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浙江大学硕士学位论文饭店企业网络预订服务关键因素研究 摘要 由于饭店产品的不可储存性以及消费的异地性，使得产品预订成为现代饭店 管理中一个重要且不可回避的环节。近年来，随着网络技术的不断发展，基于 i n t e m e t 的网络预订正逐渐成为饭店服务预订的主要形式。这种预订模式不仅成 本较低，而且为饭店企业的产品提供了更为广阔的销售空间。国外大型饭店集团 已经在网络预订服务的提供上取得了一定的成效。这些饭店集团如m a 盯i o c c 。 h i l t o n 等从i n t e m e t 上获取的收益正逐渐成为其总收益的一个重要组成部分。但 是我国饭店企业在网络预订服务的开展上却并不顺利，而且国内关于饭店网络预 订研究的文献也明显存在着不足。因此，在我国具体环境之下，对饭店网络预订 服务的关键因素进行研究具有重大的现实意义和理论意义。 本文首先对饭店网络预订服务模式，饭店网络预订渠道以及网络预订服务要 素的相关研究进行了综述。然后借鉴国际上广泛使用的对顾客感知服务质量进行 研究的s e r v o u a l 模型对饭店网络预订服务流程中的各个环节进行了划分，以 服务的有形性、可靠性、响应性、保障性以及移情性为标准构建了本研究的理论 模型和饭店礴络预订服务关键要素量表。在此基础上，本研究以一个实际的饭店 预订网站( w w n c i h o t e l c o m ) 为研究对象，以初始的网络预订服务关键要素量 表为基础设计了调查问卷，分别对饭店管理者和消费者进行调查，通过实证分析 对前文提出的理论模型和关键要素进行修正和改进。结果显示，首先，因子分析 得出的结论与前述的理论模型存在着一定的差异，研究得到的饭店网络预订服务 的5 个重要因素分别为基础支持、信任提升、服务吸引、辅助性服务和产品展示。 其次，消费者的一些个人属性会影响到其对这些关键因素的重要程度的认知。再 次，我国饭店管理者与消费者在对这5 个关键因素重要性的认知上存在着一定的 差异。最后，基础支持对消费者对饭店网络预订服务的总体评价水平影响最大， 然后依次为信任提升、产品展示、服务吸引以及辅助性服务要素。 在实证研究的基础上，本文在最后部分对我国饭店企业开展网络预订服务提 出了一些对策建议，并对后续研究作出了展望。 关键词：饭店企业、互联网、预订服务、关键因素 塑翌查堂堡主兰篁堡茎 堡壁垒些翌塑里塑! ! 墨茎堡圈鲞型壅 a b s t r a c t e l e c 拄o i l i cc h a l l l l e l s p l a y a l l i n c r e a s i n g l yi m p o r t a l l tr o l e i nh o t e ld i i b u t i o n n o w a d a y s ，t h eh o t e lr e s e r v a t i o no nt 1 1 ei n t e m e th a dap m f o u n de f r c c to nt h eh o t e l d i “b u t i o n c o m p a r e dt ot h eo r i g i n a lm o d e lo fr e s e r v a t i o n ，i n t e m e tr c s c r v a t i o ni s o p e na n dl o w c o s t ，i tp f o v i d e s 出eh o t e lab i g g e rs p a c eo fd i s t r i b u t i o n s o m eb 遮 h o t e lg r o u p s ( a sm a r r i o t t ，h i l t o n ) h a v ea l r e a d ym a d eap r o g r e s so nm ei m e m e t r e s e n ，a t i o n t h ep m f i tf o m li n t e m ti sb e c o m i n ga ni m p o n a mp a no f 幽e i rt o t a l i n c o m e b u tt h eh o t e l si nc l l i ms e e m sh a v es o m e t h i n gd i 伍c u l t yo nd e v c l o p i n gt h e i n t e m t e tr c s e r v a t i o n ，a 1 1 dl i m er e s e a r c hi sm a d eo nh o wt op r o v i d ep e r f e c tr e s e r 、，a t i o n s e r v i c eo ni n t e m e ti nc i l i n a s oi ti so ft h e o r c t i c a la 1 1 dp r a c t i c a ls i 印i f i c a n c et of i n d s o m ek e yf a c t o r so f t h ei n 把m e tr e s e r v a t i o ns e r v i c ei na 1 i n a f i r s t l yt l l i sp a p e rs y s t e m a t i c a l l ys u m m a r i z e dt 1 1 er e l e v a l l tt h e o r e t i c a la n de m p i r i c a l r e s e a r c h e si nl i t e r a t u r e ， e s p e c i “1 yc o n c e m i n g m e d e v e l o p m e m o ft h eh o t c l r e s e a l i o nm o c l e l - m ec h a i l r l e l so fh o t e lr e s e r v a t i o na n dt h er c s e r v a t i o ns e n ，i c ea t b o lh o m ea n da b m a d t h e n ，w eu s e dt h e “s e r v q u a lm o d e l ”，w h i c hi s 晰d e l y u e s di nt h ep a s ty e a r s ，c o m b i n e dt h ea c u t a li n t e m e th o t e lr e s e r v a t i o ns e r v i c et ob u i l da “k e yf a c t o rm o d e l ”f o rh o t e lr e s e r v a t i o ns e n r i c e s e c o n d l y ，t l l r o u 曲l eq u e s t i o r u l a i r es u n r e yt ob o t ht h ec u s t o m e r sa 1 1 dm a j l a g e r s ，w e u s e df a c t o ra n a l y s i st ot e s tt 1 1 ek e yf a c t o rm o d e lo fh o t e lr e s e a t i o ns e i c e t h e n ， w ed r a w sac o n c l u t i o nt h a tt h e r ea r cf i v ek e yf 如t o r si nt h eh o t e lr e s e r v a t i o ns e r v i c e ： b a s i cs u p p o r t ，c o i d e n c er a i s i n g ，s e n r i c ea t t r a c t i o n ，a s s i s t a i l ts u p p o na n dp r o d u c t s h o w i n g t h i r d l y ，t 1 1 i st h e s i sa d o p t sa i l a l y s i so fv a r i a n c e st 0s t u d yt h ec o g n i t i v ed i 虢r e n c e s o nt h ek e yf a c t o r s 锄o n gd i f r e r e mc u s t o m e r s ，c u s t o m e r sa i l dm a n a g e r s t h e s e d i h b r e n c e sc a ns h o wu ss o r n ed r o b l e m so f t h er e s e r v a t i o ns e r v i c ei nc h i l l a f o u r t h ly ，w ec h o o s e dah o t c lw e ba sm ep l a t f o m u s i n gm ee v a l u a t i n gd a t et ot l l e r e s e w a t i o ns e w i c eo ft h i sp l a t f o n nf 幻mt h ec u s t o m e r s ，w ej u s t i 黟t h ep r e v i o u s r c s e a r c hc o n c l u s i o n sa 1 1 ds t u d yt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ep e r f o n n a n c ee v a l u a t i n g o f 廿1 ef i v ek e yf k t o r sa n d 也ec u s t o m e r so v e r a l la s s e s s n l e m l a s t l y ，t h et 1 1 e s i ss u m m 州z e st h ec o n c l u s i o n so fp r e v i o u ss t u d i e sa n dp o i n t so u t t h e i rp r a c t i c a is i g n i f i c a l l c e n l e nt h et h e s i sw i n d su p 嘶t l it 1 er e s e a r c hl i m i t a t i o n sa n d p r o s p e c t s k e yw o r d s ：h o t e l ，i n t e m e t ，r e s e r 、，a t i o ns e i c e ，k e yf 如t o r i i 浙江大学顿士学位论文 饭店企业网络预订服务关键因素研究 1 绪论 1 1 研究背景及意义 饭店产品的不可储存性决定了快速且广泛的销售渠道对于饭店企业的重要 性，而其消费的异地性则决定了产品预订必将成为其销售方式中一个不可避免的 环节。自上世纪5 0 年代以来，由于计算机技术以及互联网的不断发展，饭店产 品的预订方式经历了三个阶段的演进：第一个阶段以电话预订，计算机管理为主 要特征，饭店拥有自己的订房中心，与周边少数几家旅游代理商( 如旅行社) 建 立联盟，通过专用的订房热线和传真进行产品的预订和销售。由于技术水平和管 理水平等多方面的限制，这种模式无法为饭店提供充足的客源信息，同一区域部 分饭店人满为患，部分饭店却仍有房间闲置的情况时有发生。造成资源的极大浪 费。到2 0 世纪6 0 年代，一些航空公司为了控制库存而设计了一套内部管理系统。 通过这一系统，航空公司可以管理它的库存并直接和它的销售代理联系。这一系 统就发展成了后来的全球分销系统( g l o b a ld i s t r i b 埘o ns y s t 咖) 。同时，国际酒 店联号和旅行商发现了这一系统的潜力，于是开发了中央预订系统( c e n t r a l r e s e n r a t i o ns v s t e m ) 与之相连接。随着g d s 和c r s 的诞生和发展，饭店产品的 预订模式也发生了一些根本性的变革：以电话、传真为通讯手段的预订中心模式 转变为以g d s 系统为中心的专业封闭型预订模式。g d s 系统被人们形象地称为 旅行产品的超级市场，它的一端连接着服务提供商，如航空公司、饭店、游轮公 司等企业，另一端则连接着大量的旅行代理商。服务提供商把各自的产品和服务 信息录入g d s 数据库，旅行代理商通过安装g d s 预订终端来获取提供商的产品 信息并进行销售。一个巨大的产品信息库和一个行业内部的局域网组成了g d s 系统的核心。这一系统为全球饭店业产生的预订交易量在1 9 8 1 年为1 0 万个，到 1 9 9 0 年，这一数字就增长到了1 0 0 万。进入9 0 年代，i n t c m e t 的出现进一步推 动了饭店产品预订模式的革命性变革，进入了以互联网技术和g d s 整合而成的 公众开放型模式阶段。网络技术的发展使得g d s 能够覆盖的范围越来越大。2 0 0 3 年，全球饭店g d s 预订量首次突破了5 0 0 0 力。在相对数量上，2 0 0 2 年美国饭 店企业的网上预订业务占到了饭店销售总额的7 ，目前这一比重己超过了1 0 。 浙江大学硕士学位论文 饭店企业铡络预订服务关键素研究 更重要的一点是，借助于互联网，全球约有2 0 万个旅行社的5 0 余万部预订终端 可以直接面向旅行者销售包括饭店在内的各类旅行产品，i n t e m e t 的出现使得这 一原本封闭的行业内预订系统变的越来越开放。 在我国，饭店行业是对外开放最早的领域之一，通过网络技术开展酒店销售 这一概念也是由国外饭店集团所带来的。随着国外饭店集团在我国饭店市场的登 陆，他们带来了先进的理念，这其中当然包括对g d s 系统的管理和运用。在与 国外饭店集团的竞争中，我国饭店管理公司和各单体饭店也逐渐意识到了网络预 订渠道的重要性。1 9 9 6 年，国家旅游局主持建立了“中国天马宾馆销售服务系 统”，并与国外g d s 公司建立了网络连接，首次为3 0 多家国内饭店建立了网络 预订渠道。在此之后，各类预订网站纷纷建立，行业规模也逐渐扩大。如今，我 国饭店企业的网络预订业务正逐渐走向成熟。据2 0 0 4 年网络搜索统计显示，我 国现有的专业旅游预订网站已经有近5 0 0 家，而且饭店客房预订一直是各旅游预 订网站的业务核心，这些预订网站在形式上主要可分为四类：1 由供货商自己建 立的直销网站。2 由旅游中间商，主要是传统旅行社建立的商务网站。3 由第三 方运营公司( 主要是信息技术公司) 投资的预订网站。4 由政府部门主持建立的 预订网站。这些网站构成了我国大多数饭店开展网络预订服务的重要渠道。 但是，与国外饭店集团相比。在开展网络预订服务上，我国饭店企业仍有许 多不足之处。我们虽然在数量和形式上取得了一定的进步，但是从网络预订业务 的素质和效果上来看，我们仍然有很长的一段路要走。不少的预订网站在建设前 缺乏周全的考虑，使得网站在先天的功能上就存在着一些缺陷，无法满足网络订 房的基本需求，也为后期的管理带来了很大的困难。此外，还有一些网站在建成 之后由于经营者疏于管理，使得网上信息长时间无人更新，顾客预订要求不能得 到及时的响应。这些不利因素使得许多饭店花费巨资建立的预订系统逐渐成为一 个昂贵的摆设，根本无法发挥其功效，大多数饭店的网络预订销售额很难突破饭 店总销售额的1 0 。所以，在这样的一个背景之下，笔者选择我国饭店企业的 网络预订服务为研究对象，从顾客角度出发，综合饭店网络预订的基本流程，对 网络预订服务中影响顾客感知的关键因素进行探索，具体解决以下三个方面的问 题：1 饭店网络预订服务流程中有哪些关键要素，是怎样一个结构；2 管理者与 顾客对这些关键要素的感知重要程度存在着怎样的差异；3 顾客对于网络预订服 浙江大学硕士学位论文 饭店企业网络预订服务关键因素研究 务的总体评价水平与网络预订服务在各个关键要素上的实际表现水平有什么样 的作用关系。本研究希望通过对这些问题进行挖掘和分析，进而提出一些措施和 建议，对我国的饭店企业开展网络预订服务起到指导作用。 1 2 问题的提出 如前所述：近十年来，网络技术的不断提高以及网络知识在我国的普及为我 国饭店企业开展电子商务提供了良好的背景。在饭店经营的各种销售渠道中，网 络订房销售额每年都在以一个可喜的百分比在增长，饭店管理者也越来越意识到 这一低成本销售方式的价值。国外大型饭店集团出于管理及利益的考虑，正逐渐 倾向于发展饭店自有网站来进行网络预订服务，饭店企业自建网站开展网络预订 服务必将成为未来的主流趋势。但就我国饭店企业的现状而苦，大部分饭店虽然 建立了自己的网站，但这些网站的功能仍处在形象展示和消息发布的低级阶段， 在电子商务方面的功能尚不健全。在饭店接待的客人中，通过网络订房入住的客 人所占的仍然是一个很小的比例。这说明我国部分饭店耗费巨资建立起来的预订 系统并没有发挥其应有的功效，那些仍然未使用过这一渠道订房的客人都是系统 的潜在用户，而且这部分潜在用户的数量还是巨大的。在我国的具体国情下，这 其中当然有一些饭店不可控制的因素，即人们的群体意识，对网络购物的接受程 度等等，解决这方面的问题需要网络知识和宣传在我国的进一步普及。但我们从 国外饭店行业的发展现状可以看到，饭店网络预订在未来必将成为饭店客房销售 的一条主流渠道。我们不能等到大部分消费者都接受这种服务之后再去研究如何 对该服务进行改进，而应该从现在就开始做起，从我国消费者的角度对饭店网络 预订服务中的关键因素进行研究，通过提供符合消费者期望的服务来引导消费 者。本文的研究重点就在于此：通过对网络订房流程的分解提炼出其中的关键因 素，探索当前我国消费者对于网络订房服务中关键因素的感知重要程度，有哪些 关键要素左右着消费者对于服务的总体评价水平。通过对这些因素的挖掘，饭店 企业就可以有针对性地提供服务，采取措施改进自己的网络预订服务以正确地引 导顾客去使用这一低成本的预订渠道。 浙江大学硕士学位论文 饭店企业网络预订服务关键因素研究 1 3 研究范围的界定 首先，本研究所针对的对象主要是饭店集团的自建网站预订系统，并非中介 机构或旅行社所建立的中介性质的网站预订系统。因为从国外饭店集团的发展趋 势来看，饭店集团自建网站开展网络预订服务将成为未来发展的主流，指导饭店 管理者建设自己企业的网站开展预订服务也是本文的主要目的之一。所以本文在 实证研究部分也会采用饭店集团的自建网站来作为实际案例进行研究。 其次，本研究在构建饭店网络预订服务关键要素的概念模型时，为了保证所 选服务要素的完整性，选择以在国内外被广泛运用的s e r v q u a l 研究方法中对影 响服务质量的5 大因素的定义为标准。本研究使用s e r v q u a l 5 维度的目的在 于保证所选择服务要素的完整性，借以构建一个全面的饭店网络预订服务关键要 素概念模型，并非是对s e r v q u a l 方法进行验证。 再次，本文将以我国消费者对网络预订服务中各个环节的重要程度水平的打 分作为确定服务关键要素的标准，即消费者认为这项服务环节很重要或是根本不 重要，代表着顾客对服务的期望。在探索顾客对于服务的总体评价水平与其对各 关键要素的感知水平的关系时，本研究将选用一个实际的饭店订房网站作为研究 对象，测量顾客对于该饭店网站预订服务水平的实际感知。这里的感知水平不同 于前面提到的期望水平，它是消费者在实际体验服务之后的感受，是顾客对服务 期望和感知绩效之间的比较( 格罗鲁斯1 9 8 2 ) 。 1 4 研究思路及方法 对饭店网络预订服务进行研究的关键在于确定服务流程中的关键要素。本文 在文献部分首先对饭店网络预订服务模式的演进以及饭店网络预订的渠道研究 进行了总结，分析了当前饭店企业开展网络预订服务的主要模式及发展方向。然 后对国内外现有的网络预订服务关键要素的相关研究进行总结，了解先前研究的 角度和成果。这两方面总结的目的在于为饭店网络预订服务的关键要素提出作出 理论准备。 在理论总结的基础之上，本文借鉴顾客感知服务质量研究模型中对影响顾客 感知的服务关键要素的研究成果，并对应饭店网络预订服务流程建立饭店i 网络预 4 浙江大学硕士学位论文饭店企业嘲络预订服务关键因素研究 订服务关键要素的理论模型，然后使用问卷调查和案例研究对饭店网络预订服务 关键要素模型进行验证和修正。实证研究具体包括以下三个方面：1 关键因素模 型的探索和修正。2 饭店管理者与消费者在各关键要素上的认知差异。3 消费者 对服务的总体评价水平与对各关键要素感知的相关性。分别用于支持模型的改 进，问题的发现以及对策的提出。论文研究思路具体如下图1 1 所示： 饭店企业网络预订服务关键因素研究 文献综述，理论背景： 饭店网络预订模式研究 饭店网络预订渠道研究 饭店网络预订服务研究 我国饭店企业网络预订服务发 展研究 顾客感知服务质量评测的 s e r v q u a l 方法 实际背景：针对我国当前饭 店业网络预订的发展现状， 建立预订网站，开展网络预 订服务将成为必然趋势 饭店网络预订服务关键因素模型构建和改进 图1 1 研究设计过程 浙江大学硕士学位论文 饭店企业刚绍预订服务关键因素研究 本文的研究基点仍然是国内外相关的文献资料，通过对文献的总结以及对饭 店网络预订流程的分析设计出文章的研究模型和框架，然后分别针对顾客和饭店 管理者进行调查，分析二者对于饭店网络预订服务中一些关键因素的感知水平。 然后选取一个实际的饭店预订网站作为平台对研究模型和框架进行验证。具体而 言，本文将采用以下研究方法： 1 文献阅读研究。本文的研究是在前人研究的基础上进行的，研究成果是 对此领域相关研究体系的补充，文献研究将是本文的出发点，第二章即论文的文 献研究部分。收集的文献涉及饭店客房预订模式发展、现有客房预订渠道及其比 较、电子商务网站服务关键因素的研究等等。文献的来源主要出自国内外文献数 据库，如中文的中国期刊全文数据库( c n k i ) 、维普数据库等，英文的s d 0 s 、a r l 等，另外一个主要渠道是i n t e r n e t ，通过g o 0 9 1 e 等搜索引擎查找一些国内外的 相关研究和新闻。 2 现场访谈和问卷调查研究。为了使研究更有针对性和实践价值，本文运 用现场访谈和问卷测量方法。访谈对象主要包括各饭店的消费者、饭店相关管理 人员、饭店电子商务相关研究者等。主要目的在于为模型的构建以及实证设计收 集观点。问卷调查的对象包括饭店产品的消费者阻及饭店管理者，目的在于通过 获取的数据对初始模型进行实证。 3 实证研究。为了探索顾客总体评价水平与顾客对服务关键要素感知水平 之间的关系，本研究在实证部分选择开元集团的预订网站( w w w n c i h o t e l c o m ) 作为平台进行研究。对使用过该网站预订服务的顾客发送问卷，或是让调查对象 在体验该网站的预订服务之后填写问卷。通过对统计数据的分析来判断顾客对网 络预订服务的总体评价水平与网站在各关键要素上的表现的相关关系。 1 5 论文结构 第一章为绪论部分。主要包括研究背景及意义的阐述，问题的提出，研究范 围的界定，研究方法的介绍以及论文结构说明。 第二章为饭店网络预订发展研究文献综述。本章内容主要包括饭店网络预订 模式研究、饭店网络预订渠道研究、饭店网络预订服务研究以及我国饭店企业网 络预订发展研究。最后对国内外在饭店网络预订方面的相关研究进行了总结，并 6 浙江大学硕士学位论文 饭店企业网络预订服务关键删煮研究 对这些研究进行了评价。 第三章阐述本研究对饭店网络预订服务关键要素的选择过程。本研究是从顾 客角度对饭店网络预订服务进行研究，顾客感知服务质量研究的s e r v o u a l 方 法是本研究初始概念模型的构建依据。本章将s e r v o u a l 方法对顾客感知服务 质量水平的维度划分引入到饭店网络预订服务中，并构建本研究的假设模型。 第四章为研究设计。本章将在第二章和第三章研究的基础上提出本文的研究 框架和问卷设计及调查方式。 第五章为论文的实证分析部分。主要是对调查结果的统计分析并对研究假设 进行修正。包括三个主要部分：关键因素探索研究；关键因素期望差异研究；顾 客总体评价水平与关键因素感知水平关系的回归研究。 第六章为总结和展望，阐述本研究的不足之处，并对后续研究作出展望。 实 证 要 研 素研 究 选究 ： 文 择 框 对 献 及架 初 总 综 初及 始 结 述 始 问 模 与 模 卷 型 展 型设 的 望 构计 验 建 证 及 讨 论 图1 2 论文结构 浙旺大学硕上学位沧立 饭店企业网络j 甄铂服务关键因素研究 2 饭店网络预订发展研究文献综述 2 1 饭店网络预订模式研究 产品的销售渠道和销售方式对于任何一家企业而言都是决定其经营成败的 重要因素，对于饭店这样的企业更是如此。由于其核心产品( 客房) 的不可存储 性，使得库存对饭店而言就是浪费的同义词，所以饭店经营者要尽可能地发掘产 品的销售渠道，对每个房间、每个时间段进行最大可能的销售。另一方面，由于 客房这种产品的消费存在着明显的异地性，使得顾客对于产品的预订成为一个现 代饭店经营者不可避免的环节，这就使得饭店产品的主要销售方式与其它企业的 产品有着明显的不同，即先预_ l ：再消费。正是由于这两方面因素的存在，使得“客 房预订”这个概念从现代饭店业逐渐成熟、规范化开始，就始终伴随着饭店客房 产品的销售。 v i a l l e ( 1 9 9 5 ) 指出：由于核心产品的易腐性饭店市场的商成本，高竞争以及 逐渐收缩的利润，使得有效的销售渠道对于饭店氽业而言至关重要。r o i l a l d a n y k j e l 在其所著的m a r k e n n gi nt h ch o s p i t a l 酊i n d u s t r y 一书中总结：饭店 所使用的销售渠道主要包括旅游叶1 间商( 如旅行代理商和旅游经营商) 、电子旅 游销售系统、地接旅行社和航空公司。实际上，其中的电子旅游销售系统更应该 称其为一种销售方式，多数文献中更直接的把这些中间商统称为i r l l c r m e d i “自 二战结束至现在，随着现代饭店业的逐渐成熟饭店经营者们所使用的主要销售 中介已经稳定下来，但是与之相对应的客房预订方式则不然。随着技术的不断进 步，饭店客房的预订方式在这段时期内经过了数次质的飞跃，而且仍然在不断地 变革。销售中介相对稳定客房预订方式仍在不断革新是当今饭店企业客房销售 的现状。 2 1 1 第一代预订模式 在计算机和网络技术取得重大发展之前，早期的预订系统都以使用电话为基 础。饭店面临着大量的预订工作：电话、传真、文件都需要耗费不少人力和时间 来处理，而且容易出错。于是一些连锁饭店成立了中央预订办公室( c r o ) 来专 来处理，而且容易出错。于是一些连锁饭店成立了中央预订办公室( c r 0 ) 来专 浙江大学硕士学位论文 饭店企业嘲络预订服务关键因素研究 2 饭店网络预订发展研究文献综述 2 1 饭店网络预订模式研究 产品的销售渠道和销售方式对于任何一家企业而言都是决定其经营成败的 重要因素，对于饭店这样的企业更是如此。由于其核心产品( 客房) 的不可存储 性，使得库存对饭店而言就是浪费的同义词，所以饭店经营者要尽可能地发掘产 品的销售渠道，对每个房间、每个时间段进行最大可能的销售。另一方面，由于 客房这种产品的消费存在着明显的异地性，使得顾客对于产品的预订成为一个现 代饭店经营者不可避免的环节，这就使得饭店产品的主要销售方式与其它企业的 产品有着明显的不同，即先预订再消费。正是由于这两方面因素的存在，使得“客 房预订”这个概念从现代饭店业逐渐成熟、规范化开始，就始终伴随着饭店客房 产品的销售。 v i a l l e f l 9 9 5 ) 指出：由于核心产品的易腐性，饭店市场的高成本，高竞争以及 逐渐收缩的利润，使得有效的销售渠道对于饭店企业而言至关重要。r o n a l d a n y k i e l 在其所著的m a r k e t i n gi nt h eh o s p i t a l i t yi n d u s t r y 一书中总结：饭店 所使用的销售渠道主要包括旅游中间商( 如旅行代理商和旅游经营商) 、电子旅 游销售系统、地接旅行社和航空公司。实际上，其中的电子旅游销售系统更应该 称其为一种销售方式，多数文献中更直接的把这些中间商统称为i n i e m e d i a 。自 二战结束至现在，随着现代饭店业的逐渐成熟，饭店经营者们所使用的主要销售 中介已经稳定下来，但是与之相对应的客房预订方式则不然。随着技术的不断进 步，饭店客房的预订方式在这段时期内经过了数次质的飞跃，而且仍然在不断地 变革。销售中介相对稳定，客房预订方式仍在不断革新是当今饭店企业客房销售 的现状。 2 1 1 第一代预订模式 在计算机和网络技术取得重大发展之前，早期的预订系统都以使用电话为基 础。饭店面临着大量的预订工作：电话、传真、文件都需要耗费不少人力和时间 来处理，而且容易出错。于是一些连锁饭店成立了中央预订办公室( c r o ) 来专 浙江大学硕士学位论文 饭店企业网络预订服务关键凶素研究 门负责处理其下属饭店的预订，并开通了免费电话服务。这一代预订系统的代表 是假曰旅馆首次引进的中央预订系统( 1 9 6 5 ) ，这是饭店业首次使用计算机预订 系统来支持客房预订( g a r yk v a l l e n2 0 0 2 ) 。管理者建立该系统的目的就是为潜 在客人和旅行代理人提供便利的使用饭店客房存货的机会，产品购买者通过一个 电话就可以获得关于客房的供应状况、位置和价格的信息。 图2 1 第一代预订模式 计算机在这一系统中的作用还十分简单，只是对饭店客房的存货情况进行管 理。与这种预订系统相配套的，就是饭店公司在4 0 年前开发的免长话费电话预订 中心，即我们现在所说的8 0 0 免费电话。在当时，采用这一措施是为了鼓励电话 预订，而且饭店配备了许多能够快速回答问题和处理预订的订房员。这一系统至 今仍然伴随着饭店客房预订系统的发展，成为计算机预订系统不可或缺的一个补 充。在该模式下进行预订存在着几个主要的问题：( 1 ) 电脑上显示的数据信息过 于简单不足以说明饭店复杂的设施和功能。( 2 ) 虽然饭店的电脑管理系统( p m s ) 实现了对饭店客房存货情况的管理，但是系统上的信息并不能及时传达给订房中 心( c r o ) ，所以，订房中心是不知道饭店客房的实时信息的，这也给订房工作 带来了隐患。( 3 ) 所有的沟通过程都必须通过电话实现，整个流程实际上只是电 话预订，电脑管理。而根据国际酒店销售与营销协会( h s m a i1 9 9 5 ) 的统计，通 过饭店集团c r o 电话语音预订，每个预订的成本要在1 2 1 5 美元之间。 2 1 2 第二代预订模式 2 0 世纪8 0 年代，计算机、信息通讯技术以及一些相关技术领域取得了重大的 发展，这些技术有力的支持了更为先进的预订系统的产生。真正意义上的网络预 9 鲨堕苎兰翌坐丝苎 堡堕尘些婴垒堡塑! ! 墨差壁旦鲞竺塞 订应该是从这个阶段开始，r o n a l da t n y k i e l ( 2 0 0 2 ) 把这一过程看作是饭店服务 业发展的里程碑式的事件。这一变化的起源来自于航空公司为控制库存而设计的 计算机预订系统。早在2 0 世纪6 0 年代早期，航空公司开始开发电子预订系统，初 衷是为了简化航空公司内部订票员预订机票的程序。到上世纪7 0 年代，航空公司 已经有能力把预订系统的终端接入旅行代理人的办公室，通过局域网来获耿预订 信息并对预订进行答复，由于代理人遍布世界各地，使得这一系统覆盖的范围十 分广泛。既然可以把预订终端直接安装在代理人的办公室中，就没有必要让他们 再打电话到公司来预订。在当时，这样的航空系统被证明是既有效、成本又低的 接受预订的途径，由于航空公司的产品和旅游饭店的产品同样都具有着不可储存 的性质，国外饭店集团敏锐的发现了这一共同点和这一系统的潜在价值，于是开 发了更适合于饭店产品的系统( 即c r s ) ，并把其并入航空公司已经搭建好的框 架之中，完成了饭店预订系统一次历史性的飞跃。这一系统就是我们现在所说的 全球分销系统( g l o b a ld i s t r i b u t i o ns y s t e m ) 。如图2 2 所示： 图2 2 第二代预订模式 g d s 系统的产生颠覆了以往必须使用电话进行预订的观念，中间商可以通 过其安装的预订终端向饭店发出预订要求。g d s 与饭店c r s 的连接是通过接口 转换公司1 ( s w i b c h i n gc o m p a n y ) 实现的，即上图中的s w i t c hs y s t 咖。近2 0 多 年来，这种基于行业内部局域网的网络预订模式一直是各大饭店集团开展网络预 订业务所使用的主流方式。与第一代预订模式相比，这种模式具有以下优点：( 1 ) 1 接口转换公司的诞生是由于部分饭店集团的c r s 系统所用的编程语言与g d s 系统不兼容，因此需要通过 编码转换程序才能与g d s 相联，接口转换公司就从事这种编码转换处理业务，目前世界l 主要有两家接口 转换公司：t h i s c o 和w ；z c o m 。 1 0 浙江大学硕士学位论文 饭店企业网络预训服务关键困素研究 沟通的效率更高。g d s 为供应商与代理商之间的信息传递提供了局域网功能， 产品信息以及销售信息可以在第一时间传递到相关的管理部门，这种模式比电话 沟通更有效率。( 2 ) 终端技术使得饭店企业可以使用更为广泛的销售代理。借助 于航空公司遍布世界各地的销售点，饭店企业可以在更为广泛的空间中对自己的 产品进行销售。( 3 ) 顾客能够获得的信息更为全面。g d s 终端上可以显示出关 于饭店产品的十分详细的信息以支持顾客决策，而在第一代模式中，由于c r o 中电话订房员处理业务的时问受到限制，消费者往往不能得到充分的产品信息。 随着技术的不断成熟，这一系统为饭店业带来的收益也不断的提高。2 0 0 3 年， 全球饭店g d s 预订量首次突破了5 0 0 0 万。其发展如图2 _ 3 所示： 2 1 3 第三代预订模式 图2 3g d s 饭店预订量 如果说以g d s 为核心的行业内局域网预订是第二代预订系统的主要特色的 话，那么第三代预订系统的最大特色就在一个“广”字，而这个“广”就是建立 在i n t e m e t 出现的基础之上的。灵活生动，操作简便的网页要比g d s 的预订终端 更容易被人接受，由于i n t e m e t 带来了大量的可以利用的客户，饭店公司将会经 历一次意义重大的变革( o i s e na n dc o 肌o i i y2 0 0 0 ) 。自上世纪9 0 年代以来，各种 浙江大学硕十学位论文 饭店企业网络预订且鹾务关键因素研究 旅游产品的供应商和中间商都纷纷在i n t c n l e t 上建立了自己的网站，包括许多 g d s 系统也利用现有的数据对界面进行改进，部分或者全部的向互联网开放，饭 店客房的预订方式变得更趋于多元化。预订系统覆盖的范围，使用的对象也变得 越来越广泛。第三代预订模式的核心是利用i n t e m e t 实现分销和直销，如图2 4 所 不。 图24 第三代预订模式 在第一代预订系统中，只有饭店、旅行社以及顾客三个节点。顾客可以直接 打电话到饭店预订中心订房，也可以透过旅行社与饭店发生联系。旅雩亍社与饭店 之间的联系也是通过电话完成的。第二代预订系统使得饭店与中问商之间的联系 可以不通过电话，直接在行业内部的局域网上实现，实现了真正意义上的网络预 订。但是这种预订必须通过拥有g d s 预订终端的中闼商才能实现。k t e m e t 出现 之后，在整个的预订流程中仍然只是有饭店，中间商和顾客三个节点，但是三者 之间信息的交流方式却变得更多元化，i n t e m e t 可以使顾客绕过所有的中间环节 直接向饭店发出预订要求。饭店经营者们只需要在h t t e m e t 上建立一个自己的预 订网站，并配之以后台的预订管理系统，就可以在i m e m c t 上销售自己的产品。 相对于第二代预订模式中的行业内局域网系统而言，基于i m e m e t 的第三代预订 模式有着其不可比拟的优势：( 1 ) 可进入性比g d s 高。与只有大型饭店集团和大 浙江大学硕士学位论文 饭店企业网络预汀服务关键网素研究 旅行社才承受的起的g d s 系统不同，在h l t e m e t 上建立一个饭店网站的成本要低 得多。( 2 ) 覆盖的范围更广，面对的用户种类更多。g d s 终端的使用者大部分都 是旅游代理商，一般消费者难以进入系统与饭店直接发生联系。但是在i n t e m e t 平台下，用户只要有一台能够上网的计算机就可以登录各种各样的旅游网站与旅 游中间商或是服务提供商发生联系。( 3 ) i m e m e t 的产生使得饭店有可能进一步 拉近与顾客之间的距离。在第二代预订模式中，g d s 公司和代理商是饭店与顾客 之间无法逾越的障碍，i n t e m e t 时代，饭店可以通过网站绕过这些中介直接面对 消费者。 饭店产业的顾客导向性以及信息强烈性( m f o r m a t i o n i n t e n s i v e ) 的本质使得 它特别适合于发展电子商务( o c o n n o ra n df r e w ，2 0 0 4 ；p h a ua n dp o o n ，2 0 0 0 ) 。目 前，客房预订在全球电子商务中始终保持着领先地位以及最快的增长率，占据了 近一半的在线销售额( v a l h o u l i ) 。根据p h o c u s w r i g h t 的调查，2 0 0 0 年，通过网 络的饭店预订额达到了2 1 b i l l i o n $ ( 9 9 年的2 倍，9 8 年的4 倍) ( m 咄i n s ，2 0 0 0 ) 在全球在线销售额的排名中，饭店房问的网络预订仅排在飞机票的销售之后，处 于第二位。在2 0 0 5 年，估计销售额会突破1 7 5 b i l l i o n $ 。( 2 0 0 2 年的销售额为 6 3 b i l l i o n $ ) 。在相对数据方面，2 0 0 4 年，饭店业从i n t e m c t 上获得的收益占到了 其总收入的1 6 。c s f b 2 预计，今后的两年中，来自于i m e m e t 的收益将会占到 整个饭店销售额的2 4 。分析家预测在2 0 0 5 年，来自于i n t e m e t 的预订将会超 过g d s 预订。( m a xs 缸吐o va n dj a s o n p r i c e2 0 0 4 ) 可以看到，在客房预订的整个发展过程中，技术的演进是饭店客房预订模式 发展的潜在动力。由于网络没有出现，电话预订，电脑管理成为第一代预订模式 的核心；局域网的出现和电脑，信息通讯技术的发展为g d s 的产生奠定了基础。 同时，也是由于技术上的原因限制了网络的使用范围和使用对象，g d s 只能实现 行业内部的局域网预订；i n t e m e t 出现之后，网络的覆盖范围更广，使用成本更 低，使得原有的局域网系统获得了进一步的发展并催生了大量的饭店预订网站为 顾客提供直接订房服务，饭店的客房预订才真正进入网络时代a z 瑞士信贷第一波士顿 浙江人学硕士学位论立 饭店企业网络预订服务关键因素研究 2 2 饭店网络预订渠道研究 所t 雷销售渠道是指一种媒介，通过这一媒介，消费者可以直接或者间接地购 买整体旅游产品或单项的旅游产品。在一般形式的推销中( o m i n e 、o r l d ) ，饭店 企业一方面通过自己的市场部、销售部进行产品的直接推销，接受预订。另一方 面也需要通过旅游中间商对产品进行间接销售，这些旅游中问商主要包括零售旅 行代理商、公务旅行管理公司、旅游零售商、旅游批发商、报价产品组织商零 售商、奖励旅游公司、会议交通安排商、旅游俱乐部、包机旅游公司等等( r o n a l d a n v k i e l2 0 0 2 ) 。同样的，在网络推销方面，按照饭店企业是否使用网络中间商， 我们同样可以把饭店客房的网络预订分为直接和间接两种渠道。 2 2 1 闯接网络预订 在以g d s 和c r s 为代表的第二代预订模式中，由于饭店对网络的使用仅仅局 限于行业内部的局域网，顾客是无法直接使用这种网络向饭店发出订单的，所以 在这一阶段，顾客的需求必须通过中间商所安装的终端系统传送到饭店。i n t e m e t 产生之后，大量出现的网上旅游公司也属于帮助饭店销售客房以取得佣金的中间 商。饭店企业通过这些渠道取得的订单都是间接的，是一种间接预订。这种间接 网络预订渠道主要由以下几个部分组成： ( 1 ) g d s 公司：以航空公司为背景的电脑预订系统公司，在1 9 7 8 年美国航空自 由化政策闽世之后取得了重大的发展。进入9 0 年代，由于集中和兼并，这种电脑 预订系统公司形成了四大系统平分天下的局面，这四大系统分别是：s a b r e ( 原 美国航空公司的s a b r e 系统) ；w 0 i u d s 队n ( 由原美国环球航空公司的p a r s 系 统和达美航空公司的d 煳r a s i i 系统于1 9 9 0 年合并而成) ；伽利略国际( 由原美国联 合航空公司的a p o l l o 系统和欧洲的g a l i l e 0 系统于1 9 9 3 年合并而成) ：阿马迪 斯系统一( 由原美国大陆航空公司的系统一和欧洲的a m a d e i j s 系统于1 9 9 5 年合并而残) 。这四大系统包揽了全球所有的g d s 预订业务，并各有侧重，如 s