（旅游管理专业论文）旅行社服务质量研究.pdf

摘要 中国旅行社行业经过多年的发展，取得了长足的进步随着中国加入世界贸易组织， 旅游业将会迎来一个更有机遇的市场，同时业务将面l 豳着更加严峻的竞争环境，旅游企业 对渠道、技术和价格为主导的商业模式争夺无疑将更加激烈。旅行社在外部环境发生剧烈 变化的条件下，如何根据自身的特点和外部环境及时调整自己的战略成为我国旅行社需要 迫切解决的问题。 本文采用了理论推导、实证结合的研究方法，对服务质量、旅行社服务质量和旅行社 服务质量特性进行阐述。为了适应对旅行社服务质量的测量，本文将旅行社服务质量分为 直接服务质量和问接服务质量。在对游客进行问卷调查和信息分析的基础上，得出了旅行 社直接服务质量与游客感知的服务质量相关性明显高于间接服务质量与总体服务质量的 相关性的结论。因而旅行社应当在不断提高直接服务质量的基础上，加强对间接服务质量 管理。 论文的创新之处主要体现在三个方面：第一，论文的创新之处表现在对旅游企业的服 务的特殊性进行分析，指出旅行社的很多服务环节是企业不能直接进行控制的，针对旅行 社的特点对s e r v q u a l 量表进行适当的修改以适应对旅行社服务质量的测量；第二，将旅 行社服务分为直接服务和间接服务，运用s e r v q u a l 等工具对旅行社直接控制的服务质量 和间接控制的服务质量同时进行测量；第三，本文认为顾客感知的企业直接控制的服务质 量和间接控制的服务质量是有差异的，它们对顾客总体感知的服务质量的影响力是不同 的 关键词：旅行社；服务质量；间接服务；直接服务 a b s t r a c t d e v e l o p e df o rm a n yy e a r s ，t r a v e la g e n c i e si nc h i n ah a v eg o tg r e a tp r o g r e s s i tw i l lm e e t g i g a n t i cc h a l l e n g ea n do p p o r t u n i t ya f t e rc h i n ah a v ej o i n e dw t o t o u r i s mi n d u s t r yo fc h i n a w i l lh a v eo n eg r e a tm a r k e t , b u ta l s oa ne s p e c i a l l ya u s t e r ee n v i r o n m e n to fc o m p e t i t i o n a tt h e s a m et i m et h et o u re n t e r p r i s ew i l lc o m p e t em o r es e r i o u s l yo nt h el e a d i n gf a c t o rt ot h ec h a n n e l ， t e c h n o l o g ya n dp r i c e w i mt h eo u t s i d ee n v i r o n m e n th a v ec h a n g e ds om u c h h o wt r a v e la g e n c i e s a d j u s ts t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h es e l l sc h a r a c t e r i s t i ca n dt h eo u t s i d ee n v i r o n m e n tb e c o m e sa r g e n t p r o b l e mt od e a l t h ed i s s e r t a t i o na d o p t sr e s e a r c hm e t h o do fc o m b i n gt h e o r yi l l a t i o na n dd e m o n s t r a t i o n , d i s c u s s i n gs e r v i c eq u a l i t y , s e r v i c eq u a l i t yo ft r a v e la g e n c i e sa n di t sc h a r a c t e r i s t i c i no r d e rt o m e a s u r eo v e r a l ls e r v i c eq u a l i t yo ft r a v e la g e n c y ，t h ed i s s e r t a t i o nt a k e so v e r a l ls e r v i c eq u a l i t yo f t r a v e la g e n c ya st w op a r t s ：d i r e c ts e r v i c ea n di n d i r e c ts e r v i c e t h ed i s s e r t a t i o nc a r r yo u t q u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o no nt h ev i s i t o r s ，c o l l e c t sp e r t i n e n ti n f o r m a t i o n , a n di tp r o v e st h a tt h e p e a r s o nc o r r e l a t i o nb e t w e e nd i r e c ts e r v i c eq u a l i t ya n do v e r a l ls e r v i c eq u a l i t yi sb i g g e rt h a nt h a t b e t w e e nd i r e c ts e r v i c eq u a l i t ya n do v e r a l ls e r v i c eq u a l i t y t r a v e la g e n c i e ss h o u l di m p r o v ed i r e c t s e r v i c eq u a l i t yf i r s t ，a n dt h e ns t r e n g t h e ni n d i r e c ts e r v i c eq u a l i t y t h ed i s s e r t a t i o nc a r r i e so u ta n a l y s i so i lt h ep a r t i c u l a r i t yo ft h es e r v i c eo ft r a v da g e n c i e s ，a n d p o i n to u tt h a te n t e r p r i s ee a r ln o tc o n t r o la l lo f t h es e r v i c ed i r e c t l y s e c o n d l y , t h ed i s s e r t a t i o nu s e s s e r v q u a la n do t h e r st om e a s u r ed i r e c ts e r v i c eq u a l i t ya n di n d i r e c ts e r v i c eq u a l i t y t h i r d l y t h ed i s s e r t a t i o nb r i n g sf o r w a r do n eh y p o t h e s i st h a tt h e r ea r ed i f f e r e n c e sb e t w e e nd i r e c ts e r v i c e q u a l i t ya n di n d i r e c ts e r v i c eq u a l i t y t h e y h a v ed i f f e r e n te f f e c t so nt h eo v e r a l ls e r v i c eq u a l i t yt h a t t o u r i s t sf e e l k e y w o r d s ：t r a v e la g e n c y ；s e r v i c eq u a l i t y ：i n d i r e c ts e r v i c e ：d i r e c ts e r v i c e 发表论文、参加科研情况说明 浅析旅游季节性表现及成因桂林旅游高等专科学校学报 我国旅行社实行垂直分工体系的障碍因素天津市经理学院学报2 0 0 6 ( 2 ) 学位论文使用授权声明 本人同意授权天津商业大学将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同 意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 李团辉 2 0 0 7 年5 爿 第一章导论 第一章导论 本章将介绍本文研究的选题背景和且的、基本内容、研究框架和研究方法。 1 1 研究背景 2 0 0 7 年1 2 月1 1 日旅游业将全面开放，这一切必将对中国旅游业的发展产生重要的影 响，届时，中国旅游业将会迎来一个更有机遇的市场，同时也将面临着一个更加严峻的竞 争环境，旅游企业对渠道、技术和价格为主导的商业模式争夺无疑将更加惨烈。 我国旅行社飞速发展的同时，服务质量却不容乐观。东方时空2 0 0 5 年1 0 月1 0 日播 出节目时空调查：九成多人对旅行社评价偏低，其调查结果如下： 您对参加过的旅行社满意吗? 1 、一般5 8 2 、不满意3 4 3 、满意8 ( 调查方式：网络调查调查机构：新浪调查人数8 4 8 9 人) 从以上可以看出，目前对旅行社满意的仅仅有8 ，有九成多的人对旅行社评价并不高， 明确对旅行社服务不满的人数占到了被调查人数的三分之一多。可以说，大家对旅行社服 务的总体评价并不高，这严重影响了我国旅行社的健康发展。 传统的市场竞争多半取决于价格、质量、技术等因素。而知识经济时代为企业开辟了 一个崭新的竞争环境。由于企业问的技术水平趋同，消费者对价格表现出的敏感度下降， 常规的竞争武器很难再发挥其原来的作用，要在竞争中取得胜利，就必须向更高的境界迈 进，努力提高服务质量则成为解决问题的金钥匙。 旅行社服务质量关乎旅行社的生存。旅行社作为一个行业，具有自己的特点，了解这 些特点，并根据这些特点对旅行社服务质量的测量及分析具有重要的意义。 第一章导论 1 2 研究目的 1 2 1 提高服务质量是适应旅行社竞争的需要 目前旅行社数量众多，竞争日趋激烈，如何加快我国单体旅行社的发展，应对“入世” 后外资旅行社的冲击是迫切需要解决的问题。很多旅行社着眼于企业自身的发展，加强内 部管理，努力提高服务水平和服务意识，进而提高服务质量并实现旅行社自身的经济效益。 目前我国旅行社竞争的关键是旅行社的服务质量问题。旅行社服务质量是旅行社经营管理 的核心内容。谁能向顾客提供更优质的服务，谁就能在市场上取得一定的优势。提高服务 质量是目前旅行社提高竞争力进而得到迅速发展的最为重要的法宝，只有在服务质量上下 功夫，通过服务质量来促进顾客的口碑营销、提升企业形象、超越价格战和削弱被抄袭潜 在风险。旅行社的经营者们面对逐渐完善的市场和逐步成熟的消费者，必须高度重视服务 质量管理，勇于对现有的质量管理模式提出质疑。我国旅行社，特别是中小旅行社，服务 质量的管理仍比较落后，服务质量缺乏一贯性和稳定性，存在许多问题。因此，对旅行社 服务质量管理进行研究，具有重要的现实意义。 1 2 2 提高服务质量是旅行社加快发展、适应中国加入w t o 的需要 目前我国旅行社行业是旅游业的龙头产业，是大部分旅游产品基本单位的组织、整合 和包装的主体。旅行社的发展水平一定程度上代表了我国旅游业的发展水平。加快旅行社 行业的发展可以从整体上带动我国旅游业的发展。作为服务行业的一个部分，服务质量是 旅行社的生命线。由于旅行社的服务产品的高接触性，要提高服务质量须从顾客和企业两 方面着手，首先就要深入了解旅行社服务竞争本质，知晓隐藏在消费者内心的需求和欲望， 然后尽全力去提供能满足消费者需求的服务，所以了解消费者如何对旅行社服务质量进行 评价就显得尤为重要。不知道外部消费者对企业所提供服务质量的评价，就无法采取有效 的措施进行管理。对企业服务绩效没有评价，管理改善便没有依据，很难定出有效的服务 策略，所以服务质量的评价是企业提高外部服务质量的第一步。 入世后，我国旅游业与国际惯例接轨。但在服务质量方面与国际先进水平差距很大， 顾客满意度不高。有的旅行社导游素质很差，在旅游服务中甚至做出有损国格、人格的事。 旅游服务质量不高，导致游客回头率低，把游客推向竞争对手。我国旅行社要提高市场占 有率，必须树立严格的质量意识，遵从国际公认的服务标准，实行全面质量管理，把提高 2 第一章导论 服务质量与创服务品牌结合起来，把提高服务质量作为创服务品牌的核心。 1 3 研究的基本内容与框架 第一章为导论，简要介绍本文的选题背景、研究意义、研究目的以及本文的研究方法。 第二章综述与服务质量和服务质量测评有关的国内外文献，为本次研究奠定理论基 础。 第三章对我国目前旅行社现状以及存在的问题进行阐述。另外介绍了旅行社、旅游产 品、旅行社服务质量的相关概念和特征。 第四章是本文实证研究的思路以及问卷的设计。 第五章为实证研究，是本文研究的核心部分。首先，对s e r v q u a l 的运用方面，旅行 社的服务当中， s e r v q u a l 的五个维度均包含了两层含意，以员工为例，在为旅游者提 供服务的员工中既包括旅行社直接控制的员工( 导游等) 有包括间接控制的员工( 餐饮、 旅游景区和娱乐场所的员工) 。因而对其服务我们可以分为直接控制的服务和间接控制的 服务。本文认为企业直接控制的服务质量和间接控制的服务质量对顾客感知的是有差异 的，它们对顾客总体感知的服务质量的影响是不同的。对旅行社直接控制的服务质量和间 接控制的服务质量进行测量，考察二者之间的关系。其次，进行调研，此次的调研的对象 不是针对一家旅行社服务的游客，而且并没有对旅游目的地和旅行社进行限制，以期在最 大限度上使调查具有代表性。最后，对于调研的结果进行分析、整理。 第六章对本次研究进行总结，讨论本次研究意义和启示，并指出此次研究的局限性和 今后的研究方向。 1 4 研究方法 本文采用理论与实践相结合、定性分析和定量分析相统一的研究方法。 通过对服务质量相关文献的理论回顾，可以看出国外的研究成果比较成熟，特别是 s e r v q u a l 的应用比较成熟，对我国旅行社业来说很有借鉴意义；其中主要利用因子分析、 方差分析等研究工具进行数据处理，以及对问卷的信度和效度进行统计检验，使得本次研 究更加科学、可靠。 3 第二章理论基础与文献探讨 第二章理论基础与文献探讨 本章是对服务管理和服务质量等理论进行回顾，并探讨相关文献。本章分为两个部分： 第一部分是服务管理理论相关文献，第二部分为服务质量的相关理论文献。 2 1 服务管理理论的文献回顾 2 1 。1 西方服务管理理论 学者真正对服务管理理论的研究是从二十世纪五六十年代开始的，经历了长达3 0 多 年的研究历程，虽然至今尚未形成完整的科学体系，但在一些理论探讨方面取得了很多的 研究成果。服务管理理论是伴随着西方管理学界对服务特征和服务管理的认识、理解而逐 步形成和发展起来的，经历了一个从早期概念性的争论到如今对一些具体问题进行深入细 致的研究过程。 第一、初步研究时期( 2 0 世纪6 0 年代一8 0 年代) 1 9 6 0 年美国市场营销学会( a m a ) j o h n s o n 提出产品和服务不同后，营销学者开始致力 于服务同有形产品的比较以及服务特征的识别和界定，其中由b a t e s o n 、s h o s t a c k 、b e r r y 等人归纳出服务的四大特征无形性、同时性、差异性、易逝性。1 9 7 2 年l e v i t 提出了 服务工业化观点，这一时期研究主要集中以制造业为主的管理模式及基础的服务业，学者 们关注的是服务业的某些生产运作环节与制造业生产的相似和区别之处，而没有从根本上 意识到服务业与制造业在管理方法上的差异。 第二、广泛研究时期( 2 0 世纪8 0 年代9 0 年代初) 进入8 0 年代，研究者们提出一些概念模型使得更好的理解服务的特征，主要是从服 务的特征入手，展开了一系列的专题探讨，其中服务质量、服务接触与服务设计成为研究 主题、特别是对服务质量的要素进行研究，如顾客感知服务质量度量要素的选择，1 9 9 1 年 p z b 所提出的“恰当服务”( a d e q u a t es e r v i c e ) 和“理想服务”( d e s i r e ds e r v i c e ) 概念。 同时，a p a r a s u r a m a n 、v a l a r i e a z e i t h a m l 和l e o n a r dl b e r r y 提出了服务质量“差异模型” ( g a p sm o d e l ) ，并开始注重对感知服务质量的评价研究，提出了s e r v q u a l 评价方法。同 时，大量文献围绕关于服务提供者与顾客之间的互动问题进行的，比如顾客如何评价服务 接触、服务人员和顾客在服务传递过程中的参与作用等，现在服务设计的大部分研究成果 4 第二章理论基础与文献探讨 仍然是以萧斯塔克( s h o s t a c k ) 的服务蓝图为主。 第三、深入研究时期( 2 0 世纪9 0 年代至今) 该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，例如，李亚德尔( v e r o n i c a l i l j a n d e r ) 于1 9 9 5 年出版的专著顾客感知服务质量研究中的比较标准( c o m p a r i s o n s t a n d a r d si np e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 和斯特拉迪维克( t o r es t r a n d v i k ) 推出的 顾客感知服务质量“容忍区域”( t o l e r a n c ez o n e si np e r c e i v e ds e r v i c eo u a l i t y ) 都采用了全新的研究方法，提出了所谓的关系模型( r e l a t i o n s h i pm o d e l ) 。在此基础上， 研究工作转向以行业为基础的调查、案例研究，大量研究者更倾向于采用实证、定量的研 究方法。对服务业中的具体问题进行了探索，开始寻找内部因素( 服务质量、员工满意度、 内部服务质量) 与外部产出( 盈利、顾客满意度、顾客忠诚) 之间的联系，从顾客角度审视企 业长期的获利能力。一些研究者运用s e r v q u a l 量表进行了大量的应用研究，并针对不 同的行业和企业对该表进行了修订，还有一些研究者探讨了文化对服务质量的影响。后来， 服务修复成为研究热点，其研究大多集中在服务修复与顾客满意的关系、服务修复过程和 措施以及对服务修复的评价。此外，一部分研究的关系提出了许多极具价值的观点。 2 1 2 国内服务管理的研究现状 西方管理学界对服务管理的理论研究正在趋向成熟，然而国内关于服务管理的学术起 步比较晚，且大多数是对国外服务管理理论的引进和学习，这一方面是由于我国服务业的 发展水平较西方落后，另一方面也说明了我国管理科学研究在这方面的弱点和空白之处， 但是随着西方服务管理理论的引入，服务管理的研究和实践己经引起了我国专家、学者和 企业界人士的重视，他们对服务质量、服务设计、服务修复等关键问题进行了研究。在国 内服务管理相关文献中，服务质量依旧是研究的核心，大量学者从不同的角度、不同行业 探讨了服务质量的要素体系。例如，徐金灿在对大型商场研究的基础上，提出了该行业的 服务质量主要有保证、有形、售后服务、方便和可靠因素；朱沆、汪纯孝等人则从企业管 理人员的角度将服务质量划分为技术、感情、关系和环境质量；王永贵和韩经纶进而指出 不同服务企业的质量要素是不同的。关于服务质量的评价方法、差距理论和s e r v q u a l 量表也在国内得到了广泛的应用。不少研究还探讨了服务质量与顾客满意度的关系，不同 服务部门的服务质量对宾客的总体满意度的影响是不一样的；韦福祥对报业和酒店业进行 了抽样调查和分析，验证了g r o n r o o s ，p a r a s u r a m a n ，c r o n i n , t a y l o r 和h e s k e t t 的研究结论， 指出顾客感知服务质量对顾客满意和重复购买意向具有决定性作用，而它与顾客保留的相 s 第二章理论基础与文献探讨 关程度却很低。此外，其它关于服务质量的研究也不少，如范秀成从服务交互过程入手， 分析了交互质量的含义和改善交互质量的途径；汪孝纯等人对服务质量、消费价值、顾客 满意这三个因素跟顾客行为意向的关系作了实证研究：韦福祥对s e r v q u a l 的跨文化适 用性进行了研究：关晓光、姚辉等提出用质量利润法( r o q ) 改进服务质量，并运用财务指 标衡量服务质量改进的效果。 2 2 服务质量相关理论回顾 2 2 1 服务质量概念 学术界对于服务质量的探讨始于2 0 世纪8 0 年代，其理论框架源自7 0 年代对顾客满 意的研究。z e i t h m a l ( 1 9 8 1 ) 认为所谓服务质量是一种被察觉、体验的品质，或是顾客对一实 体所有付出和所得的判断，被感知的服务质量是一种评价或整体的判断。这一观点阐述出 服务质量在本质上是顾客的一种体验与判断，解释了服务质量是什么的问题。 2 0 世纪8 0 年代初，芬兰学者格鲁诺斯( g r o n r o o s ) 于1 9 8 0 年在瑞士杂志上发表的一篇 关于服务质量的文章，将质量初次引入了服务领域，标志着服务质量研究的开始。他的研 究基本上是建立在消费者研究理论基础之上，他认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望 ( e x p e c t a t i o n ) 与感知服务绩效( p e r c e i v e dp e r f o r m a n c e ) 之间的差异比较。感知服务绩效大于服 务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。同时，顾客感知服务质量包括两个基 本方面：即技术质量( 又称为结果质量) 和功能质量( 又称为过程质量) 。技术质量是服务的结 果也就是顾客在服务过程结束后得到了什么( w h a t ) 。由于技术质量涉及到的是技术方面的 有形内容，故顾客容易感知且评价比较客观。功能质量则指的是企业如何提供服务以及顾 客是如何得到服务的( h o w ) ，涉及到服务人员的仪表仪态、服务态度、服务方法、服务程 序、服务行为方式等等，相比之下更具有无形的特点，因此难以做出客观的评价。在功能 质量评价中顾客的主观感受占据主导地位。期望是顾客感知服务质量的重要组成部分。经 过后人的总结补充，归纳出影响顾客期望的五个主要因素如下： 经验：顾客过去的经验以及与现在所提供服务相关的服务经历。 个人的需要：由于顾客特定的身体、心理、社会特征而产生的个人要求。 口头传播：由于其他群体而不是公司所作的关于服务将会像什么样的陈述。这些陈述 即可能来自个人( 例如亲戚、朋友等) 也可能来自专家( 例如消费报告、专家推荐等) 。 服务承诺：包括明确的服务承诺和暗示的服务承诺两种。明确的服务承诺指企业对提 6 第二章理论基础与文献探讨 供给顾客的服务所作的陈述( 例如广告、人员推销等) ；暗示的服务承诺是指与服务有关的 暗示，而不是明确的许诺( 例如价格、与服务相联系的有形物等) 。 竞争状况：指所提供的同类服务产品的市场上竞争者数目的多少以及竞争的激烈程度。 l e w i s 和b o o m s ( 1 9 8 3 ) 认为服务质量是由传送的服务质量符合顾客期望的程度来衡量 的。p a r a s u r a m a n , z e i t h a m l ，b e r r y ( 1 9 8 5 ) 认为所谓的服务质量是对服务的一种长期体验，可 以看成是一种态度并进行衡量。他们也认为服务质量的产生是由消费者本身对服务的预期 以及实际感受到的服务成果知觉二者的比较。1 9 8 8 年，他们又对服务质量的概念进行补充 认为服务质量是在传递过程以及服务提供者和消费者互动过程中产生的服务优劣程度。同 年他们指出服务质量是由消费者定义，而非由管理者定义的。 1 9 8 8 年美国学者b e r r y , z e i t h a m l 和p a r a s u r a m a n 推出了一种被称为“差距分析模型” 的分析方法( 见图2 - 1 ) ，用来分析服务质量问题产生的原因以及各种服务质量问题的解决方 法。 第二章理论基础与文献探讨 赖客 臣里口 图2 1 服务质量理论模型一差距分析模型1 以上这几位学者对服务质量的定义在更大程度上解释了服务质量是怎样产生的，即服 务质量是顾客两种知觉比较的结果。另j h t l 多学者也对服务质量的定义进行了广泛的探 讨。 通过上面的学者对服务质量的研究，我们在对旅行社管理方面也可以得出一些启示： 第一，服务质量的高低取决于顾客的感知。因此旅行社必须在制定有关标准时必须进 行市场调查，按照顾客对质量的理解而不是根据管理者或标准制定者对质量的理解去制定 标准。例如旅行社会制定一些有游客进行评价的调查问卷，关于问卷当中标准的制定旅行 社一定要多进行相关的调查，然后汇总并进行分析制定。还要在实行的过程中进行实时的 跟踪，及时进行改进和补充，这样这些调查问卷才能发挥真正的作用。 i r e p r i n t e d w i t h p e r m i s s i o n f r o m t h ej o u r n a l o f m a r k e t i n g , p u b l i s h e d b y t h e a m e a - i c a n m a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ，z e i t h a m t , v b e n y , l l & p a r a s u r a m a n , a ，1 9 8 8 卫3 6 8 第二章理论基础与文献探讨 第二，服务质量是技术质量和功能质量的统一，技术质量和功能质量类似于赫茨伯格 双因素理论中的“保健因素”和“激励因素”，技术质量对于特定的服务来说是必备的， 但是有时候该质量的改进并无助于顾客感知质量的提高，因此企业可以将它视为“保健因 素”管理，而由于功能质量的改进与顾客可感知服务质量存在着正相关的关系，因此可将 其视为“激励因素”去管理。目前从我国旅游者对旅行社投诉的比例上来看，绝大多数是 对旅行社“保健因素”的投诉，可见我国目前旅行社的服务质量水平还处在初级阶段，旅 行社和政府旅游主管部门要加强这方面的管理和监督。 第三，技术质量是形成良好服务质量感知的入门资格，优异的过程质量才是企业创造 差异和持久竞争优势的真正推动力。由于服务创新不能通过专利来保护，一种新的技术一 旦问世，很快就会被模仿，因此在服务业建立技术优势比制造业更难。而通过以往对顾客 的研究得知只要服务的技术质量达到了顾客可接受的水平，则顾客就不会对此给予过多的 关注。因此，企业应把建立竞争优势定位于服务的功能质量而不是技术质量方面。这个方 面在旅行社进行线路设计和开发方面体现得淋漓尽致。 据新华网湖北频道2 0 0 3 年1 0 月2 4 日报道：为防其它旅行社“抄袭”，一家旅行社 将“千名老人下江南”线路向工商部门申请注册商标，这在武汉尚属首次。武汉风光旅行 社总经理夏长青向记者表示，注册商标实是迫于无奈。此前，他们曾吃过好几次亏。1 9 9 7 年在武汉办起的青岛军事夏令营，反响良好，不想市场上马上就出现了类似夏令营，他们 的后期计划因而天折。1 9 9 8 年，他们又办起了“住北大，看清华”夏令营，后来，类似线 路又在别家菜单上出现。去年1 0 月他们设计的“于名老人下江南”线路，编织了1 0 个城 市、景区，反响不错，但目前已成市场上的“公用线路”。他只好于上月向国家工商总局 申请注册，希望能受到保护。但业内人士称，目前旅游业竞争非常激烈，线路的抄袭也愈 演愈烈。开发一条新线路需要相当大的人力物力，“撬动”市场更不容易。但一旦前景看 好，其它旅行社便轻松“搭便车”这也造成旅行社菜单大同小异，缺乏个性特点。据了 解，在温州、北京等地已有注册旅游线路的先例，如“孤岛余生”、“自驾车走丝绸之路” 等，但在武汉市还是首次。对于这一做法，有的旅行社也不以为然，一位旅行社老总称， 即使注册成功，这条旅游线路的编排顺序，在其它社仍然可以用，只是不能使用相同或类 似的名称，所以意义不大。因而在这个时候功能质量的作用便凸现出来，旅行社若能以服 务质量为优势，才能取得长期的优势。 第四，鉴于形象对顾客感知服务质量的作用，企业管理者应该重视形象的管理。企业 管理者需谨记形象改善计划应该建立在现实的基础上，与现实不符的广告活动只会产生不 9 第二章理论基础与文献探讨 可能实现的预期，如果预期提高而现实却没有改变，则会对人们的感知服务质量产生负面 影响，从而破坏企业的形象。目前很多旅行社在广告宣传中故意夸大自己的服务内容，借 以吸引游客，但是这反而会造成游客感知的服务质量的降低，并引起投诉。 第五、由于顾客感知服务质量等于体验质量减去预期质量，因此企业既不能将顾客头 脑中的预期质量培养的过高，也不能培养的过低。预期过高，企业难以满足顾客期望则会 使顾客不满意：预期过低，又难以吸引顾客阿柬光顾企业，造成生意清淡。对于旅行社来 说，实旅任何提高质量的方案，不仅要求直接参与这一方案的人员积极努力，还要求负责 市场营销和信息传播的人员积极配合，才能有效的提高顾客将要形成的对企业产品或服务 的感知质量。 2 2 2 服务质量的维度 在对服务质量的定义进行了充分的讨论之后，对于服务质量的研究开始转向探讨服务 质量的构成要素，即顾客感知服务质量度量维度的选择。顾客感知服务质量维度( s e r v i c e q u a l i t yd i m e n s i o n s ) 是指对顾客服务质量期望和感知绩效产生影响的要素。其中受到普遍认 同的是g r o n r o o s 和p a r a s u r a m a n ，z d t h a m lb e r r y 研究小组的观点。p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l ， b e r r y 于1 9 8 5 年运用因子分析的方法总结出了服务质量的l o 个维度，这些维度将影响到 顾客对服务的期望和实际感受，它们是服务的可靠性、响应性、胜任性、礼貌性、接近性、 沟通性、信任性、安全性、了解顾客和有形性。随后，他们于1 9 8 8 年对这1 0 个维度进行 了整合，提出了顾客感知服务质量的5 个维度。 可靠性( r e l i a b i l i t y ) ：指服务提供者能让顾客相信服务提供者有能力提供正确、及时的 服务，而且不论服务的本身还是服务的过程都能让顾客感到满意。 响应性( r e s p o n s i v e n e s s ) ：指公司及员工有强烈的意愿为顾客提供迅速、令人满意的服 务，而且协助顾客满足其需求或解决问题。 保证性( a s s u r a n c e ) ：指服务提供人员具有良好的专业能力和知识，态度热情、尊重顾 客，让顾客能够对服务产生信任。 有形性( t a n g i b l e s ) ：包括服务过程与结果中所有可以看到的实体部分，包括场地、硬 件设施、摆设等。 移情性( e m p a t h y ) ：了解顾客的需求，体会顾客的感受。 其他学者也对服务质量维度的问题进行了深入的研究，但是目前很多学者在对服务质 量进行评价和管理时都采用了p z b 小组提出的这5 个维度。 1 0 第二章理论基础与文献探讨 2 2 3 服务质量测量方法 现在已经有s e r v q u a l , s e r v p e r f , n o n - d i f f e r e n c e , a d e q u a c y - i m p o r t a n c e 、归因模式、 动态模式等很多用于测量服务质量的工具。但是就量表的信度、效度以及应用的广泛性而 言，s e r v q u a l 量表一直受到推崇。 s e r v q u a l 量表是p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l ，b e r r y 研究小组在1 9 8 8 年丌发的一种测量 服务质量的工具。服务质量最终是在提供服务的过程中即市场与消费者的行为接触中实现 的，因而对服务质量的评价就转化为计算服务期望( e x p e c t e ds e r v i c e ) 与服务感受( p e r c e i v e d s e r v i c e ) 的得分差异，从而将服务内容以明确的数据呈现。在1 9 8 8 年发表于j o u r n a lo f r e t a i l i n g 的文章 s e r v q u a l ：am u l t i p l e - i t e ms c a l ef o rm e a s u r i n gc o n s u m e rp e r c 印t i o l l so f s e r v i c e q u a l i t y 中，提出了一个著名的等式： q = p e p 值代表顾客对所获得的服务的评价，即服务感受；e 值代表在接受服务之前顾客对 将要获得的服务质量的期望；q 表示对这一提供服务者或服务过程的服务质量评判。 对指标的度量是采用七级l i k e r t 量表的形式。用1 7 表示顾客对于一个指标所陈述的 内容的态度，l 表示极不同意指标内容，7 表示非常赞同这种说法通过对所选取的行业进 行了反复地抽样调查，运用数理统计的方法来计算调查数据一系列的c r o n b a c h0 系数和 进行斜交旋转因子分析等，删除了大量意义不明确或意思表达重复的指标，并且对指标进 行了重新分类，最终提炼出一个由2 2 个指标构成，从如下五个方面( 见表2 1 ) 来评价服 务质量的一个七级l i k e r t 量表，并命名为s e r v q u a l 。 s e r v q u a l 这一调查方法的形式和内容确定了以后，a p a r a s u r 出n a n 等人进行了多 次实证分析，获得的调查数据均表明，这个量表五个方面的平均内部相关性在0 2 1 0 2 6 之间，这充分说明指标之间的相关性并不高，指标之间存在相当的区别。而且五个方面的 c r o n b a c h 系数值在o 7 2 0 8 6 之间，证明其可靠性也很高。 s e r v q u a l 在进行问卷调查时要对每一个被调查者使用两次：第一次测量顾客在接 受服务之前所期望自己将获得的服务质量( e x p e c t a t i o n s ) ，这种期望主要受自身经历、广告、 促销、企业形象和顾客口碑等因素的影响。第二次测量顾客接受服务后实际感受的质量 ( p e r c e p t i o n s ) ，这是一种体验质量整个服务质量的评价由以下等式给出： 1 2 2 q = 吉一e ) 第二章理论基础与文献探讨 根据q 值的正负及大小，服务性企业可以判断自身的服务质量水平。 表2 - 1 s e r v q u a l 的五个指标 五个指标 主要测评对象 主要测评的是顾客对于服务设施、店堂 有形性( t a n g i b l e ) 装饰、个性化的外观等有形设施的感受 主要测评的是顾客对于服务性企业是 可靠性( r e l i a b i l i t y ) 否有能力独立准确地提供所承诺的服 务的感受。 主要测评的是服务性企业及其员工是 响应性( r e s p o n s i v e n e s s ) 否能热情帮助顾客并可提供快捷迅速 的服务 主要测评的是服务人员是否有激发顾 保证性( a s s u r a n c e ) 客信任的渊博知识和礼貌态度。 主要测评的是服务性企业及其员工能 移情性( e m p a t h y ) 否关注顾客的特别需要并为顾客提供 周到的、个性化的服务 资料来源? s e r v q u a l 也有很多局限性。首先，在研究和使用中发现一个突出问题是：用这个 公式计算调查所得的数据，其结果在有过某种服务经历或多次接受过服务的人和那些从来 没有接受过该类服务的人之间存在显著差异；其次，一些突发事件的发生，也会使q 值产 生异常的波动( 如广告的宣传会造成游客短时期内期望的大幅度上升) ；最后，在公式q = p e 中，相同的q 值会并不代表相同的服务质量的评价。 a p a r a s u r a m a n 等人又于1 9 9 1 年、1 9 9 3 年、1 9 9 4 年提出：“仅测量顾客接受服务后的 感受就能评价一个公司的服务质量”。他们认为：“顾客在表达自己实际感受的质量时，已 经将自己的感受与原来的预期在心里作了一番比较，他做出的评价本身就是相对的”。他 们所作的调查数据表明这种方法与原来的方法所得到的结果一样。1 9 9 5 年p i t t 等人用回归 的方法验证了新的方法与全面的服务质量评价之间的关系，有力地支持了这种新的方法。 考虑到有形性( t a n g i b l e ) 、可靠性( r e l i a b i l i t y ) 、响应性( r e s p o n s i v e n e s s ) 、保证性 z 范鹏飞电信企业服务质量s e r v o u a l 模型研究，南京邮电大学硕士学位论文，2 0 0 6 1 2 第二章理论基础与文献探讨 ( a s s u r a n c e ) 、移情性( e m p a t h y ) q q 个方面在整个服务质量中所起的作用不同，a p a r a s u r a m a n 等人在这种测量方法当中引入了权重。 本文对旅行社直接服务质量的测量就是运用了后面的方法，并且引入了权重。 2 2 4 服务质量问题的产生 服务质量问题的产生及解决大多数学者均采用差距分析模型进行分析。 1 9 8 8 年美国学者b e r r y , z e i t h a m l 和p a r a s u r a m a n 推出了一种被称为“差距分析模型，( 见 图2 - 1 ) 的分析方法，目的是分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进 服务质量。 首先，差距分析模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部与顾客有关，而下 半部则与服务提供者有关。预期的服务是顾客过去的经历、个人需要以及口碑沟通共同作 用的结果，同时，它还受到企业营销宣传的影响。 其次，顾客所体验到的服务( 在该模型中被称为感知的服务) 是服务提供者一系列内部 决策和活动的产物。管理层对顾客服务预期的感知决定了组织将要执行的标准，然后员工 根据服务标准向顾客传递服务，而顾客则根据自身的服务体验来感知服务的生产和传递过 程。该图还说明，营销宣传对顾客体验到的服务和预期服务均会产生影响。 再次，该模型还说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤。根据这些步骤， 管理者可以发现产生服务质量问题的原因。更重要的一点是，该模型显示出在服务设计和 提供的过程中，不同阶段所产生的5 项质量差距。 结合差距分析模型，综合国内外学者的研究观点，服务质量问题产生的原因有： 差距l 管理层认知差距，其含义是指管理者不能准确的感知顾客服务预期。 差距2 质量标准差距，其含义是所制定的具体质量标准与管理层对顾客的质量预 期的认识而出现的差距， 差距3 服务传递差距，其含义是指服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标 准来进行。 差距4 一市场营销传播差距，含义是指市场宣传中所做出的承诺与企业实际提供的 服务不一致。 差距5 一服务质量感知差距，含义是指顾客体验和感觉到的服务质量与自己预期到 的服务质量不一致。 综上所述，国内学者在引进西方服务管理理论的同时，从各自的研究角度作了大量研 1 3 第二章理论基础与文献探讨 究。但许多理论缺乏操作性，因此如何将国内较为成熟的研究成果运用到服务运作实践中 去，是国内研究工作者迫切关注的一个问题。 1 4 第三章旅行社服务质量 第三章旅行社服务质量 3 1 我国旅行社市场现状分析 3 1 1 旅游和旅行社行业发展现状 经过多年的发展，我国旅游和旅行社行业得到了飞速发展。 根据国家旅游局信息中心公布的资料，2 0 0 6 年主要旅游统计指标如下： 入境旅游：入境旅游人数1 2 4 9 4 万人次，比上年增长3 9 。其中：入境过夜旅游者人 数4 9 9 1 万人次，比上年增长6 6 ；入境外国旅游者2 2 2 1 万人次，比上年增长9 7 。国 际旅游( 外汇) 收入3 3 9 4 9 亿美元，比上年增长1 5 9 。 国内旅游：国内旅游总人次为1 3 9 4 亿人次，比上年增长1 5 0 ；国内旅游总收入为 6 2 3 0 亿元，比上年增长1 7 9 9 6 。 国际国内旅游总收入：国际国内旅游总收入8 9 3 5 亿元，比上年增长1 6 3 。 注：2 0 0 6 年数量缺省 1 5 第三章旅行社服务质量 资料来源：通过1 2 0 0 6 旅游统计年鉴数据整理 从图中可以看出，我国旅行社数量、国内和国际旅游收入、入境和国内旅游人数呈稳 步增长的态势( 2 0 0 3 年因“非典”影响而有所下降) 。特别是在2 0 0 4 年中国入境旅游人数 首次突破1 亿人次大关，出境总人数达2 8 8 5 万人次，已经取代日本成为亚洲第一大客源 输出国和全球出境旅游市场增幅最快、潜力最大、影响力最广泛的国家之一。全国旅行社 营业收入1 0 1 7 8 2 亿元，占国际国内旅游业总收入6 8 4 0 亿元的1 4 8 7 ，相当于全国g d p 的比重达到0 7 4 。但旅行社营业收入的增长远远大于全国g d p 的增长