（工商管理专业论文）农行佛山分行信贷营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 摘要 商业银行信贷业务市场营销，是指商业银行以防范信贷风险、保全 信贷资产为基点，通过市场调查和优良信贷客户的培育，将信贷资产流 向引导到经过选择的优质信贷客户中的一利t 经营管理活动。 随着我国金融市场的不断开放和金融改革的不断深入。竞争性的银 行体系初步形成。为了在激烈的信贷市场竞争中站稳脚跟，佛山农行己 初步建立了现代市场营销观念，营销方式也由粗放趋向细分，但与西方 发达国家银行相比，还存在较大差距。 笔者运用现代市场营销理论，对佛山银行同业市场做了大量调查、 研究工作，通过详细分析佛山农行信贷市场所面临的内、外部营销环境， 进行准确的市场定位，制定出具挑战性又符合实际的营销战略目标。同 时，比较详尽地规划、阐述了佛山农行信贷营销应采取的六大营销策略： 顾客满意策略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、c i s 策略： 分析了营销过程中出现的主要困难和问题，并提出了相应的解决策略。 本论文旨在增强佛山农行信贷业务市场营销观念，提高营销组合策略运 用水平，以及今后在扩大市场份额、提升核心竞争力、实现可持续发展 等方面提供一个思路。 本论文倡导的是：信贷营销是一项系统工程，必须树立“以市场为 导向，以客户为中心”的现代营销理念按照“二线服务一线，一线服 务客户”的原则。实现全行联动营销：战略规划应该是全方位的，必须 与银行的发展目标、资源和环境相适应；营销过程中各种策略的组合与 运用应垓是灵活多变、与市场相适应的；同时，制定出与整个营销活动 相配套的信息反馈及风险控制体系也是非常重要的。 本论文反对的是：缺乏科学的现代营销观念，将信贷营销工作看成 是简单的产品推销；在没有科学的调查研究基础下，不切实际地制定一 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 些与自身发展不相适应的战略目标和实施计划：营销过程中对市场变化 和客户器求反应缓慢、迟钝，在市场竞争中始终处于被动地位。 关键词：佛山农行信贷市场营销策略研究 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 ii 页 a b s t r a c t t h em a r k e t i n go ft h ec r e d i tb u s i n e s so fc o m m e r c i a lb a n k sr e f e r st oa n o p e r a t i o nm a n a g e m e n ta c t i v i t yw h e r e b yac o m m e r c i a lb a n kc h a n n e l st h e f l o w o fc r e d i ta s s e t st os e l e c t e dq u a l i t yc r e d i tc u s t o m e r st h r o u g hm a r k e t i n v e s t i g a t i o n sa n dt h ef o s t e r i n g o fd e s i r a b l ec r e d i tc u s t o m e r s ，w i t ht h e p r e v e n t i o no fc r e d i tr i s ka n dt h ep r e s e r v a t i o no fc r e d i t a s s e t sa st h e c o r n e r s t o n e w i t ht h ec o n t i n u o u sd e r e g u l a t i o no fo u rf i n a n c i a lm a r k e ta n da f i n a n c i a lr e f o r mt h a ti sg o i n gd e e p ，ac o m p e t i t i v eb a n k i n gs y s t e mh a st a k e n s h a p e t og a i naf i r mf o o t i n gi nt h ec u t - t h r o a tc o m p e t i t i o no ft h ec r e d i t m a r k e t ，t h ea g r i c u l t u r eb a n ko fc h i n af o s h a nb r a n c hc c f b ”) h a si n i t i a l l y f o r m e dt h e c o n c e p to fm o d e r nm a r k e t i n ga n di t sm a r k e t i n gt e c h n i q u e s ， w h i c hu s e dt ob ee x t e n s i v e ，a r eb e c o m i n gi n t e n s i v e n e v e r t h e l e s s ，al a r g e g a ps t i l le x i s t sc o m p a r e dw i t ht h eb a n k si nd e v e l o p e dw e s t e r nc o u n t r i e s l e v e r a g i n gm o d e r nm a r k e t i n gt h e o r i e s ，t h i sa u t h o rd i dal a r g en u m b e r i n v e s t i g a t i o n sa n d s t u d i e si nr e s p e c to ft h eb a n k i n gm a r k e to ff o s h a n t h r o u g had e t a i l e da n a l y s i so f t h ei n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e t i n g e n v i r o n m e n to ft h ec r e d i tm a r k e to fc f b ，t h i sa u t h o rm a n a g e dt os e tt h e s t r a t e g i ct a r g e t sf o rm a r k e t i n gt h a ta r eb o t hc h a l l e n g i n ga n dp r a c t i c a la n d d e t a i l e dt h e6m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dc f bs h o u l da d o p t ：c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ns t r a t e g y , p r o d u c ts t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g y a n dc i ss t r a t e g y t h ep a p e ra n a l y z e st h em a j o r d i f f i c u l t i e sa n dp r o b l e m st h a tm a ya p p e a rd u r i n gm a r k e t i n ga n ds u g g e s t c o u n t e r m e a s u r e s t h i sp a p e ra i m st os t r e n g t h e no fa w a r e n e s so fc f bf o rt h e m a r k e t i n g o fc r e d i tb u s i n e s s ，e n h a n c et h ee m p l o y m e n to fc o m b i n e d 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 v 页 m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dp r o v i d eag u i d e l i n ef o rt h ef u t u r ee x p a n s i o no f m a r k e ts h a r e s ，i m p r o v e m e n to fc o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n dr e a l i z a t i o no fa s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t w h a ti sa d v o c a t e dh e r e i ni st h a tc r e d i tm a r k e t i n gi sas y s t e m a t i c p r o j e c tt h a tn e c e s s i t a t e s t h ee r e c t i o no ft h em o d e r nm a r k e t i n gt e n e to f “g e t t i n go r i e n t e dt o w a r dt h em a r k e ta n df o c u s i n go nc u s t o m e r s ”t oa c h i e v e au n i t e dm a r k e t i n gt h r o u g ht h eb a n k u n d e rt h ep r i n c i p l eo f “s e c o n dl i n e s e r v i n gt h ef r o n t l i n ea n df r o n t l i n es e r v i n gc u s t o m e r s ”s t r a t e g i cp l a n n i n g s h o u l db ea l l - r o u n da n dm u s tf i ti nw i t ht h ed e v e l o p m e n tg o a l s ，r e s o u r c e s a n de n v i r o n m e n to ft h eb a n k t h ec o m b i n a t i o na n da p p l i c a t i o no fv a r i o u s s t r a t e g i e sd u r i n gm a r k e t i n gs h o u l db ef l e x i b l ea n dv a r i a b l et os u i tt h e m a r k e t a tt h es a m et i m e i ti sa l s oh i g hi m p o r t a n tt od e v e l o pa n i n f o r m a t i o nf e e d b a c ka n dr i s kc o n t r o ls y s t e mt h a tm a t c h e st h eo v e r a l l m a r k e t i n gc a m p a i g n w h a ti so p p o s e dh e r e i ni st h et e n d e n c yt or e g a r dc r e d i tm a r k e t i n ga s s i m p l ep r o d u c tp r o m o t i o nd u et ot h el a c ko fas c i e n t i f i cm o d e r nm a r k e t i n g c o n c e p t ；t h ep r a c t i c eo fs e t t i n gs t r a t e g i ct a r g e t sa n di m p l e m e n t a t i o np l a n s t h a td on o tf i tt h ed e v e l o p m e n to ft h eb a n kw i t h o u tt h es u p p o r to fs c i e n t i f i c i n v e s t i g a t i o n sa n ds t u d i e s ；t h e s l o wr e a c t i o nt om a r k e tc h a n g e sa n d c u s t o m e rn e e d sd u r i n gm a r k e t i n g ，r e s u l t i n gi nap e r m a n e n tp a s s i v ep o s i t i o n i nm a r k e tc o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：t h ea g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n af o s h a nb r a n c h ， c r e d i tm a r k e t ， m a r k e t i n gs t r a t e g y , s t u d y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 商业银行信贷业务市场营销是指商业银行以防范信贷风险、保全信 贷资产为基点，通过市场调查和优良信贷客户的培育，将信贷资产流向引导 到经过选择的优良信贷客户中的一种经营管理活动。 2 0 世纪8 0 年代以前，我国银行信贷业务市场一直处于绝对卖方市场， 在长期的业务运营中，不重视信贷营销行为，更未能形成一套完整的营销运 行体系。2 0 世纪9 0 年代以后，随着国有银行商业化进程的加快，以及新兴 商业银行的发展，特别是在经济全球化和我国加入w t o 的新形势下，原有 的市场分割垄断格局逐渐被打破，市场被重新瓜分，客户重新组合，各商业 银行之问的竞争骤然j j n 居l j 。因此，对商业银行信贷业务营销进行研究已成为 我国银行业界必然面对的重大课题。 1 1 研究背景 1 1 1 商业银行市场竞争的升级 随着我国金融改革的深入，竞争性的银行体系初步形成。佛山农行提出 了“以效益为目标、以市场为导向、以客户为中心”的经营理念，各家银行 也纷纷提出要向客户导向、客户满意等经营理念转变，银行竞争全面进入营 销时代，并里两大趋势：一是已经突破单纯的资金竞争、价格竞争和服务竞 争，进入了产品、渠道、促销、服务、形象、组织管理等全方位、多角度的 整体竞争；二是市场竞争的内涵与外延不断发生演变，市场竞争的层次不断 提升，由过去的网点、支行之间的竞争，提升为分行与分行、甚至是省行与 省行、总行与总行的竞争。因此，作为地级分行，佛山农行的信贷营销必须 进行具有前瞻性的市场调查、分析、研究，制定有远见、有挑战、引导性强、 符合实际的营销战略与规划，才能决胜于未来。 1 1 2 信贷业务市场营销模式的转变 2 0 世纪9 0 年代以前，我国商业银行信贷业务基本上还未真正引进市场 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 营销，没有形成市场营销理念。对于信贷业务的市场营销主要始于9 0 年代 后，经历了以下几个阶段： 一是9 0 年代初的以“钔售”为主的市场理念的导入。其特征足竞争的 出现各商业银行开始实施市场化经营，通过销售计划的开展，提高了销售 能力，信贷业务目标集中于争取更多的客户，同时注重销售而非利润。 二是9 0 年代中期。我国商业银行开始重视广告与传播对业务营销的作 用，增加广告，增加诱惑力，如通过各种渠道派发宣传册和销售网点资料等。 三是9 0 年代末期，注重信贷产品的开发，意识到客户的新需要，引进 许多新产品和服务，并注重树立品牌。但产品和服务较分散、零乱，市场细 分粗糙，缺乏竞争差异化。 四是跨入2 11 生纪后，客户导向理念初步形成。新兴商业银行异军突起， 外资银行纷涌而至，导致整个信贷市场竞争骤然加剧。因此，以“市场为导 向”的营销理念成为共识。国内银行开始注重客户服务，开展客户服务培训、 微笑运动等。但这些方面的工作还显得较肤浅，远未达到“以客户为中心” 的境界。 总体来说，我国商业银行信贷营销在观念和水平上发展仍滞后，思路不 够开阔，形式比较单调，还没体现出长远的发展战略。但是，2 0 世纪9 0 年 代以来，方兴未艾的金融改革和银行竞争，为我国商业银行的市场营销提供 了广阔的实践背景。中国加入世界贸易组织，金融市场将进一步对外丌放， 外资银行在我国金融市场的份额不断扩大。这种格局的形成，使各商业银行 面临空前的竞争压力，纷纷转变经营观念，加大市场营销的研究力度。尤其 是新兴股份制商业银行，在市场营销新理念的导入、探索和创新方面，体现 了强大的生命力。可以预见，我国商业银行信贷业务的市场营销必将在实践 和探索中追赶世界先进的步伐。 1 1 3 佛山农行实行信贷营销的重大意义 一、信贷营销是佛山农行实行市场化改革的必然选择 在市场经济条件下，市场是配置资金的基础，佛山农行作为特殊的金融 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 页 企业，应围绕市场和客户丌展其经营管理活动。在战略上由传统的产- 帚经营 型向适应市场变化的客户经营型转变，在经营方式上由单纯的粗放型向“以 客户为中心”的综合集约型转变，在经营模式上由单项业务分散作业向多种 业务综合协调转变。 二、信贷营销足适应信贷市场由卖方市场向买方市场转移的客观要求 随着佛山非银行金融机构业务迅速发展、资本市场的不断扩容，银行金 融资产在全市金融总资产中的比重不断下降，而在银行金融资产中占绝对份 额的贷款资产的增加额也在减少。而且金融机构的存贷差逐渐增加。这意味 着贷款市场_ i f 逐步由卖方市场向买方市场转移。贷款买方市场的形成对佛山 农行贷款经营产生了重大影响：贷款经营空间相对萎缩，争夺优质客户更趋 激烈：银行存贷利差收入减少，经营效益下降：贷款周转速度减慢，流动性 降低等等。这就需要转变“重存轻贷”思想，运用多种营销手段抢占市场， 适应贷款市场化的要求。 三、信贷营销是适应金融创新的需求 由于佛山市资本市场规模的进一步扩大，盒融投资工具的增加，大大提 高了金融机构竞争社会资金的激烈程度，银行贷款在非金融企业债务融资中 的份额将逐步下降。因此，佛山农行应调整经营模式，加快金融创新步伐， 把提供金融产品与金融服务相结合，把盈利基础由原来的主要从存、贷款业 务获取风险利差转移到以通过金融中介服务获取无风险或低风险中介服务 费上来，这就要求银行以客户需求为前提，以贷款买卖为契机，加大营销力 度，充当企业( 个人) 的理财顾问向企业提供注入资本运营、融资、并购、 重组方面的咨询、策划、理财等金融服务，既为正确决策、避免或降低风险 提供重要信息来源，也为银行带来可观的服务费收入。 四、信贷营销是防范金融j x l 险、提高银行收益的重要手段 信贷质量好坏直接影响银行效益，关系蓟银行的生存与发展。由于信贷 客户良莠不齐，需要通过开展贷款业务营销，研究和开发市场机会，择优选 取客户，加速培育优质信贷客户群体，把贷款投放到效益好、偿债能力强、 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 信誉高的客户中去，从源头上控制风险、确保贷款收益。同时，还可以运用 营销手段盘活部分存量贷款，形成优质贷款的递增和不良贷款的逐步消化的 良性循环。 五、信贷营销是面对国际银行业挑战，提高自身竞争力的基本对策之一 竞争的存在是市场营销活动产生的重要外部因素。在信贷市场上，除了 国内银行业的竞争外，还面对外资银行的挑战。随着我国银行业对外开放步 伐的逐步加快。外资银行的进入，既引进了国际银行的先进管理经验，打破 了中国银行业竞争不足、管理低效的局面，从而提高了我国银行的经营管理 水平，也使中国银行业的竞争劣势凸现出来。如资本金不足、优秀人才的流 失、透明度较低、呆帐准备会提取较少，特别是巨额不良资产比重高居不下， 严重阻碍了商业银行的市场化改革。佛山农行必须借鉴国际经验，完善信贷 资盒管理机制，加强贷款丌发，提高服务水平，增强自身竞争能力。 1 2 研究方法、内容及目的 1 2 i 研究方法与目的 本论文的研究方法是：个案分析法、规范研究法。本论文运用现代市场 营销理论，对佛山银行同业市场做了大量的调查、分析，通过分析佛山农行 信贷市场所面临的内、外部营销环境，进行市场定位，制定具有挑战性又符 合实际的营销战略目标，提出针对性强、可操作的营销战略规划，旨在增强 本行信贷业务市场营销观念，提高营销组合策略运用水平，以及今后在扩大 市场份额、提高核心竞争力、实现可持续发展等方面提供一个思路。 1 2 2 研究课题的来源及内容安排 本论文课题的理论来源主要是市场营销类以及银行业务类的书籍；案例 来源于农业银行佛山分行的信贷业务；数据来源于佛山年鉴、人行佛山 分行现= ；= 执行统计表、农行佛山分行现金执行统计表等。 本论文分为四章，第一章是绪论，主要介绍本论文的研究背景、方法、 内容及目的。第二章对佛山农行信贷业务市场营销基础进行分析，提出了信 贷营销过程中遇到的主要困难。在此基础上，明确市场定位，并制定营销战 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 略目标。第三章重点规划、阐述y t g t h 农行信贷营销的重点策昭一顾客满 意策略和产品策略。第四章则对其它营销组合策略( 定价策略、渠道策略、 促销策略、c i s 策略) 进行了较详尽的分析。同时，将解决营销过程中遇到 困难的办法穿插于六大策略的运用中使问题得以解决。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第6 页 第2 章佛山农行信贷业务市场营销基础分析 2 1 营销宗旨及营销组织管理 2 1 1 信贷营销的指导思想 佛山农行信贷营销工作的指导思想，关键在于“三个字”，一个是“新” 一个是“早”个是“优”。重点是要重新调整营销的主攻方向，不仅要加 强客户维护工作，确保存量的稳定，更要将营销的重点转移到增量上，把有 限的资源、人力和精力集中起来，主攻重点项目、重点目标客户，脚踏实地。 一步一个脚印走下去。 所谓“新”，就足要抓那些新兴的有前抟的产业和行业。新注册的客户 或者项目。所谓“早”，就是要早下手、早攻关，在维持存量部分的基础上， 一有新的项目马上就去营销、去攻关，重点精力放在增量上。所谓“优”， 就是要重点抓好优质客户、优质项目，要优中选优。 在现阶段，佛山农行丌展企业贷款业务营销应选择以下几类客户作为主 要营销对象： 1 、“双优”客户。在市场拓展过程i f ，一方面是对竞争对手“优良”客 户的争夺；另一方面便是维系自己的“优良”客户，否则，老客户也有可能 流失。 2 、“双潜”客户。“双潜”客户使指有发展潜力和市场潜力的老客户。 这些企业从目前情况看，负债较重，效益滑坡。但通过企业改制、资产重组、 产品结构调整等手段，能获得新生且有发展潜力和市场潜力。对于这些企业， 佛山农行仍应给予支持，帮助企业度过难关。 3 、“双营”客，- 。“双营”客户是指有规模、有效益的民营企业和私营 企业，这些企业常常为一些商业银行所不屑一顾，这是信贷营销重的一个误 区。对于这些企业，首先要了解它，其次要研究它，从它的体制、机制、经 营方式、经营手段、销售网络、管理水平、经营状况和发展前景等方面剖析 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 它，选准自己的目标；再次应尊重它、支持它。有些“双营”企业适应市场 能力强。只要打破“家族工厂”的管理模式，引入高层人才，有较好的机制 ( 用人机制、经营机制、奖惩机制) 支撑，发展的l j 景非常看好。 4 、“双高”客户。“双高”客户是指拥有高科技含量的生产性企业和高 知识含量的服务性企业。进入知识经济时代，技术含量和知识含量将在产品 市场和服务市场的激烈竞争重起到重要作用。产品技术含量和服务知识含量 的高低，在很大程度上决定着企业的效益。所以。佛山农行对于高科技企业 和社会中介服务机构要积极扶持，促其发展千万不能因其刚刚起步，就冷 落它们。 5 、“三资”企业。自2 0 世纪9 0 年代中期以来，在我国安家落户的“三 资”企业，一般说来，较8 0 年代相比，起点比较高，规模比较大，管理比 较先进，有很多是国外著名的大公司。对于这样个客户群，大部分商业银 行都使出浑身解数来争夺它们是目前商业银行贷款业务市场营销中争抢最 为激烈的一个“阵地”。 2 1 2 信贷营销的组织管理 一、客户导向型的营销组织 为适应市场需求变化，佛山农行建立了一个以“客户为中心”的组织机 构市场营销协调小组。它的具体职能是：对下属支行市场营销工作进行 统一指挥和指导，增强上下联动效应，对同业竞争激烈的行业性、系统性、 集团性大客户、大项目和优良客户由市分行牵头直接营销，同时在贷款审查 审批等环节上尽可能缩短时间以提高市场竞争力。改变了过去以支行、网 点营销为主的局面，提升经营层次，建立以分行为主导的营销组织体系，对 信贷市场实施“本外币一体化”营销，明确分行与支行、部门与网点的营销 职责和范围，避免不同单位、部门营销同一个客户的现象。 在具体运作上，以布分行市场营销协调小组为指挥中心，营销部门和备 支行为市场营销主体，构建三条高效的“营销链”，即：一是以网点为平台， 以“盒融超市”为依托，以营销队伍为支撑点，全力扩展营销面：二是以金 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 穗卡为媒介，以储蓄为基础，以消费信贷为重点，以产品创新为手段，全面 加大个人会融客户的营销力度；三是以中间业务为切入点，以资产业务为重 点，全i f j i j j i l 人公司客户营销力度。特别足要充分利川政府资源，实施商位切 入攻关，积极拓展优质客户和大型市政建设优质项目。 二、客户经理制 客户是商业银行贷款业务营销的核心不断提高客户满意度是营销成功 的关键可以说，谁赢得了客户，谁就赢得了市场，谁就赢得了效益。因此， 不断地丌发和培育客户是佛山农行信贷业务营销的重要环节之一。由于客户 需求的综合性和个性化特点，需要有综合素质较高的人员来完成，这就是客 户经理。 客户经理是银行金融产品的营销人员，负责建立和维系银行与客户的关 系，其基本职能是市场开拓、产品营销和客户开发。客户经理应根据银行的 客户发展战略，主动寻找客户，通过多种渠道建立银行与客户的业务联系， 收集客户信息，根据客户需求，提供相应的金融产品和盒融服务，并挖掘客 户列信贷产品的潜在需求，维系银行与客户的良好关系，“永远留住顾客”。 为切实做好客户维系工作，更好地拓展优质资产市场，佛山农行建立了 “首席客户经理制”。具体内容是：将现有客户经理队伍分为“首席客户经 理”、“中级客户经理”、“客户经理”三个等级。按级别营销不同层次的客户 群井享受相应津贴。“首席客户经理”均由行领导担任，并按行业分类直接 负责大项目、大客户的市场营销；“中级客户经理”一般由信贷部门的负责 人和一部分高素质的信贷人员担任，主要协助“首席客户经理”做好大项目、 大客户的拓展和维系，并指导“客户经理”的r 常工作，帮助其解决营销过 程中遇到的困难：“客户经理”则出一般信贷人员担任。负责普通客户的营 销。对“巾级客户经理”和“客户经理”实行两年一次的绩效考核，按考核 结果重新确定级别，实现对客户经理队伍的动态管理。 由于工作的重要性和特殊性，客户经理必须具有全面的知识和掌握多种 营销技巧，所以，佛山农行应加强对客户经理的培训、考核和管理，建立 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 支高素质的信贷营销队伍，以适应银行竞争日益加剧的要求。具体要做好以 下几方面工作： l 、合理界i 三客户经理们攮木职能，即市场丌拓、产品营销和客户，r 发： 2 、，”格客户经理的任职条件和资格认证： 3 、强化客户经理的业务管理，要求客户经理以银行利益为重，严格按 照作业流程玎展工作，按业务权限提供服务，协调好各方面的关系； 4 、建立科学合理的激励机制，从根本上保障吸引、培训和稳定优秀的 客户经理人才。 当然， 客户经理制的作用不仅仅是规范客户经理的个人行为更重要 的是对以客户经理为核心的整个客户服务体系的规范和约束。它是商业银行 服务理念和制度的创新，实质上是尊重客户、以客户为中心、主动全方位服 务的观念；它是对外“以市场为导向、以客户为中心”，对内以客户经理为 服务中心和营销静台，实现“一线为客户服务，二线为一线服务”的全行联 动、适应市场竞争的营销机制。 三、产品经理制 在佛山农行的市场部门内，按产品设立产品经理，建立一支专业化营销 队伍。产品经理负责盒融市场产品的营销管理，包括制定产品的营销策略、 营销计划，进行市场调研、广旨管理、促销管理、渠道管理等工作；指导支 行业务部门、客户经理和理财经理营销产品，指导网点开展营业推广，对重 点客户进行直接营销。在未来两年内，首先设立银行卡业务、国际业务、个 人住房消费贷款、汽车消费贷款、保险代理的产品经理，根据产品开发和业 务发展的实际情况，逐步设立其他业务的产品经理。加强产品核算，逐步建 立产品经理业绩量化考核体系。 2 1 3 信贷客户管理 市场信息是同业竞争的重爰因素。佛山农行应在对佛山地区经济发展趋 势，企业动态、客户结构及同业信息进行分析的基础上，对客户的需求进行 调研，列客户进行分层，根据他们的年龄、地域、偏好、资产等标准进行划 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 0 页 分，建立客户信息系统，针对不同客户提供适合他们需求的金融服务，以便 更好地把握市场营销机会，掌握竞争的主动权。 枉建立客、信息系统之i j ，旨先要对客户进行选择分析，以确定自己的 客户群。分析的具体内容包括：1 、行业分析。任何国家的宏观经济都必然 表现为一定的行业结构，而行业结构又有其生命周期，因此，佛山农行在对 客户提供会融产品和服务时，必须清楚地认识行业结构所能提供的机遇和面 临的限制。应考虑如下因素：自然资源，许多潜在的、尚未开发的资源将成 为未来有关行业发展的基础，企业的能力将受制于已有的或潜在的资源结 构：人力资源，知识经济时代，知识成为新的力量源泉，成为新的终极资源， 拥有大量优秀人才的企业，将具有光明的未来；资金状况，高新技术产业已 成为发达国家经济中增长最快、最具有活力的产业，拥有先进技术的企业， 将具有无限的生命力。2 、公司分析。通过对公司客户的生产及经营规模、 企业所处的发展阶段、经营目标及策略、企业文化等方面来分析。规模是一 个1 - l l , 萍j 数，只有与同行业的其他企业比较爿有意义。分析企业的成熟程度， 就如同分析行业成熟期，其主要标志是发展速度。同时还要看企业经营目标 是否定得合理，为完成目标所采取的策略是否可行，企业推行怎样的企业文 化，员工的凝聚力如何等。3 、财务状况分析。银行应对客户财务报表中有 关数据进行确认、比较研究和分析，通过分析借款人的盈利能力、营运能力、 资本结构等。以掌握客户的财务状况，分析其偿债能力，预测其未来发展趋 势。对客户盈利水平、盈利稳定性和持久性的分析是判断客户财务状况的重 要内容。4 、客户盈利分析。盈利能力即获取利润的能力，对银行来说，客 户盈利能力在某种程度上比偿债能力更重要，因为客户正常经营并产生利润 是偿还银行债务的前提条件。反映客户盈利能力的指标有：销售利润率、营 业利润牢、净利涧率和成本费用率，统称盈利比率。 在分析选择了客户群体后，就可以建立客户信息系统了一般来说，客 户信息系统主要山以下部分构成：l 、客户基本情况，包括企业主要领导人 的基本情况，诸如年龄、学历、爱好、工作作风；经营管理水平；与领导班 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 予j e 他成员关系发家庭情况等。2 、客，o 资信情况，包括客户的行业地位、 发展前景、市场占有率、年销售总额、主要销售渠道及网络；银行授信额度、 信j 1 j 评级状况及财务状况。3 、客户重要事件分析报告。如改制、兼并收购 等资产重组行为等。4 、客户与其他行业往来情况若发生变化，应对其原 因进行分析，并找出对策。5 、客户与其他行业业务来往情况，还贷情况等。 在此基础上，对每位客户建立较详细的档案，全面掌握客户的资料，以 利于跟踪了解客户的需求，主要包括如下内容：l 、基本情况：客户名称、 地址、联系电话、联系a 、所属行业、主要产品、企业生命周期、经营风险、 月业务帚、同均存贷款余额、货款网笼率等。2 、管理层状况：主要经背臀 理人资料、变动情况及经营发展思路等。3 、分类情况：客户信用等级评定、 授信额度、信用状况、与佛山农行的合作态度等。同时，应建立客户资料卡 使银行、客户之n u 建立起紧密的联系，增加客户对银行的依赖感。 对客户进行分层管理，用高素质的员工管理重要客户。客户的重要性越 高，得到的服务越精良，从而实现资源优化配置。同时将以前“多点对多点” ( 即各部门直接对客户) 的分敞经营方式转化为“单点对多点”( 营销部门 对客户经理、客户经理对客户) 的集约型经营方式，从而形成合力，实现效 益最大化目标。 2 2 信贷营销环境分析 2 2 1s w o t 分析 市场营销战略研究的第一步是s w o t ( 优势( s t r e n g t h s ) 、劣势 ( w e a k e n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n it i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) ) 分析。通过s w o t 分析模型，可以清楚看到佛山分行信贷市场的实际情况和在行业中所处的位 置，发现、识别环境发展中的风险和机会，从而为选择和确定营销战略奠定 基础和依据。 一、优势 佛山农行在班子f f , i e 确领导下。全行员工经过几年的励精图治、顽强拼 搏，在同业竞争中形成了一定的竞争优势。主要体现在： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 ( 一) 资产实力雄厚，利润水平逐年提高 佛山分行是省农行系统的一类行，资金实力雄厚，各项业务蓬勃发展。 f i2 0 0 0 i 束，一“足全省f f j 撒坪q 人行，上王利润水r 迓印挺期，在佛【i 汴d 业 竞争中也处于领先地位。截至2 0 0 3 年末全行本外币贷款余额为1 1 2 亿元， 比2 0 0 0 年底净增6 9 亿元，三年年均增加1 4 2 亿元：其中，佛山农行人民 币贷款净增6 l 亿，在四大国有商业银行的市场占比2 5 6 ，比2 0 0 3 年底提 升丁4 7 个百分点，净增额及i 盯场占比上升幅度均居四大国有商业银行之首。 ( 二) 与地方政府关系良好 2 0 0 2 年，佛山农行率先向市政府贷款授信3 0 0 亿元。与政府机构建立了 全面合作关系，既提高了佛山农行的社会形象。又增进了与地方政府的良好 关系，为全面拓展优质资产市场奠定了基础。 ( 三) 纵横交错的经营网络，具备实力与网络优势 佛山农行洲有纵横交错的经营网络，l1 8 个营业网点遍布城乡，极大地 方便了客户。近 f ，佛i | | 农行又刘网点进行了甩新调整、规划、装修，明显 改善了网点的内外环境，造就了一批高效的精品网点，提升了农行固有大型 商业银行的形象。 ( 四) j i 有一支战斗力强、善于拓展业务的员工队伍 几年束，佛山农行秉承“以人为本”的管理理念，通过帮助员工提升自 我价值，改善员工福利待遇等激励措施，在员工队伍中形成了卧薪尝胆、团 结拼搏的精神。同时，佛山农行经过机构改革，逐步建立了贴近市场、分层 服务的市场营销体系，建立了市场营销联席会议制度，培养了一批善于拓展 业务的营销队伍。 二、劣势 ( 一) 鼐利的基础比较薄弱 虽然佛山农行自2 0 0 0 年起一直盈利，但盈利的基础还比较簿弱。2 0 0 3 年总收入为8 9 3 7 7 万元，其中：金融机构往来利息收入6 3 3 0 9 万元，占比为 7 0 8 3 ：可见，佛山农行的收入大部分( 7 成以上) 来源于上存的金融机构 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 往来利息收入。受国家政策影响，金融机构往来利率有下降趋势，因此，佛 山农行盈利的基础不稳定，很大程度上受利率风险的制约。 图2 - 12 0 0 3 年度各项收入占比图 ( 二) 激励、分配机制与现代商业银行要求仍有较大差距 由于受利t 种因素的影响，佛山农行的人事管理机制、激励机制、分配机 制b 股份制商q k ；l _ ! 行十兀比，还有一定的差距。如：在工资分配上，对营销部 门的分配仍然是切蛋糕的方式，季度、年度能分配多少收入，取决于上级行 核定的工资基数及奖励工资；对客户经理的考核也不直接、不到位，要经过 两个环节( 分行对部门，部门对客户经理) 。又如；在人员的选配上，尤其 是高级客户经理，不仅行外的优秀人员不能进入。行内部一些有能力、懂营 销的人员也不定在营销位置上。 ( 三) 营销机制不够系统完善 市场营销还停留在简单地跟随余融市场竞争的潮流，被动地运用广告、 宣传、改善服务态度等手段上，缺乏科学系统的市场调查、分析、研究、开 发、决策机制；营销决策缺少科学的依据和理论支撑，还处于比较被动的状 态。存在的问题主要有： 1 、作为实力排厚的国有商业银行，佛山农行在本地区的品牌形象不鲜 明，市场定位不明晰，也无突出的“拳头产品”。 2 、剥客户的营销渠道单一，基本上局限于有限的营业网点，不但经营 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 成本高，客户也不方便。 3 、促销手段未被充分挖掘和运用，在广告策略、营业推广、公共关系 等方丽还有待迸一步加强。 4 、服务管理手段较落后，服务质量并无明显优势。 ( 四) 信贷客户基础薄弱，客户结构有待改善 佛山农行信贷商端客户、高端业务比较缺乏。2 0 0 3 年1 2 月木，分行公 司业务部管辖客户为8 7 户，从级以上为2 8 户，仅占客户总量的3 2 2 ( 见 表2 一1 ) 。 表2 1分行营业部公司正常贷款客户数量、余额情况表 2 0 0 3 年1 2 月朱单位：户，万元 客户级别客户数量客户数量占比余额余额占比 a a a 6 6 8 9 1 1 7 0 0 17 8 2 a a2 22 5 2 9 9 0 6 0 76 0 5 3 a 级以下( 含 级) 5 96 7 8 2 4 7 3 7 7 3 l - 6 5 合计 8 71 0 0 0 0 1 4 9 6 8 41 0 0 o o 表2 2佛山农行对公客户数量、余额情况表 2 0 0 3 年年术单位：户，亿元 对公余额档次( 2 0 0 2 年术)对公客户数量客户数量占比余额余额占比 5 0 0 j j 元以上 1 5 40 7 4 4 0 8 4 1 1 0 0 万元以上( 含5 0 0 万以上) 7 6 4 3 6 6 4 8 54 9 1 0 0 万元以下 2 0 1 2 39 6 3 4 9 61 0 合计2 0 8 8 7 1 0 0 9 8 9i 0 0 ( 3 i ) 客户管理方式落后，客户管理随意性强 由于省农行还没有整体上推出客户管理系统( c r m 系统) ，目前客户管理 还停留在营销人员凭直觉与经验的阶段。在目前的客户管理方式中，很多问 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 题无法解决，如：哪些客户对银行盈利贡献最大? 重要的客户使用了佛山农 行多少种产品? 如何进行客户分类管理? 客户的流失率如何? 利润增长主 要来i ! f 1 ：| l j 客还是新客? 如何满足客户需求，提高客户满意度，降低客户流 失率? 如何根据客户的历史信息回溯和对未来趋势的预测? 如何与客户之 间的互动? ，随着业务的发展，客户的不断增多，管理难度加大。有人 比喻说“企业营销没有客户的信息，就像企业没有完善的财务制度一样荒 唐”。在r 【l 予技术几新月异、余融竞争激烈的今天，没有科学的客户管理手 段，营销行动也失去了依据，营销活动存在很大的盲目性。没有客户的具体 资料，难以为客户提供个性化产品和服务，难以根据客户需要而强化客户的 忠诚度，难以做到“以客户满意为中心”。 三、机会 从佛山农行的外部环境来看，机会与威胁并存。国民经济的持续快速增 长、佛山建设广东第三大城市、同业市场的规范等等，为佛山农行提供了静 所未有的良好发展宅问。 ( 一) 国民经济持续、稳定发展，宏观经营环境良好 经过二十几年的改革开放，国内经济形成良好的发展态势。2 0 0 1 年中国 g d p 增长达到7 3 。国务发展研究中心发展战略和区域经济研究部通过运 用动态的可计算一般均衡模型研究指出，在2 0 0 0 2 0 1 0 年间，中国经济的 潜在增长速度可以达到7 9 。经济高速发展的同时，人民生活水平不断提 离，国内政局稳定，内部矛盾相对调和，形成一个有利于企业发展的安定团 结的政治局面。 我国加入w r 0 ，将促进佛山纺织、服装等出口行业的发展，从而带来新 的更大的市场拓展机遇。 ( 二二) 信贷政策的进一步放宽，为拓展优质资产市场打下良好基础 首先，农总行与佛山巾政府签i _ _ r 了3 0 0 亿元授信贷款合作协议，丌通了 支持佛山建设广东第三大城市大型优质项目的信贷“快速车道”，为佛山农 行拓展优质资产市场、抢占先机打下良好的基础。其次，省行增大了佛山农 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 行信贷授信额度和权限，给予相当于一级分行的授信权限，这对缩短审批放 贷刚问，提高办贷效率，拓展客户有很大的促进作用。最后，总行、省行的 资源配胃政策是向经济发达、效益突出的大中城市倾斜。佛山分行在2 0 0 0 年底实现了扭亏为盈，进入省行重要的效益行之列，2 0 0 4 年继续保持良好发 展势头，实现利润1 9 1 3 3 万元，位居全省第3 名。 ( 三) 大规模的挑市化建设，需要注入巨额资金 目前，比较明确的十大市政建设项目需要投入的资盒计划共1 9 2 9 亿元， 具体如下：变通二i 二线路网 ：程，4 1 个项目，预计需4 9 3 亿元；城际快速轨道 交通工稃，需6 6 亿元：生态环保工程1 3 个项目。预投1 7 0 亿元：能源工 程8 个项目，预投2 5 2 亿元：水利工程，1 0 个项目，预投9 4 亿元；现代 化组团式城市建设工程，7 个项目，预投9 3 亿元；工