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北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共6 0 页 典型3 g 业务评测与发展对策研究 中文摘要 本文运用管理学知识，从以下几个方面论述了目前阶段3 g 业务的发展 情况：全球3 g 的技术发展状况、全球3 g 业务的牌照发放情况、全球3 g 业 务的政策环境以及3 g 业务发展的影响、中国3 g 的发展环境、世界主要3 g 运营商运营状况以及主要业务发展情况。 本文从5 个可能的角度对3 g 业务进行了分类，并描述了各类业务的共 同特征以及典型业务的特征。本文运用市场细分理论将业务评估体系分为两 个维度：业务实现难易度和市场吸引力。在两个维度下，选取了影响业务发 展的十个因素指标：体现业务实现难易度主要通过四个指标来反映，即技术 成熟度、产业链复杂程度、产业链成熟程度及用户行为培养难度；市场吸引 力体现在反映竞争、市场及用户的六个指标，即业务提供商数量( 市场结构) 、 业务发展的成熟度、市场规模、市场增长率、用户a r p u 值和用户体验度。 在研究了大量市场发展资历与数据的基础上，对各个指标赋予权重，建立了 3 g 业务评测体系。本文将这个评测体系命名为“双维评测法”。 本文运用“双维评测法 对3 g 业务进行了测评。所测评的业务包括5 大类业务中的2 5 种典型业务。本文对2 5 种典型业务进行了打分和矩阵分析， 根据分析结果评估了其发展前景。最后，本文根据市场营销相关理论对5 大 类2 5 种业务的未来市场发展给出了发展对策。 关键词：3 g 业务、发展环境分析、双维评测法、业务测评、发展对策 典型3 g 业务评测与发展对策研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共6 0 页 s t u d yo f3 gb u s i n e s se v a l u a t i o na n d d e v e l o p m e n ts t r a t e g y a b s t r a c t t h et h e s i sa p p l i e dm a n a g e m e n tk n o w l e d g et os t a t et h ec u r r e n td e v e l o p m e n t o f3gf r o mt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：g l o b a lt e c h n i c a ld e v e l o p m e n t ，g l o b a ll i c e n s e i s s u e d ，g l o b a lp o l i c ye n v i r o n m e n t ，t h ei m p a c to f3 gb u s i n e s sd e v e l o p m e n t ， c h i n a sd e v e l o p m e n ts u r r o u n d i n ga n dt h em a i n3g o p e r a t o r s o p e r a t i o na sw e l la s t h em a i nb u s i n e s s e sd e v e l o p m e n t i nt h i sp a p e r t h e3 gb u s i n e s sw a sc l a s s i f i e df r o m5p o s s i b l ea n g l e sa n d s h o w e dt h ec o m m o nc h a r a c t e r i s t i c so fd i f f e r e n tb u s i n e s s e sc o u p l e dw i t ht y p i c a l f e a t u r e s i tu s e dm a r k e ts e g m e n t a t i o nt h e o r yt od i v i d eb u s i n e s se v a l u a t i o ns y s t e m i n t ot w od i m e n s i o n s ：b u s i n e s sr e a l i t yd i f f i c u l t ya n dm a r k e ta t t r a c t i v e n e s s u n d e r t h et w od i m e n s i o n s ，i ts e l e c t e dt h em a i nt e ni n d i c a t o r st h a ta f f e c t e db u s i n e s s d e v e l o p m e n t t h ed i f f i c u l t yo fb u s i n e s sr e a l i t yw a sr e f l e c t e dt h r o u g h4i n d i c a t o r s ： d e g r e eo ft e c h n i q u em a t u r i t y , d e g r e eo fb u s i n e s sc h a i nc o m p l e x i t ya n dd e g r e eo f b u s i n e s sc h a i nm a t u r i t ya sw e l la sd i f f i c u l t yo fu s e rb e h a v i o rt r a i n i n g m a r k e t a t t r a c t i v e n e s sw a sr e f l e c t e dt h r o u g h6i n d i c a t o r sa b o u tc o m p e t i t i v e n e s sa n d m a r k e t n a m e l y , b u s i n e s sp r o v i d e rq u a n t i t y ( m a r k e ts t r u c t u r e ) ，b u s i n e s s d e v e l o p m e n tm a t u r i t y , m a r k e ts c a l e ，u s e r a r p uv a l u ea n du s e r e x p e r i e n c e d e g r e e b a s e do nal a r g em o u n to fm a r k e td e v e l o p m e n tp r o c e s sa n dd a t a ，3 g b u s i n e s se v a l u a t i o ns y s t e mw a se s t a b l i s h e du p o nt h ew e i g h t so fa l lt h ei n d i c a t o r s t h ea r t i c l en a m e dt h ee v a l u a t i o ns y s t e ma s “t w o d i m e n s i o n a le v a l u a t i o n m e t h o d ” t h et h e s i su s e d “t w o d i m e n s i o n a le v a l u a t i o nm e t h o d ”t oe x e r tt h e3g e v a l u a t i o na n da l lt h ee v a l u a t e db u s i n e s s e si n c l u d i n g2 5k i n d so ft y p i c a l b u s i n e s s e so f5m a j o rc a t e g o r i e s t h ep a p e rs c o r e dt h e2 5k i n d so ft y p i c a l b u s i n e s s e sa n du s e dm a t r i xa n a l y s i s ，t h e ne v a l u a t e dt h ed e v e l o p m e n tp e r s p e c t i v e a c c o r d i n gt oa n a l y s i sr e s u l t s a tl a s t ，t h et h e s i sb r o u g h tf o r w a r dt h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g yt of u t u r e2 5k i n d so fb u s i n e s s e so f5c a t e g o r i e si nl i n ew i t hm a r k e t i n g r e l e v a n tt h e o r y k e yw o r d s ： 3 g b u s i n e s s ，d e v e l o p m e n t e n v i r o n m e n t a n a l y s i s ， t w o d i m e n s i o ne v a l u a t i o nm e t h o d ，b u s i n e s s ，e v a l u a t i o n ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 典型3 g 业务评测与发展对策研究 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 坐之盘日期：臣丑：! 竺 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位 本人签名垂互垂； 刷磁辄一 日期：丝! ：鱼丝 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共6 0 页 1 1 主要技术及标准 第1 章绪论 3 g 即第三代移动通信技术，是在第一、二代移动通信技术上演变发展 而来的。3 g 与前两代标准的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升， 它能够要能在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流 等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务， 同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。为了提供这种服务，无线网 络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境 中能够分别支持至少2 m b p s ( 兆比特每秒) 、3 8 4 k b p s ( 千比特每秒) 以 及1 4 4 k b p s 的传输速度。( 此数值根据网络环境会发生变化) 。 3 g 的技术实现标准共有4 种，分别是w - c d m a 、c d m a 2 0 0 0 、 t d s c d m a 以及w i m a x 四大无线接口标准。这四大无线接口标准是由国 际电信联盟( i t u ) 确定并写入3 g 技术指导性文件( ( 2 0 0 0 年国际移动通讯 计划( 简称i m t 一2 0 0 0 ) 。 1 2 全球3 g 市场与业务发展概况 1 2 1 全球3 g 牌照发放概况 芬兰1 9 9 9 年率先发放3 g 牌照。从3 g 许可证的发放情况来看，截至2 0 0 7 年6 月，全球共颁发了2 1 7 张3 g 许可证，由运营商持有的有效3 g 许可证共 有2 0 7 张。其中2 0 0 7 年l 6 月共发放了1 2 张3 g 许可证，这些许可证全部 来自发展中国家和地区。到2 0 0 8 年6 月全球牌照供发放共有2 4 9 张，随着 2 0 0 9 年1 月7r ，中国工信部给三大运营商发放3 张牌照，全球共发放牌照 2 5 2 张。随着2 0 0 9 年4 月越南3 g 牌照的发放，目前已经达到2 5 6 张。 1 2 2 全球3 g 网络建设与用户发展概况 据2 0 0 8 年1 月份的报告，日本手机厂商已不再生产2 g 手机，全面进入 3 g 时代。日本最大移动运营商n t td o c o m o 于2 0 0 1 年1 0 月1 日开通全球 第一个基于w c d m a 标准的3 g 服务，截至2 0 0 7 年底月w c d m a 用户已达 典型3 g 业务评测与发展对策研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共6 0 页 4 2 0 8 万。n t t 2 0 0 8 年4 月1 日1 0 时正式将3 g 服务网速提升至7 2 m b p s ， 此前网速为3 6 m b p s 。用户无需特别手续，只要使用7 2 m b p s 的手机和数据 卡即可使用7 2 m b p s 速率。 韩国k t f 公司日前公布其w c d m a 用户已达4 0 0 万，增长速度快于预 期，s k 电讯称其w c d m a 用户已超3 3 0 万，在日韩手机均可顺畅地实现可 视电话等3 g 功能。不过国际运营商的3 g 之路也并不是一帆风顺，日本n t t 公司0 1 年l o 月建网以来到0 3 年底仅有1 0 0 万3 g 用户，0 4 年开始增长。 在欧洲3 g 牌照成为一些运营商的噩梦，英国电信和德国电信仅在3 g 运营牌 照上的花费就分别超过2 0 0 亿欧元和1 7 0 亿欧元，0 2 年德国电信曾一度停止 3 g 网络的建设，0 3 年才开始恢复建网，0 4 年2 月开始提供3 g 服务，0 5 年 底德国3 g 网络仅覆盖德国人口的6 0 。 美国3 g 主流技术的基础c d m a 技术主要由高通使其商用化，高通控制 相当数量的c d m a 专利，尤其是链路底层专利，奠定了高通在三大标准中超 级竞争者的地位。高通主导的c d m a 技术基础上的c d m a 2 0 0 0 标准市场化 走在前列，不过由于技术中立政策，高通在美国国内并未得到政府偏袒， c d m a 首先由韩国采用，在韩国商用成功后，再回到美国市场。c d m a 2 0 0 0 目前可以用在三个无线频段上，即8 0 0 m ，2 0 0 0 m 和4 5 0 m 。不同频段的技术 基本相似，但不能相互漫游，3 g 规定的核心频段是2 0 0 0 m ，目前只有3 4 个运营商开通此频段网络，在此频段上全球也只发了3 张牌照。美国运营商 如v e r i z o n 、s p r i n t p c s 原先就在8 0 0 m 的频段上运营c d m a 网络，可以 直接在原来网络上升级就可实现3 g 。因为美国没有3 g 运营牌照制度而只有 频率许可，运营商只要有频率许可就可开展业务，无需获得3 g 运营牌照。 2 0 0 7 年美国力挺w i m a x 成为3 g 标准。2 0 0 8 年5 月6 日消息美国第四大移 动运营商t - m o b i l e 周一宣布在纽约推出3 g 网络。下表统计了美国各个运营 商的3 g 网络建设情况。 表l 对美国各个运营商的建设进程和网络覆盖情况进行了总结。数据表 明，美国共有6 家运营商建设了7 张移动网络，用于运营3 g 业务。 典型3 g 业务评测与发展对策研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共6 0 页 表l 美国各个运营商3 g 网络建设情况 运营商网络制式进程网络覆盖范围 2 0 0 3 年1 0 在圣地亚哥和华盛顿地区启动 v e r i z o nc d m a 2 0 0 0月 w i r e l e s sl x e v - d 0 网络已经覆盖3 2 个区域市场，人口覆盖 2 0 0 5 年7 月 率超过3 0 a t & t e d g e 2 0 0 3 年 已覆盖美国6 5 0 0 个城镇的2 1 5 亿人口 w i r e l e s s 和4 8 万l ( 【i i 高速公路 覆盖华盛顿、芝加哥、旧金山、西雅图、 c in g u l a r u m t s h s d p a 2 0 0 4 年1 2休斯顿、达拉斯等1 6 个城市和3 5 0 0 万 w i r e l e s s 月人口。到2 0 0 6 年底，已将u m t s 服务推 广至美国1 0 0 个主要城市 e v - d 0 网已覆盖美国2 0 0 个主要市场及 c d m a 2 0 0 0 2 5 0 多个全国性机场，0 7 年完成全部 s p r i n tp c s 2 0 0 5 年7 月 1 x e v d o s p r i n tp o w e rv i s i o n 到c d m a 2 0 0 0 1 x e v d or e v a 的升级 c d m a 2 0 0 0 2 0 0 9 年 利用原来n e x t e l 拥有的2 5 g h z 频段在 s p r i n t n e 1 x e y d o 部分城镇建设新的无线通信网 x t e l2 0 0 6 年8 月中旬宣布，将投资3 0 亿美 w i m a x 2 0 0 8 年 元在美国兴建w i m a x 无线通信网络 2 0 0 8 年完投资2 6 6 亿美元对现有的g s m 网络进行 t - m o b il ew c d m a 成全面部署升级，2 0 0 7 年实现商用效益 1 2 3 全球3 g 业务发展概况 3 g 业务可以分为如下五类：通信类、信息类、交易类、娱乐类、移动 互联网类。从现有3 g 用户对业务使用的情况来看，其中最受欢迎的是娱乐 类业务，尤其是音乐下载类业务。其次是信息类服务。通信类的服务起步较 早，发展平稳；交易类的业务处在起步阶段，但是增长速度很快。 通信类业务 通信类移动增值业务的代表包括移动即时通信和移动电子邮件业务。移 动e m a i l 起步较早，未来发展平稳。2 0 0 8 年全球移动e m a i l 用户达到4 0 0 0 万户。移动i m 业务起步晚，和基于固定互联网的i m 业务相比有更好的赢利 模式。相关机构预计2 0 11 年全球的移动i m 用户数将达到3 7 3 亿，为移动运 营商带来1 6 0 亿美元的收入。 娱乐类业务 娱乐类业务是最受欢迎的业务，尤其是整首音乐下载类业务。以日本 k d d i 公司为例，从2 g 时代的3 0 秒音乐片段下载到3 g 时代的整首音乐下 典型3 g 业务评测与发展对策研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l o 页共6 0 页 载，一直都是最受用户欢迎的业务。自从2 0 0 4 年年底正式推出整首音乐下 载业务之后，到2 0 0 7 年2 月份，累计下载的歌曲已经超过了1 亿首。2 0 0 6 年一年之内的整首歌曲下载量已经超过了日本单曲c d 的生产量。随着支持 手机数量和配套内容管理措施的强化，整首音乐下载的使用量将持续增加。 信息类业务 在3 g 特色业务中，信息类服务依旧是最基础、应用最普遍的服务。实 际上随着移动通信普及率的提升和数据业务使用价格的下降，手机终端正在 成为人们最重要的信息渠道之一。各种信息类业务中，以p u s h 形式来传送的 移动广告、新闻等业务的发展非常迅速。日本移动广告市场从2 0 0 4 年开始 快速增长，2 0 0 6 年达到3 8 0 亿日元，是互联网广告额的1 0 。 移动交易类服务 很多移动运营商都推出了移动交易类业务，主要的业务种类包括：自营 移动商店，销售产品从电子产品( 电子书、音乐、影像等) 向实物产品( 书籍等) 领域拓展；移动拍卖；移动商贸中心平台等。 移动互联网业务 移动互联网近年来发展迅速，已经被业界公认为是未来移动通信产业 发展的方向。移动互联网是移动通信和互联网的融合，但是移动互联网不等 于“移动网+ 互联网”。这是因为移动网络自身的特点会对传统互联网的应 用形式带来很大的改变。比如，移动终端位置移动性，可以直接催生多种基 于位置的应用，而随着移动用户对移动业务需求的个性化，要求移动业务能 够彰显个性，方便用户生活。同时，由于移动终端体积小、处理能力弱，以 及无线信道的限制，使得互联网的内容和应用形式一定要能够适应移动网络 的要求。 1 3 全球3 g 运营服务市场发展规模及发展趋势 来自3 g p p 的数据表明( 图1 ) ，到2 0 0 8 年，全球3 g 用户达到了7 9 7 亿户，预计2 0 0 9 年将达到9 8 8 亿户。预计2 0 11 年，全球3 g 用户将为1 7 2 5 亿户。由于技术和市场方面的原因，2 0 0 9 、2 0 1 0 年的用户增长速度只有2 5 左右，而2 0 1 1 年以后将加速增长，增长率达到3 9 以上。 典型3 g 业务评测与发展对策研究 n 京邮电大学工商管4 硕业学位论文第l l 页共6 0 页 全球3 g 用户市场规模及增长趋势预测 2 0 0 62 0 0 72 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 02 0 l l -市场规模( 百月户)一 增长率( * ) 15 0 慝 资料来源：3 g p p 图1 全球3 g 用户市场规模及增长趋势分析 下图( 图2 ) 的数据表明了在全球范围内，亚太地区是c d m a 用户晟多 的地区。其用户主要柬自日韩和中国。而北美也是c d m a 用户集中的区域。 图2 全球c d m a 用户区域分布 资料来源：3 g p p 作为发展情况最好的w c d m a 标准，受到最多的国家和地区的运营商认 可，并拥有最为广泛的覆盖地区和业务应用。附录i 列出了世界各国运营商 典3 g n 务评捌发r # 策研究 姗 伽 垂 。 北京邮电大学i 商管理硕士专业学位论文 第1 2 页共6 0 页 及其所建设的w c d m a 网络的覆盖区域。( 见附录i w c d m a 运营及运营区 域一览表) 图3 ( 下图) 表明，全球w c d m a 用户主要集中于亚太和西欧地区，其 用户总和占到8 2 。而北美( 美国和加拿大) 用户仅占总数的7 ，欧洲用 户仅占6 。 图3w c d i a 用户区域分布情况 资料束源：3 g p p 全球3 g 发展已经经历了八年的发展，到2 0 0 6 年全球3 g 用户达到42 1 亿户，占到了全球移动电话用户的将近2 0 的市场份额，主要用户集中在日 韩及欧美等发达国家。近两年随着全球3 g 发展热潮的兴起，全球3 g 用户规 模快速增长，到2 0 0 7 年达到6 1 5 亿户，增长率达到4 6 1 ，2 0 0 8 年由于金 融危机等因素的影响，全球用户规模明显放缓，增长率下降到2 9 6 ，而且 用户增长主要在亚太发展中国家，用户增加达到79 7 亿户其中c d m a 2 0 0 0 用户达到4 6 7 亿，w c d m a 用户达到33 亿，而且w c d m a 用户增长率明 显高于w c d m a 用户。 在未来三年，虽然余融危机向实体经济蔓延，但全球3 g 网络建设在发 展中国家开始普及，发达国家如欧美等2 g 用户向3 g 用户转移，再加上用户 对全球移动宽带的需求强烈，在这三方面因素的作用下，预计在2 0 0 9 年全 球3 g 用户规模将增加19 亿达到98 8 亿，并且w c d m a 用户增长率将高于 典型3 g n 务评测与麓展对策研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共6 0 页 c d m a 2 0 0 0 用户，t d s c d m a 用户规模在中国的推动下将快速发展，到2 0 11 年全球3 g 用户将达到1 7 2 5 亿，到时w c d m a 用户规模将超过c d m a 2 0 0 0 用户，并且t d s c d m a 用户将超过1 亿，全球3 g 用户将占所有移动电话用 户4 0 以上。 1 4 中国3 g 业务发展环境分析 经过又一轮的重组，中国的电信运营市场由3 家运营商把持。工信部于 2 0 0 9 年元月7 日发放了三张3 g 运营牌照。尽管结果一点都没有出乎意外， 但期盼多年的3 g 牌照发放仍然可以称为具有历史意义的事件。自此，中国 的三家电信基础运营商都成为全业务运营商，中国的电信市场进入全业务运 营阶段。虽然三家的固网、移动网络资源各有优劣，但从法律意义上毕竟占 到了一个起跑线上。 在三张3 g 牌照中，中国移动得到了t d s c d m a 的运营权。国产3 g 标 准自出生以来就得到了政府方面的大力支持，t d 网络的建设与运营被放到 了高度关系国家利益的高度。尽管如此，t d 先天的技术、市场、终端等弱 势一直没有得到较好的解决，与两个国际标准相比，仍然处于市场发展的劣 势。 中国电信得到了原联通的c 网，一方面实现了进行移动业务运营的愿望， 一方面得到了c 网的网络资源与用户资源。然而大量的用户流失是中国电信 面临的首要问题。尽管经过努力，终于使用户数量回到了3 0 0 0 万的规模， 但中国电信移动业务的发展仍然任重道远。c d m a 的2 g 网络向3 g 网络的 升级具有投入小和便利性高的特点，使得中国电信很快就能在主要区域为用 户提供e v d o 网络服务，这是中国电信成为3 g 时代先锋的有利条件。 中国联通具有巨大的用户资源优势，g s m 升级到w c d m a 网络后，全 业务运营的条件十分优越。由于具有最为成熟的技术和运营模式，具有最为 成熟的业务模式和终端产品，使得中国联通的w c d m a 网络无法不成为3 g 时代的老大。但实际上联通需要解决很多问题，包括重组造成的管理融合问 题、全业务带来的新的市场考验等等。 3 g 时代官方的政策有两个突出的特点：一个是对国产标准的支持，另 一个是促进竞争的不对称管制。在未来的几年，对t d 的支持仍会继续；包 括“携号转网 在内的管制政策也会陆续出台。 典型3 g 业务评测与发展对策研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共6 0 页 第2 章业务分类 2 1 从运营角度划分 3 g 业务主要是指在3 g 网络上承载运营的业务，从运营商角度看主要可 以分为语音业务和数据业务两大类。其中语音业务主要包括基础语音业务及 视频电话业务，其它的传统增值业务和新兴增值业务全部包含在数据业务 中。这样划分有利于运营商管理及业务量统计。 2 2 从业务内在技术需求角度划分 3 g p p 作为3 g 标准的研究组织，根据业务内在技术要求把3 g 业务分成 四类，主要包括会话类业务、交互类业务、流类业务、后台类业务。此种划 分方法主要关注的是业务的技术质量保证，对业务应用、业务场景、业务对 生活的影响关注较少，但这种分类可以清晰的体现业务最底层的技术要求及 业务与网络相互影响。下表( 表2 ) 是3 g p p 对3 g 业务的分类。3 g p p 将3 g 业务分为4 类，分辨为会话类、交互类、流媒体类和后台类。 表23 g p p 对3 g 业务分类表 业务类型 q o s 特征 典型业务 较小的时延语音业务 会话类 数据上下行速率对称可视电话 对误码率有一定的要求互联网浏览和搜索 要求相对较低的时延移动商务 交互类 数据上下行速率非对称( 下行要求 位置服务 较高) 个人信息管理 单项业务视频流媒体点播 流媒体类对误码率要求较高f t p 内容下载 对时延要求进一步降低 电子凭证 对时延要求最低电子邮件服务 后台类 对误码率要求最高s m s m m s f a x 典型3 g 业务评测与发展对策研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 5 页共6 0 页 2 3 从网络承载业务演进方式划分 根据用户对3 g 业务的体验，其与2 g 业务的关系可以分为：继承型业务 ( 话音、s m s 等) 、提升型业务( 移动互联网接入、p o c 、位置服务、移动 支付、整首歌曲下载等) 、标志型业务( 可视电话、视频流媒体点播直播、 多媒体彩铃、视频会议等) 。下表( 表3 ) 是根据与2 g 业务的关系对对3 g 业务分类。根据与2 g 业务对应关系，3 g 业务分为3 类：继承型、提升型和 标志型。 表3 根据与2 g 业务的关系对对3 g 业务分类表 业务类型业务名称 话音 继承型业务 s m s 等 移动互联网接入 p o e 。 提升型业务 位置服务 移动支付等 可视电话 标志型业务视频流媒体点播直播 多媒体彩铃等 2 4 从用户横向需求角度划分 从个体用户横向需求角度对业务进行划分，3 g 业务可以分为五大类， 主要包括五类通讯类业务、信息类业务、交易类业务、娱乐类业务、办公类 业务。该种一方面考虑了企业业务发展相近性和规模效应，另一方面考虑的 用户的不同需求特性，把一个用户多种需求分割开来，以实现低成本的使需 求得以满足。是一种传统的业务分类方法，适合传统技术条件下的合作分工 的市场及产业环境。这种分类方法利于业务的设计及推出。本章对业务未来 发展情况的研究沿用此类划分方法。 根据用户横向需求，3 g 业务分为以下5 类( 见表4 ) ： 通信类业务 信息类业务 交易类业务 娱乐类业务 典型3 g 业务评测与发展对策研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共6 0 页 办公类业务 表4 根据用户需求细分对3 g 业务分类表 业务类型业务名称业务作用 传统语音电话 可视电话 s m s 通信类业务 m m s 满足用户基本的沟通需求 u m s ( 统一消息) 移动e m a i l 移动i m 定制信息类业务如手机报、交通 信息、天气预报、股票信息、体育新 闻等 信息类业务 w e b 浏览 满足用户获得信息的需求 位置类信息 移动广告 移动银行 移动证券 交易类业务移动支付 满足人们对交易便利性的 需求 移动订票 电子钱包 流媒体( v o d ，a o d ) 图片下载 铃声下载 娱乐类业务 满足人们娱乐需求 音乐下载 手机电视 移动游戏 个人信息管理 办公类业务视频会议满足人们移动工作要求 移动办公 典型3 g 业务评测与发展对策研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共6 0 页 2 5 从用户整体需求角度划分 还有另一种分类方法按用户的对创新产品的偏好及业务对用户的必要 性两个维度来对市场进行划分；这种划分更偏重于市场和用户，一般是以满 足某个特征用户的整体需求为切入点的，方面有利于业务在用户中的推 广，另一方面有利于提升用户体验，增加用户粘度和a r p u 值。这种划分一 般是运营商以某个品牌产品下打包一系列业务来推广的，完全以市场用户的 需求和竞争情况来进行划分。 第3 章3 g 业务评测体系的建立 3 1 “双维评测法刀 3 1 1 “双维评测法刀的由来 “双维评测法是作者以对3 g 业务的较时长期研究为基础，总结了前 人的评测方法和经验，对评测指标做了进一步筛选而得出的业务评测体系。 理论依据主要为4 p s 理论以及g e 矩阵方法( 关于理论依据的说明见4 2 节) 。 根据4 p s 理论，对业务从产品、价格、分销和促销等方面考虑，作为选 取测评指标的指导思想。 使用g e 矩阵方法将影响业务测评的因素分为业务实现难易度( 内部因 素) 和市场吸引力( 外部因素) 两个方面，作为进行业务测评的两个维度。 在对业务发展的经验进行研究的基础上，发现体现业务实现难易度主要 通过四个指标来反映：技术成熟度、产业链复杂程度、产业链成熟程度及用 户行为培养难度；而市场吸引力体现在反映竞争、市场及用户的六个指标， 即业务提供商数量( 市场结构) 、业务发展的成熟度、市场规模、市场增长 率、用户a r p u 值和用户体验度。 本文根据影响业务发展的以上两个维度十个指标，建立了3 g 业务评测 体系，并命名为“双维评测法”。 3 1 2 权重设定说明 典型3 g 业务评测j 发展对策研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 8 页共6 0 页 评测指标的权重设定来自专家打分法。在研究过程中分别将业务测评指 标交给诺达咨询6 位市场研究专家进行打分，将他们各自得出的打分结果进 行处理，得到不同专家对业务影响因素的看法结果并进行总结，最后得出不 同指标的权重。每个维度各指标的权重之和为1 。 3 1 3 评测打分方法说明 打分采用5 分制。按照各个指标的具体内容，分为5 种与市场关联的不 同程度，分别打1 5 分。比如针对“技术成熟度 进行打分，1 分表示该业 务所需技术刚刚开始商业试验，并未得到大规模推广；5 分则表示业务相关 的技术已经经过长期市场检验，达到成熟阶段。 将以上内容进行总结，得到3 g 业务测评表( 表5 ) 。 典型3 g 业务评测与发展对策研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 9 页共6 0 页 表53 g 业务评测表 业务评估维度评估指标指标权重注释 反映了该业务所需技术的商用成熟度，“1 ”表示 技术成熟程度h 1 o 2 业务刚开始试验，未大规模推广，“5 ”表示该业 务经过了试商用阶段，并且技术已经达到成熟 反映了该业务要求的产业链整合难度“1 ”表示产 产业链复杂程度 0 2 业上企业整合难度很大，“5 ”表示产业链很容易 业务实现 h 2 整合 难易度( h )反映企业运营经验的丰富程度“1 ”表示产业链企 产业链成熟程度 o 3业没有运营该项业务的经验可以借鉴，“5 ”表示 t t 3 产业链上企业已经具有该业务运营的成熟模式 反映了用户培育及市场营销的难度“1 ”表示业务 _ i j 户行为培养难 0 3 实现推广困难，用户普及成本大“5 ”表示用户己 度h 4 存在，初期进入市场用户消费习惯培养成本低 业务提供商数量 0 1 反映了该类业务的市场竞争程度“l ”表示很多厂 r 1 商竞争激烈，“5 ”表示一家厂商完全垄断 业务发展成熟度 o 1 5 反映了业务发展的生命周期“l ”表示处丁二业务导 r 2 入期，“5 ”表示业务进入成熟期 反映了进入厂商的市场发展空间“1 ”表示业务市 市场规模r 3 o 1 5 场需求很小，“5 ”表示业务市场需求巨大 市场吸引力 反映了进入厂商的平均增长速度“1 ”表示业务年 ( r ) 市场增长率r 4 0 2 增长率慢，低于产业平均增长率，“5 ”表示业务 年增长率快，为产业平均增长率的2 倍以上 反映了该业务的盈利能力“1 ”表示该业务a r p u 用户a r p u 值r 5 0 3 值低于行业平均水平，“5 ”表示该业务a r p u 值 为行业平均水平的1 5 倍以上 反映了用户对业务的满足程度“1 ”表示该业务只 用户需求满足程 o 1 能给用户的基本需求层次得以满足，“5 ”表示该 度r 6 业务能给用户的期望需求得以满足 3 1 4 评分结果的得出 某个业务a 的业务实现难易度得分计算公式： a l l = 0 2 木a hl + 0 2 宰a h 2 + 0 3 宰a h 3 + 0 3 * a h 4 某个业务a 的市场吸引力得分计算公式： a r = 0 1 木a r l + 0 15 木a i 也+ o 15 幸a r 3 + 0 2 宰a r 4 + 0 3 * a r 5 + 0 1 木a r 6 其中： a h ：业务a 的业务实现难易度得分 a h l ：业务a 的技术成熟度得分 典型3 g 业务评测与发展对策研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 0 页共6 0 页 a h 2 ：业务a 的产业链复杂程度得分 a h 3 ：业务a 的产业链成熟度得分 a h 4 ：业务a 的用户行为培养难度得分 a r ：业务a 的市场吸引力得分 a r l ：业务a 的业务提供商数量得分 a r 2 ：业务a 的业务发展成熟度得分 a r 3 ：业务a 的市场规模得分 a r 4 ：业务a 的市场增长率得分 a r 5 ：业务a 的用户a r p u 值得分 a r 6 ：业务a 的用户需求满足程度得分 根据指标解释可以得出结论：业务实现难易度得分高，则业务更容易实 现，得分低则不容易实现；市场吸引力得分高，则业务市场吸引力强，得分 低则市场吸引力弱。 3 1 5 所评测业务的选择 研究认为基于用户需求横向需求细分的业务分类具有更高的市场针对 性，包括的业务具有更强的市场代表性，因此决定对基于用户需求横向需求 细分的业务分类进行评测，对五大类2 5 种业务进行打分评定( 见第四章) ， 并放到矩阵中进行分析。根据评测结果，可以发现不同的业务具有不同的实 现难易度和市场吸引力。从矩阵分析可以很容易得到具有更容易实现和市场 吸引力高的业务，从而对运营商的市场发展具有重要的指导价值。本文同时 对其市场发展提出了发展对策( 见第五章) 。 3 2 “双维评测法 的理论依据 3 2 14 p s 理论 4 p 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现 的。1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中 创造了“市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或 多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素”的影响。为了 典型3 g 业务评测与发展对策研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 l 页共6 0 页 寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需 求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组 合原本就包括1 2 个要素) ，杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基 础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。 1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一 版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法，即： 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的 功能诉求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定 价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销( p l a c e ) ： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销 售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行 为( 如让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品 牌的消费者或导致提l j 消费来促进销售的增长。 4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分 析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因 素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之 为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环 境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控 因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标， 用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用 适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”( 科 特勒，2 0 0 1 ) 。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销 细合。 典型3 g 业务评测与发展对策研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 2 页共6 0 页 销) 注：p 1 ：p r o d u c t ( 产品) p 2 ：p r i c e ( 价格) p 3 ：p l a c e ( 渠道) p 4 ：p r o o t i o n ( 促 图54 p s 理论模型 4 p s 理论模型( 图5 ) 的优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个 错综复杂的经济现象，概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上 万的因素概括成四个大的因素，即4 p s 理论产品、价格、分销和促销， 的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走，很快成为营销界和 营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。 3 2 2g e 矩阵 美国通用电气公司( g e ) 于7 0 年代开发了新的投资组合分析方法 g e 矩阵。g e 矩阵是针对波士顿( b c g ) 矩阵所存在的很多问题，为了克服 其使用中的缺点而开发的。g e 矩阵在g e 的多元化战略中发挥了很大作用， g e 下属的非“数一数二”的s b u s ( 战略事业单位) 都要脱离g e 的航母， 其评价过程就是使用了这个矩阵。g e 矩阵相比b c g 矩阵，也提供了产业吸 引力和业务实力之间的类似比较，但不象b c g 矩阵用市场增长率来衡量吸 引力，用相对市场份额来衡量实力，只是单一指标；而g e 矩阵使用数量更 多的因素来衡量这两个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个 指标反应企业竞争地位，同时增加了中间等级。也由于g e 矩阵使用多个因 素，可以通过增减某些因素或改变它们的重点所在，很容易地使g e 矩阵适 应经理的具体意向或某产业特殊性的要求。 典型3 g 业务评测与发展对策研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 3 页共6 0 页 g e