（旅游管理专业论文）旅行社顾客忠诚度研究.pdf

摘要 在加入w t o 时，我国政府在旅游业上的承诺是：合资旅行社 不迟于2 0 0 3 年1 月1 日允许外资控股，不迟于2 0 0 5 年1 2 月3 1 日 允许设立外资独资旅行社。由此我国旅游业的垄断壁垒已经瓦解， 规模巨大且在快速成长的中国旅游市场将要面临更加惨烈的国际竞 争。 近年来，我国经济高速增长带动了旅游市场不断扩大，旅游人 数快速增长，旅游收入逐年增加，而我国旅行社业却依旧没有摆脱 其小、散、弱、差的局面。本文正是在这种背景下，对我国旅行社 进行研究，通过分析了“黄金周”旅游投诉，找出我国旅行社顾客 方面具体存在的问题及相关原因，然后将顾客忠诚度理论应用于我 国旅行社经营中，提出建立我国旅行社顾客忠诚度战略，以期为我 国旅行社能在未来的国际竞争中取胜提供一种思路。 文章通过对旅行社顾客忠诚度相关评价指标的简单附值处理， 算出我国旅行社顾客忠诚度的分值，从而得出了提升我国旅行社顾 客忠诚度的基本思路，并且就如何提升顾客忠诚度给出了自己的建 议。 关键词：旅行社顾客忠诚度高度忠诚顾客满意度 t h er e s e a r c ho nt h ec u s t o m e rl o y ait yo ft r a v ei a g e n c y a b s t r a c t ：w h e n j o i n i n gt h ew t o ，o u rc o u n t r y sg o v e m m e n t sp l e d g e i nt o u r i s mw a s t h e j o i n tt r a v e la g e n c yw o u l d b ep e r m i t t e dt ob e c o n t r o l l e db y f o r e i g nc a p i t a ln ol a t e rt h a nj a n u a r y1 ，2 0 0 3 ；t h et r a v e l a g e n c yo w n e do n l yb yf o r e i g nc a p i t a lw o u l d b ep e r m i t t e dt oe s t a b l i s hi n c h i n an o tl a t et od e c e m b e r3 1 ，2 0 0 5 f r o mt h e n0 1 1 ，t h em o n o p o l y b a r r i e ro ft h et o u r i s mh a sd i s i n t e g r a t e d ，o u rh u g ef a s t - g r o w i n gt o u r i s m m a r k e ti sg o i n gt of a c eam o r ef i e r c ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n i nr e c e n ty e a r s ，t h eh i g h s p e e dg r o w i n go f e c o n o m y i no u rc o u n t r y h a sl e dt h et o u r i s mm a r k e tt oe x p a n dc o n s t a n t l y ，t h en u m b e ro ft r a v e l i n g p e o p l ef a s tg r o w a n dt h et r a v e l i n gi n c o m ei n c r e a s ey e a rb yy e a r b u to u r t r a v e la g e n c yi n d u s t r yh a sn o tc h a n g e di t ss i t u a t i o no fs m a l l ，d i s p e r s ea n d w e a ky e t t h i sa r t i c l ec o n d u c t st h er e s e a r c ht ot h et r a v e la g e n c yi n d u s t r y j u s tu n d e r t h eb a e k g r o u n d t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h et r a v e l i n gs u i ti n ”t h eg o l dw e e k ”，t h ea u t h o rd i s c o v e r st h eq u e s t i o n sa n dc o r r e l a t i v e r e a s o n sw h i c he x i s t si nc u s t o m e ra s p e c ti nt h et r a v e la g e n c y ，t h e na p p l i e s t h ec u s t o m e rl o y a l t yt h e o r yt oo u rt r a v e la g e n c y ，w h i c hp r o p o s e dt h e e s t a b l i s h m e n to fc u s t o m e rl o y a l t ys t r a t e g yi nt h et r a v e la g e n c y w eh o p e t h i sw i l lc o n t r i b u t et oh e i po u rt r a v e la g e n c yt ow i ni nt h ei n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o n i nt h ea r t i c l e ，t h ea u t h o rf i g u r e so u tt h em i n u t ev a l u eo fo u rt r a v e l a g e n c y sc u s t o m e rl o y a l t yt h r o u g hp r o c e s s i n gs o m ea p p r a i s a lt a r g e t s ， t h e no b t a i n st h et h i n k i n go fi n c r e a s i n gc u s t o m e rl o y a l t yi nt r a v e l a g e n t a n dt h e ng i v e ss o m es u g g e s t i o n st op r o m o t e t h ec u s t o m e rl o y a l t y k e yw o r d ：t r a v e la g e n c y c u s t o m e rl o y a l t y h i g hl o y a l c u s t o l m e ts a t i s f a c t i o n 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：2 面馥指导教师签名：4 蕴复! 士 2 ，7 年i 月”+ 日7 年f 月形日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：1 响雩 扫7 年阳2 殉 1 导论 1 1 选题背景及其现实意义 1 1 1 中国经济快速增长带来旅游市场的扩大及多样化发展 近年来，随着我国国民经济总量的高速增长，人均g d p 也得到了极大程 度地提高。据国家统计局2 0 0 5 年统计，我国g d p 总量已达到1 8 2 3 2 1 亿元，上 升至世界第4 位，人均g d p 达到1 2 6 9 美元。根据国际通常判断收入对旅游动 机的带动理论，当人均g d p 达到3 0 0 _ - 4 5 0 美元时，居民将产生国内旅游动 机；当人均g d p 达到8 0 0 - - - 1 0 0 0 美元时，居民将产生邻国旅游动机；当人均 g d p 达到3 0 0 0 美元时，居民将产生洲际旅游动机。随着我国居民人均g d p 的 大幅提高，我国旅游业也得到了飞速发展。现从g d p 、人均g d p 、旅游人数、 旅游收入等几个方面将2 0 0 5 年及1 9 9 5 年的情况进行以下比较( 表1 1 ) 表l - l我国1 9 9 5 年及2 0 0 5 年的经济及旅游业发展情况比较 g d p g d p 总人均旅游人数( 万人)旅游业收入 。 量( 亿g d p ( 元 国内入境出境创汇( 亿国内( 亿 年份 元)从) 美元)元) 1 9 9 55 8 4 7 8 14 8 5 4e 舢 1 6 2 8 67 1 3 9 08 7 3 31 3 7 5 7 枷51 8 2 3 2 11 0 2 5 3 5 21 2 舢1 2 0 0 03 1 2 9 35 2 8 6 资科来源：2 0 0 6 年中国统计年鉴 从上表中的对比可以发现，从上世纪九十年代中期到现在，我国旅游市场 已发生了翻天覆地的变化。随着经济的发展及政策的带动( 双休日，黄金周 等) ，首先国内旅游人数大幅增长，并且目前依然以一个相当高的速率增长， 由此可判断，我国未来旅游业的发展前景依旧十分广阔。其次，旅游市场呈多 样化、全面化发展，出境旅游异军突起，发展势头迅猛。2 0 0 5 年，我国出境旅 游人数超过三千万人次，并且以近百分之二十的高速率递增，从国家“十一 五”规划将旅游业的发展总纲从“十五”规划的“大力发展出境旅游，积极发 展国内旅游，适度发展出境旅游”改为“大力发展入境旅游，规范发展出境旅 游，全面提升国内旅游”，就可见一斑。最后，由于生活质量的进一步提高， 旅游者的兴趣、旅游方式等也发生了一定程度的变化，从过去的观光、组团式 为主的旅游方式转向以休闲、娱乐、体验式为主，自驾车旅游也越来越多；旅 游决策等更趋于理性化，对旅游信息的认知及旅游企业的选择更加“挑剔”， 更加严格。 1 1 2 加入世贸后，外资旅行社的进入对我国旅行社业产生的影响 在加入w t o 时，我国政府在旅游业上的承诺是：合资旅行社不迟于 2 0 0 3 年1 月1 日允许外资控股，不迟于2 0 0 5 年1 2 月3 1 日允许设立外资独资旅 行社。由此，我国旅行社的垄断壁垒已经瓦解，规模巨大且快速成长的中国旅 游市场已面临非常惨烈的国际竞争。 据统计，到2 0 0 6 年，以合资或独资的形式进入中国的旅行社己达2 2 家 之多，其中就包括我们众所周知的“国旅运通旅行社有限公司”( 由美国运通 公司与中国国际旅行社总社( 国旅) 一起创建) ，“中旅途易旅游有限公司” ( 由欧洲最大的旅游集团t u i 与中旅总社、m b 中国共同组建) ，“日航国际 旅行社( 中国) 有限公司”( 外商独资) 等国际旅行社“航母” 正如国旅总社出境游总部的总经理陈剑秋说的，( “国旅陈剑秋说 w t o ：竞争让旅游者受益”，千龙网，2 0 0 6 1 2 1 8 ) 加入wt0 后，外资旅行 社发展很快，首家外资控股旅行社“中旅途易”基本包揽了德国途易总部承接 来华旅游的所有外国客源，而之前这是国旅总社和中旅总社的生意。首家外商 独资旅行社“日航旅行”则掌控了日本入境游的半壁江山，并在进入中国的第 二年就跻身全国百强旅行社。 旅行社“大鳄”的进入，除了给我国旅行社带来直接与国际接轨的机遇 外，还带来激烈的竞争与严峻的挑战。 2 1 1 3 实施旅行社顾客忠诚度战略 面对中国旅行社这种内忧外患情况，笔者萌发了在我国旅行社经营中实施 顾客忠诚度战略的想法。1 9 9 4 年，由五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题 组，历过二十多年追踪考察了上千家服务企业，试图从理论上揭示服务企业的 利润是由什么决定的。最后，他们提出了“服务利润链”模型1 。 该模型告诉我们，利润是由顾客的忠诚度决定的，忠诚的顾客( 也是老顾客) 给企业带来了超常的利润空问。而根据管理学上的帕雷托原理( 即- - j k 法则) 也可以得知，一个企业8 0 的利润来源于2 0 的顾客，把握好这2 0 的顾客， 即把握住了企业的利润“命脉”。同时消费者行为学也告诉我们，由于在市场 交易过程中存在着信息不对称，使得消费者每次交易行为的发生都存在着决策 的风险性，而长期忠实于某一品牌，可以减小这种风险，从而符合消费者自身 的利益，因此也使得顾客忠诚度战略的实旆成为可能。 本文正是在这种背景下，对我国旅行社业实施顾客忠诚度进行研究，以期 望为我国旅行社能更好的参与国际竞争提供必要的帮助。 1 2 文章写作思路及内容安排 本论文试图从国内外关于顾客忠诚度理论的研究入手，将顾客忠诚度理论 应用于我国的旅行社经营中来。文章首先分析“旅行社顾客忠诚度”理论的特 点，然后研究目前我国旅行社经营中顾客关系方面所存在的问题，通过相关指 标的分析，提出提升我国旅行社顾客忠诚度的总体思路，最后进一步提出要建 立“旅行社顾客忠诚度”体系，我国旅行社应采取的必要措施。 文章共分为七章，其中第一章为导论部分，在这部分对全文的写作背景、 现实意义以及主要内容等作总体上的说明和概括，以便读者能够清晰地把握本 文的整体脉络。第二到六章是本文的主体部分。在第二章笔者将首先从顾客忠 诚度的基本概念入手，然后回顾国内外顾客忠诚理论发展的历程、阶段及最新 研究。第三章以旅行社行业的特点以及我国基本国情下旅行社表现出的特殊性 为出发点，分析旅行社顾客忠诚度的特殊性。第四到六章是论文的核心部分， 1 美。詹姆斯赫斯克特，厄尔萨奏，伦纳德施莱辛格著服务利润链【m l 华夏出版社，2 0 0 1 在第四章笔者通过一些实例的分析，提出我国旅行社在顾客忠诚方面存在的具 体问题及其根源分析，接着第五章文章选取几个旅行社顾客忠诚度的影响指 标，建立相关模型进行分析，得出我国旅行社提高顾客忠诚度的总体思路。这 两章即论文的“提出问题，分析问题”。之后第六章就是“解决问题”部分， 根据前述存在的问题，提出提升我国旅行社顾客忠诚度的相关对策。第七章是 全文的结束语。 1 3 研究方法及创新点说明 本文采用的研究方法有理论研究法，具体地说，就是首先对各相关概念、 理论等进行引入和分析，然后在此基础上运用各项理论依据对我国的旅行社进 行剖析、研究，分析其不足，最终提出相应对策。实证研究法，结合我国旅行 社发展、经营、投诉等各方面的实例和统计数字等加以佐证和说明，最后结合 笔者的个人理解和判断得出结论，因子分析法，通过对相关评价因子的附值， 得出旅行社顾客忠诚度的分值。除此外，本文也采用了大量的图表法进行说 明。 文章最大的创新之处在于对旅行社顾客忠诚度从特点、价值分析、指标体 系以及在我国的实施措施等方面进行了详尽的研究、分析。 自从上世纪9 0 年代初，我国开始顾客忠诚度理论研究以来，国内理论界 主要对顾客忠诚度的评估及应用进行了深入地研究。在应用方面，分别有零售 业、银行业甚至医院等等行业的顾客忠诚度研究，但是至今，尚没有对我国旅 行社顾客忠诚度的相关详细研究。 其原因在于，作为一个特殊的行业，旅行社在我国有许多方面建立顾客忠 诚的局限性：首先是作为旅游产品的产销同时性及不可见性，使得只有体验后 才能对是否满意做出判断，而事前无法预测；其次是对于大多数人来说，存在 的。旅游不可重复性”，即对一般人来说，没有特殊原因是不会对同一条旅游 线路进行重复游赏的。因此也导致了旅行社很难形成忠诚顾客；还有，目前我 国没有一个完善的关于旅游产品的保护性法规，致使一家旅行社开发出一条稍 有价值的旅游线路，立即有多家旅行社效仿，打出同样的招牌，致使旅游产品 4 多重复，无新意等等，同样难以形成忠诚顾客。而本文正是通过对旅行社行业 特点分析的同时结合以上问题，分析并提出提升我国旅行社顾客忠诚度的对 策。 2 国内外顾客忠诚度理论研究现状分析 2 1 基本概念 2 1 1 顾客忠诚 顾客忠诚c l ( c e s t o m e ri o y a l t y ) 是和顾客满意c s 紧密相关的一个术语。关 于顾客忠诚的定义学者们提出了多种不同的理解和认识2 ，见表2 - 1 。 表2 - 1 对顾客忠诚c l 的不同理解 研究者顾客忠诚 t u c k e r顾客连续3 次购买同一产品或服务 b l a t t b e r gs e n把购买比例作为对忠诚的行为性测算，并且把顾客忠诚分 成对制造商品牌和销售商品牌的忠诚。 r i c h & l 0 l i v e r不可能引起转化行为的外部环境变化和营销活动影响的， 在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。 d i c k b a s u ( 1 9 9 4 )只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正 的顾客忠诚。 顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱 g r e m l e r有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时， b r o w n ( 1 9 9 6 )继续选择该供应商为唯一供应源的倾向或可能性。 c l 是指顾客在满意的基础上，对某品牌或企业作出长期购 买承诺的意识和行为的结合。顾客忠诚主要有以下4 个特 点：再购买或大量购买该品牌的产品或服务；主动向 马林其他顾客推荐； 几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制 其他品牌的诱惑；善意地理解品牌的产品或服务的某些 缺陷，积极向企业反馈信息，但并不影响其再次购买。 张富山指顾客愿意继续购买本组织的产品，愿意向亲友、同事宣 传其产品。 2 南剑飞，赵爵丽等，论顾客忠诚度的内涵、功能、构成及模型，商业经济与管理，2 0 0 5 ( 1 0 ) 6 韦福祥c l 是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响， 顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。 唐晓芬 顾客从特定的产品或服务供应商那里再次购买的频次水平 及对他人的影响程度。 由以上定义可以发现，学者们对于顾客忠诚度的概念主要从重复购买、宣 传推介、包容失误等等各方面给予定义。本文倾向于马林的观点，认为c l 是 顾客长期以来所形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好。目前一般认 为2 ，根据顾客忠诚程度的不同，可以将忠诚分为四个不同的层次。 ( 1 ) 认知忠诚 指通过对产品外形以及质量等方面信息的了解，认为该产品优于其他的产 品，从而对该产品形成的忠诚，这是层次最低的忠诚( 笔者认为，这一阶段一 定程度上不应称之为忠诚) ( 2 ) 意向忠诚 指顾客通过使用某种产品后，十分地想再次购买该产品，有很强的重复购 买的冲动，但是，可能由于条件的限制或其它原因地影响，这种冲动还没有转 化成购买行为。 ( 3 ) 行为忠诚 在意向忠诚的基础上，顾客不但有重复购买某种产品的冲动，并且可能克 服各种阻碍，将这种冲动变成购买行为。即消费者在实际行动上能够持续购买 某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也 可能是由于购买冲动、促销活动、消费习惯、转换成本的考虑或者一定程度的 理性思考等与情感无关的因素促成的。 ( 4 ) 情感忠诚 指通过使用某种产品，持续获得满意后，对该产品产生的偏爱，从而形成 的忠诚。即某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对 该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友或精神寄托，进 而表现出持续购买的欲望。这一阶段一般认为是比较牢固的忠诚。 7 2 1 2 顾客忠诚度 顾客忠诚度c l d ( c u s t o m e rl o y a l t yd c g 嗽) ，简而言之，是顾客对某产品 或服务品牌或某一企业的忠诚程度，是顾客忠诚的定量描述，表现为顾客继续 接受该产品或服务的可能性。 2 1 3 顾客满意度 谈到顾客忠诚度必然要提及与其密切联系的另一个概念顾客满意度。顾客 满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 是对顾客满意做出的定量描述。满意度可简要地定 义为：“顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度。”这里 既体现了顾客满意的程度，也反映出企业( 供方) 提供的产品或服务满足顾客 需求的成效。据大量研究证明，顾客满意度是顾客忠诚度的基础，但它与顾客 忠诚度的高低没有直接的关系。 2 2 国外关于顾客忠诚度理论的研究现状 2 2 ，1 顾客忠诚度理论的引入及初步发展 顾客忠诚度理论最早要追溯到c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 和c h u r c h i l l ( 1 9 4 2 ) 的研究。 他们在其研究著作中对“忠诚”的概念进行了详尽的研究，认为忠诚是一种行 为偏好，它可以导致持续的行为特征，可以导致持续利润的产生。从那时起， 学者就开始对顾客忠诚就行了大量的探讨。 1 9 7 4 年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入 理论”3 。该理论认为：在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象，被称之为品 牌惰性；在高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能称为品牌 忠诚，因为低涉入情况下，顾客只是出于方便省事才产生的重复购买行为，而 品牌忠诚是在有多个选择的情况下，顾客对某一品牌的产品或服务具有明显地 偏好和强烈地认同。该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要 贡献就在于区分了品牌忠诚和品牌惰性。 3 关系营销的中心一顾客忠诚，中国营销传播同，2 0 0 2 9 2 9 8 2 2 2 顾客忠诚的分类 国外学术界关于顾客忠诚的分类也是多种多样，在这些理论中比较权威主 要有g , r i f f m 0 9 9 5 ) 、k a t h l e e n s i n d e l l ( 2 0 0 0 ) 、o a r t w r i g h t ( 2 0 0 1 ) 等人的研究4 。 g i i f f i l n 结合态度和行为取向进行分析，依据顾客重复购买的频度和态度的 强度将顾客忠诚分为四种状态：潜在忠诚、理想忠诚、不忠诚、伪忠诚。 k a t h l e e n s i n d e l l 又把伪忠诚划分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠 诚、价格忠诚和激励忠诚。g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 依据顾客忠诚程度的深浅， 将其分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来 的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚是顾客对 企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地向周围人士宣传企业的产品。 g a r t w r i g h t ( 2 0 0 1 ) 贝t j 把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反忠诚和逆 忠诚六类。 2 2 3顾客忠诚与市场营销的结合 从营销发展的历史来看，顾客忠诚类似于营销学中的品牌忠诚。 在“顾客忠诚”的营销实践中，弗雷得里克莱奇荷德( f r e d e r i c kf r e i c h h e l d ) 被称之为“顾客忠诚”的营销实践之父。他的忠诚的效应( t h e l o y a l t ye f f e c t s ) 一书5 ，奠定了“顾客忠诚”营销实践的基础。该书的第二章题 为。顾客忠诚的经济学”，列举了种种顾客忠诚给企业带来的好处，包括：与 开发新顾客相比，维持现有顾客的低成本；老顾客更低的企业运营成本；顾客 与企业的关系时问越长，就会购买越多的企业商品的影响；顾客对公司产品的 自发推介、宣传；在企业遭遇风险、波动时，忠诚顾客显得更加稳定。 2 2 4对顾客满意度的研究 顾客满意的水平是期望绩效与期望差异的函数，它是顾客忠诚前提和基 础。h a s k c t t 等学者的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠 4 g r i f f i nj c u s t o m e rl o y a l t y t t o wt oe k t t li ta n dk e e pi t 町n e wy o r k ：l e x i n g t o nb o o k s ，1 9 9 5 5 c m o 国际咨询公司，“客户忠诚”是“以客户为中心一吗? ，c m o 国际咨询公司同站 9 诚。在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，市场竞争越 激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越发重要。 对顾客满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验 和数理分析，重新检验了形成顾客满意的决定因素之后所建立的顾客满意理论 模型。这一模型认为，当顾客把他们对商品或服务绩效的感知与欲望和期望相 比较时，就能决定欲望是否会产生。这三位营销学者提出并讨论了导致顾客全 面满意的七个因素相互问的联系。新模型确认了期望、欲望与感知绩效的差异 程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满 意的程度也越高，最终达到对商品和服务的全面满意。这一模型的主要贡献在 于，一方面导入了欲望因素，分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的影 响；另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公 众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响顾客满意的形成。 2 2 5 对顾客满意与顾客忠诚关系的研究 顾客满意是顾客忠诚的基础，但顾客满意又不能等同于顾客忠诚。最能 反映“顾客忠诚”经营哲学的是一本题为顾客满意一钱不值，顾客忠诚至尊 无价( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sw o r t h l e s s , c u s t o m e rl o y a l t yi sp r i c e l e s s ) 的畅销 书。在该书中作者指出：“顾客忠诚的前提是顾客满意，但是顾客满意还远远 不够，这是因为满意的顾客仍然购买其他企业的商品。这揭示了“顾客忠 诚”营销实践的真正目的。 2 3 国内关于顾客忠诚度理论的研究 9 0 年代以来，国内开始注重对顾客忠诚度方面的研究。国内的研究不再局 限于对顾客忠诚度的定义，而将研究重点集中于对忠诚度的评估和应用。 2 3 1 从顾客让渡价值含义出发的顾客忠诚度评估 对顾客忠诚度的定量评估是企业和研究者们梦寐以求的目标。但是评估顾 客忠诚度的指标很难确定、而且难以定量化。于是，有研究者试图从顾客让渡 价值的含义提出顾客忠诚度评估指标的观点。顾客让渡价值是指顾客在购买过 程中获得的总价值与其为之付出的总成本之间的差额。通常来讲，顾客让渡价 值的大小很大程度上决定了顾客满意度的高低，而顾客满意度的高低在一定程 度上又决定了顾客忠诚度的建立。曾琼芳在其论文“顾客让渡价值的软性创造 方法”中从市场营销的前沿理念现代企业市场营销的实践，提出了顾客让渡价 值的几种软性方法。 2 3 2 对顾客满意度及顾客忠诚度的进一步研究与区分 顾巍等通过建立一个顾客忠诚度与顾客满意度的关系模型，得出了不同约 束条件下，顾客忠诚度与顾客满意度之间的关系：他们认为，在无限约束的情 况下，顾客满意和顾客忠诚毫无关系，如完全垄断行业里，尽管顾客很不满 意，但因为没有其他的供应商或替代商可供选择，即使是出离愤怒的顾客，也 只好忠诚与唯一的厂商( 实质上，现在看来这并非真正意义上的忠诚) ；在无 约束的情况下，顾客的满意和忠诚表现为百分之百的相关；中间的约束由大变 小的过程，也是顾客满意和顾客忠诚的关系逐渐由弱变强的过程；而在完全竞 争的环境下，顾客忠诚和顾客满意的关系表现如图2 一l 。 l 豁乏一一 ，7 破坏迟 钝区 1 0 0 忠诚迟钝区 5 0 ， 忠诚迟钝区 1 0 0 ，一，一一：三7 c三! ab 顾客满意水平 图2 - 1 充分竞争的环境下顾客忠诚和顾客满意的关系 顾巍范贵华唐华，顾客满意与顾客忠诚的关系研究【j 】。软科学，2 0 0 4 ( 5 ) 顾客忠诚度 。一 指出一个“忠诚敏感区”的存在及两个临界点f 和c 点所分出的不同区域中， 顾客忠诚与顾客满意的关系，并且提出在企业管理的过程中，应采用的建议措 施。黄坚平，李晋明在其论文“浅谈顾客满意度与顾客忠诚度”也通过相关模 型对顾客满意度与忠诚度进行了清晰的界定，并对它们之间的区别与联系进行 了仔细地分析，提出了顾客满意度向顾客忠诚度转化的具体策略。 2 3 3顾客忠诚度战略在实际中应用的研究 除了理论上的区分和评估外，学者们也对顾客忠诚度战略在具体实际中的 应用进行了系列的研究。如朱勇等进行了基于顾客忠诚度在零售企业的研究， 通过实证探究，提出了面对国外企业的竞争，我国零售业应采取的策略；张静 中对餐饮企业如何提高顾客忠诚度策略的研究；曹志辉等更是将顾客忠诚度理 论应用到医院的管理研究中等等。 2 4 本文相关理论基础 2 4 1 帕雷托原理( 8 0 2 0 法则) 此法则是由意大利经济学家帕雷托所提出的。法则认为：原因和结果、投 入和产出、努力和报酬之间本来存在着无法解释的不平衡。一般来说，投入和 努力可以分为两种不同的类型：多数，它们只能造成少许的影响；少数，它们 造成主要的、重大的影响。一般情形下，产出或报酬是由少数的原因、投入和 努力所产生的。原因与结果、投入与产出、努力与报酬之间的关系往往是不平 衡的。若以数学方式测量这个不平衡，褥到的基准线是一个8 0 2 0 关系；结 果、产出或报酬的8 0 取决于2 0 的原因、投入或努力。应用到企业，则为一 个企业约占8 0 的主要利润来源于约2 0 的少数顾客，而其他大多数顾客往往 只带来2 0 左右的少数利润。 2 4 2 企业存在的目标理论 世界著名管理大师彼得德鲁克认为，企业的目标在于创造并保留满意的 消费者虽然公司一定要赚钱，但德鲁克认为，赚钱是企业的一种必需，但不 是目标。如果赚钱是企业唯一目标的话，社会就没有足够的理由去支持企业。 社会支持企业是因为，企业会满足社会成员的需要和需求，可以为社会成员服 务。 2 。4 。3 消费者行为学关于忠诚顾客的理论 消费者行为学认为公司在成熟的市场中保持竞争优势的最好方法就是留住 消费者。有人估算赢得一位新消费者的成本比留住一位现有消费者的成本要高 出5 倍。另外，赖克尔德和萨塞的研究表明：顾客忠诚度增加5 ，企业利润将 增加2 5 一8 5 。总体上，忠诚的顾客经常会给企业带来如口碑效应、示范效 应，降低成本效应以及容忍失误效应等多方面的益处 2 4 4 消费者信息不对称理论 信息不对称理论是由美国经济学家约瑟夫斯蒂格利茨、乔治阿克尔洛夫、 迈克尔斯彭斯在1 9 0 年提出的。它是指在市场经济条件下，市场的买卖主体 不可能完全占有对方的信息，这种信息不对称必定导致信息拥有方为谋取自身 更大的利益而使另一方的利益受到损害。这三位经济学家因对这。理论的杰出 贡献而荣获2 0 0 1 年度经济学诺贝尔奖。由信息不对称理论可知，在市场交易过 程中，消费者总是处于劣势的信息处境，而存在交易的风险性而长期忠实予 某一品牌，可以减小这种风险和相互之间的博弈，从而降低消费者的交易费 用。 3 旅行社顾客忠诚度的特点 3 1 旅行社的行业特点 任何一个行业，由于经营内容和方式等的不同，致使各有其不同的行业 特点，旅行社行业也是如此。 3 1 1 旅行社是劳动密集型企业，同时也是知识密集型企业7 由旅行社的性质可知，旅行社是为人们提供服务的专门机构。在我国根据 旅行社管理条理，旅行社是指有营利目的、从事旅游业务的企业；是设计 采购、组合和销售旅游产品的中介机构。由于旅游产品是一种无形的产品，它 的组合、加工和销售一般不需要机器、设备和仓库。旅行社主要是由一批管 理、采购、销售和翻译导游接待人员组成的，其业务实际上是一种组织和服务 的关系。因此，旅行社主要是靠人的劳务获得收入，是投入较少的劳动密集型 企业。 从另一方面，旅游是一种文化享受，旅游者外出旅游是为了开阔眼界、增 长知识、获取信息：受到教育，这就对旅行社工作的知识广博性提出了更高的 要求。旅行社一方面要储备各种旅游以及其他相关的信息，以供旅游者咨询， 并为旅游者提供帮助；另一方面要求旅行社人员，尤其导游人员要有广博的文 化知识，满足旅游者的求知需求。从这方面来说，旅行社又是一个知识密集型 企业。 3 i 2 旅行社的产品依附性强 旅行社作为旅游中介机构是不可能单独进行业务活动的，旅行社除了提供 导游接待服务和组织协调服务外，其旅游产品中的其他内容都有赖于其他行业 和企业。 ( 1 ) 旅行社有赖于大量的旅游者在海外客源市场上帮助推销旅行社产品。 7 徐云松等，旅行社经营管理【h l ，浙江大学出版社，2 0 0 5 5 1 4 ( 2 ) 旅行社有赖于本国、本地区大量的旅游服务供应者，如饭店、餐馆、 交通、商场、文娱场所和参观游览单位，为其组织的客源提供各种旅游服务。 因此，旅行社有赖于旅游中间商和接待地旅游服务供应部门的合作，与他 们建立合作网络，从客源产品供应和价格等方面来保证旅行社的需要。 3 1 3 旅行社行业的易波动性 由于旅游产品不可储存，不可转移，使得旅游企业对供应关系影响特别敏 感。旅游不是生活必需品，需求弹性很大，受政治、物价、经济、安全等多方 面影响。 ， 3 1 4 旅行社产品季节性强 旅行社产品的季节性受整个旅游业季节性特点的影响。旅游旺季时游客量 大、人数多，淡季时游人少 3 1 5 旅游服务的直接性 一般商品是先生产后消费，即由生产到消费不是直接的，而是经过一些中 间环节。这就意味着商品生产者能够主动调整生产的产量、时间和节奏，检测 产品的质量，对不合格的产品可以退回重新生产。消费者也可以对不满意的产 品不去问津，对有质量问题的商品要求退货或维修。而旅行社属于服务行业， 旅行社服务产品的生产与消费是同步性的，具有直接性，即旅行社服务人员向 宾客提供各种服务的过程，同时也就是宾客的销售过程。服务的好坏要受到顾 客当面的检验，并对旅行社产生直接地影响。旅行社服务的这一特点，对旅行 社提出了更高的要求。 3 2 旅行社顾客忠诚度与其它行业顾客忠诚度的区别 市场经济高度发展的今天，各行各业都在设法提高自身的顾客忠诚度，建 立自己的忠诚顾客群体，以期在竞争中能够胜出。而由于行业特点的不同，其 顾客忠诚度又表现出多种不同的特性。旅行社作为一个提供旅游服务的特殊行 业，它拥有上述五个与其它行业不同的特点，这也注定了旅行社顾客忠诚与其 它行业顾客忠诚的区别。 3 2 ，1 旅行社顾客忠诚度建立难度大 ( 1 ) 购买前游客无法直接接触到旅游产品 顾客购买一件产品，买之前他往往从各方面对产品特性进行评价，而后才 作出购买决策。比如，在商场买某个东西，他可以从外形、质量、手感等多方 面进行挑选；选一家餐馆吃饭，他可以根据餐馆的环境、卫生、顾客数量等方 面考察等等。 然而旅游产品却不尽相同，由于旅游服务的直接性，游客购买旅行社产品 前，无法直接接触到产品。他只能根据商家的广告、宣传，别人的议论等方面 进行考虑，而这些信息很多时候往往是失实的，只有购买并享受了之后才能判 定选择是否正确，并且多种产品之间也无法进行直接比较。因此，旅游产品的 无形性影响了游客的选择，从而增加了建立旅行社顾客忠诚的难度。 ( 2 ) 购买旅游产品游客花费的成本大 相比较零售、餐饮等其它行业，一次旅游产品的消费，游客花费的成本要 更大一些。因为，旅游是一个包含了吃、住、行、游、购、娱等六要素的综合 性消费产品，对一般人的经济承受能力而言，一次旅游活动的花费还是非常大 的。同样，选择产品的风险也就更大，所以游客对于旅行社的选择显得更为谨 慎，有时候要求也很是苛刻。这也直接造成了忠诚于某个旅行社比较大的难 度。 ( 3 ) 游客对旅行社产品的选择，更易受他人的影响 从前述知道，游客在购买前无法直接接触到旅游产品，并且一次购买花费 的成本又很大，因此，在选择时游客往往很是犹豫，这时候身边亲戚、朋友的 推荐就显得非常重要，极容易影响到他们的决策。而作为一种服务享受的旅 游，每个人根据自己的兴趣、爱好等的不同，感受也是不同的，他人感到满 意，自己可能并不定觉得好。因此，如此的选择也阻碍了旅行社顾客忠诚的 建立。 1 6 3 2 2 旅行社顾客忠诚度稳定性更高 正因为旅行社顾客忠诚建立难度大，所以一旦建立之后，它的转换成本又 比较大，稳定性更高。 其它行业即使建立起了顾客忠诚，也容易改变。比如，一件商品，顾客出 于某种原因习惯于对它的消费，产生了忠诚，然而可能一段时间之后，又有新 产品出现了，而且很明显从外观、质量、功能等各方面优于前者，那么顾客自 然改买新产品了。而旅游产品就不同了，不直接消费就无法判断起优劣性，因 此难以比较。况且一次消费花费成本又很大，所有转换风险性就显得很高。还 有，忠诚于某旅行社，就是已经习惯了它的服务特点，这也比较难以改变。 3 2 3 旅行社顾客忠诚度产生的收益更大 旅行社顾客忠诚较其它行业而言，可以产生更大的收益，这一点在前文的 分析中是显而易见的。 首先，旅行社顾客忠诚稳定性很高。顾客一旦建立了忠诚，就会在相当长 的时问里持续购买，这必然为旅行社带来非常大的收益。 其次，一次旅游产品的花费是很大的，那么旅行社从顾客处获得高额的利 润就更不必言。 最后，由于旅游产品的无形性，必然导致更多的顾客推介。也就是说，很 多游客不仅自己购买、消费，还将该产品推荐给自己的亲朋好友，从而带来更 多者的消费。 3 3 旅行社顾客忠诚度价值的深入分析 顾客的购买行为具有很大的不可预测性，其在很大程度上受多种因素的影 响，其中包括商家的促销行为，个人的一时冲动，亲戚朋友的宣传诱导等等。 在当今高度竞争的市场环境中，每一家企业都清楚，忠诚顾客对它们来说意味 着什么。对于企业而言，把握住顾客的购买行为，促使顾客成为自己的忠诚顾 客，是其利润保证的根本。当然，促使、建立自己的忠诚客户群之前，首先要 了解顾客忠诚的真正价值，这不仅包括建立顾客忠诚对企业产生哪些价值，还 1 7 包括顾客忠诚对顾客自身能产生哪些方面的价值，因为，只有这样，顾客忠诚 才能持久。弄清楚这些后，企业才能以提高双方的价值为手段，通过各种策略 改变各种影响价值的因素，以达到提高顾客忠诚的目的。 3 3 。1 顾客忠诚对于旅行社企业的价值 众所周知，忠诚的顾客能为企业带来丰厚的利润，那么具体来讲，它究竟 从哪些方面为企业产生价值呢? 本文通过对顾客购买决策、行为产生过程的分 析以及其它相关行业顾客忠诚研究资料的查阅，主要从以下三方面来分析忠诚 顾客对旅行社企业价值的影响： ( 1 ) 忠诚顾客与企业交易的直接费用 d c l o i t t c 咨询公司的研究报告中指出8 ，顾客忠诚是影响全球股票价值的一 个关键要素。顾客忠诚可以理解为“顾客的行为偏好”，具体表现为持续的购 买行为。顾客忠诚度越高，流失率就越低。深入分析顾客忠诚在经济上的价 值，可以首先把来自顾客的利润加以分类、量化，形成一个明确的价值链条。 顾客忠诚所形成的直接价值大致包括了顾客开发成本、顾客维系成本、顾客量 的增长、超值价值、企业利润增长等要素，而且这些价值构成随顾客忠诚时间 的推移也会发生相应的变化，下面对顾客忠诚直接的价值构成进行具体分析： 顾客的开发成本 对于许多行业来说，企业最大的成本之一就是吸引新顾客的成本。据统计 数据显示，企业吸引一个新顾客的成本往往比留住一个老顾客的成本高出4 到 6 倍，顾客流失率每减少2 就相当于降低1 0 的成本。 特别是对于旅行社业，首先，它所提供的产品( 旅游服务) 具有无形性的 特点，即顾客在购买之前是无法直观了解产品的。因此，企业必须通过更多的 宣传、推介，广告等手段来赢取新顾客，相比较其它行业而言，要花费更多的 成本。其次，旅游产品具有不可储存，不可转移性等特点，这就注定了旅游产 品的交易过程比其它工业类产品具有更大的风险性。因为旅游产品的这些特 性，使得对于交易顾客数量准确性的把握显得尤为重要。一旦把握的不准确， 崔育琳，零售企业顾客忠诚度，中南大学硕士毕业论文，3 0 0 3 5 1 8 就可能造成大量资源、设备的闲置与浪费，造成不必要的损失。最后，旅游产 品的易波动性，同样使得新客户开发成本增加。旅游的特殊性，造成其需求弹 性很大，因为它受政治、物价、经济、安全等多方面影响，而所有的这些情 况，也造成了其整个开发环境的不稳定性，增加了新客户开发的难度。而忠诚 顾客的存在首先有利于旅行社企业经营的稳定性，因为忠诚顾客不像新客户那 样在数量上存在很大的不稳定性，一般地具有较稳定的量，使得旅行社能较为 准确地进行物资、设备等的储备，最大程度地充分利用。其次，忠诚顾客熟知 企业的产品、服务及运作流程等，这样可以减少企业很多的宣传、促销等的费 用。从而大大降低了企业的经营费用 顾客的维系成本 为了维持和加强主要顾客的购买行为，企业通常要采取一定的措施，包括 了解顾客需求、设法提高顾客购买率、重新激活顾客等等，而这部分通常也是 企业一笔不小的开支。顾客逐渐熟悉一个企业后，就不需要再过多地依靠公司 的广告宣传或雇员介绍来了解情况。比起开发新顾客而言，留住老顾客要划算 得多，特别是顾客越。老”，其维系成本越低。同时，老顾客要比新顾客更能 容忍公司在服务方面的失误，其忠诚程度，转换成本等显得更高。 对于旅游业来说，还有一个更为特殊的情况。那就是由于旅游产品的事先 不可见性，使得顾客一旦忠诚于一家公司的产品，就不太容易产生变更。因为 要转向其它公司的产品，就存在了解与实际的偏差，具有较大的风险性。因 此，相比较而言，老客户的维护更为“低廉”。 超值价值 在大多数行业里，老顾客所支付的价格实际上要比新顾客的