（管理科学与工程专业论文）CRM实施与企业绩效关系的实证研究.pdf

： 广一i 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果e h 本人承担。 学位论文作者签名：j 易糖筝 日期：碲占月中日 f 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 翩虢段峨导师签名：c 梦止怖 醐：1 引月午日 c r m 实施与企业绩效关系的实证研究 专业：管理科学与工程 硕士生：易耀华 指导教师：邬金涛副教授 摘要 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a ti o n s h i pm a n a g e m e n t ，缩写为c r m ) 自2 0 世 纪9 0 年代中期从信息技术行业引入以来，已经越来越为理论界和实践界所关注。 关于这方面的研究在国外已经比较成熟，较多集中在c r m 的内涵，c r m 绩效评价的 指标体系研究，c r m 策略的实施效果研究，c r m 影响企业绩效的内在机理研究等。 而目前国内研究c r m 及其实施效果的很少( 徐细雄，2 0 0 9o b e r - h a d 和t y l e r ( 2 0 0 2 ) 就曾指出，基于西方价值观的研究结论可能并不适用于亚太地区，并呼吁在非美 国情境下检验现有研究结论。s i g a l a ( 2 0 0 6 ) 的研究也表明，文化因素对c r m 实 践及其结果具有显著影响。目前相当一部分国内企业已经采用或即将导入客户关 系管理。为了配合企业客户关系管理的顺利实施，国内的学术界做了大量的研究 工作，但在c r m 实施的效率和效果等方面，目前的研究还远远满足不了企业的需 求。因此，基于本地的情境研究c r m 实施与企业绩效的关系具有一定的价值。 针对当前国内对客户关系管理的研究缺乏系统性和实践性的现状，本文尝试 系统实证研究客户关系管理实施与企业绩效的关系以及调节因素，为以后的实证 研究奠定基础。本文首先回顾客户关系管理、企业绩效评估以及实施c r m 对企业 绩效影响的相关文献。在此基础上，从进程角度界定客户关系管理，建立模型， 发放调查问卷，分析收集的问卷数据。本研究的模型与问卷均主要采用w e r n e r r e i n a r t z ( 2 0 0 5 ) 在研究企业c r m 绩效的模型及问卷，同时结合文献回顾及实际 情况添加一个调节变量( 行业竞争强度) ，亦采用财务( 销售利润率、投资回报 率) 和市场( 客户满意度、市场占有率) 等指标来评估企业的c r m 绩效。本文在 广东省企业中共发放问卷2 4 0 余份，回收有效问卷约1 5 0 份，数据处理主要运用 分析c r m 实施与企业绩效( 财务及市场) 的关系。 户关系管理，顾客满意度，顾客忠诚度，绩效评估 a n e m p i r i c a ls t u d y o f t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e nc r m l m o l e m e n t a t l o na n dl l r mp e r l o r m a n c e l l 一 一 m a j o r ：m a n a g e m e n ts c i e n c ea n de n g i n e e r i n g n a m e ：y iy a o h u a s u p e r v i s o r ：p r o f w uj i n t a o a b s t r a c t b o t ht h e o r i s t sa n de n t e r p r i s e r sh a v ep a i dm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt oc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，s i n c ei tw a ss e p a r a t e df r o mi ti n d u s t r yi n19 9 0 s t h e r eh a v e b e e nm a n yr e s e a r c hr e s u l t sa b o u tc r m a b r o a d ，a n dt h ed e f i n i t i o n ，i n d e x s y s t e mo fp e r f o r m a n c em e a s u r e m e n t ，i m p l e m e n tr e s u l t sa n dt h em e c h a n i s m i n f l u e n c i n ge n t e r p r i s e sp e r f o r m a n c ea r et h em o s ti m p o r t a n ta n dp r o d u c t i v ef i e l d s h o w e v e r ，t h e r ea r ef e ws c h o l a r st os t u d yc r ma n di t si m p l e m e n tp e r f o r m a n c ei n c h i n au n t i ln o w b a r - h a da n dt y l e r ( 2 0 0 2 ) s t a t e dt h a tt h er e s e a r c hr e s u l t sw h i c hb a s e d o ne u r o p e a nv a l u e sm a yn o ts u i t ef o rc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，a n ds u g g e s t e dt ot e s tt h e r e s e a r c hc o n c l u s i o n s v a l i d i t yi ne n t e r p r i s e so u to ft h eu s a m o r e o v e r ，s i g a l a ( 2 0 0 6 ) s u g g e s t e dt h a tc u l t u r em a yh a v eg r e a ti n f l u e n c eo nc r m si m p l e m e n ta n di t s p e r f o r m a n c e n o ws o m ee n t e r p r i s e si nc h i n ah a v ek n o w nt h ei m p o r t a n c eo fc r m a n dp r e p a r e dt oi m p l e m e n ti t b u tt h el o c a lr e s e a r c ha b o u tc r mi sf a ra w a yf o r m p i r a t i c a la p p l i c a t i o n s oi ti sv e r yi m p o r t a n ta n dn e c e s s a r yt od os o m er e s e a r c ho nt h e r e l a t i o n s h i p sb e t w e e nc r mi m p l e m e n ta n de n t e r p r i s ep e r f o r m a n c eu n d e rl o c a l c u l t u r e i nt h i sp a p e r , w ew o u l ds y s t e m i c a l l ys t u d yt h er e l a t i o n s h i pa n dc o n d i t i o n i n g f a c t o r sb e t w e e nc r m i m p l e m e n ta n de n t e r p r i s e sp e r f o r m a n c e a n dw et l l i n ko u r r e s e a r c hi nt h i sp a p e ri sf u n d a m e n t a lr e s e a r c h e si nt h i sf i l e d w ef i r s t l ys t u d yt h e r e l a t e dt h e o r ys u c ha sc r m ，c o r p o r a t i o np e r f o r m a n c ee v a l u a t i o na n di n f l u e n c eo f i i i i v 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 第1 章引言1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义2 1 3 研究方法、研究思路和内容安排2 第2 章相关文献综述5 2 1 客户关系管理的源起与发展5 2 2 企业绩效评估7 2 3 实施客户关系管理对企业绩效的影响1 l 第3 章研究框架与假设：基于c r m 进程的视角1 7 3 1c r m 与企业绩效关系的研究视角1 7 3 2 实施c r m 与绩效( 市场与财务) 的关系1 9 3 3 影响实施c r m 产生绩效的因素分析2 1 3 4 行业( 控制变量) 2 5 3 5 研究假设及研究框架2 6 第4 章数据分析2 7 4 1 问卷调查及样本的描述性统计2 7 4 2 数据处理2 9 4 3 数据分析结果讨论3 0 4 4 假设验证结果3 9 第5 章企业c r m 绩效的进一步讨论4 2 5 1 企业的c r m 绩效的量表开发4 2 5 2 企业实施c r m 的障碍性因素分析4 2 5 3 企业的c r m 能力分析4 2 5 4c r m 实施与企业绩效的进一步讨论4 3 第6 章结语4 5 参考文献4 7 附录5 l 致谢5 6 v v i 1 1 研究背景 第1 章引言 进入信息时代后，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，特别是 信息工具和渠道的快速发展，使得客户对产品和服务的选择范围不断扩大，选择 能力不断提高，因此如何把握客户的需求并以最快的速度做出响应，即如何吸引 并保持客户已成为当今企业竞争的焦点。企业需要通过获得与客户关系的最优化 来达到企业利润的最优化。 客户关系管理( c r m ) 正是对上述时代背景的回应，c r m 作为一种管理理念， 它的核心思想是将企业的客户( 包括用户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企 业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，实现客户和 企业各自的价值。c r m 的实施，要求以“客户为中心”来构建企业，完善对客户 需求的快速反应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱动 的产品服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大市场份额，实现企业发展。 为了赢得竞争优势，越来越多的企业已经和正在实施客户关系管理( c r m ) ， 它与企业资源规划( e r p ) 、供应链管理( s c m ) 一起，是企业提高竞争力的三大法宝。 “c r m 不只是一套管理软件，而是一种蕴含着丰富管理思想的企业经营战略 ， 这一观点已经得到了普遍认可，“以客户为中心 是c r m 中管理思想的核心和灵 魂，也已成为共识。客户关系管理近年来无论在学术界还是实践界，都引起啦广 泛的关注。同时根据g a r t n e re x e c u t i v ep r o g r a m s ( e x p ) 对将近1 0 0 0 个首席信 息官( c i o ) 的调查，有三分之二的人表示要在近期实施c r m ( c o m p t o n ，2 0 0 4 ) 。 然而c r m 的实施效果却不尽人意。g a r t n e r ( 2 0 0 4 ) 的调研报告显示，在所有调 查的c r m 项目实施中，获得成功的仅有3 0 多。 从各方面的研究来看，学术界的研究结果显示，c r m 实施与企业绩效成正相 关的居多，而实践界的调查结果却相对悲观，c r m 实施带来的绩效并不明显或者 没有。据麦肯锡公司的调查显示，通过近来一系列的调查，2 3 投资c r m 的公司觉 失望的，没有取得理想的效果；2 0 0 4 年，一项有i b m 发起的，针对c e 0 的调查 ，位于美洲、欧洲或是亚洲，8 5 的公司无论大小，对c r m 都感觉不满意。但 国内做这方面实证研究的相对较少，广东作为我国的经济大省，企业数量众 对c r l v l 的需求也相对旺盛，对这个课题进行研究具有一定的实践意义。 1 2 研究目的和意义 本研究在c r l v l 观念日益深入人心以及企业高层日渐趋于支持与关注的背景 结合广东省企业实施c r i v l 的现实表现，从企业实施c r l v l 过程中与顾客不 系阶段采取的策略角度，以实证的方式研究企业实施c r l v l 对企业绩效的影 同时探讨调节变量( 如：c r l v l 技术、c r l v l 与组织的匹配、行业竞争强度) 对实施c r i v l 与企业绩效影响的差异程度，分析企业的客户关系管理策略，进而 提出改善实施c r l v l 效果的合理化建议。 本文的理论意义在于：c r i v l 定义的界定和企业绩效评估理论文献回顾，以 及两者的关系探讨，为进一步分析c r i v l 实施对绩效的影响，提供了更为坚实的 理论依据；从企业实施c r i v l 的进程和考虑行业差异的综合角度，探索性研究企 业实施c r l v i 对企业绩效影响的分析框架，丰富了企业绩效评估的理论研究体系； 结合企业的客户关系管理行为，对企业的客户关系策略选择进行了初探。在实践 方面本文对企业实施c p d v l 对绩效影响进行探索性实证分析，为推动企业实施 c r i v l 战略，提倡“以客户为中心”的市场策略提供依据；而建立的实证分析框 架，可以为广东省企业实施c r i v l 提供一定的借鉴和指导。 1 3 研究思路、研究方法和内容安排 1 3 1 研究思路 2 文献查阅 c r m 定义、企业绩效评估、 c r m 与企业绩效的关系 、 实证研究 规范分析 采用问卷调查的方法收集资 c r m 的定义、绩 料，问卷调查对象主要是广东 效评估研究的发 省的企业，内容主要涉及企业 展现状 实施c r m 的基本情况，企业在 ， c 刚实施的不同阶段的主要 c r m 对企业绩 活动，企业绩效的评估，c r m 技术，以及同组织的匹配程度。 效的影响 数据分析主要采用s p s s l 6 0 ， 软件对问卷进行信度检验，对 分析c r m 对企 变量进行回归分析，依据分析 业绩效的影响并结果，对研究假设进行验证。 提出相关假设 进一步讨论 我们现在用来评估绩效的活动在将来 的有效性，模型对不同行业的适用性， 企业实施c r m 的其他视角或分类维度 对企业绩效的影响。 1 3 2 研究方法 桫l h ji 厶 图1 - 1 本文研究思路 本研究采用规范分析和实证研究相结合的方法。首先通过大量文献回顾阅 读，对客户关系管理的起源、发展、定义进行总结与概括。对比归纳客户关系管 理的几种代表性定义，明确本文对于客户关系管理的定义。在此基础上从c r m 进程视角出发明确本文的研究内容。以c r m 进程为视角，通过引入调节变量 ( c r m 与组织的匹配、c r m 技术、行业竞争强度) ，深入探讨影响c r m 绩效 的途径及机理，并提出假设。 实证研究采用了问卷调查的方法收集数据，并运用统计软件s p s s l 6 0 对结 行分析，主要论证实施c r m 活动与企业绩效的相关关系以及各个调节变量 起到调节作用。问卷调节的企业仅限在广东省内，完成有限问卷1 4 6 份。问 查的内容主要涉及企业在不同的c r m 进程中，实施的c r m 活动，以及在 调节变量方面的作为等。数据分析主要采用s p s s l 6 0 软件中相关分析，回 析及单因素方差检验等方法，对c r m 实施与企业绩效关系及影响机理进行 ，对提出的假设进行验证。 1 3 3 内容安排 本文共分为六章，各章节的安排如下： 第一章：引言。这一章由三个部分组成，第一部分是研究的现实背景，第二 部分是研究的方法和问题，第三部分是全文的内容安排。 第二章：相关文献综述。第一节中首先回顾啦客户关系管理的源起与发展。 然后对c r m 的定义进行综述和梳理之后，引入本文对c r m 的看法及定义界定。 第二节中，详细综述啦绩效评估理论的发展以及本文的指标选择。第三节是对 c r m 与企业绩效方面的研究进行总结和归纳。并对本文的主要参考文献进行说 明。 第三章：研究框架与假设：基于c r m 进程的视角。这一章在第一部分首先 简述啦c r m 研究的视角。接下来是基于文献综述以及作者的理解提出本文的研 究假设。 第四章：数据分析。本研究的问卷调查对象仅为广东省的企业，本章将根据 问卷调查的结果进行整理和分析，以验证前一章节所提出的研究假设。并且，根 据实证的结果对研究假设做出相应的解释。 第五章：c r m 实施与企业绩效的进一步讨论。分析了实施c r m 对企业绩 效的影响，以及其影响的途径、原理等，并进一步讨论两者的关系。 第六章：结语。对全文进行总结，并对本研究的创新和不足进行说明。 4 第2 章相关文献综述 2 1 客户关系管理的源起与发展 2 1 1 关系营销 关系营销理论最早由北欧学者在2 0 世纪7 0 年代提出，2 0 世纪8 0 年代开始 进入深入研究的时期，理论体系日臻完善。 1 9 8 3 年，美国学者西奥多李维特的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的 文章销售结束之后，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。后来，一大批著 名学者对关系营销进行进一步研究，其中比较代表性的有，美国学者里昂纳多贝 里将关系营销的概念引入服务的范畴，并对关系营销进行了初步的界定；芬兰学 者克里斯汀格罗鲁斯在此基础上，对关系营销做出了一个更全面的界定。他认 为，关系营销是建立、维持、加强商业化顾客关系( 不一定一直都是长期的关系) ， 以保证各参与方的目标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，其中彼 此的信赖相当重要。在随后的深入研究中，一大批著名学者为关系营销理论体系 的构建、完善与发展做出了卓越的贡献，并形成了相应的学派和分支到此， 我们归纳出关系营销与传统营销的主要区别在于以下四个方面： 表2 - 1 关系营销与传统营销的区别 传统营销关系营销 营销工作的重点吸引新顾客保持现有顾客 营销工具组合 4 p s7 p s 营销执行部门营销部门跨部门、全员营销 营销对象顾客市场六大市场 客户关系管理是关系营销全面实施的核心环节和驱动力量，而关系营销理论 则是客户关系管理实施的智力源泉和指导方针，二者是包含与被包含、全局与局 部、面与点、战略与实施手段的关系。 2 1 2 客户关系管理的定义 表2 - 2 客户关系管理的定义 技术角度 战略角度 c r m 是一种电子商务程序( k h a n n a c r m 是一种综合的战略，也是一种获取、保留 2 0 0 1 )顾客，与选择的顾客结成伙伴关系，以此为公司 c r m 是种被公司用来管理顾客关系 和顾客创造较高价值的过程( p a r v i t i y a ra n ds h e t h 的工具、技术、电子商务能力( s t o n ea n d2 0 0 1 ) w o o d c o c k2 0 0 1 ) c r m 是一项企业范围的创新，它涉及到企业的 c r m 是一种以数据为基础的营销方式 方方面面( s i n g ha n da g r a w a l2 0 0 3 ) ( k u m e ra n dc r i p p s19 9 7 ) c r m 就是与高价值顾客发展和保持长期互利 c r m 包含许多方面，但是最基本的内 关系( b u t t l e2 0 0 1 ) 容是借助于网络和计算机工具，使公司c r m 被认为是一对一营销和关系营销的工具， 变得更加以顾客为中心( g o s n e ya n d 它是基于顾客意见和顾客信息对个体顾客做出的 b o e h m2 0 0 0 ) 特别反馈( p e p p e r s ，r o g e r s ，a n dd o f f19 9 9 ) c r m 是一种理解和影响顾客行为的企c r m 是一种组织通过管理与顾客的关系，来识 业方法，它通过有效的沟通，来提高顾别、吸引和增加有价值顾客的管理方法。( h o b b y 客识别、顾客保留、顾客忠诚和顾客利 1 9 9 9 ) 润( s w i f t2 0 0 0 ) c r m 试图在信息技术和营销战略之间提供一 c r m 涉及使用已有的顾客信息来提高种战略性连接，运用信息聚焦战略，意在建立长 公司的利润和公司服务( c o u l d w e l l1 9 9 9 )期关系和盈利能力( g l a z e r1 9 9 7 ) 自从客户关系管理引入以来，对于它的定义，一直没有取得一致。综观所有 的文献，定义c r m 的主要有技术、过程、能力战略等角度。本文在这里简单按 技术和战略两个角度将著名学者给出的c r m 定义罗列出来，如表2 2 。 6 合价值的最大化。( r e i n a r t z ，k r a f f t ，h o y e r ，2 0 0 4 ) 狭义的 策略性界定 广义的 战略性界定 客户关系管理是一种 客户关系管理是以顾客为导 客户关系管理是管理顾客关 特定的技术解决方案 向的技术解决方案的整合 系、创造股东价值的系统方法 2 2 企业绩效评估 图2 - 1 客户关系管理定义流 2 2 1 企业绩效评估理论的研究现状 企业绩效是指一定经营期间的企业经营绩效和经营者业绩。企业经营效益水 平主要表现在盈利能力、资产运营水平、偿债能力和后续发展能力等方面。经营 者业绩主要通过经营者在经营管理企业的过程中对企业经营、成长、发展所取得 7 做0这多实针感收触 的成果和所做出的贡献来体现。企业绩效评价包括了对企业经营效益和经营者业 绩两个方面的评判。 企业绩效评估是指运用数理统计和运筹学方法，采用特定的指标体系，对照 统一的评价标准，按照一定的程序，通过定量定性分析对比分析，对企业一定经 营期间的经营效益和经营者业绩，做出客观公正和准确的综合评价。 近年来，无论是在西方还是在中国，企业绩效评估都是理论界和实践界关注 的焦点问题。 ( 1 ) 国内的研究状况 我国对于企业经营绩效评价的研究也基本沿袭了西方的发展脉络，但由于我 国研究起步较晚，在相当长一段时间里都是在引进和吸收国外的先进方法，用以 服务于政府发展工业，提高企业生产经营效率，因此我国的企业绩效考核评价研 究探索过程是随着国民经济的发展及经济体制的变化而渐进的，重点体现在我国 先后实施的企业业绩评价指标体系。我国曾先后制定并实施了三个企业绩效评价 指标体系。就理论界而言，当前国内研究已经基本与国际同步，逐渐演化为两个 分支，一是将国外成熟理论本土化，推广e v a 、平衡计分卡等理论，同时结合中 国国情力图构建一个中国企业绩效评估体系，以杜胜利( 1 9 9 9 ) 、孟建民( 2 0 0 2 ) 、 张涛，文新三( 2 0 0 0 ，2 0 0 1 ，2 0 0 2 ) 等为代表：另一部分学者注重要素对企业经 营绩效的影响，对单个要素与企业绩效的关系进行了大量的理论和实证研究，如 李维安教授( 2 0 0 1 ，2 0 0 3 ) ，杨瑞龙，周业安( 1 9 9 8 ) 注重公司治理与企业绩效 的关系，苏南海等( 2 0 0 0 ) 注重企业家要素对企业绩效的影响。对于当前的研究 主要存在以下不足：一是对于企业经营利益相关者的层次和信息需求仍然没有形 成较为全面的认识，以往研究比较多地把目光聚集在利益相关者的组成和价值需 求上，甚至将其等同于企业的社会价值，相对忽视了利益相关者所处的不同层次 和不同信息需求；二是仍然没有明确提出基于利益相关者理论的关键指标群，只 是沿袭国外有关理论，进行本土化，相对忽视基于中国国情和区域特点的利益相 关者的特点，特别是在公司治理结构和战略运营两个角度剖析企业绩效指标方面 基本属于空白；三是在对于企业经营绩效评估体研究上，以往研究比较多的关注 关键指标的分析和提取，相对忽视不同层次指标在经济关系上的内在联系，特别 是运用并优化经典评价方法构建绩效评估模型方面尚存在学术空白；四是在研究 8 视角和研究框架上，缺乏一个基于系统分析思想的开放式分析框架，单纯强调了 逻辑分析方法，使现有的企业经营绩效评估体系缺乏科学性、规范性、继承性和 开放性。 ( 2 ) 国外的研究状况 总的来看，西方国家企业经营业绩评价的演进大致可以分为三个阶段，即成 本绩效评价时期( 1 9 世纪初- 2 0 世纪初) 、财务绩效评价时期( 2 0 世纪初一2 0 世 纪9 0 年代) 、企业绩效评价创新时期( 2 0 世纪9 0 年代至今) 。其中每一阶段的 指标体系都是随着企业生产经营的发展变化以及所处的社会经济环境和管理要 求的变化而不断发展变化的。 在成本绩效阶段，成本控制的状况即标准成本的执行情况和差异分析结果成 为该时期评价企业经营绩效的主要指标；而在财务绩效评价阶段，最著名的是杜 邦财务分析体系，这阶段主要的评价指标有投资报酬率、销售利润率等。这个阶 段绩效评价的注意力基本上还是集中在如何解决生产问题而不是客户的要求以 及客户的忠诚度上，更为重要的是对管理者的补偿还是依据财务绩效而不是工作 质量业绩。这是一个以财务指标为主、非财务指标为补充的绩效评价时期。2 0 世纪9 0 年代后，企业的经营环境发生了很大的变化。经济全球化及信息时代的 带来，单一的财务评价指标已经变得陈旧，综合的动态的评价方法应运而生。其 中在这个阶段最有名的是卡普兰和诺顿的平衡计分卡。身处信息时代的制造业或 服务业，企业对其无形资产开发管理能力比对有行资产的管理更为重要。平衡计 分卡将财务指标和非财务指标进行有机结合，指标体系由财务层面、客户层面、 内部生产经营过程层面和学习与增长层面组成，实现了对企业经营绩效进行综合 全面的评价。 上面主要从实践界的角度来看的，绩效评估方面的学术研究大致可以分为引 入、发展、成熟阶段。其中在引入阶段，只是一些零散的绩效观点，大家这时候 一致觉得应该采用一些指标来衡量这个对企业很重要的“东西 ；在发展阶段， 绩效评估在学术界取得重大发展，各种结构模型相继出现。其中最有影响力的如 绩效金字塔和平衡计分卡等都在这时期出现；到成熟阶段，这时候大家开始从系 统、全面来看待绩效评估。这期间大多数是对前面所提出模型的提炼和升华。表 2 3 是各个阶段的代表性观点或是理论。 9 表2 - 3 绩效评估理论的发展 重要理论 研究者 绩效应该建立在公司的战略基础上a z z o n e ，m a s e l l a ，b e r t e l e 绩效应该按团队来评估，且每天周报告 c r a w f o r d 在绩效评估系统的设计中，必须是动态的、发c r a w f o r d 引入阶段 展的、持续改进的 应该揭示顾客的需要和期望怎样满足 d i x o n ，n a n n i ，v o i l m a n n 应该同时提供财务和非财务信息 k a p l a n ，n o r t o n 重要模型( 评估维度) 结果( 财务、竞争力) 和决定( 质量、创新) f i t z g e r a l d ，j o h n s o n ， 模型 b r i g n a l l ，s i l v e s t r o 金字塔：市场、财务、顾客满意度、灵活性 l y n c h ，c r o s s 发展阶段 平衡计分卡：财务、内部业务、顾客远景、创 k a p l a n , n o r t o n 新和学习 绩效棱镜：股东满意、战略、流程、能力 n e e l y , g r e g o r y ，p l a t t s 系统 平衡计分系统：财务、内部业务、顾客愿景、 k a p l a n ，n o r t o n 创新和学习 成熟阶段流程再造绩效评估系统：时间、成本、质量、 b r a d l e y 灵活性、环境 m - s 系统：质量、成本、灵活性、物流、成长性 m e d o 一，s t e e p l e 从上表中我们可以看到，尽管不同的学者从不同的角度来评估企业绩效，但 比较一致的看法是同时从财务和非财务角度来衡量一个企业的真实绩效。当然从 财务角度来评价企业的绩效，这一点从开始就是大家认可的，只是围绕着用何种 财务指标来衡量，大家是有争议的。当然可以根据需要选择自己的研究指标，而 且财务指标随着财务技术的发展，在不断完善中，也将变得更加科学。一般来说， 资产收益率、销售利润率等指标是衡量企业财务绩效的重要指标；而非财务角度 l o 的研究则相对“热闹，不同的研究者根据自己的需要和理解，纷纷提出自己的 见解。正如上面所述，质量、成本、物流、流程等都成为学者们的选择，当然这 其中肯定有交叉和重合的部分。 2 3 实施客户关系管理对企业绩效的影响 2 3 1 指标选择 评价指标是指根据评价目标和评价主体的需要而设计的，以指标形式体现的 能反映评价对象特征的因素。反映企业经营状况好坏的因素有财务和非财务方面 的。它可以是定量反映，也可以是定性反映。指标是实施企业经营绩效评价的基 础和客观依据。 ( 1 ) 财务绩效指标 a n d e r s o n ，f o m e l l ，a n dl e h m a n n ( 1 9 9 4 ) ；a n d e r s o n ，f o m e l l ，a n dr u s t ( 1 9 9 7 ) ； z e i t h a m l ( 2 0 0 0 ) ，均采用了投资回报率来衡量企业的c r m 财务绩效。中国学者 m e n g l i n gw u ( 2 0 0 6 ) 对一百多篇文献中用到的c f p 的衡量方法进行总结，概 括了以往文献中每个方法或几个方法一起使用的。研究发现学者们常用企业增 长，资产使用，市场及利润四个方面的数据来度量企业的财务绩效，而这四个方 面较常用的指标分别为：总资产增长率、净资产收益率、销售收益率、资产收益 率。w a d d o c k & g r a v e s ( 1 9 9 7 ) 衡量财务绩效时使用三个会计变量：资产收益率， 股东回报率，销售利润率。l e oy ms i n ；a l a nc bt s e 等( 2 0 0 5 ) 在研究c r m 的财务绩效时，就选用销售利润率和投资回报率；同时国内学者徐细雄( 2 0 0 9 ) 在关于c r m 绩效评估的文献回顾中，也说到很多学者均采用销售利润率和投资 回报率来评估企业实施c r m 的财务绩效。 本文采用销售利润率和投资回报率来评估企业的财务绩效。 ( 2 ) 市场绩效指标 在现有的文献中，c r m 评价指标应用最广的就是顾客满意和顾客忠诚( z e i t h a m l ，2 0 0 1 ；b o l t o n ，2 0 0 4 ) 。其中，顾客满意是指顾客对特定产品或者服务的 所有购买与消费体验的总体评价( f o m e l l ，1 9 9 2 ) ，而顾客忠诚则是指顾客对某 一特定产品或服务表现出的情感依赖和持续购买意向( b o l t o n 等，2 0 0 4 ) 。 顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对一个提供物( 或价值组合与方案) 的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。满意水平是可感知效 果和期望值之间差异的函数。一般来说，顾客对提供物的可感知效果是在提供物 消费过程中产生的，但是顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种 言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。可感知的效果和期望值都 是随着市场环境、社会文化环境的变化而出现波动，这一次的可感知效果可能就 是下一次期望值的基础。 顾客忠诚是另一个用于评价c r m 绩效的重要指标。d w a y n e 和s t e p h e n ( 2 0 0 1 ) 认为，顾客忠诚是一个包含多种成分的复杂现象，主要包括认知忠诚、情感忠诚、 行为忠诚和未来意向忠诚四个方面。b a r b a r a 等( 2 0 0 6 ) 以银行业为背景，实证 分析了顾客忠诚的驱动因素，研究结果表明，银行顾客忠诚主要源于认知过程而 不是情感过程，其关键影响因素包括顾客感知价值、服务质量、服务态度、形象 和信任等。 本文采用顾客满意度与顾客忠诚度来评估企业的市场绩效。本研究中，我们 从顾客满意与顾客忠诚影响企业的财务与市场绩效两个方面来说明我们采用这 两个指标的合理性。 ( 2 1 ) 顾客满意、顾客忠诚与企业市场绩效 f o m e l l 等( 1 9 9 6 ) 率先构建顾客满意指数模型，阐明了顾客满意的关键影 响因素。研究结果表明，顾客感知质量、感知价值和期望共同决定顾客满意，而 顾客满意又进一步对顾客抱怨和顾客忠诚产生重要影响。j o n g h y e o kk i m 等 ( 2 0 0 3 ) 认为顾客价值和顾客满意是一种相互影响的过程。s r i n i v a s a n 和m o o r m a n ( 2 0 0 5 ) 在研究在线零售企业的c r m 绩效时，将顾客满意作为关键衡量指标； 他从特定交易顾客满意和总体顾客满意两个维度来定义顾客满意。其中，特定交 易顾客满意是指顾客对某一特定购买行为的事后评价；而总体顾客满意则是指顾 客对前期所有购买行为的总体感知。m c d o u g a u ( 2 0 0 0 ) 通过对最新典型顾客关 系管理理论的梳理，对服务行业展开研究，证明顾客满意和顾客感知价值之间存 1 2 在显著的正相关关系。 关于顾客满意与顾客忠诚的关系，n i g e l 和a l e x a n d e r ( 2 0 0 0 ) 认为，顾客满 意是顾客价值实现结果的直接反映，因此，顾客满意的提升会促进顾客对产品或 企业的忠诚。之后他们基于苏格兰皇家银行顾客关系的实证研究也支持这一观 点，实证结果表明，当顾客对银行服务感到满意时，顾客忠诚率高达9 5 。 m o u t i n h o 和s m i t h ( 2 0 0 0 ) 首次将顾客满意视为顾客忠诚的前因变量，并构建了 “服务态度一顾客满意一顾客忠诚”关系模型。z h i l i ny a n g ( 2 0 0 4 ) 则基于网上 购物情境构建了顾客满意、顾客忠诚与顾客价值之间的综合模型，其实证研究结 果表明，顾客满意的提升会显著提升顾客忠诚。国内学者张新安等( 2 0 0 7 ) 也对 顾客满意和顾客忠诚之间的关系进行了实证研究，结果表明，顾客满意是顾客忠 诚的必要条件而非充分条件；随着顾客满意程度的提高，顾客会更加趋向于忠诚， 但两者之间并非线性关系。韩经纶等( 2 0 0 1 ) 也对顾客满意和顾客忠诚之间的互 动关系展开了分析。 ( 2 2 ) 顾客满意度与企业财务绩效 c o c h r a n & w o o d ( 1 9 8 4 ) 把评估企业财务绩效的方法分成两类：投资者回报 和会计回报。在会计回报方面，b o l t o n ，l e m o na n dv e r h o e f ( 2 0 0 4 ) 研究发现顾 客满意对公司的经济绩效有巨大的影响；b o l t o n ( 1 9 9 8 ) ，f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 研究 表明，顾客满意对顾客抱怨有消极影响，而对顾客忠诚及消费行为有积极的影响； b o r o n ，k a n n a na n db r a m l e t t ( 2 0 0 0 ) 指出顾客忠诚提高将增加消费频率，获得 长期收益；a n d e r s o na n ds u l l i v a n ( 19 9 3 ) ，m i t h a s ，j o n e sa n dm i t c h e l l ( 2 0 0 2 ) 研 究都发现顾客满意还可以降低一系列的成本，例如：担保、抱怨、次品、服务等 成本。顾客满意与公司的长期财务绩效有积极的联系已经得到理论和实证上的支 持。( a m b l e r2 0 0 0 ；b a r w i s e ，m a r s h ，a n dw e n s l e y1 9 8 9 ；d a ya n df a h e y1 9 8 8 ； s r i v a s t a v a ，s h e r v a n i ，a n df a h e y1 9 9 8 ) 。顾客满意的提高，能够带来企业某些绩 效指标的提升，例如：营业利润率( b o l t o n1 9 9 8 ；r u s t ，z a h o r i k ，a n dk e i n i n g h a m 1 9 9 4 ，1 9 9 5 ) ，投资回报率等。 而下面的学者则主要研究顾客满意度对股东回报的影响。a n d e r s o n ，f o r n e l l ， a n dm a z v a n c h e r y l ( 2 0 0 4 ) 在最近的研究中发现：在控制一些固定、随机及不可预 见的因素的前提下，顾客满意与股东收益有很强的相关性。e u g e n ew 等通过建 l o p o l r e 9 0 2 0 0 5 ) l e r z a n a k s o y 等直接运用财务实务中的模型，采用来自美国消费者满意指数、 标准普尔公司会计数据库、证券交易中心数据库的数据对3 6 0 0 家公司1 9 9 6 2 0 0 6 年的股票价值与顾客满意的关系进行研究，发现顾客满意提升公司股票的长期价 值，进而提高股东价值( l e r z a n a k s o y ，b r u c ec o o i l ，c h r i s t o p h e rg r o e n i n g ，t i m o t h y l k e i n i n g h a l t l ，& a t a k a ny 2 0 0 8 ) x u e m i n gl u o 等研究了顾客满意与顾客抱怨对公司股票价值的不同影响，发 现顾客抱歉对公司股票价值影响更大，同时也发现流动资本与公司专业化是重要 的调节变量。( x u e m i n gl u o & c h r i s t i a nh o m b u r g2 0 0 8 ) 2 3 2c i b f 与企业绩效的关系 随着我们进入信息时代，c r m 正改变许多行业以及影响很多顾客和商业活 动。c r m 正被定义为一种管理努力，通过整合顾客识别技术和商业流程来管理 顾客关系的活动。公司正从c r m 实施中获益，很多学者( j u t l a ，g r a i g ，& b o d o r i k ， 2 0 0 1 ：s t o n e ，w o o d c o c k ，& w i l s o n ，1 9 9 6 ) 指出与c r m 相关的一些潜在利益有： 增加顾客保持和忠诚、更高的顾客利润率、为顾客创造价值、个性化的产品和服 务、简化流程，高质量的服务和产品。同时美国学者在客户关系管理为什么会 失效中也提到实施c r m 带来的益处及原因。一是提升客户的利润水平。原因 有三：从每个顾客身上赚取更多的钱；利用从顾客身上了解到的知识，以更低的 成本为他们提供价值；让顾客充分满意，他们会帮企业吸引新客户。其二能够提 升企业的学习和创新能力。因为实施c r m 可以减少浪费，了解顾客需求；更加 关注于运营：提高营销精准度。 1 4 目前，在客户关系管理的众多研究中，与企业绩效之间的关系是研究的一个 重点，已经产生不少的研究成果。在美国营销学会( a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ，a m a ) 主办的三届关于关系营销和客户关系管理的国际会议( 2 0 0 3 至2 0 0 5 年) 中，所推出的当今国际上最具权威的十篇论文中便有八篇对客户关系 管理和企业绩效之间的关系作了研究。 r y a l s ( 2 0 0 5 ) 通过对两个案例进行纵向研究，发现客户关系管理能够提升 顾客价值，进而改善企业的绩效。其中一家银行实施c r m 的部门利润居然提高 2 7 0 ，而银行整体的利润和股东回报率却有所降低。通过对多个企业的截面数 据的收集和分析，s r i n