（工商管理专业论文）柳州铁路局客运营销策略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 柳州铁路局是一家拥有五十多年历史的国有特大型运输企业，在西南地区经济建 设和西部大开发中发挥着重要作用。随着民航、高速公路的迅速崛起，柳州铁路局旅 客运输面临着严峻形势。 本论文针对柳州铁路局客运现状和存在的问题，将市场营销理论与柳州铁路局 客运的实际结合起来，探讨了柳州铁路局客运营销策略，试图为柳州铁路局旅客运输 提供有用的、可借鉴的建议。 论文首先简单介绍了铁路客运的地位、作用、现状和发展前景，以及柳州铁路局 客运营销现状、面临的形势，然后，对柳州铁路局经济吸引区内客运量的组成、竞争 对手进行了比较分析，对柳州铁路局客运目标市场进行了细分和定位。并运用s w o t 方法，着重探讨了柳州铁路局客运的优劣势、面临的机会和威胁。在此基础上，分析 了柳州铁路局现有的客运产品，针对客车开行数量少、担当乘务客车比例偏低、直通 优质优价客车少的问题，提出要增加现有产品的数量，提高现有产品的综合质量。随 着国家同意对部分客票实行政府指导价，柳州铁路局要根据市场变化和竞争对手的情 况，灵活采取新产品定价策略、折扣与让价策略、差别定价策略。为树立良好的铁路 形象，达到吸引客流的目的，柳州铁路局要采取客运促销、广告策划、公共关系、人 员推销等多种方式进行产品促销。为避免客运产品的浪费和铁路机会收益的丧失，柳 州铁路局要通过强化传统直接分销渠道，大力拓展间接分销渠道的方式，畅通分销渠 道，做到“人畅其流”。通过不断的实施产品开发、定价、促销、分销的营销组合策 略，柳州铁路局就可以提高客运产品的吸引力和竞争力，进而实现扩大市场份额的目 标。 关键词：铁路客运市场分析营销策略 i 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t l i u z h o u r a i l w a ys t a t i o ni sal a r g e s t a t et r a n s p o r t a t i o ne n t e r p r i s ew i t ha h i s t o r yo f 5 0 y e a r s i ta c t sa ni m p o r t a n t r o l ef o rt h ec o n s t r u c t i o ns o u t h w e s t e r na n dw e s t e r nd e v e l o p m e n t w i t ha v i a t i o na n dh i 【g h w a yv o w i n gr a p i d l y , l i u z h o ur a i l w a ys t a t i o ni sf a c e dw i 吐1a b a p t i s m m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rl i u z h o ur a i l w a ys t a t i o n ，w h i c hw s sr e l a t e dt ot h ep r a c t i c ei n t h es t a t i o nb a s e do nt h ea c t u a le x i s t e n c eo ft h es t a t i o n ，w a sd i s c u s s e dt ob r i n gf o r w a r d u s e f u la n d p r a c t i c a la d v i c e sf o r t h ep a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o ni nt h ed i s s e r t a t i o n f i r s t l y ，t h ep o s i t i o n ，f u n c t i o na n df u t u r eo f t h ep a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o ni nr a i l w a yw a s b d e f l yi n t r o d u c e d ；t h e n ，t h es t r u c t u r eo ft h ep a s s e n g e rs e r v i c ea n dr i v a lc a p a c i t yw a s a n a l y z e d f o rt h ea r e a s b e l o n g i n gt o t h es t a t i o n ，a n d t a r g e t m a r k e tw a ss e l e c t e da n d s e g m e n t e d ，m o r e o v e r ，t h ea d v a n t a g e ，d i s a d v a n t a g e ，o p p o m m i t ya n dt h r e a tw e r ee x p o u n d e d w i t ht h em e t h o do fs w o t ；a s f o l l o w s ，c u r r e n tp r o d u c t sw a se x p r e s s e d ，a n da na p p r o a c ht o e n l a r g e t h ep r o d u c t sa n d i m p r o v e t h eq u a l i t yw a s p r o v i d e d s i n c eap a r to f p r i c e sw a s m a d e a c c o r d i n gt ot h em a r k e ta tt h ea g r e e m e n t o ft h eg o v e r n m e n t , t h em a r k e tw a sm o r e c o m p l e x m u l t i - w a yo f p r o d u c tp r o m o t i o n a n d p l a c i n gw a sa d o p t e dn e c e s s a r i l y ，s u c h a sn e w p r o d u c t p r i c i n g ，d i s c o u n t ，d i s c r i m i n a t i o np r i c i n g m a n ym e a s u r e sw e r e t a k e nt os e tu paf a v o r a b l e c ia n da t t r a c tm o r ec u s t o m e r s ，f o re x a m p l e ，a d v e r t i s i n gp l a n n i n g ，p u b l i cr e l a t i o n s h i p ， p r o m o t i o n a n da l lt h a t i np r a c t i c e ，t h es t a t i o nt r i e dt om a k et h ed i r e c tp l a c i n gc h a n n e l s ，a n d e x t e n d e di n d i r e c tc h a r m e l st oa v o i dl o s i n gm a r k e tc h a n c e sa n di n c o m e s a tl a s t ，a c o n c l u s i o ni sd r a w nt h a ti ti sa ne f f e c t i v ew a yo f e x p a n d i n gt h es h a r ea n di m p r o v i n gt h e c a p a c i t yo f a t t r a c t i o na n dc o m p e t f f i o nb y c o n s t a n t l yc a r r y i n g o nt h em i x s t r a t e g yo f p r o d u c t d e v e l o p i n g ，p r i c i n g ，p r o m o t i o n ，p l a c i n g k e y w o r d s ：r a i l w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n m a r k e t a n a i y z i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名 日期： 学位论文版权使用授权书 多亏l 鲈月j 1 ) 日 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印传和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打4 ) 秽阳 月 戥 矿一徘 论 ： 位 期 学 日 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 本章首先分析铁路客运的地位、作用、现状和发展前景，在此基础上，介绍柳州 铁路局的概况，分析客运营销的现状和面临的形势，最后提出论文要研究的内容、目 的和意义。 1 1 铁路客运概况 我国经济的持续快速增长必将推动全社会运量需求的增长和质量需求的提升。以 1 9 8 0 年到2 0 世纪末的数据为例，中国g d p 平均每年增长8 ，全社会客运量每年增 长5 ，3 ，其中铁路为0 5 ；全社会客运周转量每年增长6 6 ，其中铁路为3 ，8 叽 到2 0 2 0 年，我国城镇人口比例将达到6 0 左右，将有4 亿多农业人口转移到城镇， 居民用于旅行消费的支出将明显上升，全社会客运需求增长的潜力非常大。 铁路是我国重要的基础设施和大众化的交通工具，随着我国社会经济的发展和人 民生活水平的提高，铁路客运在运输市场上的地位日趋突出。近几年来，铁路客运周 转量和客运收入逐年攀升，2 0 0 2 年，铁路客运周转量达4 9 6 9 3 8 亿人公里，旅客发送 量1 0 5 6 亿人，客运收入4 9 6 7 6 亿元，2 0 0 0 2 0 0 2 年，客运周转量分别增长8 5 、 5 2 和4 2 【2 】。充分显示出铁路客运市场的巨大潜力。 但是，铁路部门不少单位并没有充分认识客运工作的重要地位，更没有把它作为 事关铁路长远发展的战略问题去研究，无法适应新形势的需要，主要表现在如下几方 面：( 1 ) 指导思想不适应。普遍存在重货轻客和管理旅客的思想。无论是新线建设、 设备改造，还是日常的运输组织，都不同程度地存在这个问题。如设计线路标准，往 往都先考虑提高货运能力，对速度却重视不够，以至一些曲线半径很小，不能满足列 车提速、发展客运的需要。在客运服务中，还不同程度地存在管理旅客的观念。( 2 ) 管理工作不适应。客运质量管理粗放，既没有形成一套科学规范、职责明确、目标具 体、逐级负责的服务质量管理体系，也没有建立起有效的激励和约束机制。( 3 ) 硬 件设施不适应。对客运硬件投入不足，发展也不平衡，部分站车服务设施陈旧、老化、 残缺。少数双优客车设备与列车档次严重不匹配，价高质不优，引起旅客的不满。( 4 ) 1 华中科技大学硕士学位论文 人员素质不适应。客运队伍素质普遍不高，教育培训工作也十分欠缺。不少单位片面 认为客运服务工作仅仅是简单劳动，因而对客运队伍建设重视不够、投入不足，造成 客运队伍长期得不到优化。 改革开放以后，随着公路、民航、水运的客运能力和服务水平大幅度提高，运输 行业自1 9 9 5 年起出现了不完全的买方市场，旅客对运输工具的选择多了，旅客旅行 的享受观念和维权意识明显提高。铁路服务质量差、旅行速度慢等问题引起了社会的 强烈反响，降低了铁路客运产品的吸引力和竞争力，客运市场份额不断减少。至2 0 0 2 年，已由高峰期的8 0 9 ( 1 9 5 2 年) 下降到3 5 1 8 ，下降了4 5 7 2 个百分点。在公路、 民航、水运等运输方式的强力竞争下，在广大旅客对运输方式越来越呈现出多层次、 高要求、快变化、强时效的需求下，铁路客运思想观念僵化，对市场需求、市场变化 反应迟钝，客运服务质量不高，客运产品品种单一等深层次问题才逐步得到重视。 为适应市场需求，转变社会对铁路的批评，铁路部门采取了一系列的应对措施。 ( 1 ) 提高列车运行速度。通过五次提速调图，在特快、快速列车速度大幅度提高的 同时，全路客车平均旅行速度也不断提高，列车速度的提高在社会上产生了良好反响， 有效地提高了铁路在中长途客运市场的竞争力。( 2 ) 提高站车服务水平。铁道部先 后开展了“百点计划”、“双三十条”活动，“三新”教育活动，2 0 0 2 年以转变思想观 念和服务理念为切入点，在全路开展了全年性的“客运服务质量年”活动，使客运的服 务水平和硬件设施有了较大改善，得到了社会各界的肯定口】。( 3 ) 完善客车开行结构。 紧紧抓住中长途运输优势，以“积极开发中长途客运市场”为目标，以“提速调图”为契 机，积极调整和优化客运产品结构，更好地满足了各层次旅客的乘车需要，增强了铁 路客运产品的市场竞争力。( 4 ) 更新服务设施设备。新建或更新改造了服务场所和 服务设施，客运机车、车辆技术性能、外观设计不断完善。通过努力，铁路旅客运输 直通运量持续增长；长距离客运量比重进一步提高；旅客平均行程大幅度延长；发送 人收入奉持续提高，客运增运增收效果显著。 铁路客运的竞争力，不仅取决于客运产品性能，更取决于客运服务水平。虽然铁 路客运产品和服务水平的质和量有了很大改进，但就目前而言，铁路客运的产品开发、 营销策略、服务质量与社会进步和广大旅客的要求还有较大差距。铁路要在激烈的运 输市场竞争中取得更大的市场占有率，就必须不断地向社会提供多品种、高品质的质 2 华中科技大学硕士学位论文 量型产品，就必须从服务理念到硬件设施，从经营管理战略到具体的服务措施，适应 市场需求的变化，以人为本，打造过硬的、信誉好的服务品牌。 1 2 柳州铁路局客运营销现状 柳州铁路局地处西南地区，管辖黔桂、焦柳、湘桂、黎湛、南昆5 条干线( 部分 或全部) 和河( 唇) 茂( 名) 支线，营业里程2 4 1 1 8 公里，其中复线里程4 8 3 5 9 公 罩，电气化线路5 1 3 9 1 公里。辖区线路跨越广西、广东、贵州、湖南4 省( 自治区) 1 5 个市( 州) 及3 7 个县，经济吸引区人口约7 5 0 0 万人，土地面积约3 9 4 万平方公 早。管内自然资源丰富，有种类齐全的亚热带土特产品和大储量的矿产资源。旅游景 观秀丽，有“山水甲天下”的桂林，秦代三大水利工程之一的灵渠，德天跨国大瀑布 等等，属于省级旅游景点的就有4 0 0 多处【4 j 。 柳州铁路局管内铁路东与三茂铁路公司管辖铁路交界：东南至广东湛江港，连接 粤海铁路通向海南岛，是海南省与祖国大陆联系的便捷通道；西南至中越边境与越南 铁路接轨；西北与成都铁路局管辖铁路相连；北及东北与广州铁路( 集团) 公司管辖 铁路相通；西与昆明铁路局管辖铁路相接。南昆线贯通桂、黔、滇三省( 区) ，在黎 塘、南宁分别与黎湛线及广西黎钦、南防、钦北等地方铁路相连，构成西南各省( 市) 与北部湾各港口相连接的出海大通道。柳州铁路局管辖范围如图1 1 所示。 图1 - 1 柳州铁路局管辖图 华中科技大学硕士学位论文 柳州铁路局共设有车站2 5 4 个，其中独立核算站1 3 个，中间站2 4 1 个。按车站 等级分，有特等站2 个，一等站9 个，二等站5 个，三等站2 6 个，四等站2 0 2 个， 五等站1 0 个。共配属机车4 5 4 台，其中内燃机车3 9 9 台，电力机车5 5 台，内燃机车 占配属机车总量的8 8 。全局干线客运机车统一为东风4 系列、东风7 和韶山7 型3 种机车。全局共配属客车1 2 5 6 辆，其中空调车7 0 8 辆( 单节空调4 7 辆，集中空调6 6 1 辆) 。在配属的客车中，有硬座车5 1 7 辆，双层硬座车2 9 辆，硬卧车4 2 4 辆，软卧 车8 6 辆，软座车1 2 辆，双层软座车6 辆，餐车7 0 辆，发电车4 3 辆，行李车9 0 辆， 其他路用车8 辆。座位定员6 3 6 4 9 个，卧铺定员2 9 7 8 0 个。 在计划经济条件下，铁路运能是紧俏商品，铁路运输一直处于全社会客运的中 心地位，因此很少开展营销活动。当前客运市场的竞争异常激烈，迫使铁路上下进行 深刻的反思，开始转变观念，陆续出台了一些强化营销的政策。各铁路局开始重视营 销工作，加大改革力度，在营销队伍、营销机制、营销手段等方面做了大量的工作。 柳州铁路局对市场营销是比较重视的，成立了客货营销机构，建立了一些营销 机制，从领导到职工的营销意识都有了明显增强。但围绕市场的营销战略和策略机制 还没有真正建立起来，调查市场、分析市场、研究市场、制定战略的一系列市场营销 工作尽管逐步开展起来，但与迅速变化的运输环境变化相比，仍有一定差距，存在营 销与运输生产组织脱节的现象。目前柳州铁路局客运产品和服务水平在质和量的方面 都有了很大改进和突破，但客运营销仍存在徘徊不前的局面，营销工作跟不上运输形 势的发展，影响了客运产品的市场竞争力。所以，如何设计产品，改进服务，强化营 销，使铁路在激烈的市场竞争中立于不败之地，是摆在柳州铁路局面前的一项重要而 迫切的任务。 1 3 论文主要内容 本论文针对柳州铁路局客运现状和存在的问题，将市场营销理论与柳州铁路局 客运的实际结合起来，探讨了柳州铁路局客运营销策略，试图为柳州铁路局旅客运输 提供有用的、可借鉴的建议。 旅客运输是一项服务性很强的工作，客运营销本应围绕服务营销的7 p 要素进行， 但本论文最终决定采取突出实际、不拘一格的方法研究。第一章简单介绍了铁路客运 4 华中科技大学硕士学位论文 的地位、作用、发展前景及存在的问题，指出铁路是我国重要的基础设施与大众化的 交通工具，在国民经济建设中作用极其重要，发展前景广阔，但也面临着公路、航空 的挑战。面对竞争，柳州铁路局虽然加大了营销力度，但客运营销现状还有待改善， 面临的形势仍不容乐观。第二章对柳州铁路局经济吸引区内客运量的组成、竞争对手 进行了比较分析，并运用s w o t 方法，着重探讨了柳州铁路局客运的优劣势、面临的 机会和威胁。指出在柳州铁路局的经济吸引区内，客运市场的竞争主要是公路、民航、 铁路的竞争。三种运输方式各有优势，也各有不足。只要柳州铁路局能正确选择对自 身最有吸引力、能够和自身优势相一致的目标市场，开发相应的客运产品，柳州铁路 局的旅客运输就会大有作为。第三章重点对柳州铁路局客运目标市场按运距、客流构 成、旅客收入进行了细分，考虑到柳州铁路局客流的主要群体、客运市场的竞争态势 及铁路在不同细分市场中的优劣势分析，结合旅客对不同交通工具的评价，确定柳州 铁路局旅客运输目标市场主要有短途旅客运输目标市场、中途旅客运输目标市场、长 途旅客运输目标市场、特殊客流旅客运输目标市场。第四章分析了柳州铁路局现有的 客运产品在一定程度上不适应市场需求，提出要增加现有产品的数量，提高现有产品 的综合质量，满足旅客不同的需求。第五章提出了铁路客运产品的定价策略，随着国 家对运输价格管制的逐步放松，特别是同意对部分客票实行政府指导价，铁路客运要 根据市场变化和竞争对手的情况，在加大产品开发的同时，灵活采取定价策略，吸引 长期固定旅客。第六章分析了客运产品的促销战略，提出铁路要采取客运促销、公共 关系、客运广告等多种方式进行产品促销。第七章研究了客运分销策略，提出畅通分 销渠道，做到“人畅其流”，保证取得最好的经济效益和社会效益。 华中科技大学硕士学位论文 2 柳州铁路局客运市场分析 环境是企业赖以生存和发展的基本条件。企业要做强做大，必须充分了解自己所 在的环境，对自己产品的生产技术发展情况、市场需求及发展趋势等各种因素做充分 的研究，随时跟踪环境的变化，并及时调整企业的经营策略。只有这样，企业才能生 生不息，最终打造成为百年老店。本章主要研究柳州铁路局经济吸引区的客运量组成， 提出主要竞争对手，对柳州铁路局客运目标市场进行细分和定位，并运用s w o t 方法， 分析柳州铁路局客运的优劣势、蘧临的机遇和威胁。 2 1 客运量分析 柳州铁路局在客运市场上竞争对手的候选对象有公路、民航、水运和地方铁路等。 因柳州铁路局位于广西的线路2 2 9 2 公里，占总营业里程的9 5 ，分析管辖区内的客运 市场竞争情况，可以广西为例。2 0 0 2 年，广西全社会共完成客运量4 6 0 0 5 6 万人，其 中柳州铁路局完成客运量为2 0 8 3 万人，公路完成客运量为4 2 6 2 9 万人，民航完成客运 量为4 1 0 3 万人，航运完成客运量为8 3 6 万人，地方铁路完成客运量为4 7 3 万人 5 】客 运市场份额具体分布见表2 - 1 。 表2 - 12 0 0 2 年广西全社会客运量分布表单位：万人 运输方式铁路公路民航水运 地方铁路 旅客发送量 2 0 8 34 2 6 2 94 l o 38 3 6 4 7 3 l i l 广西全社会客 4 5 9 2 7 0 8 1 8 o ，l 运量比例 较2 0 0 1 年升降一5 2 + 3 9 2 + 1 0 - 2 + 1 0 7 _ 4 2 由表2 1 可见，从旅客运输市场占有份额来看，公路几乎占据了旅客运输市场全 部江山，水运、民航虽然市场占有份额不大，但其客运量年增长1 0 的趋势对于下降 5 | 2 的柳州铁路局无疑构成较大的潜在威胁。地方铁路由于市场份额较小，且其目标 市场与柳州铁路局不相冲突；水运由于与铁路的运营线路不重叠，其承担的客运份额 与铁路不构成真正意义上的竞争，故可以暂时将地方铁路和水运排除在竞争对手之 外。因此，j 3 p # l 铁路局在客运市场上的竞争对手应定为公路、民航。 6 华中科技大学硕士学位论文 2 2 客运优劣势比较分析 不同客运方式的技术经济性能是不同的。柳州铁路局应分析竞争对手，掌握各自 的优势和缺陷，以扬长避短，充分发挥自己的优势，争取在市场竞争中占据主动。客 运市场竞争的因素主要有以下几项。 2 2 1 安全与快捷 确保运输安全，是客运产品的首要特性。目前在全世界范围内，每年因旅客出行 造成的伤亡人数数以百万计，令人触目惊心。在铁道部办公厅2 0 0 2 年开展的一次旅 客问卷调查中，选择治安秩序良好和列车安全因素作为服务要素的分别占受访总数的 8 6 5 和8 3 9 ，在所有候选服务要素中位居第一和第二位。因此，一种运输方式如 果不能保证旅客安全，就会影响消费者对这一运输方式的认可。铁路的安全系数在各 种交通方式中是最高的，从世界高速铁路的实践来看，法国、日本高速铁路自1 9 6 4 年正式运营至今的3 9 年里，未发生过一起旅客死亡事故；从世界一般铁路的实践来 看，1 9 9 3 年汽车、飞机的事故率分别是铁路的1 3 8 2 2 倍和l o 7 倍。 快捷的基本含义包括三个方面：旅行时间上的快速、运行过程的正点到发、到发 时问便于城市交通的衔接和旅客工作生活的安排。民航在长距离旅客运输旅行时间上 的快捷是其他客运方式无法比拟的。伴随着广西高等级公路的不断建设，高速公路运 输速度达到了1 0 0 1 2 0 公里，一度领先于铁路的运行速度。2 0 0 3 年1 1 月起，柳州铁 路局在4 条主要干线全面提高旅客列车运行速度，其中湘桂线柳州至黎塘达到1 2 0 公 晕d , 时，黎湛线全线、湘桂线桂林至柳卅i 段、黎塘至南宁段达到1 1 0 公里，j 、时，南 昆线南宁至百色达到1 0 0 公里d , 时。提速后，南宁至桂林旅行时间压缩在5 个小时以 内( 全程4 3 1 公里) ，随着2 0 0 4 年全路运行图的调整再次提速，完全具备了和公路 竞争的优势。在中长距离运输中，尽管民航班机的速度为铁路客车的几倍，但乘坐铁 路客车，地面所花时间平均只有民航的l 3 ，所花费用只有班机的几分之一。短途运 输中，铁路客车敢与高速公路客车叫板，优势更加突出。 2 2 2 经济与舒适 从柳州铁路局的具体情况来看，虽然历经了1 9 8 9 年和1 9 9 5 年两次大调价，但铁 路票价除水运外，较其他运输方式依然具有较强的竞争力。从短途旅客运输的主要竞 华中科技大学硕士学位论文 争对手高速公路来看，目前南宁至柳州、桂林的豪华大巴票价分别为5 0 元和8 0 元， 铁路城际列车的票价则硬座分别为4 0 元和6 0 元，软座分别为6 0 元和7 5 元。从中长 途旅客运输的主要竞争对手民航来看，铁路的价格优势则更加明显。但铁路价格机制 由于受体制的影响，在根据市场变化调节价格的灵活性上明显不如其他运输方式。 火车乘车空间大，有活动余地，即使旅行时间长，也比公路、民航和水运舒适。 但在客流集中的时期或区段，如春运期间的广州方向、黄金周期问的热门景点方向( 如 桂林) ，则常常有超员现象发生，使人难以忍受。公路通过豪华大巴提供舒适的服务 设施，如航空座椅、闭路电视等现代化设旌来满足旅客的舒适要求，但其乘车空间小， 没有活动余地，其舒适度会随着距离的增加而逐步减退。 2 2 3 服务、售票与灵活 这里所指的服务主要是旅客运输过程中所提供的服务。就整体而言，优质服务是 铁路最大的劣势，民航最大的优势。随着公路等级的不断提高，豪华大巴已逐步成为 公路运输的主要工具，由于其学习民航的服务方式，使得服务水平也远高于铁路。 民航运能充足，目前已在全国2 2 0 多个城市开通了微机联网售票，且售票点遍及 宾馆、饭店等城市的各个角落，此外还提供2 4 小时订票和送票上门服务。公路的售 票方式还不够灵活，一般只在汽车站售票处售票，售票点较少，即便在同一城市，也 不能实现微机联网售票。但由于公路班次密集，运能充足，旅客购票等候时间较短。 柳州铁路局目前已完成了6 4 个站计算机联网售票系统、2 4 个客票代售点和海南无轨 站、玉林航空等3 个远程售票点的建设，提供异地售票和客票预售服务，在南宁一柳 州一桂林间推行了通票选乘制，并研发了列车移动补票系统，极大地加快了旅客购票 速度。对2 0 0 3 年1 1 月起开行的城际快速列车，则开通进站绿色通道，旅客不用事先 购票即可上车。但由于运能紧张，特别是春运、暑运、黄金周等客流集中的时期，“买 票难”的问题依然存在。 公路旅客运输发车间隔时间短，基本上能做到“门对门”运输，公路运输企业可 以根据客流的多少，及时调整发车的间隔时间和频率、停靠车站、路线和班次。民航 旅客运输可以根据客流变化灵活的加开补班班机，以满足运输需求。柳州铁路局由于 受运能紧张、管理体制和全路列车运行图的影响，虽然能自主决定加开管内临客，但 报批程序繁琐，列车的运行时间、停站、停点受到诸多限制，跨局临客的开行更是需 r 华中科技大学硕士学位论文 要铁道部统一批准和协调。 综上所述，在柳州铁路局的经济吸引区内，铁路安全性、经济性、准点性、舒适 性优点突出；经过1 9 9 7 年以来的多次提速，尤其是2 0 0 3 年1 1 月的主要干线旅客列 车提速和刚开始的2 0 0 4 年全路大提速，铁路的快捷性优势也开始逐渐凸显；铁路售 票系统依托内部联网和外部售票网点，“买票难”的问题得到了一定的缓解。但由于 短期内管内路网没有大规模的新建成线路，运能紧张的现象在一定时期内不会得到缓 解。受管理体制的制约，铁路在列车开行、运行组织的灵活性和方便性上短期内无法 与公路、民航相抗衡。公路依托国家大规模的交通基础建设，在其原有的快捷性和灵 活性的传统优势之外，舒适性、准点性也得到了极大地加强。民航客运市场份额之所 以增幅最大，主要是由于它在旅行速度上具有绝对的优势，加之线路开发成本较低， 随着经济的发展和人民生活水平的提高，其市场竞争的潜在实力不可低估，市场份额 还会继续的增加。 相关指标在三种客运产品上的表现、定性分析结果见表2 2 。 表2 - 2 铁路、公路、民航优劣势比较 质量酋标好较好一般较差 铁路 经济性公路 民航 铁路 安全性公路 民航 铁路 方便性公路 民航 铁路 舒适性公路 民航 铁路 准点性公路 民航 铁路 快速性公路 民航 9 华中科技大学硕士学位论文 2 3 机遇分析 2 3 1区域经济快速发展带来的机遇分析 柳州铁路局所辖范围虽然跨广西、广东、贵州、湖南4 省区，但主要经济吸引区 还是在广西境内。近几年来，广西在接踵而来的历史机遇的推动下，经济发展速度极 快，2 0 0 3 年，全区生产总值( g d p ) 2 7 3 3 2 1 亿元，增长1 0 2 ，预计2 0 0 4 年仍将继续 保持较快增长的良好态势，全年经济增长率会高于2 0 0 3 年，在1 0 5 左右【6 j 。广西面 临的第一个历史机遇是西部大开发。当前的西部开发格局中，形成了南贵昆经济区等3 个重点区域。与其他两个重点经济区不同的是，南贵昆经济区是面向东南亚、南亚和 亚太地区开放的重要经济区域，已初步形成冶金、水电、烟草、化工、机械、食品等 以资源型产业为主体的优势产业体系。而广西承担着包括这一区间的出海通道任务。 这对于广西主要运输方式一一铁路来说，意味着巨大的市场空间。第二个历史机遇是 中国与东盟垦家正在构建的自由贸易区( 即c a f t a ) 。根据中国东盟专家组的研 究分析表明，自由贸易区建成后，中国向东盟国家的出口将增加5 5 ，东盟国家对中 国的出口也将增加4 8 。中国东盟自由贸易区一旦建立，将创造一个拥有1 7 亿消 费者、近两万亿美元国内生产总值、1 2 万亿美元贸易总量的经济区。按人口算，这将 是世界上最大的自由贸易区。从经济规模上看，这也是在发展中国家之间组成的最大 的区域贸易集团。从世界地图看，广西刚好处于中国与东盟经济圈的几何中心地带， 是中国进入中南半岛的桥头堡和东南亚进入中国的门户。而“南博会”落户南宁，更 加使得广西成为中国和东盟国家各界普遍关注的焦点和纽带。c a f t a 所带来的巨大客 流特别是中高端客流，将是柳州铁路局开发客运产品、提升服务档次的有力支撑。第 三个历史机遇是内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排( 即c e p a ) 的签订。 c e p a 的签订促使了港澳与内地经贸关系的更加紧密，催生了“泛珠三角”及其向周边 省区的经济扩张，给地处中国一东盟经济圈和“泛珠三角”经济圈叠加区域的广西， 提供了抓住重大发展机遇的可能性。广西区域经济的快速发展，必将带来巨大的人员 流动，为铁路旅客运输市场份额增长和铁路旅客运输的提高创造良好的市场条件。 2 3 2 旅游业快速发展带来的机遇分析 广西是我国传统的旅游大省，在2 0 0 3 年8 月召开的广西恢复和振兴旅游工作会 议上，广西明确提出了到2 0 1 0 年前后，将广西建设成为特色鲜明、设施完善、服务 华中科技大学硕士学位论文 一流、驰名中外的旅游先进省区。各项旅游经济目标以2 0 0 4 年为基数，入境旅游者 人数年均增长6 以上，旅游外汇收入力争年均增长8 左右，国内旅游人数年均增长 8 左右，国内旅游收入年均增长1 0 左右，旅游就业人数年均增长1 万人以上。旅 游业的总收入相当于全区国内生产总值的1 0 以上，高于全国平均水平的远景目标。 确定了今后一个时期将集中力量整合开发以下1 2 个精品旅游区，即以桂林市为中心 的大桂林山水文化休闲度假旅游区、南宁商务会展绿都文化旅游区、以北海银滩为主 的滨海旅游区、乐业大石围天坑群旅游区、德天跨国大瀑布旅游区、桂东宗教名胜历 史文化旅游区、贺卅i 山水古镇生态文化旅游区、以柳州为中心的桂中壮瑶茁侗民族风 情生念旅游区、来宾金秀“三圣”旅游区、以凭祥、靖西为重点的南国边关风情旅游区、 兴安历史文化生态休闲旅游度假区、以巴马、大化为中心的红水河生态长寿旅游区。 继续建设完善全区旅游发展总规划确定的桂北山水民俗风情旅游线、南国边关风情旅 游线、环北部湾滨海旅游线、桂东历史文化宗教名胜旅游线、桂西奇山秀水生态风情 旅游线五大旅游线路和近几年培育推出的若干特色旅游线路。此外还将加快与东南亚 旅游市场的对接，努力构筑广西越南东盟大旅游网络体系；加强与广东、湖 南、云南、贵州、四川、重庆等周边省( 市) 的旅游资源开发与合作，联手打造跨省 旅游线路“大西南上山下海又出国”旅游品牌；逐步把桂林、南宁建成广西国内外游客 的集散中心。由此可见，无论是1 2 个精品旅游区、五大旅游线路、跨省旅游线路开 发还是广西越南东盟大旅游网络体系和广西国内外游客的集散中心的建设， 柳州铁路局旅客运输和广西旅游业都将互促共赢，共同发展。 2 3 3 经济吸引区周边经济发展不平衡带来的机遇分析 柳州铁路局经济吸引区位于广东与云南、贵州之间，周边经济发展不平衡，导致 了大量的人员、物资通过柳州铁路局交换流动。管辖内部分经济吸引区，如贵州的兴 义，广西的百色、河池，湖南的东安等等，由于受历史原因和自然条件的制约，经济 发展相对落后。近年来，随着国民经济的快速发展，这些地区与发达地区的经济差异 越来越大，农民外出务工的欲望空前高涨。尤其是中央确定广东与广西对口扶贫后， 使得大量的广西民工往广东流动。每年春运，位于湘桂两省区交界口的东安站都要发 送外出务工农民4 0 0 0 0 多人。2 0 0 2 年春运，由于汽车与火车票价相差3 1 0 元之巨，柳 州铁路局管内的兴义站首次开始出现民工乘车喷涌现象，柳州铁路局紧急增开兴义至 1 l 华中科技大学硕士学位论文 广州的i 临客1 6 列，加上图定客车，才满足了黔西南1 6 3 万民工从该站乘车前往广州 等经济发达地区打工的需求。2 0 0 4 年春运，柳卅铁路局又根据市场的需要，在广西河 池的金城江站增开1 7 列民工专列，发送民工旅客达2 1 万人。随着经济的发展和外出 务工农民返乡后带回的外部信息的刺激，外出务工农民必将持续增加。由于受油价上 张、道路监控力度加大等因素影响，公路运输成本下降或变相下降的可能性不大，因 而票价下降的可能性也不大，铁路在这一市场的价格优势依然会保持下去。 2 3 4 高校扩招带来的机遇分析 从1 9 9 9 年起，全国高校开始大规模“扩招”，按照当年统计，1 9 9 9 年全国普通高 校招生1 6 0 万人，比1 9 9 8 年增加5 2 万人，增幅高达4 8 。在此后的2 0 0 0 年、2 0 0 1 年，扩招增幅也分别达到3 8 1 6 和1 3 - 3 ，到2 0 0 2 年时，这一幅度下降至相对平稳 的1 0 左右。截至2 0 0 2 年秋季，全国各类高等学校在校生已达1 6 0 0 万人，比1 9 9 8 年翻了一番多。广西目前普通高等学校仅有3 0 所，在2 0 0 3 年普通高等学校在广西计 划招生本专科的1 0 0 6 8 9 人。其中区外普通高等学校招生计划就达3 0 7 9 3 人，占到了 招生计划的3 0 6 【7 】。这就意味着2 0 0 3 年秋季开学前后，柳州铁路局管内仅新入学的 广西区外高校学生潜在客流就有3 万人以上。由于受旅行距离的限制，这部分客流选 择公路的机率几乎为零，同时，受价格因素影响，选择民航的部分也不会太多，铁路 依然是学生们的首选交通工具。 2 4 威胁分析 2 4 1 地方大规模的交通基础建设带来的威胁 2 0 0 4 年广西交通工作会议提出：全年交通基础设施建设要完成1 3 8 亿元的建设任 务，重点完成南宁至友谊关高和广西向广东方向建设的南宁一梧州和桂林一梧州高速 公路等一批高等级公路和通县公路及沿海港口等项目，进一步构筑广西连接东西、纵 贯南北的公路运输体系，到2 0 0 4 年底，广西高速公路通车里程将达到1 1 5 5 公里。这 对公路旅客运输竞争力的加强起到了极大地促进作用。南宁至友谊关高速公路建成开 通后，与西南公路出海通道、昆明一南宁一广州高速公路相连，使西南、华南与中南 半岛形成快速交通网络；南梧、桂梧高速公路的修建将使其成为粤港澳参与西部大开 发和中国一东盟自由贸易区建设便捷的“西进通道”，这些因素将对运能处于相对紧 张状态的柳州铁路局旅客运输产生不利影响。 华中科技大学硕士学位论文 2 4 2 其他运输方式市场化运作带来的威胁 作为计划经济体制下的半军事化、高度集中的行业，铁路的改革，从实际情况看 还没有真正冲破体制的束缚，虽历经改革但直至今日未能实现政企分开、社企分开和 主辅分离，严重滞缓了铁路运输企业走向市场的步伐，粗放经营、效益不佳的现状普 遍存在。无论是线路的修建、乘务的管理、员工薪酬方案和客票价格的制定、列车开 行方案等等方面，作为铁道部下属的柳州铁路局拥有的自主空间极其有限。而公路和 民航则已基本实现了政企分开，根据市场变化转换经营行为的能力大大增强。因此， 在市场反应能力上，目前的柳州铁路局处于劣势状态。 2 4 3 民航开发新线带来的威胁 按照广西区党委提出的建设通道经济、城市经济圈、产业经济带的要求，广西将 精心设计包装中心旅游城市向区内、境外辐射的精品旅游线路。实施重点旅游线路的 大交通网络，建设完善以旅游航空为重点的旅游基础设施，开辟桂林南宁泰 国，桂林、南宁至东盟国家，桂林日本东京( 大阪) 等国际航线和桂林百色 ( 大石围) 、桂林北海、南宁百色( 大石围) 等广西区内旅游航线。这一决 策表明，在今后的一段时期里，民航不仅要和铁路争夺中长途客流，同时也将对铁路 短途旅客运输构成一定的威胁。 2 4 4 旅客对铁路认同暮下降带来的威胁 除公路、民航等运输方式发展壮大给柳州铁路局旅客运输带来的威胁外，部分对 铁路的认同感下降也给柳州铁路局旅客运输带来很大的威胁。主要体现在：提供的服 务产品结构老化，产品长期单一，只满足旅客位移的基本要求；服务质量较差，缺乏 人文关怀，管理旅客的服务理念依然存在；惯性问题突出，购票难、环境差、服务劣 的现象没有得到根本性的改变。2 0 0 2 年，柳州铁路局2 7 个窗口单位中，仅有1 0 个单 位实现了路风零投诉。在全年收到的1 5 4 件路风来信中，批评信就占了9 7 件，为全 部路风来信的6 3 。这表明，铁路在提高服务质量上还有很长的路要走。 由以上分析可以看出，在柳州铁路局的经济影响区内，公路、民航是两个强有力 竞争对手。三种运输方式各有优势，也各有不足。而柳州铁路局面对的主要经济影响 区广西由于经济的快速发展和旅游的大力开发，客流发展潜力巨大，这其中既有 华中科技大学硕士学位论文 公务流、商务流、旅游流等高端客流，也有探亲流、学生流等中端客流，还有民工流 等低端客流。只要柳州铁路局能在旅客运输市场细分的基础上，正确选择对自身最有 吸引力、能够和自身优势相一致的目标市场，开发相应的旅客运输服务产品，应该说， 柳州铁路局的旅客运输是大有作为的。 1 4 华中科技大学硕士学位论文 3 柳州铁路局客运目标市场的细分和定位 市场营销是以顾客为中心的经营活动，它的实质是通过交换过程来满足需要的人类 活动。它在企业经营管理中占有极其重要的位置。要求企业的管理者对市场营销环境有 清醒的认识，确认企业的营销环境、营销战略和营销系统是否适应环境的需要，并根据 不断变化着的市场情况，确定企业的市场竞争战略。通过对细分市场和目标市场进行研 究，对自己的产品进行恰当的定位。在现代企业的营销活动中，企业一般采用“目标市 场营销模式”，即：市场细分、选择目标市场和产品( 市场) 定位。本章对铁路客运市 场进行了细分，研究了柳州铁路局在短途、中途、长途和特殊客流目标市场的定位。 3 1 旅客运输市场细分 正确地选择目标市场是营销战略的首要内容。市场细分化是企业在研究市场营销 环境和消费者购买行为基础上选择和确定目标市场的重要手段【8 】。在市场调查的基础 上，还要进行铁路客运市场细分。市场细分的目的是了解不同旅客群的需求状况、目 前的满足程度，以及市场竞争情况，从中发现未被满足的市场需求和竞争相对缓和的 市场部分，确定目标市场，从而使铁路企业从自身的资源状况、管理水平出发，及时 调整产品结构，制定出有效的市场营销组合策略来赢得市场的主动权，提高市场的占 有率。 铁路客运市场可按以下要素进行细分。( 1 ) 按旅客行程细分，可分为短途、中途 和长途客运市场。( 2 ) 按旅客对旅行舒适性能的要求，可分为舒适性能好、较好、 一般和较差等客运市场。进行此细分的参数包括运输设备状况( 如是否有空调、卧铺、 座位等) ，旅行时间，饮水及食品供应，车厢卫生等。( 3 ) 按旅客对快捷性能的要 求，可分为快速、中速、慢速客运市场。( 4 ) 按旅客人员构成、旅行目的等参数细 分，可分为公务目的、旅游目的、探亲访友目的等客运市场。( 5 ) 按运输对象的特 殊性细分，可分为学生、民工、球迷、旅游度假等具有特定性质的客运市场 9 】。 3 1 1 按运距细分 按照旅客运输距离细分，可将铁路旅客运输市场区分为短途旅客运输目标市场、 华中科技大学硕士学位论文 中途旅客运输目标市场和长途旅客运输目标市场。 ( 1 ) 短途旅客运输目标市场 目前短途客运尚没有公认的概念和划分标准，相关的定义多因讨论的问题不同而 异。短途客流具有如下特征：消费频率高、时问性强、特别注重方便快捷并兼顾舒适， 价格往往不是影响交通方式选择的主要因素，出行范围具有明显的地区性。根据此原 则和思路，铁路短途客运的内涵主要考虑旅行距离、旅行时间、各种交通方式的竞争 关系3 个因素。研究认为，铁路短途客运的内涵，一是旅行距离在2 0 0 公里以下的旅 客运输，二是旅行距离超过2 0 0 公里，但旅行时间不超过4 小时的城际间旅客运输【l 。