（旅游管理专业论文）面向游客的旅游信息传播效果研究——以青岛市为例.pdf

面向游客的旅游信息传播效果研究 以青岛市为例 摘要 2 0 世纪末，人类社会进入了信息时代，信息既是一种重要的社会资源，同 时也是人类主要的认知工具。在信息生产和需求结构中，人们对旅游信息的供求 日益大量化、多元化和功能化，这是由旅游的性质所决定的，也是旅游大众化的 主要体现。旅游产品的异地性和旅游需求的波动性，使得旅游信息成为旅游者建 构旅游感知、形成旅游态度、制定旅游决策甚至改变旅游行为的主要依据。旅游 信息的数量、时效性、完整性与准确性等属性，旅游信息的获取方式、表达范式、 利用形式等机制，旅游信息的说服效果、行为驱动等功能，直接影响着旅游者和 目的地的互动与沟通。旅游信息传播是实现旅游者一目的地互动的主要途径，它 不仅能将旅游信息快递到旅游者手中，更能够刺激旅游者产生一定的旅游行为。 因此，如何有效的组合各要素提升旅游信息的传播效果，对旅游目的地显得尤为 重要。 从旅游学和传播学的角度，以旅游者为对象，对旅游信息的传播效果进行了 研究。在研究过程中，运用传播的两级效果理论尝试性的解释了旅游信息传播至 效的过程。系统地分析了旅游信息传播效果的影响因素，即传播者、传播媒介、 信息符号和受众( 旅游者) ，并在此基础上构建了旅游信息传播效果的评估模型。 该模型主要从传播者的可信度、媒介效果、旅游信息沟通效果、旅游信息驱动效 果四个层面对旅游信息传播的至效度进行评估。以青岛市为例进行了实证研究， 运用了定性分析和定量分析，实地调查和统计分析相结合的方法。首先，对青岛 市目前的旅游信息传播现状进行了简要分析；其次，通过对实地调查所得第一手 资料的分析，对青岛市的旅游信息传播效果进行了初步评估。根据对数据的统计， 发现目前青岛市旅游信息存在传播者的总体可信任度不高、媒介利用结构不理 想、旅游信息与旅游者需求不对称、旅游信息行为驱动效果不稳定的问题。最后 针存在问题，就如何优化青岛市旅游信息传播效果提出了对策和建议。 采用了新的研究视角，从旅游者的角度对旅游信息传播效果进行了界定与评 估，是对旅游学和传播学整合运用的成果，有助于进一步推动旅游传播学理论体 系的构建，在实践上对旅游目的地具有一定实际操作的参考价值。由于目前国内 外对这方面的研究较少，所以本文可以算是一个开创性和尝试性研究。对于旅游 信息传播，还有许多需要继续研究和探索的问题，比如学科体系、研究方法、技 术支撑、操作条件等，从而丰富旅游传播学内容并发挥这一应用性学科的实践指 导价值。 关键词：旅游信息；传播效果；青岛旅游信息； r e s e a r c ho nc o m m u nic a tin ge f f e c t so ft o u ris mk e s e a r c ho nu o m m u nlc a tln g匕1 t e c t so t io u rls m in f o r m a tio nf a cin gt o u ris t s ：t h ec a s eo fqin gd a oln t o r m a tio n 卜a cln glo u rls t s ：ln ec a s eo tuin gu a o a b s t r a c t i i lm e 锄do fm e 2 0 mc t t l r y ，h u n 锄s o c i e t yh 嬲c n t e r e dm ea g eo fi n f o 肌a t i o i l ， i n f o 珊a t i o ni sn o to n l yak i n do fi m p o r t a n ts 0 c i a lr e s o u r c e ，b u ta l s ot h em a i n i z l s t n l i l l e n to fm 溅n d sc o 鲥t i o n i nm e 殉m c t u r eo fi i l f o m a t i o n ss o c i a lp r o d u c t i o n 觚dd e i l l a n d ，t o 砸s mi n f o m l a t i o ni sb e c o m m gb i g g e ri na c c o u l 也m o r em u l t i p l i c a t e d 锄dn m c t i o n a l ，w h j c hi sd e c i d e db y 廿l en 孤鹏o ft c r u 【r i s m 趾dt 1 1 er e q u e s to fm a s s t o u r i s m t h el o n gd i s t a n c eb e t w e e nt o u r i s t sa n dt o u r i s mp r o d u c t i o n sa n d l e n u 咖a l i o no ft o 谢s md e m a l l d ，m a k i n gt o u r i s mi i l f 0 肌a t i o nt h em a i nc l e m e n tf o r t o u r i s t st oc o n s t m c tt h e 仃a v e l i n gs e n s a t i o n s ，f 0 衄t l l e 仃a v e l i n ga t t i t l l d e ，m a k e 的v d i n gd e c i s i o i l s 觚da l t e rt r a l v e l i n gb e h a 访o r s t h ec 0 珊t ，t i m e l i n e s s ，i i l t e g r a l i 坝 v e r a c i t ya n do t l l e r 砌b u t e so ft o u r i s mi n f l o m a t i o n ，廿1 ea c c e s s ，e x p r e s s i o 玛u t i l i z a t i o n 锄do m e rm e c h a l l i s m so ft o u r i s m i n f o 砷a t i o i l m e p e r s u 嬲i v e - e 疏c t s ， t 1 1 e b e h a 啊o r “v e ne 丘e c t sa 1 1 do t h e r 如n c t i o n s ，a l ln l ea s p e c t sa r ed i r e c t l ya f f e c t i n gt l l e i i l t e r a c t i o na n dc o m m u n i c a t i o nb e 附e e nt o u r i s t sa n dd e s t i n a t i o n s t h ec o m m u a i c a t i o n o ft o u 矗s mi n f 0 1 胁a t i o ni s 也em a i n 靴a c hi n 也e 砌甜a c t i o no ft 0 嘶s t sa n d d e s t i n a t i o i l s ，i l o to i l l yc o n v e ) ，i n gt h ei n f o n i l a t i o nt 0t o u r i s t s ，b u ta l s oc a ns t i m u l a t e c 融a i n 协w e l i n gb e h a v i o r s t h e r e f o r e ，h o wt 0 嬲s 锄曲l et 1 1 ec o m l l l u l l i c a t i n gf a c t o r s a v a i la _ b l y 姐di i l l p r o v em ec o m m u i l i c a t i n ge f f e c t so ft o u r i s mi n f o 肌a t i o ns e 锄s p a i t i c u l a d yi m p o r t a n tt od e s t i n a t i o n s f r o mt l l ep o i n to ft o u r i s ma i l dc o r n m u n i c a t i o ns t u d i 懿，“sp a p e rr 骼e a r c h e so n t h ec o m m u i l i c a t i n ge f f e c t so ft o u r i s mi n f o m a t i o ni nf a c i n gm et o u r i s t s ，t e n t a t i v e l y e x p l a i n si t sp r o c e s sb 2 u s e do nt h et l l e o r yo f 铆o - l e v e le 行e c t si i lc o m m u n i c a t i n gs t u d i e s s y s t e m a t i c a l l ya n a l y s e st h ei n n u e n c i n gf a c t o ri nm ec o m m u n i c a t i o no ft o u r i s m i 1 1 f o m a t i o n ，s u c h 嬲t l l ec o n l 】m u l l i c a t o r s ，m e d i 巩i n f o 瑚a t i o na i l dt o u r i s t s d e s i 弘i n g t l l em o d e li na p p r a i s i n gt l l ec o m m u n i c a t i n ge a e c t so ft o u r i s mi n f o n n a t i o nf b mf o u r a s p e c t s ，m ec r e d i b i l i t yo fc o m m 吼i c a t o r s ，t h e e 岱：c t so fm e d i a ，t h ei n t e r a “o no f t o u r i s mi n f o r n l a t i o na n dt h eb e h a v i o 卜d r i v e nf o u n d a t i o n c o n d u c t i n gt l l e 锄p i r i c a l s t u d yi nt h ec 弱eo fq i n gd a 0w i t hm ea p p r o a c h e so fq u a l i t a t i v ea i l a l y s i sa n d q u a n t i t a t i v ea 1 1 a l y s i s ，6 e l ds u r v e ya i l ds t a t i s t i c a l 锄a l y s i s f i r s t ，锄a l y s e st h es t a t u sq u o o ft l l et o 嘶s mi n f o 册a t i o n sc o m m u n i c a t i o ni nq i n gd a ob r i e n y a n dm e na p p r a i s e s i t sc o m m u n i c a t i n ge 疏c t so ft o u r i s mi n f o m a t i o ni na p p l i e st om ef i r s t - h a l l ds t a t i s t i c s 蠡的mm e 矗e l d 刚】r v e yni n d i c a t 豁t h a tt h e 凹e d i b i l i t yo ft o u r i s mi n f o m a t i o n c o m m u n i c a t o r si nq i n gd a oi si nal o wc o r r e s p o n d i n g l yl e v e l ，t h es t n 】c t u r eo fm e d i a i s i m p e r f e c t ，m et o 谢s mi i l f o m l a t i o n c a i l ts a t i s 母l et o u r i s t s d e m 锄da i l dm e be ：h 撕o r - 嘶v e i lf o u i l d a t i o ni s 硼d u l a t o s ot h el 弱tp a no fr e s 跚c hi sc o n c c l i i l g0 n m es u g g e s t i o n sa 1 1 da d v i c et 0i m p r 0 v cm ec 0 姗m 戚c a _ t i i l ge 船c t so ft o 嘶s m i i l f o n n a t i o n d e f i n e sa n da p l p r a i s 髂l ec c 衄删c a t i n ge 仃e c t so ft 删s mi n f o n l l a t i o n1 j f i o mm e p e r s p e c t i v eo ft o 谢s t s ，a n d “sr e s e a r hi sb a s e do nm es y n c r e t i s mo ft o u r i s ma 1 1 d c o m m u m c a t i o ns t u d i e s i tc 锄如r t h e rp r o m o t em ec o n s t l l j c t i o no fs y s t 锄i n f oo f l e 1 o u r i s m - c o m m u l l i c a t i n gs 砌y a l s ob eh e l p 如lt ot 1 1 ed e s 缸撕o i l s p r a c t i c a lo p e r a t i o n b e c a u s eo ft h el i m i t e dr e s e a r c hf m i t si n “sa r e ab o t l la th o m ea l l da b r o a d ，s om i s p a p e rw o u l db e肌 i n i t i a 廿v e锄dt e i l t a t i v er e s 6 a r c h a sc o n c e m e dt om e c o m m u i l i c a t i n g o ft o u r i s m i i l f 0 n i l a t i o 玛t l l e r c a r os “e r a li s s u 髓，跚c ha sm e d i s c i p l i n a 巧s y s t 锄，t l l e 陀s e 疵hm e t l l o d s ，t e c l l i l 0 1 0 西c a ls u p p o r t 狮do p e r a t i n g c o n d i t i o n se t c ，s 0 嬲t 0 锄d e m n g 廿l ec o n t e n to ft l l et 二c o 删 i l u i l i c a 血gs t l j d y 觚d d i s p l a y si t sp r a c t i c a b l ev a l u e k e y w o r d s ：t o u r i s mi n f o r m a 廿o n ；c o m m u n i c a t i n ge f f e c t s ；t o u r i s mi n f o r m a t i o no f q i n gd a o 图表索引 表2 1 旅游目的地信息结构1 l 图3 1旅游信息传播的两级效果模型1 5 表4 1 旅游信息传播者分类1 8 表4 2 常用旅游媒介及传播属性2 0 图4 3 旅游信息传播效果评估模型2 7 表5 1被调查游客的人口统计特征3 0 表5 2 游客对旅游信息传播者的信任度3 l 表5 3 游客对媒介的选择频次3 2 图5 4 游客对媒介的选择频次3 3 表5 5 游客对青岛市各类信息的关注度3 4 表5 6 旅游信息与游客需求的相关度3 5 图5 7 旅游信息的游客接触与游客需求的选择频次3 5 表5 8 旅游信息的可信度3 6 表5 9 游客的旅游信息驱动行为效果+ 3 7 表6 一l 青岛市主要的旅游信息传播媒体j 3 9 表6 2 青岛近年旅游信息传播的主要内容- 二：4 0 图6 3p a m p c 策略流程图4 1 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究二【：作及取得的研究成果。据 我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包含未获得! 逵! 地遨直墓丝盘墨盐型虚堕的! 奎 拦互窒2 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：寻1 ，饧h 签字同期：勺加产石月多日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关 部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文 数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：召书为日 导师签字： 签字同期：呵年6 月歹日 啼压 1 氛氏 签字日期沙1 年月厂日 面向游客的旅游信息传播效果研究以青岛市为例 1 导言 本章主要介绍了论文的选题背景、研究意义以及研究方法。从总体上论述了论文的 写作框架。 1 1 选题背景 人类社会在经历了漫长的原始社会、农业社会、工业社会之后于2 0 世纪末逐步过 渡到信息社会，信息和知识已经成为各经济产业发展的战略资源和基本要素。旅游业既 是一种空间范围广、时效性强、市场化程度高的消费服务产业，同时也是信息密集型和 信息依托型产业，这是由旅游业的性质决定的。旅游是一个信息生产性产业，也是一种 信息生成产品1 。首先，旅游产业本身造就了一个巨大的旅游信息市场。旅游产业是动 态性产业，各种旅游现象在运动变化过程中呈现出不同的状态、特征及规律性，旅游信 息就是对这些运动、变化状态的客观描述。伴随着旅游产业多元化趋势以及旅游者需求 的多样化，旅游信息也形成了一个市场，其供给与需求也需要平衡与规范。其次，旅游 业还是信息依赖型产业。旅游的异地性和旅游产品生产与销售的即时性，使得旅游者不 能预先观察、试用旅游产品，只能通过对旅游信息的搜集和处理来减少或避免旅游过程 中的风险和不确定性。旅游业是联动性非常强的产业，对各行业综合协作的要求比其他 一经济部门更为复杂，这就需要各旅游部门、一旅游企业之间不断交换关于旅游者、旅游产 品、旅游市场等方面的信息。旅游信息是旅游企业经营管理和旅游企业产品开发的重要 依据。 信息的价值在于利用，利用的程度取决于传播。旅游信息从发出者到接受者的传递 是一种传播现象，旅游信息传播就是使旅游信息在旅游主体、旅游客体和旅游媒体之间 传递的过程。从目前来看，我国旅游信息传播存在的主要问题是信息传播者和接受者之 间的信息不对称，这主要是由以下原因造成的：第一，旅游信息传播媒体的多元化造成 的旅游信息过剩。随着传播技术的发展，旅游信息传播媒体呈现多元化趋势，印刷媒体、 电子媒体、网络媒体以及最早的人际传播形式都介入到旅游信息的传播中，造成旅游信 息量的急速增加，旅游信息积累量的大幅度增长。由于人们用于信息处理的经济成本和 时间成本都是有限的，信息接受渠道的增加并不意味着信息用户对旅游信息需求量的增 加，在这种情况下，旅游信息的供给必然出现过剩；第二，从理论研究和实践操作上对 旅游信息传播效果重视不足。从目的地角度来看，旅游信息传播效果的形成过程就是影 响旅游者认知、引导旅游者行为的过程，这个过程是十分复杂的，涉及到传播者、传播 面向游客的旅游信息传播效果研究以青岛市为例 媒介、旅游信息内容、旅游者以及物理环境等多种要素，因此，旅游信息传播的效果是 不稳定的。但是，在实现对各传播因素有效组合的情况下，可以实现传播效果的优化提 升。目前，目的地旅游信息传播的主要问题是重视传播成本的投入，却忽视了对传播效 果的调研，更没有采用可行性方法对传播效果进行评估，这是旅游信息传播出现操作失 误的主要原因；第三，对旅游信息受众的忽视，影响了旅游信息传播的有效反馈。受众 的兴趣、理解力水平、社会地位等个体因素和社会因素都会对旅游信息的传播效果产生 影响。传播受众不仅仅只单纯的接受信息，同时也在能动地利用着信息，这种能动性表 现在受众不仅有选择性的接收旅游信息，并且能够将其对信息的解释反馈给旅游信息传 播者。受众反馈是传播者对传播要素进行优化组合的重要依据。由于长时间受到“传 播者主体论 与“媒体主体论的影响，目前我国旅游信息传播的主导仍然是传播者， 忽视了对受众需求信息的调查、收集与利用，其结果是一方面受众需要的旅游信息匮乏， 另一方面是大量冗余旅游信息的传播，造成了旅游信息的供需失衡与传播资源的浪费。 面对目前我国旅游信息传播理论的匮乏与实践操作的误区，需要从不同角度、以不 同学科的理论为基础开展研究。借鉴国外已经取得的成功经验，从多学科、跨学科的视 角，对旅游信息传播效果进行科学、全面的研究，这应是当前、今后旅游传播研究的重 要方向，是旅游可持续发展的保证。 1 2 研究意义 理论意义。目前，学术界还没有专门针对旅游信息传播效果进行研究的文献，本文 在传播学理论的基础上，通过对旅游信息传播者、传播媒体、旅游信息以及传播受众的 系统分析，尝试得出旅游信息传播过程的规律性认知，一方面丰富了旅游学的研究内容， 另一方面也为传播学理论的研究提供了具体经验，在一定程度上促进了旅游学理论与传 播学理论的纵深裂变和横向整合。 实践意义。运用实证研究方法，从旅游信息传播者的可信度、媒体效果、旅游信息 沟通效果、旅游信息行为驱动效果四个层面对青岛市游客进行了实地调查，根据所得数 据资料分析了目前青岛市旅游信息传播存在的问题，并在此基础上提出了提升旅游信息 传播效果的策略，为旅游信息传播效果的评估提供了可借鉴的方法，也为目的地旅游信 息传播的实际操作提供了参考。 1 3 研究方法 通过文献法和田野调查法对研究对象进行定性分析与定量分析。采用文献法，目的 2 面向游客的旅游信息传播效果研究以青岛市为例 在于通过对现有相关文献的深入研究，加深对研究对象的理性认识和理论了解，为实证 研究提供思路框架与实施方向。实证研究以田野调查方法为主，以访问卷调查的形式进 行。问卷的设计是在现有研究的基础上，征求相关专家意见而形成的，调查对象为来青 岛旅游的游客。本次调查主要采用采用现场问卷调查的方式，对回收的问卷样本进行数 量分析，同时结合开放式问题的调查结果，综合分析并得出研究结果。 1 4 研究思路 本文以旅游信息传播的过程为主线，围绕着影响旅游信息传播效果的各影响因素进 行分析，并运用尝试构建旅游信息传播效果评估的一般方法。全文共分为六章，研究思 路如下： 第一章导言，概述了本文的选题背景、研究意义以及研究方法，从总体上论述了 本文的写作框架。 第二章文献综述，从不同层面对国内外旅游信息传播的研究进行了总结与回顾。 第三章基本概念与理论，对旅游信息的内涵及特点进行了概括与分析，并阐释了 本文的两个立论基础传播的两级效果理论和使用与满足理论，尝试运用模型描述旅 3 面向游客的旅游信息传播效果研究以青岛市为例 游信息传播效果的产生过程。 第四章旅游信息传播效果的影响因素及评估模型，对旅游信息传播效果的四个主 要影响因素：旅游信息传播者、传播媒介、传播内容、传播受众进行了系统分析，并在 此基础上构建了旅游信息传播效果的评估模型。 第五章定量分析，以青岛市为例进行实证研究，通过对调查问卷的整理和数计统 计指出目前青岛市旅游信息传播存在的主要问题。 第六章提出策略，对青岛市旅游信息传播的现状进行初步分析，并结合调查所得 结论对优化青岛市旅游信息传播效果提出相应的对策和建议。 1 5 本文的创新 研究对象的创新。从国内外来看，旅游信息传播都属于新兴的研究领域。目前，国 内已有学者开始进行相关研究，但大多散见于一些专著的部分章节或者论文中，研究成 果数量比较有限，而以旅游信息传播效果为研究对象的专门性研究更未得到涉足。作者 在旅游学和传播学的基础上，通过对文献的梳理与回顾，结合实际案例，系统了探讨了 旅游信息传播效果的产生过程、影响因素、评估方法和优化策略，是一项开创性和尝试 性研究。 一 研究视角的创新。从旅游信息传播的主要受众旅游者的角度而不是传播者角度 对传播效果进行了描述和评估，将旅游信息传播视为一个双向的传递一反馈过程，以受 众需求为导向组合各传播要素，进而提出了优化旅游信息传播效果的策略。 4 面向游客的旅游信息传播效果研究以青岛市为例 2 文献综述 目前有关旅游信息传播的研究文献并不多。从时间上来看，国外的相关研究始于 2 0 世纪7 0 年代，而国内起步较晚，直到近年来才开始了相关研究，在研究的侧重点上 也存在很大的差异。目前还没有专门针对旅游信息传播效果进行研究的文献。 2 1 国外关于旅游信息传播的研究 国外对于旅游信息传播的研究方向比较分散，在研究方法上侧重实证分析，经常以 某一案例为基础，不同程度地应用统计学方面的知识和技术对相关问题进行分析。主要 的研究方向为： 2 1 1 旅游信息对旅游者的影响研究 2 0 世纪7 0 年代，研究者开始注意到旅游信息在目的地旅游商品、服务和旅游者沟 通中起着重要作用，旅游者对目的地的了解与选择，主要依靠的是其能够获得及有效使 用的信息。研究者从两个方向分析了旅游信息对旅游者的影响，一是关于旅游信息影响 旅游者对目的地认知的研究，另一方面是旅游信息对旅游者行为的影响研究。 一一一 g u n n ( 1 9 7 4 ) 认为旅游信息从两个层面上引起了旅游者对目的地形象的认知，第一个 层面为“有组织的形象”( o r g a n i ci m a g e ) ，旅游者对目的地形象认知建立的基础是日 常一般的交流，即旅游信息传播与接受行为都是无导向和无意识的行为；第二个层面是 “诱导形象 ( i n d u c e di m a g e ) ，即旅游目的地企业有意识的通过广告等促销宣传形式 传播旅游信息，目的是要在“有组织形象”的基础上进一步深化旅游者对目的地的认知 2 。b o n n i e ，w i l l i 硼( 1 9 9 0 ) 研究了初次去某地旅游者的旅游地认知行为，发现与旅游 者所接受到的旅游信息相比，旅游者到达目的地后的实际经验更能够直接影响到他们对 环境的认知，而先前接受到的旅游信息只是在此过程中起到补充或者印证的作用3 。 d a n u e l 和c h r i s t i n e ( 1 9 8 9 ) 对印第安纳州接待中心( w e l c o m ec e n t e r ) 的旅游者进行了 调查，发现旅游者在接受中心的信息服务后不同程度的延长了在目的地的逗留时间并增 加了消费支出，有半数旅游者表示他们在未来的旅游中会再次使用从接待中心获取的信 息。d a n u e l 认为根据接待中心所提供的信息服务对旅游者行为的影响，旅游企业可以 通过这类接待中心进行促销活动4 。p a t i k ( 1 9 9 3 ) 以美国卡拉罗纳州为研究对象，以 高速度路边休息区和国家旅游信息接待中心为控制点( 其中休息区不提供旅游信息服 务) ，对分别使用它们的游客进行了调查与比较。多数曾经在国家旅游信息接待中心停 驻过的旅游者表示，接待中心提供的信息对他们的旅行产生了影响，主要表现为对新景 5 面向游客的旅游信息传播效果研究以青岛市为例 点的参观和对新的旅游事件参与行为的增多，还有一部分游客延长了在卡拉多纳州的逗 留时间。而仅仅使用过休息区设施的旅游者行为则没有明显的旅游行为改变倾向5 。 p a t i c k 再次印证了d a n u e l 和c h r i s t i n e 的研究。 2 1 2 旅游信息受众研究 旅游信息传播的主要受众群体是旅游者。在传播学领域的研究中，由于传播受众的 分散性、异质性和流动性，受众研究一直是个薄弱的部分。旅游信息受众的主体是旅游 者或潜在旅游者，他们对的旅游信息需求更具有多变性、波动性、时效性、整合性。在 不同的情境下，旅游者对旅游信息的获取方式、心理反应以及旅游信息对旅游者的至效 程度也是不稳定的，这增加了旅游信息受众研究的困难。笔者只检索到两篇有关的研究 文献。 f o d n e s s 和m u r r a y ( 1 9 9 7 ) 运用实证方法研究了旅游者的信息搜求行为。首先， 他们对佛罗里达州的旅游者进行了问卷调查，根据其常用媒体的不同对旅游者进行了分 类；其次，针对不同类型旅游者的旅游信息搜求时间、搜求强度、旅游信息理解度、旅 游信息记忆度、旅游行为促进情况进行了二次调查。通过调查，他们对不同类型旅游者 的旅游信息搜求行为得出了规律性的认知，即影响旅游者信息搜求行为的主要因素是： 旅游者原有的态度、旅游信息搜求动机和旅游信息获取成本。具体而言，旅游者原有的 态度直接影响了旅游信息的传播效果，如果旅游者接受的信息与其原有的意见与态度相 一致，则旅游者的旅游信息搜求行为就比较主动和积极，旅游信息就能实现正效果传播， 反之则出现负效果或无效果传播；旅游者的旅游信息搜求动机表现为最大程度的减少旅 游过程中的不确定性，因此对真实性越强的旅游信息，旅游者搜求的主动性越强；旅游 信息获取成本越低或无成本，旅游者越乐意进行主动的搜求6 。 g o o 奎s e n s ( 2 0 0 0 ) 运用“推一拉 理论分析了旅游者的旅游信息关注度，“推力”表 现为旅游者逃避世俗世界、放松、求新的情感需求，这种需求促进了旅游动机的产生： “拉力表现为旅游者期望在旅游服务中获得的愉悦和满足程度，这种期望促进了旅游 决策的形成。在“推力 的影响下，旅游者在信息接受过程中会对新奇的、刺激的旅游 信息和旅游目的地表现出较高的注意度，易受旅游广告的影响，其信息接触行为带有随 意性；在“拉力”的影响下，旅游者在旅游媒体选择、旅游信息处理过程中表现为较强 的主动性，倾向于对旅游目的地的旅游形象、旅游产品、旅游交通等信息进行理性的搜 集和对比，易受人际传播的影响7 。 6 面向游客的旅游信息传播效果研究以青岛市为例 2 1 3 信息技术对旅游信息传播的影响研究。 伴随着信息技术的发展，旅游信息信息的收集、识别、存储和利用方式都产生了很 大变化，2 0 世纪9 0 年代末，学者们就信息技术对旅游企业信息传播的影响展开了研究。 b u h a l i s ( 1 9 9 8 ) 对信息技术在旅游产业的应用进行了研究。过去十年间，由于信息技 术的变革，加快了旅游信息传播媒体的信息传播速度、降低了其传播成本，强化了传播 媒体终端的硬件和软件的兼容性。在此基础上，旅游企业对旅游信息的生产、收集、处 理、传播和应用已经成为最重要的经济性活动，旅游信息的商品化应用增强了旅游企业 的整体竞争力。对于旅游信息消费者来说，信息传播技术的进步使旅游者实现了与旅游 企业之间灵活的、集中的、交互式的沟通与交流8 。 k l e i n ( 2 0 0 2 ) 认为信息技术的进步实际上对旅游产业及旅游信息的有效传播提出 了更大的挑战。原因有二：首先，不断整合的传媒技术加速了旅游信息传播内容在世界 范围内的趋同性，媒体在旅游信息传播中会逐渐扮演着模式化的“附体”角色，而其不 同的传播属性却不断弱化；其次，导致了旅游信息流的加速流动和旅游用户对信息需求 的急剧变化，这就要求以旅游企业为主的旅游信息传播者支付更高的成本来不断改进传 播策略和了解用户需求9 。 o z g e n e r 和i r a z ( 2 0 0 6 ) 认为电子信息技术的变革促进了旅游信息中心在各旅游地 的设置进程，旅游信息中心设置的主要目的是掌握旅游产业的动态变化，选择最有效的 传播媒体和传播策略以提高旅游产品和服务信息传播的到达率。对于目的地的旅游企业 来说，电子信息传播技术的发展是使旅游企业的组织目标由产品导向型向顾客导向型转 变的根本动力，客户关系管理的出发点在于了解旅游者的需求，而电子信息传递技术的 发展可以在最大的范围内实现对旅游者相关数据的搜集、整理、操作和分析，提高了旅 游信息在旅游者和旅游企业之间双向传递的有效性1 0 。 2 1 4 旅游信息传播策略研究 传播策略是指传播的方式、方法或步骤，关于旅游信息传播策略的文献在近两年才出 现。b e a t r i z ( 2 0 0 7 ) 认为应根据目标受众和传播目的不同将旅游信息传播分为外向传 播和自我传播，前者是旅游信息在目的地以外的传播，目标受众是潜在的旅游者，传播 目的是诱导旅游者产生旅游行为；后者是旅游信息在目的地内部的传播，目标受众是进 入目的地的旅游者，传播目的是使旅游者保持高度的顾客忠诚。他们认为在信息内容上 旅游目的地的外部传播应突出新奇性，刺激旅游者的信息触觉，重视旅游信息内容的更 7 面向游客的旅游信息传播效果研究以青岛市为例 新，吸引旅游者注意力；而自我传播应突出情感性，尽量消除或减少旅游者的紧张感， 重点关注旅游者旅游满足度的反馈情况，及时与旅游者沟通。根据他在西班牙一家饭店 的调查，发现游客对旅游手册和电视宣传片的认可度分别为9 0 和7 4 ，这表明在饭店 内进行旅游信息传播的信息到达率还是比较高的。虽然他们没有对其原因进行解释，但 是仍然为旅游信息传播提供了一个可行的策略，即旅游目的地在综合考虑游客因素( 包 括数量、驻留时间、行为方式、需求特点等) 、设备配置情况、地理因素、成本等要素 的基础上，可在景区内部选择几个重点的点或面进行旅游信息的反复传播，这对于加强 目的地的旅游信息传播辐射强度是十分有效的。 2 2 国内关于旅游信息传播的研究 国内侧重于对旅游信息传播媒体的研究，包括媒体的分类及传播功能研究，在研究 方法上多采用定性的描述分析。 2 2 1 旅游信息传播媒体分类 在早期研究中，我国学者曾经用“信息源 来代替媒体，将信息源定义为用户获得 信息的来源和渠道，例如高夕果( 2 0 0 3 ) 认为旅游信息源就是旅游信息的载体，主要包 括纸质信息源、电视信息源和数字化信息源。其实，信息源与媒体是两个完全不同的概 念，信息源是信息的生产的发源地，或者称为“原始信息，而媒体的实质是“信息流 通的渠道 。比如，某电视制作中心根据郦道元的水经注摄制了一组旅游地理宣传 片，水经注即为信息源，电视才是传播媒体1 2 。 田晓宸、陈萍( 2 0 0 5 ) 根据传播介质的不同，将旅游信息传播媒体分为以报纸、期 刊、图书为主的印刷类媒介、以广播、电视为主的电子媒介类、旅游网站和网页以及旅 游户外传播媒体。这种分类方法最具代表性。 严澍( 2 0 0 7 ) 将旅游信息媒体分为三类：第一类是语言传播或人际传播媒介，传播 途径为直接或间接的口头传播、基于互联网和其他通信工具的口碑交流；第二类是文字 媒体传播，按照是否以旅游出发点又可以分为两类，即以宣传旅游为目的的文字媒体传 播( 如文学作品和名人游记等) 和以宣传旅游为目的的文字媒体传播( 如报纸、期刊杂 志、图书、旅游专业印刷品等) ；第三类是视觉媒体传播，包括静态的视觉媒体传播， 如摄影图片、明信片、各类旅游宣传手册、导游手册、报纸和杂志插图；动态的视觉媒 体传播包括电影、电视、视频、录像等。 从人类传播的发展阶段来看，以上分类基本上涵盖了人类接触度比较高的媒体，不 8 面向游客的旅游信息传播效果研究以青岛市为例 过随着信息技术的进入，以手机、数字移动电视为代表的第四、第五类媒体也应该纳入 到旅游信息传播媒体研究的范围， 2 2 2 旅游信息传播媒体的功能研究 传播媒体既可以是相互替代的，同时又有差异性，每一种媒体都有自己独特的长处， 其适合传播的信息类型、所针对的目标受众和所覆盖的传播区域都呈现出不同的特点。 在旅游信息媒体的研究中，学者们倾向与从传播属性的角度来分析各类媒体在旅游信息 传播过程中的致效性，研究目的是为旅游信息传播者和受众提供最优的媒体选择。 高夕果( 2 0 0 3 ) 通过抽样对用户的旅游信息源感知情况进行了调查统计，结果显示， 旅游用户对文献信息源的需求比较小，且文献品种单一；广播电视信息源虽然感官性能 好、用户依赖性强，但由于其在旅游信息传播中有信息零散、时间分散、观众主动参与 性不强的劣势，使用户获取信息受到局限；由于数字信息媒体在网络大环境下的信息传 播内容十分全面、使用方便快捷、用户的主动性比较强强，因而逐渐成为旅游用户使用 率最高的信息获取方式，但数据信息媒体同时也存在在旅游数据更新慢、传播质量不稳 定、网络分类标准不规范的缺点1 2 。 许曦( 2 0 0 4 ) 对移动通信网络在旅行社旅游信息传递中的应用进行了研究，他认为， 由于移动电话携带方便、联系准确快捷以及丰富的文字和图形显示功能，对处于旅行途 中不断更新位置的游客来说是一种最佳的信息载体。移动旅游信息服务平台构建的基本 路径是：由移动经营商为旅游信息的发送提供信息传输载体，而旅行社则对各景区、企 业提供的信息素材进行全面的加工，从而实现与旅游者面对面的全程跟踪服务1 5 。 田晓宸、陈萍( 2 0 0 5 ) 认为尽管我国有诸多媒体参与旅游信息的传播，但旅游信息 传播的有效性并不高。首先，从旅游信息传播者的角度来看，专业性的旅游媒体并不十 分“专业，比如我国的旅游报纸的行政味道极为浓厚，对一般旅游者而言缺乏亲和力， 报道深度性不够。其次，从旅游信息传播受众市场的角度来看，目前国内旅游信息消费 市场空间不大，旅游者可以完全不依靠专业的旅游媒体j 另外，受众的媒体接触习惯不 同，而我国的旅游类媒体传播的信息小众化趋势还有待进一步展开，这很大程度上影响 了旅游信息的有效到达”。 杨青( 2 0 0 7 ) 专门研究了旅游杂志的信息传播特点。首先，旅游杂志传播的信息内 容丰富，旅游杂志旅游杂志所传播的旅游信息大致有三类，一是有较强观赏价值的摄影 图片信息，二是目的地专题信息，三是出游装备信息以及各类服务性信息。其次，与电 9 面向游客的旅游信息传播效果研究以青岛市为例 视和报纸媒体相比较，旅游杂志中与旅游目的有关的各种信息准确全面、可操作性强， 水平相当专业，且在创意和表现形式上都力求新颖别致，视觉效果比较好。另外，由于 受众在旅游杂志接触过程中具有休闲性、信息选择自由性和反复传阅性的特点，旅游杂 志可以在短时间内对受众产生一种“信息的轰炸”效应，受众对旅游信息的记忆度比较 宣1 6 闻。 梁明英( 2 0 0 7 ) 结合对泰山游客的构成、游客行为模式、使用旅游信息传递方式的 调查问卷，分析了各种信息传递方式应用现状及其对游客行为模式的影响。各种信息传 递方式在传递的信息内容上各有优势，受众对象也不相同。总体来说，互联网传递方式 可介入性和双向性强，但导向作用不明显，受众以有组织的团体旅游者为主体；传统 的大众传播媒体如广播、电视一般通过广告传递旅游信息，受众主体为独自出游的游客， 但由于游客对广告行为存在不信任感，因此其信息传递效果并不稳定：旅游地图信息全 面、准确，会有部分在独自出游和亲友出游的游客利用旅游地图设计自己的旅游路线， 但因为大众地图认知水平的原因，在信息传递中并未被游客认可；报纸、杂志、图书的 使用者较少，在调查中未表现出对游客行为模式的影响，但读者群稳定、素质较高，这 些读者可视为潜在顾客。值得一提的是，梁明英指出，在调查过程中，多数游客表示在 出游行为中会受到亲友推荐的影响，这说明在旅游信息传播中，人际传播起到了举足轻 重的作用h 。 钟栎娜，吴必虎( 2 0 0 7 ) 根据英文旅游信息传播总量、英文旅游信息传播质量两个 标准对世界范围内的十大旅游城市的旅游网站进行了比较，从引擎的旅游信息搜索量以 及用户的引擎使用比率的统讨来看，网络媒体的旅游信息传递数量丰度和质量有效性明 显优于其它媒体，因而成为国外旅游者获得境外旅游信息的常用途径，其中官方网站提 供的旅游信息可靠程度比较高埔。 2 2 3 旅游信息分类及传播途径研究 关于旅游信息类型的研究。由于旅游活动涉及面广，因而反映旅游活动运动、变化、 发展的状况、特征、本质与规律的旅游信息也是广泛而复杂的。陈志辉和陈小春( 2 0 0 3 ) 将旅游信息分为直接旅游信息和间接旅游信息两大类。直接旅游信息是指对旅游活动进 行直接描述的信息，包括旅游者信息、旅游目的地信息和旅行社信息。间接信息指与旅 游活动有密切关系的信息，包括政治环境信息、经济环境信息、文化环境信息、法律环 境信息等旧。 1 0 面向游客的旅游信息传播效果研究以青岛市为例 巫宁( 2 0 0 7 ) 认信息传播是旅游目的地营销与服务的关键，她认为旅游目的地的信 息十分丰富，从有限的角度来讲可以将目的地旅游信息分为以下几种类型柏： 表2 一l 旅游目的地的信息结构 省市概述、地区旅游形象主题、宣传语和形象标识、 旅游地概况及地区旅游形象 视觉形象设计等 山岳景观、江河、湖泊、溪流泉水、森林、草原草 旅游资源甸、雪山、文物古迹、博物馆、度假村