（工商管理专业论文）关系营销在TCL移动通信的应用研究.pdf

灭糸营销在t c l 移动通信的运州 提要 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是从2 0 世纪7 0 年代起，由北欧的一些学者 提出并发展起来的，是以建立、维护、促进、改善和调整“关系”为核心，对传统营销 观念进行革新的理论。2 0 世纪8 0 年代以来，关系营销得到更大的发展，克里斯丁葛罗 斯教授视之为2 0 世纪9 0 年代及2 l 世纪的主流营销理论。关系营销是由许多管理“关 系”的一系列活动所构成的一个社会性过程；关系营销的重点在于利益各方相互之间的 交流，并形成一种稳定、相互信任的关系；关系营销的最终实现要依靠于产品或价值的 成熟和高质量的交换：关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。 惠州t c l 移动通信有限公司( 以下简称t c l 移动) 成立于1 9 9 9 年3 月，是一家致 力于手机等移动信息终端产品的研发、设计、制造、销售和服务的现代化高科技企业 2 0 0 2 年1 2 月1 1 日，惠州t c l 移动通信有限公司以在过去三个财政年度的营业额增幅高 达2 6 3 3 0 ，名列德勤首届亚太区高科技高成长5 0 0 强企业排行榜首，成为亚太地区成长 最快的高科技企业。2 0 0 4 年，t c l 移动通信斥资5 5 亿欧元，收购阿尔卡特手机业务部 门，整合阿尔卡特的研发制造优势和t c l 移动在中国市场成功的营销运作经验，顺利完 成全球化的战略布局。 本文共有四章，第一章从关系营销的产生理论背景和时代意义入手，通过对关系营 销的多种定义理论的对比分析，诠释了关系营销的内涵和关系营销与交易营销的区别； 并就关系营销对中国企业的影响和t c l 移动通信公司的发展概况进行了说明。第二章重 点论证了关系营销的三个层面：建立、保持并加强同顾客的良好关系；与关联企业合作， 共同开发市场：与政府及公众团体协调一致。并进一步从关系营销的交互过程、对话过 程、价值过程三个过程的关键点分析。第三章结合t c l 移动的具体营销策略阐释，对顾 客市场、内部市场、分销商市场、供应商市场、竞争者市场和相关利益者市场逐一分析。 第四章叙述了t c l 移动在运用关系营销理论的不足之处，并提出了相对应的改进措施加。 本文虽然全面分析了关系营销理论及其运用，但就研究的深入方面还有欠缺，在后 续的研究工作中，将对关系营销的顾客满意方面继续拓展，期望能够给当代企、i k 带来一 砦理沦：的启示和实践中的指导。 关键词：关系营销市场营销案例研究 人系营销亡et c l 移动通信的i 耋i l j a b s t r a c t r e l a t i o n s h f p l a r k e t i n gw a sb r o u g h to u tb yn o r t h e r ne u r o p e a ns c h o l a r si n 1 9 7 0 s t h ec o r ec o n c e p ti st oc r e a t e ，m a i n t a i n ，p r o m o t e ，i m p r o v ea n da d j u s t r e l a t i o n s h i p t h i sb r a n d n e wt h e o r yl e a d st oar e v o l u t i o no nt h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n gc o n c e p t ，i nt h e1 9 8 0 s ，w i t hr a p i dd e v e l o p m e n t ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g w a sw i d e l yu s e di ne n t e r p r i s e h r i s t i n ec r o s sr e g a r d si ta st h em a i n s t r e a m m a r k e t i n gt h e o r yi n1 9 9 0 sa n dt h e2 l s tc e n t u r y t h i sa r t i c l ea t t e m p t st oe x p l a i n t h ef o l l o w i n gp o i n t s ：r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti sas o c i a l i z e dp r o c e s sf o r m e d o fm a n yi n t e r a c t i o n sa m o n gm a n a g e m e n tr e l a t i o n s h i p s t h ef o c u so fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gi st h ec o m m u n i c a t i o na m o n ga l lp a r t i e so fi n t e r e s t sa n df i n a l l yf o r m as t a b l er e f a t i o n s h i pb a s e do nm u t u a lb e l i e f s t h er e a l i z a t i o no fu l t i m a t ea i m d e p e n d so nt h es u c c e s s f u le x c h a n g ew i t hh i g h q u a l i t yo fp r o d u c to rv a l u e a 1 l t h ea c t i v i t l e sr e l a t i n gt or mi st or e a l i z et h em a r k e t i n go b j e c t a so n eo ft h ep i l f a ri n d u s t r i e so ft h et c lh o l d i n gc o ，l t d ，t c lm o b i l e c o m m u n i c a t i o nc o ，l t d w a ss e tu pi nm a r c h1 9 9 9 i t i sam o d e r nh i g h t e c h e n t e r p r i s ee n g a g e di nr e s e a r c h d e v e l o p m e n t ，d e s i g n ，m a n u f a c t u r e ，m a r k e t i n g a sw e l la ss e r v i c eo fm o b i l ep h o n e sa n do t h e rm o b i l ei tt e r m i n a lp r o d u c t s o nt h en “o fd e c e m b e r ，2 0 0 2 ，t c lm o b i l eh a di t sb u s i n e s st u r n o v e ri n c r e a s e d b y2 6 3 3t i m e s ，r a n k i n gi nt h ef i r s tp l a c ei nd t ta s i ap a c i f i ct e c h n o l o g yf a s t 5 0 0 i n2 0 0 4 ，i n v e s t i n g0 5 5b i l l i o ne u r ot op u r c h a s et h eh a n d s e td e p a r t m e n to f a 1 c a t e l ，t c lm o b i l ec o n f o r m e dt h ee x c e l l e n tr & da n dm a n u f a c t u r ea d v a n t a g e so f a 1 c a t e la n ds u c c e s s f u lm a r k e t i n go ft c l ，a n df i n a l l ya c h i e v e di t ss t r a t e g i c a l l a y o u to fg l o b a l i z a t i o n t h e r ea r et o t a l l y4s e c t i o n si nt h i sc o m p o s i t i o n t h ef i r s ts e c t i o n b e g i n sw i t hm e a n i n go fa g eb a c k g r o u n d ，a n de x p l a i n st h ec o n n o t a t i o no f r ma n d djf f e r e n c e sb e t w e e nr e 】a t i o n s h i pm a r k e t i n g b u s ib e s sm a r k e t i n gt h r o u g h c o n t r a sra n d l n a y s lso rt h ed e f i n i t i o n so f 、r m t h es e c o r l ds e c l ，io nd e m o n s l ，r “t e st h el a y e r so fr m ：z os e tu p 、m a i n t a i n 1 n d if i cfe g s e g o o dr 。l a t i o n s h i pw n hc u s t o m e r s ：t oc o o p e r a t e w i t h re l a t i v e ( 、( ) f p ) rt l ，【o n sa n dc l c v o i t ) pt h em a r k c l ，t o g ec h e r ：t oa s s o r tw i t ht h eg o v e ln m e n tn i 犬乐营销在t c l 侈动通信的上垒川 p u b li c i t a l s oa n a i y z e st h ek e yp o i n t si nt h e3p r o c e s s e s 。fi n t e r a c t i o n 、 c o n v e r s a t i o na n dv a l u in gi nr m t h e nt c lm o b i l ei ss e ta sa ne x a m p l et oi l l u s t r a t e t h ei m p l e m e n ti np r a c t i c et oi m p r e s st h er e a d e r sa no v e r a l1 u n d e r s t a n d i n go f r m c o m b i n i n gt h ee x p l a n a t i o no ns p e c i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft c i 。m o b i l e ， t h et h i r ds e c t i o na n a l y z e st h ec u s t o m e rm a r k e t ，i n t e r n a lm a r k e t ，d i s t r i b u t 。r m a r k e t ，s u p p l i e rm a r k e t ，c o m p e t i t o rm a r k e t ，a n do t h e rr e l a t i v eb e n e f i td a r t i e s m a r k e t t h el a s ts e c t i o nn a r r a t e ss o m ed e f e c t so fe x e r t i n gr m i nt c lm o b i l e ，a n d p u t so u tc o r r e s p o n d i n gw a y so fi m p r o v e m e n t c o m b i n i n gr mt h e o r yw i t ht h ep r a c t i c eo ft c lm o b i l e ，t h i sa r t i c l ee x p e c t s t oi n s p i r em o d e r ne n t e r p r i s e si n p r a c t i c e t h o u g hih a v ec o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z e dt h er mt h e o r y a p p l i c a t i o na n dp u t o u ts o m ew a y so fi m p r o v e m e n t s ，t h e r ea r ed i s a d v a n t a g e si nt h ed e p t ho fr e s e a r c h i nt h ef u t u r er e s e a r c hw o r k ，1w i l l d e v e l o pm yr e s e a r c ht ot h ea s d e c to f c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g m a r k e t i n g c a s es t u d y 天系营销在t c l 移动通信的运用 图表目录 表1 1 关系营销的几种含义，4 表1 2t c l 移动通信有限公司发展历程8 图3 1t c l 移动运用关系营销的市场模型图。，1 7 图3 2 顾客发展过程，1 8 图3 3t c l 移动渠道客户关系图2 2 图3 。4t e l 移动大卖场工作战略目标。2 3 图3 5t c l 移动连锁大卖场操作模式图一2 3 图3 6t c l 移动运营商渠道通路图2 5 图3 7t c l 移动传统渠道产品销售简图。2 5 图3 8t c l 移动运营商强势省份销售简图2 5 图3 9t c l 移动运营商渠道关系良好省份销售简图，2 6 图4 1t c l 移动实施关系营销的具体策略3 0 图4 2t c l 移动运用关系营销过程中的不足之处，3 5 图4 3t c l 移动运用关系营销过程中的改进措施3 5 天糸营销任f c l 移动通信的地_ l l ；i 第一章关系营销理论及 i - e l 移动的实践概况 关系营销自上个世纪7 0 年代提出以来，就对传统营销理论观念形成强烈的冲击，全 球很多企业在实践中探索研究并尝试应用，并获得了良好效果，因此理论也在实践的基础 上得以深化，影响办更为广泛。 第一节关系营销的产生及对中国企业的影响 一、关系营销的产生的背景 ( 一) 关系营销产生的理论背景 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1 9 8 4 年，科特勒提出了所谓的 “大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中， 企业外部环境是被当作“不可控因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场 营销中面l f 宙各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4 p 组 合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场， 企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和 公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科 特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、 对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。关系营销对其他科学理论的广泛借鉴主 要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。 l 、关系营销对系统论的借鉴 系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由若干子系 统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作 用。依据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的 系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关 系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行。 果真如此的话，企业营销就需要处理和管理好上述各种关系。 2 、关系营销对协同学的借鉴 川r 目学认为，系统的性质的改变足山于系统中要素子系统之川i 的相互怍崩所敛。仟何 关系营销在t c l 移动通信的运j j 系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因：另一 种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。役使 原理表明，无序即意味着杂乱无章。存在大量不同的可能性。占据主导地位的序参数迫使 其他因素和状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种 自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。当系统与环境 进行物质、能量、信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使 之协同动作，保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外 部环境之间的关系具有重要意义。实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统 虽具有自组织能力，但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间，对于关系营销来说无 疑是一个具有实践意义的课题。 3 、关系营销对传播学的借鉴 传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程中，传播的最终目的是使 信息的发送者和接收者的认识趋于一致。传统营销中，广告等大众传播方式( 单向传播方 式) 是企业与消费者进行沟通的主要渠道，这一方式之所以能够实现沟通目标，是因为厂 商控制着大部分的产品信息，依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播将是一种双 向沟通，企业与消费者之间的信息交换将经历这样一个过程：首先企业要了解消费者所拥 有的信息形态和信息内容，然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要，最后才以 适当的方式传递信息。整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华，在这个 概念里，广告、促销、公共关系、直销、c i 、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播 的全部含义，并用一致的信息与消费者沟通，即“用同一种声音说话”。从这个意义上说， 传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。 ( 二) 关系营销产生的时代背景 “关系营销”的产生具有深刻的时代背景，并且可以认为是后工业社会市场经济和人 类文明高度发达的客观要求。 1 、随着市场经济的进步发展，物质产品的日益丰富，市场形态已经明显转向买方 市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多元化。但是一个统一的趋势是：对 消费者的研究更加深入，更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关 系，同时企业之间的交流也凼为竞争的j j h 居l j 而更冠必要。 2 、由于人们的消费观念朝外在化、个性化、自然化的专向发展，精神消费鄹心理消 货的程度越束越，瓿，这就迫切需要氽业与顾客之州以更多的交流束相互实现器自的需。耍1 j 关糸营销扯t c l 移动避信的运崩 利益。与此相适应的是生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。工业社会的生产主要 表现为少品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式整体大约表现为争夺顾客的“零合竞 争”，企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上，而忽视了同竞争者之间 的情感交流。相反到了后工业社会，由于计算机、机械及制动方面的各项高新技术的广泛 应用，生产工艺更加柔性化和敏捷化，对市场的细分化程度也就更加深入，生产形式更多 的表现为多品种、少批量的生产，至此企业之间的竞争更加注重消费者实际要求。 3 、全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛 发展，使得人与人之间的时空距离相对缩短。企业之间，企业与顾客之间的依赖性、相关 性也就越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。作为企业对这种时代特征不可漠 然视之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的基础和动 力，达成企业战略目标。 二、关系营销的含义及特征 ( 一) 关系营销的含义：关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是从2 0 世纪7 0 年代 起，由北欧的一些学者提出并发展起来的，是以建立、维护、促进、改善、调整“关系” 为核心，对传统营销观念进行革新的理论。关系营销自80 年代后期以来得到了迅速的发 展。人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应 商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从顾客市场扩 展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从 而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。学者对关系营销含义的理解各不相同，简要 归纳几种观点见表1 1 。 笔者认为对“关系营销”有如下三中理解： 第一种：最普通、简易的看法是将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。 第二种：所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的 关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目 标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间 建立起相互信任的合作关系。 第三种：关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相 互依赖关系，以满足社会需要和欲求的种社会的和管理的过程。 关系营销在7 f c l 移动通信的返_ l 3 表1 1 关系营销的几种含义 巴利 关系营销最早提出者，从服务业角度定义“关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改 善顾客关系 贝瑞 率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题 巴本- 杰克逊 1 ：8 0 年代中期提出与不同的顾客建立不同类型的关系 格朗鲁斯、舒菜辛格论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 和赫斯基【2 柏 克里斯托弗佩思把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合。 摩根和亨特提出了最宽泛的定义：“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动” 资料来源：作者总结 比较以上三种观点，对于“关系营销”的内涵，可以得出这样的认识： l 、关系营销是有许多管理“关系”的系列活动所构成的一个社会性过程。 2 、关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关 系。 3 、关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、j f 哽n 、高质量的交换。 4 、关系营销的系列的活动都是为了达到一定的营销目标。 从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延 伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各 方面。 ( 三) 关系营销的特征 l 、双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和 信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 1 1 巴奉杰克逊：荚国市场学名8 0 年代中期啊确提“关系骨销( r m ) ”理论 2 l 格 ! ! 1 鲁斯、甜菜辛格和赫斯捧：北欧诺迪兜学派的代表人物 关东营销在i c l 移动通信的运用 2 、合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现 协同，因此合作是“双赢”的基础。 3 、双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方 或多方的利益来增加其他各方的利益。 4 、亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只 是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 5 、控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系 统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因 素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时 改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 6 、关注。关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾 客带来满意或快乐。关键是要密切注意顾客的期望。顾客期望是个人需要和经历、企业口 碑、营销沟通等要素相结合的产物，因而顾客期望是动态的。动态意味着企业不仅仅是理 解或追踪顾客期望的变化。通过与顾客的媒介和人际沟通，营销者可以在一定程度上对顾 客期望产生影响。当然，仅在很少的情况下，营销者能够决定顾客的期望。 7 、信任和承诺。信任和承诺是关系营销研究的重点。许多学者专门探讨信任在开发 成功的关系中的作用。摩根和亨特认为信任和承诺至关重要，因为信任和承诺鼓励营销者 与交换伙伴合作来保持关系投资；抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持 关系的顾客长期利益；审慎地看待潜在的高风险行动，因为营销者相信他们的伙伴不会 机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益 的结果。 8 、服务。在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种 愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入 的和易起反应的。 ( 四) 关系营销与传统交易营销观念的区别 关系营销是不同于传统交易营销的全新的经营哲学，它与传统交易营销的区别不只是 营销模型和工具的简币转换，而是营销理念的本质飞跃。交易营销的主要内容是“4 p s ”， 而关系营销则突破了“4 p s ”的框架，把仓业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。 两者的区别主要表现存： 关系营销在t c l 移动通信的运_ _ | j l 、交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利：而关系营销 的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。 2 、交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；雨关系营销所涉及的范围 则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。 3 、交易营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。 4 、交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参 与和紧密的顾客联系。 三、关系营销对中国企业的影响 随着对外开放的加强，对外贸易和国际交流的强化，国际市场营销理论和实践，必将 随着日益发达的电子媒体迅速传播到我国，关系营销作为一种营销策略和艺术，也是中国 公司( 企业) 在竞争中取得成功的税利武器。 1 、运用关系营销可以在不断吸引新关系方或新顾客的同时，不断留住老关系方或老 顾客。传统营销一般十分重视与关系方或顾客的购前和购买阶段的营销活动，但易于忽视 购后阶段和顾客消费的营销工作，招来新关系方或新顾客需花费大量人力，物力和财力， 结果往往是一方面吸引了新关系方或新顾客，另一方面却又失去了老关系方或老顾客。运 用关系营销就可以通过定期或不定期与关系方或顾客联系，为他们服务，并为他们提供最 大的消费价值，使其体验到本公司最关心最尊重他们，从而乐于从众多的公司中选择本公 司作为他们忠诚的伙伴关系户。 2 、运用关系营销可以树立公司良好形象。传统营销是为了满足关系方或顾客需要， 改进产品性能，提高产品质量，但容易忽视在公众中树立公司形象。而关系营销重视公司 与关系方的接触和联系，引入设计公司理念识别，行为识别，视觉识别，以便在公众中树 立良好的形象，有助于关系方或顾客对公司产生满意感、忠诚感，建立长期共存共荣的伙 伴关系。 3 、运用关系营销有助于提高公司的竞争优势。传统营销注意根据市场需求变化，开 发新产品，注意产品的更新换代。但是，往往消费者青睐的产品问世后很快被竞争者模仿， 甚至 二冒名顶替的伪劣产品充斥市场，使本公司的产品优势立即消失。关系营销与消费者 是建赢在广泛的紧密的伙伴关系基础上的，公司急顾客之所急，竭诚为消费者服务，保持 着相当数罱的忠诚的老顾客。并能按不同消费者群进行市场微细分，采取不同的服务方式， 满足消费者个性化服务，创造与竞争对手不同的优势，获得市场竞争的成功。 灭乐营销往t c l 移动通信的运用 4 、运用关系营销可以提高公司效益。传统营销往往仅注重战术营销的销售因素组合， 容易忽视影响长远的全局的战略营销，特别是不注意保持老顾客对公司的忠诚，花费营销 成本较高。关系营销注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，政治权力， 忠诚地履行自己对各关系方的诺言，把大批忠诚的关系方或顾客吸引到本公司周围，长期 购买本公司产品和服务，由于忠诚的老顾客的“口碑效应”，大大降低了促销费用，从而 提高公司效益。 当然，不可否认营销理论本身发展的作用。尤其是战术营销向战略营销的方向转变， 使得公共关系、政治壁垒、人的内在感情需求以及营销整体环境都成为营销的战略问题。 第二节t c l 移动在关系营销领域的实践探索 一、t c l 移动运用关系营销的企业基础和必要性 l 、中华民族的优良理念和道德规范为运用关系营销打下了坚实的思想基础。我国是 五千年文明古国，自古讲求“信”、“义”和“仁爱”，“信誉天下，方能得天下”，“仁 者爱人，博施于民而能济众”，与市场营销观念的以人为本，尊重人，相信人，理解人是 一致的，也是搞好企业各方面关系的良方和行为准则。同时，“礼仪”，“谦和礼让”， “和能生财”也是处理协调关系营销各关系方的重要理念支柱。 2 、当今国际社会分工和协作关系不断加强，不同发达程度国家的联系越来越密切， 为开展关系营销创造了良好的国际环境。随着科学技术的飞速进步，特别是信息高速公路 的建立，社会分工的深化，世界各国生产部门之间相互依赖大大加强，国与国之间的经济 联系和产品交换日益频繁，生产规模化和劳动协作极大发展，生产社会化，劳动社会化， 财产社会化程度迅速提高，产品的生产过程己不仅表现为一个个生产单位的内部过程，而 表现为一系列的社会过程，所以目前每个国家的经济都在向全球化、世界化方向发展，生 产协作成为世界经济结合的流行方式，人们在发展高新技术的同时，特别需要高情感，把 技术物质奇迹和人性精神需要平衡起来，在国际市场营销中，客观上需要与竞争对手相互 合作，相互依赖，相互给予，利益分享，形成忠诚的伙伴关系。 3 、i t 行业企业对关系营销的适用性。i t 行业的高速发展建立在行业整个价值链的高 效和协作基础上，同时也是服务支撑的行业。为了适应这种行业趋势，t c l 移动必须运用 口，关系营乍肖，对上游供应资源、卜游经销资源和终端消费资源进行最为有效的凝合，关系 关系营销在t c l 移动通信的运州 营销的系统性、协同性正好符合这些需求，也使i t 行业企业运用关系营销成为必然。 二、t c l 移动在关系营销实践中取得的成绩 t c l 移动公司成立于1 9 9 9 年3 月，是一家致力于手机等移动信息终端产品的研发、设 计、制造、销售和服务的现代化高科技企业，在中国著名企业t c l 集团股份有限公司中被 列为第二大支柱产业。公司以“创建国际化的移动通信企业”为发展目标，以“天入一 体”的系统论思想为指引，用国际化思路打造国际化企业。 t c l 手机凭借技术创新和文化创新获取飞速发展的核心竞争力。在产品研发方面进行 技术创新，立足于“定位追赶，重点突破，局部创新，发展独立自主的研发力量”，公司 成立t c l 移动信息研究院。，组建了一支由数十名海内外著名院校通信专业博士、硕士组 成的高素质研发团队，先后与w a v ec o m 、高通、英特尔、微软、爱立信等世界级著名通信 企业开展多种形式的技术合作。在产品设计方面寻求文化创新，t c l 首开先河，率先向市 场上推出钻石手机、宝石手机，引起业内强烈震憾，受到广大消费者的热烈欢迎。公司的 产品创新速度与世界通信巨头同步，t c l 手机产品畅销国内及海外多个国家和地区。 2 0 0 4 年，t c l 移动开始了国际化战略进程，收购法国阿尔卡特的手机业务部门，组建 t a 公司，完成了进军国际的战略布局。 表1 2t c l 移动通信有限公司发展历程 主题班件 t 9 9 9 1 9 9 9 年3 月2 8 日，公司正式成立 从零开始t 9 9 9 年7 月1 日，国内同行业中第一个获得信息产业部入网许可证书 】9 9 9 年】2 月，获得人民邮电信息中心“国产品牌知名度第一”称号 2 0 0 0 i e 2 0 0 0 年5 月，研制开发出国产第一款w a p 手机一- - t c l 9 9 9 d w 智慧年2 0 0 0 年9 月，全国首家向消费者承诺“三包”的企业 2 0 0 l 正 2 0 0 1 年1 月，推出全球第一款钻石手机t c l 9 9 9 d 钻石手机并以3 8 万元拍卖成交。 创新年2 0 0 1 年3 月2 1 日，在浙江温岭提出“中围手机新形象”概念。 2 0 0 1 年7 门，国际影星会辱善出任公司形象代言人。 2 0 0 1 年12 ，f _ 】，推出“移动天使”客户服务彤象。 ：0 ( ) 2 年2 0 0 2 f3 月2 sl ，t c l 移动涪息产业国际科技同落成。 管理年2 0 0 2 年l 朋，蓝特尔r 。卜i q ) 柏限公卅n 北袁簦等r 台佧矫忘最 关东营销拄t c l 侈瑚通信的运川 2 0 0 2 年5 月，与微软( 中国) 有限公司在北京签署了合作备忘录。 2 0 0 2 年5 月2 3 日，推出中国第一个i t 个人消费精品名牌“蒙宝欧”。 2 0 0 2 年8 月2 8 日，t c l 移动通信金钻供应伙伴俱乐部成立。爱立信、微软、英特、东芝、德 州仪器、高通、索尼、三星等柬自世界3 4 家公司成为首批俱乐部会员。 2 0 0 2 年1 2 月1 1 日，园在过去3 个财政年度营业额增长了2 6 33 倍，t c l 移动被全球四人会 计事务所之一的德勤公司评选为亚太地区成长最快的高科技企业5 0 0 强，排名第一。 2 0 0 2 年1 2 月2 9 日，总经理万明竖博士被评为第十三届“中国十大杰出青年”。 2 0 0 3 盔 2 0 0 3 年1 月2 2 日，推出国内第一款基于b r e w 平台的c d m a1 x 手机。 科技年2 0 0 3 年3 月2 8 日，召开t c l 移动通信全球经销商大会暨公司成立四周年庆典。 2 0 0 3 年8 月1 8 日，t c l 移动通信 呼和浩特) 有限公司新工业园落成。 2 0 0 3 年1 0 月，自主研发的手写智能手机手写中文输入速度申报吉尼斯世界记录。 2 0 0 3 年1 1 月1 5 日，总经理万明坚博士荣膺年度“数字人物”形象大使。 2 0 0 3 年1 2 月8 日，召开首届全球供应商大会暨t c l 移动惠州第二制造基地落成典礼。 2 0 0 3 年1 2 月1 1 日，连续两届进入德勤“亚太高科技高成长5 0 0 强”企业排行榜前五名的唯 一一家企业。 2 0 0 4 年2 0 0 4 年4 月2 6 日，t c l 通讯科技控股有限公司与阿尔卡特公司签订谅解备忘录，组建一家从 企业文化年 事手机及相关产品和服务的研发、生产和销售的合资公司( t 柏公司) 。 2 0 0 4 年4 月2 6 日，位于重庆市南岸区茶园新城区创科中心的t c l 移动数码西部研发中心揭牌。 2 0 0 4 年8 月，t c l 移动推出世界第一款手写百万像素智能手机。 2 0 0 4 年1 0 月，t c l 移动t - a 公司正式成立，t c l 移动斥资5 5 亿欧元成为台资公司控股方， 开始了国际化战略进程。 资料来源：万明坚，系统战必胜，2 0 0 4 年，中信出版社，北京，第2 8 1 页一2 8 7 页。 第三节本文的目标与内容结构 一、本文的主要内容与目标 本文从必系营销的产生的理论和时 弋背景入手，对关系营销的内涵和特征做了详细说 明，并分析r 火系营销与传统交易营销的区别，阐述了关系营销的产生是人类文明高度发 达的客观要求，并就关系营销埘中国企业取得成功的重要影响和t c l 移动通探索运用关系 关糸营销t c l 移动通信的运，l l 营销理论取得的成绩做了详细介绍；然后重点介绍关系营销的理论部分，特别是对关系营 销由浅入深的三个层次和对关系营销的关键过程分析，并结合t c l 移动公司的营销策略对 关系营销的模型进行论证，阐释关系营销理论在实践应用中的具体策略，使读者能够对关 系营销的理论有一个整体上的把握；最后叙述了t c i 移动在运用关系营销理论的启示，并 对不足之处进行了分析同时就提出具体改进措施。 二、文章的基本结构 本文的基本结构共四章，第一章主要分析关系营销对中国企业的影响及t c l 移动的探 索实践。第二章重点论证t c l 移动运用关系营销的三个层面和关键过程分析。第三章逐一 分析t c l 移动运用关系营销的市场模型。第四章主要总结t c l 移动运用关系营销的启示。 本文就关系营销这一理沦结合t c l 移动公司的营销管理概况尝试着进行论证分析，期 望能够给当代企业带来一些理论上的启示和实践中的指导。 关东营销住i c l 移瑚通 ；的运t l i j 第二章t c l 移动运用关系营销的三个层面和关键过程分析 结合i t 行业企业的特点，t c l 移动在发展过程中通过市场前端一线人员、客户服务 人员和研发市场调研人员与顾客保持良好的沟通，同时通过各种形式的社会活动，与关联 企业和政府公众也保持了良好的企业生存环境。另外，深入研究国际著名的关系营销研究 专家格朗鲁斯三个关键过程的观点，并结合t c l 移动的具体情况进行剖析。 第一节t c l 移动运用关系营销的三个层面 关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活 动时，必须处理好与这三者的关系。 一、建立、保持并加强同顾客的良好关系 顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本 之木。”1 市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键 条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费 者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的 需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好 等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和 服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超 所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通 的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感问的平衡。企业在经营中 要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。 t c l 移动通信公司核心理念之一就是“为顾客创造价值”，针对消费者设计出了钻石 版、宝石版手机，将中国传统文化的宝石概念与高科技终端产品融为一体，为顾客追求尊 贵与时尚提供完美结合。移动通信公司根据手机更新周期较快的特征，不断推陈出新，顺 应市场潮流，适应顾客需求。针对目前国产手机质量不能完全达到顾客要求这一现状，移 动通信公司不是采取回避或得过且过的做法，而是采取积极的应对措施，推出自己的“移 动天使，贴心服务”的售后服务品牌来加强、完善告后服务【：作以延伸产册，的附加值。7 m 。 矢东营销征t c l 移动通信的运刖 移动精心打造服务竞争优势，做的有声有色，无疑这对建立、保持并加强同顾客的良好关 系奠定了坚实的基础。 二、与关联企业合作，共同开发市场 在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜， 就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销 理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的 预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越 明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越 来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。 其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量， 而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙 伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往 往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一 个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就 可能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如 企业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合 作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业 外在的有利条件是关