（工商管理专业论文）动态联盟在靓家居建材超市的应用.pdf

iv 摘 要 随着经济全球化和信息技术的迅速发展越来越多的企业组成动态联盟以迎合快 速变化的市场机遇目前动态联盟的研究主要集中是在制造业研究如何实现敏捷 制造等问题而对于流通业的研究相对比较少流通业处于连接制造业和消费者的中 间位置有实施动态联盟的良好的平台本文结合广州靓家居建材超市的实际情况 对在流通领域实施动态联盟形成虚拟企业增强竞争力等问题作了一定程度的分析 和探讨 本文首先介绍动态联盟的概念和特点阐述了国内外的研究现状探讨了动态联 盟的理论基础分析了动态联盟实施的三个支撑条件以及影响联盟成败的四个因素 接着通过对建材行业的背景分析从行业的业态竞争以及法规和新的技术方面并从 价值链的角度来分析建材超市的发展机会为靓家居发展提供思路再通过对广州 的竞争态势和靓家居自身的经营能力分析从选址采购管理等方面与竞争对手比 较找出自己的优劣势通过 swot分析决定其采取稳定策略,初步构建动态联盟 降低经营风险弥补自己的竞争劣势最后对市场结构进行深度分析同时分析国内 外大型建材超市的全国策略寻找靓家居未来的发展机会和扩张模式为提升靓家居 联盟能力构造 dcm(需求链管理)模式,加强管理形成一个稳定的虚拟企业 关键词动态联盟 建材超市 战略 v abstract with the rapid development of economic globalization and the improvement of information technology, more and more enterprises form virtual enterprise (ve) to exploit the fast-changing market opportunities. currently, the research of ve focused on how to realize agile manufacturing in the manufacturing industry. but as for circulation industry, the research was done less. the circulation industry links the manufacturing industry with the consumer, it has the good platform to implement ve. according to the actual situation of guangzhou liangjiaju building-material supermarket, the paper analyzed and discussed how to establish ve in the circulation industry, enhancing the competition ability. firstlythe paper introduces concept of ve and its feature, shows the current study situation, related theories and value. three supporting conditions for ve and four key factors relating to the success of ve are analyzed. secondly, the paper analyses the development opportunity of the building materials supermarket, and then help liangjiaju to form its development direction from three aspects: industry competition, law and new techniques by analyzing background of the building material industry. thirdly, the paper wants to find out the advantages by analyzing the competition situation of guangzhou and liangjiaju s operating ability, comparing with the rival from the aspects of choosing address, purchasing and management etc. by using swot analyzing method , liangjiaju decides to adopt the “stable” strategy, beginning to establing ve, lowering operating risk, making up its own disadvantages. finally, analyzing the market construction , the paper finds out the development opportunity and the mode of expansion in the future, liangjiaju structures dcm( require chain management) to promote the capability of alliance, liangjiaju enhances management, and maintains a stable virtual enterprise. keywords: v i r t u a l e n t e r p r i s e building-material supermarket strategy iii 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体均已在文中 以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名蔡晓剑 日期 2 0 0 4 年 4 月 2 2 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密在 年解密后适用本授权书 本论文属于 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名蔡晓剑 指导教师签名王宗军 日期2 0 0 4 年 4 月 2 2 日 日期2 0 0 4 年 4 月 2 6 日 1 1 绪 论 1.1 动态联盟的研究 动态联盟也称虚拟企业 ( v i r t u a l e n t e r p r i s e ) 最初由肯尼思普瑞斯等人 于 1 9 9 1 年在一份向美国国会提交的报告中提出, 并于 1 9 9 3 年首次上了美国商业 周刊的封面引起了广泛的评论 1 有的学者认为所谓虚拟企业是指在有限资源 的条件下, 为取得最大的竞争优势, 企业以自己拥有的优势产品或品牌为中心, 由 若干规模各异拥有专长的小型企业或车间, 通过信息网络和快速运输系统连接起来 而组成的开放性组织还有的学者认为, 虚拟企业是以虚拟实现技术为其技术的支 点由电脑虚拟的现实营运场景通过视觉听觉触觉和传感器作用于用户, 使之 产生身临其境的交互式视景仿真效应, 实现交易谈判成交敲定等功能, 也就是说对 企业生产经营的全过程, 都可以通过计算机虚拟实现技术从 1 9 9 3 年起, 中国国家 8 6 3 c i m s 主题专家组开始了对敏捷制造和企业动态联盟的跟踪和研究, 相继提出了 一些独具特色的理论与见解 迄今为止, 国内外对动态联盟模式的设计还仅处于研究阶段分析当今世界各国 企业动态联盟的实践发展可知, 动态联盟的实质是企业之间基于竞争合作关系的非 股权联合它是企业群体的动态重组行为, 至少应由两个或两个以上的法人企业参与 组建动态联盟只是一个虚拟网络组织, 它不具有法人资格动态联盟的最终目的在 于快速开发或实现某种产品或社会服务, 使企业在时间 质量 成本和服务( t q c s ) 这 四个关键因素方面具有优势 1.2 研究目的和意义 目前动态联盟的研究主要集中是在制造业研究如何实现敏捷制造等问题而 对于流通业的研究相对比较少流通业处于连接制造业和消费者的中间位置有实施 动态联盟的良好的平台本文研究在流通领域来实施动态联盟企业如何将上游供应 商和下游顾客纳入管理体系形成虚拟企业增强竞争力 2 我国近年来流通业特别是超市发展迅速但面对国外的超市巨头无论从资金 规模管理上都明显缺乏竞争力根据 w t o 的规定2 0 0 5 年起中国国内零售业将全 面对外资开放仅有一年时间来调整战略迎接挑战国内的零售业应根据自己的实 际情况采取应对策略本文结合广州靓家居建材超市的实际情况对在流通领域如 何实施动态联盟形成稳定虚拟企业降低经营风险增强竞争力等问题作了一定程 度的分析和探讨 3 2 动态联盟概念 2.1 动态联盟定义和特点 2.1.1 动态联盟定义 动态联盟是一些相互独立的企业如供应商客户甚至竞争对手以市场的商 业机遇中的项目 产品或服务为中心 充分利用各自的核心能力 广泛利用以 i n t e r n e t 为核心的信息技术以合作协议外包战略联盟特许经营或许可甚至成立合资企业方 式所构建的以盈利为目的动态网络型经济组织不同加盟企业通过组建动态联盟 发挥各自竞争优势以最小投资最快反应速度对市场机遇作出响应联盟的目标一 旦完成动态联盟就会解散如有新的市场机会为了新的目标又可组建新的动态 联盟 组成企业动态联盟的目的是降低成本和体现产品的独特性而不需要考虑组织规 模地理位置计算环境技术配备实现过程等企业动态联盟的成员公司可以共 享成本技能核心技术使得他们可以用最佳的解决方案进入全球市场而这是一 个公司无法完成的 这将使得地理上分散的 任何规模的组织可以很容易地共享信息 因而可以共同高效地实施企业计划 2.1.2 动态联盟特点 1 动态性和灵活性这是动态联盟最基本的特征企业战略调整或适应市场 竞争环境变化的要求联盟需要及时调整或重组成员企业也需要动态地更新因而 它是一个动态的开放的体系具有很高的组织柔性和市场适应性预定目标一旦实 现供应链联盟也随之解体当出现新的市场机遇时又组建新的联盟这种动态虚 拟性保证了联盟的形式灵活构造快捷和迅速响应市场 2 资源互补性虚拟企业的各个成员组织为虚拟企业贡献出各自的优势资源 共同构成实现市场机会所需的所有资源形成互补的优势资源的统一体产生强大的 资源优势和竞争优势 4 ( 3 ) 竞争与合作并存动态联盟在合作中竞争在竞争中合作联盟内的企业将在 技术开发市场开拓产品生产经营销售等一个或几个方面进行合作这勿须质疑 然而联盟内不仅仅只有合作联盟内同样存在激烈的竞争联盟内企业在创造财富时 表现的主要是合作在进行财富分配时表现的主要是竞争联盟内合作和竞争不是循 环进行交替出现的联盟内的企业在合作的同时面临竞争在竞争的同时进行合作 联盟是战争与和平的综合体 2.2 动态联盟理论基础 ( 1 ) 资源基础论公司是它拥有的一系列资源的集合体,它通过集合和利用有价值的 资源创造最大化价值由于有价值的资源通常是稀缺的不可模仿的缺乏直接的替代 品当公司无法通过市场和内部化获得这些资源时就必须与其他公司联盟分享或交 换这些资源 公司参与联盟的目的有两个一是得到其他公司的资源二是维护自己有价值的 资源得到其他公司的资源是出于为实创造竞争优势的需要维护资源则是为了保护 公司以后的竞争优势公司间共享的资源分为两种类型相互加强型( supplement) 和 相互补充型(complementary) 2 交易成本理论企业的交易成本理论,注重企业交易成本的最小化当联盟 成员成功地完成交易,认识到伙伴的可信任性以及遵循公平的标准 网络中的信任将会 得到极大的提高因此进入联盟可以在保持较低生产费用的情况下较大程度地降低 交易费用最终导致总费用的降低有利于整个联盟的竞争力 3 学习理论由于知识特别是构成企业核心能力的知识具有内隐性多潜藏 于一个组织内部存在于组织内个人的专业技能团体的特殊关系之中导致知识绝 大部分是难以直接沟通的而在动态联盟中通过双方人员的接触面对面的沟通交 流在工作中的互动能较好地达到学习的目的同时通过把自身能力资源与合作伙 伴能力资源充分联系起来,重新组合资源创造协同效应2 4 博弈论当一个行为主体以一个组织的形式出现时组织内部的次级行为 主体(联盟成员) 之间的行为就由非合作博弈转化为合作(协调) 博弈 合作博弈与非合 5 作博弈的区别主要在于主体的行为相互作用时当事人能否达成一个具有约束力的协 议如果能就是合作博弈反之则为非合作博弈合作博弈面临的问题就是如何分 享合作带来的利润,合作博弈强调的是集体理性强调的是效率(efficiency) 公正 (fairness) 公平(equality) 2.3 动态联盟价值基础 动态联盟的优势主要体现为通过资源的共享与互补形成优势叠加效应实现网 络效应通过协同效应组织学习与知识的创造增强企业创新能力以及风险的分担 1有效利用资源从共享和互补的资源看既包括资金市场人力等有形 资源,也包括知识技能技术等无形资源利用战略联盟突破了企业自身资源能 力的限制通过资源的共享和互补实现整合从而达到利用网络组织提升企业竞 争力的目的 2取得协同效益战略联盟之所以会出现, 主要原因是由于联盟企业之间存着 资源的相互依赖性和经济活动的互补性这些资源和经济活动在联盟中能够得到新的 组合和延伸,使交易成本降低, 企业获取规模利益,取得更多的潜在利润, 有效改变了 由于单个中小企业力量薄弱而在竞争中出现的蚂蚁撼大象的被动局面 3降低风险战略联盟使企业通过多种形式有效的结成一个整体, 通过彼此间 的信息传递, 可以有效的降低由竞争不完全信息不对称以及各种不确定性带来的风 险 同时也能为联盟中小企业带来新的客户 市场和信息, 使企业更好的把握机遇, 谋 求发展 4强化竞争力中小企业的技术水平薄弱是其竞争中处于不利地位的重要因 素通过联盟, 与其它企业合作, 相互传递技术, 加快研究与开发的进程获取本企业 缺乏的信息和知识, 并带来不同企业文化的协同创造效应, 无疑是中小企业快速提升 技术水平增强竞争力的捷径中小企业还可以通过与竞争企业联合, 通过将本来分 散竞争的各中小企业联合起来在减少竞争的同时, 提高了整个联盟的总体竞争能力, 使营销领域向纵向或横向扩大, 使合作者能够进入单方难以渗透的市场, 有助于销售 的增长 6 2.4 动态联盟实施的三大支撑条件 1战略支撑在激烈的市场竞争中企业间的竞争博弈更多地趋于协作与合 作由于利用联盟的协同作用可以充分发挥每个企业的自身优势实现从产品开发 到市场营销的纵横网络一体化拓展每个企业的经营能力进而创造出独特的竞争优 势传统的经营战略是以效率和目标为向导的战略但在瞬息万变的信息社会里对 企业起作用的是明确的发展方向和组织的远景联盟企业要有相同发展方向和远景 2技术支撑现代信息技术和通信技术的发展特别是互联网发展为实现 动态联盟提供了很好的条件电子商务应用以及企业信息化程度得提高使企业更迅 速处理事务从而使企业之间的合作关系可以突破传统的长期的固定的合作关系建 立象动态联盟这样分散灵活跨越空间合作关系 3组织支撑传统的企业典型组织形式是金字塔式的职能部门制通过各项 工作的职能化和专业化可以提高工作效率但也存在部门之间相互割裂难以协调的 弊端随着经营环境的日益复杂化以及对各部门相互协作要求提高金字塔组织已不 再有效企业的组织结构将向扁平化工作团队化网络化虚礼化方向发展扁平 网状组织模式与金字塔式的科层结构模式相比能通过改变内部结构来适应外部环境 的不同要求表现出极强的应变能力又能为其内部组织成员的自我完善提供发展空 间和支撑条件动态联盟型企业组织形式适应了现代企业组织形式的发展趋势 2.5 动态联盟的成功四大要素 1联盟的性质联盟的性质包含了信任和协调及相互依赖关系信任和协调, 信任和协调是联盟的重要因素通过信任可以用低管理成本增强协调性相互依赖的 关系当联盟的双方相互依赖时联盟之间的合作更容易成功资源的依赖还会影响 包括供应商的准时交货在内的其他因素 2沟通因素沟通因素包括信息共享信息的质量和参与度 这些沟通因素 影响着联盟的成功 信息共享是与联盟伙伴间决定性信息和资产信息的沟通程度 例 如,供应商的财务情况负债水平发展能力以及管理费用支出结构这些都是有效的 7 规划联盟将来的采购和发展所需要的信息信息质量和参与度,信息的质量包括信息 的准确性及时性充分性,以及可信度信息参与度是指各方在计划和目标设定上的 共同参与程度这两方面与联盟紧密相关并且对于联盟各方的相互协调至关重要 例如采购部门必须负责更好更准确的将对需求的预测提供给供应商使他们能更有 效的安排生产力 3冲突解决方式方面的因素任何一种要维持一段时间的组织关系中冲突 都是难免的解决冲突的方法直接影响着联盟的成功与维系多使用建设性的冲突解 决方式 少用避免冲突的解决方式 少用破坏性冲突解决方式与联盟成功的密切相关 建设性的冲突解决方式首要的是要共同消除冲突或者说服对方 当冲突双方认为冲 突的解决对联盟关系非常重要不能妥协时共同努力可以找到一种能使双方协调一 致的解决方法使用避免冲突的解决方式和使用破坏性的冲突解决方式对供应链联盟 均起到负面作用 而合作解决问题和说服的方式对供应链联盟的成功非常重要 用 合作解决问题的方式可以获得双赢的结果3 4合理有效绩效评估因素利润分配因素企业建立战略联盟的最终目的 是实现自己的特定目标, 而这些目标的实现程度和效果就是联盟的绩效联盟的多目 的性绩效也很难完全以财务指标来衡量更重要的是利益如何在联盟企业之间如何 分配 8 3 建材行业战略背景环境分析 3.1 我国建材市场基本状况 我国建材装饰材料需求快速增长近年来我国建筑装饰行业的总产值以 20% 左 右的速度递增全国家装行业总产值以每年 30%的速度递增建筑装饰产业的迅速发 展有力带动了建筑材料的消费未来五年我国装饰建材市场容量空间巨大到 2005 年装修建材需求有望突破 6500 亿元4 从以下几个角度来分析未来的总体需求 1消费结构角度住房相关商品是我国消费结构升级的发展方向目前住 宅已成为五大消费热点(住宅汽车旅游教育信息资讯服务等)中的第一增长点 住宅消费是目前以至今后相当长一段时期我国居民的消费热点 2国际经验角度我国居民住房需求正处于高速增长时期国际经验表明 在人均住房面积达到 30 平方米之前商品房需求都会保持持续增长根据我国住宅 发展规划在今后 10 年内我国每年至少要竣工住宅建筑面积 2 亿平方米据统计 2002年 我国城镇住房实有总面积已达50多亿平方米 有潜在装修需求的房屋达9000 多万套如果再加之原住房不成套或套型不合理的要素未来 35 年住房市场及装 饰建材市场还会继续繁荣 3产业关联角度装饰建材需求量将快速增长据有关部门测算住宅投资 的诱发系数为 1.51.7也就是说每投入 100 元的住宅投资可拉动 150 元到 170 元的相关产业(建材冶金商业服务业等许多行业的发展)需求每销售 100 元的 住宅可以带动 130 元到 150 元的其它商品销售业内人士预测未来 10 年甚至更长 一段时间 我国建材工业的发展速度将高于国民经济发展速度3到4个百分点 到2010 年建材工业产值预计达到一万多亿元成为国民经济的重要增长点与之对应作 为重要关联产业装饰材料市场无疑会随着房地产业和建筑业的发展而相应发展 但我国建材装饰材料市场竞争激烈目前有以下两点特别值得注意 一是建材市场无序发展以北京为例北京现在百货商场加起来不到 100 家总 9 营业面积超不过 150 万平方米而家居建材市场已达 200 余家营业面积加起来达到 200 多万平方米从经营面积来看家居建材已是供过于求使得一些市场的经营难 以为继但就是面临这种局面建材市场的营业面积还在发展仅北京一个城市每年 新增营业面积就达到 30 万平方米二是同质化竞争不断加剧建材市场的经营项目 几乎都是一样的 3.2 我国建材流通业的主要业态 在发达国除了少量极品建材品牌专卖店外80%90%的建材零售都是通过连锁 超市渠道出去的而现在中国国内水平最高的上海这一比例只有 20%广州则只有 5%也就是说95%的国内建材消费市场都被大大小小水平良莠不齐的摊位式小零售 商瓜分目前建材市场呈多种组织形式和业态并存多种模式共存发展的格局按 经营模式和业态大致可分为 5 种类型41 1建材超市一般在 500020000 平方米一层或二层式建筑结构目前 全国约有 10 多家建材超市基本实行连锁经营扩张速度较快在我国大中城市建 材市场中所占市场份额不超过 10%但作为发达国家建材流通的主流形式建材超市 将在不断调整经营理念商品结构卖场布局中迎合我国消费者的消费习惯满足消 费者的需求因此其市场份额在未来一段时间将迅速扩大 2建材大卖场一般单体面积很大以出租摊位自营或混合式经营方式 实行市场化经营商场化管理这类大卖场由于规模大硬件设施好整个卖场不仅 购物环境舒适优美商品展示效果好而且消费者能够实现一站式购物同时由于业 户多为总代理或总经销商品价格也相对较低这类建材卖场将随着商户行为的不断 规范品牌形象的逐渐确立向更高层次的专业性或主题性购物中心发展目前建 材大卖场在北京上海等大中城市占有约 30%左右的市场份额随其管理规范功能 完善其发展会日趋光明 3品牌专卖店只销售一类产品如地板或只经营一个品牌占建材市场 份额的 10%左右在同类商品品牌差异存在情况下消费者一般需经过一番比较方能 得出鉴别因此品牌单一规模不够成为限制专卖店的因素不少专卖店在向专业 10 店方向发展因此装饰建材专卖店的比例不大会进一步增加伴随国际名牌高端 家居产品的进一步进入该市场形式有可能继续保留在较小范围内 4专业及综合建材批发市场包括市场群专业街一般规模较大位于 城乡结合部交通要道边商品种类集中价格低以批发为主占建材市场份额的 20%左右今后一段时期在产地中转地此类市场仍会继续保持繁荣但在消费 地此类市场的份额可能会减少 5小型独立门店这类门店规模较小主要是夫妻店一般设在住宅区附近 方便家庭少量需求经营商品一般为五金玻璃水泥等目前在中小城市建材市 场还占有 30%左右的份额这类门店经营不规范假冒伪劣商品多是工商等管理部 门监控打击的主要对象发展前景不太乐观 3.3 建材超市与其他建材市场业态比较 1消费群定位不同随着百安居等国际大牌建材市场陆续登陆本土家居建 材市场将发生进一步分化一种是以低端产品吸引客户形成轰动效应另一种是走 高端路线分离出一批高端消费群单纯的价格已不是建材的优势卖场的整体档次 将分化顾客群落高档的市场将更加高档低档的市场将沦为配角甚至倒闭在同级 市场的竞争中惟有充分发挥特色并以诚信吸引客户维持好商誉的市场才可能 在竞争中致胜 品牌专卖店不同于传统意义上的摊位制它是家居建材行业超市摊位制和店中 店三种模式中最高级的一种模式它是以专卖某个品牌产品以新款高档产品为主 至于建材超市它的业态特点属性和低价战略决定了其定位即适合单品管理的 以建材为主的流通载体是经济廉价商品的集合总的来讲超市所售商品以同一 品牌下低端低价的“超市商品”为主新款高档产品不多 2商品价格有高低从理论上讲建材超市通过规模采购与厂家联合等可 能会取得较低的进货价但是实现这些必须保证三点 一是采购必须形成规模 否则低价无从谈起 就目前建材超市的总体采购量来讲 还没有哪一家能真正形成规模采购二是受我国建材同类商品的生产厂家众多单体 11 生产规模不大和供销体制的影响目前超市大多数商品不得不从代理商手中按代理价 进货直接从厂家采购的比例不超过 50%三是建材超市运营的高成本相当数量的 采购人员系统维护和大量的资金需求以及囤积货物的空间都将制约超市的低价策 略因此目前建材超市难以真正长期保持低价 目前的摊位制市场虽然有些建材商品的标价略高于超市但打折后加权平均的 结果却是摊位制市场比建材超市价格要低其原因可能是多方面的但摊位制市场理 论上的零成本运营导致交易成本降低从而形成商品的低价应该是不争的事实 3管理服务存差异超市中的商品在待售状态时的所有权属于超市摊位制 市场则不然由于待售商品所有权的不同因此从理论上讲超市对其商品的管理及 售后服务是直接高效的摊位制市场则是间接粗放的 摊位制市场与建材超市各有千秋 在相当长的一段时期 不存在谁取代谁的问题 只是发挥各自优势取长补短相互促进共同为消费者营造选择空间 3.4 建材超市的产生和发展 在西方发达国家家居商品零售从来就是生活资料商品零售中的一种重要门类 既然建材也是生活资料超市等先进的消费品零售业态也应完全适用于建材1978 年home depot 在美国率先将超市业态引用到建材销售中创办了家庭仓储并大 获全胜如今在美国的建材超市五金商店木材商店已形成一个年销售额达 1500 多亿美元的独立业种 建材超市是以明码标价敞开售货顾客自理定量包装计算机结算满足一 站式购物需求为特征的超市业态是应用超级市场进行建材零售的一种销售方式具 有以下特征 1统一采购统一经营统一管理统一服务 2仓库和卖场合为一体 3提供综合性和全方位的让人放心的服务 4低成本运营使商品的售价低于市场平均价同时保证商品的质量标准 5用大型计算机系统管理商品的进销调存经营和管理达到高度标准化程 12 序化制度化和办公自动化 6实现连锁经营形成超大规模 1996 年天津家居装饰建材中心即中国第一家仓储式建材超市在天津隆重开业 1998 年b居住的消费支出比例从 12.00%到 12.70% 22 4.2 靓家居内部经营能力分析 4 . 2 . 1靓家居建材超市概况 靓家居建材超市是广州市创成靓家居有限公司投资组建的广州市第一家专营 建材超市自 2 0 0 1 年 6 月 2 3 在天河区第一家门店开业以来至今已开业了五间直营 店两间加盟店经营面积均在 3 0 0 0 平方米以上可展示面积都达到了 2 0 0 0 平方米 销售产品涉及瓷砖卫浴五金灯饰橱柜木地板涂料布艺电工电料等不 同种类 靓家居发展历程 2 0 0 0 年广州创成经济发展有限公司成为国内专业建材代理企业之一代理的品 牌产品多达数十家 2 0 0 1 年 6 月广州建材史上第一家建材超市诞生 2 0 0 1 年 9 月 2 3 日靓家居南岸路店开业 2 0 0 1 年 1 1 月 1 8 日靓家居番禺店落成并开业 2 0 0 2 年 3 月 1 6 日同时靓家居昌岗店开业 2 0 0 2 年 5 月广州首家东鹏家居文化广场在靓家居天河店落成 2 0 0 2 年 9 月靓家居同和店落成开业 2 0 0 3 年 2 月靓家居第一间加盟店- - - 西湾店顺利开业 2 0 0 3 年 4 月靓家居第二间加盟店- - - 东晓店顺利开业 2004 年 3 月 21 日靓家居车陂店开业同时成为靓家居的总部 4.2.2经营模式分析 靓家居经过多年的经营和摸索探索出一条独特的建材超市经营模式粤派 模式以服务专业人士为主兼顾零售顾客实现预知性消费产品展示让客户身 临其境产品高中低档齐全品种丰富一站购齐品质保障团购家装零售三 大体系相互补充资源共享深度服务客户我们比较一下靓家居与其他建材零售商 经营模式见表 4 - 2 23 表 4-2 靓家居与其他建材零售商经营模式比较 靓家居 大型仓储式超市 传统市场 服务对象 以服务专业人士为主兼 顾零售顾客 以白领阶层零售为主 无明确定位 产品档次 高中低档齐全品种丰富 一站购齐 高中低档齐全品种丰富 一站购齐 品种单一 价 格 平价保证明码标价 平价保证明码标价 价格弹性大 品 质 品质保障 品质保障 质量缺乏保障 服 务 专业全程服务 服务标准化 售后服务难以保证 从上面比较我们可以看出靓家居与大型超市的区别仅在服务对象上它以服务 专业人士为主通过承接工程项目的装修来扩大自己的市场份额避开同大型超市 在零售的强势进攻 4.2.3 营销能力分析 靓家居有三个销售通道集成整购零售和团购 1集成整购集成整购是靓家居针对房地产项目政府工程科教文化工程 大型商业投资项目大型休闲娱乐项目大型商业企业项目工装公司而推出的专业 服务项目客户只需提供工程项目的投资预算空间面积个性化装修效果等信息 靓家居通过精心的分析后便可向客户提交整个项目装修最优的选材方案以及整个空 间的设计效果 靓家居在多年的代理商生涯中在品牌的拓展中依靠的是工程销售起家最为 辉煌的是在 2000 年东鹏单一品牌的销售额就达 1.5 亿元有着多年的工程销售经 验并与供应商和房地厂有着良好的关系而大的建材超市则以零售为主维护自己 的品牌不会主推某一个品牌商品在工程销售方面没有上游资源很难拿到较低的 价格在工程销售上处于劣势目前工程销售是靓家居的主要销售渠道销售商品额 占公司的 45% 由于目前国家规定京沪穗等地的楼盘要实行装修房交楼因此房地产开发商 不断增大的整体采购分流了建材零售市场的相当一部分的份额 广州前十大楼盘 全装修房所需材料就占据了 40%的建材市场 而且这个比例还在不断变动,广州建材市 场的零售份额正在逐渐萎缩靓家居的集成整购适应这一发展趋势的要求 24 2零售专业全程服务是靓家居实践超市经营之黄金准则店内设有独有的 吧台休闲功能区茶饮一律免费让客户轻松购物整个购物过程营业员从头到 尾专业的服务以及人性化服务保证客户满意而归并免费设计和送货上门 靓 家居建材超市广布的网点客户购物近在家门口大约 35%的商品通过零售来实现 3团购靓家居开展装潢诚信联盟通过与装修公司合作可以通过装修公 司来寻找顾客获得大量的团购信息和机会从而节约合作促销费用增加公司的销 售量目前靓家居有 20%的商品是通过这个渠道销售 4.2.4 采购能力分析 作为建材大省的广东长期以来形成了非常特殊的生产商和经销商的牢固关系 在广州经营多年的靓家居与上游厂商有坚实的关系特别是在陶瓷墙地砖产品上公 司曾是全国墙地砖十大品牌中的七个品牌的广州代理商在广州处于垄断地位在墙 地砖产品上公司采购能力极强可以直接从厂家拿货并有其他的一些优惠政策公 司其他类产品来说采购能力相对较弱因为公司的销售额有 70%左右墙地砖产品 其他类的产品销量较小一般是从经销商手中拿货 2003 年靓家居与东鹏陶瓷就 6 款畅销产品达成专供承销协议东鹏该几个型号 产品的全部产量专供靓家居销售靓家居对这些产品的完全消化向东鹏公司作出承 诺这种专供承销的模式找到与大超市和传统摊位制市场之间的区别而对目标顾客进 行准确的定位这反应了靓家居的采购实力 4.2.5 融资能力的分析 靓家居是一家民营企业在资金规模上处于劣势公司要快速发展需要融资渠 道目前唯一的方式是占有供应商资金来融资发展不过相对百安居大型建材超市来 说靓家居占用资金能力较弱2003 年底靓家居占用供应商资金 20 多万不足月 销售额的 1%而同期百安居占用供应商资金达 2 亿是其月销售额的一倍多 4.3 竞争对手分析 目前在广州大型建材超市只有百安居和好美家在广州区域市场从以下几个方 25 面对其进行对比分析 4.3.1 选址 百安居选址基本上都位于城郊结合部或郊区租金较便宜交通便利位置显眼 附近互补商圈较为发达沿线附近的大量房地产开发蕴含的巨大市场潜力其空间还 是满足大型家居建材超市的需要还要满足两点一是在这些区域装饰建材产品需求 旺盛二是居住在周边的年轻消费者购买力较强时间成本也较高更愿意接受我们 这种全新的建材连锁卖场销售方式 好美家的店址多设在繁华地段店面通过租赁卖场的方式与其他大型零售商形 成扎堆效应目前在天河珠江新城开店经营成本较高附近人流量比较大容易拉 动零售 针对目前大型超市的发展寻找一些它的弱点一些大型建材超市店规模大数 量少在有些地方不可能覆盖到靓家居运用经营又达到一定规模利用 2000 平 方米大小的店对广州市区进行密集覆盖这保证了消费者方便购物同时靓家居在百 安居隔壁开店进行贴身肉搏战既可以从百安居学到管理经验又可以通过一些方 法吸引进入百安居的客户美中不足的是百安居的采购协议规定凡是给百安居供 货的厂家在百安居店方圆 500 米内不准向其他超市供货当然也有些供应商通 过某种手段同时向这两家超市供货 4.3.2 采购 百安居用以全球成本降低全国成本以全国成本降低区域成本依靠全球性采购 网络降低物流损耗和经营成本百安居每年从我国采购大约 10 亿美元的建材五 金工具和电器百货通过其所属的连锁商店销往世界各地百安居在中国的采购量占 亚洲采购量的 79.9%其中家居电器日用品三方面主要在广东采购百安居销 售的自有品牌的电动工具100%是在珠三角采购的由于采用全球采购自有品牌等 策略其采购成本大大降低 建材零售价格的高低是由人工成本物业成本以及采购成本这三大主要成本决定 的因此采购成本的优势至关重要各大超市都极力地向生产商要优惠政策以图实 26 现平价之后的利润回报一场对供应链的争夺之战就此打响作为国际建材的零售终 端百安居欧倍德等都逐步牢牢控制建材产业链 虽然国外大型建材超市来势汹汹但目前超市的规模比较小不是建材市场的主 流形态还没有那一家大型超市掌捂供应链采购上控制权目前建材行业内的厂家对 销售渠道的管理还是处于原来的状态以经销商渠道为主还没有形成电器行业那样 的渠道管理政策建材超市是一个新型业态厂家一般将其作为经销商来对待从厂 家采购价格一致通过过销量大小来获得不同返利点 在现阶段百安居好美家靓家居在采购商品价格上相差不大但百安居好美 家的规模优势入场费要高很多这获得的可是纯利润靓家居这方面差一些 4.3.3 产品结构差异化 百安居的产品定位以中高档为主满足白领一族的需求由于经营面积大经营 面积约 15000可以展示的产品多品种十分的丰富不仅有装饰材料还有五金工 具等器材而这些是满足 diy 理念的需求由于百安居全球连锁的吸引力各类型商 品的知名名牌都竞相入场进而吸引人气 靓家居定位以中档产品为主满足一些中低收入者的需求兼顾高低收入者店 面规模小可展示面积有限大约 3000 左右只能展示有限的品种公司的产品结 构围绕家庭装修所需要主要材料为主来进行产品结构布局选择市场热销的产品 同时扩大产品线满足顾客需求公司是区域性的超市吸引力较弱除了瓷砖的知 名品牌积极入场外其他类型的商品知名品牌大多持观望态度 4.3.4 促销和服务 全国统一的促销和不同地区促销靠供货商机构的比例来支持百安居大约 65% 的供货商是全国全球供货商5%是自己的供货商剩下就是区域的供货商总部有 200 个采购团队采购总部在上海由于有这么一个采购组织的支持所以促销活动 能够得以顺利实施2004 年百安居中国公司在上海刮起一场建材低价风暴其所辖 商品全线降价降幅达到 15%至 75%并将席卷全国同时百安居通过主流媒体或车 身广告长期宣传促销来拉动销售 27 靓家居没有实力象百安居在主流媒体上花数百万长期进行广告宣传来拉动销 售只是针对目标客户群来进行宣传通过推动小区宣传直接在需要的地方进行广 告宣传同时通过在建材大市场散发购物导刊来吸引顾客另外针对百安居的一些媒 体的宣传有选择的进行回击提高自身的知名度吸引供应商的眼球 4.3.5 经营能力对比 1销售渠道对比好美家与百安居的渠道模式大致一样选择靓家居和百安 居对比从表 4 - 3 可以看出这两家超市主要销售渠道有所不同靓家居以工程客户 为主百安居以零售客户为主由于目前广州取消了毛坯房零售市场逐渐萎缩而 工程市场会逐步扩大在这一领域靓家居有一定的竞争优势 表 4-3 靓家居和百安居销售渠道比较 靓家居 百安居 工程客户大客户 45% 10% 团 购 20% 20% 零 售 35% 70% 2融资渠道对比融资渠道关系到公司的综合实力若融资渠道畅通那么 经营风险会小很多更重要的是象建材超市要快速发展必须要有良好的融资途径 靓家居融资能力较差一定程度上制约了公司的快速发展看看靓家居百安居好 美家融资渠道比较见表 4 - 4 靓家居处于劣势 表 4-4 融资渠道比较 靓家居 百安居 好美家 公司背景 民营企业 国外大企业集团 上市公司 通过金融机构融资 差 强 强 供应商融资 差 很好 较好 其他融资途径如合资等 较强 强 较强 3坪效和利润比较坪效反应公司的经营能力利润为公司持续发展提供源 泉比较靓家居和百安居坪效与利润率见表 4 - 5 靓家居有一定的优势 28 表 4-5 靓家居和百安居坪效与利润率比较 靓家居 百安居 坪效万元/每平方米 20000 13000 毛利率 15% 21% 采购成本 80% 80% 物业成本 7% 10% 人工成本 5% 10% 营业利润率 3% 1% 从上面看靓家居的坪效比百安居高一个重要的因素就是工程营销而工程营 销不占用零售面积的虽然靓家居毛利低但其经营成本比较低所以营业利润率较 高一些利润的来源有营业利润和另外一个就是营业外收入下面做盈利模式分析 4.3.6 盈利模式分析 我们可以看看其他零售业的盈利模式大型零售商赢利之道主要有三种类型一 是产品进销价差二是从上游供应商利润第三种就是优化供应链降低物流成本 目前由于沃尔玛一直钟情于优化供应链的模式如供应商直接供货等故第三种 模式被业内通称为“沃尔玛模式”而相形之下由于家乐福采取的是典型的从上游供 应商寻求利润的方式 向供应商收上架费咨询服务费甚至条码费等第二种模式 被业界通称为“家乐福模式”第二种模式是国内大多数大型零售企业的盈利模式. 由于靓家居是区域性的建材超市且总体经营规模小在从上游供应商获取利润 的能力较差根据以上三种盈利模式与百安居对比见表 4 - 6 靓家居处于劣势 表 4-6 靓家居和百安居盈利模式上的比较 盈利模式 靓家居 百安居 产品进销价差 弱有优势 经营成本高有劣势 上游供应商利润 劣势 较大优势 优化供应链 因为超市在布局阶段目前都还没有从这个渠道获取较多的利润 中国零售业的竞争异常激烈而消费水平有限所以百安居来到中国采取的是 低成本经营盈利水平也较低但几年摸索后百安居找到了支撑赢利模式的突破口 与国内新贵合纵连横在每个地区开分店的时候都认真选择合作伙伴一定要 29 有强大经济实力还要有信誉保证深圳百安居就是与国内建材新贵 北新建材的 控股子公司北新物流合资组建的百安居到中国投资更多地将采取合作的形式为国 内同行带来先进的理念和管理模式带动它们共同发展而不会将其消灭 对比国内外大型零售企业靓家居处于相对的劣势规模小又是在一个区域市 场想通过第二种和第三种模式盈利是不可能的而现在零售企业竞争激烈采用低 成本经营盈利水平也较低通过产品进销价差来盈利也不是一条好的道路有可能 生存都难以维计通过市场深度分析靓家居找出另一条盈利的道路做品牌的区域 总代理目前很多大型建材超市还是从经销商手中进货靓家居通过将自己代理的品 牌打入大型建材超市来卖既可获得一定的利润又可以降低竞争风险 4.3.7 管理 百安居人力资源开发和管理机制有很多学习的地方 1人才的管理企业先设业务目标, 再组织机构, 确定员工岗位和可操作的岗 位职责, 明确所必备的具有专业知识管理经验和技能基础的人才,注重人才储备和培 养,不惜斥巨资建立自己的高层人才培养基地, 从总部到各级商店经常性地开设各类 培训班; 而且同样重视对基层员工开展业务培训实行开放式管理, 注重与员工沟通, 倾听员工意见, 对员工的可行性建议给予奖励 靓家居是民营企业规模小抗竞争力弱没有人力配置和人力开发机制, 对企 业的长远发展没有科学设计, 不清楚每个岗位需对人才的吸引力相对较差为了吸 引人才只能花更高的代价才能实现这样会增加运营成本公司对人才实行动态管 理公司对于专业技术人员和资深的营业人员采用有竞争力的待遇来留才对于人数 众多的一般营业人员则使用动态管理建材超市技术含量比较低一般营业人员的 要求不高并且从新员工到熟练只需一个月左右时间即可为动态管理提供了条件 建材销售在第一季度和第二季度是淡季这样可以保留少量的营业员低的时候只有 旺季营业人员的一半 2管理机制连锁超市的管理分两部分, 一是对下属店铺的业务监控管理, 一 是与供应商的日常交易和信息沟通百安居操作规范明确,可操作的运营手册, 以此确 保各地的门店均是一致的风格和形象商品的进货销货调货存货环节是非常复 30 杂的应用了先进的商业零售软件管理系统使其管理手段变为简捷与供应商交易 与沟通更快捷 靓家居没有完整的营运手册对店铺的业务监控仅凭每天的传真上来的报表监 控比较粗糙对供应商的交易与沟通较为混乱2003 年底才引入零售软件管理系统 目前引入零售软件管理系统后情况逐步好转 4.3.8 综合比较 通过以上的比较分析现对三家公司在广州区域市场综合实力进行比较见表 4 - 7 靓家居有一定的竞争力与百安居还有一定的差距稍强于好美家 表 4-7 靓家居百安居和好美家竞争实力比较 靓家居 百安居 好美家 关键因素 权重 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数 选址布局 0.1 4 0.4 3 0.3 2 0.2 采购能力 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 促销和服务广告 0.1 3 0.3 4 0.4 4 0.4 管理 0.1 2 0.2 4 0.4 3 0.3 融资能力 0.1 2 0.2 4 0.4 3 0.3 销售渠道 0.2 4 0.8 3 0.6 3 0.6 市场份额 0.1 3 0.3 3 0.3 2 0.2 盈利模式 0.1 3 0.3 2 0.2 3 0.2 商品品种吸引力 0.1 2 0.2 4 0.4 4 0.4 合计 1 3.0 3.5 2.9 评分涵义如下4强3次强2弱1次弱 4.4 靓家居战略确定 上面对靓家居的优势和劣势作了比较全面的分析 再通过对靓家居进行 swot 分析如表 4 - 8 找出其发展策略 31 表 4-8 靓家居 swot 分析 优 势 劣 势 1.销售渠道建设比较好 1