（工商管理专业论文）农行沈阳滨河支行客户满意度调查与管理.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 农行沈阳滨河支行客户满意度调查与管理 摘要 随着我国市场经济体制的确立和世界经济一体化趋势的不断加强，商业银行的经营 环境和经营理念正在发生显著的变化。我国商业银行要想在激烈的市场竞争中生存发 展，必须牢固树立“以客户为中心”的经营理念，不断提高客户满意度，创建和谐的银 客合作关系，充分满足客户深层次、多层面的需要，才能不断地提高我国商业银行的核 心竞争力。 本论文以商业银行客户满意度调查指标体系及其在农行沈阳滨河支行的应用为主 要研究对象，首先，本论文阐述了研究问题的提出背景，指出经营环境的变化促使我国 商业银行对客户越来越重视，“以客户为中心”的经营理念被广泛接受，如何以有限的 经济资源提高客户满意度正成为各商业银行关注的焦点；然后，本论文介绍了客户满意 度研究的国内外进展情况，以及商业银行客户满意度的研究与实践；接着，本论文在介 绍了滨河支行的背景资料后，详细介绍了滨河支行客户满意度调查指标体系通建立、调 查问卷的设计、样本的确定与抽取、问卷调查实施等问题，并对客户满意度数据进行了 数值分析，对滨河支行的客户满意度状况进行了全面评价，指出当前滨河支行客户满意 度的关键驱动因素是移情作用、效率、价格、服务范围、有形资产，特别是在移情作用、 效率和价格方面。最后，根据客户满意度数值分析的结论提出了滨河支行提高客户满意 度的管理措施。 关键词：客户满意度商业银行关键驱动因素 i i 东北大学硕士学住论文 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nr e s e a r c ha n dm a n a g e m e n to ft h e a g r i c u l t u r a lb a n k o f c h i n a ，s h e n y a n gb i n h es u bb r a n c h a b s t r a c t w i t l lt h ee s t a b l i s h m e n to fm a r k e te c o n o m ys y s t e mi no u rc o u n t r ya n dt h ee v e r s t r e n g t h e n i n gu e n do ft h ew o r l de c o n o m yi n t e g r a t i n g ，t h em a r k e te n v i r o n m e n ta n dt h e m a n a g ec o n c e p to ft h ec o m m e r c i a lb a n ka r ec h a n g i n gr e m a r k a b l y t os u r v i v ea n dd e v e l o pi n t h ef u r i o u sm a r k e tc o m p e t i t i o n ，c o m m e r c i a lb a n k m u s ts e tu pt h em a n a g ec o n c e p to ff o c u s i n g o nt h ec u s t o m e ra n di m p r o v et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nc o n t i n u o u s l y t h u si tc a ns e tu pa h a r m o n i o u ss y m b i o s i sb e t w e e nc u s t o m e r sa n dt h eb a n k o n l yw h e nw es a t i s f yt h ec u s t o m e r s d e e p l ym a dw i d e l yc r nw ee n h a n c et h ec o m p e t e n c eo fo u rc o u n t yc o n t i n u o u s l y n 伦p a p e rf o c u s e so nt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xs y s t e mi nt h ec o m m e r c i a lb a n ka n d t h ea p p l i c a t i o ni n ，r h ea g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n a , s h e n y a n gb i n h es u b b r a n c h f i r s t ，t h ep a p e rs e tf o r t ht h eb a c k g r o u n df o rt h ep r o b l e m i tp o i n to u tt h a tt h ec h a n g eo f t h em a r k e te n v i r o n m e n t sm a k e st h ec o m m e r c i a lb a n km o f ea n dn l o r er e g a r dt h ec u s t o m e r t h ec o n c e p to ff o c u s i n go nt h ec u s t o m e rw a si nf a s h i o n h o wt oi m p r o v ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nt h r o u g hu s i n gl i m i t e dr e s o u r c ea r eb e c o m i n gt h ef o c u st h a tc o m m e r c i a lb a n k c o n c e n t r a t eo n t h e nt h ep a p e rg i v e sa l li n t r o d u c t i o na b o u tt h ep r o g r e s sf o rt h es t u d yo n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni no u rc o u n t r ya n do v e r s e a s ，a n dt h ep r o g r e s sa n dp r a c t i c eo nt h es t u d y o f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf o rc o m m e r c i a lb a n k a f t e rt h eb a c k g r o u n do ft h ei n t r o d u c t i o na b o u tb i n h es u b b r a n c h ，t h ep a p e ri n t r o d u c e s t h ee s t a b l i s h m e n to f t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xs y s t e m ，d e s i g no f t h eq u e s t i o n n a i r e ，h o w t od r a wo u tt h es w a t c ha n da c t u a l i z et h eq u e s t i o n n a i r e t h e nt h ep a p e ra n a l y s e st h en u m e r i c a l v a l u eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n dg i v e sac o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o no nt h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o no ft h eb i n h es u b b r a n c ha n dp o i n t so u tt h ek e yd r i v e r st h a ta f f e c tt h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni nb i n h es u b - b r a n c hc u r r e n t l ya 佗e m p a t h y ，e f f i c i e n c y ，p r i c e ，s e r v i c ec a t e g o r y a n dt a n g i b l ea s s e t s a tl a s ta i m i n ga tt h ec o n c l u s i o no f t h ea n a l y s i so f t h en u m e r i c a lv a l u et h e p a p e rp u t sf o r w a r ds o l p _ em a n a g em e a s u r e st oi m p r o v et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nb i n h e s u b b r a n c h k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c o m m e r c i a lb a n k ，k e yd r i v e r i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的一篇应用 性论文。论文中引用的理论和研究成果都已在参考文献中列明，其它 内容不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包括本人为获 得其他学位而使用过的材料。 学位论文作者签名：压葫连 日 期：加i 7 万 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北走学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 相关概念界定 1 1 1 客户的定义 按照g b t 1 9 0 0 0 - 2 0 0 0 的定义，客户是“接受产品的组织和个人”，如消费者委 托人，最终使用者、零售商、受益方和采购方等。 客户可以是组织内部的，也可以是组织外部的。按全面质量管理的观点，“下一道 过程”就是“上一道过程”的客户。 客户也可以分为现实客户与潜在客户。现实客户是指己经成为客户的组织或个人； 潜在客户是尚未成为但有可能成为客户的组织或个人。 本论文讨论的客户类型主要是外部现实客户。 1 1 2 客户满意 客户满意的英文名称是c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( 简称c s ) ，也可以翻译为顾客满意。 自1 9 6 5 年c a r d o z o 首次将客户满意引入营销学后，客户满意问题即受到极大重视，学 者们从不同研究角度对其内涵进行了不同的阐述。 学者们的观点基本上可以分为两类：一种观点是从状态角度来定义客户满意，认为 客户满意是客户对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。另一种观点是 从过程的角度来定义客户满意，认为客户满意是对消费行为的评价。 本论文认为客户满意是客户先前对产品或服务的期望与消费行为发生后所得感知 做出的主观反映。当事后感知未能达到事前期望时，则产生不满意：当事后感知超过事 前期望时，则产生满意。 1 i 3 客户满意度 客户满意度是一个相对的概念，是指客户对产品或服务的期望与事后感知之间的匹 配程度。 对于客户满意度，有三个观点值得关注： ( 1 ) 客户的期望与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望越高。 ( 2 ) 客户参与程度越高，付出的努力越多，客尸满意度越高。 ( 2 ) 客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。 东北大学硕士学住论文 第一章绪论 ( 3 ) 一个满意的客户，要6 倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产 品或服务。 在竞争日趋激烈、以客户为导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意 度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如入意。很多时候，企业的客户满意度提 高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献利润的客户才是直接的 价值客户，而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经 营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下 潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再 到高价值客户满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。 1 2 研究背景 商业银行是银行体系的主体，是以盈利为目的，以经营金融资产和负债业务为对象 的综合性、多功能的金融企业，担负着信用中介、支付中介、信用创造、金融服务等重 要职能，它是国民经济正常运行不可缺少的一部分。 目前，我国的商业银行主要有三种类型。国有商业银行：中国工商银行、中国农业 银行、中国建设银行、中国银行；1 3 家跨区域股份制商业银行：交通、中信、光大、 华夏、民生、招商、深发展、广发、浦发、兴业、恒丰、浙商、渤海；各城市商业银行 和农村商业银行。 1 2 1 商业银行快速发展 改革开放二十多年来，我国的社会经济结构和经济体制都发生了巨大的变化，伴随 着改革开放的脚步和我国市场经济体制的逐步完善，我国商业银行也在不断的改革、发 展、变化和完善中。 改革开放之初，中国农业银行、中国银行、中国建设银行、中国工商银行作为四大 专业银行构成了我国银行体系的基本框架，它们按照业务范围的分工控制着我国金融市 场的各个领域。 1 9 8 6 年7 月，交通银行以我国第一家全国性股份制商业银行的面貌重现。1 9 8 7 年， 中信实业银行、招商银行、广东发展银行、深圳发展银行等新兴股份制银行相继开业。 新兴股份制商业银行充满了无限的生机与活力，为我国金融市场带来了新鲜的空气，但 同时也给国家专业银行带来了竞争的压力。各专业银行原有的业务范围被打破，业务交 叉程度不断加深，呈现出全面竞争的局面。 2 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 从1 9 9 2 年开始，我国商业银行进入加快发展阶段。特别是1 9 9 3 年1 1 月党的十四 届三中全会后，国家确立了新一轮金融改革的目标，决定把国有专业银行转变成真正的 商业银行，四大国有专业银行被全面推向市场。1 9 9 4 年，中华人民共和国商业银行法 颁布实施，对商业银行的业务范围、权利义务等做出了明确的阐述，我国商业银行必须 以效益性、安全性、流动性为经营原则，实行自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约 束，成为市场经济条件下的市场行为主体。出于竞争的压力，我国商业银行开始对各自 的经营理念、管理方式进行反思和改进，“以客户为中心”的经营理念得到重视，市场营 销观念逐步觉醒，各种营销手段得到了初步应用，如大额存单、消费信贷、现金管理等 金融产品得到开发、应用；信用卡、咨询、代理、个人支票、国际结算等业务不断改进； 优质文明服务得到提倡和推行；广告与公关等促销手段得到运用：电话银行、网上银行 等分销渠道的运用，使得我国商业银行有了较快的发展。 商业银行的快速发展取得了巨大成效，截止2 0 0 5 年6 月底，四家国有商业银行总 资产为1 8 3 ，5 1 3 7 亿元，总负债为1 7 5 ，6 0 4 ，2 亿元；交通、光大、中信、华夏、民生、 招商、深发、广发、浦发、兴业、恒丰、浙商1 2 家股份制商业银行资产总额为5 2 ，4 4 5 2 亿元，负债总额为5 0 ，5 3 9 9 亿元。城市商业银行，共计1 1 3 家，其资产总额为1 7 9 8 2 0 亿元，负债总额为1 7 ，3 5 8 1 亿元。如今，各商业银行为了保全和扩大自己的市场份额， 谋求既得利益和长远发展，纷纷使出各自的招数，“抢滩”大战愈演愈烈。 1 2 2 居民资产多元化趋势逐步显现 随着我国经济的不断发展，人民的生活水平显著提高，居民收入也在不断增加，截 止到2 0 0 4 年底，我国居民储蓄存款高达1 2 6 万亿元，就是一个真实的写照。但是，居 民收入的急剧增加和存款利率的长期低迷，使得居民不再满足于储蓄存款这种单一的投 资渠道，屠民资产多元化趋势逐渐显现。据中国人民银行2 0 0 5 年2 月中旬在全国5 0 个 大、中、小城市进行的城镇储户问卷调查显示，2 0 0 5 年一季度我国居民手持金融资产 多元化格局基本形成，调查中拥有的最主要金融资产为储蓄存款的城镇家庭占比从1 9 9 9 年第4 季度的7 2 逐季下降到当前的6 3 6 ，拥有的最主要金融资产为股票、国债、人 寿保单的家庭占比一年多来呈上升之势，其中，主要金融资产为股票和国债的家庭占比 分别从1 9 9 9 年四季度的6 8 和7 2 上升到2 0 0 5 年一季度的1 2 和9 2 。居民非货币 性金融资产所占比重逐渐增大，居民储蓄向保值和资本性储蓄方向转变。居民金融资产 的多元化必然导致居民对金融产品和服务的需求呈现出多元化的趋势，为了适应金融客 一3 一 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 户需求的多元化，商业银行不得不积极展开各种营销活动，以满足客户不断变化的需求。 1 2 3 金融体制改革全面展开 金融体制改革是商业银行不断提高管理水平、增强获利能力、加强风险防范、谋求 长远发展的根本，也是商业银行提高客户满意度、增强企业竞争能力的保证。我国的金 融体制改革是循序渐进的，上世纪九十年代通过金融体制改革，我国银行实现了政策性 金融业务与商业性金融业务相分离，商业银行成为了自主经营、自负盈亏、自担风险、 自我约束的金融企业。当前我国进行的金融体制改革，主要是建立和完善商业银行内部 控制机制和内部激励机制，从而增强商业银行的抗风险能力和发展后劲。我国商业银行 在市场经济条件下。必须按照市场规律办事，一切从市场需求出发，坚持“以客户为中 心”的经营理念，加强市场营销，加强客户管理，不断改革，不断创新，为客户提供满 意的产品和服务，在最大满足客户金融需求的基础上，有效地防范和化解金融风险，并 获得最大限度的利润。 1 2 4 客户服务意识不断加强 随着我国市场经济体制的建立，我国市场已由“卖方市场”转向“买方市场”，客 户的服务意识随之加强。金融市场更是如此，特别是我国加入世贸组织后，国外银行优 质的服务进一步促进国民服务意识的提高，这对我国商业银行服务现状提出了严峻的挑 战。金融产品不同于其他产品，缺少专门特性，我国各商业银行提供的产品在功能和特 点上差别较小，甚至无差别，而客户对银行又具有较大的选择余地，因此很容易出现客 户的转移和流失。我国商业银行要想在激烈的市场竞争中生存发展，必须彻底抛弃坐等 客户上门的观念，牢固树立“以客户为中心”的经营理念，不断提高客户满意度，以使 客户与银行保持长期稳定的业务合作关系，成为银行的忠诚客户，才能不断提高我国商 业银行的核心竞争力。 1 2 5 中外银行的竞争加剧 加入世贸组织后，我国金融市场逐步开放，国外金融机构和非金融机构相继进入我 国国内市场。 截至2 0 0 5 年l o 月末，已有4 0 个国家和地区的1 7 3 家银行在华2 3 个城市开设了 2 3 8 家代表处，比入世前增加了2 4 家。有2 0 个国家和地区的7 1 家外国银行在华2 3 个 城市设立了2 3 8 家营业性机构，比入世前增加了4 3 家，其中，外国银行分行共1 8 1 家， 法人机构1 4 家。外资银行可以经营人民币业务的城市增加到了2 5 个，外资银行展业的 4 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 地域分布更加合理。同时在华外资银行业务范围方面，银监会除按承诺开放有关业务外， 还主动开放了q f i i ( 合格境外机构投资者) 托管业务、保险代理业务、保险外汇资金 境外运用托管业务以及保险公司股票资产托管业务。截至2 0 0 5 年1 0 月末，已有1 3 8 家 外资银行机构获准经营人民币业务，其中7 3 家分行可经营中资企业人民币业务。1 5 家 外资银行机构获准开办网上银行业务，4 1 家外资银行机构获准从事衍生产品交易业务， 5 家外国银行分行获准开办q f i i 托管业务。外资银行在规定的1 2 项基本业务范围内， 经营的业务品种达到1 0 0 多个。 在华外资银行发展速度和影响同益扩大。截至2 0 0 5 年1 0 月末，在华外资银行资产 总额为8 4 5 亿美元，占我国银行业金融机构资产总额的2 左右，其中外汇贷款额占我 国外汇贷款总额的2 0 。外资银行所占市场份额尽管不高，但业务发展非常迅速，近 年来其资产、存款和贷款的增长速度均在3 0 以上。外资银行在一些经济发达地区和 一些重要业务领域占据了重要地位，市场影响日益扩大。如在上海，外资银行总资产占 比已达1 2 4 ，外汇贷款占比已达5 4 8 ，开放人民币业务的短短几年里，外资银行人 民币资产总额已突破1 ，0 0 0 亿元。外资银行在银团贷款、贸易融资、零售业务、资金管 理和衍生产品等业务方面服务的优势进一步显现。外资银行已成为我国银行业体系中的 一支不可或缺的重要力量。 竞争环境的变化促使我国商业银行将注意力转向客户资源争夺，转向“以客户为中 心”的管理经营模式上来。可以预见，未来我国商业银行发展战略的调整，金融服务的 开拓创新，金融服务渠道的整合等都将围绕着“客户”来进行，客户将成为商业银行一切 资源里最宝贵的资源。而构建良好的服务渠道，创建和谐的银客合作关系，充分满足客 户深层次、多层面的需要，以有限的经济资源提高客户满意度，将变成我国商业银行提 高核心竞争力的关键。 1 3 研究意义 从目前国内外的实践经验和效果来看，开展客户满意度调查与管理对提高国家经济 运行质量、改善企业产品服务质量和经营业绩、净化市场环境和规范市场秩序、提高国 民生活质量等，都具有重要意义。b o u l d i n g 等自1 9 8 3 年以来先后多次通过理论和实证 的方法说明了客户满意和客户忠诚之闯的强烈联系。r i c h a r d 则指出了由于客户忠诚度 和利润水平之间的正相关关系，增加客户忠诚度则意味着企业将能够获取更多的赢利。 e u g e n e 和f o m e u 通过瑞典客户满意指数( s w e d e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r , 一5 - 蔓三! 兰登堡圭兰堡垒查 苎二主竺笙 _ - _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ - _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ - _ _ _ _ _ - - _ _ _ - _ _ _ - _ _ _ - _ _ _ _ - - _ _ _ - - _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ - 一 一 s c s b ) 的实践数据分析了客户满意度和企业市场份额以及利润水平之间的关系，指出 高的客户满意度意味着高市场份额和利润水平。另外，通过与行业内其他企业客户满意 水平的横向比较，企业可以认清自己在市场竞争中的位置，识别主要的竞争者以及市场 中存在的机遇和障碍，等等。 1 3 1 开展客户满意度调查与管理对企业的意义 首先，有利于企业经营战略的转变。在生产力不发达的年代，产品供不应求，市场 一直处于“卖方”状态，企业在与客户的关系中处于主导地位。经济与社会的不断发展， 市场从“卖方”转向“买方”，客户在与企业的关系中由从属地位走上了主导地位。市 场由企业主导转变为客户主导，企业就必须转变经营战略。开展客户满意度调查与管理， 可以促使企业牢固确立“以客户为中心”的经营理念或经营战略，在追求客户满意的进 程中求得不断的发展。 其次，有利于企业员工素质的提高。客户满意的经营战略和文化理念一旦被全体员 工认同和接受后，员工的素质将发生巨大变化。通过客户满意度调查，企业员工可以了 解到客户对产品的需求和期望，有助于增强市场观念和质量意识；员工们可以感觉到竞 争对手与本企业所处的位置，有助于增强危机感和紧迫感；员工们可以感受到客户对产 品的不满和抱怨，有助于增强责任心和事业心。 第三，有利于产品质量的持续改进和创新。客户的需求和期望不是一成不变的，客 户满意是一种动态的、相对的概念，从时间意义讲，今天的客户满意是相对于昨天的不 满意而言的，更不能代表明天客户对你也定会满意；从空间意义上讲，你的客户满意 可能是相对于企业竞争对手不满意而言的，如果企业的竞争对手提高了客户满意度，客 户就会对你不满意。通过开展客户满意度调查，使企业可以及时把握客户满意或不满意 的原因，可以分析预测客户隐含的、潜在的需求，从而有力地推动企业对产品质报的持 续改进和创新。 第四，有利于企业竞争力的不断增强。企业开展客户满意度调查与管理的一个主要 目的，是寻找自己与竞争者之间的差距，把握竞争者满足客户期望和需求的程度，了解 竞争者在提高客户满意度等方面的经验和做法，从而采取有效措施，不断提高客户满意 度，赶上并超过竞争者，增强企业竞争力。同时，通过开展客户满意度调查与管理，可 以引导企业建立起以客户满意度为目标的新的经营战略、企业文化、员工队伍和创新机 制，大大增强企业的适应能力和应变能力，从而在各方面增强企业的竞争力。目前，国 - 6 - 东北大学硕士学位论文第一章绪论 外又有了一种新趋势，将客户满意度也作为企业的无形资产，在企业资产评估时，客户 满意度要占一定的比重，这进一步说明了客户满意度调查与管理的重要性。 1 3 2 开展客户满意度调查与管理对客户的意义 首先，有利于客户获取真实可靠的产品质量信息。来自权威机构的调查，广大客户 可以从公布的客户满意度中获取产品质量信息。由于这种信息来源于第三方的科学、公 正的测量和评价，因此远比企业自己在各种媒体上的产品广告所提供的产品质量信息要 真实可靠。客户满意度的高与低，可以作为客户在选择商品时判断取舍的重要依据，从 而大大降低了客户在选择产品时面临的风险。 其次，有利于客户获得超越期望的产品。通过开展客户满意度调查与管理，企业能 准确把握客户明示的和隐含的需求，并将这些需求及时地转化成产品或服务质量要求。 可以相信，随着客户满意度调查的广泛深入的开展，产品或服务质量将越来越接近客户 的需求，进而实现超越客户的期望。 1 3 3 开展客户满意度调查与管理对社会的意义 首先，有利于从社会角度客观评价国民经济运行质量。评价国民经济运行质量的传 统指标( 如g d p 等) 绝大部分都是从政府部门的角度进行统计，虽然也有些指标( 如 消费指数、价格指数、股市指数等) 带有社会性的成分，但是影响这些指标的各种因素 错综复杂，且采用的统计方法又有局限性。而客户满意度调查则要求完全从客户的角度 ( 即客户的需求和期望、对质量和价值的认知等) 来评价对产品或服务质量的满意程度， 因此客户满意度指数调查具有较强的社会性和客观性。 其次，有利于进行质量水平的比较。长期以来，人们一直在寻求一种在不同产业、 行业以及不同地区之间进行质量比较的方法，客户满意度调查与管理以计量经济学调查 模型为基础，较好地解决了这个问题，增强了不同产业、行业和不同地域的质量比较的 科学性，可以为产业竞争力的持续提升、经济结构的不断优化发挥重要的作用。 第三，有利于培育公平竞争的市场环境。开展客户满意度调查使产品和服务的质量 由广大客户直接参与评价，可以有效地为不断规范市场秩序，从而为逐步形成一个公平 竞争的良好市场环境发挥强大的社会监督作用。 第四，有利于提高国民生活质量水平。随着社会消费从数量向质量转变，客户需求 从低层次的生理需求向高层次的心理需求转变，促使人们对质量概念以及价值概念都产 生很大变化。开展客户满意度调查与管理，可以使社会产品紧紧围绕客户的需求和期望 7 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 不断改进质量和提高价值，最终使国民生活质量水平得到持续提高。 1 4 研究思路与论文结构安排 本论文以客户满意度基本理论为基础，结合农行沈阳滨河支行( 以下简称滨河支行) 的客观实际情况对滨河支行客户满意度展开闯卷调查。在对调查数据进于亍科学的分析评 价的基础上，提出滨河支行提高客户满意度的管理措施。本论文的研究思路如下： 第一章：对相关概念进行界定，阐述论文所要研究问题的提出背景和研究意义。 第二章：概略的介绍客户满意度基本理论的国内外研究进展情况，然后重点介绍银 行业客户满意度研究的进展情况及我国商业银行的实践，为后面章节的研究提供了支持 和铺垫。 第三章；首先介绍了滨河支行的概况和目前面临的机遇和挑战，然后对滨河支行客 户满意度调查指标体系的设计、调查问卷的设计、样本的确定与抽取和问卷调查实施等 问题进行了详细的说明。 第四章：对调查问卷所取得的滨河支行客户满意度数据进行数值分析。分析包括一 元分析、二元分析和多元回归分析。在分析的基础上，得出了滨河支行客户满意度调查 数值分析的主要结论。 第五章：根据数值分析的结论，提出滨河支行提高客户满意度的管理措施。 第六章：总结归纳本论文的研究结论，指出尚待进一步深入研究的问题。 8 一 东北大学硕士学位论文第二章客户满意度理论综述 第二章客户满意度理论综述 2 1国外客户满意度研究的发展情况 1 9 6 5 年，美国学者c a r d o z o 首次发表论文研究客户满意。从2 0 世纪7 0 年代中期 开始，一些发达国家的消费心理学家、市场营销研究人员和客户行为研究者对如何测量 客户满意度的问题做了广泛的研究，并逐渐形成客户满意战略理论( c s 战略) 。2 0 世 纪9 0 年代后，c s 理论已经成为在全球工商界开始盛行的一种新型的企业文化和管理哲 学。与此同时，许多国家或地区先后对客户满意的理论、模型和方法开展了全面深入的 研究。客户满意度研究r 益成为市场调研工作的热点，成为市场调研中发展最为迅速的 领域。 从理论上看，客户满意度研究在国外的发展取得了很大的成就。从1 9 7 7 年丌始， 美国学者h u n t 、o l i v e r 等相继发表了多篇论著，提出了客户在购买产品或服务前的期望 和期望的不确定性，都影响了客户在购买之后的主观感受以及二者相比较后而产生的满 意程度。由于制造业和服务业质量在竞争中的重要性不断增加，促使质量学家和数理统 计学家加入这一课题的研究，尤其是8 0 年代初计量经济学的发展和成熟，促使计量经 济模型被逐步引入客户满意程度的分析和计算过程。1 9 8 9 年，美国密歇根大学商学院 质量研究中心的f o r n e l l 博士提出把客户期望、感知质量与感知价值等多方面因素组成 一个计量经济学调查模型，即f o r n e l l 逻辑模型。该模型其实是一种多元线性回归模型， 把客户满意度调查看作是一个具有多目标、多层次和多因素影响的复杂决策系统，把影 响客户满意度的多个因素嵌入在一个因果关系模型中( 如图2 1 所示) 。 赫律毒知 w 靠性 确足鬻藏隹蠢 总体期盟疽 一玎挂 稿建蔼蛾襻度 与曩尊比较 蕾童购蕊的可麓幢 可蕞蔓的* 价誓瞧 可抵制纳竞争舟拜价幅鏖 图2 1 计量经济学调查模型 f i g 2 1e c o n o m e t r i cm o d e lo f r e s e a r c h 该模型认为客户期望往往反映客户过去购买和消费产品朋疆务的经历以及其他客户 的口碑，所以能够预测企业未来提供产品，服务的能力，对感知质量感知价值和客户满 9 东北大学硕士学位论文 第二章客户满意度理论综述 意都产生正向的影响。感知质量与感知价值对客户满意也存在正向的关系。客户满意与 客户抱怨是负相关关系，与客户忠诚是正相关关系，客户越满意，客户抱怨就会越少， 客户忠诚就会增加。客户抱怨与客户忠诚之间的关系取决于企业对抱怨的处理态度。该 模型把客户满意度的数学运算方法和客户购买产品或服务的心理感知结合了起来，是迄 今为止最为成熟、运用最为广泛的客户满意度理论。 在实践方面，1 9 8 9 年瑞典统计局首次运用f o m e l l 模型和计算方法，设计了“瑞典 客户满意度调查标准( s w e d e n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ，简称s c s b ) ”，瑞典统 计局公布的客户满意度指数，成为第一个全国性的客户满意度指数。1 9 9 2 年，德国开 始收集全国范围的客户满意度的数据，建立了德国客户满意度指数( 简称d k ) 。美国 从1 9 9 0 年开始进行关于建立美国客户满意度指数( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e x ，简称a c s i ) 的调查和研究，并于1 9 9 4 年正式启动a c s i ，正式确立其在客户满 意度指数调查理论和实践方面的权威地位。 此外，国际标准化组织( i s o ) 在2 0 0 0 年1 2 月正式发布的2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族标 准中，“以客户为关注焦点”被列入其八项质量管理原则的第一条，并得到广泛认同。 在欧洲质量奖的九大指标中，仅“客户满意”一项的分值就定为2 0 0 分，占整个质量奖 总分( 1 0 0 0 分) 的2 0 ，是九大指标中分值最高的一项重点指标。美国“马尔科姆鲍 德里奇”国家质量奖中，有关客户满意度评价的分值达3 0 0 分，占总分1 0 0 0 分的3 0 ， 也是所有指标中分值最高的一项重要指标。 2 2 我国客户满意度研究的发展现状 改革开放以来，我国一直在不断探索市场经济条件下评价质量的方法和指标。但是， 直到2 0 世纪9 0 年代末，我国企业才开始认识和接受c s 经营理念和c s 战略。所以， 客户满意度研究在我国的发展还处于探索和借鉴阶段。 1 9 9 6 年1 2 月，我国1 2 个部委在北京联合召开了首届用户满意工程推进大会，开 始重视客户满意的研究和实践。1 9 9 8 年中质协邀请了美国摩托罗拉公司主管质量的总 裁戴尔- 米兹斯金来华讲授客户满意度调查与管理的理论和方法。1 9 9 9 年中质协专门组 团赴美国学习客户满意度调查与管理。同年，国家技术监督局邀请了美国客户满意度指 数计量经济学模型的创始人c l a e sf o m d l 讲授客户满意度调查方法。从1 9 9 9 年，中国 质量协会和清华大学企业研究中心开始探索中国的客户满意度指数( c c s i ) 构建工作。 同时，上海质量研究院以及其他高等院校的学者对中国客户满意度指数的构建也都进行 1 0 - 东北大学硕士学位论文第二章客户满意度理论综述 了大量的研究。 从市场实践来看，随着市场经济的发展，我国已经进入买方市场，消费者的需求日 益提高，企业间的竞争也更加激烈。同时，伴随改革开放的逐渐深入，全球经济一体化 程度的进一步加深，外国商品和跨国企业大举进入我国市场，我国市场已经逐步进入了 “以市场为导向”的发展阶段。强调以客户满意为目标，充分把握客户需求，适应市场 变化，及时满足客户期望，实现客户忠诚已经成为许多企业的共识。国内目前开展客户 满意度调查与管理的企业为数不多，但是，一批知名企业如上海宝钢集团、海尔集团、 国际航空公司和上海三菱电梯有限公司等已经走在前列。他们对c s 战略高度重视并切 实将其融入企业的生产经营活动当中，因此在赢得客户和市场方面占据了领先地位，获 得了良好的经济效益和社会效益。 由此看来，虽然国内客户满意度研究尚处于引进、借鉴阶段，但其发展前景还是十 分乐观的。总之，客户满意度在中国的发展，经历了一个从导入客户理念，开展较为简 单的客户评价，到学习和引进国际上通用的客户满意度调查与管理方法的过程。 2 3 商业银行客户满意度研究与实践 2 3 1 银行客户满意度评价的两个模型 在商业银行客户满意度评价领域，西方发达国家已经建立了相对成熟的模型体系， 主要表现为s e r v q u a l 模型和b s q 模型。 2 3 1 1 s e r v q u a l 模型 该模型是由p a r a s u r a m a n 在1 9 8 8 年提出来的，近二十年来，该模型已被管理者和学 者广泛接受和采用。模型以差别理论，即客户对服务质量的期望，与客户从服务组织实 际得到的服务之间的差别，为基础来评价服务质量。模型选用有形资产、可靠性、响应 速度、信任和移情作用五个尺度评价客户所接受的不同服务的服务质量。 2 3 1 2 银行服务质量的衡量标准( b s q 模型) 加拿大的两位学者k a m i l i a b a h i a 和j a c q u e a n a n t e l 对s e r v q u a l 模型进行了有针 对性的分析和研究，以求得出银行业适用的服务质量衡量标准。他们分析了p a r a s u r a m a n 模型的五个尺度，充分考虑了其他学者提出的有代表性的指标，在蒙特利尔的加拿大国 家银行进行了问卷调查，并用数理统计的方法测定了各项指标的相关性，最后筛选并确 定了衡量银行服务质量的六个尺度。 ( 1 ) 效率和信任尺度：效率是指雇员的能力和响应速度；信任是指可靠性、安全 东北大学硕士学位论文 第二章客户满意度理论综述 性、移情作用和信息交流。 ( 2 ) 接待能力尺度：不仅仅代表有形的现代化设施，还包括客户对现代化设施的 感性认识。 ( 3 ) 价格尺度：包括三项与特定的货币形式相关的价格和两项更广泛的价格概念。 如：信息缺失或延误的价格。 ( 4 ) 有形资产尺度：指服务场所的气氛和环境，以及服务的精确度。如：宣传册 和账表等。 ( 5 ) 服务职责尺度：指提供服务的范围。 ( 6 ) 可靠性尺度：指正确性和可靠性。 与s e r v q u a l 模型的五个尺度相比，b s q 模型的六个尺度更具有针对性，即特别 为衡量银行的服务质量而设计。分项指标几乎涵盖了衡量银行业服务质量的全部内容， 但由于金融市场发展的不平衡，不同国家、以及同一国家的不同地区之间对服务质量的 要求均存在一定的差异。将这一体系加以改进，根据我国银行业的实际发展状况和社会 经济环境状况，建立我国银行业服务质量评价指标体系是完全可行的。 2 3 2 商业银行提高客户满意度的现实意义 2 3 2 1 提高商业银行客户满意度有利于提高客户忠诚度 在现实生活中，没有令人满意的产品或服务，是无法形成忠诚客户的，只有令客户 满意，才能获得客户忠诚。提高客户满意度的最终目的就是要提高客户忠诚。美国商业 研究报告曾指出，多次光顾的客户比初次登门者，可为企业多带来2 0 8 5 的利润， 而且固定客户数目每增长5 ，企业的利润则增加2 5 。 不断提高客户满意度，保持客户忠诚对银行而言非常重要，主要还有以下理由： ( 1 ) 客户满意度越高，忠诚客户消费得越多，贝l j 他们对银行“忠诚”越久； ( 2 ) 只要保持这些现存的客户，银行就能有机会向他们提供更进一步的金融产品 和服务； ( 3 ) 保留住对银行满意的客户可以为银行树立良好的口碑，有利于带来新的客户； ( 4 ) 忠诚客户往往忽视竞争品牌和广告，对低价也不太敏感； ( 5 ) 忠诚客户会向银行提出产品或服务的建议等等。 由图2 1 计量经济学调查模型可知，客户满意是客户忠诚的一个必要条件，客户之 所以对某公司的产品或服务表现出忠诚，视其为最佳和惟一的选择，首要的是因为他对 一1 2 - 东北大学硕士学位论文 第二章客户满意度理论综述 公司提供的产品和服务满意。在经历了几次满意的购买和使用之后，客户的忠诚度就会 随之提高。实践证明满意程度的差别会导致客户忠诚度的更大差别，客户满意度与客户 忠诚度之间并非是直线关系，而是越是满意的客户越是有着更高的忠诚度。 因此，商业银行只有尽可能不断提高客户满意度，才能推动满意的客户向忠诚客户 转化，实现企业的长期盈利。 2 3 2 。2 提高商业银行客户满意度有利于降低负面影响 ( 1 ) 有利于降低负面口碑影响 美国权威研究机构的一项研究表明：一位满意的客户只会将满意的信息传递给3 个 人，而一位不满意的客户会将自己的不满意传递给其他l o 人，且他们中约有3 3 的人 会把这一坏消息再传递给其他2 0 个人。于是就有7 7 人在对你的企业做反面宣传，大大 抵消了正面宣传投入的效果，大多数企业都会由于这种反面的宣传而受损。满意与不满 意导致的是3 ：7 7 的比例，即每失去一位客户今后必须力争使2 6 位客户感到满意才能 弥补、持平，其代价是巨大的，决不是1 ：1 的关系，特别是进入网络时代，通过网络 快速大量的传播负面消息己成为不容忽视的问题，认真理解客户的社会传递性显得更为 突出。 ( 2 ) 有利于降低负面经济影响 获得一个新客户比保住一个老客户要多花数倍的钱。老客户不断流失，要靠新客户 来填补，按照工作人员的时间和操作成本计算，高频率的客户流动会降低商业银行的盈 利性，导致经济成本大幅度上升，制约了商业银行总体的发展和投入。 所以，一个客户满意度不高的商业银行显然是不可能长期经营成功的。当商业银行 认识到一个不满意客户可使其蒙受的巨大损失时，就会感到忽视客户，在小事上使客户 委屈或同客户争吵，从而得罪甚至失去客户是多么的愚蠢，而保持客户满意，不断提高 客户满意度才是现代商业银行经营活动的基本准则。 2 3 3 商业银行客户满意度实践 2 3 3 1 中国工商银行的实践 2 0 0 3 年，工商银行浙江省分行营业部课题组以工商银行浙江省分行营业部为例， 对工商银行的客户满意度进行了系统地研究。研究首先指出实施客户满意战略是商业银 行保持长期竞争力的必然选择，然后对当前影响工商银行客户满意度的主要问题及其成 因进行了剖析，最后提出了实施客户满意战略的对策与措施。 1 3 东北大学硕士学位论文 第二章客户满意度理论综述 该研究通过对工商银行浙江省分行营业部辖属的2 8 家支行的1 2 5 家法人客户的