（工商管理专业论文）券商客户资产管理业务的客户价值分析.pdf

j ：海人学颀1 ：学位论文券商客户资产管理业务的客户价值分析 摘要 信贷膨胀和经济增长周期导致了中国资本市场少见的2 0 0 7 年超级牛市，券 商在面临完全的卖方市场的情况下，以短期利益和直接经济利益为纲指导客户关 系实践。在进入2 0 0 8 年全球经济衰退和资本市场颓势的转折下，客户价值和关 系管理摆在了突出的位置。买方市场的重现使我们不得不考虑什么客户才是最有 价值的，如何分配管理和开拓客户的资源才是最有效的。 本论文基于作者在券商客户资产管理业务方面的实际工作，将客户价值划分 成直接经济价值和潜在价值两大方面，对客户价值进行分析。然后，以此为基础 对客户管理进行有效的资源分配。 在分析方法方法上主要采取数据统计和模拟，希望能够从经验数据中得出一 般规律，进而能够刻画现实投资世界中客户的价值驱动因素。 作者的主要创新点在于对传统数据模型的小小修改以期能够更符合现实投 资环境，以及对庞大的证券市场客户数据进行统计和模拟，以客观的数据来说明 问题。 从作者对券商客户资产管理业务客户的分析中，得出了一些比较有意思的结 论。这些结论在帮助券商确定资产管理业务客户的直接和潜在经济价值上能够起 到一些有益的作用。结论如下： 1 ) 由于中国证券市场的高度投机性和投资者的不成熟，券商集合资产管理 的规模与业绩的关联度并不是高。 2 ) 当券商集合资产管理的规模足够大，集合资产总规模的变化率可以非常 好地模拟整个市场的资金情况。 3 ) 同样由于中国证券市场投资渠道的单一化、金融创新的匮乏和投资者的 不成熟，不同的客户其“风险收益”比完全不同。因而导致国有资产庞大的机 构客户为券商带来的价值在某些环境下低于资产规模小于其的民营企业客户。 4 ) 基于客户带来的直接经济价值和潜在经济价值，不同规模的券商在开展 客户管理工作时的侧重点不同。 关键字：券商客户资产管理业务客户价值客户流失率价值分析 1 ：海人学硕i ：学位论文 券商客户资产管理业务的客户价值分析 a b s t r a c t c r e d i te x p a n s i o na n de c o n o m i cg r o w t hc y c l eh a sl e dt oc h i n a sc a p i t a lm a r k e t r a r es u p e rb u l lm a r k e ti n2 0 0 7 ，f i r m si nt h ef a c eo fas e l l e r sm a r k e te n t i r e l y , i no r d e r t os h o r t - t e r mi n t e r e s t sa n de c o n o m i ci n t e r e s t sa st h ek e yl i n kd i r e c t l yt og u i d e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pp r a c t i c e i n2 0 0 8t h eg l o b a le c o n o m ye n t e r e di n t or e c e s s i o na n d t u r nt h et i d eo fc a p i t a lm a r k e t s ，t h ev a l u eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n d p l a c e di nap r o m i n e n tp o s i t i o n t h eb u y e r sm a r k e ts ot h a tw eh a v et or e - c o n s i d e r w h a ti st h em o s tv a l u a b l ec u s t o m e r s t h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h ea e t u a lw o r ki nt h ea s s e tm a n a g e m e n tb u s i n e s so f s e c u r i t i e sc o m p a n y id i v i d e dv a l u eo fc l i e n t si n t od i r e c tc u s t o m e rv a l u ea n de c o n o m i c v a l u eo ft h ep o t e n t i a lv a l u eo ft h et w o ，t h ec u s t o m e rv a l u ea n a l y s i s t h e n ，a sab a s i s f o re f f e c t i v em a n a g e m e n to f c u s t o m e ra l l o c a t i o no f r e s o u r c e s i nt h ea n a l y s i so ft h em a i nm e t h o d so ft a k i n gd a t aa n ds i m u l a t i o ni nt h eh o p eo f e m p i r i c a ld a t ad r a w nf r o mt h eg e n e r a ll a wa n dt h u sb ea b l et op o r t r a yt h er e a l i t yo f t l l ew o r l dt oi n v e s ti nt h ec u s t o m e r sv a l u ed r i v e r s t h ea u t h o ro ft h em a i np o i n t so fi n n o v a t i o ni st h et r a d i t i o n a lm o d e lo ft h ed a t ai n o r d e rt ob ea b l et om o d i f yal i t t l em o r ei nl i n ew i t ht h er e a l i t i e so ft h ei n v e s t m e n t e n v i r o n m e n t ， a sw e l la st h es t o c km a r k e t sh u g ec u s t o m e rd a t aa n ds t a t i s t i c a l m o d e l i n g , o nt h eb a s i so fo b j e c t i v ed a t at oi l l u s t r a t et h ep r o b l e m f r o mt h ea u t h o ro ft h eb r o k e r a g ec l i e n ta s s e t sm a n a g e m e n tb u s i n e s sc u s t o m e r s i nt h ea n a l y s i s ，c o m et os o m ei n t e r e s t i n gc o n c l u s i o n s a tt h ec o n c l u s i o no ft h e s ef i r m s t oh e l pd e t e r m i n et h ea s s e tm a n a g e m e n tb u s i n e s sc u s t o m e r sd i r e c t l ya n do nt h e p o t e n t i a le c o n o m i cv a l u ec a np l a ya u s e f u lr o l e t h e s er e s u l t sa r ea sf o l l o w s ： 1 ) c h i n a ss e c u r i t i e sm a r k e t 鹞ar e s u l to fh i g h l ys p e c u l a t i v ea n di n v e s t o r s i m m a t u r e ，a s s e tm a n a g e m e n tf i r m ss e tt h es i z ea n dp e r f o r m a n c eo ft h ec o r r e l a t i o ni s n o th i g h 2 ) w h e nt h ec o l l e c t i o no fa s s e tm a n a g e m e n tf i r m ss c a l el a r g ee n o u g hp o o lo f a s s e t st h a tt h et o t a ls i z eo ft h er a t eo fc h a n g ec a nb ev e r yg o o dt os i m u l a t et h ee n t i r e m a r k e tc a p i t a l i z a t i o n 3 ) s i m i l a r l yc h i n a ss e c u r i t i e sm a r k e ta sar e s u l to fas i n g l ei n v e s t m e n tc h a n n e l s a n dl a c ko ff i n a n c i a li n n o v a t i o na n di n v e s t o r si m m a t u r e d i f f e r e n te u s t o m e r so fi t s ”r i s k r e t u r n ”t h a nc o m p l e t e l yd i f f e r e n t r e s u l t i n gi nl a r g es t a t e - o w n e da s s e t so f 1 s o 1 ：海人学硕i ：学位论文券商客户资产管理业务的客户价值分析 i n s t i t u t i o n a lc l i e n t sf o rt h ev a l u eo fs e c u r i t i e si nc e r t a i nc i r c u m s t a n c e sl o w e rt h a nt h e a s s e ts i z eo f p r i v a t ee n t e r p r i s e si sl e s st h a ni t sc u s t o m e r s 4 ) b a s e do nc u s t o m e r sd i r e c te c o n o m i cv a l u ea n dp o t e n t i a le c o n o m i cv a l u e ，o f d i f f e r e n ts i z e sb r o k e r a g ec u s t o m e rm a n a g e m e n ti nc a r r y i n go u tt h ew o r ko fad i f f e r e n t f o c u s k e yw o r d s ：s e c u r i t i e sc o m p a n y , a s s e t sm a n a g e m e n t , c l i e n tv a l u e , c l i e n tw a s t a g e ， v a l u ea n a l y s i s 8 5 0 i ：海大学坝l j 学位论文券商客户资产管理业务的客户价值分析 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：日期： 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：导师签名：。欠旃； i 日期： 上海人学硕i ：学位论文 券商客户资产管理业务的客户价值分析 第一章绪论 1 1 选题背景 回顾2 0 0 7 - 2 0 0 8 年，我们可以发现中国证券市场发生了一下重要的变化。这 些变化对券商如何做好客户开发和维护等工作有着较大的意义。 ( 1 ) 2 0 0 7 年火爆的行情和赚钱效应迅速培养起大量的新进投资者。 2 0 0 8 年中国股票市场历史性的大牛市行情产生强大的赚钱效应，在最短的 时间内催生了一大批新进投资者。而券商集合理财市场和基金市场的超常规发展 为这些投资者提供了足够的产品。“新投资者新基金新资金推动新 牛市产生新投资者”的正循环使a 股开户数迅速突破l 亿大关。 图1 1 ：全国a 股新增账户开户数( 单位：户) 来源：w i n d 数据系统 ( 2 ) 面临2 0 0 7 年突然暴增的投资需求，证券市场转变成阶段性的卖方市场 面对突如其来的投资需求，证券市场概前几年惨淡的买方市场格局，转而 变成了做地起价的卖方市场。各大券商的经纪业务开始对客户进行严格的甄别， 丝毫不理会长远价值，只顾着最大化短期经纪业务利润。那些从熊市罩一路走来 的老客户面i 临膨胀的资本市场整体价值，如果不能达到v i p 客户的最低要求，就 被要求降低客户服务等级。 面临蜂拥而至的庞大新增客户，券商经纪业务的客户管理呈现出寅吃卯粮， i ：海人学硕 ：学位论文 券商客户资产管理业务的客户价值分析 涸泽而渔的局面。 ( 3 ) 2 0 0 7 年的大牛市结合人口红利时代的到来，证券市场投资者的年龄结构 发生变化 结合人口红利时代的到来，资本市场迎来了历史上最大舰模的新增客户群体 新经济模式下的创富主体。这些最有经济头脑和理财观念的客户群体带来了 庞大的新增资金，而现代化的交易、咨询工具使得这些客户在虚拟经济体制下带 来了最大化的经济价值! 不同于以往那些驻足在营业部的中老年投资群体，这些 年轻的投资者在投资理念、服务要求和对网络化生存模式的高适应方面显示出强 大的潜力! 伴随着新经济模式产生的是一大批财富新贵。 ( 4 ) 2 0 0 8 年的暴跌使客户结构在一年内发生了显著的变化。 2 0 0 8 年的暴跌一下子改变了证券市场的整体面貌，预期投资收益前景的变 化也使得证券市场在一夜之间又回到了买方市场格局。财富被大量的洗劫，资本 市场整体价值大幅度缩水，客户资产大量减少。 在这种情况下，券商的客户资产管理业务在客户管理上应该做何应对呢? 本文主要基于对券商客户价值的分析为券商客户资产管理业务的客户管理 提供一些指导方针。大牛市阶段“唯规模论”的客户开拓思想应该得到反思和修 正。经过0 6 一0 8 年巨大的证券市场牛熊周期，不同的客户体现出截然不同的对风 险的承受力和对收益的要求。规模并不成为区分这些客户的主要因素，决定客户 类型的主要有：客户资会性质、客户的风险偏好度、客户对金融市场的理解度等 等。资会规模仅仅是我们在选择客户时的一个因素而已，综合客户给企业带来的 直接价值和潜在价值，不同的券商对客户选择的侧重点也有不同。 1 2 文献综述 1 2 1 客户价值研究背景 自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认 同后，人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值 链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当 如何建立竞争优势，但是这些努力的根本都在于组织内部的改进，而当这些努力 不能以市场为导向，其产品和服务不能被顾客所认同，也就无法建立起企业真正 的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时， 人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。w o o d r u f f 提 出1 企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值 ( s u p e r i o rc u s t o m e rv a l u e ) ，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不 丁秋林力上奇客户关系管理2 0 0 2 年清华人学f ；版社2 1 - 6 8 i ：海人学顾i ：学位论文券商客户资产管理业务的客户价值分析 败之地。正因如此，客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争 优势的新来源。 1 2 2 客户价值的概念与分类 早在1 9 5 4 年，d r u c k e r 就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。 尽管学者们都使用了顾客价值这一概念，却没有对其进行详细的描述与解释。 z a i t h a m l 在1 9 8 8 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客 感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本 进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 在此后的顾客价值研究中，不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义： ( 1 ) 从单个情景的角度，a n d e r s o n 、j a i n 、c h i n t a g u n t a 、m o n r o e 都认为，顾客 价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价：( 2 ) 从关系 角度出发，r x d y a l d 、6 r o n r o o s 重点强调关系对顾客价值的影响，将顾客价值定义 为：整个过程的价值= ( 单个情景的利得+ 关系的利得) ( 单个情景的利失+ 关 系的利失) ，认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景( e p i s o d e ) 上， 而应该扩展到对整个关系持续过程的价值( t o t a le p i s o d ev a l u e ) 衡量。此 外，b u t z 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值， 从而与供应商之间建立起感情纽带。 在众多的顾客价值定义中，大多数学者都比较认同w o o d r u f f 对顾客价值的 定义，并在其定义基础上进行了很多相关研究。w o o d r u f f 通过对顾客如何看待价 值的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于( 有碍于) 实现自 己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评 价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产 品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。 同时，很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类。s h e t h 等人把客户价 值分为五类：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值( e p i s t e m i c ) 和 条件价值。b u r n s 结合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价值、占 有价值和全部价值。w o o d r u f f 、f 1i n t 则将其分为实受价值和期望价值。通过 以上分析不难看出，虽然学者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度 来看待价值，并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。从顾客 价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特征：( 1 ) 顾客价值是顾客 对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判 断：( 2 ) 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品 或服务而付出的感知代价之间的权衡( t r a d e o f f ) ，即利得与利失之间的权衡： ( 3 ) 顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标， 具有层次性。 1 2 3 客户价值的理论模型综述 i ：海人学硕i ：学位论文券商客户资产管理业务的客户价值分析 ( 1 ) k o t l e r 的可让渡价值理论2 k o t l e r 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的 前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让 渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产 品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品 或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时问成本、精神成本和体力成本。 顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收 益，以使自己的需要得到最大限度的满足。 ( 2 ) j e a n k e 、r o n 、o n n o 的顾客价值模型 j e a n k e 、r o n 、o n n o 的模型从供应商和顾客两个角度，描述了随着业务发展， 价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言，供应商 的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源，形成“想 提供的价值 的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因，企业以“想 提供的价值 为基础，设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”，两者之间 存在“设计差距”。对顾客而言，顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的 价值一。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制，市场上提供的产品不 可能与顾客想得到的价值完全吻合，因此存在“折衷差距 和顾客的“期望价值 。 由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息，或是企业在顾客需求调 查过程中，过多地掺杂了企业自身的思想，对顾客需求的分析未必客观准确，所以 “想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之问存在“信息差距”。顾客的主观 性价值感知，使“期望价值”与设计价值i 、b j 出现“感知差距 。当顾客使用产品后， 所“得到的价值”与期望价值之问的差距为“满意差距。通过缩小各个差距， 企业就可以提供真正为顾客所需的价值。 ( 3 ) w o o d r u f f 的顾客价值层次模型 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值 问题进行了回答。该模型提出，顾客以途径一目标的方式形成期望价值。在最底 层往上看，在购买和使用某一具体产品的时候，顾客将会考虑产品的具体属性和 属性效能以及这些属 性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形 成期望。从最高层向下看，顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结 果的权重。同样，结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同时，该模型强调了 使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时，产品属性、结 果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出，顾客通过对每一层次上产 品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感 觉。因此，顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感 2 齐佳音企业客户价值研究两安交通大学博士论文2 0 0 2 i ：海人学硕j ：学位论文券商客户资产管理业务的客户价值分析 到满意或者不满意。 ( 4 ) w e i n g a n d 的顾客层次模型 w e i n g a n d 在进行图书馆的实证研究过程中，将顾客价值划分为四个层次，即 基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个层次都对应不同的 顾客价值。 1 3 本文思路 客户关系管理理论中的客户价值分析是本文研究客户价值的重要理论之一。 其本身的研究已经达到一个相当成熟的程度了，但是关于如何将其运用到证券公 司客户资产管理业务上来的实务型研究还为数不多。除此之外c r m 理论也仅仅为 本文的研究提供了一个框架式的参考，研究客户价值还引用了客户生命周期等其 它理论工具。 在以上述客户关系管理和价值理论的基础上，本文将中国证券市场的实际情 况与之相结合，在前人理论研究的基础上结合证券公司客户的特点，对本行业客 户进行了评估，从中得出了一些比较有意思的结论。本文的大致结构如下： 图1 2 ：研究思路 i ：海人学颁l ：学位论文券商客户资产管理业务的客户价值分析 1 4 本论文研究的目的 本论文研究的目的在于对券商客户资产管理业务的不同类型客户进行区分， 并且对其进行价值评估。而进行价值评估的目的在于为券商资产管理部门有限的 人力资源进行合理的配置，使其能够做到“效益最大化 。 而上文所提到的“效益”并不仅限于经济效益，还包括很多非经济效益，比 如：声望、信息价值、创新实验平台价值等等。由于价值的种类很多，因此我们 有必要对此进行系统性的梳理，并且根据券商的不同层次进行合理的资源配置。 总体而言，本论文的目的可以归纳为以下几点： ( 1 ) 划分券商资产管理业务的客户种类，为下文的梳理做好铺挚； ( 2 ) 归纳客户资产管理业务的客户能够为券商贡献哪几类价值，并详细阐 述这些价值的意义所在； ( 3 ) 按照不同的客户进行价值分析； ( 4 ) 在客户价值得到归纳和分析之后，为券商客户资产管理业务的资源配 置提供参考。 第二章客户、客户价值、客户关系管理 2 1 客户的定义 客户是指企业建立长期稳定的关系，并愿意为企业提供的产品和服务承担合 适价格的购买者。企业客户的界定有内涵和外延之分。外延的客户是指市场中广 泛存在的，对企业的产品或服务有着不同的需求的个体或群体消费者：内涵的客 户是指企业的供应商、经销商、分销商、企业的不同职能部分、分支机构、办事 处和企业的员工等。 本论文所研究的客户主要是券商客户资产管理业务的客户。券商客户资产管 理部与客户之间是资产委托管理的性质，为客户提供金融投资服务和金融理财建 议。本文研究的券商资产管理业务客户主要是外延式金融服务消费者。 i ：海人学硕i ：学位论文 券商客户资产管理业务的客户价值分析 2 2 客户的分类 客户分析是客户关系管理的基础，客户分类是客户分析的一项重要内容。实 施客户关系管理，必须要通过客户分类，将企业的客户划分为不同的类型，然后 针对不同类型客户的特点制定并实施相应的客户服务策略。客户分类还有助于根 据不同客户特征设计相应的价值评估标准，从而使得客户价值的评估更准确。 最常见也是最直观的分类是基于客户维系时间的分类。 传统的理论认为3 ：基于客户的忠诚度，外延的客户分为交易型客户和关系 型客户。交易型客户的购买决策只受价格因素的影响，如果存在比企业的产品价 格更低的产品，他们马上就会离去。交易型客户给企业带来的利润是非常有限的， 由于他们只钟情于商品的价格折扣，所以销售给他们的商品的利润率要比关系型 客户低得多。而关系型客户对企业的利润贡献可以从当前价值和潜在价值两方面 进行衡量，他们是企业有限考虑的对象。 但从近几年在全球发生的新经济模式对客户忠诚度的冲击来看，忠诚度在维 系客户与企业的长期合作中的重要性在逐步降低，特别是在传统制造业中。最典 型的例子就是跨国企业频繁的在低成本发展中国家转换生产基地，再忠诚的客户 也会在全球化的浪潮中因为成本的关系而见异思迁! 作者认为，忠诚度理论下的核心是客户对短期利益和长期利益的取舍。基于 长期价值的客户会考虑替换成本、替换风险、合作者的长期质素等和低成本刺激 的对比，如果后者远强于前者，那么再忠诚的客户也会离开；否则，再不忠诚的 客户也不会离开。相反，基于中短期价值的客户则更多的考虑短期效果。因此， 作者按照价值定位期限将客户分为三个层次：短期定位客户、中期定位客户、长 期定位客户。以价值定位期限来划分客户可以使我们知道忠诚的客户来源于长期 价值的创造。 图2 1 ：常见客户分类 3 彼得达切思企业运营与客户价值机械_ t 业： j 版衬：2 0 0 3 7 9 8 1 0 1 l ：海人学硕i ：学位论文券商客户资产管理业务的客户价值分析 客户分类是研究客户价值的必要前提。上文的时间分类法除了提供了分类方 法以外，还从企业的角度将“时间”赋予价值决定要素。 2 3 客户价值的定义 客户价值研究是近几年营销领域的一个热点，也是一个难以用精确工具度量 的难点。国外在这方面的讨论相当广泛，而国内近几年随着企业营销理念的转变 也对客户价值非常看重。营销科学研究所( m s i ，m a r k e t i n gs c ie n c e i n s t i t u t e ，2 0 0 1 ) 已经连续几年将客户价值列为研究的优先领域；美国两个重要 的商业营销机构商业市场研究所( i s b m ，t h ei n s tit u t ef o rt h es t u d yo f b u s i n e s sm a r k e t s ) 和商业工业营销中心( c b i m ，t h ec e n t e rf o rb u s i n e s sa n d i n d u s t r i a lm a r k e tin g ) 也将客户价值综合研究列入其研究规划。近几年风行的 c r m 管理系统更是将客户价值的管理以i t 的形式加以科学的管理。 传统意义上的客户价值是指企业的客户价值，而客户价值其实可以分为两 类：一类是客户的让渡价值，另一类是企业的客户价值。两者在方向性上是截然 不同的。 2 3 1 客户的让渡价值 伟大的营销学大师菲利普科特勒提出了“客户让渡价值”的概念。用公式 来表述，客户让渡总价值公式为： ( t c v ) = 客户价值( p p i s ) 一客户总成本( m i i p ) 4 也就是说客户的让渡价值是客户所得到的减去失去之问的差额。因此，客户 的让渡价值就是企j 业的产品和服务为客户带来的价值。 从让渡价值的定义可以看出，留住客户的唯一方法就是增加客户的让渡价 值，简而言之就是增加客户的满意度。但是，客户的让渡价值也不能一味的增加， 它是有极限的。让渡价值受企业的客户价值的限制。 2 3 2 客户的企业价值 简而言之，客户的企业价值就是客户能够给企业带来的价值。 客户的企业价值并不仅仅是指客户为企业带来的利润，而是涵盖有形和无形 两方面。有形的价值主要就是给企业带来的直接利润；而无形的价值涵盖较多： 4 希们尔德马萨特客户关系管理理念0 实践机械工业i j ：版社2 0 0 2 1 2 1 1 2 5 i ：海人学硕i ：学位论文券商客户资产管理业务的客户价值分析 ( 1 ) 品牌宣传。满意的客户是最好的宣传工具，从古至今口碑相传是最令 人信服的宣传手段。 ( 2 ) 帮助提升企业竞争力。企业的竞争力就是更好的为客户服务，因此来 源于忠实客户的直接感受和意见最能够提升企业的产品和服务质量，从而提升竞 争力。 ( 3 ) 战略价值。每一个企业都想成为“基业长青”的百年老店，因此在企 业发展的战略决策中是不能有任何失误的。老客户的战略价值就在于给予企业失 败的缓冲带和试验场。老客户群体的消费是稳定而长期的，而老客户也乐于体验 企业的新产品和新服务，而不会有太大的负面影响。因此，这些都是相当宝贵的 战略价值。 2 3 3 客户的让渡价值与客户的企业价值之间的关系 客户的让渡价值和客户的企业价值有些是可以精确度量的，而有些是无法精 确计算的。可以精确度量的价值包括：有助于成本的降低和销量的提高所带来的 直接经济利益( 客户的企业价值) 无法精确度量的价值主要是给消费类客户带 来的满足感( 客户的让渡价值) ，特别是在服务行业。 大部分客户的企业价值是可以精确衡量的，它就是企业通过出售服务和产品 而从客户处获得的直接或经济利益，这些经济利益可能是一次性的，也可能是持 续性的。 客户的让渡价值和企业价值之间并没有精确意义上的数学关系，但是我们从 常识就可以感觉到两者应该是相辅相成的。要想让客户的企业价值最大化，无论 是长期和还是短期的角度，企业都应该先让客户的让渡价值最大化，这已成为最 基本的商业法则。一个注重长期的客户企业价值的企业会更注重客户在更长的生 命周期给企业带来的经济利益。 图2 2 客户的让渡价值与企业价值关系 l 二海人学硕 ：学位论文 券商客户资产管理业务的客户价值分析 固然! 奎诠窒婴塞的圭要重壶星硒塞窒庄的全些俭值。但我们必须认清这样 一个事实任何脱离让渡价值的客户价值研究都是不现实的。只要最大限度的 提升客户的让渡价值，研究客户的企业价值才有可行性。我们可以形象将企业价 值比喻成“鱼”，而将让渡价值比喻成“水 。 2 4 客户关系管理理论( c r m ) 客户价值分析的理论基础 本节要说明的是从客户需求着手挖掘客户价值的相关因素。以广为接受 的客户关系管理理论c r m 作为基础。 全球经济早己走出福特t 型车时代的流水线成本领先的市场竞争时代，也已 经走出了传统经典4 p 理论统领营销市场的企业领先时代。物质的极大丰富使消 费者处于绝对的优势地位、全球化使企业综合运营成本的降低达到极限，网络时 代的强大渗透率和及时性使竞争者之间的竞争时差越来越短，残酷的市场竞争使 得单一商品市场均已进入寡头竞争时代上述这些都表明企业能够运用的硬 手段已经越来越少了，现代商业竞争已进入客户领先的市场化营销阶段一切 以客户为先。 营销最主要的手段之广告已经充分揭示了这种转变。百事可乐的时尚 音乐和体育元素就是对时下年轻人团体诉求转变的紧密跟随；嘉士伯啤酒有别于 百威的体育内涵定位也很明确了自己的消费团体，即充满活力和国际化的精英阶 层。 传统的4 p 理论强调产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、渠道p l a c e 、促销p r o m o t i o n 这四大因素。很明显，这些因素立足于企业的主动作为，如同上文阐述的，大部 分企业之问已经没有什么潜力可挖了。而以客户为导向的4 c 理念则以“客户 c o n s u m e r 、成本c o s t 、便利c o n v e n i e n c e 、沟通c o m m u n i c a t i o n ”这四大因素作 为主要决策因素。很明显4 c 理论完全贴合以客户需求为导向的现代营销学观念。 四大因素中的“客户”是纲要，说明了4 c 理论的一切都围绕客户展开。“成 本一不同于企业的成本，而是客户的成本，即客户要满足其需求所付出的成本。 毫无疑问，这里的成本是相对成本，即使产品达到最高的性价比。“便利”取代 了传统理论中的渠道建设。渠道建设的最终目的是为了方便客户能够随时买到产 品和享受服务，很显然4 c 理论比4 p 理论更透彻和深入。而沟通则是一种双向行 为，不同于促销的企业单向行为。双向的沟通一方面可以改进现有的产品和提升 现有的服务，另一方面可以探求客户的潜在需求，主动发掘新市场以最快的速度 满足客户需求从而建立市场竞争优势。 4 c 理论对营销学的影响是如此之大和如此有效，但是对营销决策真正作用 也是随着电脑化的迅速普及而产生的。4 c 理念要求建立庞大的客户数据库，并 且时刻进行更新，从而对客户的行为和反应进行及时跟踪和分析，进而指导企业 的经营决策。电脑化的迅速的普及使得数据分析轻而易举。这就是c r m 产生的重 要前提。 一1 - 海人学硕l ：学位论文 券商客户资产管理业务的客户价值分析 最早提出c r m 这一理念的是美国的g a r t n e tg r o u p ，他们认为所谓的客户关 系管理( c r m ) 就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流 能力，最大化客户的收益率。之后，c r m 在经历了上世纪8 0 年代专门收集客户 与公司联系的所有信息的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ；9 0 年代初期的 客户关系管理体现为销售力量自动化系统( s f a ，s a l e sf o r c ea u t o m a t i c ) 、客 户服务系统( c s s ，c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ) ；1 9 9 6 年的集销售、服务于一体 化的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 等几个发展阶段后，从1 9 9 8 年开始，随着电子商 务的兴起，c r m 也逐渐开始向e c r m 方向发展。 c r m 对客户导向营销的阐述为我们衡量决定客户价值提供了方法和因素参 考。以c r m 的客户需求导向的几个因素为基础，对应于客户资产管理业务的客户 价值相关因素如下： 图互3 ：c r m 和资管客户价值因素 围绕c r m 客户关系核心的包括“客户、便利、沟通、成本”等四个因素。相 对于券商客户资产管理业务，上述四个因素分别对应“集合定向客户、金融信 息服务、投资沟通、实际预期刚报率”。 其中，“便利”主要是指金融服务机构为客户提供的金融信息服务。这些金 融信息服务包括：税务咨询、资产组合管理、财富管理等等。上述这些业务构成 对客户的“金融管家服务 ，使客户可以很便利的享受到第一流的专业金融服务。 。沟通 在金融服务活动中更是必不可少。相对于一般制造类企业，金融企业对 客户的定点沟通更加直接( 特别是在定向资产管理业务中) 。通过与客户的沟通， 了解客户对资产的保值和增值要求，了解客户对金融投资风险的承受力、了解客 户的潜在需求等等，从而产生券商客户资产管理业务的一般服务和金融创新服 务。“成本”除了券商为客户提供服务产生的直接人工成本和其它成本之外，主 要是客户要求的预期回报率。 通过上述对c r m 核心因素的全方位了解，构成券商客户资产管理业务的主要 客户管理流程。 l ：海人学硕：l ：学位论文 券商客户资产管理业务的客户价值分析 第三章券商资产管理业务客户价值的定性分析 3 1 资产管理业务介绍 证券公司的主要业务包括：经纪业务、自营投资业务、客户资产管理业务、 投资银行业务等四大类。从目前的情况来看，对证券公司盈利至关重要的还是经 纪业务，也正因为如此，证券公司靠天吃饭的大格局并没有根本性革新。而自营 投资业务在股指期货迟迟没有推出的情况下，单边做多的单一投资手段一方面极 大地加大了投资难度，另一方面也助长了券商业绩的暴涨暴跌。从国外投行的情 况来看，上述两项业务早已不是券商盈利的核心业务。低廉的佣金和自营规模在 风险控制下的严格限制导致这两项业务的盈利贡献相对较小。 而客户资产管理业务和投资银行业务相对较高的风险收益比使其无可争议 的成为现代券商最主要的盈利中心。而资产管理业务随着全球财富的快速增长， 其规模呈现爆发式的增长，截至2 0 0 7 年底全球的资产管理业务总规模高达3 0 一4 0 万亿美元左右。当今的资产管理业务覆盖了上流社会的财富管理、大众化的集合 理财、基金资产管理、主权投资管理等各个不同规模不同层次的资产管理业务。 客户资产管理业务的盈利模式主要是依靠固定管理费和盈利提成等两部分。 前者主要是为了维持资产管理团队的日常运作所需；后者则是券商的主要利润来 源。由此可见，从理论上来说，资产管理业务是一项低风险高收益的投资业务。 但我们也必须注意到，正因为委托人支付了高昂的管理费用，因此委托资产管理 人也承受着巨大的风险和压力。在资产管理业务市场，客户是绝对的上帝，客户 的信任就意味着持续的资会投入，资产管理规模的持续扩大，也就意味着更高的 固定管理费和潜在的巨额利润提成。 因此，客户资产管理业务未来也必将成为国内券商的核心业务之一。而资产 管理业务的核心除了优秀的业绩之外，其次就是客户的服务。 3 1 1 客户资产管理客户的业务分类 客户资产管理业务从面向群体的广度特征来看可以分成私募和公募两种。相 对于基金产品，券商的客户资产管理业务都属于私募性质，但为了方便起见，我 们还是用私募和公募来区分资产管理业务的两大类产品。 2 2 巧o i ：海人学硕i ：学位论文券商客户资产管理业务的客户价值分析 表3 1 - 资产管理业务分类 类别 组成 集合资产管理计划 募集类 信托资产管理计划 定向资产管理 定向类 定向市值管理 ( 1 ) 券商公募产品 券商的公募产品主要是集合资产管理计划，与基金产品的区别在于：( 1 ) 券 商集合资产管理计划只能在指定地点进行销售，不能在全社会公开营销发售。这 些指定地点主要是券商营业部和代理销售的银行分支机构；( 2 ) 券商集合资产管 理计划有最低认购金额，一般为1 0 万元，这是证监会为了控制风险所设的金额 限制；( 3 ) 券商集合资产管理计划的投资自由度较大，没有股票持仓的比例限制 ( 即没有最低和最高仓位比例限制) ，可投资的范围和基金一样；( 4 ) 券商集合 资产管理计划不需要定期对社会公开季度、中期或年度报表、只需要对持有人公 布定期管理报告即可，私密性较高。 另一种券商公募产品就是信托管理计划。它与集合资产管理计划的区别仅在 于投资人的规模和投资下限。信托管理计划的投资人一般不超过2 0 0 人，最低认 购会额为1 0 0 万元。因此，信托管理计划是针对富人的管理计划，所投资的标的 更广泛：除了普通的股票、债券、基金投资以外，根据信托计划的设计，还可以 投资商品期货、黄金交易、甚至用于指定的委托抵押贷款。 综合来看，券商公募产品的最大特点在于动态配置资产的余地较大，以绝对 收益率作为主要投资管理目标。而国内的证券投资基会一般都有最低持股比例， 在单边调整市场中亏损几乎不可避免，因此基金的投资管理目标为相对于指数的 收益率水平。 ( 2 ) 券商私募产品 券商的私募产品种类就非常多了，主要分为针对个人的财富管理和针对机构 的资产管理。针对个人的财富管理包括：财务自由现金流管理、证券市场委托理 财投资、信托收益人的综合理财管理等等。而针对机构的资产管理主要包括：组 合管理、市值管理等。 从目前的发展情况来看，个人和机构的私募管理均呈现快速的发展。个人私 募管理的发展得益于中国经济发展下富人群体的急剧膨胀，而机构私募管理的发 展得益于股权分置改革的完成实现了资产证券化市场价值的飙升。财富在短时间 内的迅速积累增加了对财富管理的需求。 i ：海人学顾i ：学位论文券商客户资产管理业务的客户价值分析 3 1 2 国内客户资产管理业务的特点 ( 1 ) 投资工具匮乏，缺乏避险工具 从目前券商客户资产管理业务可以从事的投资工具来看，可以进行的投资还 是相当有限的，主要包括