（工商管理专业论文）冠捷科技（AOC）液晶电视品牌营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 品牌作为企业和产品形象的代表日益受到企业界和消费者的广泛关注，特 别是在彩电行业同质化的今天，成功的企业无不是在品牌运作上取得成功，三 星公司是2 1 世纪一颗耀眼的明星，其品牌价值以惊人的速度翻了一倍，三星， 创造了一个绝佳的品牌神话。 “高清平板”的突飞猛进给中国彩电业带来两大变局：一是中国品牌在国 内乃至国际市场的崛起，成为主导全球彩电业发展的新生力量；二是国内彩电 品牌因为对高清平板技术掌握和运用能力的差异而带来的市场格局重新划分。 本论文首先通过对彩电行业背景及彩电技术的发展方向分析，明确了彩电 业的发展方向；其次对品牌知识理论做了介绍，通过对品牌知识的理解，来确 立a o c 品牌战略的方向，再次对冠捷科技公司的企业背景作了介绍，使人们能 很清楚的了解a o c 冠捷科技公司的发展历史：接着对行业竞争做了较细致深入 的分析对a o c 内部的优势、外部的威胁做了分析，最后对a o c 平板电视品牌 营销策略做了综合分析，力求通过对a g c 的品牌战略的定位、品牌推广，营销模 式创新，渠道策略，及品牌整合营销的研究，找到一条在彩电行业树立品牌，提 升品牌，经营品牌，管理品牌，创造一流品牌的方法，为国内的企业找到一条能 参与国际竟品牌的建设之路，为同类品牌的创建和管理提供参考和帮助。 最后的结论部分，通过以上对冠捷科技( a o c ) 在品牌营销策略的多方面分析 得出如果冠捷科技，能坚持以上的这些策略并执行下去，根据行业的竞争态势适 当做出调整，以技术领先为前提，商品质的质量作保证，利用全球的上下游的资 源整合优势，营销模式创新能力，在未来的3 致5 年，能成功的打造冠捷科技a o c 的自有品牌 关键词：品牌定位、品牌推广，平板电视、液晶电视、等离子电视 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t b r a n da st h er e p r e s e n t a t i v eo fe n t e r p r i s ea n dp r o d u c td e l e g a t ei sg r a d u a l l y c o n c e m e db yt h ef i e l d so fe n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r s p a r t i c u l a r l y , t h ec o l o r e dt v c o m i n gt o w a r d ss i m i l a z a t i o n a l m o s te v e r ys u c c e s s f u le n t e r p r i s e sr e l a yo nb r a n d o p e r a t i o n s u m s u n g ，a so n eo f t h es h i n i n gs t a r si n21 3 t c e n t u r y , i t sv a l u eo fb r a n di s t w ot i m e st h a nb e f o r ea ta na s t o n i s h i n gs p e e d s u m s u n gh a sc r e a t e da ne x c e l l e n t m y t ho f t h eb r a n d t h er a p i dd e v e l o p m e n to f “h i 曲d e f i n i t i o nf l a t - t v ”h a sb r o u g h tt w or a d i c a l c h a n g e st oc h i n ac o l o r e dt vi n d u s t r y , o n ei st h ea b r u p tr i s eo fc h i n ab r a n d si n n a t i o n a le x e ni ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，t h u sb e c o m ean e wf o r c ew h i c hl e a d st h e d e v e l o p m e n to f t h ec o l o r e dt v i n d u s t r yu n i v e r s a l l y t h eo t h e ri st h ed i f f e r e n c e si n t e c h n o l o g yu n d e r s t a n d i n ga n dh a n d l i n g o f h d f - t v ”w h i c hr e s u l t e di nt h e r e d i v i s i o no f t h em a r k e ts t r u c t u r e t h i st h e s i sf i r s t l yd e f i n i t u d et h ed i r e c t i o no f t h ed e v e l o p m e n to f t h ec o l o r e dt v i n d u s t r yb ya n a l y z et h eb a c k g r o u n do f i ta n dt h ew a yi t st e c h n o l o g yt a k e s s e c o n d l y , i n t r o d u c et h eb a c k g r o u n do fe n t e r p r i s eg u a n g j i ei no r d e rt om a k ep e o p l et oh a v et h e k n o w l e d g eo ft h ed e v e l o p m e n th i s t o r yo f a o c g u a n g j i et e c h n o l o g yc o r p o r a t i o n c l e a r l y , t h i r d l y , a n a l y z et h ei n t e r n a la d v a n t a g e so fa o c a n di t st h r e a tc o m ef r o m o u t s i d e ，a d d i t i o n a l l y ，i n t r o d u c et h eb a s i ck n o w l e d g et h e o r yo fb r a n di no r d e rt o e s t a b l i s ht h es t r a t a g e md i r e c t i o no fb r a n da o c ，f i n a l l y ，t om a k et h eg l o b a la n a l y z e o f t h em a r k e t i n gm e t h o do f b r a n da o c f l a t t v ，i n c l u d i n gp o s i t i o nt op r o m o t et h e b r a n d ，t oi n n o v a t et h ep a t t e mo f m a r k e t i n g ，t oi n v e s t i n gt h es t r a t a g e mo f t h ec h a n n e l a n dm a r k e t i n go f “b r a n dc o n f o r m i t y ”t h r o u g hw h i c ht os e e kam e t h o do f e s t a b l i s h m e n t ，p r o m o t i o n ，o p e r a t i o na n dm a n a g e m e n to fb r a n di nt h i sf i e l da n d a 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 w a yo fi n v o l v i n gi n i n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o nf o rd o m e s t i cc o r p o r a t i o n sa n dt o p r o v i d ea s s i s ta n d r e f e r e n c ef o rt h es a m es o r tb r a n d st oe s t a b l i s ha n dm a n a g e i nt h el a s tp a r to ft h et h e s i si sc o n c l u s i o n , b ya n a l y z i n gt h es t r a t e g yo fa o c g u a n j i ei nb r a n dm a r k e t i n gm e n t i o n e di na b o v e ，w e 廿l i n kt h a ti f ( a o c ) g u a n j 也c a ni n s i s to nt h e s es t r a t e g ya n de x e c u t e ，a d j u s t i n gm a r k e t i n gm e t h o db y t r e n do ft h ec o m p e t i t i o n ，t h r o u g hk e e p i n ga h e a dt e c h n o l o g ya n dh i 曲q u a l i t y , m a k e u s eo ft h ea d v a n t a g e so fi n t e g r a t i n gt h eg l o b er e s o u r c ea n di n n o v a t i n go fm a r k e t i n g m o d et os e e kam e t h o do fe s t a b l i s h i n gas u c c e s s f u lb r a n do f ( a o c ) g u a n j i e c o r p o r a t i o ni n t h ef u t u r eo f t h r e eo rf i v ey e a r s k e y w o r d s ：b r a n d i n go r i e n t a t i o n ，b r a n dp r o p a g a n d a ，f l a tt v ，l c d w p d p - t v 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 t v 行业背景及发展趋势 纵观历史，每一次数字化的改造都将给电子产业带来质的飞跃。数字程控 交换机的出现带动了固定电话网的迅速普及和繁荣，g s m c d m a 网络的发明导致 无线通信的极大飞跃，并孕育出欣欣向荣的手机产业。而原先只能接收模拟信 号的阴极射线管( c r t ) 电视到能接收数字电视信号的液晶电视和等离子电视， 堪称是“电视机有史以来最大的革命”。在这场即将来i 豳的革命之中，潜藏着 无限的商机和数千亿产值( 仅在中国) 。由于液晶显示器与液晶电视分别在i t 领域和家电领域发挥越来越重要的作用，因此有厂商预言，两者将在5 年内实 现融合，液晶电视必将成为信息家电中最为丰厚的一块蛋糕。 电脑 手机 代表3 c 的行业：电脑，手机，电视 电视 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 纵观电子业界，能达到数千万以上容量，并有上千亿元产值规模的产品屈 指可数，p c 、手机、电视机是代表3 c ( 计算、通信和消费娱乐) 领域的佼佼者。 今天，当数字化浪潮席卷人们生活的方方面面之时，电视机领域俨然成为模拟 世界的最后一块处女地，数字电视的出现将引导信息家电的全面普及。 t v 产业由模拟向数字时代转换的标志是核心技术体系由封闭转向开放，而 这种转换也是日系与欧美系在t v 技术角力之后的结果。 在模拟电视时代，欧美、日韩企业在掌握核心技术的同时，在市场上也拥 有强势的品牌，这就导致它们在技术输出对对其它国家采取高额专利或者技术 限制的方式，使之形成一个封闭的全球技术体系。 在模拟电视时代，最先走进中国人生活的是日系品牌，松下、东芝、索尼。 也是日系的这些企业将模拟时代的技术演绎到极致，欧美企业亦无法与之相比。 而在模拟时代的技术更新速度越来越慢之时，t v 产业，尤其是c r t ( 阴极射线管) 整机制造方面竞争的主动权开始掌握在具有强大制造能力的中国企业手上。 而在中国企业开始掌握t v 产业制造话语权之后的几年，日渐超薄的利润也 标志着模拟时代即将走到尽头。 而上帝为t v 产业打开的另一扇窗是数字时代。在模拟时代开始落后的欧美 企业将精力集中在价值链的上游，成就了欧美企业在数字电视芯片技术等核心 数字电视技术方面的领先地位。由于不具备整机制造的优势，欧美企业在数字 电视方面的核心技术是一个向全球开放的体系。 在t v 的数字时代来临之际，中国企业与日韩企业实际上处于相同的起点。 1 2 重回技术之巅 t v 产业由模拟向数字时代转型，不仅改变了全球t v 产业的格局，同时， 在模拟时代一度被指斥为技术没落的t v 产业在数字时代又开始重新回j | j 技术 之巅。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 t v 产业重回技术之巅的标志，除了c r t 之外，更多技术类型的t v 开始层 出不穷。风行全球的平板化趋势、l c d t v 液晶电视，p d p 等离子电视，基于3 c ( 计 算、透信和消费娱乐) 融合的概念等等，数字时代的t v 产业开始变成了各类 高新技术创新的发源地。 1 3 t v 产业演绎另一种新的全球竞争格局。 从欧美企业来看，由于综合成本处于劣势，绝大多数企业已经逐渐淡出整 机制造与销售领域，而将精力集中在价值链的上游核心数字电视芯片技术 的研发，从而攫取更高的利润。他们已无力再扮演全球彩电领导者的角色，而 以开放标准推动者来重新定位自己。 日韩企业阵营已开始产生明显分化，三星、索尼与松下、夏普、l g 策略 迥异。 三星在c r t 电视、l c d ( 液晶显示) 电视、p d p ( 等离子显示) 电视齐头并迸， 并在电脑、手机、电视三大领域完成了自己的3 c 布局，在竞争力上已呈超越索 尼之势。索尼由于在平板电视上失去了核心部件技术方面的先发优势，相当一 段时间处于被动之中，但其消费类电子领域强势品牌地位依然明显，且平板电 视方面已重新部署，3 c 方面的布局相当完整。而松下、夏普、l g 等其它日韩企 业因资源不足而投身于数字电视技术的某一领域。夏普收缩在液晶电视上，松 下、l g 则下注于p d p 电视。 合并重组汤姆逊彩电业务的t c l 可以看作一股不可忽视的竞争势力。t c l 2 0 0 4 年t v 销量跃居全球第一，与三星、索尼比肩而立。合并重组汤姆逊之后， t c l 拥有了世界顶尖d i g i t a ll i g h t i n gp r o c e s s i n g ( d l p ) 微显示技术和数字 电视芯片技术，并迅速在美国印第安纳、德国菲林根、新加坡以及中国深圳 形成全球四大研发中心，由被誉为全球数字电视掌门人之一的j e a nc l a u d e 先 生率领。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 另一方面，基于全球开放的上游技术平台，t c l 与英特尔、德州仪器、富 可视、g e n e s i s 公司等在数字电视产业的各个领域拥有核心技术的国际企业展 开合作，成立合作性实验室在数字电视的各个领域寻求突破。 1 4t v 未来方向与中国的竞争力 与所有新时代来临前的混乱一样，在一个多种技术、多种标准、多种应用 环境并存、空前复杂的数字电视市场，新技术、新产品、新概念应接不暇。战 略主义者与机会主义者同时并存的企业群落中，理清当前的格局与未来的方向 对于t v 产业而言显得非常重要。 t c l 多媒体电子事业部总裁史万文在深圳发布了t c l 数字电视“新四化” 全球产品攻略的战略规划。根据史万文的阐述，未来数字电视的发展方向将基 于朝着平板化、电影化、3 c 化、接收无线化的四个方向发展。 数字电视平板化，就是指所有能够在形态上实现平板化的数字电视。它不 仅包含了传统平板的液晶电视、等离子电视；也包含了走向平板化的d l p 微显 示电视和c r t 电视。而数字电视电影化指的是，屏幕5 0 英寸以上、1 6 ：9 的显 示格式、数字高保真音响配置、显像精度达到3 5 m m 电影胶片画质的数字电视。 数字电视3 c 化指的是，具有3 c 融合功能的数字电视。其主要特征体现在 三个方面：第一，智能互联，3 c 数字电视与其它数字产品之间实现智能互联； 第二，资源共享，不同数字产品的内容都可以在3 c 数字电视上共享共用；第三， 协同服务，不同的数字产品都可以与3 c 数字电视组合。数字电视接收无线化， 指的是不论何时何地，以无线的方式实现信号接收的数字电视。 1 5 商机属于先行者 当大批i t 厂商和家电厂商觊觎数字电视市场丰厚回报的时候，最早掌握核 心技术的日本厂商已经开始从中获取利润。目前，日本彩电市场正在形成以夏 普、索尼和东芝为首“液晶派”和以先锋、松下为代表的“等离子派”之间的 激烈竞争局面。在全球的液晶电视市场中，夏普一枝独大，随后才是三星和索 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 尼。不过，伴随着摩托罗拉、戴尔、惠普、l g 、飞利浦等国际巨头以及一批中 国厂商的加入，该市场的争夺将愈加激烈也更加充满变数。 有意思的是，两只领头羊夏普和三星在发展液晶电视的策略上，走了两条 截然不同的道路，最终却实现了殊途同归。夏普的液晶显示器一向是高端产品 的代名词，然而夏普对显示器并不感冒，其挖空心思主推液晶电视，积数年之 功重点解决了宽视角、色彩鲜艳度和信号快速响应等技术问题。这一执著的做 法终于换来丰硕的成果，目前无论是在挑剔的欧美市场，还是在竞争激烈的日 本市场，夏普液晶电视的份额都是最大。与之相反的三星最早更重视液晶显示 器的发展，由于它本身具有c r t 电视机的生产背景，由此才慢慢切入液晶电视 行业。三星由于拥有先进的液晶面板生产线，不存在采购关键部件等问题，在 成本上优于一般厂商，因而在竞争中也能脱颖而出。 目前，决定液晶电视成本的关键因素是液晶面板，其成本要占总成本的7 0 左右。各大厂商为了押宝未来，纷纷投巨资建设液晶面板生产线，光是最先进 的6 代线就有夏普、l g 飞利浦和台湾友达在建，估计在2 0 0 4 年前后均能投入 量产。一向在数字电视领域反应迟钝的索尼公司也开始加快投入的速度。2 0 0 3 年l o 月底。索尼与老对手三星电子达成协议，双方将投资2 0 亿美元在韩国建 立一条第7 代液晶面板的生产线，能在1 8 7 0 2 2 0 0 m m 玻璃基板上切割出6 片4 6 英寸的大尺寸液晶面板。在此之前，手机巨头摩托罗拉刚刚与香港唯冠( e m c ) 签下联合生产液晶电视和显示器的协议。一个是通信领域的王者，一个是全球 第五大显示器制造商，强强联手的直接结果将上演一出出精彩的龙争虎斗。 1 6 希望属于中国厂商 依据中国广电总局对于数字电视的长远规划：到2 0 0 5 年，中国有四分之一 的电视台开播数字电视节目；在2 0 0 8 年，北京奥运会期间的所有节目将以数字 信号传递到全球；2 0 1 0 年，将已在东部发达地区普及的数字电视逐步推广至中 西部地区；到2 0 1 5 年，停止模拟电视的播出。这一系列积极的举措显示出我国 推动数字电视的决心。 十余年的缓冲时间，就要完成模拟电视到数字电视的飞跃，留给国内厂商 十余年的缓冲时间，就要完成模拟电视到数字电视的飞跃，留给国内厂商 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 的时间已经不多。为掌握液晶电视的关键技术，国内已有三家企业涉足液晶面 板的生产：吉林彩晶数码高科、上海广电和京东方公司。发展较好的后两家企 业将在2 0 0 4 年中期先后导入第5 代线的量产。 1 7 数字电视市场规模 多家第三方咨询公司对数字电视未来几年市场规模的预计达到5 0 0 0 亿元。 正是这样的预期，吸引各类投资者疯狂进入。但无论投资投向哪个环节，最后 的“买单者”都是消费者。5 0 0 0 亿元从产业链的各个环节流向消费者，而消费者 每个月5 0 元的收视费要逆着产业链流回去，分配给运营商、内容商、设备商等 等。定价最难的就是如何用5 0 元消化这5 0 0 0 亿元。 一条直指2 0 1 5 年的坐标轴是这些数字的主心骨，那就是国家广电总局、信 息产业部等多个部委联合制定出台的数字电视推进时间表( 见图1 ) 。 资源来源：( 计算机世界报第4 5 期) 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第2 章关于品牌的概念 2 1品牌 著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、 术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群 消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。 c 品牌”是企业或品牌主体( 包括城市、个人等) 一切无形资产总和的全息 浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与 社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌 存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。 2 2 品牌的作用 品牌产品或企业核心价值的体现品牌消费者或用户记忆商 品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使 用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用 户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就 会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些 企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的 文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当 劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量， 标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。 品牌 识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销 售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各 自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、 使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们 购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车 代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标， 消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。 品牌质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目 的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。 同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名 牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次， 代表了企业的信誉。 比如“海尔”，作为家电晶牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高 质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克” 作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、 为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌企业竞争的 武器树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通 过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。 品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有 力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、 信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利 用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场：带动新产品打入市场：品牌可以 利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行 企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 2 _ 3 品牌定位 2 3 1 品牌定位的概念 定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾莱斯和杰克特劳在1 9 7 2 提 出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书一一心战中，特 劳和莱斯提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采 取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客 的心中。 基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品 牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置， 使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想 到某一品牌。 2 3 2 品牌定位的意义 这就是品牌的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌 子”而心甘情愿地掏腰包。而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。 1 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息 现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被 信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。品牌定位使潜 在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企 业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。 品牌定位是市场营销发展的必然产物 任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据 自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败， 处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力 的、可以提供有效服务的目标。 话南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客正确认识。成功 的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费的心理 需要联接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商 最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争 优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心 理认识。 2 3 3 品牌定位的标准 品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲地定位。决定品牌定位时 应依据一定的标准，否则反而适得其反。具体而言，有以下几种标准是定位时 应遵循的： ( 1 ) 定位必须是消费者能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。定位 是要把品牌和消费者的想象、感觉联系起来，如果消费者根本无法理解该品牌 所传达的信息，定位就是失败的。 ( 2 ) 定位一定要以产品的真正优点为基础。产品是品牌的基础和依托，品 牌的竞争优势是产品特点的延伸，名不符实的宣传定位会导致消费者的怀疑和 企业的完全失败。 ( 3 ) 定位一定要凸显竞争优势。“以子之长攻子之短”是我国古代的用兵的 谋略，现代商战中还是一样，以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。 ( 4 ) 定位要清晰、明白，不宜太过复杂。比如m m 公司很少强调其产品质 量，而是以自己是一家服务性公司为诉求点，因此大多数消费者都以为m 能 使非专业的电脑操作人员觉得有保障。 2 4 品牌行销四部曲 品牌是认同形象、企业文化与经营哲学的定位。对企业本身而言，品牌 ( b r a n d ) 代表的是一个商品或企业的经营价值，是联系产品与顾客的一套独特承 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 】页 诺，它能够为顾客提供产品或服务的品质保证；而对消费者来说，则代表着对 一个商品或企业的消费利益信赖，是认同感与忠诚度的来源。 企业要成功的建立一个品牌形象，必须经过四个重要的阶段。 首先，企业必须确认本身的经营理念，并参考产业动态、竞争者品牌定位、 消费者需求以及时代趋势的变化，确实勾勒出品牌的愿景，展现出一流企业的、 大气魄。因为在品牌经营上超越个别产品功能诉求，更强调愿景、价值和独特 的个性，并积极让自己成为产业中的意见领袖( o p i n i o nl e a d e r ) 。 第二个阶段就是要决定品牌的形象。所谓品牌形象，就是指以品牌为中心 的许多概念的有意义连结，也就是品牌在顾客心中的形象。 品牌形象的进一步延伸，就是品牌知名度、品牌联想与品牌忠诚度。品牌 知名度是指一个潜在的购买者认识或回忆起某一品牌属于特定产品类别的能 力，例如当听到耐克( n i k e ) ，就联想到球鞋。而从品质信息理论( q u a l i t y s i g n a l i n gt h e o r y ) 的观点，品牌知名度也意味着产品品质的承诺象征，就像多 数消费者都会指名要贴有i n t e li n s i d ej 字样卷标的计算机。而品牌联想j 则是指人们记忆中连结到某一个品牌的所有事物 第三个阶段是对品牌定位的强化。所以在这个阶段中，企业必须强调自己 与竞争者之间的差异、以及本身能够为顾客创造的利益，建立吻合市场趋势的 品牌定位；并且必须持续与顾客沟通品牌的定位、并传达一致的品牌信息，才 有办法建立顾客对品牌的信任、偏好与忠诚度。在这个阶段中，聪明企业能够 去主张对消费者有意义、且和竞争者有明确区隔的品牌价值。就像诺基亚 ( n o k i a ) 提出c o n n e c t i n gp e o p l e j ( 科技始终来自于人性) ，希望用手机把 人与人连结起来。 最后一个阶段则是衡量品牌的绩效，这阶段的任务虽然执行不易，但是却 相当重要。过去，品牌总被视为是无形的资产，不过品牌的价值如今却已经能 够被具体地加以量化。以国家品牌为重点，引进了i n t e r b r a n d 品牌鉴价评比 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 ( l e a g u et a b l e ) ，结合量化的财务分析，以及品牌角色指针、品牌强度指针与 品牌净现值等质化分析，得出最终的品牌价值( b r a n dv a l u e ) 。 因为，品牌价值不仅是个别企业竞争力的表征，在全球化竞争的时代中， 世界级品牌更是国家竞争力的指针。 2 5 品牌行销四大要素 品牌行销( b r a n dm a r k e t i n g ) 四大要素 要素重要成分 品牌个性品牌命名、包装设计、产品价格、品 ( b r a n d牌概念、品牌代言人、形象风格、品 p e r s o n a l i t y )牌适用对象等 品牌传播。广告风格、传播对象、媒体策略、广 ( b r a n d 告活动、公关活动、口碑形象、销售 c o m m u n i c a t i o n )点展示等 品牌销售渠道策略、人员推销、店员促销、广 ( b r a n ds a l e s )告促销、事件行销、优惠酬宾等 品牌管理 销售团队组成、行销制度、品牌维护、 销售点建设、士气激励、渠道管理、 ( b r a n dm a n a g e m e n t )经销商管理等方面 资源来源：2 0 0 4 n o v ac h a n n e la w a r d 通路理想品牌 2 6 品牌传播 品牌是企业跨国经营的利器，在新经济时代，品牌的传播早已跨出了国界， 想在全球范围内领制高点，就必须拥有全球性的品牌 建立品牌是为了使一个产品与竞争者有区别，便于消费者识别和选购，为 此，需要在潜在顾客中建立品牌认知、品牌信任和品牌偏好。这一建立品牌认 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 知、品牌偏好的过程，实际上就是品牌传播的过程。塑造品牌还得找好传播策 略，没有好的传播路径和传播技术，就没有办法塑造品牌。品牌传播的效果， 不仅取决于传播的数量，而且还决定于传播方式的选择及其设计。通过品牌的 有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得增势。同 时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品 进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是 形成品牌文化的重要组成部分。在考虑通过何种媒体及其组合向消费者传递品 牌个性的信息，用何种方式演绎和表达品牌个性时，必须注意品牌个性与传播 媒介的一致性。 2 7 质量为核心竞争力 核心竞争力是竞争对手难以模仿二独特性。是组织独有的，能够创造顾 客价值并得到了顾客认可的，超越竞争对手的一种能力 企业要创建强势品牌，必须解决产品质量问题，没有产品质量的全面提高 和保证，绝不会有强势品牌的产生所以企业应围绕提高产品质量这一目标， 寻找不足，或改进工艺，或加强检验，或建立严密的质量保证体系，或实施系 统的质量经营，采用种种有效的主法和手段来保证和提高产品的质量，实现质 取胜刨品牌 就如同巨大机械以捷安特( g i a n t ) 品牌扬名全球自行车市场，其产品不仅能 符合一般消费者的需求，更成功建立了竞技自行车选手专用的高质量印象，早 已在欧美市场建立了顾客的品牌情感。中国的信息业者也正积极地找寻自己的 定位与策略，期望提升在消费者心中非我莫属的认同感，用品牌走出自己的更 宽广的道路! 但是，在投入大笔营销预算之前，业者其实更应该体认到，品牌价值必须 是企业整体实质与无形资产的结合。只有能够以高质量产品进入市场，才能让 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 消费者愿意去接纳企业的品牌，才有机会逐渐累积消费者的认同，也才可能藉 由品牌的经营，去建立消费者对品牌的忠诚度。没有好的产品作为基础，再好 的营销配套都是浪费! 不过，尽管许多厂商对经营自有品牌充满了热诚与斗志，却仅是一味地规 划战术层次的营销计划，落入宣传造势的资源战，这对起步中的厂商来说，实 在是一件很伤的事。试想，如果一个信息品牌缺乏扎实的技术内涵或创新的科 技，当产品周期逐渐步入成熟期时，怎么有可能在品牌上获利呢? ! 只有良好 且独到的产品质量，加上正确的营销策略，才是让品牌脱颖而出的关键! 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 第3 章冠捷电子企业简介 3 1 冠捷电子( 福建) 有限公司历使 冠捷电子( 福建) 有限公司自1 9 9 0 年成立至今，凭借整个集团管理层的远见 卓识及丰富的专业经验、全面的品质保证制度、庞大的市场行销网络及大批优 秀的科研人才，在竞争激烈的市场中辛苦耕耘，产量逐年攀升，业务不断拓展， 已由1 9 9 6 年全球排名第1 9 名的显示器厂晋升成为2 0 0 1 年上半年的第二名。 冠捷电子( 福建) 有限公司是由台湾潘氏集团和印尼林氏集团于1 9 9 0 年 1 2 月在福建省福清市融侨经济技术开发区共同投资创立的一家大型高科技外 商独资企业，主要从事各种电脑显示器的研究开发、制造和销售业务。投资金 额逾8 0 0 0 万美元，注册资本4 0 0 0 万美元，资产总值逾4 亿美元，占地面积4 0 0 亩，建筑面积8 万1 千平方米，现有员工近6 6 0 0 人。 3 2 冠捷已取得的成就 在产品生命周期短促的信息产业中，冠捷能有今日的成就，主要归功于其 对产品研究及发展工作的重视。为加强自身的研发能力，公司大幅扩编研发队 伍，包括软硬件设计及技术支援之专业人员总数达二百七十多名，如上在台北 逾6 0 位的研究工程师，共同致力改进现有产品功能及新产品研究，迎合市场需 求。冠捷生产的显示器均具备先进功能如数码控制、屏幕显示( o s d ) 、功率因素 校正( p f c ) 、t c o 验证标准、显示功率控制系统( d p m s ) 、多媒体功能及飞梭控制 等，屏幕尺寸方面包含1 4 寸至1 9 寸。2 0 0 1 年冠捷更将产品系列扩展到液晶显 示器及纯平面影像管显示器，加强市场竞争实力。 冠捷公司始终坚持以市场为导向，以研究开发为龙头，在生产流程中，积 极推行全面品质保证制度，成效卓越。公司分别于9 3 年和9 4 年取得i s 0 9 0 0 2 及i s 0 9 0 0 1 品质认证，每一个关键制造过程都实行预防措施，务求及早解决问 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 题，所以冠捷产品制造的不良率不到百分之一。冠捷更在电脑显示器行业首家 通过i s 0 1 4 0 0 1 环保体系认证，产品设计除了符合质量标准的严格要求，更采用 环保材料，以保持工作环境洁净及安全。完善的质量管理体系；客户第一、全 员品管的品质观念，确保产品素质超卓，客户称心满意，是冠捷产量和产值迅 速增长的强有力保障。 在品质保证的前提下，公司不断挖掘内部潜力，提高效率、降低成本，致 力改善生产技术，采取严谨的成本控制措施，确保价格具竞争力，利润稳定增 长，使a o c 系列产品能够在竞争激烈的国际市场中立于不败之地。 当今世界，互联网的迅速发展席卷全球，全世界对于电脑以及互联网相关 产品需求殷切，奠定了冠捷业务拓展的基础。冠捷拥有庞大的环球销售和售后 服务网络：拥有行销北美和欧洲市场超过二十年的著名品牌”a o c ；拥有世界各 她的o d m 及o e m 客户，其中包括世界知名的电脑厂商如：i b m 、h p 、s i e m e n s 、 l g 、d e l l 及国内的联想、方正、同方、海尔、t c l 等。多年来，冠捷为许多知 名的电脑业客户提供优质可靠的电脑显示器，以其在业内的声誉及卓越的经营 方式，在全球市场争取更多的商机。冠捷在北京合资成立北京东方冠捷电子有 限公司，兴建新厂，一方面提高了整体生产量，另一方面也拓展了集团在华北 的市场覆盖率。冠捷在中国设厂，目光敏锐：福清厂房临近福清港口和福州国 际机场以及福厦高速公路；而北京厂房则位于中国北方的策略性位置。通过加 强销售及市场推广部门的努力，更扩大分销网络；同时公司将致力保持现有市 场的优势并开拓更多具潜力的发展中市场如中国、印度、南美洲和东欧市场， 争取更多业务机会，使全球性客户基础更为均衡。 科技发展日新月异，互联网及多媒体日趋普及，功能先进操作简便的个人 电脑己成为家庭、商业、工业用户的宠儿，电脑显示器之销量紧随个人电脑之 销量，在全球的市场依然兴旺，全世界对于电脑显示器的需求，已超过l 亿部， 预计未来几年全球电脑显示器需求每年保持1 0 成长，未来数年，中国无疑将 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 成为世界增长最快的销售市场之一，冠捷作为首家于中国从事电脑显示器产销 业务的制造商，现时拥有近百分之四十的中国市场，以产量计算，更是全中国 最大的显示器制造商。公司2 0 0 0 年产销各型电脑显示器己达8 7 2 万台( 包含北 京东方冠捷产量，总量更达到1 0 0 0 万台) ，我司之控股公司( 冠捷科技有限公 司) 于1 9 9 9 年l o 月8 日在香港成功上市之后，各项业务更是如虎添翼。荣获外 经贸部公布的2 0 0 0 年中国进出口额最大的5 0 0 家企业第2 7 名：2 0 0 0 年全国十 大高出口创汇企业第六位( 福建省唯一获评企业) ：据信息产业部统计结果表示， 我司在2 0 0 1 年全国电子信息产业规模最大三资企业排名第4 位。 在机遇与挑战并存的产业中，冠捷公司将会持续加强研发能力，并善用管 理团队的专业才能与经验，在竞争激烈的市场争取更多商机，使经营绩效更臻 完美，在市场需求殷切的有利形势下，充满信心迎接新世纪的挑战 3 3 北京东方冠捷电子有限公司 北京东方冠捷电子有限公司是北京东方电子集团股份有限公司与冠捷控股 有限公司于1 9 9 7 年8 月1 9 日共同注册成立的高新技术企业。双方总投资2 9 9 3 万美元，注册资本2 6 5 0 万美元，投资比例为中方5 2 ，台方4 8 。 北京东方电子集团股份有限公司系中国深交所b 股上市国有企业，公司前 身是成立于1 9 5 6 年，“一五”期间国家1 5 6 个重点建设项目之一的北京电子管 厂，被誉为中国电子工业的摇篮。冠捷控股有限公司系香港联交所及新加坡证 交所上市公司，公司主要股东为台商潘氏集团，公司主要产品包括：c r t 型电 脑显示器，平板显示器及扫描仪等，1 9 9 9 年m o n i t o r 产销量5 6 0 万台，位居全 球排名第四。2 0 0 2 年，全球排名第二。2 0 0 4 年，全球最大的液晶显示器生产商 冠捷科技( 0 9 0 3 h i ) 公布了2 0 0 4 年年报，营业额3 7 7 8 亿美元，同比增长7 5 ， 净利润1 0 8 亿美元，同比增长5 5 7 。2 0 0 4 年，公司收购菲利浦显示器及薄型电 视业务后，一举超过三星成为全球液晶显示器老大，其l c d 产量达到1 0 5 9 万台， 全球市场占有率1 5 7 ，c r t 产量则紧随三星电子，居世界第二，迭1 5 0 0 万台。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 第4 章a o c 企业内部s w o t 分析 4 1 企业内部优势 4 1 1 低成本制造 低成本制造，高质量控制和按时交货是a o c 的优势，也是吸引世界知名品 牌把a o c 作为o e m 厂商的原因所在。从研发上，a o c 在北京成立了专门的数码 战略研究院，以作为未来的支持；在生产上，在福建福清建立了l c d t v 生产线， 在北京建立了国内少有的p d p 生产线，形成北京、福建、武汉三大生产基地的 铁三角供应链；研发实力和制造优势使a o c 具备无可比拟的价格优势，对于视 迅产品这一全新市场，可以预测，在技术竞争的同时，低价格将是视迅厂商祭 起的第一把利剑。 全球最大的液晶显示器生产商冠捷科技( 0 9 0 3 。h k ) 公布了2 0 0 4 年年报，营 业额3 7 7 8 亿美元，同比增长7 5 ，净利润1 0 8 亿美元，同比增长5 5 7 。这 给投资者带来了惊喜。实际上，去年以来，显示器价格总体处于跌势，特别是 液晶显示器，原因是产能激增，导致厂商大打价格战。 华夏证券分析师表示，自2 0 0 4 年3 季度以来液晶显示设备价格降幅超过 2 0 ，这个降幅超过了上游产品价格的降幅，使冠捷科技年报显示，去年3 季