（工商管理专业论文）内资保险公司个人营销的综合治理研究.pdf

摘要 个人代理营销迅速推动着我国寿险业的发展，其在运行中出现的问题直接 制约着我国寿险市场。为解决寿险市场的持续发展问题，必须实施系统工程， 对我国保险市场采取综合治理：内资保险公司应树立科学的经营理念 并付诸于实际；监管部门明确职能是监管与服务；以科学的发展理念 来引导个人代理人管理制度的制定与实施。本文从保险管理、人力资 源管理、组织行为学以及法学角度全面剖析了当前内资保险营销管理 中的缺陷，提出了全面实施公司综合治理的理念和策略，从制度和实 务两层面解决内资保险个人代理业务的发展后劲问题，以期保护好我 国保险资源市场。 论文研究了当前寿险市场个人代理人管理缺陷，论文指出：提高 个人代理入声誉成本，是寿险个人代理诚信建设的关键；在立法上， 个人代理人赔偿责任应适用于刑法，并应在保险法中明确；从公 司管理层面，指出当前内资保险公司调整企业发展战略，是引导个人 代理营销良性发展的前提。在具体实施的个人代理人管理上，寿险公 司个人代理人管理基本办法应以服务品质、服务年限、忠诚度、素质 教育为指标，在人员身份管理上，以代理制和雇员制相结合进行管理， 鼓励代理人向雇员制管理转化；对组织架构实行简化管理；在薪酬与 福利保障设计时，鼓励忠诚服务和长期服务：在培训体系上，由业务 推动培训向素质教育转化。 关键词个人代理人，管理，缺陷分析，综合治理 a b s t r a c t i n d i v i d u a la g e n to fi i l s u r a n c ei sa 虹n do fm s u 啪c e a g e n t a tp r e s e n t ， i td o m i n a t e st h ea g e n tm a r _ k e to fl i f e m s u r a n c ei n l em a i n l a l l d w i 廿li t s p a n i c u l a rm a r k e tf h n c t i o n s ，i n d i v i d u a la g e n th a sg r e a t l yc o n t r i b u t e dt ot h e p r o s p e r i t yo ft h el i f ei n s u r a n c em a r k e t h o 、w v e r 硒t i l em a f k e t 如r t i l e r d e v e i o p s ，s o m ei n d i v i d u a la g e n t s b e h a v i o r sh a v eb e e nd i s c o v e r e dt ob e h a n n 如lt ot h ed e v e l o p m e n t so fl i f e m s u r a n c em a r k e t ，a m o n gw h i c hm o r a l c r i s i si se s p e c i a l l y ，s e f i o u sa i i dh a sd r a 啪g r e a t 砒e n t i o ni nt h es o c i e 够 t h em i s g u i d i n g ，a n ds o m e t i m e sb e i n gc h e a t i r 唱，h 舔c a u s e da p p l i c 锄t s f o r i n s u r a n c ed i s c o m e n n n e n ta l l dc r i t i c i s mf r o mm ep u b l i c t h ea c c o 啪to f i n s u r a n c ea g e n tb e c o m eb i g ，b u tt l l e q u a l i t yo fa g e n tb e c o m el o w d i s c r e p a n c i e so ff o m l a lc o l l s 仃a i n t ss u c ha ss a l a r ya s s i g 衄e n ts y s t e m ， 缸a i n i n gs y s t 锄a 1 1 dq u a l i 矗e di d e n t i 6 c a t i o ns y s t 锄w o u l db ee x p 】o r e d n e s t u d yo fi n d i v i d u a la g e n to fi 1 1 s u r a n c eo i l l y m c l u d e sp r o c e s s i n g m eq u a l i 够o fa g e n t r e s e a r c hi nm i sa r e ah a s 似op r o b i e m s ：o n ei st l l a t c h a l l g i n g l ea g e n tm a r k e ti sn o tb e e np a yg r c a t 舭n t i o nt o ，a n o m e ri s t h a tm a n a g ei d e ao fi 1 1 s u m c ec o m p a r l yi sn o t p r o p a p p l i c a m s 。f o ri i l s u r a n c ed i s c o m e m m e ma n dc i t t i c i s m 厅o mm e p u b l i ch a sb e e nc a u s e d i th a sb e c o m eap r o m i n e n ti s s u e 虹l a th 访d e r sm e i n s u 脚1 c ei n d u s 缸y 疗o md e v e l o p i n gc o n t i n u o u s l ya n dh e a l t h i l y i h j sp a p e r h a l ss t u d i e dt h ed e f e c to fui n d i v i l u a la g e n t si nm em a i n l a n d m l o l e r e f o ni nl ii n d i v i d u a la g e n ti s 鼬k e d ： m 锄a g i n gi d e as h o u l db es u i t a b l e ； m e如n c t i o no fi n s u m n c er e g u l a t o 巧c o m m i s s i o ns h o u l d谊c l u d e r e g u l a t i o na i l d s e n ，i c e t h em a i l a g e m e n to fl i f ei l l s u r a n c ei n d i v i d u a l a g e n t ss h 叫1 ds u i tm em a r k e l0 n l yi n t 1 1 j s w a y ，、 ，e c a np r o t e c to l l r c h i n e s ei n s u r a n c em a d ( e t k e yw o r d si 1 1 d i v i d u a i a g e n t o fm s u r a n c e ， m a n a g e m e n t ， a n a l y s i so f d e f e c t ，w h o l er e f o m 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名邋日期过年且月拗 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：弛导师签赶吼型让月丝日 硕士学位论文第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 寿险个人代理在我国大陆的发展 1 9 9 2 年，美国友邦保险公司将其在亚洲市场成功的营销方式带人了中国，迅 速推动着我国保险业，特别是寿险业的发展。短短1 3 年，该行业得到了迅猛发展， 全国寿险从业人员突破百万。新契约保费以每年数以百亿的规模成长。 1 1 1 个人代理人队伍发展状况 现阶段我国个人保险代理主要指寿险个人营销十多年的个人寿险代理营销 机制的实践，对促进保险业市场化和国际化、保险公司的规模扩张和经营机制的 改变、民众风险意识及保险知识的普及等起到了十分重要的作用。可以说，个人 代理对整个寿险业的快速增长发挥了不可忽视的巨大作用。 至2 0 0 2 年9 月，全国共有营销服务部2 3 4 0 9 家，营销员1 0 8 万，营销保费收 入8 1 8 1 5 亿，占全国总保费收入的3 5 9 2 。表卜1 则是2 0 0 2 年个人代理保费收 入的相关数据。可见，个人代理依然是我国保险代理的主要力量。同时，在经济 转型的社会背景下，随着个人营销业务迅速发展，累积在个人营销体制上的一些 问题也逐渐呈现出来 表l l2 0 0 2 年个人代理保费收入情况表 时间个人代理保费收入( 亿元)占全部保费收入比例( ) 2 0 0 2 年前三季度 8 1 8 1 5 3 5 9 2 2 0 0 2 年第三季度 2 7 6 6 34 2 3 4 资料来源：根据保险网站资料整理 1 1 2 我国个人代理人营销的发展 在我国，寿险个人代理制起步较晚。1 9 9 2 年以前，我国的寿险业务主要以团 体保险为主，所采取的营销方式大多是直销或以行业代理和农村代办的兼业代理 方式，寿险个人代理制是一个空白以1 9 9 2 年为起点，寿险个人代理制在我国发 展至今已有1 3 年的历史随着我国经济的发展，国家经济金融政策、保险业本身 都发生了巨大的变化，个人代理制也从一个新生的事物发展成为寿险营销的主导 模式。按照各阶段所具有的特点，个人代理人营销制大体可分为三个阶段： 硕士学位论文第l 章绪论 ( 1 ) 引入阶段( 1 9 9 2 1 9 9 5 年) 。1 9 9 2 年1 2 月，美国友邦保险公司获准在 上海经营保险业务。它在上海市场完全引入个人代理制。这引发了我国保险代理 市场上个人代理人的兴起。在不到两年的时间内，友邦保险公司就招收个人代理 人近5 0 0 0 人，业务量超过l 亿元1 9 9 5 年获准在广州市场开展业务后，人数最 多一度发展到8 0 0 0 人，保费收入达到3 8 8 亿元。友邦保险公司业务发展的成功， 使国内保险同行逐渐认识到寿险个人代理制的巨大优势。1 9 9 4 年，中国平安保险 公司在国内首先推出个人寿险营销业务，推出了“平安长寿”、“少儿终身”等个 人寿险产品，实行的也是个人代理的营销方式。至1 9 9 5 年底，平安保险公司已经 拥有个人代理人1 万多人，个人寿险保费收入超过4 亿元。中国人民保险公司于 1 9 9 4 年在上海分公司进行个人代理制试点的基础上，于1 9 9 4 年6 月初在上海召 开全系统营销工作会议，并在全国推广寿险个人代理人营销模式。1 9 9 5 年，太平 洋保险公司也对个人寿险业务采用了个人代理制。至此，我国主要的保险公司都 在寿险方面实行了个人代理制的营销模式。由于当时的法律法规还不完善，只是 把这部分人叫做寿险个人代理人，并沿用至今。 ( 2 ) 高速发展阶段( 1 9 9 6 1 9 9 8 ) 。1 9 9 6 年，中国人民保险公司实施产寿 险分业经营通过个人代理的寿险业务受到重视并得到进一步发展。同年新华、 泰康两家新专业性的寿险公司成立，个人代理人营销模式的优势已为业界所认同， 两家寿险公司也采用了个人代理人营销模式，以后成立的各家外资和合资寿险公 司也纷纷采用了个人代理人营销制度。随着个人代理人队伍的不断扩大，对这部 分人进行监管也提到了有关部门的议事日程，1 9 9 5 年6 月3 0 日，八届人大十四 次会议通过了中华人民共和国保险法，它对寿险个人代理人的发展作了明确规 定。继保险法颁布不久，中国人民银行又于1 9 9 6 年颁布实施了寿险个人代 理人管理暂行规定，并在1 9 9 7 年进行了修订，颁布了寿险个人代理人管理规 定( 试行) 。这一系列法律法规对保险代理进行了规范和定义，为个人寿险营销 的监管和保险公司的管理提供了法律依据，寿险个人代理人的法律身份也由此明 确，定位于个人寿险代理人。 随着市场经济体制的逐步建立，人们对风险的认识渐渐增强，公众的保险需 求逐步增长。由此，寿险个人代理制得到了快速发展据统计，到1 9 9 8 年年底， 全国共有寿险营销部门约4 6 3 0 家，从业人员4 2 3 2 6 0 人，1 9 9 8 年个人寿险营销业 务保费收入3 6 0 亿元以上，约占寿险保费的5 0 9 6 。其中，中保人寿达2 3 6 5 5 亿元， 占该公司总保费的4 4 6 4 ；平安保险公司达1 0 0 亿元，占该公司总保费的比率高 硕士学位论文第l 章绪论 达7 8 9 9 ，无庸置疑，寿险个人代理制为我国的寿险业注入了生机和活力，推动 了寿险业特别是个人寿险业务的发展，但是，这一时期的超高速发展也暴露了个 人代理制中的许多问题：营销理念错位早期的寿险产品是一种高预定利率的 储蓄型险种，一部分个人代理人在推销保单时常常以高利率引诱投保人，而没有 强调寿险的保障功能，随着国家多次调息，寿险产品高利率的优势逐渐减退，业 务发展速度减慢。由于市场竞争加剧，代理人规模及机构网点发展过快，大批 的个人代理人主动或被动地被淘汰，代理人脱落率升高，营销成本增加。寿险 公司的管理水平落后，导致管理混乱和失控，一些营销员的违法违规行为严重损 害了被保险人或寿险公司的利益，客户投诉增多，退保率上升，再加上一些媒体 的渲染，个人代理人的社会地位急剧下降，保险业的形象也受到损伤。 ( 3 ) 调整阶段( 1 9 9 8 年底以来) 。在业务发展的初期，为追求业务规模，各 家保险公司大搞人海战术，通过不断增员来开拓保险市场，增加市场份额。但是 这种粗放型发展方式暴露的问题也越来越严重。而一向重视业务质量的友邦保险 公司，所受到的冲击并没有中资保险公司强烈，业务发展呈现出良好的势头。现 在中资保险公司虽然已经意识到了目前存在的种种问题，都想方设法想改变这种 粗放型的经营方式，由于一些深层次的矛盾尚未化解，使这种转变收效甚微。1 。 1 2 我国保险市场个人代理人制度运行问题 1 9 9 2 年由友邦引进中国大陆的保险代理人模式为中国保险业做出了不小的 贡献，有效地扩大了保险产品与客户的接触面。不过随着保险业务的膨胀保险销售 过程中，四大体制性的问题开始出现：例如大量出现的营销员误导客户现象，使 眼下整个保险业遭遇信任危机。同时，到2 0 0 4 年底，我国获取保险代理人资格论 证已有1 4 0 万人之多，然而，在代理人队伍不断膨胀的同时他们的素质与质量却 没有相应提高，甚至有所下降。其次，保险公司对人材的培养上投入还是偏低， 保险人才不稳定，四处流动，各公司互挖墙脚对整个保险业的发展和形象有极大 的伤害，使保险业发展缺乏稳健厚实的积淀。再者，在市场开发方面，由于各家保 险公司的业务发展指导思想为追求市场占有率，扩大业务规模，以高成本换取保 费的增长，个人寿险营销市场的低层次开发，严重扰乱了大陆寿险市场。由于我 国寿险个人代理营销制度的现状出现的问题，导致在代理人管理运行上出现了一 系列问题 硕士学位论文第1 章绪论 1 2 1 诚信缺失 营销代理人不属于保险公司的员工，他们的收入是靠销售保费的一定百分比 来提取拥金。由于相当一部分营销代理人素质低下，为了获得更多的佣金，普遍 地存在着欺骗、误导消费者的现象代理人队伍诚信问题频繁地被媒体曝光，一 些地方还出现因代理人误导投保人而集体退保事件。这些非道德营销行为主要表 现在： ( 1 ) 采取恐吓推销手段，利用消费者的害怕心理进行推销。比如说，如果你 得了病，没有钱治疗怎么办? 你若不买寿险，你的将来就没有保障，就会失去幸 福快乐等等之类的话。消费者听了这样的话以后，感觉如果不买寿险，代理人说 的话有可能变成现实，到那时就会后悔自己当初没买寿险，为了让自己将来有保 障，还是把寿险买了放心。 ( 2 ) 纠缠不休。营销代理人对有意愿但现在不想买的消费者一般都进行上门 拜访，电话询问等方式回访，不断地打扰消费者的平静生活，使消费者产生厌烦 情绪。 ( 3 ) 隐瞒事实，欺骗、误导消费者。由于投保人对保险法，承保和理赔 的范围及费用计算方法，以及相关保险知识等不太了解，而这些知识一般都是营 销代理人告诉投保人。这就存在着信息不对称，使得一些营销代理人为了获取更 多佣金，利用管理制度上的漏洞，误导客户、擅自承诺、返还佣金、买单卖单， 进行违规操作和越权代理，个别代理人甚至挪用保费或拿走保费，导致客户保单 失效，严重损害保险公司信誉和消费者利益。 ( 4 ) 代理人素质培训不到位。保险代理人的专业性要强，知识面要宽，而目 前的保险行业，人员素质参差不齐，有各行各业的下岗工人，也有打工仔，文化 程度有初中、高中和大专等，这给素质培训带来了难度。虽然保险公司的培训体 系较完整，培训的师资队伍和基础设施都较好，但由于培训对象流动性太大，实 践中又存在急功近利的倾向，整个代理人队伍素质的改善不明显。例如，一位客 户问保险推销员：“为什么女士养老保险费比男士高”，这位保险推销员回答说： “这是对男士的优惠”，其实是男子寿命普遍短于女性寿命。 导致这一现象的原因主要是：信用资料数据库建立滞后，数据开放没有明确 规定，信用法规不完善，失信行为缺乏有效惩治，导致薄弱的社会信用基础影响 保险业诚信体系建设。与此同时，保险信用法规建设滞后影响了保险业诚信体系 建设的质量，保险诚信管理制度缺失制约了保险业诚信体系建设的进度，保险公 司经营管理理念落后也阻碍了保险业诚信体系建设的水准。2 0 0 4 年被定为保险业 4 硕士学位论文第l 章绪论 的诚信年，从年初的全保会上提出要建立健全保险诚信体系，到各地轰轰烈烈的 “3 1 5 百万保险营销人员诚信服务承诺签名”活动，种种迹象表明，保险业诚信 建设已经上升到了一个前所未有的战略高度 1 2 2 代理人市场的人力资源不稳定 一项对上海市的研究显示：保险代理人中，待业及下岗人员占9 1 ，高中及 以下学历8 0 9 6 。波士顿咨询公司一项调研报告显示，中国的保险代理人总体流失 率每年高于5 0 ，第一年的业务员流失率最高，甚至高达7 0 9 6 至8 0 的水平，其中 平安保险达到8 5 ，泰康保险、中宏人寿保险达到8 0 ，安联大众为7 5 ；中国人 寿、新华人寿、友邦保险中国分公司为7 0 9 6 。干保险几年就可以算得上是行业 中的“资深人物”某保险公司的一位业务员告诉记者，她作保险业务近1 0 年， 当初和她一起进公司的2 0 多人，现在连她在内只剩下2 个，大多数人是改了行， 不作保险了新上任的泰康人寿保险公司上海分公司总经理胡昌荣表示，该公司 目前在职代理人为7 0 0 多人而这一数字在2 0 0 3 年底是4 0 1 4 人，去年底则剧减 为1 6 1 7 人。上海保险代理人整体数量也在迅速减少，2 0 0 3 年底是4 3 0 0 0 余人， 到目前仅剩3 4 0 0 0 人左右( 数据来源：中国保险协会网) 。 1 2 3 代理人中高层人员的流动与管理不善 近日，总部在上海的太平洋安泰人寿正经历着一场阵痛；市场部高层突然跳 槽到正在筹备中的花旗人寿，而随着这位高层一起跳槽的是掌握着保户资料的i t 部门的多位骨干，尽管太平洋安泰的外资股东很快从台湾派驻了骨干支援，但太 平洋安泰因此受到的影响仍不可避免。无独有偶，广州友邦保险一位开业初便加 盟公司的高层人员，近日出任中英人寿华南地区负责人，引起业界关注。随着越 来越多外资、中资保险主体的进入，围绕着保险人才的“挖角”风波不断。有调 查数据表明，保险业的人才储备非常匮乏，供需比例约l ：4 。而代理人在不同公 司间频繁流动，不仅使原来的公司受到伤害，还留下了大量的“孤儿保单”。 保险营销人员流失分两种情况：一是保险一线营销员的淘汰率非常高，尤其 是新入行的营销员做不下去了，只能自动离开；另一种是营销员主动跳槽，或保 险公司之间互相挖墙脚。 某保险公司在全国范围内做广告，招聘营销经理，条件比较优厚，即便一笔 业务也没有，也有可观的底薪，还有培训以及展业名单但据介绍，所谓的营销 经理手下要有营销员，要享受优惠待遇，就要带一批营销员过来，马上拓展业务， 见到成效那些有队伍的精英营销员也自然成为猎取目标。从市场上看，营销员 硕士学位论文第1 章绪论 还属稀缺资源。虽然说营销员从业进入门槛低，但留存率也很低，营销员说走就 走，能够留下顺利成长的人有限。而新的保险机构迅速增加，迫切需要开展业务， 本身没有人才储备，只有挖角。挖角的重要砝码就是薪资待遇，营销员的价值已 被高估，营销员跳槽一次就涨价一次，无形中增加了保险成本 1 2 4 个人代理人市场开发的低层次性 保险市场个人代理人制度运行问题直接导致的后果是代理人对我国保险市场 开发的低层次和保险资源的浪费。主要原因表现在以下三方面： ( 1 ) 对营销人员管理重业绩轻服务。由于我国保险业还处于初级阶段，尤其 是一些保险公司经营指导思想和经营理念的问题，导致保险公司重保费收入而轻 视效益，对营销人员管理重业绩轻服务，加之日前我国寿险整体素质有待提高， 营销人员资格不规范，法律责任追究乏力，致使少数营销人员只顾营销业绩不顾 展业手段，发生误导欺诈客户的行为对我国保险业的发展带来不利的影响。此 外，一些保险公司对营销员缺乏有效的管理制度因营销人员队伍不稳定而形成 大量“孤儿保单”，被保险人的权益难以保障。 ( 2 ) 佣金支付制度不完善。营销员对保险公司的权利主要体现在按协议取得 约定佣金，而目前营销员的酋期业务佣金较高，通常达保费的3 0 ，续期佣金则 逐年递减，这种收入分配方式对于营销人员拓宽新业务有较大作用，但容易诱发 营销员的短期行为和道德风险。 ， ( 3 ) 个人代理人销售产品佣金含量低 寿险公司不合理的产品导向和结构决定了个人代理人销售产品含金量低，西 方国家是在保障型保险产品基本饱和的市场环境下转向理财型产品的，但稚嫩的 中国保险业却跨越性地选择了大面积开展类似的理财型保险业务。分红险和投连 险都是偏重投资理财的险种，后者曾经历过席卷全国的退保风潮。在2 0 0 3 年的人 身险保费中，分红保险业务的保费收入为1 6 7 0 o l 亿元，超过了人身险保费收入 的一半。此外，还有约9 4 亿元万能寿险和投资连结保险产品的保费收入。而以上 业务都是由个人代理人销售出去的，其偏重投资理财的性质，决定了个人代理人 取得的佣金含量低，收入的降低，直接威胁到个人代理人队伍的生存与稳定。让 保险业回归保障，让保险业回归主业，也就是不看重保险的投资收益，而是转向 注重投保收益，让个人代理人的销售产品回归保障型，增加个人代理人销售产品 的佣金含量，是解决个人代理人留存问题的重要一环。 研究解决以上四个方面的问题，就是撰写本论文的目标。 6 硕士学位论文第l 章绪论 1 ，3 本研究的内容概要及其现实意义 1 3 1 本研究的内容 个人代理人营销中出现的实际问题，引起了各保险企业、中国保监会、以及各 保险研究人员的普遍关注。从我个人搜索的资料来看，对这一问题的研究普遍缺 乏系统性。本文对解决我国内资保险公司个人代理人管理上的问题进行了较系统 的研究，并提出了相应的解决办法。 本研究共分5 章：第l 章绪论，概述了我国个人代理人市场面临的四大体制 性问题；第2 章阐述了个人代理人营销管理的理论基础，介绍了相关研究成果， 并对美国及台湾地区的个人代理人管理进行了分析，同时对个人代理人管理的运 行机制进行了分析，指出了我国个人代理人管理问题的深层次原因；第3 章从法 律角度分析了个人代理人的行为规范及其责任。并提出了完善我国现行的相关法 规的意见；第4 章提出了从七个方面着手对内资保险公司个人代理人营销进行综 合治理：第5 章以前面4 章的分析和建议为理论基础上做一个案例研究，即对f 公司个人代理人营销管理体系进行了重构 1 3 。2 本研究的方法 本文从保险管理、人力资源管理、组织行为学以及法学角度全面剖析了当前 内资保险营销管理中的缺陷，提出了全面实施公司综合治理，从制度和实务两层 面解决内资保险个人代理业务的发展后劲问题，以期保护好我国保险资源市场。 本文采用规范研究与实证研究以及定理分析与数量测算相结合的方法。 1 3 3 本研究的现实意义 。 对于我国个人代理人市场出现的问题，目前一般主要从个人代理人素质方面 进行了一定的分析，研究缺乏系统性。目前一般的研究主要存在以下几个方面不 足：一是调整个人代理人市场，以便可以给各公司有更多精力来提高营销员素质、 完善营销管理体系、强化培训。典型的是一份有关中国保监会 o ，优代理人的声誉成本c = o 某一保险产品保险费为p ，设 ，= 毋+ ，2 ，其中 是保障因素相应的保费，即除去推销费用后投保人为取得保险 保障而支付给保险公司的费用，p 2 是投保人通过保险公司间接支付给寿险个人代 理人的佣金。推销同样一份保险单，优寿险个人代理人收益为马，劣代理人收益 为p 2 一c 。 设u + 矿和u + 分别是投保人从优、劣代理人处购买保险、取得保险保障后 产生的效用。c ，是保险公司的保险保障功能给投保人带来的效用，它与寿险个人 代理人之优劣无关；r 和分别是优，劣代理人所提供的中介服务本身给投保人 带来的效用，显然，矿，形。 如果用u 表示劣代理人收益，2 一c ( 即佣金收入减去声誉成本) 的效用，u ：表 示优代理人收益，2 的效用，用u ，表示投保人所支付保险费p 的效用，则我们可以 用围2 一l 所示博弈树来表示这个不完美信息博弈： 硕士学位论文第2 章个人代理人营销的相关理论研究与文献综述 ( u 4 a 图2 1 动态博弈树 上图中，初始结a 表示寿险个人代理人在第一阶段选择何种策略，即选择做 优代理人或劣代理人。在第二阶段，选择推销保险产品或是不推销保险产品时， 有两种情况：优代理人可以选择推销保险产品或不推销；劣代理人同样可以选择 推销保险产品或不推销。如果寿险个人代理人选择不推销保险产品，则不管是优 代理人或劣代理人，博弈就此结束，寿险个人代理人和投保人都无得失。如果寿 险个人代理人选择推销保险产品，则博弈进入投保人的信息集b ，但是由于这个 信息集有两个决策结，而投保人并不知道寿险个人代理人在第一阶段的选择，所 以投保人在选择购买保险产品时，他并不知道寿险个人代理人是从哪条路径过来 的，因此无法确定谁是优代理人，谁是劣代理人。这样就会导致上图中的四种情 形。 ( 2 ) 博弈分析 为了分析问题的需要，进一步假定： u + v _ u8 u + w 此式表示：当在优代理人处购买保险时，投保人所获得的效用大于其所支付的保 险费的效用，这种交易对双方都有利；而当在劣代理人处购买保险时，投保人所 获得的效用则小于其所支付的保险费的效用，这样的交易对寿险个人代理人显然 是有利的，但对投保人则是损失。 当优代理人或劣代理人选择推销保险产品，而投保人却选择不买时，双方都 没有损失，但也失去了得益的机会。对寿险个人代理人来说，无佣金之收入；对 投保人来说，则保险保障的利益无从享受。用p “g i ，) 表示销售保险产品的寿险个 人代理人是优代理人的条件概率，州叫s ) 表示销售保险产品的寿险个人代理人是 劣代理人的条件概率，并在上述条件下，分三种情进行博弈分析。 硕士学位论文第2 章个人代理人营销的相关理论研究与文献综述 p 叫s ) = o 相应地有p 刊，) = l ，这时的保险代理市场上几乎没有优代理人 而基本上是劣代理人，保险代理市场自然就萎缩以至于最后消亡。投保人选择购 买保险，其期望效用为： o x 【，+ 矿一【，) + l x ( 【，+ 一u p ) = 【，+ 矿一c ，p o 此时的期望效用为0 ，所以投保人只有选择不买保险。投保人选择不买保险，则 无论是优代理人还是劣代理人，保单都卖不出去，其效用都为o ，因此都不如不 卖为好( 不卖保单，效用也为o ) 。所以不卖保单是他们的最优选择。寿险个人代 理人，甚至优代理人都会因卖不出保单而退出市场 p r 【g l ，) = i 相应地有p 叫d = o ，这时的保险代理市场上几乎没有劣代理人 而基本上是优代理人，这种保险代理市场是完全成功的市场。投保人选择购买保 险时的期望效用为： l ( u + r 一【，) + 0 ( u + 一【，) o 而选择不购买保险时投保人的效用为0 ，因此购买保险是他的最优选择：再 看寿险个人代理人的选择，这个保险代理市场中只有优代理人，他选择销售保险 产品的期望效用为u ：，o ，选择不销售保险产品的期望效用为0 ，因此，最优选择 是销售保险产品。因此结果是：因为保险代理市场只有优代理人在进行保险代理 业务，投保人在保险代理市场上有完全信息，只要确有保险需求，投保人就会购 买保险产品 o ( 蹦9 1 s ) l 。此时也有o o 从而有 c ，+ 矿一， 昂耐。乓 2 l 硕士学位论文第2 章个人代理人营销的相关理论研究与文献综述 由于p g = 卜p b ，我们又得到： ( ，+ y u p 昂1 j 产 这表明，当晶满足上面这个条件时，投保人会选择购买保险。也就是说，要使投 保人购买保险，保险代理市场中的劣代理人就不能太多，其在保险代理市场中所 占的比率不能超过一定的限度，其限度为( ( ，+ y 一泖) 妒一) 。 ( 3 ) 博弈结果与寿险代理困境 以上个人代理人行为的博弈分析结果是： 对于投保人：如果保险代理市场中劣代理人足够少( 满足上述条件) ，则只 要有相应的保险需求，投保人就会选择购买保险。反之，如果保险代理市场中劣 代理人太多( 超过上述限度) ，则投保人即便有保险需求，也不会购买保险。 对于寿险个人代理人：在尼c + r 一咿) 妒一) 这一条件下，决定寿险个人 代理人选择是否销售保险单的主要因素是声誉成本对优代理人而言，如果选 择销售保险单，则其收益为忍如果选择不销售保险单，则其收益为仉而其声 誉成本仁识因此他必然选择销售保单。对于劣代理人而言，如果选择销售保险 单，则其收益为尼g 如果选择不销售保险单，则其收益为仉因此，当声誉成 本觚时，则劣代理人必然选择销售保单；当声誉成本d 尼时，则劣代理人将 不选择销售保单。在昂，+ y 一，p ) 妒一) 时，投保人一般不选择购买保险，寿险 个人代理人则很难推销其保单。 对于个人代理市场：在我国现行个人代理人管理和监管中，个人代理人的 声誉成本f 等同为零，劣代理人必然选择销售保单，且收益为最大；而优代理人 的规范行为必然使其销售额减少，收益小于劣代理人，久之优代理人向劣代理人 转化，最终结果保险代理市场中劣代理人太多( 超过上述限度) ，则投保人即便有 保险需求，也不会购买保险。最终导致我国寿险个人代理人市场步入困境，保险 需求不能有效激发，个人代理人营销越走越艰难。 因此，通过以上博弈分析，获得两点结论：在寿险个人代理的监管条例上， 必须明确规定声誉成本的有关条款，使代理人道德风险加大；在监管代理人的 过程中，必须建立相关机制，促使不良行为代理人比率减少到最小，否则保险公 司经营终将破产。 硕士学位论文第2 章个人代理人营销的相关理论研究与文献综述 本章小结 本章对保险合同关系人、保险合同的特征进行了概述，分三部分介绍了当前 寿险个人代理的研究成果：一是代理合同的不完全契约研究；二是业内提出的改 革现有营销机制的思路；三是介绍美国及台湾地区的个人代理营销。同时，从理 论上对个人代理营销运行机制进行了分析，指出我国个人代理中目前亟待解决的 问题是完善销售渠道中的法律与激励机制；通过对个人代理人的搏弈行为分析， 提出监管条例明确声誉成本有关条款的必要性以及寿险公司的经营危机。 硕士学位论文第3 章个人代理人的相关法律体系的完善 第3 章个人代理人的相关法律体系的完善 3 1 个人代理人的权利与义务分析 3 1 1 保险代理人的权利 保险代理人的权利是由接受保险人的委托并签订保险代理合同而产生的。由 于保险代理人进行的是民事活动，因此其权利的产生必须符合法律程序并受法律 保护。所谓符合法律程序，就是双方当事人必须签订明确双方权利和义务关系的 保险代理合同，并使合同的内容符合有关法律法规的规定。概而言之，保险代 理人的权利主要有以下几方面： ( 1 ) 与保险人具有平等法律地位的权利。具有民事行为能力的保险代理人与 保险人签订代理合同时，必须具备有关法律所规定的主体资格，因而无论是法人 代理人还是个人代理人都将以民事法律关系的主体，也即保险代理合同当事人之 一的资格与保险人签约。所以就保险代理关系而言。保险代理人既不从属于某个 保险公司，也不受制于某个保险公司，而是与保险人具有平等的法律地位。 ( 2 ) 获得劳务报酬的权利。保险代理人有权利就其开展的保险代理业务所付 出的劳动向保险人索取佣金，劳务报酬的获得是保险代理人享有的最基本的权利。 至于代理佣金及其他费用的支付标准和支付方式，应在保险代理合同中做出明确 的规定。 ( 3 ) 具有诉讼权利。保险代理人有权利维护自身的合法权益不受侵害。当保 险人或第三者的民事侵权行为损害到保险代理人利益时，保险代理人有权提起诉 讼。例如，由于其第三者的诬害行为致使保险代理人的代理权受到威胁时，保险 代理人有权提起诉讼，要求挽回声誉。 ( 4 ) 拒绝违法要求的权利。保险代理人有权拒绝违法的委托代理事项。比如 某些非法定保险业务或强制保险等。再如，若保险人要求保险代理人利用本人或 他人职务的便利以及其他不正当手段诱导投保或转换保险人时，保险代理人有权 予以拒绝。 ( 5 ) 独立开展业务活动的权利。保险代理人在代理合同规定的授权范围内， 具有独立进行意思表示的权利，即有权自行决定如何同投保人洽谈业务。例如， 保险代理人在保证承保质量的前提下，有权自主选择投保人，在承保时间和地区 上也有相对的自主权。代理人在权限范围内签订的保险单保险人不得否认。 硕士学位论文 第3 章个人代理人的相关法律体系的完善 ( 6 ) 有解除合同的权利。在不损害保险人权力利益的前提下，在与保险人共 同协商的基础上，保险代理人可经单方提出解除代理合同。一般情况厂，应提前 通知保险人并陈述理由 3 1 2 保险代理人的义务 1 如实告知义务 ( 1 ) 保险代理人对投保人的如实告知义务 对投保人而言，代理人的如实告知义务主要体现在保险代理人对投保人的告 知、说明义务。众所周知，保险代理人是保险法律关系中独特的关系人，保险法 中的如实告知义务对于保险代理人而言，包括以下两方面： 首先，保险代理人要将投保人知道的保险公司的业务情况及其信誉度如实告 知投保人。保险公司的信誉及其相关业务情况是投保人做出理性投保的重要依据。 信誉度在某种程度上反映保险公司综合实力及履约保障；业务情况主要说明保险 人在险种优势、险种开设情况。它涉及到投保人在保险合同中权利和保障等实质 性问题，因而，从投保者的利益出发，上述情况的如实告知既可有效防止欺诈。 防止纠纷，又可使保险公司加强职业危机感，提高业务质量，提升自身信誉度。 其次，保险代理人要将所提供的险种利弊，合同内容向投保人如实地告知、 说明。主要要求保险代理人必须说明险种的利弊及存在的风险。其必要性已在保 险实践中得到充分体现，某种投资连接保险时，如不把存在的“一定的回落或回 报率偏低”风险告知投保人，当股市下跌，投资类保险无收益或收益与低时，投 保人即认为受到欺骗而要求退保所以，对出于对投保人利益进行保护的考虑以 及保险代理人自身能够顺利展业的需求，对险种利弊及风险情况进行如实说明是 对个人代理人的基本要求。同时，合同内容及条款的如实说明也是对保险代理人 的诚信要求。保险合同是格式合同，一般由保险人单方面拟就，投保人无权参与 订立，再加上保险合同具有专业性强，技术性高的特点，投保人对于保险合同的 内容并不完全了解因此保险代理人有必要将有关内容向投保人进行解释，以使 其对自己的权利、义务有充分的理解和把握 ( 2 ) 保险代理人对保险人的如实告知义务 根据最大诚信原则，代理人要如实地将投保人告知的情况告诉保险人保险 人是保险合同的当事人，与合同有着直接的利害关系，保险人获得真实情况的主 要渠道就是保险代理人，代理是否诚实，及是否如实地反映了真实情况，直接关 系到合同的有效成立及是否完全履行。若保险代理人对投保人的重要情况进行隐 瞒、虚构，则不仅会给保险公司带来严重损失，还会导致保险市场秩序混乱。 硕士学位论文 第3 章个人代理人的相关法律体系的完善 如实告知义务从总的来说是保险代理人的首要义务，也是其他各项义务的基 础，从如实告知义务衍生出了代理人的补救义务和责任。 2 保险代理人的补救义务 若代理人违反了合同义务或对委托人构成侵权，他就有义务采取补救的措施， 以减少或消除这种损失，否则就将承担相应的法律责任。补救是代理人义务与责 任之间的桥梁，它一般以保险代理人存在过错为构成要件，保险代理人的补救义 务主要有以下几种： ( 1 ) 对投保人的赔偿义务 保险代理人因过错而带给投保人的大多是经济损失，因此赔偿是代理人补救 义务中最主要的形式。只要代理人疏忽致保险人拒赌而造成损失，就应对投保人 履行赔偿义务，这一义务与保险人是否被提起诉讼无关。 在赔偿义务的发生机制中，保险代理人的失误是一个很重要的前提；另外， 在出现失误或疏忽的情况下，还可能出现“共同疏忽”的问题。代理人的义务不 仅仅在于向投保人介绍、说明保险合同及其他情况。还包括对保险提供建议，正 是在这一领域里，可能出现被保险人共同疏忽的问题，比如，经过保险代理人的 介绍、说明，投保人决定订立一份保险合同，但代理人未对合同应说明的某一条 款进行说明，提出应引起注意的建议，而投保人也未尽订立合同的必要谨慎义务。 ( 2 ) 对保险人交待并偿还所得义务 代理人的违背如实告知义务产生的后果有两种：一是使保险人致损的情形， 代理人为了赚取尽可能多的保费或完成任务，违背合同规定，承保时向投保人给 予回扣，而后从中渔利，或与投保人串通一气骗取赔款，获得非法收入，给保险 人带来经济损失，该行为是对代理人忠诚义务的违背。二是使投保人致损的情形， 代理人利用工作之便贪污，挪用保费，克扣投保人的赔款等，致使保费流失，不 能回收，造成投保人出险得不到理赔的现象，严重损害了投保人的利益，同时保 险人的信誉也受到了一定的影响。 代理人违背如实告知义务时必须向保险人交待其所得“”，并交出暗自取得的 利润如佣金收入，并对因获取不当利益而从事的不当行为进行补救，补救方式一 般有赔偿损失、解除或撤销合同、追究刑事责任等形式。代理人不当得利的返还 只能在一定程度起到补救的作用，在更多情况下，代理人还会受到刑事制裁的追 究。同时受损的投保人只能向代理人或保险人一方要求赔偿，负担责任的保险人 可向代理人追索。它最终必须通过对损害的补偿实现其目的。 由上可知，代理人的偿还义务本质上是因对如实告知义务的违背，而使保险 硕士学位论文第3 章个人代理人的相关法律体系的完善 合同双方当事人遭受经济上的损失，而进行补偿的民事义务由此，代理人的补 救义务都是对台实告知义务的补救，是对如实告知义务的防御和保护机制。本质 上它与如实告知义务相比具有第二性的特征，是一种辅助性的义务，以如实告知 义务的存在和履行为前提和核心 3 保险代理人接受培训及监管的义务 ( 1 ) 保险代理人具有接受培训的义务 该项义务必须由保险公司和代理人共同履行，它并不代表为获得从业资格而 进行培训，而且应从提高保险代理人的综合业务素质出发，提升培训质量。代理 人接受培训的内容，不仅包括保险知识，还应包括保险法规、保险营销、财税知 识以及代理人职业道德等，以达到不断的目的 ( 2 ) 保险代理人具有接受监管的义务伽 监管体系由四个层次构建而成： 法律法规监管。即主要通过法律、法规的制定、实施来对保险代理人实施 管理，是监管的最高层次。在我国目前的立法实践中，保险代理人是包涵在代理 人和中介者中加以规定的。该类法律法规主要有保险法、民法通则、公司 法、保险代理人管理规定( 试行) 等 政府监管主要是指政府或其授权的保险监管机关根据有关保险法律法规 对保险代理人从主体资格的取得、变更、终止及其行为等方面进行监督管理。政 府监管的主体经历了一个由中国人民银行向保监会过渡的过程。保监会内设置保 险代理监管部，对保险代理人实施监管。政府监管主要包括四个方面：政策监管； 设立审批和变更、终止；保险代理人的执业管理；保险代理人的违法违规处理。 保险公司内控监管。保险公司要对自己授权的代理人的行为承担最终责任， 因此保险公司有义务和责任对自己的代理人进行管理，个人代理人及兼业代理人 是保险公司监管的重点保险公司主要通过录用、职级和工资、奖励、处罚等多 个渠道进行管理。 行业自律。行业自律是保险代理制度正常运行的重要保证。各国都十分注 重运用自律组织来实现对代理人的管理 3 2 个人代理人的责任分析 1 保险法中代理人责任的相关规定 第一百二十八条第二款：“保险代理人为保险人代为办理保险业务，有超越代 硕士学位论文第3 章个人代理人的相关法律体系的完善 理权限行为，投保人有理由相信其有代理权，并已订立保险合同的，保险人应当 承担保险责任；但是保险人可以依法追究越权的保险代理人的责任。 第一百三十一条：保险代理人、保险经纪人在办理保险业务活动中不得有下 列行为： ( 1 ) 欺骗保险人、投保人、被