（工商管理专业论文）初创中小企业客户关系管理实证研究.pdf

0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫华初刨中小企业客户关系管理实证研究 中文摘要 初创中小企业一般采用跟随策略发展企业业务，而且因为资金、技术等许多方面都 比较弱势，所以在质量保证方面难于构成自己的竞争力，那么，初创中小企业凭什么立 足激烈的竞争市场? 实际案例显示，客户关系往往是初创中小企业市场竞争力的来源。 企业能否生存和发展不在于质量方面是否具有竞争力，而在于他们的客户关系如何。客 户才是企业利润的来源。 “人无笑脸莫开店”，我国商人自古就重视与客户的关系。而管理学意义上的客户关 系管理理论是上世纪九十年代后期伴随着c r m 产品的推广进入我国市场的。对于初创中 小企业，是否采用c r m 软件系统倒不是很重要的事情，而客户关系管理理念则对任何企 业来说都非常重要。客户关系管理指的是不仅竭诚为客户服务，还应该将客户分类，对 于不同类型的客户应区别对待，采用不同的质量和服务政策。 本文通过对两家初创小企业的考察，发现我国现阶段初创中小企业在处理客户关系 时，往往会存在两种情况，一是不闻不问，客户有问题时尽可能推脱责任，唯利是图， 这种企业很容易失去客户，从而导致转产或倒闭；另一种企业则采用客户至上，“以客户 为中心”的原则，这类企业愿意为客户的利益分担责任，希望通过满足客户的要求赢得 客户的信任，然而这种企业很容易被不良客户利用，陷入资金流断链的困境。 在总结两家初g , j d , 企业的成长历程后，本文指出“以客户为中心”并不是客户关系 管理的一切，客户关系管理的真正内涵是企业和客户的“双赢”。并引进了“客户财务管 理”的概念。 本文试图通过案例的考察和分析总结出一些初创中小企业成长过程中的关键成功因 素和公司运作误区，希望对新创业者有所借鉴。 关键词：初创中小企业，客户关系，客户关系管理，客户帐务管理，双赢 0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫华初刨中小企业客户关系管理实证研究 a b s t r a c t t h en e w e s t a b l i s h e ds m a l la n dm e d i u m - ，s i z e de n t e r p r i s e ( n e s m s e ) a l w a y sa d o p t sf o l l o w i n g s t r a t e g yt od e v e l o pi t sb u s i n e s s h o w e v e ri th a sn oc o m p e t i t i o nc a p a b i l i t i e si nq u a l i t yb e c a u s e o fi t sw e a k n e s si nc a p i t a la n dt e c h n o l o g i e s w h a td o e st h en e s m s ed e p e n do ut os u r v i v ei n t h em a r k e tf u l lo fc o m p e t i t i o n ? i nf a c t , s o m ec a s e sh a v ep r o v e dt h a tg o o dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p c a nb e c o m et h ec o r ec o m p e t e n c ef o rt h en e s m s e a n dc u s t o m e r sa r et h ep r o f i ts o u r c ef o ra n y e n t e r p r i s e “d o n to p e ny o u rb u s i n e s si fy o uh a v en oas m i l i n gf a c e ”，t h i sp r o v e r bt e l l si i st h a tt h ec h i n e s e b u s i n e s s m e nh a v eb e e np u t t i n gt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i po ne m p h a s i sf r o mt h ea n c i e n tt i m e t h o u g h ，t h et h e o r yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) w a si n t r o d u c e di n t oc h i n ai n l a t e1 9 9 0 sw i t ht h ec r ms o f t w a r ep r o d u c t se n t e r i n gi n t oc h i n a h o w e v e r , i ti sm o r ei m p o r t a n t t h a tt h en e s m s eh a st h ec r m p h i l o s o p h yt h a ni tu s e sac r ms o f t w a r e c r mi n c l u d e sm a n y i t e m ss u c ha sc l a s s i f y i n gt h ec u s t o m e r sa n dt r e a t i n gt h e md i f f e r e n t l ya c c o r d i n gt ot h e i m p o r t a n c eo fc u s t o m e r s s o ，w es h o u l du n d e r s t a n dt h a tc r m d o s en o tr e f e rt oj u s tt h ew a r m c o s t o m e rs e r v i c e t h i sd i s s e r t a t i o np r e s e n t st h a tt h e r ea r et w ok i n d so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pi nt h en e s m s ei n c u r r e n tc h i n a t h eo n ei st h a tt h en e s m s ed o e sn o tc a r ea b o u ti t sc u s t o m e r sa n dj n s tc a r e a b o u ti t s e l f t h i sk i n do fe n t e r p r i s ei se a s yt ol o s ei t sc u s t o m e r sa n dw i l lg ot ob a n k r u p to rh a v e t ot r a n s f e ri t sb u s i n c s st os e a r c hf o ro t h e rc u s t o m e rg r o u p t h eo t h e ri st h a tt h en e s m s e c o n s i d e r si t sc u s t o m e r sa st h em o s ti m p o r t a n ti n d e v e l o p i n gi t sb u s i n e s s ，a n do b e y st h e p r i n c i p l eo f “f o c u s i n go nc u s t o m e r s ：t h i sk i n do fe n t e r p r i s ew o u l dl i k et oc a r ea b o u ti t s c u s t o m e r sa n dh o p et oa r r a c tc u s t o m e r s t r u s t b u tt h i se n t e r p r i s ei se a s yt om a k ei t s e l ff a l l i n g i na ne m b a r r a s s e ds i t u a t i o ni nc a s hf l o wi nc a s eo fm a k i n gb u s i n e s sw i t hab a dc u s t o m e r b a s e do nt h es t o r i e so ft w on e s m s e t h i sd i s s e r t a t i o np o i n t so u tt h a tc r mi sn o tj u s t “f o c u s i n go nc u s t o m e r s a n di t sc o r ec o n c e p ti s “w i n w i n ”t h i sd i s s e r t a t i o ni n t r o d u c e st h e c o n c e p to f “c u s t o m e rf i n a n c em a n a g e m e n t ( c f m ) ”i nc r m f o rt h en e s m s e t h i sd i s s e r t a t i o nt r i e st os u m m a r i z et h ec h i e fs u c c e s sf a c t o r s ( c s f s ) a n df i n dt h ef a c t o r st h a t l e a dt on e g a t i v ee f f e c t so nt h en e s m s e sp r o f i t i ti st h ea u t h o r sh o n e s te x p e c t a t i o ni ft h i s d i s s e r t a t i o nw i l lb eo fa n yh e l pf o rt h en e s m s e k e yw o r d s ：t h en e w e s t a b l i s h e ds m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e ( n e s m s e ) ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p ，c r m ，c u s t o m e rf i n a n c em a n a g e m e n t ( c f m ) ，w i n w i n 4 0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫华初创中小企业客户关系管理实证研究 第一章绪论 街边小商店的胡老板知道张三爱看电影，也知道张三喜欢讲故事，因此每次见到张三 时总爱问：张三，近来又看了什么美国大片了? 而对于张三来说，要找一位像胡老板这样 好的听众也不容易因此，张三往往会兴致勃勃地从店里拖来小凳子一坐，就滔滔不绝地 讲起正在热播的美国大片了。故事讲完后，张三也该走了，临走前，张三总忘不了买瓶可 乐慰劳稍感干燥的嘴这胡老板真划得来，既免费听了一场故事，还做成了一单生意。 胡老板也知道，李四将孙子视为掌上明珠，也知道李四的孙子参加钢琴比赛得奖了， 于是李四经过小店时，胡老板会叫住李四，说：李大爷，恭喜您呀，听说您的孙子得奖了? 一听有人提起他可爱的孙子，李四便谈意兴浓，笑呵呵的走近来，将孙子如何表现的很聪 明，以及如何得奖的经过描述一遍讲完后李四也总忘不了给孙子买包a a a 牌巧克力 这就是客户关系管理。有商业行为就有客户关系管理。时代不同，科技进步，客户数 目、层面及地域分布成几何级数增长，然而客户关系管理的精髓不变。在如今产品趋于同 质化的买方市场上，客户已成为企业最宝贵的资源之一。在“以客户为中心”的今天，企 业与客户的互动和带有情感的接触是企业获得忠诚客户的良方。不管理好客户关系，就难 有核心竞争能力。 第一节研究背景 改革开放2 0 多年来，我国中小企业在国民经济中已经逐步占据了越来越重要的地位。 目前，我国中小企业的数量己超过1 0 0 0 万家，占到全国企业总数的9 9 以上，产值则占 到7 0 以上，出口总额也占到6 0 以上，同时中小企业在缓解就业压力、保障社会稳定、 促进经济繁荣、扩大需求和拉动民间投资、改善现有经济结构等方面更是发挥了巨大的作 用，可以说，中小企业已经成为我国社会主义市场经济建设的一支不可忽视的力量。 但同时我们也应该看到，我国的中小企业1 0 的生存率都不到，许多生存下来的大 部分也亏损。而在市场经济比较成熟的浙江省，中小企业的存活率也不到五成。浙江省中 小企业局最新发布的 2 0 0 5 年浙江中小企业发展报告披露，2 0 0 4 年浙江每天约有2 4 0 家民营企业注册登记，但同时，每天也有1 3 0 家企业注销关闭。1 9 9 7 年美国国家小企业 促进部门的研究显示，初创企业在其头三年运行期的存活率在3 0 6 0 之间， 初创企业的生存率如此低下，原因何在? 通过对若干生存下来的企业的调查，发现有 些影响他们存亡的关键因素除了行业选择和产品质量外，与客户建立良好的关系非常重 要，与客户的关系如何往往会成为企业生死一线的关键因素。 5 0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫华初刨中小企业客户关系管理实证研究 第二节研究的意义和方法 近年来，在我国高等教育实现由“精英教育”向“大众化教育”转变时，高校招生总体规 模一直在不断扩大，但是，因此带来的高等学校毕业生数量的增多，已经给社会就业造成 很大的压力。同时，公共机关减员增效，国有大中型企业则因结构调整和产业优化，难以 提供充分有效的就业机会。在这样的社会大环境下，大学生毕业就要面临失业的可能。因 此，通过创业来解决大学生就业的问题无疑会是一种可行而且有效的办法。一个学生创业 可以吸引若干个学生的参与，创业成功就可解决一批大学生的就业问题。如果社会上形成 了学生创业的气候，将大大缓解社会就业的压力。 而在有些省份已经开始启动“全民创业”运动i l l 所以探讨初创中小企业如何生存 和发展的问题具有现实意义。 本文通过对两家企业的实地考察，了解他们的成长历程，结合客户关系管理理论，总 结出我国初创中小企业需要关注的问题，探讨客户关系管理在初创中小企业的应用原则。 本文共分为五章，其中第一章为绪论，简单阐述客户关系管理的现实意义；第二章为 客户关系管理的基本理论，介绍了客户关系管理理论的起源、在我国的应用现状和一些客 户关系管理的基本概念；第三章对初创中小企业的特征以及适用的客户关系管理理论原则 作了描述；第四章由两个案例组成，分别以报告和对话形式描述了两个初创中小企业的发 展历程；第五章是对我国初创中小企业客户关系管理的分析、建议和结论，是笔者对我国 初创中小企业开展客户关系管理工作方面的思考。 0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫华 初创中小企业客户关系管理实证研究 第二章客户关系管理的基本理论 第一节客户关系管理理论的兴起和在中国的发展 2 1 1 客户关系管理的兴起 随着市场环境的变化企业管理观念经历了这样的转变过程：最初，企业所处的市场环 境为卖方市场，产品销售基本上不存在竞争，只要生产出产品。后来市场出现了竞争，企 业生产出的产品如果卖不出去，就无法实现资本循环。为了实现从商品向货币的转换，企 业管理的重心转向销售环节。企业一方面提高产品的质量，另一方面强化促销，所追求的 目标是产品的销售额，利润反而下降，而这不是经营者所期望的效果。因此，企业转而追 求绝对利润，通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减成本和压缩销售费用来 实现利润最大化。众所周知，成本不可能无限制地削减，当企业对利润的追求无法或很难 再从削减成本中实现时，他们自然就将目光转向了顾客，进入了以客户为中心的管理。客 户的需求构成了企业的获利潜力。然而客户的需求意识也在不断演变( 如图2 1 ) 。 医卜医卜卧困 图2 1 企业管理理念的演变 随着社会物质和财富逐渐丰富、恩格尔系数不断下降，人们的生活水平逐步提高，其 消费价值选择的变迁经历了：理性消费感觉消费感情消费三个阶段。消费者选择 的标准从只在意商品质量和价格的“好”与“差”，转变为着意追求在商品购买与消费过 程中心灵上的满足感，这样，客户的满意程度就成为当今企业管理体制的中心和基本观念。 这也正是客户关系管理的产生及近年来成为市场热点的原因。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , c r m ) ，这个概念最初由g a r t n e r g r o u p 提出来。对c r m 的定义，目前还没有一个统一的表述，但究其实质，就是研究和 了解客户的需求，通过为客户提供产品和服务实现客户的需求价值，提高客户满意度，改 善客户关系，促使客户选择消费我公司的产品，从而提高企业的竞争力。 近年来，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商( 如o r a c l e 、中圣 等) 都推出了以c r m 命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息 系统。这是有一定必然性的。 0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫华 初创中小企业客户关系管理实证研究 2 1 2 客户关系管理在我国的应用现状 客户关系管理理论是伴随着c r m 产品的推广进入我国市场的，客户关系管理产品主 要表现为一套c r m 软件，客户关系管理的应用一定程度上表现为对这一套管理软件的运 用。在1 9 9 9 年初，我国客户关系管理产品市场几乎为零。在随后的几个月里，中国的客 户关系管理产品市场孕育，并迅速地发展起来。从1 9 9 9 年下半年开始，客户关系管理就 开始在中国i t 业内风风火火地热了起来，不管是投资商、用户还是国内软件厂商都开始 关注它。全球著名的“关系管理技术( r e l a t i o n s h i p t e c h n o l o g y ) 领导厂商n c r 公司在对中国 客户关系管理市场的预测报告中宣称：从1 9 9 9 年到2 0 0 4 年是我国客户关系管理的市场教 育阶段；2 0 0 5 2 0 0 7 年是客户关系管理的黄金岁月；2 0 0 8 2 0 1 0 年是供应商淘汰和兼并收 购时期，只剩下为数不多的几家寡头占有市场份额的8 0 。 据调查显示，国内2 3 以上的企业希望在未来五年内改变其客户关系的管理模式，3 4 以上的企业计划集成“面向客户”的信息管理系统。然而，产品所涵盖的理念并不像产品 本身那样迅速为大家接受，所以，在我国显现出来的c r m 产品应用特点是：( 1 ) c r m 的应用首先从一些重点行业开始，比如邮政、电信、金融等。这些用户经济实力强、信息 化程度高；( 2 ) 目前国内c r m 产品大多只是简单地引进国外同类产品。在针对国内具体 的用户群体时，也未能做到量体裁衣。 第二节客户关系管理的定义和内涵 关于客户关系管理的定义，不同的研究机构和公司及个人有着不同的表述，被引用最 多的还是g a r t n e r g r o u p 和i b m 所给出的定义。 g a r t n e rg r o u p 是最先提出关于客户关系管理概念的机构，它给出的定义是：“客户关 系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户 为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能 力、收入以及客户满意度”1 2 1 。 m m 理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业 过程。它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。这包括两个层面的 内容。 1 企业的商务目标。企业实施客户关系管理的目的，就是通过一系列的技术手段了 解客户目前的需求和潜在客户的需求。 2 企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。 0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫华 初创中小企业客户关系管理实证研究 企业对分布于不同的部门、存在于所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有 行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果反馈给企业内的相关部门，相关 部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务t 3 l 。 另外，还有很多其他研究机构与学者提出了各自不同的客户关系管理的定义。例如： c r m g u r u c o m 的客户关系管理专家一”g u r u s ”所理解的定义：客户关系管理是选择和管理 客户，以达到对客户价值不断优化的企业战略。客户关系管理需要以客户为中心的企业哲 学和文化，从而保证有效地支持企业营销、销售及服务流程。c r m 应用可有效增强客户 关系管理，当前前提是企业必须有正确的领导、战略及文化1 4 。 其著作曾被列为亚马逊专业类畅销榜首的美国客户关系管理专家一罗纳德s 史威福 特认为“客户关系管理是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现 提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的1 5 1 。” 综合所有c r m 的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理 念是c r m 成功的关键，它是c r m 实施应用的基础和土壤；信息系统、r r 技术是c r m 成功实施的手段和方法；实施是决定c r m 成功与否、效果如何的直接因素。三者构成 c r m 稳固的“铁三角”，如图2 2 所示。企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个 都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置， 在激烈的市场竞争中获胜。 c r i g 理念 图2 2 c r m “铁三角” 第三节客户关系管理的内容 2 3 1 客户关系 1 客户的识别 认识一、客户是企业生存和发展的基础，为企业带来利润的不是产品，而是客户。只 有让员工认识清楚了这一点，才能真正树立起“以客户为中心”的意识； 认识二、谁付钱购买你的产品或服务? 购买你的产品或服务是谁做的决定? 谁消费你 的产品或服务? 他们之间的约束关系? 当分清了这些问题时，真正的客户是谁才能界定。 0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫华 初创中小企业客户关系管理实证研究 按照交易习惯，客户可以划分为两种类型：交易客户( t r a n s a c t i o nb u y e r ) 和关系客户 ( r e l a t i o n s h i pb u y e r ) 。 一个交易客户只关心商品的价格，这些客户没有忠诚度可言，关系客户则希望能找到 一个可以依赖的供应商，他们寻找一家能提供可靠商品的友好的公司，这家公司认识他， 记住他，并能帮助他，与它建立一种关系，一旦他们找到了这样的供应商，他们就会一直 在那里购买商品，即使去其它店购买能省上几元钱。如果服务得当，这些客户会终生在你 的商店里买东西。 按照产品或服务的销售渠道不同，客户包括以下类型：5 1 ( 1 ) 消费者一购买最终产品或服务的个人或家庭客户； ( 2 ) b 2 b 客户一购买最终产品或服务的企业或机构，以及购买你的产品或服务并 附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或附加到他们企业内部业务上以增加盈利或 服务内容的客户。 ( 3 ) 渠道、分销商和特许经营者一不直接为你工作，并( 通常) 不需为其支付报酬的 个人或组织。他们购买产品的目的是代替你在当地销售你的产品。 ( 4 ) 内部客户一企业( 或联盟公司) 内部的个人或业务部门，他们需要你的产品或服 务以实现他们的商业目标，这通常是最容易被企业忽略的一类客户，同时又是最具长期获 利性( 潜在的) 的客户。 2 客户关系的类型 科特勒曾经区分了企业与客户之间的五种不同程度的关系水平，见下表2 1 ： 表2 1 五种客户关系类型 基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。 销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或者有意见的时候和公司 被动型 联系 销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求：销售人 负责型员同时需求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮 助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求。 能动型 销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。 公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现 伙伴型 共同发展。 0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫华 初创中小企业客户关系管理实证研究 需要指出的是这五种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序，企业所 能采用的客户关系的类型一般是由它的产品以及客户决定的，比如宝洁公司的洗发水、洗 衣粉的客户之间是一种被动性的关系，宝洁设立客户抱怨处理机构，处理客户投诉，改进 产品；但是宝洁和沃尔玛之间却可以建立互惠互利的伙伴性关系。科特勒根据企业的客户 数量以及企业产品的边际利润水平提供了一个表格帮助企业选择自己合适的客户关系类 型。如下表2 2 所示： 客 户 数 量 多 少 表2 2 客户关系类型的选择 责任型被动型基本型 能动型责任型被动型 伙伴型能动型责任型 高低 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 边际利润水平 企业的客户关系类型或者说企业客户关系管理的水平并不是固定不变的，企业客户关 系管理应该积极的在横轴方向上向左推动。现在已经有越来越多的公司正在这样做，效果 非常明显。比如生产塑胶的道化学公司在8 0 年代末在竞争中并不占有优势，道公司所做 的调查表明，在客户偏好方面，道落后于杜邦和通用橡胶处在第三位：不过，调查还表明 客户对于三家的服务均不满意。这个发现促使道公司改变其经营策略，不再局限于提供优 质产品和按时交货以及服务，道公司开始寻求和客户建立更加密切的伙伴型关系，道公司 不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”，道公司的一位高级经理说：“不论它们使用道 的塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备，我们都要去帮助他们在市场上取得成功”。这种 基于“双赢”的伙伴型关系策略很快使道橡胶成为行业的领先者。 3 、客户生命周期 关于客户生命周期的划分也没有统一的标准，有的书将其划分为六个阶段| 6 1 有的 划分为七个阶段7 1 ，为了简明起见，我们这里就采用咖的四个阶段的划分方法：客户关 系的发展可以划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段，简称四阶段模型。客户 生命周期曲线如图2 3 所示，它指出了客户所处各生命周期阶段时的客户关系价值。 0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫华 初创中小企业客户关系管理实证研究 考察期形成期稳定期 衰退期 1 收集潜在客；1 产品开发11 客户服务 户信息 2 产品推荐： 2 收集竞争情 报 图2 3 客户生命周期 1 客户服务和 时间 挽留 2 替代产品推 荐 3 客户跟踪 ( 1 ) 考察期关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、 对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相 互了解不足，评估对方的潜在价值等。 ( 2 ) 形成期关系的快速发展阶段。随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟， 双方的风险承受意愿增加坤1 ，交易也不断增加。 ( 3 ) 稳定期关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关 系作了保证。在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关 系处于一种相对稳定状态。 ( 4 ) 退化期关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定 期后的第四阶段 1 0 i 实际上在任何一阶段关系都可能退化。退化期的主要特征有：交易量 下降、一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴“共应商或客户) 、开始交流结 束关系的意图等i l l l 。 生命周期理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户 关系发展的动态特征：不同阶段驱动客户关系发展的因素不同，同一因素在不同的阶段其 内涵也不同；客户关系的发展是分阶段的，不同阶段的客户的行为特征和为公司创造的利 润不同1 1 2 | 因此，客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系的基础。 2 3 2 客户价值 1 客户终身价值 客户终生价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，简称c l v ) 是指客户在生命周期内给企业带来 1 2 - 客户关系价值 0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫华 初创中小企业客户关系管理实证研究 的利润总额的现值。简言之，就是考虑未来客户产生的利润，现在客户对公司的价值。一 个客户的价值由三部分构成： 历史价值：到目前为止已经实现了的客户价值。 当前价值：如果客户当前行为模式不发生改变，将来能给公司带来的客户价值。 潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产 品和服务等，从而可能增加的客户价值。订1 2 客户关系管理( c r m ) 的价值链 撼嵯 蘑l 屐i 鬣f 蕞 田2 a 客户关系管理价值链 i 嘞f 陋活动 童价m 瞄动 吏撑价值栝动 田2 , 3 客户关系管理( 啊) 价值链图示一 客户关系管理价值链模型也有几个版本，陈洪建在客户关系管理( c r m ) 理论、方法 与应用研究u 3 1 一文中介绍的模型如图2 4 ，王献东在客户关系管理( c r m ) 的价值链 分析n 4 1 一文中介绍的模型如图2 5 ，两者的核心思想都是通过实现客户的最大价值来体 现企业的价值，只是表达方式不同而已，现将王献东的模型简要说明摘录如下； 客户关系管理的主价值活动可以分为五个阶段：( 1 ) 、确认客户；( 2 ) 、区分客户；( 3 ) 、 与目标客户交流；( 4 ) 、为特定客户定制产品或服务；( 5 ) 、保留客户。 ( 1 ) 、确认客户 作为一个企业，并不需要与所有的客户建立关系，因为并不是所有的客户都想与你的 公司保持联系，总是存在这样一些顾客，他们的购买决策只受价格因素影响，而另外一些 顾客则更关心产品的质量和服务，在这种情况下，可以把客户划分为两种类型：交易客户 和关系客户。交易客户是指只关心价格的客户，他们没有忠诚度而言，交易客户能够为公 司带来的利润是非常有限。关系客户则是希望能够找到一个可以依赖的供应商的客户。 宜5缸o 垂，j、，、，-j、il，、【 摹一 厂，j、i，【 摹事年事 童捧蘩痒 0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫华初刨中小企业客户关系管理实证研究 ，网，篙) 回 田 罱t 嚣。 0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫华 初创中小企业客户关系管理实证研究 面向客户门户商业活动 图2 7 与目标客户互动图 信息收集是建立在数据库技术基础上。知识发现是一个通过分析客户信息以识别市 场机遇和制定营销策略的工作。市场规划就是针对具体的客户策划客户方案、进行市场推 广、分析营销机会、开发营销战略，使得营销能力、服务水平得以加强。与目标客户互动 是指企业与顾客通过信函、电话、i n t e m e t 或是面对面的方式进行沟通，企业可以及时了 解顾客的需求，并引导顾客、激励顾客，使顾客被动的购买行为变得更加主动、积极。 ( 、为特定客户定制产品或服务 利用互联网为客户提供一种个性化的服务是满足大规模定制的途径。 在互联网中，定制化被定义为网络在客户的直接控制之下。由于网页的定制化，用户 可以跳过他们没有时间浏览的部分，将注意力集中在他们感兴趣的部分。例如，在一个财 经网站，如果你对投资组合的兴趣比对当天财经新闻的兴趣高，你便可以设计自己的定制 化网页，使其首先显示出关于投资组合的信息。 由于用户拥有控制权，定制化是用以满足目标客户的较好方法，能增加企业与目标客 户之间的交流，建立客户忠诚。 公司需要针对不同客户设计不同的产品和服务模式，适应客户的需求，真正实现“一 对一”的市场营销，将公司的盈利客户发展为忠实客户，构成公司持续发展的基础。 ( 5 ) 、保留客户 通过上述流程的一系列工作，能为公司带来8 0 的利润的2 0 的客户被留住，公司 要持续保持为客户提供满意的产品和服务，持续引导和开发客户新的需求，为客户提供超 出预期的高附加值产品和服务。留住了客户就意味着节约了开发新客户的高昂成本，给公 司带来丰厚的回报，这就是客户关系管理的核心所在。 完备的客户关系管理体系不仅需要其核心内容支持，同时要有内部和外部辅助体系来 保障，如获得公司高层支持，得到企业整体的认可，专注于流程，组织良好的团队，管理 咨询公司的参与。 1 5 争 日 宁 亭 0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫华初创中小企业客户关系管理实证研究 另外，客户关系管理的增值过程离不开因特网技术、数据库技术和相关应用软件的支 持。 2 3 3 客户满意度和客户忠诚度 1 客户满意与客户忠诚 客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果( 或结果) 与他或她的期望相比 较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。n 5 1 我们可以把它作为衡量客户消费价值选择的一 个重要指标。从消费者价值选择的角度讲，以前更注重产品的“物美价廉”：后来开始注 重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性、新颖性，价值标准发展为“喜欢”和“不喜 欢”；目前的消费者，越来越注重产品所带来的心情和心灵上的充实或满足，因而更追求 购买与消费过程中的满足感，价值选择标准演变为“满意”和“不满意”。网络时代的客 户满意度模型见图2 8 7 1 图2 8 网络时代的客户满意度模型 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌 或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的 持续性，是客户忠诚于企业的程度。客户忠诚的行为表现有三种：重复购买、交叉购买和 客户推荐( 为公司推荐新的客户) ，重复购买是各种形式忠诚的基本行为表现，交叉购买和 客户推荐是高级形式忠诚才有的行为表现，反映了客户对公司的积极态度。 研究表明，忠诚客户是公司取得竞争优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购买公司更多 的产品，对价格更不敏感，而且忠诚客户主动为公司传递好的“口碑”、推荐新的客户。 因此，拥有长期忠诚客户的公司比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更 有竞争优势。 客户满意与“客户忠诚”是紧密相关的。一方面，客户满意是实现“客户忠诚”的有 效途经。从理论上讲，只有满意的客户才会“忠诚”于企业；另一方面，客户满意是以“客 0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫华 初创中小企业客户关系管理实证研究 户忠诚”为支点。如果客户满意不能导致“客户忠诚”，那客户满意也就一钱不值，失去 了其存在的意义。 2 客户满意度的测评 客户满意不仅取决于产品服务本身所具有的功能，还取决于企业对待客户的方式以及 客户对服务的体验和评价。客户关系的本质是一种情感概念，因此在评价客户满意时应充 分反映客户的感受，这需要从定性与定量两方面入手。 ( 1 ) 定性评价 可通过定期的问卷调查、电话采访、电子邮件、与客户代表访谈等多种形式进行，主 要目的是了解客户对企业的评价。内容包括员- f 艮务态度、企业公众形象、与客户沟通的 能力、理解客户的能力、与客户的交流程度、对客户的尊重程度等方面。加拿大学者杰 姆g 。巴诺斯在大量研究的基础上，提出了影响客户满意度的五个层次：1 6 1 层次一：核心产品或者服务；这是供给的本质，它代表着企业所提供的基本产品或服 务。例如：航空公司的航班、书店或者出版社出售的图书、餐馆供应的肉食、银行的账户 等。 层次二：服务和系统的支持；这个层次包括了外围的服务和支持性的服务，这些服务有 助于企业提供其核心产品或服务。例如：企业的运输和记账系统、定价政策、担保、时序 安排、投诉处理、以及增强和支持核心的其他职能。 层次三：技术表现；这个层次主要与服务提供商能否将核心产品和支持服务做好有关。 包括：坚持标准、按时供应、信守承诺、降低产品和流程失误等。 层次四：客户与组织的互动；这是公司与客户进行个人交往的情况。在这个层次上强调： 服务水平，注意力，服务的速度，接触的一般质量；客户对接受的服务或接待感觉怎样。 层次五：情感因素一服务的感性方面：指感觉与情感的沟通，本质上是企业给客户的感 受如何。 企业可结合客观实际借鉴这些方法设计问卷，定性评价客户满意。虽然定性评价是客 户关系管理中评价客户满意的重要方法，但它过多地依赖于人的主观判断，降低了评价的 准确性。 ( 2 ) 定量评价 对客户满意度的量化评价指标，主要包括实体的外在绩效、可靠性、响应速度、技能 水平、服务态度、可行性、安全性、可接近性、沟通能力、理解客户能力等1 0 个方面m 1 a 服务准确性比率( c o r r e c t i o no 该指标反映企业在为客户提供服务时准确无误的程 度。可用准确服务的次数与客户总交易次数之比来表示。设t 时间内准确提供服务的次数 - 1 7 - 0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫毕 初创中小企业客户关系管理实证研究 为v c r ，总交易次数为v t ，服务准确性比率为p c r 的计算公式为 p c r 。! 坚1 0 0 v t b 服务准时性比率( o n t i m eo 该指标反映企业在规定时间内按时为客户提供产品 或服务的能力。可用准时服务的次数与客户总交易次数之比来表示。设t 时间内准确提供 服务的次数为v o t ，总交易次数为v t ，服务准确性比率p o t 的计算公式为： p o t 。v o _ _ z 1 0 0 v t c 客户抱怨频率( c o m p l a i n t s ) 。这一指标反映企业提供产品或服务不合格的程度。 客户接受的服务如果没有达到预期状态，客户就会产生抱怨，并通过电话或其他形式反映 出来。可用客户抱怨次数与总交易次数之比来表示。但是在许多情况下，客户的抱怨并不 反馈给企业，因此计算抱怨频率时需要乘以一个大于1 的系数。 设客户抱怨率为p c p ，t 时间内客户抱怨次数为v c p ，总交易次数为v t ，系数为p ， 则计算公式为： p c p 。旦兰婴1 0 0 v t d 客户抱怨解决比率( r e s o l v i n g ) ，该指标反映在一段时间内得到解决的客户抱怨占 客户总抱怨次数之比。设客户总抱怨次数为v c p ，客户抱怨得以解决的次数为v c p ，则客 户抱怨解决比率p v c p 为： p v c p 一1 0 0 v c p e 同比平均时间优势( c o n v e n i e n c e ) 该指标反映企业产品或服务为客户带来的便利， 可用客户使用企业产品或服务所耗费时间与使用同业产品或服务所耗费的平均时间差来 大致表示。设客户使用企业产品或服务i 所耗费的时间为面，该产品同业平均时间耗费为 t o i ；，则产品i 的同比平均时间优势t a i 的计算公式为： 删。玉凸1 0 0 t 0 ； 另外，能反映客户满意度的定量性指标还有：客户抱怨响应时间、产品柔性、同比平 均价格优势、产品故障发生频率等。 0 4 2 0 2 5 4 3 2 徐卫华 初创中小企业客户关系管理实证研究 3 客户忠诚度的测评 客户忠诚度和客户满意度一样，不能完全通过定量指标来评价，必须采用定性与定量 指标相结合的方法进行。 ( 1 ) 定性指标 评价客户忠诚度的定性指标，主要有客户对品牌的关心程度、对质量事故的承受能力 两方面。客户对企业产品品牌的关心程度越高，忠诚度就越高。客户对产品出现的质量事 故越宽容，那么他她对品牌的忠诚度也会越高。这两个方面可通过采取与评价客户满意 的定性指标相似的方法进行。 ( 2 ) 定量指标 评价客户忠诚度的定量指标主要有以下几种： a 客户对价格的敏感程度。敏感程度越低，忠诚度越高。客户对价格的敏感程度可 以通过在价格调整以后，客户购买量的变化、购买频率等反映。设产品i 的价格变化为 p i ，客户对该产品的购买量变化为，则客户对产品i 价格的敏感程度为e v p i ，计算 公式为： 哪一a p i v i 1 0 0 b 客户重复购买频率。一段时间内客户对某一种产品或服务重复购买的次数越多， 说明对他她该产品或服务的忠诚度就越高；反之则越低。对于经营多种产品或服务的企业 而一言，重复购买企业的不同产品或服务，也应计算在内。可用一段时间内客户重复购买 的总次数除以时间间隔得到。设时间间隔为t ，客户重复购买的总次数为v t ，则客户购 买频率为p v t ： p v t 。v t t c 客户生命周期长度。客户生命周期越长，对企业就会越忠诚，其生命周期长度的 计算必须根据客户使用企业产品或服务种类的不同而确定，具体估算时需要借用数据仓库 和数据挖掘技术的应用。 此外，可量化反映客户忠诚度的指标还有：客户支出比例、客户综合贡献增长率等。 竺! 堕! 翌堡里竺塑型尘垒些查皇茎墨笪里窭堡里窒 2 3 4 客户的双预期模型 邵兵家在客户关系管理：理论与实践砺1 中指出，客户满意度和客户忠诚度之间存 在一定的关系。客户的期望由基本期望和潜在期望两部分构成。基本期望是指客户认为理 应从产品和服务中得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而 又确实存在的需求。因此，客户满意也有两种类型：客户的基本期望得到满足导致的满意 和客户的潜在期望得到满足导致的满意，这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。 图2 9 世纪本期望的满意水平与客户忠诚的关系图。当客户基本期望的满意水平达到 一定程度，客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对客户忠诚的边际 效用是递减的。尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度( 平均忠诚度是指提供行业平均水平 的产品和服务所激发的客户忠诚) 附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平，客户 忠诚度的变化都不大。这是因为基本期望对客户而言需求层次比较低，客户认为商品和服 务的