（旅游管理专业论文）重庆市民旅游行为分析及旅行社营销对策研究.pdf

重庆市民旅游行为分析反旅行杜营销对策研究 学科专业t旅游管理 研究方向z 旅游开发与管理 指导老师：赵毅教授 研究生：黄国庆( 2 0 0 2 3 4 4 ) 中文摘要 本文从心理学、地理学、市场营销学的相关理论出发，系统分析了重庆市民 旅游行为，在此基础上构建旅行社营销对策p s r 响应模型结合现代旅行社对服 务水平、顾客关系、产品设计等营销战略的要求，提出了新营销组合模型，针对 性的探讨了旅行社营销对策。以期有助于旅行社企业有效的调节产品的生产，最 大限度的满足旅游者的需求。 本文分前言和正文两个部分： 前言部分：对国内外旅游者行为研究进行文献综述。总结了旅游者行为研究 呈现的主要特点。在此基础上找到其研究的薄弱环节立论，阐明了本文研究的目 的及意义。 正文分四章阐述以下问题： 第一章：旅行社营销对策p s r 响应模型分析。介绍了p s r 模型的概念，将其 牵引到旅游行业分析旅游者行为与旅行社营销对策之间的关系，从而构建旅行 社p s r 响应模型 第二章：重庆市民旅游行为实证研究。本文选取北碚、沙坪坝、解放碑、南 坪、江北等7 个人群比较集中的地区。运用实证研究的手段，对重庆市民的旅游 行为进行了问卷调查。在此基础上对调查数据进行分析，归纳出重庆市民旅游行 为的特点，从而使第三章旅行社营销对策的分析更具科学性。 第三章：旅行社营销对策研究。在借鉴营销学者研究成果的基础上，结合现 代旅行社对服务水平、顾客关系、产品设计等营销战略的要求，提出了新营销组 合模型。运用此模型，铡封具体的目标市场，提出了相应的营销策略。 第四章：结论与讨沦，回顾本文的重点，对研究结果进行归纳性总结。分析 了研究的不足之处及禾来可深入的方向。 关键词；旅行桂旅游者行为p s r 模型营销镱略重庆市民 t h ea n a l y s i so fc h o n g q i n gc i t i z e n s t o u r i s t b e h a v i o r a n dt h es t u d yo nt r a v e la g e n c y m a r k e t i n gs t r a t e g y m a j o r ：t o u r i s mm a n a g e r a e n t r e s e a r c hf i e l d ：t o u r i s me x p l o i t a t i o na n dm a n a g e m e n t s u p e r v l s o r ：p r o f e s s o rz h a oy i p o s t g r a d u a t e ：h u a n gg u o q i n g ( 2 0 0 2 3 4 4 ) a b s t r a c t b a s e do nt h er e l a t e dt h e o r i e so fp s y c h o l o g y , g e o g r a p h ya n dm a r k e t i n g , t h i s t h e s i sa n a l y z e dt h et o u r i s t - b e h a v i o ro fc h o n g q i n gc i t i z e n ss y s t e m a t i c a l l y , a n df o r m e d t h em a r k e t i n gs 仃j n e g i cp s rr e s p o n dm o d e lf o rt r a v e la g e n c y c o m b i n e dr e x l u i r e m o n t s o fm o d e mt r a v e la g e n c y m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，s u c ha st h es 6 , r v i c el e v e l ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p ，a n dp r o d u c td e s i g n i n g ，e r e ，t h i sa r t i c l ep r o p o s e dan e wm o d e lo f m a r k e t i n gc o m p o u n d i n g ，a n da i m e da ti tt od i s c u s st h em a r k e t i n gc o u n t e r m e a s u r e so f t r a v e la g e n c y ，i no r d e rt oh e l pt h e ma d j u s tt h e i rm a n u f a c t u r i n go ft o u r i s mp r o d u c t s e f f i c i e n t l y , a n ds a t i s f i e dt h et o u r i s t si nm a x i m u m t i f f sp a p e rc o n s i s t so f t w os e c t i o n s ：t h ep r e f a c ea n dt h em a i nb o d y t h ep r e f a c e ：r e v i e w e dt h ed o m e s t i cr e s e a r c h e so nt o u r i s t - b e h a v i o r , a n d s u m m a r i z e dt h em a i nc h a r a c t e r i s t i c so fs u c hr e s e a r c h e s b a s e dt h en e wt h e o r yo n t h e i rw e a kp o i n t sa n de l u c i d a t e dt h ei n t e n t i o na n dt h es i g n i f i c a n c eo f t l l i sr e s e a r c h t h em a i nb o d yc o n t a i n sf o u rc h a p t e r s ： t h ei3 c h a p t e r ：t h ea n a l y s i so f m a r k e t i n gs t r a t e g i cp s rr e s p o n dm o d e li nt r a v e l a g e n c y i n t r o d u c e dt h ec o n c e p t i o no fp s rm o d e l ，a n du t i l i z e dt h i sm o d e lt oa n a l y z et h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt o u r i s t b e h a v i o ra n dt h em a r k e t i n gt a l c so ft r a v e la g e n c y , a n d f l l r t h e rm o r ee s t a b l i s h e dt h ep s r r e s p o n dm o d e li nt r a v e la g e n c y i i t h e2 “。c h a p t e r ：t h ed e m o n s t r a t i v es t u d yo ft o u r i s t - b e h a v i o ro fc h o n g q i n g c i t i z e n s t h i sa r t i c l ec a r r i e do u tt h ed e m o n s t r a t i v e 咖d yw i t hq u e s t i o n n a i r em e t h o d o l o g y i n7c r o w d e dd i s t r i c t s ，s u c h 船b e i b e i ，s h a p i n g b a , j i e f a n g b e i ，n a n p i n g , j i 8 n g b e i 。e t c a n dc o n c l u d e dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fc h o n g q i n gc i t i z e n s t o u r i s t - b e h a v i o r t h i sk i n d o fr e s e a r c hm a d et h ef o l l o w i n ga n a l y z e sm o l es c i e n t i f i c t h e3 哪c h a p t e r ：t h es t u d yo f m a r k e t i n gs t r a t e g i e so f 乜a v e la g e n c y r e f e r e dt o t h e p r e v i o u s s t u d i e so fm a r k e t i n gs c h o l a r s , a n dc o m b i n c d r e q u i r e m e n t so fm o d e r nt r a v e la g e n c y m a r k e t i n gs t r a t e g i e s , s u c h 鹞t h es 翻慨l e v e l ， c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，a n dp r o d u c td e s i g n i n g , e t c ，t h i sa r t i c l ep r o p o s e dal l e wm o d e l o fm a r k e t i n gc o m p o u n d i n g t h r o u g ht h i sm o d e l ，t h ea l l l h o rp u tf o r w a r dr c l c ：、r a n t m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa c c o r d i n gt oe a c hs p e c i f i ct a r g e tm a l f i c e t t h e4 血c h a p t e r ：t h ec o n c l u s i o na n dd i s c u s s i o n r e v i e w e dt h ek e yp o i n t so ft h es t u d y , a n dd r e wt h ec o n c l u s i o n f i m d l y , p r e s e n t e dt h ed e f i c i e n c yo f t h i sp a p e ra n dr a i s e dt h ei n - d e p t hw a y f o rf u t u r es t u d i e s k e yw o r d s ：t r a v e la g e n c y t o u r i s tb e h a v i o rp s rr e s p o n dm o d e l m a r k e d n gs t r a t e g yc h o n g q i n gc i t i z e n s 前言 1 国内外旅游者行为研究综述 旅游者行为是指旅游者对旅游目的地、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选 择特征，以及与之紧密相关的旅游意识、旅游效应和旅游需求特征。旅游研究 中，旅游者作为旅游和旅游学研究的主体，一直受到各国学者的重视”1 。 1 1 国内旅游者行为研究现状 1 1 1 从心理学的角度研究旅游者行为 旅游心理学研究是我国在旅游者行为研究中相对成熟的分支，其重点主要在 旅游者动机、旅游者决策过程、旅游偏好等方面。 在旅游动机研究领域，张卫红嘲认为，旅游动机是维持和推动旅游者进行活 动的内部原因和实质动力，由低至高可分为5 个层次：郾放松动机、刺激动机、 关系动机、发展动机和实现动机。他通过问卷调查的方式对旅游者动机进行定量 分析，研究表明绝大多数的旅游者的动机仍然处于初级的放松层次，社会、知识、 技能层次或关系、发展、实现层次尚处于不成熟阶段，旅游的精神价值、文化价 值和经济价值还未得到充分的开发和利用。粱春香运用心理学测量算法，提出 旅游动机模式为：对某旅游对象的旅游动机= f ( 旅游对象的形象对旅游对象所 持的心理距离) ，旅游动机与旅游形象成正比关系，与心理( 物理地理) 距离成 反比关系，并分析影响旅游动机的两个重要参量：旅游形象的好坏取决于这一旅 游对象所具有的特性在多大程度上满足旅游者的欲望和需求；以及由于地理、政 治、经济、宣传、旅游设施、社会治安等因素影响下的心理距离。刘纯“1 通过研 究认为，旅游行为的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买决策和购买行动 过程，并根据消费心理学的理论设计了一个旅游消费者购买行为的综合模型，这 一模型涉及了旅游消费者消费行为的各个方面，如信息加工、环境影响、比较、 选择、购买过程及其产品的评价等。娄世娣砌将旅游动机分为；更新生活、寻求 广义之爱、逃避现实、好奇探索、健康娱乐及社会交往，提出旅游资源、旅游产 【l 】周世强生态旅游与自然保护、社区发展相协调的旅游行为途径川旅游学刊，1 9 9 8 ( 4 ) ；3 3 - - 3 5 【2 】王德刚略论旅游学的理论体系【j 】旅游学刊1 9 9 9 ( 1 ) ：6 3 - 6 6 【3 】张卫红旅游动机定量分析及其对簟研究山西财经大学学报1 9 9 9 ( ) ：1 0 0 - 1 0 3 【4 】粱春香倚叙旅游动机模式北京第二外国语大学学报1 9 9 4 ( 2 ) ：2 8 - 3 0 l 阁刘纯关于旅游行为盈其动机的研究，心理科学。1 9 9 9 , ( 1 ：6 7 - 6 9 网娄世娣旅游动机及其激发，经济经纬2 0 0 2 ( 1 ) ：7 0 - 7 3 l 品、旅游设施、服务、促销以及旅游创新是旅游动机激发的重要因素等。 王家骏“1 通过对无锡地区居民对一些旅游目的地感知机会和可达机会的调 查，其结果对开拓无锡市客源市场很有价值其两点推导法对一般旅游目的地的 营销也具有参考价值。吴必虎等。1 通过3 3 9 4 份闯卷调查对上海、成都、西安、 长春分别代表中国的东南、西南、西北和东北地区，研究发现中国城市居民旅游 目的地选择的4 条规律：( 1 ) 中国城市居民旅游和体闲出游市场，随距离而衰减； 8 0 的出游市场集中在距城市5 0 0 k m 以内的范围内；( 2 ) 中国城市居民的出游目 的地，城市多于风景名胜区，且较集中于东部沿海城市；( 3 ) 由旅游中心城市出 发的非本市居民的目的地选择范围，主要集中在距城市2 5 0 k m 半径圈内；( 4 ) 中 国城市居民关于目的地选择的态度和行为之间存在明显的不一致，态度上偏好远 城自然景观，行为上选择近城目的地；该不一致是由目的地的多重属性和旅游者 所处的情境造成的。 旅游决策研究方面，郭亚军等脚根据中国人民大学的国民生活课题组进行的 “旅游度假者动机测定表”得到三个结论包括：( 1 ) 旅游地选择偏好来源于旅游 动机的特征及其变化；( 2 ) 对旅游大动机的分析应该集中在社会因予、放松因子、 知识因子和技能因子四个方面以及相关的1 4 个小动机上；( 3 ) 特定时间发生的旅 游行为，旅游动机是恒定，旅游偏好将影响旅游者的具体决策行为。作者采用经 济学与统计学的方法勾勒出旅游者决策的基本行为特征，并构建了旅游者决策模 型。 李舟“：通过闯卷调查，对濒圳华侨城游客群体、旅游满意度及需求进行分析， 以华侨城作为我国主题公园的代表展望了我国主题公园发展。陆林圃，晏杰， 丁健等m ，李丽梅等嘲，黄国庆等斓，通过调查研究，对特定消费群体或特定旅 游目的地旅游者的旅 8 字偏好、旅游满意度、出游力等进行研究分析。综观研究者 【1 】王隶骏旅游决策行为研究：旅游者对推游目的地的选择无锅教育学院学报1 9 9 4 ( 3 ) ：4 1 4 5 【2 】黑必虎，唐俊雅，黄安民等中嗣城市景民旅游耳瞬蛾选择行为研究地理学报，1 9 9 7 ( 2 _ ) ：9 7 - 1 0 3 【3 】郭亚军张红芳旅游者决蕈行为研究旅游科学2 幺( 4 ) ：2 - 2 7 【4 l 李舟深圳华侨城2 0 0 0 年游客调查分析研究蒹析中田主体公嗣的发晨旅游学刊2 0 0 1 ( 1 ) ：5 1 - 5 3 1 f 如陆# ，汪根，刘昌写近2 0 年中蛋旅游地理研究文献分析一舅t 理学报 、地理研究 、地 理科举 和自然费潦学报，发表的旅游地理共论文研究旅游学刊2 , 0 0 3 ( 1 ) ：6 8 - 7 5 【6 】晏杰f 九寨沟施游者的结构与行为分析经济地理2 0 0 1 ( 1 ) ：1 2 2 1 2 4 7 j 丁冀，李林芳广一州市居民的旅游偏好和出游时同研究桂林旅游高等专科学校学报7 0 0 3 ( 1 ) ：3 2 - 3 6 【8 】事丽梅：保继刚大学生旅游行为研究一以中山大学为铆桂林旅辩赢辱专科j ，技学报2 0 0 0 ( 4 ) 4 5 - 5 4 【9 l 黄蛋庆，齐代华。赵数重庆市旅游者于亍为研究以扛北地区为饲重庆工离大学学报( 西部经济论瓤 2 0 0 3 ，( 1 ) ：1 0 0 - 1 0 3 2 们的研究论文，实证调壹与个案分析是研究所采用的重要方法。 1 1 2 从社会学角度研究旅游者行为 学者们从社会学的角度对旅游者与目的地居民关系目的地伦理道德、文化 入侵、社会习俗等方面进行了研究。其中旅游者一目的地居民的影响关系研究最 具代表性，一直作为旅游研究领域的热点。 有学者认为，部分旅游者在旅游目的地地区存在一种“道德约柬力松弛”现 象。这种现象引致旅游非道德行为，如环境污染、毁坏旅游资源和基础设旅、在 公众场所举止不文明、对目的地社会风俗不尊重等，形成与当地居民的对立矛盾 。j 。目的地居民的社会公德也对当地旅游业的发展起到重要作用嘲；并对旅游地 的民俗风情产生了消极影响0 3 。程爵浩“1 试着对旅游这一重要社会现象的社会基 础、价值及负重进行了递进式的较深层分析。 刘振礼等学者通过对河北野三坡旅游发展的跟踪调查，证实旅游对接待地的 经济状况、经济意识和消费倾向、审美倾向、人际关系、婚姻与家庭等社会文化 因子具有影响阿。王宪礼、朴正吉等捌在长白山的研究也发现，旅游活动对当地 居民的保护意识、旅游的态度以及当地居民对保护管理的认识，都有积极影响。 陆林”1 以皖南旅游区为例研究了当地居民对旅游的态度。 1 1 3 从经济学的角度研究旅游者行为 从经济学的角度对旅游行为的研究始予2 0 世纪9 0 年代，1 9 9 5 年以后逐渐升 温圳 旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消 费、评估，处理旅游产品对的行为表现。旅游消费的研究应涵盖更广泛的意义， 而不是局限予狭义的旅游花费中。谷明结合旅游者心理、经济支持、社会体验等 霉维度分析了旅游者消费行为模型，重构旅游者在微观经济活动中的理性行为， 研究我国旅游者消费模式与行为特征，发现在理想化一般均衡消费模型下，旅游 者消费遵循“经济人”效用最大化消费模式，高消费是旅游活动的特征之一l 在 瑚 e 螂 辂舶m s 玷站 盼畎 哗榔蚺 嗍 ，垮垮 学 报 游报 学刊耐 纸旅学 校学学。拍漂吼；|麟_鐾郴驹黼蛳|誉揪脚一蝴撇嘲 辱軎究挎杜，”高内研刊，的饲湾瓣德簟学刊游为抛摊公对游学旅区& ， 林会及旅游区游a桂社喻摊护摊已入影徽保南嘏近寻极探策圈皖廊塑应消重对物以伪的展的负及生m黼煳黼触极性惭j爵州劐佤黝白势饼游业游价会长研j!旅游旅、社壹馓城黼黻卧眦戤髓锹为海民基地永度淙 杼上情会特黄杏浪 德风社接，民届 道成对的对吉居n 非力游游游正地民游何旅麓旅朴游安旅、旅黄 强教浩礼礼、 勇祯向爵摄宪转痒田何郑程刘王陆崔 m啪啪脚嘲嘲阳嘲 文化维度上，旅游以审美和愉悦为指向目标的行为，表现为审美需要( 包括审美 态度、审美注意) ，审美动机( 包括审美期望) ，审美体验( 包括知觉、想象、理 解、情感) 以及审美思考；并提出旅游交往中的社会互动模式。 刘德谦，宁士敏，尹世杰等从狭义的旅游消费角度，宏观上分析了我国旅游 消费趋势，对我国旅游者消费明显持有乐观的态度。许春晓“1 对我国旅游消费研 究进行了总结，认为目前我国旅游消费的研究讨论主要集中四个方面，包括在旅 游消费基本理论、旅游消费趋势、旅游消费和文化消费以及旅游消费与旅游业可 持续发展问题，提出研究的主攻方向应包括对学科基础建设、应用理论以及典型 案例的研究，在方法论上加强对相关学科的借鉴与结合旅游学科特点进行创新 崔痒和黄安民，吴必虎等，张凌云，石艳等以案例为基础研究了我国居民旅游消 费特征。 1 2 国外旅游者行为研究现状 本文对国外旅游者行为研究主要通过g o o g l e 对国际权威旅游研究期刊 ( j o u r n a lo ft r a v e lr e s e a r c h ) ，( a n n a l so ft o u r i s mr e s e a r c h ) 所刊发的文 献进行检索，并在所参阅参考文献的基础上，采用“滚雪球”的方式。对参考文 献进行再次检索。 1 2 1 从心理学的角度研究旅游者行为 旅游心理学的研究最早始于1 9 3 5 德国格里克斯曼( r g l u c k s m a r m ) 在其一 般旅游论中分析了旅游的原因，对旅游动机做了最初的分类。旅游心理学研究 的重点主要在旅游者动机、旅游者决策过程、旅游偏好等方面。 旅游动机的分类是旅游动机研究中备受关注的一环最初尝试将旅游动机进 行分类的是德国的格里克斯曼，他将旅游消费行为的动机分为心理的、精神的、 身体的和经济的四大类。日本旅游研究先驱者之一的田中喜一在1 9 5 0 年写出旅 游事业论一书。他在格里克斯曼的基础上把心理的动机又细分为思乡心、交友 心和信仰心l 把精神的动机区分为知识的需要、见闻的需要和欢乐的需要，把身 体的动机区分为治疗的需要、休养的需要和运动的需要；把经济的动机区分为购 物目的和商务目的。 旅游动机作为诱发旅游购买行为的内在驱动力，p e a r c e s t r i n g e r 从心理 【i 】许春髓璋| 国旅游消费研究进展及其主攻育间经济问牌探索1 9 9 9 ( 3 ) ：6 06 2 4 学的角度对大量涌入的旅游客流提出了假说；r e a s o n 从游客动机及宥关的心理 因素做出研究。c o h e n “。，d a n n 。1 等对与旅游者自身作用相关的诸如动机、行为等 方面进行了研究；k r i p p e n d o r f 对旅游动机分为“消除身心疲劳及健康重建、社 会补偿与社会整合、逃避现实”等八类，得到了比较广泛的认可。 旅游决策是旅游行为研究的重点，尤其是近年来为各国学者广泛关注。m y e r s 和m o n c r i e f 研究了夫妻双方共同参与旅游决策。g o o d r i c h ( 1 9 7 8 ) ，b a r t o s ( 1 9 8 2 ) ，s c h u l 和c r o m p t o n ( 1 9 8 3 ) ，v a nr a a i j 和f r a n c k e n ( 1 9 8 4 ) ，n i c h o l s 和s n e p e n g e r ( 1 9 8 8 ) ，z a l a t a n ( 1 9 9 6 ) ，k n t o n i ( 2 0 0 0 ) 等对旅游决策模型进 行了量化研究，并细化研究了夫妻对旅游决策参与的不同程度以及旅游决策过程 中成本的预算等( 转引自郭亚军等，2 0 0 2 ) ；g o o d a l l ( 1 9 9 1 ) 提出社会压力和个 体需求共同决定并由动机与偏好共同作用形成的度假目标从而形成旅游选择决 策；w o o d s i da n dl y s o n s k i 提出旅游者自身特性与旅游营蛸变量作用下的旅游 目的地认知在相关群体影响下的决策行为( 转引自吴必虎，2 0 0 1 ) 该模型结合 了旅游者自身与旅游目的地的营销手段，以及旅游者周围的相关群体的口碑效 应，从心理学与地理学两个角度研究了旅游者决策模型。 对旅游偏好的研究多种多样，w e l l ( 1 9 7 4 ) ，m a y o 和j a r v i s ( 1 9 8 1 ) ，b e r n a r d ( 1 9 8 7 ) ，s e ev e a l ( 1 9 8 9 ) 等从生活方式的标准对旅游者进行分类，y i a n n a k i s 和g i b s o n 提出“旅游者角色”，k a m a k u r aa n dn o v a k ( 1 9 9 2 ) ，k r o e b e r - r i e la n d w e i n b e r g ( 1 9 9 6 ) 对旅游者的态度进行次序等级划分，形成“价值体系”；此外 不少学者和研究机构还结合旅游者的自身特征如教育、年龄、职业等所体现出来 的旅游偏好进行研究，如w a l s h ( 1 9 8 6 ) ，h e r i t a g e ，c o n s e r v a t i o n r e c r e a t i o n s e r v i c e ( 1 9 8 0 ) ，s h o e m k e r ( 1 9 8 9 ) ，l i e u s ( 1 9 9 4 ) ( 转引自吴必虎，2 0 0 1 ) j a s m inp a r k ，y u k s e le k i n c i ，c i h a nc o b a n o g lu 研究了潜在旅游者通过因特网 对旅游目的地的选择，从信息搜集的途径，研究了旅游者的选择偏好与旅游决策 旅游满意度的研究也是国外研究者关注的热点。c h r i sr y a n ( 1 9 9 4 ) 出版专 著旅游者满意度研究；论点、概念与问题( r e s e a r c h i n gt o u r i s ts a t i s f a c t i o n ： i s s u e ，c o n c e p t s ，p r o b l e m s ) 在统计数据的分析与阐述的基础上系统的阐 述了旅游者满意度研究的重点、概念、框架、研究方法以及测量模型，并提供了 【l 】c o h e n e t r a d l t i o 搬i n 斑如跏疳睢岛哟趣r 矿z 细由酐所 蛐| l 摹o f t o u r i 曩n k 翳曲1 9 9 8 m 【2 】d m m o m d e c o h e n s o c i o l o g y 4 村乃嘲m a m m l s o f t o u r i s m r c s c a l v h 1 9 9 1 ( 1 】 5 切实可行的关于提高旅游者满意度的策略与方法。不少学者从服务业、旅游景点 服务、酒店服务、旅游地区个案研究等角度，对旅游者满意度进行研究，如d a v i d f o s t e r 提出对旅游者满意度测量的模型，p h o n g s a kt o n g n e a u k a n g j i nh u h ， l i s am c q u i l k e n r o nb r e t h 等通过对旅游地区、旅游服务行业的个案等对旅 游者满意度进行了研究。 1 2 2 从社会学的角度研究旅游者行为 社会学是通过人们的社会关系和社会行为，从社会系统的整体角度来研究社 会结构、功能和社会现象发生和发展规律的一门综合性学科w 7 0 年代，伴随着 社会学和其他学科的交叉结合，旅游社会学作为社会学的一个分支开始出现。 道科西提出了“刺激指数”模型，以评估旅游地的宾主关系和相互作用；史密斯 提出7 种旅游者类型，研究旅游者类型、数量及对社区影响的关系模型；巴特勒 提出旅游的阶段发展模型“考察一参与一开发一巩固停止衰退或复兴”，他 发现在巩固阶段，旅游者和旅游服务设施数量的增多会引发永久性居民的不满和 反对以上的这三个模型一直作为旅游地影响研究的经典收入各国旅游学科的教 科书删。2 0 世纪8 0 年代，该领域的学者结合社会学及人口特征等进行研究，典 型的文章包括m i l m a n p i z a m m ，l i u v a t 枷，l o n g 。b r o u g h a m b u t ! e r “” 等。这些研究表明。年龄大的居民较年轻的居民更易受到旅游的影响l 那些从事 旅游业工作并从中获益的人对旅游颇有好感；靠近旅游区生活的人对旅游持消极 态度，与旅游者日常接触频繁的人也持此观点。 随着旅游形式与旅游动机的多样化与探讨的深入，分析游客的旅游动机、体 验以及旅游对游客的影响开始成为旅游社会学研究的另一主流具有代表意义的 是a n a s t a s s o p o u l o s ( 1 9 9 2 ) 调查了到土耳其的希腊游客的态度变化情况，他 【l 】d a v i d f o s u f m z a u 府n g c u j t o a 膳r 啦脚i n t o u r i 堋l 砌a y t i c n h m 瞻蚺d d s i x t h n m i o 血l r e _ 日hc o m r o nq t l | l h ym a a a g m c a t , 1 9 9 7 【2 】p h o n g s a k t o n g n e m d m n g , t o u r d t s a t i s f a c t i o n 船毗妇v t f f t t o t h a i 啪m 籼蛔。嗽 嘲3l i s a m o q u i i k 廿1 r a n b r c t i i c t c c o n s u m e r 印e 删a 付树啪白积埘l a n d i s ：a n e v a l u a t i o n o f r o 岫w n 孤姗忍耐m 【4 】维谭当代社会科学概要【m 】中田广播电视出版社1 9 9 1 【，lc o h 乩e t o w a r d s t ，c l o l o g yo f 哪# r n a t t o n a lt o u r i s m 埘s o c i a lr 姑e 村咄1 9 7 2 ( 3 9 ) 嘲张运来我田田内旅游需求影响因素分析及趋势援测方法应用研究末北林业丈学硕士学位论文2 0 0 2 4 阴m i a m i , a n d p i z a m s o c i a l i m p a e u o f t o u r i s m c c n a a l f i o r i d na a a a l s o f t r t i s m 融电1 9 蠲， ( 1 5 ) ：1 9 1 - 2 0 4 【8 】l i u , j c a n d v a t , t 盱甜e 肼a t 删 t u d t x t o 幻拍搠加h a w a i i , 豳珊血o f t o u t i m r 嚣l 曲。1 9 8 6 ( 1 3 ) ：1 9 3 - 2 1 4 t 9 】l o n g p t ，p e r d u e , , p 凡a n d a l i e 仉l r u m r e v 1 d c n t l p 州堋m 删。村埘d 硼如扣榭御哪m w l 矿 t o l o w m , j o u m a io f t r a v e lr e s u b h , 1 9 9 0 ( 2 8 ) ：3 母 【l o l b 呻叼h i m j f 柚d b l l l 日毒w ，一蝉印硼妇眦孵埘咖哥o f r s s t d t 耐埘嘶b t o t i e # 馥：# d 拥即皤旷 # o w 由f g , a n n a l so f t o u d s mr e s m k1 9 8 1 ( 8 ) ：$ 6 9 - $ 9 0 6 采用分组试验，证实通过旅游接触并不能有助于提高游客对目的地居民的良好印 象，作者对此结果提出了许多假设试图解释其原因，其中包括游客与当地人接触 时的条件以及当时两国之间紧张的政治关系等等。一些学者在分析游客动机及体 验的基础上，探究了产生旅游的根本原因，即致力于从“人们为什么要旅游”到 “为什么存在不同形式、不同层次的旅游”等等0 1 。s m i t h ，g r a b u r n ，n a s h ，山 下晋司等学者通过多年的实证研究与理论探索，为旅游人类学的发展做出了杰出 的贡献。该学科的形成与发展，不仅从文化的角度研究旅游者行为，同时也从“人 性化”的角度，为旅游规划、旅游产品设计等提供了指导“。 1 2 。3 从经济学的角度研究旅游者行为 意大利罗马大学的马里奥地( a m a r i o t t i ) 出版了旅游经济讲义 ( l e z i o n i d ie c o n o m i z ) ，首先从经济学的角度对旅游现象作了系统剖析和论证 ( 转引自申葆嘉，1 9 9 9 ) 。 自1 9 7 6 年第一篇国际市场上旅游商品和服务的需求 问世，旅游者需求 预测领域出现了大批的学者，许多学者对旅游者需求预测模型的研究做出了重要 的贡献，如s t r a z h e i na n dh a r r o p ( 1 9 7 3 ) ，a s k a r i ，( 1 9 7 3 ) ，f u j i g t ( 1 9 8 1 ) ， c h o y d j ( 1 9 8 4 ) ，s u n gs o op y p ( 1 9 9 1 ) ，h a i l i nq u ( 1 9 9 7 ) ，f o n g - l i nc h u ( 1 9 9 8 ) 等，其文章在旅游研究记事( a n n a l so ft o u r i s mr e s e a r c h ) ) 与旅 游管理( t o u r i s m m a n a g e m e n t ) 等国际重要学术期刊刊登w i t ta n d w i t t ( 1 9 9 2 ) 出版了旅游需求建模与预测的专著，系统归纳了旅游需求预测所使用的各种 数学方法史密斯在其旅游决策与分析方法 一书中，专列一章讨论了“旅游 需求与市场趋势的预测”闯题( 中译本，1 9 9 1 ) 。v a nd o o r n 和v a nv u g h t ( 1 9 7 8 ) 归纳了各家的预测方法，分为4 种基本类型，即探研预测i 推演预测、标准预测 和综合预测( 转引自吴必虎2 0 0 1 ) 。 除此之外，经济学的方法也运用到旅游者对旅游目的地决策中，m o r l e y ( 1 9 9 4 ) 在需求经济理论和统计实验设计理论的基础上，提出了一种刺激选择实 验方法来研究旅游者的目的地选择行为；s i r a k a y a 等( 1 9 9 6 ) 提出了多指标目 的地决策模型，指出吸引力、成本和时问3 个要素是旅游者决策的关键( 转引 【l 】肖洪根对旅游社会学理论体系研究的认识蕞评田外旅游社舍学研究动毒( 上盯x 旅游学刊2 0 0 1 ( 6 ) ：1 6 2 6 | 2 0 0 2 ( 1 l5 9 - 醒 【2 】宗晓莲西方旅游人类学研究谔述民族研究2 1 a ) ：掰- 蛄 7 自吴必虎“1 ) 综上，国内外对旅游者行为的研究主要呈现以下特点： 其一、在国外，旅游者作为旅游主体的观点，在学术界受到了广泛的关注。 国外学者对旅游者行为的研究具有独立的见解，崇尚研究的合理性与严肃性根 据各人不同的兴趣与专业，对一些非常细化的领域进行了探索旅游动机、旅游 需求与旅游决策的研究，是学者们特别关注的领域。 其二、我国旅游者行为研究起步晚，研究的领域主要集中在旅游地理学者 们关注的空间流动行为与目的地选择、经济学者关注的购买与消费以及心理学者 注重的旅游动机与决策行为等方面。 其三、笔者查阅了大量资料发现，在研究旅游者行为的基础上探讨旅游市 场营销的研究则显薄弱，仅有少量学者提及企业应根据消费者不同的消费行为属 性和特性，采取不同的营销策略。因此，本文以此作为着眼点，力图从旅游者行 为的角度来探讨其行为在旅行社营销策略中的具体应用 1 3 研究问题的提出 随着我国经济的高速增长，对外开放程度的不断加深，旅游将不断升温，为 越来越多的城乡居民所喜爱。据广州一家媒体调查统计，我国旅游者对未来旅游 支出的比例预计是增长的。在消费需求不断增加的同时，现代化的传媒技术和频 繁的旅游活动使旅游者的旅游经验日益丰富，个性化需求日趋明显；主要表现在 旅游消费层次不断提高，一般的观光旅游将逐渐减少，高层次的文化旅游、生态 旅游、度假旅游以及其他一些特色旅游形式将越来越多，旅游的文化内涵将越来 越丰富。旅游者将不再仅仅满足于整齐划一的传统观光产品，而是彰显个性、发 展自我，希望根据自己的意愿有更多选择的多样化旅游形式，趋同性逐渐被趋异 性所取代。人们越来越愿意并能够改变和适应新的环境，对与自己不同的事物、 习俗、文化等都很感兴趣。这就决定了旅游者的需要、态度和消费行为等逐渐呈 现出复杂的特征。需求呈现出细分化、差异性、复杂性和个性化的发展趋势。旅 游消费的个性化，要求旅行社对旅游需求进一步细化，更有效的满足旅游者的需 求和欲望，使企业产品与竞争者产品在旅游者心目中形成明显差异，从而取得竞 争优势。 【l 】吴必虎区域旅游规划原理，中田旅游出版社2 0 0 1 5 8 然而，我国旅行社业目前处于不成熟的发展阶段，旅游市场的一个突出表 现就是以削价竞争为主。其结果不会刺激产品质量的改进，而是导致质量被忽视， 无力保证质量从而使旅行社卷入恶性循环的怪圈。正如波特在竞争战略 一书 中所阐述的价格竞争这种竞争形式是极不稳定的。从利润率的角度看，很可能 导致整个产业受损。 究其原因，产品的同质化是价格战的根源。目前我国现有旅行社对外销售 的产品几乎都是团队包价观光旅游这一种产品，路线大多局限于一些热点景区和 大都市，除在旅行社、交通工具的档次选择上有所差别以外，其他项且基本相同。 例如在对重庆旅游市场的调查时我们发现，目前旅行社所经营的旅游线路不超过 6 0 条，而且大多集中在其中3 0 多条热点线路。但是美国的一些大型旅游公司提 供给用户选择的旅游产品竟高达3 4 万种“1 ，这是国内旅行社根本无法想象的。 这种情况下。大家卖的产品基本是一种产品，相互间没有突出的竞争优势，就只 能在价格上比高下。 与此同时，中国的入世，外资旅行社的不断涌入，从而使我国旅行社业面临 着整体营销环境发生较大变化的严峻挑战，更加大了对旅游业中开放最晚、受保 护最多的旅行杜的冲击。在此阶段，研究我国旅行社业如何在冲击中保持竞争优 势，也是业界学者亟需解决的研究课题。 1 4 研究的意义 首先，旅行杜营销观念的更新要求研究旅游者行为。在销售观念指导下，旅 行社可能关心的中心问题是如何把产品销售出去。因而把推销和广告作为工作的 重点来抓。而市场营销观念则不同，它要求营销活动要以满足特定消费者的需求 为中心来实现企业的目标。因此旅行社营销活动的基本思想，首先就是研究旅游 者行为，然后使营销活动适应旅游者，最终才能使旅游者购买旅行社产品。 其次，旅行社市场营销的其他研究要以旅游者行为研究为基础。产品、价格、 促销和渠道等几个方面，在市场营销中只是工具而已，它们的目的是适应和满足 旅游者的需要并在此前提下影响其购买行为。如果旅行社缺乏对旅游者行为的研 究，对旅游者不了解或了解不深，那么产品、价格、促销和渠道的研究也就失去 了前提。 【l 】丁力主编旅行挂经营譬理嗣高等教育出艇社1 9 9 8 年版 9 为了帮助旅行社企业有效的开展营销活动，提高市场竞争力，本文拟将以 旅游者行为作为研究对象，通过对重庆市民旅游行为的实证研究，力求找寻其规 律性，以期有助于旅行社企业制定营销策略，有效的调节旅行社产品的生产，最 大限度的满足旅游者的需求。 2 旅行社营销对策p s r 响应模型分析 2 1p s r 概念模型 p s r 是o e c d ( 经合组织) 提出用于系统的压力( p r e s s u r e ) 、状态( s t a t e ) 、 响应( r e s p o n s e ) 分析的模型“1 。一般意义上的p s r 模型如下： 压力状态响应 该模型表明：人类的活动诸如工业、农业、交通等生产活动对环境和资源形 成一定的压力，这种压力以一定的状态指标传导到管理层、企业等机构，机构做 出一定的反应，同时压力也会以一定的信息直接传给机构，各个部分之间是相互 反馈的。 2 2 旅行社p s r 响应模型的构建 上述p s r 模型是一个简单的概念模型，它反映了人类活动、环境和自然资 源以及机构之间的相互影响关系。同样，此模型可以牵引到旅游行业，用来分析 旅游者行为与旅行社营销策略之间的关系。 旅游者行为研究是旅行社营销策略制定的基础。因为只有充分了解旅游者及 其行为，把握他们的需要、动机、偏好等内在心理因素，掌握他们购买决策过程 以及分析影响旅游者行为的外在因素，才舱使旅行社营销管理建立在科学的基础 上。如产品策略中，通过了解旅游者的需求与欲望，了解旅游者对各种产品的评 价，旅行社可以据此开发新的产品。可以说，旅游者调查既是新产品构思的重要 来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进