（工商管理专业论文）制药企业的药品代理制度研究.pdf

制药企业的药品代理制度研究 内容摘要 当今的世界是变革中的世界，当今的中国是变革中的中国，全球经济一体 化和我国医药产业政策更给整个医药行业带来了巨大的影响。经过g m p 认证后 的4 0 0 0 多家的制药企业普遍存在着规模小、资金短缺、融资渠道不畅、销售网 络建设落后、产品竞争优势弱的实际情况，因此药品代理制度是目前药品销售 采用的主要营销模式。本文对制药企业的药品代理制度进行研究，运用新制度 经济学的理论工具( 交易费用理论和委托代理理论) 、对比分析法、例证法、理 沦和实际经验相结合的研究方法对药品代理制度的有效性和可发展性进行论 证，对采用药品代理制导致的交易双方矛盾表现和根源进行分析，提出对药品 代理制度的创新变革，目的是通过理论工具结合实际工作难题的研究为制药企 业的营销工作提供指导作用。从内容安排上来看，本文首先从制药企业所处的 药品营销环境开始分析，提出制药企业面临的营销难题，通过运用新制度经济 学的理论对我国制药企业的药品代理制度进行有效性和可发展性研究，把药品 代理制度和自建营销网络两种营销模式在交易成本基础上进行对比分析，肯定 了药品代理制度是有效的、可以继续发展。本文接着分析伴随药品代理制度而 来交易双方之间的矛盾，最后对解决矛盾的办法进行探讨，认为制药企业应该 积极地改变营销思路，通过营销组织的创新变革( 将代理经销商纳入企业内部 人才资源管理体系) 来更有效地利用药品代理制度，使代理成本尽可能降低， 使代理( 经销) 商成为认同企业战略目标的战略伙伴，变松散合作为紧密合同， 使制药企业提高竞争能力，达到在激烈的市场竞争中站稳并平稳地发展的目的。 关键词：药品代理制度自建营销网络交易费用( 成本)代理成本 t h em e d i c i n e sa g e n c y ss y s t e m o f p h a r m a c ye n t e r p r i s e sr e s e a r c h s u m m a r y c u r r e n tw o r l di st h ew o r l dw h i l ei m p r o v i n g c u r r e n tc h i n aj sc h i n aw h i l e i m p r o v i n g g l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o na n dm e d i c a li n d u s t r i a lp o l i c yo fo u rc o u n t r y h a v eb r o u 曲te n o r m o u si n f l u e n c et ow h o l em e d i c a lt r a d ee v e nm o r e a f t e rg m p a u t h e n t i c a t i o n ，t h e r ea r em a n yp r o b l e m si np h a r m a c ye n t e r p r i s eo f4 0 0 0m o r et h a n g e n e r a l l y f o re x a m p l e ，s m a l l ，s h o r to ff u n d ，t h ef i n a n c i n gc h a n n e li s n o ts m o o t ha n d t h en e t w o r ks o l dl a g sb e h i n d ，p r o d u c t sc o m p e t i t i o nw i t hw e a ka d v a n t a g e s oa t p r e s e n tt h em e d i c i n e sa g e n c y ss y s t e mi st h em a i ns a t e sm o d e la d o p t e di nm e d i c i n e s m a r k e t i n g w es t u d i e dt h em e d i c i n e sa g e n c y 。ss y s t e mo fp h a r m a c ye n t e r p r i s e st h i s t e x t ，u s e dt h et h e o r yt o o lo fn e ws y s t e me c o n o m i c s ( t h e o r yo ft h et r a d ee x p e n s e sa n d t r u s ta n da g e n c y st h e o r y ) ，a n a l y t i c a lm e t h o dc o m p a r e dw i t h ，m e t h o dt op r o v ef o re x a m p l e ， t h e o r yc o m b i n ew i t hp r a c t i c a le x p e r i e n c e ，t op r o v et h ev a l i d i t ya n de x p a n s i b i l i t yo f t h em e d i c i n e sa g e n c y ss y s t e m t h e nw ea n a l y z e dt h ep a r t i e s v a r i o u sm a n i f e s t a t i o n s a n ds o u r c e so ft h ec o n t r a d i c t i o nt ow h i c ho u rp h a r m a c ye n t e r p r i s ea d o p tt h em e d i c i n e s a g e n c y ss y s t e mt ol e a d a n db r i n gf o r w a r di n n o v a t i o no ft h em e d i c i n e sa g e n c y s s y s t e m t h ep u r p o s eo ft h i st e x tw a st ot r y t oo f f e rt h eg u i d a n c ef u n c t i o nf o r m a r k e t i n gw o r ko f p h a r m a c ye n t e r p r i s e st h r o u g ht h e o r yt o o ls h o u l db ec o m b i n e dw i t h t h ed i f f i c u l tp r o b l e mi n p r a c t i c e f r o mt h e c o n t e n tp o i n tv i e w , t h em e d i c i n e s m a r k e t i n ge n v i r o n m e n th a sb e e na n a l y z e dti nt h ef i r s tp l a c et h i st e x t p u tf o r w a r dt h e m a r k e t i n gd i f f i c u l tp r o b l e mt h a tp h a r m a c ye n t e r p r i s e sm u s tf a c e t h r o u g hu s e dt h e t h e o r yo fn e ws y s t e me c o n o m i c st os t u d yt h ev a l i d i t ya n de x p a n s i b i l i t yo ft h e m e d i c i n e sa g e n c y ss y s t e m ，c o m p a r e dt h em e d i c i n e sa g e n c y ss y s t e mw i t hs e l f - b u i l t m a r k e t i n gn e t w o r ki nt r a d ee x p e n s e s ( c o s t ) a n dw ed e c l a r e dt h a tt h em e d i c i n e s a g e n c y ss y s t e mw a si ne f f e c ta n dc o u l dc o n t i n u et ob ei m p r o v e d i nt h i st e x t ，w e c o n t i n u ea n a l y z i n gt h a tc o n t r a d i c t i o nb e t w e e nb o t hp a r t i e sc o m e st of o l l o wt h e m e d i c i n e sa g e n c y ss y s t e m ，c a r r i e do nt h ed i s c u s s i o nt ot h em e t h o do fr e s o l v i n g c o n t r a d i c t i o nf i n a l l yw et h i n kp h a r m a c ye n t e r p r i s e ss h o u l dc h a n g et h et h i n k i n go f m a r k e t i n ga c t i v e l y , s h o u l du t i l i z et h em e d i c i n e sa g e n c y ss y s t e me f f e c t i v e l yb y i n n o v a t i o nt h a tm a r k e t i n go r g a n i z ei no r d e rt oa c t i n ga sm u c ha sp o s s i b l et ol o w e ro u r c o s t s w eh o p e da g e n t ( d e a l e r ) b e c o m ea d m i te n t e r p r i s es t r a t e g i cp a r t n e ro f s t r a t e g i c o b j e c t i v e ，w h i c hw o u l dc h a n g ef l u f f yc o o p e r a t i o ni n t ot h ec l o s ec o n t r a c tb e t w e e nb o t h p a r t i e s i tm a k e st h a tp h a r m a c y e n t e r p r i s e si m p r o v et h ec o m p e t i t i v ep o w e ra n d a c h i e v et h eg o a lo fs t a n d i n gf i r mi nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o na n dd e v e l o p i n g s t e a d i l y k e yw o r d s ：t h em e d i c i n e sa g e n c y ss y s t e m ： s e l f - b u i l tm a r k e t i n gn e t w o r k t r a d ee x p e n s e s ( c o s t ) ； a g e n t sc o s t 2 1 导论 1 1 问题的提出 医药产业被誉为“朝阳产业”、“常青产业”，是一个高技术含量、高投入、高收益、高风险的行 业。药品作为一种特殊商品，决定了医药产业必然具有一定的垄断； n t - 垄断属性。我国医药行业己 成为当今世界上发展虽快的医药市场之一。 当今世界和我国的医药产业环境正处于巨大的变革和调整之中医药行业竞争日益恶化、盯o 与市场开放的双重压力让每一个制药企业面临着巨大挑战。药品市场营销既有商品市场营销活动规 律的共性，又独具特征，同时国家对药品流通实行了比其它商品更严格的监督管理。 制药企业的分销渠道策略是企业药品市场营销活动中十分重要的策略。药品分销渠道是指药品 从制药企业转向消费领域患者手里的所经过的路线的通道。根据我们对药品销售活动中常见的营销 模式进行总结和分析，发现通过招商代理开发市场的营销模式占据着主导地位。我们在此就提出了 一个问题：为什么绝大多数制药企业在进行药品市场营销的过程中要优先选择药品代理制度? 如同其它存在代理制的行业一样制药企业在选择药品代理制度作为本企业主要的营销模式之 后，我们发现在执行过程中出现了医药代理( 经销) 商们与制药企业之间产生了矛盾。我们在此就 提出了另外一个问题：制药企业如何才能降低伴随药品代理制度而来的负面效应? 如何寻找出路， 代理制度该向哪种方向发展，这个问题已经成为制药企业和各级代理商需要共同面对的问题。 1 2 本论文的研究方法 本论文的研究方法主要采用新制度经济学的理论工具( 交易费用理论和委托代理理论) 、对比分 析法、例证法、定性和定量分析、理论和实际经验相结合的方法，同时进行实践中的可行性验证。 本论文采用的主要研究方法是新制度经济学研究方法，在分析问题方面有其独特的“视角”。新 制度经济学在方法论上强调“存在即合理的哲学”。它通过约束条件下的个人效用最大化来解释现 实的经济行为，通过约束条件的变化来解释经济行为的变化。 首先，新制度经济学在方法论是个人主义的。当我们说到企业的时候，实际上是指企业的个人： 转引自余国杰：产权制度、国企改革与国有企业财务行为，北京：中国社会科学出版社，2 0 0 5 年7 月 第3 页 当我们说到企业的行为的时候，实际上是指企业的经营者或所有者的行为。 其次，新制度经济学出发点是个人效用的晟大化。在新制度经济学中，人们追求自己的利菇， 由现有组织结构确定的约束限制下最火化自己的效_ l l j 。当我们说到企业利润最大化的时候，实际上 指的是企业中个人效用的最大化。 第三，新制度经济学分析问题总是在特定的约束条件下进行的。这些约束条件包括：有关环境 方面的限制条件( 资源的稀缺性，环境的不确定性) ：有关人类自身行为方面的限制条件( 有限理性 机会主义) ：有关交易成本方面的限制条件；有关制度方面的限制条件。由于资源的稀缺性和环境的 不确定性、人的有限理性年机会主义行为以及正的交易费用是任何社会中的人都必须面对的，行为 的不同是因为制度的不同。改变行为必须改变制度。 1 3 几个基本假设与概念 1 3 1 有关环境的假设 人总是生活在一定环境中的。因此，进行一切研究必须首先对人所处的环境有一个基本的看法。 在新制度经济学中，有关环境的假设主要是以下两个：资源的稀缺性：经济学的目的就是解释人 们如何靠利用稀缺资源来满足其多种需要，以及人们如何去发现新的需要和新的资源。没有稀缺性 就没有经济问题。资源的稀缺性成了所有经济学流派的一个撮基本的假设。环境的不确定性。人 总是生活在一个不确定性的环境中的。不确定性有外生雨i 内生之分。外生不确定性没有一个经济系 统可以去减少，其有关的变量类似消费者偏好和厂商技术等。内生不确定性正是经济学家要去解释 或预测的工作，来源于经济行为者的决策。 1 3 2 有关人的假设 新制度经济学在方法论上是个人主义的。因此，用新制度经济学研究问题必须首先对人有一个 基本的看法。在新制度经济学中，有关人的假设主要有以下两个：有限理性。现实中人的理性受 信息传播的效率和接受信息的能力等诸种因素的限甫4 等，使得人们在处理、解决复杂问题和处理信 息方面的能力表现得十分有限。对理性的限制意味着不是所有的经济交易都可能由合同和市场来组 织。在存在有限理性的情况中，我们不可能完全通过合同来处理复杂问题：机会主义。机会主义 描述人们追求最大化满足的短期行为。它不顾及这类行为对他人的影响，也不顾及一个共同体内公 认的行为规范。这种行为具有离心性的、从而有害的长期后果，它使人们的行为在长期内变得难以 预见。由于人的理性是有限的，同时人又具有机会主义倾向，所以制度就变得十分重要。为了把有 限理性的约束作用降到晟小，同时保护交易免于机会主义风险的影响，经济主体就会寻求非市场形 式的组织安排，如企业制度。制度，其作用就在于抑制机会主义。 1 3 3 有关交易费用( 成本) 的假设 威廉姆森认为，交易费用分为两部分：一是事先的交易费用，即为签订契约、规定交易双方的 权利、责任等所花费的费用：二是签订契约后，为解决契约本身所存在的问题，从改变条款到退出 契约所花费的费用”。 1 3 4 有关制度的假设 新制度经济学就是通过特定制度条件下的个人效用最大化米解释现实的经济行为，通过制度的 变化来解释经济行为的变化。 1 4 本论文的内容安排 本论文除第一章导论之外，其余共四章内容。 第二章主要讨论制药企业药品营销所面临的营销环境。本文第一节首先对制药企业当前的一般 环境和竞争结构进行分析，正确地认识制药企业所面l 临的机遇和挑战。因为机遇，所以企业要发展； 因为挑战，所以企业要进行改革创新。本文第二节对制药企业g m p 认证后营销环境和格局变化进行 了阐述，本文第三节提出中国医药市场七大营销难题，大多数的营销难题都涉及药品分销渠道方面 的问题，如果能解决好这些问题，能给制药企业的药品营销实际工作提供重要的指导作用。正因为 我国的制药企业绝大多数是民营制药企业，普遍存在着生产规模小、工艺落后、产品结构老化、管 理水平低下、资金严重短缺、融资渠道不畅、渠道建设落后、国家对医药行业监管力度的加大、政 策因素影响很大等等这些内外部环境问题，才使得制药企业在采取营销渠道方式上选择了交易成本 相对低的药品代理制度。 第三章分析药品代理制的有效性和可发展性。本文第一节首先提出当前医药市场上药品销售中 较为普遍采用的八种渠道类型，从中总结出自建营销网络和药品代理制度是制药企业药品目前采用 主要的营销模式方式。本文第二节运用交易成本理论，从交易成本的角度将两大营销模式进行对比 分析，分析制药企业为什么采用药品代理制度的营销方式，结论是：在大多数制药企业资源受限的 条件下，药品代理制优- t - y j 的营销方式，其交易费用最低，并且能够获得较大的代理收益，从而得 出药品代理制度的有效性和可发展性。最后举例说明运用药品代理制度运作市场取得了现实药品营 0 参觅o l i v e i ew i l l i a m s o n ，“c o r p o r a t eg o v e r n a n c e ”，c h a p t e r1 2o ft h ee c o n o m i c h s t i t u t i o n s o fc a d it a i s m 。t h ef r e ep r e s s 。1 9 8 5 销中的成功。 第四章分析药品代理制度引起的矛盾。本文第一节叙述采用药品代理制度引起矛盾的某些具体 表现。在企业经营活动中，人的因素是很重要的。由于人具有的有限理性，同时人又具有机会主义 倾向，使得制约企业利药品代理( 经销) 商都会做出背离对方的事情。本文第二节从新制度经济学 的角度去探讨矛盾的根源。本文第三：肯运用委托代理理论讲述了由于委托代理关系的形成，代理问 题随之而产生，药品代理( 经销) 商与制药企业之间的关系变得非常脆弱，加火了代理成本。 第五章提出营销组织创新。本文第一节提出要将代理( 经销) 商纳入企业内部的人力资源。药 品消费市场具有有限性，而代理( 经销) 商也是一种资源，具有稀缺性，如何运用好这种稀缺的人 力资源来满足企业的需要，如何使降低代理成本，如何使代理净收益 o ，根据科斯的著名论文企 业的性质对交易费用的理论：“企业存在的基本理由，在于由它组织交易成本相比要低”，提出将 代理( 经销) 商纳入企业内部的人力资源管理，将代理商培养成认同企业战略目标的战略伙伴，将 松散合作变为紧密合作。本文第二节提出建立代理( 经销) 商人力资源开发与管理体系的初步构想， 包括任职资格系统、行为评价系统、绩效管理系统、薪酬分配系统、基于职业能力发展的培训系统 五部分。本文第三节提出加强制药企业与代理( 经销) 商的有效沟通。本文第四节简要提出建立制 药企业之间的战略联盟。将代理( 经销) 商转化为纳入企业内部人力资源管理，是把市场交易转化 为企业内部交易的一种做法，其目的是使交易成本更低。如果制药企业向企业外寻找交易成本低并 且能提高效益的方式，就是企业之间结成战略联盟。 本论文拟解决的主要问题：一是药品代理制度成为药品营销的主要模式的原因：二是药品代理 制度作为一种有效的营销模式如何对其进行创新。 本论文的创新之处主要在于：一、将新制度经济学理论引入对医药行业经济现象的研究；二、 提出将代理( 经销) 商纳入企业内部人力资源管理，尽可能地使交易成本晟小化。 2 制药企业药品营销环境 随着经济和社会的发展、人们生活环境的变化、受各种生物和化学物质因素的影响，人们不断 需要更高质量和更高性能的药品来抵抗疾病、保障健康，这使医药产业始终保持着高速度的发展势 头，成为国民经济中非常重要的组成部分。特别是进入2 0 世纪9 0 年代以来和面对w t o ，我国医药 行业更处在一个大变革的关键时刻。因而，我国的医药产业在短短的几十年里取得了辉煌的成绩， 同时也面临着巨大的挑战。 2 1 世纪的世界，是快速发展、充满不确定性的年代，是全球经济一体化的信息时代，是以知识 经济为基础的激烈竞争的年代。置身于这样的生存环境中，所有的制药企业都在寻求一种“护身法 宝”，保证自身的生存、寻求不断的发展。 2 1 医药行业的发展概况 2 1 1 医药行业一般环境分析 医药产业被誉为“朝阳产业”、“常青产业”，是一个高技术含量、高投入、高收益、高风险的 行业。药品作为一种特殊商品，决定了医药产业必然具有一定的垄断$ 1 1 1 i 代理成本，从而代理净收益 0 的条件下，药品代理制度才能存在 和健康发展。那么使代理净收益大于零的条件是什么? 关键是要形成一套能使制药企业和代理( 经 销) 商互惠互利、彼此均衡的机制。 在企业经营活动中，人的因素是很重要的。交易费刚是一个信息量很大的概念，是人与人之间 的交互行动所引起的成本，即是人与人之间打交道的费用。狭义地讲，交易费用则是指达成契约和 保证契约执行的费用。人的经济利益不仅要从与自然界打交道中获得，而且通过人与人之间的合作 实现。要合作，就会有利益分配问题：解决这问题，才会实现合作。例如人们既可以通过市场交 易来实现合作，又可以通过企业形式实现合作，各自的交易费用和效果都是不同的。那么采取什么 样的合约形式为好呢? 科斯的回答是，当合作效果是相同的时候，采取交易费用较低的合约形式。 一2 0 这是他的著名论文“企业的性质”所得出的结论。 科斯将交易成本概念引入经济学分析，将生产的制度结构纳入经济理论，认为：第一，企业最 显著的特征，就是作为价格机制的替代物；第二，使用价格机制的市场交易中存在着有时甚至相当 高的费川，即交易费州。如发现价格与获取信息、谈判和执行合同的费用等等；第三，企业存在的 理由，在于由它组织交易成本相比要低。 由此，本文提出将代理( 经销) 商纳入企业内部人力资源管理。既然自建网络也需要招聘企业 销售人员，代理( 经销) 商是优秀的销售人员，我们又有什么必要将药品代理制度废除掉，浪费资 金浪费精力地去进行所谓的自建网络呢? 将代理( 经销) 商纳入企业内部入力资源管理，这种做法 最大的优势首先表现为通过将市场的交易活动变为企业内的行为，节省了交易成本，同时又加强制 药企业代理( 经销) 商之间的有效沟通，使委托代理关系变得更紧密，成为战略伙伴关系。 5 2 建立代理( 经销) 商人力资源系统 在药品营销过程中代理( 经销) 商多为个人，因此为将代理( 经销) 商纳入企业内部人力资源 管理创造了前提条件。代理( 经销) 商是人力资源，这种资源是非常有限的，因此寻找和运用好这 种有限的人力资源是我们的制药企业必须要高度重视的。 在这里，我们提出建立代理( 经销) 商人力资源开发与管理体系的初步构想，主要由五部分构 成： 5 2 1任职资格系统。即解决好对代理( 经销) 商的选择问题。 市场经济的激烈竞争，把制药企业与代理( 经销) 商紧紧地捆在了同一条生死链上，共同的利 益促使他们必须团结一致，并肩作战。在药品营销的通路中，代理( 经销) 商的位置举足轻重，那 么! 作为制药企业，如何才能选择到优秀的代理( 经销) 商，而不失市场先机昵? 我们所指的代理 ( 经销) 商是针对制药企业某种产品在企业指定的市场范围内所行使的独家代理权。对不同的企业 而言，其代理( 经销) 商设置又不一样! 有的制药企业只设省级市场总代理，如：四川总代理，云 南总代理，由省级代理商再下设二、三级( 市、县) 代理商；有的制药企业直接选择全国省会城市为主 要市场区域来设置代理商，如：成都总代理、武汉总代理；还有厂家按西南、东北等大片区划分形 式设置总代理。虽然代理商设置方式各有不同，但选择代理商( 经销) 的目的却是一样，那就是借 助代理( 经销) 商的分销渠道与市场网络迅速占领市场。所以制药企业对代理( 经销) 商的选择 必须慎重! 代理( 经销) 商的信誉度不容含糊。 做商人首先讲的是信誉，而代理商的信誉是直接体现 2 1 在其经营行为中，一定程度上，作为代理商其个人的信誉直接影响到上游制药企业的发展。1 9 9 8 年， 广东家制药企业到成都选择代理商，结果一家个人代理商取得了省级代理权。这家代理商与其他 同时争取代理权的医药公司和其它个人相比，起步较晚、规模也较小，当时让人有点费解。后来有 机会听这家企业招商经理讲：当时招商经理让员工有意伪装成想做代理的商人t i 、 己销售产品进行窜 货销售，对意欲作代理的商人们进行考套。如果他们愿意进行经销，就可给其丰厚的利润回报，结 果只有这家个人代理商坚决不做窜货的事! 原因是是他们认为做产品一定要对供货给他们的制药企 业负责，必须有忠诚度! 所以这家广东制药企业选择了他们做新产品的代理，其结果正如这家制药 企业所料，那家个人代理商后来不但把市场做起来了，还成了成都很有实力的药品代理商。从上面 的例子不难看出，对代理商商业信誉的调查了解是撮重要的一环，对那些虽然拥有一定渠道网络、 但信誉不好的商家，我们的制药企业宁可不要，以绝后患! 代理商的实力很关键。代理商的综台实力是决定市场成败的关键因素，一般情况下作为省 级代理商应该是具各有3 0 万以上的流动资金，并应有二年以上同类产品经销经验，在当地有较键全 的销售网络。在硬件方面：应有仓库和运输车辆，具备一定终端配送能力：从软件而言：应有一定 的网络分销渠道；在组织结构上，应有市场部、财务机构等健全的职能机构与管理体系。 具备高素质的营销队伍。有无组织严密、训练有素的营销队伍是我们区分代理商利一般批 发商的重要条件。单一从事批发业务的，也许就是一个老板和几个小工就可以完成，而代理商却是 能够做市场的，这里的做市场不是守门等客，而是按照自己的营销策略，通过专业的营销人员去开 发市场，是一个产品如何从上架到下架的过程，晟终让市场接受、让消费者认同，市场份额的增减 是最有力的说服。所以选择代理商时，不要单看其网络大小、资金多少，他有无善战的军队和完善 的销售服务能力是制药企业药品进入市场的关键。 具有团队精神。一个优秀的省级代理商应该有一支优秀的团队，每一个员工会把代理机构当 成自己的家，为了总体奋斗目标，他们会紧紧团结在一起，把代理机构或制药企业的理念实在地融 入到自己的每一份工作中。具有团队精神的代理机构，有自己的亲和力和凝聚力，能把员工的心紧 紧连在一起，他们会为员工考虑更多，让员工能充分施展自己的才华，从而调动其向心力。相反， 团队精神不强的代理机构，往往人心涣散、人才流失、管理紊乱，极不利于企业可持续发展，如果 制药企业选择这样的代理商只能是有弊无益，即便成功，也只是昙花一现。 在选择代理( 经销) 商时，制药企业往往采用区域独家代理，我们在选择代理商的时候要脱 离出一种定向思维，不要以为一味地强调代理( 经销) 商的规模、资金和实力。实际情况是，代理 ( 经销) 商实力越强，企业就越不容易掌握销售决策权和主动权。所以在选择代理( 经销) 商时， 除了销售指标外，要权衡经营理念、渠道特点、市场运作能力、资金状况、产品结构、对制药企业 的认同度、战略目标的一致性等其他指标，这样制药企业和代理( 经销) 商才能共同发展利获利。 一2 2 当然，除了上述影响选择代理商的因素外，制药企业自身实力的大小也会导致市场的得与火， 企业的规模与中间商合作的能力、企业的产品结构和营销政策也会影响渠道的规划。总的来讲企 业有“规模大、声誉高、财力厚、管理强”这些优势，那么在选择代理商、控制销售渠道方面就会 有更大的主动权，达到与代理商合作的双赢。 我们的制药企业为了更好地做好市场，必须要了解到代理( 经销) 商的各种情况，那么如何进 行代理商选择的调查工作呢? 代理商选择的调查工作决不是同儿个经销商简单地交流而己，更不是几位领导人在某城市的走 马观花，看看就行! 科学的市场调查应该组成专人或委托专业策划公司进行细致深入地调查分析。 在调查中应从以下儿个主要方面入手：产品目标市场分布情况；意向性的代理( 经销) 商情况： 包括经销商企业名称、经营项目、负责人及联系方式等：代理( 经销) 商在同行业中的对比度： 主要指代理( 经销) 商的经营业绩、口碑及在同行业的影响力：了解代理( 经销) 商的销售与服 务策略：可以通过该经销商以前或正在经营的产品、深入分析他们一贳的市场策略 i 1 3 2 作开展方式： 了解代理( 经销) 商的销售网络结构情况：代理( 经销) 商的资金及债务情况；了解各代理 ( 经销) 商的优势和劣势：了解代理( 经销) 商的业绩。 最后，根据对代理( 经销) 商调查的情况、进行淘汰筛选，然后确定意向性代理商名单，通过 制药企业权衡各种利弊或进行公开竞标选择最佳代理商，这之前，制药企业招商队伍的建立和完善、 产品的销售政策的内容制定也是很重要的步骤。总之，制药企业对代理( 经销) 商的选择一定要细 致严谨，才能立于不败之地，达到步步为赢1 5 2 2 行为评价系统 行为评价、绩效管理和薪酬分配这三个部分，其实是由制药企业的销售政策贳穿了始终。销售 政策是一项引导性、激励性销售措施，它的目的是促进销售，给销售带来保障和轻松。所谓保障， 就是通过给出一定的条件来激励、约束代理( 经销) 商的行为，为完成销售目标服务：所谓轻松就 是促使客户产生内驱力。自动地完成销售目标，从而给销售带来一些便利和轻松。一份完整的销售 政策主要包括结算、折扣、市场管理、新产品销售奖励和特殊激励( 评优) 五部分。营销组织的目 标首先在于对市场进行良好的管理，区域目标达成要遵从总体目标的达成，同时区域销售组织中市 场运作的功能需要加强。制药企业要想达成市场管理目标，要尽力促使代理( 经销) 商与企业的目 标一致，使代理( 经销) 商的非销售功能发挥重要的作用。 行为评价系统主要是为了规范代理( 经销) 商的销售行为，评价代理( 经销) 商对制药企业的 战略目标认同度，评价代理( 经销) 商对企业产品和竞争对手产品信息的收集、对市场管理优劣度 等区域销售的非销售功能等，有利于企业用一线可靠的资料作依据进行决策。 针对现实经营活动中如“窜货”、“满足于自己的短期利益，不求发展”、“有市场就要挟企业谈 一2 3 更好的代理条件”、“代表企业参与药品投标时同类品种脚踏几只船，准中做准的”等这些缺乏理 性和充满着机会主义的行为，通过行为评价系统可以对代理( 经销) 商进行行为考核，并结合奖惩 措施给予激励，增大制药企业对代理( 经销) 商的掌控能力。如果单纯将市场划分给代理( 经销) 商做，不对其行为进行考核和约束，其结果势必使得产品市场产生恶性竞争导致产品短期内走向衰 落。 5 2 3 绩效管理系统 绩效管理系统是通过设定组织目标，运用一系列的管理手段对组织运行效率和结果进行控制与 掌握的过程，包括氏期和短期绩效管理：包括阶段性和齄体目标销量、销售额和本企业的产品覆盖 率、达成企业的其他指定目标如品牌推广等。绩效考评是绩效管理的重要一部分，有效的绩效考评 有赖于整个绩效管理活动的成功开展，而成功的绩效管理也需要有有效的绩效考评来支撑，它们之 间是相互促进、相辅相成的关系。绩效管理与绩效考评是一个包含关系，绩效管理是整个人力资源 系统的核心内容，绩效考评又是绩效管理的一个不容忽视的重要环= 肖。 绩效管理是一个不断进行沟通的过程，在这个过程中制药企业与代理( 经销) 商以合作伙伴的 形式就下列问题达成一致：代理( 经销) 商应该完成的工作；代理( 经销) 商所做的工作如何 为制药企业的目标实现做贡献：用具体的内容描述怎样才算把工作做好：制药企业和代理( 经 销) 商怎样才能共同努力帮助代理( 经销) 商改进绩效：如何衡量绩效：确定影响绩效的障错 井将其克服。 在建立绩效考评制度以及实施绩效考评前，必须要遵循以下原则：客观公正、反馈与修改、定 期化和制度化、可行性和实用性、以工作为重点的考评原则。针对对代理( 经销) 商的绩效考评主 要考虑三个问题：考什么? 谁来考? 考什么? “考什么? ”是指制定绩效考评的标准。对优秀代理 ( 经销) 商的绩效考评标准可以是工作效率高、信誉度高、有良好的团队合作精神、很好的销售网 络、物流配送能力强、对制药企业的战略目标认同度高、注重企业的品牌推广等。“谁来考? ”是确 定考评人是谁。不同的考评内容考评人也不尽相同，对于不同的考评人都要有相应的考评表。“怎么 考? ”是指绩效考评的程序。绩效考评的流程主要有以下儿个主要步骤：确定特定的绩效考评目 标：通过工作分析建立和说明对代理( 经销) 商的期望；检查所完成的工作情况；设计某种 方法进行业绩评价：与代理( 经销) 商进行沟通并辅导改进。对代理( 经销) 商的绩效考评基本 方法可用绩效评定量表、叙述法、排序法、目标管理法、3 6 0 度考评法等。 5 2 4 薪酬分配系统 现代组织的薪酬管理的根本目标在于：建立科学、合理、有效的薪酬制度。具体而言，就是要 达到以下目标：吸引和留住有利于组织目标实现的人才：要调动员工的积极性，使员工安心本 职i ：作，并保持较高的工作业绩和工作动力：维持薪酬在员工之间的公平：要协调好组织目标 2 4 与员一l 个人发展目标：控制薪酬管理预算：要减少不必要的人员流动，创造留住优秀人才、有 利于员： 成睦的公平的竞争环境。 绩效考评结果对代理( 经销) 商而言，主要运用于薪酬分配币f 培训教育上。代理( 经销) 商薪 酬分配系统提出代理( 经销) 商获取底价以上的利润分配：销售进度、年度总量、及时同款、产品 专卖、新产品的推厂返利：福利；改善工作条件等。折扣、返利、补偿、奖励等这些日常销售活动 中，是代理( 经销) 商与制药企业谈的最多的字眼、争论最多的问题。其薪酬遵循的原则是：具 有市场竞争力：基于绩效考核：体现风险回报：培植主人翁意识。 返利的基本功能在于对经销商销售信心的激励和销售行为的控制。在此我们先看一下北京某制 药有限公司的返利政策：1 、销售进度返利政策。只要经销商在每个季度完成了当年度销售任务总 量的2 5 ，即可享受；进度返利不同品种按不同比例执行，“仲景胃灵丸”、“宝宝一贴灵”、“珍菊 降压片”的进度返利分别为1 5 、1 、0 5 ：进度返利在下季度的第一个月末兑现，返利采用 安排经销商销售人员外出观光旅游等形式给予；2 、年度总量返利政策。经销商在完成当年各自的 年度销售任务总量之后，不论经销商规模大小，按统一标准享受返利：“仲景胃灵丸”、“宝宝一贴灵”、 “珍菊降压片”的返利标准分别为2 、1 5 、1 ；返利由a 药企在第二个销售年度的第一个月末 以现金的形式向经销商支付：3 、及时回款返利政策。每批及时结清货款的经销商，按月享受当月 回款总额05 的及时回款返利；连续1 8 0 天无应收账款的经销商，享受1 8 0 天回款总额1 的回款返 利；全年无应收账款的经销商，除以上两项以外，另外享受年度销售总量05 的回款返利。以上 返利为累加返利，经销商可重复享受：但如出现一次拖欠货款行为即取消所有回款返利；返利金 额作为组织经销商参加高级学习培训班的费用投入：4 、在同类产品中，如果经销商自愿只销售a 药企的三个对应产品，即可享受该项返利政策；返利在第二个销售年度以进货价格折扣形式兑现； 经销商中途经营其他同类产品，该返利项目自动取消。专卖返利的标准：“仲景胃灵丸”、“宝宝一 贴灵”、“珍菊降压片”的专卖返利分别为15 、1 、0 5 ；5 、新产品推广返利政策。如a 药企 有其他新品种上市，配合密切的经销商，除了享受以上四项常规返利之外，额外享受新产品销售额 3 的返利：新产品推广返利在年终结算，在第二个销售年度第一个月末以等价值的货车、电脑等 实物形式返还。6 、返利执行说明：以上返利政策为累计返利，达到各个项目的标准即可享受；一旦 经销商有破坏价格、跨区域销售之行为，所有返利则自动取消。 从a 药企案例材料我们可以看出，其共设计了五项返利政策。a 药企的目的在于：l 、以促进 阶段性目标达成为目的。a 药企的“进度返利”就是为了促成经销商按时完成每季度的销售任务， 这样有利于市场拓展前期的快速铺货、渠道覆盖以及分销网络的建设：有利于将年度的大目标化小， 化整为零，增强经销商完成年度目标的信心。2 、以提升整体销量或销售额为目的。激励、刺激经销 商多卖产品，把产品的销量尽量做大，从而提升产品整体的销量或销售额是返利最主要的目的。3 、 一2 5 以加速回款为目的：4 、以规范经销商销售行为为目的。除了与销量或销售额挂钩外返利还将与排 斥竞争对手、提高市场占有率、维护价格、保护区域等市场管理目标相结合。如a 药企的专卖返利 对竞争对手的同类产品而言就特别具有攻击性，是引导经销商排挤竞品的诱饵：5 、以品牌形象推广 为目的。如a 药企采用送车，上面印着“a 药企系列产品送货专用车”等字样，无疑会展现企业实 力，树立企业的良好形象。 返利的基本功能在于对经销商销售信心的激励和销售行为的控制。 另外针对代理( 经销) 商这类优秀的销售人员，因其有着自我实现的高层次的需求，我们的制 药企业可以引进单个产品的项目股份制，即让代理( 经销) 商成为制药企业的某个产品的股东，风 险共担，收益共享。当然到这个层次之前，代理( 经销) 商和制药企业之间必须已有很愉快的合作 为前提。 5 2 5 基于职业能力发展的培训系统 在摧个系统中贯穿了激励和约束的思想。自建网络营销模式中的销售人员利代理( 经销) 商都 是人力资源，从某种程度米讲，代理( 经销) 商是比其他普通销售人员更有实力承l 掌握良好区域人 财物网络资源的优秀销售人员。制药企业用培养企业内部销售人员的方式，对这些代理( 经销) 商 进行培训，使他们变得更优秀发展更好，制药企业与代理( 经销) 商的关系会从简单的买卖关系转 化为企业内部关系，避免很多人为的风险，从而使企业的交易成本更低。如果企业不重视他们，仅 仅把他们当成一种能产生营业额、产生利润的工具，他们面对市场的压力，看不到企业的发展看 不到企业对他们的希冀，看不到提升的希望，看不到企业对他们真正的认可，他们就会做出背离企 业利益的很多事情来。我们的制药企业一定要尊重他们，给代理( 经销) 商设计一种发展规划，认 识到人才是企业的根本，有了区域销售组织中最有生命力的人的奋斗，区域销售目标就会达成，企 业的总体目标也会自然而然地达成。 5 3 加强制药企业与代理( 经销商) 的有效沟通 我们上面所述的建立几大系统其实就是从制度上与代理( 经销) 商进行有效地沟通，随着计算 机的普及、信息技术的应用，代理( 经销) 商的自我管理也走向了信息化。我们提倡制药企业通过 信息化的纽带协助代理( 经销) 商实现科学管理，让销售人员从琐碎工作中脱身而将更多精j j 投a 到分析、服务等工作中去，制药企业也能及时地掌控第一手的销售资料，这样也加强了制药企业与 代理( 经销) 商的有效沟通。 我常在很多有关代理( 经销) 商的书籍或文章中看到类似于下面这段话：“在渠道方面，前期可 2 6 以以发展代理商的模式进行快速的市场拓展与运营，因为这样可以充分利_ 【_ j 代理商的资源，因为区 域市场对很多厂家来说都是鞭长莫及的，要想快速发展，就必须借助外力，但做到一定程度时，可 以把代理权收回来进行自营，这样更加有利于品牌的长远发展”。我曾经认为这样的做法是很有 道理的，但现在的想法是不以为然。这样的做法是制药企业的行为缺乏理性，并且充满着强烈个人 利j ；i 的机会主义。诚然，这样做表面上看起来对制药企业是非常有好处的：缺乏资金和能力的时候 就利用代理( 经销) 商的销售渠道，羽翼丰满时，就可以“过河拆桥”，将代理( 经销) 商的利益占 为已有，可以更快更好地积累资金，以谋求企业的更大发展。可是试想，这样的制药企业哪个代理 ( 经销) 商又敢做他们的产品? 目前药品市场上制药企业面i 临代理( 经销) 商的道德风险和逆向选 择，从很大程度上可以说是缺乏对制药企业的信任度和安全感，从某种程度上可以说是制药企业本 身造成的。既然自建网络也需要销售人员，利用代理( 经销) 商这样的优秀销售人员又何乐而不为 呢? 只不过制药企业支付的薪酬比传统意义上的销售人员要高得多而己，能力、风险与薪酬要成正 比这是一个双赢的局面，正所谓“优势互补”，制药企业要放正心态，多从产品质量、产品研发和 与代理( 经销) 商的沟通上下功夫，不要眼红代理( 经销) 商的利益。曾经就有企业自认可以自建 网络，而去封杀代理( 经销) 商，结果市场情况却不尽人意、惨败而归。 对于通过药品