（工商管理专业论文）民营货代企业C公司营销管理研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 2008 年是货代企业充满挑战的一年。 随着美国金融“海啸”向全球实体经济蔓延， 珠三角以出口导向为主的劳动力密集型企业纷纷进入“严冬”期，再加上产业升级转 型期的“阵痛”，不少生产性企业面临生死考验，订单大幅减少，出口量锐减，货代 企业也面临生死大考。如何进一步提高企业的营销管理水平，如何在做好企业营销 管理的同时自身也获得快速的发展，如何控制企业营销管理的有效性与科学性，是 存在于整个物流行业管理方面的一个有着多种观点的理论问题，更是摆在国际货运 代理企业面前的一个亟待解决的现实问题。 随着国家政策对外资准入条件的放宽，面对外资物流公司的大举进入以及国有 大型物流企业不断提升服务水平所带来的竞争压力，民营货代企业的发展举步维艰。 面对日趋加剧的行业竞争和有限的客户资源，民营货代企业如果能够克服规模小、 竞争力弱、服务意识淡薄等弱点，充分发挥管理层级少、机构扁平、决策迅速、运 作灵活等优势，进一步提高企业的营销管理水平，寻求适合的营销策略，有的放矢， 准确定位，那么，民营货代企业一定能够逆势飞扬，继续续写过去十多年来高歌猛 进的神话。本文以民营货代企业 c 公司为主要研究对象，通过对国际货代代理业发 展历程的梳理、c 公司发展及现状的介绍、现存问题的因素分析，结合波特竞争力 模型、营销策略理论及 c 公司的内部相关数据，着重分析了 c 公司现行营销管理工 作中存在的问题，并有针对性地给出了解决的对策和措施。从实际应用的角度出发， 希望能为民营货代企业在提高自身营销管理水平的问题上提出切实可行的建议。 关键词：货代企业 营销管理 竞争力 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract for forwarding companies, the 2008 is undoubtedly a challenging year. with the u.s. financial tsunami spread to the global real economy, the mainly export-oriented labor-intensive enterprises in the pearl river delta have entered the winter period, combined with upgrading the industrial transformation , forwarding companies are facing death trial. therefore, how to enhance the level of enterprise marketing management in further, how to do enterprise marketing management well, while also received ones own rapid growth, how to control the effectiveness and scientific of enterprise marketing management, is a theoretical issue of several points of view in logistics management, and also an urgent case need to solve for freight forwarding company. facing the increasingly intensified competition in the industry and limited resources, if the private freight enterprise can overcome the weakness of small scale, weak competitiveness, service consciousness and give full play to the flat managerial hierarchy, flexible decision-making and operation, further improve the marketing management level, seek for appropriate marketing strategies, then the private enterprise must be able to continue to develop rapidly as before. the paper aims to study on private-owned forwarding enterprise. the paper introduces the evolving history of international forwarding agency sector, the history and status and existing problems of c company based on the competence model of ， marketing strategy theory and internal relative statistics of c company. it is primarily engaged in analysis of current problems in the respect of present marketing management. keywords: forwarding company marketing management competence 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：王 芳 日期： 2009 年 10 月 21 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：王 芳 指导教师签名：吴兆龙 日期： 2009 年 10 月 21 日 日期：2009 年 10 月 22 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 国内外货运代理企业发展概述国内外货运代理企业发展概述 1.1.1 国际货运代理发展概述国际货运代理发展概述 国际货运代理业发展到今天已有 600 多年的历史，但目前来说，国际上对什么 叫“国际货运代理”，尚无一个统一的定义。不同国家对国际货运代理有不同的名称， 有的称之为“通关代理行”、 “清关代理人”， 有的称之为“船货代理”， 我国则称之为“国 际货运代理”。1 国际货运代理，通常是指在国际货运市场上，作为货主代理人的货运公司接受 货主委托，全权负责代办相关报关、报检、租船、订舱、配载、缮制有关证件、保 险、集装箱运输、拆装箱、签发提单、结算运杂费，乃至交单议付和结汇。国际货 运代理公司处于货主与实际承运人之间，其工作涉及面很广，所做环节多，归纳起 来说，就是把国际贸易货运业务这项相当繁琐复杂的工作相对集中地办理，并进行 整体协调和统筹安排，以理顺相关利益人之间的关系，也进一步增强自身的专业性、 技术性和政策性。国际货运代理行业的形成，是国际商品流通达到一定程度后的必 然产物，也是国际贸易中不可缺少的重要组成部分，正因为如此，这一行业得到了 世界各国的公认， 为其制定了国际通用的英文名称： forwarders （即货运代理） ， 为显示其重要性，还成立了专门的国际性组织：菲亚塔（英文简写为“fiata”）。发 展到今天，已加入 fiata 的国家和地区已有 130 多个，所拥有国际货运代理公司达 到 3700 多家，从业人员超过 800 万人。 早在公元十世纪，国际货运代理行业就已存在，最早称为报关行，从事这一行 业的人员大部分是从国际贸易企业而来，因此对国际贸易较为熟悉，人员素质也相 对高些，能够在很大程度上为货主提供相关国际贸易业务咨询和运输服务。随着国 际贸易的不断发展，货运代理逐渐派生成为一个专门的行业。在货运代理发展过程 中，为了进一步降低成本，于是想到了省去货运代理这一中间环节，有些国家甚至 取消过它，让实际承运人与真正货主直接联系，但结果却适得其反，都没有达到预 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 期目标。原因很简单，构成国际货运市场的四大主体：实际货主、货运代理、实际 承运船东(或其他运力)、船务代理，这四者与港务码头、场、站、库等客体都各司其 职，不能出现兼营、交叉的情况，否则，将会使国际货运市场的秩序呈现一片混乱 的竞争局面。 国际货运代理发展到今天，世界各国的货运代理公司加起来已超过四万多家， 从事这一行业的人员数目也是相当庞大，据统计到目前在全球已超过 1000 万人。不 管是在经济发达的西欧国家，还是在货运代理行业起步较晚的东南亚各国，都有相 当数量的货运代理，比如：在西欧，平均每个国家有 400 家国际货运代理，仅德国 就有 4700 多家，法国有近 2000 家；在美洲，美国就有超过 6000 家，而且这个数字 还是在上世纪 90 年代的记录；在亚洲，国际货运代理数量也是逐年递增：日本、新 加坡均超过 400 家，韩国，印度也分别拥有 200 多家国际货运代理；而在我国，仅 香港地区就多达 1000 多家，台湾地区也拥有近 260 家。据统计，目前全球 80%左右 的空运货物、70%以上的集装箱运输货物、75%的杂货运输业务，都是通过国际货运 代理来完成的。2 虽然货运代业在各国都呈不断上升的发展趋势，但总体而言，世界各国的国际 货运代理之间，差距还是比较明显，发达国家的国际货运代理行业平均发展水平较 高，无论从公司本身的规模、网络等硬件指标，还是从公司本身的制度、从业人员 的素质等软件方面，都体现出了较大优势，也因些在很大程度上控制了世界国际货 运代理的业务市场。发展中国家的国际货运代理，虽然现在已初步成长起来，但还 是需要一个逐步发展完善的过程，存在制度不完善，规模较小，服务网点少，人员 缺乏培训，以本国业务为主等问题，因此竞争力有待进一步提高。 1.1.2 国内货运代理企业的发展现况国内货运代理企业的发展现况 与世界各国货运代理业的发展情况一样，中国国际货运代理行业的发展历程也 是随着时代发展的需要逐步形成。3早在通过丝绸之路与欧亚各地进行对外贸易时， 我国就有了报关行业的形成。在后来的郑和下南洋、下西洋、东渡日本时，海运业 得到了进一步发展。1949 年新中国成立后，中国远洋和中外运这两大公司联合组建 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 了船队，依靠政府的支持，加上自身经营得当，公司整体运力得到了很大发展，拥 有的近、远洋船只达到 1800 多艘，运力也发展到超过 2200 万载重吨，对推动当时 的贸易发展起到了非常大作用，与此同时，在沿江、沿海的一些港口城市，也迅速 建起上千家报关行，仅天津市就有 156 家，从业人员约 800 多人，约占贸易行总数 量和人数的七分之一。发展到 1955 年，国家允许公私合营，于是将报关行与贸易行 一起列入八大进出口公司，各公司下面的报关科，就是因此而建立起来的，由于发 展的需要，当时还从中抽调了部分人员充实到天津外运公司，也因此实现了由社会 报关向企业自行报关的转变。各公司的报关科，也就顺理成章的成了各公司的国际 货运代理，他们同世界上 160 多个国家的其他货运代理建立了广泛联系，并渐渐形 成有效网络，为我国的进出口贸易运输奠定了艰实的人力、物力、财力基础。改革 开放以后，我国的国际货运代理行业，也打破了由中外运独家代理的局面，多家货 运代理公司如雨后春笋般竞相涌现，货运代理的经济成分也由全民所有制，发展为 中外合资、外商独资、股份制、有限责任公司等多种所有制形式。 今年是“物流”概念引入我国 30 年。我国的现代物流经历了解释概念、普及知 识、实际操作、快速成长等几个发展阶段。特别是近十多年来，由物流企业的兴起 到产业地位的确立，物流业已经进入了持续、快速、平稳发展的新阶段。国家和各 级政府部门也对发展物流业提供了有利的政策保障。许多经济发展快速的沿海城市 已经把发展现代物流业作为重点扶持的支柱产业。 中国加入了 wto 之后，与世界经济关系越来越紧密，商贸往来也日益频繁，最 近几年中国每年进出口额的增长速度均超过 20%。 这都为中国物流业的发展提供了有 力保障。在经贸快速增长、货物需求与运输结构调整和集装化率提供的共同推动下， 19902007 年，我国港口集装箱吞吐量年均增长 28%以上，17 年的时间增长 70 倍。 在需求规模增长的同时，中国大陆上海港、深圳港、青岛港、宁波港、广州港和天 津港都步入世界集装箱吐量前 20 大港。其中上海位居世界第 2 位，深圳位居世界第 4 位，中国港口集装箱吞吐量在世界的地位还将进一步提高。 相比来势凶猛的外资货运代理公司，国有货运企业虽然在很多方面存在不足之 处，但仍然是中国市场的中坚力量。中外运、中远、中海、中铁、中邮等大型国有 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 企业正积极地抓住现有国际市场发展的机会，想实现从传统的货运代理向现代物流 企业的转型。 由于相关政府部门都在努力营造有利于现代物流发展的政策环境， 鼓励非公有 制经济的发展，一大批民营货代企业也应运而生，他们有着产权清晰、管理体制灵 活等优点，具有非常强大的生命力，也因此成为一支最具活力与发展潜能的生力军。 1.2 本文的选题背景及研究意义本文的选题背景及研究意义 受美国金融次贷危机向全球实体经济蔓延的影响，国内珠三角以出口导向为主 的劳动力密集型企业纷纷进入“严冬”期，产业升级转型期的“阵痛”，加上金融“海啸” 的席卷，不少企业面临生死考验，货代行业也因此受到前所未有的冲击。 随着 2005 年 12 月 11 日外商投资国际货物运输代理企业管理办法的正式实 施，国际货代巨头开始与国内货代企业同台竞技，争夺中国这个世界航运大国的货 代资源。国内货代企业在竞争中暴露出诸多问题，从整体上讲，国内的货运代理企 业与国际货代企业相比无论在经营规模还是资产规模，无论是专业化程度还是销售 网络组织上均存在较大的差距。如何缩短这种差距，让企业快速、健康、持续地发 展是中国货代企业面临的一大问题。 近几年来，作为中国物流行业重要组成部分的国内货代行业，发展速度可谓异 常迅猛。但与此同步的是，国内货代企业之间也在上演着激烈的竞争，过去可谓曝 利的时代已经远去，取而代之的是越来越透明化的价格战，因此摆在货代面前的问 题是利润越来越少，而客户对货代整体服务水平的要求却越来越高，特别在在我国 加入 wto 以后，越来越多的外商独资企业看好中国市场，纷纷加入进来，更加剧了 货代企业间竞争的白热化。面对日趋激烈的行业内部竞争和有限的客户资源，如何 做好营销管理，提高服务水平和竞争优势，以争取更多的客户资源，也就自然而然 地成为货代企业战略发展中最为核心的问题之一。 如何控制企业营销管理的有效性与科学性，是存在于整个物流行业管理方面的 一个有着多种观点的理论问题，更是摆在国际货运代理企业面前的一个亟待解决的 现实问题。问题的关键摆在了面前，如何解决这一难题，自然是得到了整个国际货 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 代的普遍重视，但现实却是专门针对国际货代尤其是民营货代企业的营销管理研究 为之可数。这样一来，就难免导致本来就在理论研究问题上有所欠缺的民营货代企 业在面临客户的有多种需求时显得力不从心。 本文以民营国际货代企业 c 公司的营销管理情况主要研究对象，根据笔者自身 在货代行业从事营销管理的经验总结， 结合在职 mba 期间所学营销管理、 战略管理、 组织行为行，以及财务管理等知识，同时参考公司大量内部数据与信息，通过对特 定民营货代企业的竞争力、销售管理模式及其存在的问题等展开讨论，着重分析了 民营国际货运代理企业内部营销管理的现状、存在的问题及存在问题的原因，重点 归纳了相应的解决办法和措施，从实际应用的角度出发，希望能为民营货代企在提 高自身营销管理水平的问题上提出切实可行的建议。提高自身营销管理水平的问题 上提出切实可行的建议。 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 相关物流理论概述相关物流理论概述 2.1 国外物流相关理论的新拓展国外物流相关理论的新拓展 所谓物流，是指利用现代信息技术和设备，将物品从供应地向接收地准确 的、及时的、安全的、保质保量的、门到门的合理化服务模式和先进的服务流 程。最近几年以来，伴随着社会经济发展的需要，国际社会在物流理论方面的发展 可谓是相当速度，一些物流界权威人士也开创性地提出了一些具有实用价值并与当 今时代发展相结合的新的理论问题，比如：精益物流、绿色物流以及逆向物流，这 些都是在物流理论研究问题中融入了环保、可持续发展及我国大力提倡导的和谐发 展等经济理念。 1）精益物流（lean logistics） 1990 年，美国麻省理工学院教授詹姆斯和丹尼尔所著的改变世界的机器和 后来出版的精益思考，在很大程度上拓展了研究学者们的思维，在此基础上， 有学者提出了“精益物流”这个新型概念，所谓“精益物流”，其核心思想就是从 客户的角度出发，尽可能地消除物流系统中非增值消耗的部分，不断开发出新的产 品，从而提高客户的满意度。4 作为一种新型的生产组织方式，精益制造的概念给物流及供应链管理提供了一 种新的思维方式。它包括以下几个方面：第一，以客户需求为中心。 即要从客户的 立场，而不是仅从企业的立场、或一个功能系统的立场，来确定什么创造价值、什 么不创造价值。第二，对价值链中的产品设计、制造和订货等的每一个环节进行分 析，找出不能提供增值的浪费所在。第三，根据不间断、不迂回、不倒流、不等待 和不出废品的原则制定创造价值流的行动方案。第四，及时创造仅由顾客驱动的价 值。第五，一旦发现有造成浪费的环节就及时消除，努力追求完美。5 2）绿色物流（green logistics） 1987 年，国际环境与开发委员会发表了著名的名为我们共有的未来的研究 报告。从该报告我们可以知道，人类如果想实现长期稳定、和谐、持续的发展，就 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 必须采取各种有效措施来保护我们的自然环境。由此产生了环境共生型的物流理念， 其主要内容就是改变原来社会经济发展与物流，消费生活与物流间的单向作用关系， 在抑制物流发展对人类环境造成危害的同时，形成一种既能促进经济发展，又能保 护人类社会健康发展的物流系统，即向现在所提倡的绿色物流，循环型物流方向的 转变。著名的物流业专家詹姆斯考帕（jamescoper）教授在实证研究的基础上，通 过对库存策略和运输工具选择以及 jit（适时制）战略的分析，于 1994 年提出了进 一步研究探讨绿色物流的重要性。6 物流企业倡导绿色营销，构建绿色物流，就要求企业要自身更新观念，培育绿 色意识，通过提供绿色服务，使顾客在环境保护和提高自身生活质量中坚持绿色消 费。构建绿色物流的基本途径主要有：首先，选择绿色供应商。物流企业也有自己 的供应商，如油料公司、港口等；其次，开展绿色运输。主要通过开展共同配送， 采取复合一贯制运输以及大力发展第三方物流实现；第三，推行绿色包装。主要通 过包装的模数化、大型化、集装化以及提高包装复用率来实现；第四，提倡并实际 采用绿色加工，在平时就从多方面加强对废弃物料的管理。7 3）逆向物流（reverse logistics） 詹姆士斯托克（jamesr.stock）是最早提出“逆向物流”这一理论的物流专家， 早在 1992 年，在呈给美国物流管理协会的一份研究报告中，他就提出：逆向物流是 一种包含了产品退回、物料替代、物品再利用、废弃处理、再处理、维修与再制造 等流程的物流活动。8 这一理论的提出，在欧美引起了相当强烈的反响，各理论界 和实业界的人士对此都非常重视，一些物流界大师如罗杰斯（rogers）、蒂贝兰勃 格（tibbenlembke）、瑞劳格（revlog）、斯托克（stock）、考皮克（kopicki）等， 都对此做了专门的研究，其研究成果中最具代表性的，当属由斯托克（stock）撰写 的逆向物流和逆向物流计划的制定与实施。这两部著作主要针对产品缺损、 过期、发货差错、以旧换新以及其他原因造成的反向流动过程，比较系统地探讨了 逆向物流的理论问题。简单地说，所谓逆向物流，就是从客户手中回收用过的、过 时的或者损坏的产品和包装开始，直到最终处理环节的一系列活动过程。 9但是现在 越来越被普遍接受的观点是，逆向物流是在整个产品生命周期中对产品和物资的完 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 整的、有效的和高效的利用过程的协调。然而对产品再使用和循环的逆向物流控制 研究却是过去的十年里才开始被认知和展开的。 2.2 国内物流理论研究的进展与突破国内物流理论研究的进展与突破 随着国际贸易的不断发展，国内企业对物流的需求的越来越大，我国物流理论 研究也跟随物流发展的实际需要得以迅速发展，总体说来，国内学界所作的理论研 究主要集中体现在如下几个方面： 1）物流系统和供应链集成研究10 在现代物流概念被引进国内时，业界就应用了系统思想和分析研究来思考物流 问题，但真正把物流作为一个理论学科，将其置于严谨的系统理论框架中来进行系 统研究，通过对所有物流要素、应有结构的分析，全面了解物流的作用和功能，真 正理解物流是一个产业的提法和把“要素集成化”作为物流系统论的重点原理来研究 的论述，也是前几年才兴起的。在意识到这一原理以后，有学者在此基础上通过建 立“区域物流系统动力学模型”， 11 把这种系统放在一个区域范围内进行了实证分析 和研究。如有的学者把物流企业内外部的物流集成化作为我国当今企业发展的新模 式，推动了物流管理功能独立的组织形式和职能的集成化；有的学者将研究角度放 在了供应链与物流管理的结合点上，从企业的产业链静态层面，结合企业物流、信 息流和价值流等相应的动态层面，综合分析集成供应链的形成；另外，还有的学者 根据供应链所涉及多方因素，包括研发、资源、制造、物流、信息和决策六个柔性 因子之间的系统关系研究，从而建立了供应链柔性系统集成模型；还有一些实战派 的学者通过对我国现有典型物流企业案例的实证性分析，得出了物流一体化具有社 会性和技术性的二重性本质，进一步提出物流管理信息系统的发展方向需要建立在 企业业务流程重组的管理信息系统基础之上，这一理论使得物流一体化重组理论得 到了进一步的支撑。 12 随着上世纪九十年代末互联网的迅速发展， 对供应链的研究， 也从物流纵向一体的理念融入和深化转变到了开始关注电子商务在物流和供应链中 的重要作用，通过电子商务平台或者战略联盟，横向一体化形成了一条从供应商到 制造商再到分销商的贯穿所有企业的链，并把一体化物流链的研究推向了战略采购、 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 分销、品类管理和库存管理等内容。在面对一体化这一企业迟早需要面对的选择时， 企业可以采取将核心业务外包，重点突出自身在业务竞争中的核心优势，以取大程 度地在竞争中处于优势地位。因此，供应链研究从纵向一体化转变为横向一体化， 可以说是一次实践与理论研究的飞跃，这是因为“全球制造链及由此产生的供应链管 理是横向一体化管理思想的一个典型代表”。13 在此基础上，我们可以看出，就供 应链流程形式来说，一体化物流或物流一体化就可以归纲为如下三种形式：垂直一 体化物流、水平一体化物流和物流网络。近年来，有研究学者提出“产品和服务与顾 客的需求实现无缝连接，从而提高企业的柔性以及顾客价值”，这一提法对供应链管 理的边界研究来说，无疑起到了很大的推动作用。 2）物流战略研究 时代发展到今天，战略这个词早已是企业中高层思考的关键词，同样，物流也 有物流战略，现在对它的研究主要表面在以下三个角度：第一、从货主物流需求的 角度，研究即时物流战略、协同或一体化物流战略和高度化物流战略；第二、从竞 争优势的角度进行战略选择，对影响物流战略的竞争战略理行研究。在这点上，很 多学者都对其进行了研究，有学者认为，选择不同的战略角度会直接导致产生不同 的运作模式，因此选择什么样的物流战略，也就决定了选择什么样的物流模式；也 有学者针对我国现有第三方物流存在的问题，提出了精益物流、虚拟化战略、精益 物流，这三种可以供企业选用的第三方物流企业的发展战略。第三、有的学者从理 论应用的角度，依据物流与商贸流通的关系，研究商贸流通在区域性中所表现出的 现代物流进程。14 3）物流组织研究 第三方、第四方物流组织的形成，不仅是价值链的形成和发展的结果，可以说 是从根本上改变了国内传统企业内部的组织结构，更是重新书写了产为间的关系和 结构。在论证物流联盟是节约交易费用制度安排的结果中，最有影响的就是物流 联盟形成机理研究一文所表达的观点，它提出物流联盟也是为有效利用组织和市 场双重优势的一种组织创新，很好地揭示了物流联盟的形成机理。另一篇有影响力 的文章：现代物流业形成发展机理与推进策略研究，则表达出物流联盟是交易 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 双方在物流领域的战略合作中主动进行的一种有组织的市场交易，由此，我们可以 看到，物流联盟在交易费用方面的针对性和效果超出一般的“双边规制”，交易协调 的“三方规制”在物流领域的应用就是第三方物流，与此同时，作为联盟企业的双方， 在自愿合作、达成共识、组织协调交易的时候，仍然可以保持各自的相对独立性。 总之，物流联盟是一个有效利用组织和市场的交易组织，但其是否能在市场失灵和 组织失灵中能很好地发挥作用，还需要学者们作出更深入的研究。15 互联网的出现，对物流联盟组织的效率来说，可谓是改变了其经济运转的方式， 进一步为实现其组织结构的改变提供了一个真正的平台。16目前就有研究指出，第 三方物流企业间组建的虚拟物流企业联盟，通俗点说，就是中间组织性的企业联盟， 不仅符合中国的物流产业现状，而且可以将已有的任务导向性型企业和资源导向型 企业的网络组织进行有机的结合。这种观点的出现，把在当今时代下的物流组织研 究也引进了一个新的里程。 4）新的物流理论研究 近年来，国内对绿色物流、精益物流和逆向物流的研究也逐渐多了起来。在绿 色物流研究方面具有代表性的观点有：从政府规制和企业行为的关系，提出建立共 生型绿色物流体系；从绿色物流的内涵分析，认为它不仅是一种环保，也会创造价 值，是一种商机；从物流与环境之间的双向制约机制和生态环境对物流的反向制约 机制分析，认为“绿色物流目标的准则是经济利益、社会利益和环境利益的统一”， 提出绿色物流管理的战略价值；从管理和规制的角度，建议申请 iso14000 环境管 理体系的标准认证，以标准化促进绿色化。在精益物流研究方面，有研究者提出用 精益思想重新审视物流本身的系统性， 有必要重新对企业的物流系统进行精益化改 造；在精益物流的实施上，从全流通、供应链管理、信息系统、高效配送、一体化 物流方式和逆向物流管理的综合思路出发，提出精益物流成本管理思路，采用现代 新的技术方法和快速响应策略； 还有的用波特的竞争理论和技术方法作为精益物流 实施的工具，研究出“四种技巧”，根据物流环节存在的问题，判断和改造物流系统。 在逆向物流研究中，更多的是在物流服务和制造过程的产品质量方面，有的从战略 上分析逆向物流在企业管理中的地位， 比较分析企业自营逆向物流和第三方物流企 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 业提供逆向物流服务的优劣。也有的从利益驱动、企业责任驱动和法律驱动的角度 分析，认为逆向供应链增值价值的实现问题是企业价值实现和最大化的一种新策 略。17 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 c 公司的竞争环境及竞争优势分析公司的竞争环境及竞争优势分析 3.1 c 公司的发展现状公司的发展现状 3.1.1 c 公司概况公司概况 c 公司于 2001 年在深圳注册成立，是一家民营国际货运代理有限公司，总部位 于深圳，注册资本为人民币 1300 万元。作为国家商务部批准的一级货运代理和由国 家交通部批准的 nvocc 成员、以及由中国民航总局批准的一类航空运输代理，c 公司经过多年努力，现已发展成为一家实力雄厚的全球综合物流服务供应商。 一般来说，国际货运代理可分为两类，即公共货运代理和无船承运人。公共货 运代理没有提单签发权，只能接受货主的委托，代为处理仓储、运输、检验检疫、 报关、代缴运杂费、寄单等业务；无船承运人则除了能提供与公共货运代理相同的 业务以外，还能够以承运人的名义直接接受客户的货物订舱，收取运费并有权签发 自己公司的提单。目前，在我国属于公共货运代理的大部分都是内地一些规模较小 的中资或民营公司，无船承运人则包括了绝大部分中外合资和外商独资企业，在本 文中用来做为案例分析的民营货代企业 c 公司，也具有无船承运人资格。c 公司目 前主要提供物流和供应链两大块服务： 一是作为综合物流服务提供商，通过承办无船承运、国际海空运服务、船务代 理、驳船运输、全球拼箱服务、保税仓储与配送、陆运拖车、项目运输物流方案策 划、代理报关报检、第三方物流等，对物流服务产品系列的整合、优化及共享企业 资源，从而使华运物流能够为电子、通讯、家具、高科技、电子商务等各种产业的 客户提供全方位的优质服务。公司还与多家世界著名的运输供应商建立了长期而深 厚的业务关系： 国际海运主要代理 oocl、 apl、 evergreen、 yangming、 whl 的东南亚/中东/印巴航线，cosco、misc、pil、anl、maersk、oocl 的欧洲/ 地中海航线， cosco、 nyk、 evergreen、 msc、 cma-cgm、 csav、 safmarine 的拉美航线， safmarine、 misc、 cma-cgm 的非洲航线， apl、 mosk、 maersk 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 的澳新航线以及是马来西亚航空、亚洲航空、泰国航空、中国国际航空、中国南方 航空、国泰航空、日本航空、德国汉莎航空在深圳/广州/上海/香港地区的核心空运订 舱代理。 另外，c 公司于 2004 年开始供应链的服务业务，涉及食品添加剂，植物油，油 脂化工类产品以及其他相关产品。所涉及的行业如糖果巧克力、饼干、婴儿配方粉、 医药生产、洗涤业等供应链产品。主要包括：国内买断和国际买断，现在主要为国 内买断并积极进行业务推广，国际买断正在研发阶段和实验期间。 我们同时还借助 于其本身国际物流的网络，给客户提供更全方位的服务，除了优质的产品，还有快 捷的运输以及仓储甚至金融的服务，在深圳，广州，上海，天津都设有仓库。 c公司在中国内地和香港建立了非常健全的分支机构网络；以深圳为辐射中 心，分别在香港开设2家子公司；在海外开设4家子公司；在华北、华东、华南各 个中心城市和港口城市，开设有23家分公司。在全球120多个国家，拥有500多家 资深代理，以确保c公司所运货物能安全、及时、准确到达全球各个港口。同时c 公司建立了完善的代理引进甄选与考核机制，以全力保障每一位客户都能享受c 公司优质服务。公司网点增长情况见表3-1： 表 3-1 公司网点增长情况 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3.1.2 c 公司的机构设置及人员构成公司的机构设置及人员构成 c公司以国际大型货运企业为参照，并按照公司业务发展的实际需要，设置了以 下职能部门，具体见图3-1： 图3-1 公司的组织结构图 c公司(大陆）现有在编员工723人（截至2008年12月31日），其中，基层管理者 占17.91%；高层经理本科以上学历占64%，大专以上学历占93%，其中mba三人， 在读edp五人；中层经理本科以上学历占52%，大专以上学历占91%；公司基层员工 本科以上学历占25%，大专以上学历占55%。公司所员工本科以上学历占30.44%，大 专以上学历占62.12%。具体见图3-2： 图3-2 公司的员工学历分布 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3.1.3 c 公司的经营状况公司的经营状况 受全球整体经济大环境的影响，2008年以来，整个货代行业市场哀声一片，但 作为深圳市重点物流企业之一，c公司自身的经营状况还是有值得嘉许的地方，附三 张报表内容说明大体经营状况（见表3-2，表3-3，表3-4）。 表3-2 c公司经营状况 c公司经营状况 项目 收入 毛利 税前利润 2006年 702,005,67249,421,30511,381,620 2007年 915,085,23069,642,16316,202,379 2008年预计 1,613,781,054100,538,49543,018,736 表3-3 公司2007年的收入状况 2007年收入（按产品入地域划分） fcl lcl air db 小计 备注 华东 64,293,235 4,671,290 532,932 69,497,457 宁波/上海/杭州 华北 87,099,435 1,556,406 330,559 4,011,902 92,998,302 大连/天津/青岛 华南 502,236,102112,972,467 56,353,79415,951,994687,514,357 广东/广西/福建/香港 合计 653,628,771119,200,164 57,217,28519,963,897850,010,116 表3-4 公司的收入状况 2007海运整箱（按主要航线划分） 航线代码 目的地 货量 收入 毛利 eb1 北美 2615 31,691,237 1,602,511 eb2 中南美 11269 146,483,657 8,026,664 nb1 日韩 6468 27,215,680 3,198,286 nb2 出口转内销 92 411,095 44,539 sb1 东南亚 22467 101,202,493 7,380,012 sb2 澳新 3243 35,941,397 2,263,937 wb1 欧洲/地中海 9462 107,507,633 5,360,172 wb2 中东/印巴 8492 83,074,056 5,371,263 wb3 非洲 1005 15,117,440 637,778 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 从以上三表可以看出，c公司现有经营状况和收入状况呈稳步增长态势，但面对 目前大环境经济不景气的状况，c公司也要在自身经营过程中，切实找到公司内部存 在的问题，从实际应用角度出发，提前制定出适合c公司发展的相关战略。 3.2 c 公司所处的行业竞争环境公司所处的行业竞争环境 根据波特（meporter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对 手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、 买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。18这五 种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业 中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收 益的能力。 现以c公司所处之货代行业为背景，根据迈克尔波特教授的“行业竞争力分析模 型” （见图3-3） 为基础， 对影响货代企业竞争能力的企业间的竞争， 潜在的新进入者， 物流市场的供应商，替代产品、物流市场的购买者五大竞争力量进行初步探讨： 图3-3 竞争力分析模型 1）c 公司的同行业竞争者分析 c 公司国内主要竞争对手有中国外运集团、辛克物流、深圳裕俊达国际货代有 限公司等。下面对 c 公司的主要竞争对手情况做简要分析： （1）中国外运集团（简称“中外运”） ：中外运集团是一家大型的国有企业。2007 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 年，中外运与国际知名咨询公司麦肯锡合作，制定了公司业务发展战略，并进行了 战略的实施推广工作，公司上下都为实现战略发展目标而努力。在这一大前提下， 公司与麦肯锡合作为公司 20082011 年的 it 工作进行了规划，梳理了以往 it 建设 工作中的成果与问题，对中外运信息化建设的现状进行了认真全面的诊断，比照国 际同行业先进企业的最佳实践以及公司业务发展战略的要求，找出了 it 方面存在的 差距与不足，为未来几年的 it 建设明确了目标和方向。随着新一轮 it 规划的全面 实施，中外运的信息化建设将更加完善，更有利于公司业务的发展和管理手段的全 面提升。 （2）辛克物流（也被称为“全球货代”） ：辛克物流是世界知名的国际货代企业 和第三方物流公司，该公司提供优秀的海、陆、空运输服务、综合化的物流解决方 案以及全球连锁化管理。该公司拥有自己的仓库和车队，所有的办公室都已经过 iso 认证。从事的业务范围广泛，提供高效率的门到门的运送服务。1979 年进入我国， 目前在我国的广州、北京、上海、南京、杭州、成都等大城市设立了 21 个办事处， 专业技术人员有 330 多人 ， 是在中国注册的第一批外资货代代理公司 。 今天 ， schenker 通过与 bax（伯灵顿货代有限公司）携手，其已成为行业中的领军力量，在全世界 拥有超过五万名员工，营业额超过 110 亿欧元。在全球范围内，已在 150 个国家设 立了超过 1500 个分支机构，并在行业市场中取得骄人的成绩：schenker 和 bax 欧 洲陆运排名首位，全球空运排名第二，全球海运排名第三，物流服务排名第六。 （3）深圳裕俊达国际货代有限公司：该公司于 2008 年 4 月在印度开设分公司， 并在 2008 年 5 月通过 iso9001 质量管理体系认证，同年该公司启动了新的 fms 管 理软件及 edi 信息系统。 2）c 公司的潜在竞争者 从中华人民共和国交通运输部网站上最新统计的无船承运经营者名单中可以看 出，从事货代的企业全国有 3194 家。有很多准备进入的对手，但对于大部分竞争对 手，由于公司的实力、经营战略、团队配置、市场地位等因素，暂时不会对排名靠 前的企业构成太大的威胁。我们的主要竞争对手是全国排名 50 强的企业以及国外知 名企业，但从 2005 年以来的排名来看，c 公司在货代、海运、空运、仓储、供应链 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 上，都在稳步前进，不断地超越同行。 3）货代市场的购买者 不断调整优化的新型工业化结构，消费需求的平稳增长，区域经济的一体化合 作，外向型经济的纵深化发展，会产生大量的物流需求。物流所涉及的功能活动中， 货物运输是物流过程中实现位移的重要功能性环节，其成本在物流总成本中所占比 重最大，据国家发改委、国家统计局、中国物流与采购联合会发布的2006 一 2007 年中国物流发展报告 ，中国的对外贸易额从 2001 年的 5000 亿美元增长到 2006 年 的 1.76 万亿美元;实际利用外商直接投资从 2001 年的 469 亿美元增长到 2006 年的 697.4 亿美元。今天的中国已经成为世界第六大经济体和第三大贸易国。货物贸易、 服务贸易的扩大，带来了国际物流需求的高速增长。从物流市场购买需求方所属的 行业来看，大体上可将物流市场上的购买者划分为工业物流购买者、商业服务业物 流购买者、农业物流购买者等。 尽管美林的分析师认为，由于 2008 年美国经济走软，欧洲经济缺乏动力，08 年 集装箱需求增长大致在 9%至 10%。上海航运交易所发布的相关数据显示，10 月中 国出口集装箱综合运价指数表现比较疲软并略有萎缩。物流的市场需求有所下降， 但近期国家已经出台了最新的出口产品退税政策，涉及的出口产品达 3000 多种。毫 无疑问，这必将对中国出口贸易产生促进作用。多项利好政策的出台表明了政府积 极应对金融危机的信心，受此影响今后集装箱航运市场将会朝着更好的方向发展。 4）替代产品 随着科学技术发展，很多产品在国内就可以生产制造，并且产品质量能够与进 口的产品相媲美。国内的公司随即将采购焦点转向了国内的制造企业，降低了对进 出口物流的需求。此现象可认为是物流市场的替代品出现。 5）供应商 货代公司的供应商可以分为政府，劳动力，物流软件技术等。跟这些供应商的 合作对于降低货代公司的物流成本提高服务质量有密切的关系。 在我国，政府是大多数资源的所有者，并提供各种管制措施。在许多产业中， 政府作为供应商能够通过其实行的政策影响产业竞争。对于物流业来说，政策的调 19 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 整，燃油费的增加等对于物流行业的发展都有非常大的影响力。 劳动力指物流相关人才。现代物流的概念进入我国较晚，而我国的物流业正处 于上升阶段，存在着巨大的市场潜力和十分宽阔的发展前景。社会对物流人才的需 求量大，但实用型的物流人才