（工商管理专业论文）包头移动通信公司集团客户营销的优化研究.pdf

学位论文主要创新点 一、本文对包头移动通信公司的集团客户营销环境和客户结构进行了深入地分析， 论述了在全业务竞争环境下要对集团客户市场展开深度的维护和拓展。 二、本文针对于包头移动集团客户市场存在的问题，论述了包头移动应该针对于 移动存量的集团客户实施分层分级服务，抓住集团客户具有的集团和个人的双重 属性，充分发挥集团客户市场的规模优势，进行对集团客户市场细分的优化和对 集团客户价值的识别优化。 三、本文从包头移动集团客户市场应该避免客户流失率上升的角度出发，同时论 述了为了完成从以满足个人客户市场向集团客户市场、从移动业务向全业务的转 型，包头移动要完善面向集团客户工作的运营支持体系，要进行集团客户营销中 的销售流程的优化和营销策略的整体优化。 摘要当今世界通信产业快速向移动化发展，移动通信技术已经从第二代窄带技术通过2 5 代的过渡向第三代宽带技术转变，业务从单一话音业务向数据和多媒体综合通信业务转变，这种转变要求更有效的市场竞争方式和公司治理结构的改善。在新的竞争环境下移动集团客户市场逐渐彰显其重要性。集团客户市场目前虽然一直被各移动运营商视为工作重点，但在实际中的营销策略却面临着一些问题。例如对集团客户的市场细分不够详细，以致没有确保对重要集团客户的覆盖率提升；对集团客户的价值挖掘程度不够深，致使客户拓展的效果不显著；对集团客户的营销工作不全面导致在网客户的保有量下降等等，中国移动包头分公司正面临着诸如以上的问题。本文从包头移动公司的实际情况出发，研究公司集团客户发展营销策略的优化，希望能进一步改善包头移动集团客户市场的营销问题。文章先对包头移动公司集团客户营销的环境进行分析，包括宏观环境和微观环境还有内部环境因素，分别叙述包头移动公司集团客户营销具有的优势、劣势、机会、威胁以及s w o t 战略组合的分析，接着对包头移动公司集团客户营销的现状进行了描述，然后指出包头移动公司集团客户营销存在的问题，最后使用理论与实际相联系的方法，论述了包头移动针对问题要对现有的集团客户市场营销策略进行优化的方面。文章在写作过程中把市场营销学、战略管理学、管理学几门学科的知识，用归纳、图示、例证等一些方法进行了综合使用。本人从事客户服务工作六年，对客户满意度服务、大客户营销方面有着深厚的工作经验。本次选题旨在通过自己的工作经验和营销管理知识的结合，为在全业务竞争环境下的集团客户维护及拓展策略作出一些个人的研究建议，为公司发展做出自己的贡献。关键词：市场竞争：集团客户；营销策略；客户价值：营销策略优化 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ew o r l d sc o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yt o w a r d s m o b i l i s a t i o n ，m o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yh a sb e e nc h a n g e df r o mt h es e c o n d g e n e r a t i o nn a r r o w - b a n dt e c h n o l o g yt ot h et h i r dg e n e r a t i o nb r o a d b a n dt h r o u g ht h e t r a n s i t i o no f2 5b e s i d e s ，c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s sh a sd e v e l o p e df r o mv o i c e - o n l y s e r v i c et od a t aa n dm u l t i m e d i ac o m m u n i c a t i o n ，w h i c hr e q u i r e sm o r ee f f e c t i v em a r k e t c o m p e t i t i o na n dt h ei m p r o v e m e n to fm a n a g e m e n t i nt h en e wc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，t h ec l i e n tm a r k e to fc h i n am o b i l eg r a d u a l l y r e v e a l si t si m p o r t a n c e t h ec l i e n tm a r k e th a sb e e nc o n s i d e r e da sak e yp o i n tb yt h e m o b i l eo p e r a t o r s ，b u ti np r a c t i c et h em a r k e t i n gs t r a t e g yi sf a c e dw i t hs o m ep r o b l e m s f o re x a m p l e ，w es t i l ll a c kc a r e f u la n a l y s i si nm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，s ot h a tw ea r e d i f f i c u l tt or a i s et h ec o v e r a g er a t eo fv i p a l s o ，t h ev a l u eo fc l i e n t sh a s n tb e e nw e l l u s e d ，w h i c hh a sc a u s e dl i t t l ei m p r o v e m e n ti nt h ee x p a n s i o no fc l i e n tc i r c l e t h e r ea r e s t i l ls o m ep r o b l e m si no u rm a r k e t i n gw o r ka n di th a sc a u s e dt h en u m b e ro fn e t c o n s u m e r st od e c r e a s e a i lt h ea b o v ea r et h ep r o b l e m st h a tb a o t o ub r a n c ho fc h i n a m o b i l ea r ef a c i n gn o w t h i sa r t i c l ei sa i m e da tr e s e a r c h i n gt h eo p t i m a z a t i o no f m a r k e t i n gs t r a t e g yo nt h eb a s i so f b a o t o um o b i l ec o r p o r a t i o n ss i t u a t i o n ，h o p i n gt o f i n db e t t e rw a y st od e a lw i t ht h em a r k e t i n gp r o b l e m si nb a o t o um o b i l ec o r p o r a t i o n t h ea r t i c l ei sd i v i d e di n t of o u rp a r t s i ts t a r t sf r o ma n a l y s i n gt h em a r k e t i n g e n v i r o n m e n to fb a o t o um o b i l ec o r p o r a t i o n ，i n c l u d i n gt h ef a c t o r so ft h em a c r o s c o p i c e n v i r o n m e n t m i c r o s c o p i c e n v i r o n m e n ta n di n t e r n a le n v i r o n m e n t ，m e n t i o n i n g r e s p e c t i v e l yt h em a r k e t i n ga d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t so f b a o t o u m o b i l ec o r p o r a t i o na n da n a l y z i n gs w o ts t r a t e g yc o m b i n a t i o n t h e ni tg i v e sa d e s c r i p t i o na b o u tt h ep r e s e n t s i t u a t i o no fb a o t o um o b i l e c o r p o r a t i o n s c l i e n t m a r k e t i n g a n dt h e np o i n t so u tt h ee x i s t i n gm a r k e t i n gp r o b l e m s i nt h e t h el a s tp a r t ，i t t e l l ss o m ea s p e c t st h a tb a o t o um o b i l ec o r p o r a t i o n w i l l o p t i m i z ei nt h em a r k e t i n g s t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h ea b o v ep r o b l e m s ，c o n n e c t i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e t h ea r t i c l e s h o w ss o m ek n o w l e d g ei nm a r k e t i n g ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dm a n a g e m e n t s o m e w r i t i n gm e t h o d s ，s u c ha s ，i n d u c t i o n ，e x a m p l i f i c a t i o n ，i l l u s t r a t i o nc a nb ef o u n di nt h e a r t i c l e ih a v eb e e ne n g a g e di nc u s t o m e rs e r v i c ew o r kf o rs i xy e a r sa n dih a v er i c h e x p e r i e n c ei nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dv i pm a r k e t i n g ic h o s et h et o p i c ，t h r o u g h t a k i n ga d v a n t a g eo fm yw o r ke x p e r i e n c ea n dk n o w l e d g eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t o g i v em yp e r s o n a l p r o p o s a la b o u tc u s t o m e rm a i n t e n a n c ea n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y u n d e rt h ec o m p 舳ee n v i r o n m e n ta n dm a k em yo w nc o n t r i b u t i o nt ot h ec o m p a n y s d e v e l o p m e n t k e y 啊加肾山：m a r k e tc o m p e t i t i o n ；c u s t o m e rg r o u p ；m a r k a m gs t r a t e g y ；v a l u eo f c l i e n t s ；m a r k e t i n gs t r a t e g yo p t i m i z a t i o n 目录 第一章绪论1 1 1 研究的背景1 1 2 研究的内容3 1 3 研究的思路与框架4 第二章文献综述7 2 1 相关概念综述7 2 2 相关理论综述7 第三章包头移动集团客户市场外部环境与内在条件分析1 3 3 1 移动集团客户概述1 3 3 2 包头移动集团客户市场外部环境分析1 4 3 3 包头移动集团客户市场内在条件的s w o t 分析1 9 3 4 包头移动集团客户市场的s w o t 组合分析一2 2 第四章包头移动集团客户营销现状及问题2 5 4 1 包头移动集团客户市场简介2 5 4 2 包头移动集团客户营销现状2 6 4 3 包头移动集团客户营销的问题2 9 第五章包头移动集团客户营销策略的优化3 5 5 1 包头移动集团客户市场细分优化3 5 5 2 包头移动集团客户价值识别优化4 0 5 3 包头移动集团客户营销流程优化4 3 5 4 包头移动集团客户营销策略整体优化4 8 第六章结论5 1 6 1 研究结论一5 1 6 2 研究展望一5 l 参考文献5 3 致 射5 5 第一章绪论 1 1 研究的背景 第一章绪论 自从2 0 0 8 年中国电信体制完成了以分拆、上市、重组、入世、全业务牌照 发放、3 g 商用等一系列实践性的发展和改革后，中国移动通信市场从过去单一 业务竞争转向全业务竞争，中国通信行业面临着越来越激烈的竞争环境。那么， 全业务的移动通信行业如何实现市场领先，尤其是如何提供综合竞争实力与寻找 新的市场突破口成为各运营商的研究重点。 目前我国移动通信市场有三家运营商：中国移动、中国联通和中国电信。中 国移动经营业务的时间较长，在市场占有、技术储备、资本积累和网络覆盖方面 都有着领先的优势，占有了7 1 7 的用户市场份额；而中国联通和中国电信作为 竞争者，虽然在运行机制和政策上享有一定的优势，但是基础相对薄弱，市场占 有率较低，仅为2 8 3 。目前中国移动通信市场上的这三大移动运营商在不断运 用新技术来发展自己的用户和提高服务水平，抢占新市场的高端用户群。随着移 动通信终端价格和移动通信资费的不断下降，移动通信已经开始进入普通人的生 活，今后的运营商将面临需求多样化、越来越理性的消费者，其网络质量和服务 水平越来越成为消费者关注的关键因素，所以伴随着新兴移动运营商的加入，消 费者议价能力同时上升，将影响运营商的市场竞争能力和经营业绩。目前中国移 动通信产业的竞争态势处于一个逐步开放并逐步趋向激烈的阶段，移动通信运营 市场的竞争者虽然只有三个，但是产业的进入壁垒随着中国市场开放的加快而降 低，潜在的竞争者在中长期将增加，运营商的增加将促进移动通信投资量的增加， 从而进一步推动移动通信系统设备产业的发展和竞争的加剧。 根据目前国内移动通信市场竞争的状态，而中国移动出于国家政策考虑在市 场上没有价格优势的状况下，要想在快速发展的市场中获得主动，就需要有其它 突破口，而对移动的集团客户营销策略进行优化便是一个重点。 在中国电信与中国联通试图凭借着政企客户资源优势来争取移动高端客户 的同时，中国移动也在审思自身的集团客户营销策略。中国移动看到中国联通和 中国电信在近几年的发展趋势明显把重点放在集团客户市场上，经过多番的研 究，在2 0 1 0 年末中国移动集团客户的发展策略把从全国复制例如“农信通”、“城 管通”等“某某通”的精品模式，转变为单个地区的个性化行业需求示范应用。 尤其在中国移动地方公司，集团客户的拓展己纳入到城乡信息化整体布局中，并 且契合区域信息化发展思路，为城市行业个性化需求而打造产品，这些成为未来 三到五年的战略投资重点。 1 天津工业大学硕士学位论文 2 0 11 年是电信运营商的全业务竞争第三年，集团客户业务对于市场领导者 的意义不再仅仅是新的收入增长点，或者是急需弥补的短板，而是更多关乎着未 来，这在中国移动的各地实践中得到体现。一方面，各地移动公司不断与地方政 府签订信息化的战略合作框架协议，另一方面，各地移动公司开始将集团客户的 业务开拓作为了投资重点。 此前，中国移动将集团客户市场的重点放在精品工程上，这源于北京市的东 城区“城管通”业务的成功。中国移动研究院陈志刚指出，“城管通”的成功使 得中国移动以“某某通”命名的集团客户精品工程层出不穷，但在此期间，业务 高速复制的背后有时并不具有清晰的流程和有力的组织。所以在拓展集团业务时 有一个正确的营销模式尤为关键。一方面根据业务定位方式确立合适营销模式， 解决集团客户的建设资金问题，并且深度捆绑集团客户；另一方面，吸引相应的 合作伙伴，以确保业务内容的提供。集团客户的拓展作为发展各类信息化用户的 有力抓手，应纳入到城乡信息化的整体布局中做有针对性、清晰的布局规划。有 些中国移动地方公司确立了以城市链条为支点，以行业应用做为突破口的集团客 户战略，把城市链条大体分为两类，分别为发达工业城市和不发达的农业城市， 而政企和行业应用则是涵盖数十个领域。针对不同城市的政府对信息化的需求， 中国移动推出了无线政务、应急指挥、平安城市、安全生产、移动警务等等业务 予以对应。对不同城市的不同行业，中移动还提供了诸如教育、烟草、电力、物 流、医疗、环保等的相应解决方案。而针对农村城市圈，突破口则在农村的信息 化、交通的信息化和旅游的信息化等三个方面。值得注意的是，以上业务均是有 个性化的。 我们如果将三大运营商的集团客户竞争看成为下棋的话，这些边边角角的竞 争是绝无可能扭转整个局势的，如要希望最终获胜，就要站得高，看得远。这一 过程体现了地方移动公司对经营思路的转变。此前，在移动通信技术替代固定技 术的趋势加剧的市场大背景下，个人市场是中国移动大部分资源和运营重心，伴 随着全业务时代的到来，一度在中移动内部地位有些“尴尬”的集团客户市场的 战略位置逐显重要。移动通信集团客户的基本特征是人数众多，相互之间关联密 切，对移动通信的使用方式较为统一，而移动集团客户的业务具有业务量大、a r p u 值高、收入占比高和离线率低的特性，它是目前各运营商的一个重要收入来源， 也是通讯网络发展的一个新的业务增长点，因此成为各大运营商争夺的重点。但 是对为谁做和做什么的规划却不够清楚。例如包头移动的几个大工程包括：以“集 团v 网”为主要竞争手段的大客户保有策略，以宽带接入和a d c 建设为手段的新 客户拓展策略，以“动力1 0 0 ”为代表的中小企业发展策略等。其中的重点是以 “集团v 网”为主要竞争手段的大客户保有策略，却在包头电信和包头联通携“固 第一章绪论 移融合”的优势和低价竞争策略的双重夹击下处处遇挫，包头移动面临了前所未 有的挑战。因此，包头移动推出了无线固话，但问题是，这类业务的前景还不明 朗，所以这一策略并不能算为集团客户策略。同时，为了发展中小企业而推出的 “动力1 0 0 ”品牌虽然重要，但还无法成为集团客户战略的轴心。因此要从完善 发展集团客户的营销策略和服务措施入手是包头移动当下正在解决的问题，也是 促使写成此论文的背景陋1 。 1 2 研究的内容 本文研究的内容是在中国移动处于国际与国内的竞争状态下，为了营收利润 考虑而把集团客户市场设为重要开发地。在此前提下，包头移动通信公司要对集 团客户营销策略进行相应的调整，本文针对包头移动集团客户的营销策略中存在 的问题，进行了优化研究。 包头市移动通信分公司成立于1 9 9 9 年9 月1 6 日，从1 9 9 6 年1 2 月移动通信 数字网的开通，公司移动电话客户逐年翻番，直至2 0 1 0 年客户容量近2 0 0 多万 户。可以说，遍布城乡的网络、优质的产品服务和巨大的客户市场是包头市移动 通信分公司最大的优势。包头移动的技术包括全国范围移动g s i d 网络、w c d m a 网 络、c m n e t 数据网、g p r s 业务、数据业务、i p 业务等，以其形式的多种多样、 内容的精彩、时尚、使用的方便快捷等特点给包头市人民的生活带来了极大的方 便。 包头市是内蒙古第一大工业城市，常住人口依据包头市2 0 1 0 年第六次人口 普查公布为2 6 5 万多，加上流动人口剧增，全市移动通信用户已达2 0 0 多万，其 中中国移动占市场份额7 4 9 6 ，中联通占2 1 ，中国电信占5 。全市有工业企业2 万余家，拥有资产总额6 0 0 多亿，年产值4 0 0 多亿。其中内蒙古包头钢铁冶炼集 团公司，内蒙古第一机械制造集团公司，内蒙古第二机械制造集团公司，内蒙古 北方重工业集团公司，内蒙古北方奔驰汽车公司，内蒙古北方重型汽车有限公司 等，都是规模非常大的工业企业。这些集团用户在移动通信市场占据非常大的份 额，对包头移动公司至关重要。所以如何覆盖和维护这个庞大的市场，是包头移 动公司集团客户部工作的重中之重。 集团客户管理的成败对通信运营商在未来通信市场的格局中可以说起着相 当重要的作用。包头移动在这个产业背景下，要对现施行的营销策略进行优化是 必不可少的。本论文结合包头市的实际情况，以包头市场的竞争状态和用户特点 出发，分析包头市移动公司现行的集团客户营销策略研究这些策略在具体实施 中的需进一步发展的方向。论文针对目前各集团营销市场存在的问题，如移动用 户离网率的趋势上扬、对用户市场的差异研究不足、缺乏精细化的市场销售流程 天津工业大学硕士学位论文 体系等等，提出包头移动应该针对于移动存量的集团客户实施分层分级服务，抓 住集团客户的属性，进行对集团客户市场细分的优化和对集团客户价值的识别优 化，并且为了完善集团客户工作的全业务运营支持体系，使集团客户市场向全方 位业务发展转型，要进行营销中的标准化流程的优化和营销策略的整体优化，论 文将分别论述这四种营销策略的优化。本文旨在通过细致的分析，证明完善的营 销理论和集团客户市场只要科学地融会贯通，就会取得理想的成绩。 1 3 研究的思路与框架 本文的主要思路是首先对中国移动通信市场的现状进行概述，分析中国移动 出于国家政策考虑在市场上没有价格优势的状况下，要想在快速发展的市场中获 得主动，就需要有其它突破口的原因，证明对移动的集团客户服务营销策略进行 优化的重要性。 然后引用一些文献对相应的概念进行综述，对营销、集团客户市场、移动集 团客户作了概念解释，并且简单地陈述国内外对营销和集团客户市场的研究状 况。 接着对包头移动公司的集团客户的营销环境进行分析。先分析宏观营销环境 因素和微观营销环境因素对包头移动公司集团客户造成影响的方面，然后描述了 包头移动集团客户营销现状，通过对现状的分析指出包头移动公司集团客户营销 所面临的问题，再以s w o t 分析方法对包头移动公司集团客户营销的优势和劣势、 机会与威胁状况分别叙述，并且采用s w o t 战略组合方式分别对包头移动集团客 户营销策略进行分析。 通过对包头移动集团客户市场的现状分析，总结出营销策略中需要研究的几 个问题。第一，如何通过客户细分维护已有的市场份额。第二，如何通过挖掘客 户价值而拓展市场规模。第三，如何通过完善客户营销流程与策略来创造新的价 值。接下来文章用理论与实际相结合的方式展开了如何使包头移动通过优化营销 策略来更好的解决这些问题的研究论述。 最后总结出集团客户是近年来包头移动公司最为重要的客户市场，而处于不 同市场环境时期下公司更应具备深邃的市场洞察力，不但要以更为崭新的视角去 定位思考，还要客观清醒的认识到，能否最大限度的深入挖掘集团客户价值，同 时要将一个可能会变得沉寂的客户，转变成为活跃的客户，从而可以持续不断地 创造价值，以实现包头移动公司的总体增值。 论文的基本框架结构如图1 - 1 所示： 第一章绪论 图1 1 论文基本框来 天津工业大学硕士学位论文 第二章文献综述 第二章文献综述 弟一早义陬琢逊 众所周知在市场竞争激烈的前提下，各种各样的营销都被应用在市场中。常 见的营销手段已经成为各个竞争者都具备的基础条件，而在越来越趋于人性化的 市场中，营销策略的优化也越来越变得快速了。各移动运营商在市场发展过程中 对营销策略都作出相应调整，尤其认识到对集团客户市场采取先进的营销策略成 为取得市场份额的首要原则。因此本章先分别对营销和集团市场营销进行相关介 绍，并同时描述它们在国内外的研究状况脚。 2 1 相关概念综述 2 1 1 营销的概念 营销学( m a r k e t i n g ) 是一门研究企业经营与销售活动的学科。美国营销协 会将其定义为：营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广 和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。 2 1 2 集团客户市场的概念 集团客户市场的概念在2 0 世纪3 0 年代提出，最初使用了i n d u s t r i a l m a r k e t i n g 的英文概念，一直使用到8 0 年代。9 0 年代起，使用b u s i n e s sm a r k e t i n g 或b u s i n e s st ob u s i n e s sm a r k e t i n g 的概念。目前对集团客户市场的概念总结 为：集团性客户是指以资本或契约为纽带，以集团章程为共同行为规范的母公司、 子公司、参股公司及其他成员企业或机构共同组成的具有一定规模的企业法人联 合体。对集团客户的内涵解释为集团性客户是具有以下特征之一的企业事业法 人：在股权或者经营决策上直接或间接控制其它企业或被其它企事业法人所控 制；共同被第三方企事业法人所控制；主要投资者个人、关键管理人员或其它关 系密切的家庭成员共同直接控制或间接控制；存在其他关联关系，可能不按公允 价格转移资产和利润的视同集团性客户进行管理的1 。 2 2 相关理论综述 2 2 1 国外对营销的研究综述 理性营销的提出始于1 8 2 3 年美国人a c 尼尔逊创建的专业市场调查公司， 自那之后市场研究开始建立营销信息系统。c e 克拉克指出市场信息是“对事实 或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测”。 营销管理时代的开始，是营销理论从传统的经济学转入管理学研究领域后， 7 天津工业大学硕士学位论文 其标志性的内涵为“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销 学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学研究侧重于产品效用、成本资源、利 润分配、生产研究，核心的研究问题是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核 心的研究问题是交换。 上世纪5 0 年代营销环境和市场研究成为了热点。营销管理要置于不断变化 的环境，以消费者的行为为重点，有助于制造商更好地理解消费者的生活方式与 态度。特别是当商品供应充足时，消费者的差异化逐渐扩大，地理位置、社会环 境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式上需求 的差异性，我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异 质性需求”两大类。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础，市场细分是根 据消费群体的社会经济特征划分并以此去判断消费者的行为模型。市场细分 ( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国营销学家温德尔史密斯最早提出的，按照 消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有 共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众 市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了，它是第二次世界大战结束后，美 国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想 和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然 产物。此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的 理论并最终形成了成熟的s t p 理论：市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选择 ( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 。由此还形成了维恩德( w i n d y ) 卡多左 ( c a r d o z o r 1 9 7 4 ) 宏观环境变量与微观环境变量的两层面分析法，以及格雷夫 ( g r i f f i t h r l ) 、波尔( p 0 1 l a ) 的五步分析法。 上世纪6 0 年代，威廉莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即分析消费者 的价值观念与人生态度，他认为比较于消费者所处的社会、阶层，价值观念与人 生态度更能准确地解释消费者的消费方式。从此，市场研究强化了消费者的态度 研究，从态度与习惯来判断消费者的生活方式。1 9 6 0 年杰罗姆麦卡锡提出著名 的4 p s 理论。 4 p s 营销的理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决 策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素( 变数) 可以分为两大类：一是企 业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观 环境：二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、 渠道等等，而4 p s 就是对各种可控因素的归纳：产品策略( p r o d u c ts t r a t e g y ) 。 主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式 来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、 第二章文献综述 特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略( p r i c i n g s t r a t e g y ) ，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其 营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商 业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略 ( p l a c i n gs t r a t e g y ) ，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通 的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、 中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略 ( p r o m o t i o n i n gs t r a t e g y ) ，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者 购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广 告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略 的组合，因其英语的第一个字母都为“p ”，所以通常也称之为“4 p s ”。 4 c 营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4 p s 营销理论存在的问题提 出的。4 c ( c u s t o m e r 、c o s t 、c o n v e n i e n c e 、c o m m u n i c a t i o n ) 营销理论以消费者 需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期 望( c u s t o m e r ) 。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑 企业能生产什么产品：消费者所愿意支付的成本( c o s t ) 。首先了解消费者满足 需要与欲求愿意付出多少钱( 成本) ，而不是先给产品定价；消费者购买的方便 性( c o n v e n i e n c e ) 。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是 先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。以消费者为中 心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进 行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。 与上个世纪相比，今 天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了 很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种 典型的营销理念，一种是以满足市场需求为目标的4 p 理论，一种以追求顾客满 意为目标的4 c 理论，和以建立顾客忠诚为目标的4 r 理论。4 c s 营销理论包括： 顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 。 加上机会( m a r k e tc h a n c e ) 市场变化( m a r k e tc h a n g e ) 为6 c 。不销售制造的 产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定 价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自 身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买 产品的便利性：不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。 4 r 营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4 c 营销理论的基础上提出的新营销 理论。4 r 分别指代r e l e v a n c e ( 关联) 、r e a c t i o n ( 反应) 、r e l a t i o n s h i p ( 关系) 和r e w a r d ( 回报) 。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上 天津工业大学硕士学位论文 以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 上世纪7 0 年代末，随着服务业的兴起，服务营销成为服务业新的思想和工 具，也帮助制造业同时开创了新的竞争领域。1 9 7 7 年，美国银行副总裁休斯坦 克介绍：通常的市场营销观念己不能完全适应水平的服务营销。如果只有产品市 场营销服务，它不可以解决服务营销存在的问题。 接下来的1 9 8 1 年布姆斯和比特纳建议在传统营销理论4 p 的基础上增加三个 “服务”，即：人、过程与物质环境即“有形展示”。布姆斯和比特纳将下面3 个 p 增加到了原有的4 p ( 产品、价格、促销、渠道) 营销组合中。从而形成7 p s 理 论。人员的含义为所有的人都直接或间接地参与了某种服务的消费过程中，这是 一条市场营销组合的重要看法，无论是工人还是白领，经营者和消费者都将附加 值添加到现有的社会总产品或服务供给中，这样的服务价值是非常重要的。过程 的含义是指服务通过一定的程序，以及实现过程中的机制的活动( 或消费过程的 管理) ，是市场营销战略的一个关键要素。物质环境为包括服务供给可以顺利的 进行的硬件设施、服务环境、有形货物和服务。 如今对服务营销的研究形成了两大领域。即服务产品的营销和客户服务的营 销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；客户服务营销 的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。无论是产 品服务营销还是客户服务营销，服务营销的理念都是使顾客满意和顾客忠诚度提 高。 上世纪8 0 年代，顾客满意度( c u s t o e rs a t i s f a c t i o n ) 开始流行。满意是一 种感觉状态，源于对产品的效果或产出与人们的期望而进行的比较。顾客的期望 来源于自己和别人的经验以及公司的承诺，而效果源于整体顾客价值( 产品价值、 服务价值、人员价值、形象价值) 与整体顾客成本( 货币成本、时间成本、体力 成本、精神成本) 之间的差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。上世 纪8 0 年代另一个流行概念是品牌资产( b r a n de q u i t y ) 。 大卫a 艾克提出构筑品牌资产的5 大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目 中的品质、品牌联想和其他独有资产。 伴随全球经济一体化，西奥多莱维特提出“全球营销”( l o b a lm a r k e t i n g ) 的思想，强调产品与手段的相一致性，认为如果过于强调各地方的适应性会导致 规模经济产生损失。 舒尔兹提出整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) ，包括营销战略与活动二者的 整合，信息与服务二者的整合，传播与渠道二者的整合，产品与服务二者的整合。 巴巴拉本德杰克逊强调关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t o n g ) 的重要性，它 区别于传统的交易营销，为客户增加了经济的、社会的、技术支持等方面的附加 第二章文献综述 值，强调了营销的人文性。到1 9 9 0 年则演变成包括电话服务中心支持资料分析 的客户关怀( c u s t o n m e rc a r e ) 。1 9 9 9 年，g a r t n e rg r o u pi n c 公司提出了c r m 概念( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，即客户关系管理概念，认为所谓的 客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能 力，最大化客户的收益率。 随着信息技术的迅速发展，使得企业对顾客“一对一沟通”成为可能，因为 这时出现了数据库营销( d a t a b a s em a r k e t i n g ) ：以特定的方式在网络上或是实 体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积 在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。网络 营销( i n t e r n e tm a r k e t i n g ) 也同时出现，网络营销是企业整体营销战略的一个 组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上 经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在 线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。 2 2 2 国内对营销的研究综述 上世纪7 0 年代末期，国内主要通过翻译、考察及邀请外国专家讲座的形式， 引进了国外的市场营销理论。这是营销进入中国的非常重要的基础性工作，由于 社会条件的限制，当时参与研究者少，研究的层面比较局限，对国外营销理论的 认识也相对肤浅。1 9 7 8 年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场 营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很小的范围内，而且在名称上还称为 “外国商业概论 或“销售学原理”，但毕竟在市场营销学的引进上迈出了第一 步。 1 9 8 4 年1 月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立， 大大促进了国外营销理论在国内全面范围内的传播，一些高校开始重视营销学的 教学，同时有关营销学的著作、教材以及论文都在数量和质量上有了很大的提高。 例如，广东市场营销学会定期出版了会刊营销管理，全国高等综合大学、财 经院校市场学教学研究会在每届年会后都向会员印发了各种类型的简报。 上世纪9 0 年代，中国经济体制改革步伐加快，市场环境改善为企业提供了 应用现代营销原理指导自身经营的条件，在这个阶段，市场营销的研究队伍，和 市场教学、研究和应用的内容，都具有了极大的发展空间，研究重点改变为结合 企业营销的实践进行研究，而且取得了一定的成果。在实用过程中却出现了不均 衡现象：由于不同地区、行业及机制中的企业水平不同，所以在应用营销原理的 自觉性和操作上表现出较大的差距，而应用本身也存在一些片面性。 1 9 9 5 年6 月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举 办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究 1 1 天津工业大学硕士学位论文 会等学术组织作为协办单位，为会议的召开作出了重要的贡献。来自4 6 个国家 和地区的1 3 5 名外国学者和1 4 2 名国内学者出席了会议。2 5 名国内学者的论文 被收入第五届市场营销与社会发展国际会议论文集( 英文版) ，6 名中国学者 的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登 上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强1 。 进入2 1 世纪，现代营销理论出现在国内，在应用原则上又提出了新的观点， 如：对质量和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保有的强调；对商业过程和整 合商业职能的强调：对全球性思考和区域性规划的强调：对战略联合和建立网络 的强调；对直接和在线营销的强调；对服务营销的强调以及对高科技产业的强调 等等。这些新的观点经过理论与实践的系统化后，形成为今天的关系营销、整合 营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线( 网络) 营销、服务营销等，它们 构成了当代营销的新特征哺1 。 目前我国从事营销的人员众多，营销氛围比较浓厚，营销理论也比较活跃， 许多新的营销概念和营销思想不断产生，但绝大部分知识还是对传统的4 p 营销 理论的改写。西方的市场营销理论是西方经济的产物，我国的市场经济有自己的 特点、我国的消费者也有别于西方的消费者，因