（企业管理专业论文）制造企业的多渠道营销战略研究.pdf

复n 人学硕j ：学位论文( 0 1 2 0 2 5 1 1 6 )摘要 摘要 营销渠道的竞争日趋激烈，过去制造企业依靠单一的渠道就能获得相当的市 场份额，但这一切都正在改变。多渠道营销逐渐受到越来越多企业的青睐，就其 主要原因，一方面是由于顾客对购买方式的需求越来越呈现出多样化的发展趋 势，另一方面是由于技术的进步催生了许多新的渠道模式并且使得企业管理复杂 的多渠道系统切实可行。管理多渠道系统是困难的，但确实是企业增加销售和降 低成本的重要手段。多渠道营销战略的成功很大程度上将取决于企业整合渠道行 为、更为有效的服务目标顾客以实现其一般战略的能力，而从单一渠道到多渠道 i = i 匀转变往往是复杂和困难的，并且容易导致重大失误的发生，因而采取多渠道营 销战略的企业必须谨慎的对待从多渠道营销系统设计到渠道具体管理的诸多问 题。 国内营销渠道的研究文献中普遍提到了多渠道营销，但往往是点到即止，缺 乏更进一步的研究，国外学者在多渠道营销方面的研究相对要多一些。本文试图 对制造企业多渠道营销战略进行研究，期望能对中国制造企业设计和管理多渠道 营销系统有所帮助。 首先，本文对多渠道营销的相关研究进行了比较系统的回顾和分类；接着， 在前人研究的基础上，提出t n 造企业的多渠道营销战略模型，并对模型中的各 个部分展开进一步的论述，包括：多渠道系统的设计、多渠道营销中的重要基础 设慈、多渠道营销的运营管理和多渠道的整合；然后对制造企业多渠道营销的案 例进行研究；最后，就中国制造企业的多渠道营销战略提出了相关建议。 关键词：多渠道营销，制造企业 i i i 复n , x 学硕一t 学位论文( 0 1 2 0 2 5 1 1 6 ) a b s t i 认c t c o m p e t i t i o no nm a r k e t i n gc h a n n e li sb e c o m i n gi n t e n s e l y i nt h ep a s t ， m a n u f a c t u r e r sr e l y i n go nj u s to n ec h a n n e lw e r ea b l et oa c q u i r es a t i s f i e d m a r k e ts h a r e h o w e v e r ，t h i n g sh a v ec h a n g e d m o r ea n dm o r em a n u f a c t u r e r s h a v ea d o p t e dm u l t i - c h a n n e ls t r a t e g i e sb e c a u s et h a tc u s t o m e r sw a n tm o r e c h a n n e l st h r o u g hw h i c ht ob u yp r o d u c t so rs e r v i c e sa n dt h a tt e c h n o l o g i c a l a d v a n c e m e n t sh a v eg i y e nb i r t ht on e wc h a n n e l sa n dm a d ei tm o r ef e a s i b l e f o rm a n u f a c t u r e r st om a n a g em u l t i p l ec h a n n e l s m a n a g i n gm u l t i p l ec h a n n e l s i sd i f f i c u l t ，b u ta ni m p o r t a n tw a yt oi n c r e a s es a l e sa n dt od e c r e a s ec o s t s w h e nd e p l o y i n gm u l t i c h a n n e ls t r a t e g i e s 。af i r m ss u c c e s sd e p e n d so ni t s a b i l i t yt oc o o r d i n a t ei t sa c t i v i t i e sa c r o s sc h a n n e l s ，a n do ni t sa b i l i t y t ol e v e r a g ei t sm u l t i p l ec h a n n e l st os e r v eac o m m o ns t r a t e g i cv i z i o n t r a n s f o r m a t i o nf r o mo n ec h a n n e lt o m u l t i p l e c h a n n e l si s c o m p l e x ， d i f f i c u l t ， a n d e r r o r p r o n e t h e r e f o r e ， m a n u f a c t u r e r s d e p l o y i n g m u l t i c h a n n e l s t r a t e g i e s m u s tt a k et h ep l a n n i n ga n di m p l e m e n t i n go f m u ll i p l ec h a n n e l ss e r i o u s l y d o m e s t i cr e s e a r c h e so nm a r k e t i n gc h a n n e lr e f e r r e d t o m u l t i p l e c h a n n e l sf r e q u e n t l y h o w e v e r ，s p e c i a lr e s e a r c h e so nm u l t i p l ec h a n n e l sa r e s c a r c e f o r e i g ns c h o l a r sh a v ed o n es o m es p e c i a lr e s e a r c h e so nm u l t i p l e c h a n n e l s i nt h i st h e s i s ，it r yt od os o m ec r e a t i v er e s e a r c h e s o n m a n u f a c t u r e r s m u l t i c h a n n e ls t r a t e g i e s ，a n dh o p et h a ti tc a nc o n t r i b u t e t ot h em u l t i c h a n n e lm a r k e t i n go fc h i n e s e1 1 1 a n u f a c t u r e s f i r s t l y ，r e l e v a n tr e s e a r c h e so nm u l t i p l ec h a n n e l sa r er e v i e w e da n d c l a s s i f i e d s e c o n d l y ，b a s e do nl i t e r a t u r er e v i e w ，as t r a t e g y m o d e lo n m a n u f a c t u r e r s m u l t i c h a n n e lm a r k e t i n g i s p r e s e n t e d s o m ei m p o r t a n t is s u e si nt h em o d e la r ed i s c u s s e di nd e t a i l s ，i n c l u d i n gd e s i g no fm u l t i c h a n n e ls y s t e m ，i n f r a s t r u c t u r e si nt h em u l t i c h a n n e lm a r k e t i n g ，r u n n i n g o fm u l t l p l ec h a n n e l sa n di n t e g r a t i o no fm u l t i p l ec h a n n e l s f o l l o w i n gt h a t i sac a s e s t u d y f i n a l l y ，s o m e a d v i c e so nc h i n e s em a n u f a c t u r e r s m u 】ci c h a n n e ls t r a t e g ie sa r ep r e s e n t e d k e y w o r d s ：m u l t i c h a n n e lm a r k e t i n g ，m a n u f a c t u r e r 复q 人学坝i j 学位论文( 0 1 2 0 2 5 11 6 ) 篇一章前言 1 1 问题的提出 第一章前言 “管理多渠道系统是困难的，但多渠道系统确实是增加销售和降低成本的重 要途径”。 著名市场营销学者r o w l a nt m o r i a r t y 和u r s u l am o r a n ( 1 9 9 0 ) 在其经典 的“管理多渠道营销系统”一文开篇中提到了上述的这段话，并预见到“虽然采 用多渠道系统存在很多的风险，但多渠道系统仍然将成为今后营销渠道设计的主 流。” 事实确是如此。随着营销渠道的竞争日趋激烈，对渠道的掌控能力，在很大 程度上决定着企业的市场命运。企业在渠道设计中面临着增加销售覆盖和降低成 本的双重压力，过去制造企业依靠单一的渠道就能获得相当的市场份额，但这一 切都在改变。一方面，消费者对购买方式的要求越来越呈现出多样化的趋势，麦 肯锡公司在2 0 0 2 年的一份报告中指出，“在包括b 2 c 和b 2 b 的两个领域中，未来 两到三年内，将有超过5 0 的消费者通过多种渠道来购买商品和采购原料。”2 另 一方面，技术的进步为企业提供了更多可供选择的渠道模式，同时使得企业管理 更为复杂的多渠道系统切实可行，因而多渠道营销战略越来越受到了企业的关 注。 多渠道营销战略的成功很大程度上将取决于企业整合渠道行为、更为有效的 服务目标顾客以实现其一般战略的能力，从单一渠道到多渠道的转变往往是复杂 和困难的，并且容易导致重大失误的发生，因而采取多渠道营销战略的企业必须 谨慎的对待从多渠道系统设计到渠道具体管理的诸多问题。这些问题可能包括： 多渠道系统设计过程中的组织和结构 不同渠道的适应性及其前提条件 对多渠道系统绩效的衡量 消费者的跨渠道行为 多渠道营销中的市场细分及市场定位 多渠道营销中的定价 多渠道营销中的营销传播 。渠道内和渠道闻的竞争 多渠道系统中的顾客管理 营销资源在各种渠道问的分配 生产商和零售商之间的多渠道战略 复口大学硕i 学位论女l ( 0 1 2 0 2 5 1 1 6 1第一章前吉 多渠道营销决策支持系统 以上是实施多渠道营销战略需要考虑的一些问题，可以看出，多渠道营销由 于涉及的主体多、流程复杂，因而大大增加了计划和管理的难度。 企业在从单一渠道营销转向多渠道营销，或是一开始就采取多渠道营销的实 践中，失败的案例难以计数，有的甚至导致了企业的灭亡，而成功的氽业则通过 良好的多渠道布局和对多渠道运行的有效管理建立起了强大的渠道竞争优势。 在理论界，国内营销渠道的相关文献中已经比较普遍的提到多渠道营销，但 往往是点到即止，缺乏深入的和系统的研究，而少量的研究深入一些的文献其涉 及领域也局限在多渠道的优势、多渠道问的冲突、如何从传统渠道延伸到电子渠 道等领域中，还有很多的领域基本没有涉及。在l o u i sw s t e r n 等( 市场营销 渠道，2 0 0 1 ) 、p h i l i pk o l t e r ( 营销管理，2 0 0 1 ) 、b e r tr o s e n b l o o m ( 营销 渠道管理，1 9 9 9 ) 、l a w r e n c eg f r i e d m a n 等( 创建渠道优势，1 9 9 9 ) 等国 外学者的专著中，也都提及到管理多渠道营销系统的重要性，但都未展开深入的 论述。国外学者对多渠道营销中的一些问题进行过深入的研究，但仍然依然有很 多领域尚未展开深入研究，和营销渠道的其他予领域相比，多渠道营销领域的研 究文献依然显得单薄。对多渠道营销进行深入研究的文献相对不足，究其原因， 可以归纳为两条：一是多渠道营销所涉及的部分问题在营销渠道方面中的文献已 经有所涉及，只是没有将其作为针对多渠道营销的研究而单独列出：二是多渠道 营销是一个实践操作性很强且发展迅速的领域，其中所涉及的很多方面确实是为 理论研究者们所忽略了的。 再看看制造企业，制造企业一般是指以制造生产有形的物质产品为主的经营 实体，但这种认识并不排除制造企业有无形的服务存在，如售前、售中和售后服 务。在m i c h a e lp o r t e r 的竞争优势一书中，提到“企业竞争优势来源于企 业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。 其中基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场销售和服务，辅助活动 包括采购、技术丌发、人力资源管理和企业基础设施。”3 “中国制造”已经飘 洋过海，遍布世界各地，普遍认为中国将成为全球的下一个“制造中心”，然而 对于中国制造企业而言，企业的活动不应该局限于内部后勤、生产作业、采购等 活动，对于外部后勤、市场销售和服务必须给予足够的重视，否则中国将不是全 球的“制造中心”，而沦为“生产工厂”，甚至仅仅是“加工车间”，因而，制定 合理的多渠道营销战略、对多渠道的各种活动进行有效管理，参与到并更有效的 完成外部后勤、市场销售和服务等活动，建立起渠道竞争优势，对于我匡【的制造 企业的健康发展将是至关重要的。 2 复口犬学硕i 学位论文( 0 1 2 0 2 5 1 1 6 1 第一章前言 1 2 研究目的与方法 1 研究目的 随着制造业的发展，营销渠道的竞争呈现出白热化的趋势。渠道的力量，正 在重塑造中国的企业版图，对渠道的掌握能力，在很大程度上决定着企业的市场 命运。过去制造类企业依靠单一的渠道就能获得相当的市场份额，但这一切都在 改变，多种渠道模式的涌现、消费者对购买方式的要求越来越呈现出多样化的趋 势、技术的进步使得企业管理更为复杂的多渠道系统切实可行，因而多渠道战略 越来越受到了企业的关注。选择更多的渠道、接触更多的消费者、销售更多的产 品、获取更多的利润，已经成为企业战略制定的重要着眼点。 制造企业的多渠道战略包括多个分支研究领域，涉及诸多领域，对企业决策 者和理论工作者而言，既需要对多渠道战略的分析框架有总体的把握，同时还解 决相应的细节问题，而国内在此方面的研究比较缺乏。本文正是基于以下的研究 目的：对国外学者的相关研究进行系统的梳理，提炼出相关的重要结论，在此基 础上归纳出制造企业制定多渠道营销战略的分析模型，并对模型中的相关内容进 行深入论述，并结合制造企业多渠道营销战略的案例研究，提出相应的实施建议。 期望能够对国内学者进行多渠道营销领域的研究和中国制造企业设计和管理多 渠道营销系统有所帮助。 2 研究方法 本文主要采取文献总结和归绎的研究方法，在国外学者相关领域的研究基础 上，提炼出相关的重要结论，归纳出制造企业制定多渠道营销战略的分析模型， 并对模型中的相关内容进行深入论述，并结合制造企业多渠道营销案例研究，针 对中国制造企业提出相应的实施建议。 1 3 研究思路与论文结构 本文的研究思路为：首先对国内外学者多渠道营销领域的研究进行回顾和梳 理，在此基础上提炼出制造企业多渠道营销战略模型，接着对模型中的相关部分 进行深入研究，首先是多渠道营销系统的设计，然后是多渠道营销中的重要基础 设施，接着是多渠道营销的运营管理，最后是多渠道的整合。在对制造企业多渠 道营销的相关重要部分进行分析后，将对制造企业多渠道营销的案例进行研究， 最后结合中国制造企业的渠道现状，就中国制造企业的多渠道营销提出相关建 议。 复口火学顺十学位论文( 叭2 0 2 5 1 1 6 1 第一章前言 本文的结构如下图所示 问题的提山、研究目的、方法及思路 l 文献回顾与梳理 j 制造企业多渠道营销战略模型 多渠道营销系统的设计 i 多渠道营销中的重要基础设施 l 多渠道营销的运营管理 l 多渠道的整合 i 制造企业多渠道营销案例研究 对中国制造企业多渠道营销的建议 i 结论与展望 图1 - 1 本文结构 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 4 )、illr1j，、，、lrli、l0，1j， 复口人学顸i 学位论文( 0 1 2 0 2 5 1 1 6 )第二章文献综述与制造企业多渠道营销战略模型 第二章文献综述与制造企业多渠道营销战略模型 本章将首先对多渠道营销的一些基本概念进行回顾，然后对国内外学者多渠 道营销领域的相关研究进行分析和总结，在此基础上，提炼出制造企业多渠道营 销的战略模型，在接下来的章节里将对该模型中的相关部分做进一步分析。 2 1 多渠道营销的相关基本概念 营销渠道是市场营销领域的核心组成部分，根据美国营销渠道权威学者 l o u i sw s t e r n ，a n n et c o u g h l a n 等人的定义： “营销渠道是使产品和服务能够被消费或使用的一系列相互依存的组织。”4 营销渠道的功能则在于多种营销流的执行，如图2 - i 所示： r 所有权 所有权所有权 r r r 促销 促销促销 rr r 生 谈判批谈判零 谈判 消 r 1r1r 产 融资 发 融资 售 融资 费 1r1 r1r 商 风险 商 风险 商 风险 者 1r 1r1 r 货订货 订货 1 1 1 支付支付 支付 图2 - 1 渠道中的营销流 其中实物流指与产品实物储存相关的流程，还包括它们在渠道成员之间的运 输过程；所有权流指产品所有权在渠道成员之间的转移；促销流的功能为提高产 品的知晓度、教育潜在顾客以及刺激潜在顾客做出购买行为，促销流的形式包括 销售人员的推销、媒体广告、销售促进及公关活动：谈判流指与渠道成员间就销 售条件及渠道关系进行交流以达成一致等相关流程：融资流指渠道成员之问的融 通资金活动流程，包括前向融资和后向融资；风险流指渠道成员之间分担和转移 风险的流程，渠道风险与产品损坏、过时、维修、处理过多的存货等有关；订货 流指渠道成员向上游发出订单的流程：支付流指产品款项在渠道成员间转移的流 程。根据不同的商业活动的性质，任何营销渠道的功能即为执行以上八类流程中 的几种或全部，这些流程在更大的意义上是一个过程，由各渠道成员在不同的时 间和地点来完成，通常其中实物流、所有权流和促销流为前向流程，订货流和支 复且人学烦士学位论文( 0 1 2 0 2 5 1 1 6 )第一二章文献综述与制造企业多渠道营销战略模型 付流为后向流程，而谈判流、融资流和风险流则为双向流程。除以上八种营销流 外，还有信息流这种特殊的渠道流渗透到与渠道相关的各种活动中。 关于营销渠道的其他定义还包括：b e r tr o s e n b l o o m 的“与公司外部关联的、 达到公司分销目的的经营活动”6 、k e n n e t hr o l n i c k i 的“产品或服务从生产商 转移到最终使用者或消费者的通路”7 、r u s s e l lw m e c a l l e y 的“营销渠道是一 种商业结构，从产品的起源到最终的消费者；通过这样的一种结构，生产商或其 他市场人员刺激、传播、销售、运输、储存、服务于消费者的期望和产品的需要” 8 等。 l o u i sw s t e r n ，a n n et c o u g h l a n 等人的定义已为p h i l i pk o t l e r 等学 者所采用，是诸多定义中较为权威的一种，本文也采用该定义。 许多学者对营销渠道的相关领域进行了研究，s u s a na s h a w 和j o h na d a w s o n ( 1 9 9 6 ) 对营销渠道领域的研究框架进行了总结，如下图所示， 图2 - 2 营销渠道研究的框架9 该框架基本上涵盖了目前关于营销渠道研究的主要领域。作者认为，渠道结 构主要由业务的经济性和外部因素所决定，而外部因素对业务的经济性产生影 响，同时管理能力也将会对渠道结构产生作用。渠道结构将影响渠道内产品的流 复臣人学硕l ：学位论文( 0 1 2 0 2 5 1 1 6 )第二章文献综述与制造企业多渠道营销战略模型 程和渠道职能的执行，以及渠道成员之间的行为关系，而这两者之间也是相互影 响，并对渠道成员的内部组织产生影响。渠道成员之间的行为关系和渠道成员的 内部组织通过互动，又将反作用于业务的经济性，从而对渠道结构产生影响。 在营销渠道管理方面的专著和相关文献中，诸如渠道级数的确定、渠道成员 的数量、渠道成员的选择、对渠道成员的激励与绩效评价等渠道管理中的一般问 题已经有关比较详细的论述，因而，在本文中，对于渠道管理中普遍面临的一些 问题将尽可能不再涉及，而主要探讨制造企业多渠道营销中将要面临的一些新 的、重要的问题。 就多渠道营销而言，虽然多渠道营销( m u l t i c h a n n e lm a r k e t i n g ) 这一概 念已经普遍为学者和营销实践者们所采用，但在英文文献中，多渠道营销却涉及 到了多种不同的说法，如m u l t i m a r k e t i n g ( w e i g a n d ，1 9 7 7 ) ，h y b r i d m a r k e t i n g ( m o r i a r t ya n dm o r a n ，1 9 9 0 ) ，m u l t i p l ec h a n n e l ( c e s p e d sa n dc o r e y ， 1 9 9 0 ) ，d u a ld i s t r i b u t i o n ( s t e r n a n d e 1 一a n s a r y ，1 9 9 2 ) ，d u a l m u l t i p l e c h a n n e l ( f r a z i e ra ta l1 9 9 0 ) ，m u l t i c h a n n e lm a r k e t i n gs y s t e m s ( k o l t e r1 9 9 4 ) 等，笔者认为，上面所提到的概念都属于多渠道营销的范畴。 目前，多渠道营销这一概念还没有非常明确、一致的定义。l o u i sw s t e r n ， a n n et c o u g h l a n 等人在其市场营销渠道一书中指出“多渠道营销是使用 一种以上的途径( 即多种类型的渠道成员，无论这些渠道成员是一体化的还是独 立的) 来进入同一市场。根据美国市场营销协会的定义，“多渠道营销是指运用 多种营销渠道的组合来向不同的市场销售产品或服务，这些市场对相关服务的要 求有所不同。”“而p h i l i pk o t l e r 在其营销管理一书是这样来定义多渠道营 销的“单个企业通过两种及两种以上的营销渠道迸入一个或多个细分市场”。 ”g a r ylf r a z i e r ( 1 9 9 9 ) 认为“多渠道营销包含两层含义：一是通过一种以上 的途径销售同一产品线，一是通过一种以上的途径向同一目标市场销售同一产品 线”。” 从以上的定义可以看出，多渠道营销实际上是一个非常广泛的概念，各位学 者关于多渠道营销的定义有所不同，本文综合上述的各种定义，认为多渠道营销 是指“企业通过一种以上的营销渠道进入一个或多个细分市场，销售的产品可以 是来自于同一产品线，也可以是来自于不同的产品线，多种渠道可以是被用来分 别完成整个销售过程，也可以是综合起来共同完成某一销售过程”。这里，多渠 道营销可以包括两大类，一是运用多种渠道以独立完成销售过程中的全部或绝大 部分任务；一种是运用多种渠道以共同完成整个销售过程，不同的渠道主要用以 完成销售过程中的一项或几项任务。 墨呈查兰堡圭堂些堡兰! 壁! ! 旦1 5 1 1 6 )第二章文献综述与制造企业多渠道营销战略模型 2 2 国内外学者对多渠道营销的相关研究 通过对营销渠道相关文献的检索，国内外学者对多渠道营销的相关研究包 括： 在影响比较大的市场营销和营销渠道专著中，如l o u i sw 。s t e r n 等( 市场 营销渠道，2 0 0 1 ) 、p h i l i pk o t l e r ( 营销管理，2 0 0 1 ) 、b e r tr o s e n b l o o m ( 营 销渠道管理，1 9 9 9 ) 、l a w r e n c eg f r i e d m a n 等( 创建渠道优势，1 9 9 9 ) ，均 多次提到了多渠道营销这一概念，但并没有专门的章节就这一领域展开深入的论 述，只是简单的提及到多渠道营销的一些优势、多渠道营销中面临的一些挑战等。 这些优势主要包括增加市场覆盖、降低渠道成本、满足消费者差异化的购买需求 等，而面临的主要挑战则集中在管理多渠道冲突上。 国内学者营销渠道领域的研究文献中大都提及到了多渠道营销，也大都谈到 了“多渠道营销有助于企业建立起渠道竞争优势”，但也往往是到此为止，就这 一领域展开深入研究的文献很少。如周红心的“多渠道系统的优势创建”“在对 联想公司营销渠道调查的基础上分析了企业创建以渠道为中心的竞争优势的步 骤，王朝辉的“营销渠道冲突的类别、原因及解决方法”“分析了多渠道营销中 的渠道冲突及冲突管理，张庚淼等的“营销渠道整合研究”分析了多渠道的整 合。总的来讲，国内专门论述多渠道营销的研究文献非常有限。 国外学者对多渠道营销的研究相对多一些，笔者认为，研究的主题大致可以 分为以下几类： 1 消费者渠道选择行为的研究 这类研究主要是分析消费者对不同营销渠道的态度，消费选择不同渠道进行 购买的主要影响因素，消费者在不同渠道之间的行为转换等，例如： d e n i s eds c h o e n b a e h l e r 和g e o f f r e ylg o r d o n ( 2 0 0 2 ) ”研究了零售领域中 促使消费者选择单一渠道还是多渠道的因素，并提出了多渠道购买者行为的模 型。作者认为四个因素影响消费者选择某一渠道而不是其他渠道，这些因素包括： ( 1 ) 消费者感知到的风险，即消费者对从某一渠道购买商品的风险评价，包括货 币风险、社会风险等，消费者对公司的熟悉程度、对品牌的熟悉程度、购买商品 的价格、对信息安全性的评价、购物保障等都将对消费者感知到的风险产生影响。 ( 2 ) 消费者过去的购买经历，即消费者过去是通过什么渠道进行购买的，过去的 行为将对消费者的未来行为产生重要的影响，如消费者过去是通过直接渠道购买 的，那他往往以后也更倾向于通过直接渠道进行购买。( 3 ) 购买动机，即消费者 期望从购买过程中获得的价值，年龄、收入、教育程度、地位等因素会对购买动 机产生影响。( 4 ) 购买的产品或服务的类型，消费者通常会从不同的渠道购买不 同的产品或服务，例如购买汽车往往会选择有店铺的经销商，不会选择在线购买， 8 里! ：垦兰堡：兰堂些堡兰! 殳! ! 尘兰5 1 1 6 )第二章文献综述与制遣企业多渠道营销战略模型 而书籍、c d 等产品在线购买的比例则比较高。 j a m e sr e a r d o n 和d e n n ye m c c o r k l e ( 2 0 0 2 ) ”对消费者在不同渠道之间转 换的行为进行了研究，荠提出了相关的消费者渠道行为转换模型，在该模型中， 消费者的时间机会成本、产品价格、在不同渠道中获得的满足、感知到的不同渠 道的风险是消费者渠道行为转换的基础。 m i t z imm o n t o y a w e i s s ，g l e n nbv o s s 和o h r u vg r e w a l ( 2 0 0 3 ) ”研究了 消费者对在线渠道的使用和在线购物中的满意度的决定因素，并提出了消费这对 在线渠道和使用和满意度的决定因素模型，发现网站的设计将影响消费者对在线 购物的质量和风险的评价，随之影响消费者对在线渠道的使用；而消费者的总体 满意度同时受到在线渠道和传统渠道服务质量的影响。 2 多渠道营销系统结构和流程的设计 这类研究主要是分析企业应该如何利用现有的各种渠道形式，结合企业自身 的战略，并从不同的角度对各种渠道进行评价，从而进行企业多渠道系统结构和 流程的设计，例如： l o u i sw s t e r n ，f r e d e r i c kd s t u r d i v a n ( 1 9 8 7 ) ”提出了建立顾客导向 的渠道系统的步骤，包括：研究顾客在购买方式上的需求；初步确定顾客期望的 渠道：分析相关渠道的成本及必要的支持系统；在以上步骤的基础上，初步设计 理想的渠道系统，并分析运行上述理想渠道系统企业各部门应达到的目标和存在 的障碍；评价企业现有的假设，消除存在的一些偏见；评价现有的渠道系统和理 想的渠道系统之间存在的差距，分析存在的障碍和可以怎样消除差距；最后，确 定企业自身最佳的渠道模式，并制定改进实施的计划。 r o w l a n d t m o n r i a r t y 和u r s u l am o r a n ( 1 9 9 0 ) “提出了混合渠道系统( h y b r i d m a r k e t i n gs y s t e m ，或多渠道系统) 设计的方法任务渠道方格图，指出应 该通过将营销渠道执行的任务进行细分，分析不同渠道的适应性，在此基础上 设计混合渠道系统的框架。作者指出，尽管多渠道系统的运用存在风险，但将 成为今后渠道设计的主流，主要原因在于：一是增加市场覆盖，二是降低分销 成本。作者强调良好的渠道系统的设计是渠道战略的关键，但多渠道系统的设 计并不容易。 c e s p e d e sf r a n k 和c o r e ye r a y m o n d ( 1 9 9 0 ) ”提出了两种主要的多渠道系 统，一是“多元性”( p l u r a l i s t ) 多渠遭系统，即企业的每种渠道分别用于销 售不同的产品，这样产品的差异将减小渠道冲突的发生；一种是“集成型” ( m o n o l i t h i c ) 多渠道系统，即不同渠道用于完成不同的渠道功能，集成起来以 共同完成销售过程，这样通过将某种渠道限定于完成某项渠道功能可以减少渠道 冲突。作者通过对两家企业多渠道系统的深入研究，提出多渠道系统的适应性受 垦里丛兰堡兰：堂位论3 l ( 0 1 2 0 2 5 11 6 )第二章文献综述与制造企业多渠道营销战略模型 每种渠道的营销成本、消费者要求的技术服务的水平和数量、系统满足消费者不 断变化的购买模式的需求的能力和系统对发展生产商的各种销售技能的能力等 因素的影响。 d a v i dw c r a b e n s ，t h o m a sn i n g r a m 和r a y m o n dw l a f o r g e ( 1 9 9 0 ) “从 顾客对信息的要求、和顾客的接触程度、顾客对时间的要求、交易的成本等角度 对各种营销渠道进行了评价，并根据顾客的吸引力、企业自身的竞争优势这两重 维度分别提出了适应的渠道模式。 l u u kp a s i m o n sc h a r l e ss t e i n f i e l d 和h a r r yb o u w m a n ( 2 0 0 2 ) ”将渠道 功能划分为销售过程和产品分发过程，并通过对不同行业的多个案例的研究，认 为w e b 在需要低支持力度的销售过程中将发挥重要的作用，而对于一些需要高支 持力度的销售过程中，销售代表和呼叫中心仍是重要的沟通手段。 f i l i p ec o e l h o 和c h r i se a s i n g o o d ( 2 0 0 3 ) ”认为多渠道系统结构设计应该 综合考虑渠道数量、渠道一体化程度和渠道系统与消费者接触的程度，并提出了 金融服务领域中多渠道营销的框架，该框架包括影响和限制渠道选择的因素、各 种渠道组合的结果等。 3 多渠道营销系统的管理 这类研究主要分析在多渠道系统已经构建的情况下，企业在多渠道系统的管 理过程中面临的一些重要课题，如渠道的冲突和管理、多渠道中的顾客管理、渠 道的整合等，相关研究如下： r o b e r te w e i g a n d ( 1 9 7 7 ) ”发现很多企业通过多种渠道向顾客群销售产品， 这些顾客在类型、购买量、地域或其他的一些变量上存在差异，例如对价格和促 销的反应等。作者发现这样种现象将导致企业内部很多问题的产生，例如不同渠 道管理者之间的冲突。低层管理者往往忽略整个企业的总体发展，而专注于自身 所在层面所面临的一些问题。当这些管理者需要对部门的效益负责时，他们将更 关系自己部门的利益而不是企业整体的利益，这样，当不同的利润中心发生冲突 时，对某一渠道而言的正确决策则可能对其他渠道产生负面影响。 r o w l a n dt m o n r i a r t y 和u r s u l am o r a n ( 1 9 9 0 ) 的研究中指出在多渠道营 销中，不同渠道争夺顾客的冲突将可能发生，并且制造商对间接渠道的控制问题 也将突出。作者指出应该寻求达到一种冲突平衡，而不是完全去消灭冲突，建立 清晰的渠道边界是进行冲突管理的有效机制。 e r n i es e h e l l ( 2 0 0 1 ) ”发现很多企业仍然将零售终端和邮寄目录两钟渠道 分别对待，并分析了对零售终端和邮寄目录销售的数据库进行整合的重要性和整 合的方法。 k e v i nlw e b b 和j o h neh o g a n ( 2 0 0 2 ) 2 9 认为市场竞争的加剧驱使越来越多 复口1 人学硕士学位论文( 0 1 2 0 2 5 1 1 6 )第二章文献综述与制造企业多渠道营销战略模型 的企业设计更加复杂的渠道系统，而当渠道系统的复杂性增加时，产生冲突的机 会也随之增加，这种冲突可能降低渠道的绩效，但同时也可能成为促进渠道成员 更加努力和有效的向目标顾客提供服务的一种机制。作者分析了多渠道冲突产生 的原因，并对多渠道冲突对渠道系统绩效的影响进行了实证研究，提出了关于多 渠道冲突的六个假设，实证研究的结果发现冲突的频率而不是冲突的强度对渠道 系统绩效有着负面的影响。 m e r l i ns t o n e ，m a t th o b b s 和m a h n a zk h a l e e l i ( 2 0 0 2 ) ”认为将不同渠道分 别针对不同的目标市场，对这些不同渠道的顾客进行分别管理的已经不再适应新 时代的要求，对多渠道顾客管理进行了定义，即企业运用多种渠道对顾客进行管 理以提供协调、一致的传播和服务，并分析了多渠道顾客管理中的机会和问题， 涉及技术、组织、评价和经济性等方面，但作者并没有对企业如何具体的进行多 渠道顾客管理提供实施方案。 另外，一些著名的咨询公司也对多渠道营销给予相当的关注，例如麦肯锡公 司在2 0 0 2 年的一份研究报告中，提出了企业多渠道营销战略的实施步骤，如下 图所示： 多渠道战略和多种 渠遵战略的增值机会 关键指标，如市场 细分、竞争程度、品 牌、能力、经济性等 为高价值顾客提供 巫便利的服务 渠道的核心定位和 渠道间的联系 顾客存不同渠道的 收益成奉分析 相关资源在渠道间 的分配 相关成员清晰的责 任界定和评价 图2 - 3 多渠道战略的实施步骤” 多渠道战略配套的 企业组织组织结构 顾客关系管理的能 力 运用相关的i t 技术 麦肯锡公司认为多渠道战略( m u l t i c h a n n e ls t r a t e g y ) 和多种渠道战略 ( m u l t i p l ec h a n n e ls t r a t e g y ) 有所不同，前者在多种渠道紧密联系的基础上 为顾客提供了多渠道整合所带来的利益，而后者仅仅是为顾客提供了多种购买的 选择，并特别提出企业制定多渠道战略应防止“3 e 陷阱”，即“企业徒劳的努力 在任何地方为任何人提供任何服务”( e v e r y t h i n gt oe v e r y o n ee v e r y w h e r e ) 。 麦肯锡公司认为多渠道营销增加了营销者管理的难度，采用多渠道战略的风险是 很高的，但通过整合的渠道为顾客提供更高的价值是许多企业利润增长的重要来 复q 大学硕 培e 位论文( 0 1 2 0 2 5 1 1 6 )第二章文献综述与制造企业多渠道营销战略模型 源。 下表是对多渠道相关研究的整理 研究者研究主题研究成果 小i - j 渠道管理者往往忽略企业的整体发展， r o b e r te w e i g a n d将产品、桨道和细分市场相 更关注自身所在部门的利益，对某一渠道而 ( 1 9 7 7 )匹配言的正确决策町能会对其他渠道产生负面 影响 l o u i sw s t e r n 。 制定以顾客为导向的提了制定以顾客为导向的渠道系统的八 f r e d e r i c kd s t u r d i v a n 渠道系统个步骤 ( 1 9 8 7 ) r o w l a n dt m o n r i mt y ，混合渠道系统的设计与管提山了混合渠道系统设计的方法任务 u r s u l am o r a n ( 1 9 9 0 )理渠道方格图 多渠道系统的适应性受每种渠道的营销成 c e s p e d e sf r a n k 关于多渠道营销的案例对 本、消费者要求的技术服务的水半和数量、 系统满足消费者不断变化的购买模式的需 c o r e ye r a y m o n d ( 1 9 9 0 ) 比研究 求的能力和系统对发展生产商的各种销售 技能的能力等因素的影响 d a v i dw c r a b e n s ， 通过顾客对信息的要求、和顾客的基础程 f h o m a sn i n g r a i n 工业品的多渠道销售战略 度、顾客对时间的要求、交易的成本等角度 r a y m o n dw l a f o r g e评价 对各种营销渠道进行了评价，并根据顾客的 吸引力、企业自身的竞争优势这曲重维度分 ( 1 9 9 0 ) 别提出了适应的渠道模式 零售终端和邮寄产品目录分析了对零售终端和邮寄目录销售的数据 g r n i es c h e l l ( 2 0 0 1 ) 的整含库进行整合的重要性和整合的方法 d e n i s edc h o e d b a c h l e r 零售领域中促使消费者选 g e o f f r e ylg o r d o n择单一渠道还足多渠道的 提出了多渠道购买者行为的模型 鬟翥 娄譬 嘉蓑 萎嘉 罂蠢 营销部d日 直接营销部日日 分销合作伙伴 = = 解决方案提供商日日 圜6 - 2i b m 的客渠i 酋系薪适作流程 1 第一步 i b m 的营销部和解决方案提供商a 共同： 明确所涉及的系统解决方案，设计用以邮寄的促销资料 设计和分销合作伙伴合作的条件和条款 2 第二步 里旦丛堂型学位论文( 0 1 2 0 2 5 1 1 6 )第六章案例研究及对中囝制造企业多渠道营销的建泌 i b m 的直接营销部： 整理用于邮寄的材料 向潜在顾客邮寄该材料 电话拜访，向感兴趣的潜在顾客邮寄或传真其所需的其他资料 ，挑选出对此方案最感兴趣的那些潜在顾客，并将这些潜在顾客的信息传递 给适当的分销合作伙伴 3 第三、四步 分销合作伙伴： 拜访潜在顾客，建立起联系 和潜在顾客谈判，达成销售协议 安排解决方案所需的硬件和软件和供应 4 第五步 i b m 和分销合作伙伴、系统提供商共同完成软件和硬件的提供、安装服务 和调试。 5 第六步 分销合作伙伴： 安装解决：疗案 ，调试整个解决方案的运行，并提供其他相关服务 6 第七步 i b m 的直接营销部门： 调查顾客的满意度 如果需要，协调其他成员为顾客提供相关服务 定期的联系顾客，调查其满意度和了解其新的需求 从该案例可以看出，i b m 通过对整个销流程的分解，利用直接营销实施了对 终端顾客的更强的掌控，重新组合销售流程，通过良好的多渠道系统结构设计和 运营管理，建立起了独特的渠道竞争优势。 6 2 对中国制造企业多渠道营销的建议 6 2 1 中国制造企业渠道建设中存在的一些问题 由于我国商品流通按照市场经济的规则来运行的时间还不长，各种渠道的发 展还不成熟，企业对渠道管理还缺乏科学的认识依据，对如何进行渠道决策和管 理还存在相当的盲目性，因而在渠道的构建和管理还存在许多需要解决的问题， 复口人学坝卜学位论3 z ( 0 1 2 0 2 5 1 1 6 ) 第六章案例研究及对中国制造企业多渠道营销的建议 主要的一些问题包括： 1 很多企业没有意识到渠道战略对企业获取持续竞争优势的重要意义，要 么一掷千金大搞广告宣传、商品展示等促销活动，要么大搞价格战，而不积极主 动寻求制定良好的渠道战略柬获取竞争优势。甚至是一些著名的大公司，也会因 为处理不好渠道关系而造成不良影响，比如济南十大商场罢售长虹彩电事件。有 些企业把渠道作为一种重要的竞争优势投入巨额资发展，但常依赖于主观盲目的 设想，而缺乏系统的战略思考，渠道一时铺得非常广，但却埋下了众多的隐患， 一旦某个环节的问题突现，整个庞大的渠道系统迅速崩溃。 2 制造商对渠道关系的维护经常以来非正常途径，如不限常的回扣、灰色 公关活动等，缺乏战略眼光。倚靠非正常关系维护的渠道关系是极不稳定的，因 为建立在某个个体利益基础上的关系极易被竞争对手模范，这种渠道关系不要说 没有提到战略联盟的高度束维护相互关系以共同提高竞