（工商管理专业论文）内蒙古移动通信公司营销道管理研究.pdf

原创性声明 ，煳嬲 ， ， 本人声明：所里交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。除本文已经注明引用的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得内蒙直太堂及其他教育机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名 日期 指导教师签名：二乏垩婴 日期：些咝牡 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙古大学有权 将学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘， 允许编入有关数据库进行检索，也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论 文。为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古大学。作者 今后使用涉及在学期间主要研究内容或研究成果。须征得内蒙古大学就读期间导师的同意； 若用于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 学位论文作者签 日 指导教师签名： 日 摘要 营销渠道作为产品与消费者之间的媒介，是产品、服务与客户联系的重要 纽带。营销渠道的规划和管理是增强企业竞争力的重要手段和长期战略。为提 升渠道面向客户的营销效率和服务质量，内蒙古移动公司的营销渠道管理应采 取何种发展策略，已成为一个亟待解决的问题。 本文以营销渠道理论为基础，从内蒙古移动公司营销渠道建设和管理现状 出发，通过分析发现了其中存在的零售渠道处于渠道管理的盲区、渠道的忠诚 度和向心力低、服务水平差、社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极 性、整体渠道的营销能力弱等问题，结合国际国内移动通信行业的市场环境变 化及营销渠道发展趋势，从功能定位、结构模式、激励控制三方面入手，提出 了内蒙古移动通信公司渠道管理建设的实施措施。在渠道功能定位上提出从渠 道的外观设计与所承载的产品规划上吸引客户，充分利用销售渠道开展用户服 务，以系统客户关系管理维护现有用户稳定，充分利用销售渠道对目标用户的 识别功能将新业务新产品迅速推向细分市场用户群；在渠道结构模式设计上提 出应以客户为导向加大自营厅的建设，提升渠道的服务能力，整合社会代理渠 道，引导渠道成员实现健康的成长；在渠道激励与控制方面提出在现有情况下 面完善渠道成员激励制度的建议以及内蒙古移动通信公司在渠道发展中保持与 代理商之间良好的合作关系。 关键词：内蒙古，移动通信公司，营销渠道，整合策略 a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e la sa l li n t e r m e d i a r yb e t w e e np r o d u c t sa n dc o n s u m e rp r o d u c t s ， s e r v i c e s ，a n di s a ni m p o r t a n tl i n kb e t w e e nw i t hc u s t o m e r s m a r k e t i n gc h a n n e l p l a n n i n g a n d m a n a g e m e n t i st h e i m p o r t a n t m e a n st oe n h a n c e e n t e r p r i s e c o m p e t i t i v e n e s sa n dl o n g - t e r ms t r a t e g y t oe n h a n c et h ec u s t o m e ro r i e n t e dm a r k e t i n g c h a n n e l si ne f f i c i e n c ya n dq u a l i t y , i n n e rm o n g o l i am o b i l ec o m p a n y sm a r k e t i n g c h a n n e lm a n a g e m e n ts h o u l db et a k e na n dw h a td e v e l o p m e n ts t r a t e g y , h a sb e c o m ea p r o b l e mt ob es o l v e d b a s e do nt h e t h e o r e t i c a l b a s i so fm a r k e t i n gc h a n n e l ，f r o mi n n e rm o n g o l i a m o b i l ec o m p a n ym a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n tp m s e n ts i t u a t i o n , t h r o u g ht h ea n a l y s i ss h o w e dt h a tt h ee x i s t i n gr e t a i lc h a n n e li nb l i n da l l e y s ，c h a n n e l ， a n dc h a n n e lm a n a g e m e n to fl o y a l t ya n dc e n t r i p e t a lf o r c ei sl o w , t h es e r v i c el e v e l d i f f e r e n c e ，s o c i a lm a r k e t i n gc h a n n e ll a c k sp r o v i d e st h eh i g h - q u a l i t ys e r v i c ei n i t i a t i v e a n de n t h u s i a s m ，o v e r a l lc h a n n e lm a r k e t i n ga b i l i t yw e a k ，c o m b i n e d 谢t l ld o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a lm o b i l ec o m m u n i c a t i o n si n d n s t r ym a r k e te n v i r o n m e n tc h a n g ea n d d e v e l o p m e n tt r e n do fm a r k e t i n gc h a n n e l ，f r o mt h ef u n c t i o n ，s t r u c t u r em o d e ，i n c e n t i v e c o n t r o l ，a n dp u t sf o r w a r dt h r e ea s p e c t so fi n n e rm o n g o l i am o b i l ec o m m u n i c a t i o n s c o m p a n yc h a n n e lm a n a g e m e n tc o n s t r u c t i o n o fi m p l e m e n t i n gm e a s l e s i nt h e c h a n n e lf u n c t i o no r i e n t a t i o no nt h ea p p e a r a n c eo ft h ep r o p o s e dd e s i g na n df r o m c h a n n e lw h i c hi sc a r r i e do ni nt h ep r o d u c tp l a n n i n ga t t r a c tc u s t o m e r s ，m a k ef u l lu s e o fm a r k e t i n gc h a n n e ld e v e l o pu s e rs e r v i c e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti n s y s t e mm a i n t e n a n c ee x i s t i n gu s e r ss t a b i l i t y , m a k ef u l lu s eo ft h es a l e sc h a n n e lt a r g e t u s e ri d e n t i f i c a t i o nf u n c t i o nw i l ln e wb u s i n e s st on e wp r o d u c tr a p i dm a r k e ts e g m e n t t h eu s e rg r o u p ；i nt h ec h a n n e ls t r u c t u r em o d ed e s i g np u t sf o r w a r dt h a tw es h o u l d c u s t o m e ro r i e n t e di n c m a s et h ec o n s t r u c t i o no fs e l f - m a n a g e m e n th a l l ， a s c e n d i n g c h a n n e ls e r v i c ec a p a b i l i t y , i n t e g r a t es o c i a la g e n tc h a n n e l s ，g u i d ec h a n n e lm e m b e r a c h i e v i n gh e a l t h yg r o w t h ；i nt h ec h a n n e li n c e n t i v ea n dc o n t r o li nt h ee x i s t i n g 、s i t u a t i o np r o p o s e dc h a n n e lm e m b e rb e l o wi n c e n t i v es y s t e mp e r f e c t i n gs u g g e s t i o na n d i i i n n e rm o n g o l i am o b i l ec o m m u r f i c a t i o mc o m p a n yi nt h ec h a n n e ld e v e l o p i n gr e m a i n b e t w e e nt h ep r i n c i p a la n dt h ea g e n tg o o dr e l a t i o n so fc o o p e r a t i o n k e yw o r d s ：i n n e rm o n g o l i a , m o b i l ec o ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，i n t e g r a t i o n i i i 目录 第一篇绪论1 1 1 论文研究背景：1 1 2 论文研究的目的与意义2 1 3 论文研究的思路与框架2 1 3 1 论文研究的思路2 1 3 2 论文研究的框架3 1 4 论文研究的方法3 第二篇营销渠道理论综述5 2 1 营销渠道的概念与功能：5 2 1 1 营销渠道的定义5 2 1 2 营销渠道的功能：5 2 1 3 营销渠道的重要性6 2 2 营销渠道的结构7 2 2 1 营销渠道的长度结构7 2 2 2 营销渠道的宽度结构7 2 2 3 营销渠道的系统结构8 2 3 营销渠道的整合8 2 3 1 整合的概念8 2 3 2 营销渠道的整合9 2 4 营销渠道优化三角模型9 2 4 1 服务金三角9 2 4 2 渠道优化金三角1 0 第三篇内蒙古移动公司营销渠道现状分析1 2 3 1 内蒙古移动通信公司概况1 2 3 1 1 组织机构状况1 2 3 1 2 业务介绍1 3 3 1 3 品牌简介1 4 i v 3 2 内蒙古移动公司营销渠道建设与管理现状1 4 3 2 1 内蒙古移动通信公司渠道发展过程1 4 3 2 2 内蒙古移动公司渠道模式和结构分析1 5 3 2 3 内蒙古移动公司营销渠道比较分析1 8 3 3 内蒙移动渠道建设与管理存在的问题2 1 3 3 1 渠道结构不合理2 1 3 3 2 社会渠道服务水平低下2 1 3 3 3 整体渠道的营销能力较弱2 2 3 3 4 对渠道和产业链掌控力度不足2 2 3 3 5 渠道对企业品牌和形象的支撑作用不明显2 3 3 3 6 渠道成员忠诚度不高：2 3 第四篇内蒙古移动公司外部营销环境分析：2 4 4 1 政治法律环境分析2 4 4 1 1 政策环境存在不确定性2 4 4 1 2 产业价值链出现一体化趋势2 4 4 2 竞争环境分析! 2 5 4 2 1 竞争者数量发生变化；2 5 4 2 2 竞争者实力发生变化2 6 4 2 3 竞争者类型的变化2 6 4 2 4 竞争市场格局的变化2 6 4 2 5 竞争内容的变化2 6 4 2 6 竞争方式的变化2 6 4 3 市场环境分析：2 7 。4 3 1 用户需求的变化2 7 4 3 2 买方市场逐步形成：2 7 4 3 3 用户需求差异化与层次化的特点欲加分明2 8 第五篇内蒙古移动公司营销渠道优化管理对策2 9 5 1 内蒙古移动通信公司营销渠道优化的目标2 9 5 2 基于渠道优化三角模型的对策2 9 5 2 1 渠道功能定位2 9 5 2 2 渠道结构与模式设计3 0 、】 5 2 3 渠道控制与激励3 7 5 3 内蒙古移动通信公司营销渠道优化的具体措施3 9 5 3 1 提升对社会渠道的管理能力3 9 5 3 2 加强自有渠道建设、发挥其引导能力4 3 5 3 3 提升渠道承载能力4 3 5 3 4 加强相关人员的培训4 4 5 3 5 加强激励机制建设4 5 结论：4 7 参考文献4 8 致谢5 0 v i 第一篇绪论 1 1 论文研究背景 第一篇绪论 自改革开放以来，中国电信行业步入一条高速腾飞的发展之路。由于国家 宏观政策的支持，电信行业采用了高起点、大步伐的发展策略，大胆走“借鸡 生蛋、卖蛋还钱 的引进、消化、吸收、创新相结合之路，发展速度连续超过 国民经济增长速度，最快时期增长率甚至超过g d p 增长率3 0 多个百分点。电信 行业对国民经济和社会发展的贡献日益明显，已从制约国民经济发展的部门一 跃而成国民经济发展最快的部门之一，成为国民经济发展的基础性、先导性和 战略性行业。 伴随着改革开放的深化和经济迅速的发展，这些年，国内企业都经历了两 次巨大的市场格局变化：一是告别了短缺经济迎来了买方市场，二是加入世贸 组织，迎来了全球化竞争。 经过十几年的改革和拆分、重组，在基础电信领域，初步形成了中国电信、 中国移动、中国联通三家骨干企业的竞争性电信市场格局。重组后，业务竞争 日趋激烈、业务替代趋势明显，使电信市场格局发生了实质性变化。截止目前 为止，电信市场基本是三分天下，没有一家公司的占有率超过4 0 ，基本形成 抗衡之势。 由于市场环境的变化而导致了竞争的日益加剧，各电信运营商为了争夺客 户、抢占市场份额，纷纷抛出各种优惠政策，并疲于新品种的开发。然而今天 的竞争已异常激烈，产品趋于同质、促销策略易于模仿，价格的竞争无疑又将 大幅的削弱运营商自身的利润。只有全面提升业务、销售、服务、信息等各项 功能的作用，才能形成区别于竞争对手的核心竞争力。这时搭建强大的营销平 台被竞争浪潮推到了前面，黄金地段的争抢、营业网点的加设、服务流程的规 范以及“走出来”的全新服务模式，种种变化都表明了竞争焦点的转移。就在 中国移动宣布“合作营业厅”开进“国美电器 的同时，中国联通又通过中国 邮政把触角探入了乡镇。从以上迹象看出电信业的竞争正逐步向渠道与终端开 始延伸。中国移动公司如何通过渠道优化来进一步提高竞争力成为亟待解决的 第一篇绪论 一个重要课题。 1 2 论文研究的目的与意义 内蒙古移动通信有限责任公司是中国移动有限公司在内蒙设立的全资子公 司，其前身为1 9 9 2 年成立的内蒙古移动通信公司，隶属于原内蒙古邮电管理局。 截止到2 0 0 9 年底，内蒙古移动通信公司已成为拥有1 0 0 0 万用户，年营业收入 超八十亿元的通信骨干企业。 然而随着公司业务的发展，原有的管理体系暴露出越来越多的弊端。长期 以来，内蒙古移动通信公司在营销渠道上一直借力于社会渠道的发展，另一方 面在对社会渠道的管理上却一直存在着粗放、低效的问题，二者之间保持着一 条明显的鸿沟。正是这条鸿沟，使社会渠道与内蒙古移动通信公司之间长期存 在于不对等的博弈竞争中，从而导致了渠道成员在追求自身利益的前提下忽略 了渠道本身应该承载的信息流动、融资、促销、服务、分散风险等多种功能。 这种局面的长期存在，使内蒙古移动通信公司的社会渠道往往表现为狭小、封 闭且条块分割，与大型化、综合化、世界一体化的国际营销渠道发展趋势及其 不适应。 一 本文从内蒙古移动通信公司渠道建设的功能定位、结构模式、激励控制三 方面入手，给出了内蒙古移动通信公司在进行渠道整合时的具体意见与建议。 论文的研究对内蒙古移动通信公司营销渠道的建设和优化具有一定的应用 价值。 1 3 论文研究的思路与框架 内蒙古移动通信公司的营销渠道在规划与控制上存在着一些问题，更多是 表现在服务提供与信息收集上。本文旨在通过对营销渠道中现存问题的分析， 进而对内蒙古移动通信公司在营销渠道的规划与控制方面提出相应的解决方 案。 1 3 1 论文研究的思路 本文以市场营销学的相关理论为基础，学习和查阅了有关的文献，借鉴相 2 第一篇绪论 关的研究方法和已有的研究成果；在此基础上，主要运用调查法，通过查阅二 手资料和实地访问调查，对内蒙古移动通信公司营销渠道建设和管理的实际情 况进行充分调研，从中找出存在的问题，找到内蒙古移动通信公司营销渠道建 设和管理发展过程中的主要经验和存在的问题，最后结合外部营销环境，提出 了加强渠道管理的策略和建议。 1 3 2 论文研究的框架 本文将从内蒙古移动通信公司渠道建设与管理的实际出发，结合国际国内 移动通信行业的市场环境变化及营销渠道发展趋势，从功能定位、结构模式、 激励控制三方面入手，科学地对内蒙古移动通信营销渠道的建设和管理以及发 展过程的主要问题和经验进行阐述和分析，进而提出了内蒙古移动通信渠道管 理建设的实施措施。全文共五部分： 第一部分为绪论，介绍了论文的选题背景、目的意义、研究的思路方法等。 第二部分是全文的理论铺垫，介绍营销渠道的相关理论，提出营销渠道整 合的概念，分析了营销渠道的重要性，并就相关理论国内外理论研究最新的发 展现状做了简单综述。 第三部分是内蒙古移动营销渠道现状分析。这部分从公司现状及外部竞争 情况入手，分析通信市场竞争的激烈程度和营销渠道建设的紧迫性。对内蒙古 移动通信公司的营销渠道现状进行分析，找出目前渠道存在的主要问题。并对 问题的成因进行了深层的剖析。 第四部分结合相关理论，对内蒙古移动通信公司外部营销环境进行分析， 分析了政治环境、竞争对手、国外先进运营商、以及市场分析等。 第五部分内蒙古移动营销渠道优化的具体措施。从客观公正的角度提出了 对渠道管理进行优化的几点建议。 1 4 论文研究的方法 为了保证研究结论中提供解决方案的科学性与可操作性，本文的数据与基 础资料主要来自人员访谈、实地调研、现场测评等，并运用了下列研究方法： l 、理论研究 查阅大量的相关文献、资料，并借鉴和引申相关理论进行研究。论文研究 3 国内外相关理论研究状况、各 设管理经验等相关文献著作。 2 、调查法 通过对内蒙古移动公司进行实际考察和调研，了解企业的运营状况，找出 营销渠道建设管理过程中存在的问题并研究相应的对策和解决方案。同时向相 关方面专家、学者，以及管理咨询机构进行咨询。 3 、比较研究的方法 运用纵向比较的方法，对内蒙古移动通信渠道建设和管理进行了比较全面 的分析，运用横向比较的方法，对比分析了其它省区的渠道建设情况，从而发 现内蒙古移动渠道建设和管理中存在的不足，寻找可借鉴的经验。 4 第二篇营销渠道理论综述 第二篇营销渠道理论综述 2 1 营销渠道的概念与功能 2 1 1 营销渠道的定义 ，营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起 来的通道，也就是商品或劳务从生产者到消费者“一通到底 的完整通道。这 一通道可直接也可间接，可长可短，可宽可窄，视具体企业、具体商品而不同。 因此营销渠道可视为一个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式、所有权、 时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。 2 1 - 2 营销渠道的功能 营销渠道主要功能表现在以下几个方面： 信息交换：收集和传播营销环境中有关潜在的和现有的顾客、竞争对手 和其他参与者及力量的营销调研信息。 交易谈判：尽力达成有关产品的销售协议。 促销：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材 料。 订货：营销渠道成员向制造商( 供应商) 进行有购买意图的沟通行为。 融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险( 库存风险，呆帐风 险等) 。 物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 。 所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转 移。 服务：服务支持是渠道提供的附加的服务( 信用、交货、安装、修理) 。 渠道功能的执行过程一般表现为一个流程，通常我们将其称为营销流。渠 5 第二篇营销渠道理论综述 道功能或流程的执行者、执行者所承担任务的大小及在执行渠道功能过程中各 执行者之间的协作三者之间的关系，是渠道结构更为精确的含义。营销流程将 通过渠道机构成员来承担，这样企业就可以集中精力来强化自己的核心能力。 2 1 3 营销渠道的重要性 ( 1 ) 专业化和分工 有关专业化和分工原理的逻辑应用于生产领域已经被人熟知。专业化理论 同样也可以应用于分销。分销渠道上的各个成员之间合理的分配诸如生产、储 存、运输、广告、零售等职能，能够提高专业化分销的水平。 ( 2 ) 关联效率 关联效率是介于买方与卖方之间为达到分销目标而做出的努力的水平。有 三个不同的生产者和3 个顾客，在不使用中间商的情况下每个生产者都要和3 个顾客发生联系，整个系统要进行9 次交易联系。在使用了一个共同的中间商 的情况下整个系统只需要6 次交易联系。可见，使用中间商后，能够减少交易 次数，提高工作效率，节省时间和人力耗费，降低交易成本。制造商愿意把部 分销售工作委托给营销渠道机构，这种委托意味着在某种程度上放弃对如何销 售产品和销售给谁等方面的控制。但是企业通过委托不仅可以降低交易的成本， 而且还可以借助外部资源实现自己无法经济地完成的这些工作；另一方面，绝 大多数制造商都要和渠道等中介机构一起将产品推向市场，是因为许多制造商 缺乏直接进行市场营销的财力资源，或是从事分销的回报率要低于制造的回报 率 。如图2 - 1 所示： 一 关联效率 图2 1渠道关联效率示意图 联系( 交易) 次数= m * c = 3 3 - - 9联系( 交易) 次数= m + c = 3 + 3 = 6 m = 制造商( m a n u f a c t u r e r ) ；c = 顾客( c u s t o m e r ) ；d = 分销商( d i s t r i b u t o r ) 6 第二篇营销渠道理论综述 2 2 营销渠道的结构 营销渠道的结构是指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转 移的组织或个人的构成方式。 2 2 1 营销渠道的长度结构 每一个中间机构只要在推动产品向最终的消费者转移的过程中承担了若干 的工作，就是一个渠道级，衡量一个渠道的长度就是看渠道之中级数的多少。 渠道级数主要有： 零级渠道：产品由制造商直接到达中间商。 一级渠道：产品通过一个中间商到达消费者。 二级渠道：产品通过两个中间商到达消费者。 三级渠道：产品通过三个中间商到达消费者。 2 2 2 营销渠道的宽度结构 根据渠道每一层级中使用同种类型中间商的数目，可以定义渠道的宽度结 构。若制造商选择较多的同类中间商经销其产品，则这种产品的分销渠道称为 宽渠道，反之，则成为窄渠道。 分销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、7 市场特征和企业分销战略等 因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型： ( 1 ) 密集型分销渠道。密集型分销渠道是制造商通过尽可能多的批发商、 零售商经销其产品所形成的渠道。密集型渠道通常能扩大市场覆盖面， ( 2 ) 选择性分销渠道。选择性分销渠道是制造商按一定条件选择若干个( 一 个以上) 同类中间商经销产品形成的渠道。选择性分销渠道通常由实力较强的 中间商组成，能较有效地维护品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。 ( 3 ) 独家分销渠道。独家分销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批 发商或零售商经销其产品所形成的渠道，独家分销渠道是窄渠道，独家代理( 或 经销) 有利于控制市场。 7 第二篇营销渠道理论综述 2 2 3 营销渠道的系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度，还可分为松散型的渠道系统和紧密型的 渠道系统两大类型。从企业渠道选择的复杂性来看，有单一渠道系统和复合渠 道系统。 ( 1 ) 松散型的渠道系统：是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者 组成的分销系统。 ( 2 ) 紧密型的渠道系统 垂直市场营销系统 垂直市场营销系统是由制造商、批发商、零售商联合组成的一个统一体， 其中的一个渠道成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的 实力使其他成员愿意合作这种模式目前已经在消费品销售中占据了主导地位。 水平营销系统 是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、 才能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或者承担风险。或者它发现与其 他公司联合可以产生巨大的协同作用。 渠道伙伴关系 指渠道成员之间通过协议，加强相互之间的合作，以缩短执行渠道功能时 的时间和成本，更好的为消费者服务。 ( 3 ) 多渠道营销系统 随着客户细分市场和可能产生渠道的不断增加，越来越多的公司采用多渠 道营销系统。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的 客户细分市场时的做法。 2 3 营销渠道的整合 2 3 1 整合的概念 “整合 ( i n t e g r a t i o n ) 圆，指使各部分成为一个整体。整合一词现己广泛应 用于社会学、经济学的研究。对某一系统来说，整合就是系统各部分、各要素 关系的协调统一，使系统从无序走上有序。“整”是“合”的前提，“合 是“整 的结果，整是开始，合是相对的、暂时的平衡，而整与合所产生的效果即是发 8 2 3 2 营销渠道的整合 在。 美国著名学者斯特恩曾定义，营销渠道整合是指为了从整体上提高营销渠 道的效率和服务质量，为消费者提供更有价值的产品和服务，营销渠道中各环 节组织应突破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作，就如在一个企业 团队中工作一样。 营销渠道的整合是将企业所有营销渠道作为一个系统，运用系统理论和方 法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势。它以整合为中心，力求 系统化管理，强调协调和统一，注重规模化和现代化建设。 传统上企业只是使用单一渠道伸向单一市场。现今，随着企业细分市场和 可使用营销渠道的不断增加，企业可以建立两条或更多的营销渠道到达一个或 更多的细分市场。通过使用多种渠道，进行营销渠道整合，企业可以增加市场 覆盖面，更好地满足顾客需求，降低渠道成本，增大产品销售量。 2 4 营销渠道优化三角模型 2 4 1 服务金三角 “服务金三角固是美国服务业管理的权威卡尔艾伯修在总结许多服务企业 管理实践经验的基础上明确提出来的。服务质量体系的基本框架来自于“服务 金三角 ，就是组织员工顾客三者之间的内部营销、外部营销和互动营 销互相整合。它是一个以顾客为中心的服务质量管理模式。如图2 2 所示，“服 务金三角”由服务策略、服务系统、服务人员三个因素构成，这三个因素都面 向顾客这个中心，彼此又相互关联。“服务金三角 的观点认为：任何一个服务 企业要想获得成功，保证顾客的满意，就必须具备三大要素：一套完善的服务 策略；一批能精心为顾客服务、具有良好素质的服务人员；一种既适合市场需 要，又有严格管理的服务组织。服务策略、服务人员和服务组织构成了以顾客 为核心的三角形框架，即形成了“服务金三角 。 9 图2 - 2 服务金三角模型 这一构图指出了服务企业成功的最基本要素，现在已成为服务业管理的基 石。通过服务金三角概念可知，除公司面对顾客所进行的营销策略外，由于员 工在提供服务予其顾客时，无形中会流露出个人对公司与工作职务上的认同， 表现为一种服务热忱，因此员工其实也扮演着营销者的角色。 2 4 2 渠道优化金三角 对于通信行业渠道建设来说，服务金三角模型同样适用，任何企业要发展， 任何企业要想获得成功，保证顾客的满意，就必须具备三大要素。通信公司在 渠道方面更需要一套完善的渠道策略；一批能精心为顾客服务、具有良好素质 的渠道服务人员；一种既适合市场需要，又有严格管理的营销渠道。在这样三 者完美结合的基础上，才能够创造出优异的销售业绩，立于不败之地。依据“服 务金三角 模式构建的“渠道金三角”如图2 3 所示： 图2 - 3 渠道金三角模型 1 0 第二篇营销渠道理论综述 渠道金三角更多的是面对外部市场的构架，而要实行渠道金三角的目标， 公司内部必须相应的构架一个渠道优化的金三角模型。 罗兰贝格管理咨询公司1 9 6 7 年成立于德国，公司的咨询顾问来自全球近 四十个国家，全公司信息和人才资源的互通和共享遍布欧洲、亚洲、美洲。罗 兰贝格在研究营销渠道优化时提出了著名的渠道优化三角模型。如图2 4 所 不： 图2 4 罗兰贝格渠道优化三角模型 渠道优化的三角模型告诉了我们一个完整的渠道管理体系应该包含的三个 必要因素，也对我们从哪里着手对现在渠道进行优化与整理提出了指导性的建 议。他把渠道管理中三个重要的因素分为渠道功能的定位、渠道结构与模式设 计、渠道激励与控制。其中，最重要的是渠道管理体系建设中的渠道功能与定 位，渠道功能与定位是基于目标群体的选择和确定，只有目标群体确定了，才 能制定相应的营销策略，其中也包括服务策略和渠道策略，三者的关系为：目 标用户渠道定位渠道策略。其次渠道优化金三角模型要求重视渠道体 系设计中的组织模式与组织结构的设计，只有这样，才能形成一个高效的、科 学的、经济的、可控的渠道系统。最后渠道优化金三角模型强调要通过建立有 效的激励与控制机制实现对渠道本身与渠道服务人员的有效控制，进而达到整 体渠道管理体系健康发展的目标。我们可以根据渠道优化三角模型，对企业渠 道建设进行诊断，也可以围绕渠道优化三角模型中的三个要素来进行渠道的调 整和优化。 第三篇内蒙古移动公司营销渠道现状分析 第三篇内蒙古移动公司营销渠道现状分析 3 1 内蒙古移动通信公司概况 内蒙古移动全面负责内蒙古自治区境内的1 3 4 、1 3 5 、1 3 6 、1 3 7 、1 3 8 、1 3 9 、1 5 9 、 1 5 8 、1 5 0 ，国家公众移动电话网的发展规划、建设维护和经营服务。目前拥有“全 球通”、“神州行 、“动感地带 三大服务品牌，能够提供话音和数据两大类2 0 多种业务，国际漫游通达五大洲1 5 5 个国家和地区。经过几年的建设和发展， 内蒙古移动己建成了一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平 领先的综合通信网络。2 0 0 9 年运营收入完成8 0 7 亿元，比上年增长1 8 8 ，其 中新业务收入完成1 0 4 6 亿元，收入比重达到1 2 7 1 全年净增通话用户1 9 8 5 万户，网上通话用户达到8 3 0 万户；a r p u 值为4 4 9 元。各项网络k p i 指标完成 集团公司下达挑战值：网络接通率达到9 0 8 2 ，掉话率为0 7 3 ，一干光缆阻 断时长为7 0 2 1 小时千公里，p d p 激活成功率达到9 9 2 0 ，短信接通率达到 9 9 3 3 。同时，建设起了完善的网络和业务支撑系统，不断推进行业和企业信 息化的建设和应用，在促进自治区经济建设中发挥着重要的作用。 随着内蒙古移动成功上市，企业的运营机制、管理体制将发生深刻的变革， 面临新的发展环境和形势，内蒙古移动将继续深化“服务与业务领先 的近期 发展战略，团结拼搏、加快发展，以科学的发展观促进企业全面、协调、持续 发展，全力朝着“世界一流通信企业”的长远发展目标迈进。 3 1 1 组织机构状况 内蒙古移动全区共有1 2 个市级分公司，1 0 5 个县级分公司；省、市、县采 取三级公司架构，财务实行省、市、二级管理，网络工程与维护实行市级集中 管理，统一监管与维护，组织层级越来越少，机构设置也越来越扁平化。如图 3 1 ： 1 2 第三篇 内蒙古移动公司营销渠道现状分析 内蒙古移动通信公司 渊雕 1 1 个 分 公 司 9 个 分 公 司 3 1 2 业务介绍 1 1 个 分 公 司 7 个 分 公 司 驸陲 3 个 分 公 司 7 个 分 公 司 驯雕 1 7 个 分 公 司 图3 1内蒙古移动公司组织机构图 6 个 分 公 司 1 0 个 分 公 司 4 个 分 公 司 内蒙古移动通信集团主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务。除 提供基本话音业务外，还提供传真、数据、i p 电话等多种增值业务，拥有“全 球通 、“神州行 、“动感地带”等知名服务品牌，服务网号为“1 3 9 ，1 3 8 ，1 3 7 ， 1 3 6 ，1 3 5 ，1 3 4 ，1 5 9 ，1 5 8 ，1 5 0 ，1 5 1 ”。 l 、语音业务 基本通话业务：端到端的双向语音业务。 补充业务：主叫号码显示、呼叫转移、呼叫限制、呼叫等待、移动秘书、 语音信箱、主叫隐藏等。 。 智能业务：虚拟移动专用网( v p m n ) 、预付费业务、分时分区等。 2 、数据业务 移动数据业务：短消息、彩信( m m s ) ，g p r s ( 通用分组无线业务) 、 手机银行、手机钱包、手机证券、位置服务、k j a v a 业务等。 i p 电话业务：1 7 9 5 1 充值片、1 7 9 5 0 记帐片、i p 直通车、v o i p 专线。 固定数据业务：1 7 9 2 0 拨号上网、专线上网、i n t e r a c t 数据中心( i d c ) 、 数据专线、w l a n ( 无线局域网) 等。 一 1 3 第三篇内蒙古移动公司营销渠道现状分析 3 1 3 品牌简介 目前，为了更好地为目标客户提供差异化服务，中国移动针对不同的细分 市场设计了三个客户品牌：“全球通”、“神州行 和“动感地带”。 l 、全球通 “全球通”是中国移动的核心客户品牌，承载着中国移动众多的领先数据 业务和 完善的语音业务。“全球通主要面向中、高端用户，服务是“全球通 内 涵的驱动力，中国移动重点向“全球通”用户包装并推广1 0 0 8 6 人工服务及漫 游服务、跨区服务、大客户经理服务、v i p 俱乐部机场服务等a 级服务。 2 、神州行 “神州行 是一种基于智能网的预付费业务，用户使用时需要预先支付话 费，因为取消了月租费，所以从整体来说资费支出略便宜些，是中国移动针对 低端市场的客户品牌。品牌内涵是“轻松自在预付费，话费尽在掌握”。 3 、动感地带 “动感地带 ( m z o n e ) 是中国移动为年轻人量身定制的客户品牌，直接 针对1 5 2 5 岁的年轻移动用户，定位在“新奇 ，其品牌特性就是“时尚、好玩 和探索”。 3 2 内蒙古移动公司营销渠道建设与管理现状 3 - 2 1 内蒙古移动通信公司渠道发展过程 ( 1 ) 成立初期的渠道模式：内蒙古移动成立初期，由于从旧的中国电信分 拆出来，资金、营销网络、员工等资源相对匾乏，加上产品比较单一，就是给 用户提供简单的通话功能，因此，从一开始采用的是发展签约代理的方式来拓 展市场，加上自有的职工营销队伍，就构成了简单的营销渠道。这一模式在移 动成立的初期为移动发展用户贡献了巨大的力量。 ( 2 ) 发展时期的渠道模式：随着移动业务种类的不断增长，公司的实力也 在不断增强，公司对营销渠道的管理也逐渐走上了规范化的轨道。随着客户资 源的积累，客户细分工作的需要，对如何稳定用户在网的情况下，推出了大客 户队伍，大客户队伍主要针对在网的大客户提供稳定和服务，使其能长期有效 1 4 第三篇内蒙古移动公司营销渠道现状分析 的贡献收入。 随着国家电信体制改革的推进，中国联通于从1 9 9 4 年7 月正式成立，其经 营的业务和中国移动形成了直接的竞争关系。中国联通的成立不但对中国移动 在客户发展上形成争取。而且渠道的争夺现象也开始出现，于是移动的渠道模 式开始发生一些变化，更多注重于控制营销渠道，利用发展专营代理和合作营 业厅的方式发展代理渠道。专营代理只能代理中国移动的业务，具有排他性。 合作营业厅是专营代理的进一步升级，即中国移动和代理商分别约定资金、场 地、人员等条件，代理商利用中国移动的各种支持来经营中国移动的话费收缴、 s i m 卡入网、提供一定标准的服务内容的合作模式，这种模式有效的控制了渠道。 为中国移动的快速发展、保持市场领先打下了坚实的基础。 ( 3 ) 成熟期的渠道模式：为了降低营销成本，引入合作伙伴的模式，开发 了多种新的营销渠道系统。在中心城市推出了直销经理、在农村成立片区中心， 发展农村代办员，联系人，从战略合作上又推出合作伙伴等。 3 2 2 内蒙古移动公司渠道模式和结构分析 3 2 2 1 渠道模式 内蒙古移动通信公司通信服务的营销渠道有多种类型，因为业态的表现形 式不同，优缺点也各不相同，也适用于不同业务的推广和销售。对各种渠道模 式的特点和适用条件进行了简要分析。见表3 - 1 ，从表中可以看出，自有渠道往 往比较容易控制，但是，建设成本比较高，速度比较慢；而社会渠道建设成本 低，但是，企业对渠道的控制力比较弱，不易进行管理。 1 5 篇内蒙古移动公司营销渠道现状分析 表3 - 1 渠道模式分析表 渠道模式 优势劣势功能及适用业务 类型 可为用户提供顾问式的服务，适用于集团客户和大客 客户经理对渠道的管理力度和控制力 成本高，对客户经理的个人 素质和培训要求高 户适用数据业务和整体 度强，对客户的控制力强。解决方案的推广 是自有服务渠道，利于市场地 位的保持和稳定，功能齐全， 自办营业厅 对渠道的管理力度和控制力成本高，网点建设速度慢 适于面对公众客户和小 度强，对终端用户的控制力 型企业客户的所有业务。 强，企业形象宣传 对渠道的控制力度弱，对终 适于面对公众客户和小 特许经营店投入小，网点建设速度快 型企业客户的话音业务 端客户的控制力弱 和简单数据业务 投入小，网点建设速度快网点 对渠道的控制力度弱，经营 专业代理商不规范，对终端客户的控制 适于面对公众客户的话 多音业务 力弱 客户服务中 适于业务咨询和补充业 心 成本低无演示功能 务，申请和取消客户关系 维系 适于业务宣传和简单业 网上营业厅成本低受众范围有限制 务受理 无演示功能，短信的非适于补充业务和简单信 短信营业厅成本低 实时性限制息查询 邮政银行 网点多，方便快捷功能简单适于卡类业务销售 超市报亭 3 2 2 2 渠道结构， 经过不断建设与调整，内蒙古移动公司营销渠道结构的现状如以下三图所 示： 1 6 第三篇内蒙古移动公司营销渠道现状分析 o u 为 二：+ 二- 、：一：j “4 ij 。j ；。j ， 。 一 j 一；。j ：， ： b) 一 + _ 。- ，? ：一