（管理科学与工程专业论文）btoc环境下影响消费者网络信任因素的研究.pdf

摘要 自从电子商务诞生以来，人们对这种革命性商务方式寄予了非常大的期望， 然而，电子商务的发展，特别是企业对消费者( b - t o c ) 方式的电子商务，远 远没有达到人们的期望值，例如2 0 0 0 年一年中国整个电子商务市场的交易总额 为7 7 1 6 亿元人民币，而b t o c 电子商务交易额仅为3 9 亿元，只占0 5 。究 竟为何b t o - c 电子商务的发展如此缓慢? 越来越多的研究发现，缺乏消费者的 网络信任是最主要的因素之一。 信任的研究起步于一个世纪以前，但直到上个世纪五十年代以后才逐渐有 心理学、社会学和经济学的深入研究。网络信任的研究是从上个世纪末展开的。 目前对于网络信任的研究主要成果是由西方学者获得的，但是这些研究成果主 要是局部性的，还没有涉及所有网络信任的影响因素的综合研究。在国内这方 面的研究也还处于刚刚萌芽状态。 本论文全面、详实地总结、分析了社会学、经济学和心理学对信任的研究， 以及目前国内外对网络信任的研究现状，指出了当前对网络信任研究的局限性 和不足之处，并在综合社会学、经济学和心理学对信任研究的基础上，从理论 上证明了网络信任对于电子商务交易形成的重要性，总结出影响网络信任的四 类因素( 即技术因素、商业因素、消费者个人因素以及环境因素) ，提出了这四 类因素对于网络信任的影响路径模型，并通过实证研究的方法对模型进行了验 证，找出了影响网络信任的八条显著路径，对五个理论假设进行了检验。本论 文还根据对网络信任的理论分析和实证研究的结果，为b - t o - c 电子商务企业采 取具体措施增强消费者的网络信任提出了具有指导意义的参考意见。 本论文的主要贡献如下： 1 、全面总结了影响网络信任的各种因素，将这些影响因素分为技术因 素、商业因素、消费者个人因素以及环境因素四类影响因素； 2 、应用博弈论的理论，证明了网络信任对于电子商务交易的形成的必 要性和对促进电子商务发展的重要意义； 3 、建立了影响网络信任的路径模型，利用调查数据对模型进行了验 证，提出了有针对性地提高消费者网络信任的参考意见。 关键词：电子商务，b - t o c ，信任，网络信任 a b s t r a c t o n c ee c o m m e r c ew a sb o r n e v e r y o n ew a si n e x p e c t a t i o n o fi t s g r e a t a c h i e v e m e n t b u t a g a i n s t a l l e x p e c t a t i o n s ， e c o m m e r c e ，e s p e c i a l l y b u s i n e s s - t o - c o n s u m e re - c o m m e r c e ，h a sd e v e l o p e di nas m a l lp a c e a c c o r d i n gt o “c h i n e s ee c o m m e r c ey e a r b o o k ( 2 0 0 0 ) ”t h et o t a lt r a d i n ga m o u n to fe - c o m m e r c e i ny e a r2 0 0 0i nc h i n aw a s7 7 1 6b i l l i o ni 蝴b i nw h i c hb - t o - ce - c o m m e r c e t r a d i n g a m o u n tw a so n l y0 5 0 3 9b i i l i o ni u 位w h a to ne a r t hc a u s e dt h i sp h e n o m e n o n ? m o r ea n dm o f er e s e a r c h e sf o u n dt h a tl a c i n go f c o n s u m e r s e - t r u s ti so n eo f t h em o s t i m p o r t a n tf a c t o r s t h ea c a d e m i cr e s e a r c ho nt r u s tw a ss t a r t e da b o u tac e n t u r ya g o a b o u t5 0 y e a r s l a t e r , p s y c h o l o g i s t s ，s o c i o l o g i s t s ，a n de c o n o m i s t sb e g a n t om a k ed e t a i l e dr e s e a r c h e s o nt r u s t n l er e s e a r c ho ne - t r u s ta p p e a r e dw i t l lt h ed i f f i c u l t i e si nt h ed e v e l o p i n g p r o g r e s so fe c o m m e r c e m o s te - t r a s tr e s e a r c h e sa r em a d eb ya m e r i c a na n d e u r o p e a ns c h o l a r s ，a n dt h e i rr e s e a r c hr e s u l t so n l yf o c u s e do n c e r t a i ng i v e ni s s u e s u n m ln o w , n om a t t e ri nc h i n aa n dt b eo t h e rc o w r r e s , t h e r ei sn o tac o m p r e h e n s i v e r e s e a r c ho ne - t r u s t t l l i sd o c t o r a ld i s s e r t a t i o ns u m m a r i z e st h er e s e a r c hr e s u l t si n s o e i o l o g y , e c o n o m i c sa n dp s y c h o l o g ya r e a s ，a n dt h er e s e a r c hr e s u l t sa b o u te - t r o s t ，a n d i n d i c a t e st h a tac o m p r e h e n s i v er e s e a r c ho ne - t r u s ti sn e c e s s a r y t h i sd i s s e r t a t i o n p r o v e s t h a te t r u s ti sa n e c e s s a r yc o n d i t i o n o ft h ef o r m a t i o no fe - c o m m e r c e t r a n s a c t i o n ，f i n d so u tt h e r ea r e4k i n d so f f a c t o r sa f f e c tt h ec o n s u m e r s e - t r u s t ，b u i l d s u pas t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e la b o u th o w t h e s ef a c t o r sa f f e c te - t r n s t ，a n dt e s t st h e m o d e lt h r o u g hae m p i r i c a lr e s e a r c h a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c hf i n d i n g si n t h i s d i s s e r t a f i o n ，t h ea u t h o ra l s og i v e ss o m ea d v i c et ob - t o - cw e b s i t e sa b o u th o wt o i m p r o v e t h ee - t r u s to f 也e i rc o n s u n l e r s t h ea u t h o rm a k e st h e f o l l o w i n ge f f o r t si nt h i sd i s s e r t a t i o n ： 1 s u m m a r i z e st h er e s e a r c hr e s u l t si ns o c i o l o g y , e c o n o m i c sa n dp s y c h o l o g y a r e a s ，a n dt h er e s e a r c hr e s u l t sa b o u te - t r u s t ，f i n d so u t 也e r ea r e4k i n d so f f a c t o r sa f f e c tt h ec o n s l l m e r s e t r u s t ； 2 u s e sg a m et h e o r yt op r o v et h a te - t r u s ti san e c e s s a r yc o n d i t i o no ft h e f o r m a t i o no fe c o m m e r c et r a n s a c t i o na n di sv e r yi m p o r t a n tf o rt h ef u r t h e r d e v e l o p m e n to f e c o m m e r c e ； 3 b u i l d su pas t r u c t u r a l e q u a t i o nm o d e la n d t e s t st h em o d e lt h r o u g ha e m p i r i c a lr e s e a r c h g i v e ss o m ea d v i c et ob - t o - cw e b s i t e sa b o u th o w t o i m p r o v e t h ee - l r n s to f t h e i rc o n s u m e r s k e y w o r d s ：e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，b - t o c ( b u s i n e s s - t o - c o n s u m e r ) ，t m s t , e - t r u s t 2 1 1 问题的提出 第一章导论 尽管从广义上来说，电子商务的起源可以追溯到第一个用电话做生意的人， 但是现在我们所亲身感受、体会到的电子商务，是在2 0 世纪九十年代初期 w w w ( w o r l dw i d e w e b ，也称为万维网) 技术在i n t e m e t 上出现后才迅速发展 起来的。 从上世纪九十年代中后期以来，企业对消费者( b - t o - c ) 类型的电子商务 在国内大致经过了萌芽、迅速膨胀、相对萎缩、艰难挣扎和继续缓慢发展几个 阶段。2 0 0 0 年，中国整个电子商务市场的交易总额为7 7 1 6 亿元人民币，而b - t o c 电子商务交易额仅为3 9 亿元，只占o 5 t ”。为什么作为种先进的、革命性 的交易方式，b t o - c 电子商务的发展遇到了如此困难的境况? 研究表明，消费 者缺乏对电子商务这种交易方式和从事电子商务的商家的信任是b - t o c 电子商 务发展过程中遇到的最主要的障碍之一【2 j 觚6 ，t 8 ，9 ，1 0 , 1 1 , 1 2 , 1 3 】。 在商品交易中，从消费者的角度来看，商家通常掌握着更多的关于商品价 格、质量、性能等的重要信息。由于存在着这种固有的信息不对称，在交易中 处于相对弱势的消费者有充分理由怀疑商家可能在交易中存在会损害自己利益 的机会主义行为。这种对商家机会主义行为的怀疑，或者说对商家的不信任， 其结果就是导致交易成本的增加，甚至导致交易不能进行。在电子商务中，由 于电子商务与传统商品交易存在着许多根本性的不同( 表1 1 ) ，使得消费者对 电子商务商家可能的机会主义行为给予了更多的关注，消费者对电子商务商家 的信任与否在更大程度上决定了电子商务交易能否进行，从而直接影响到电子 商务这种商务模式的生命力。因此，有必要对b - t o c 环境中消费者网络信任的 根源、机制和影响因素进行研究和分析。 表1 1传统商务与电子商务的主要区别 传统商务电子商务 交易地点通常情况下选择居住地的商家全球范围内的电子商务商家 交易场所现实生活中的商场、超市等交易网络空闻中的虚拟商家 场所 商品选择方式亲手试用、挑选除了音乐、文本文件等少数可以 在线试用的商品，对大多数商 品，消费者只能根据商家提供的 文字、图片、视频说明或自己的 经验进行选择 第一章导论 交易方式一手交钱，一手交货资金流与物流分离，在线支付后 需要等待一段时问才能收到购 买的物品 售后服务就近维修或直接调换、退货通常需要花费更大的成本获得 售后服务 争端解决方式向商家、当地的消协或法院寻求由于电子商务商家通常在外地 解决争端甚至国外，或者根本不知道商家 的具体地点，解决争端的机会成 本通常非常高 1 2 相关定义 1 2 1b - t o c 电子商务 由于各国政府、各国际组织、学术界、企业界等在电子商务发展中所处的 地位以及对电子商务的参与程度各不相同，因此，对于电子商务就有了或广义， 或狭义，或倾向于技术因素，或倾向于功能因素的诸多不同定义。以下就是比 较有代表性的一些对电子商务的定义 1 4 a 5 1 ： 联合国经济合作和发展组织( o e c d ) 在有关电子商务的报告中对电子 商务( e l e c t r o n i cc o m m e w e ，e c ) 的定义是：电子商务是发生在开放网 络上的包含企业之间( b u s i n e s st ob u s i n e s s ，b - t o - b ) 、企业和消费者之 间( b u s i n e s st oc o n s u m e r ，b - t o c ) 的商业交易。 美国政府在其“全球电子商务纲要”中，比较笼统地指出电子商务是通 过i n t e m e t 进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。 加拿大电子商务协会对电子商务的定义是：电子商务是通过数字通信进 行商品和服务的买卖以及资金的转账，它还包括公司间和公司内利用电 子邮件( e - m a i l ) 、电子数据交换( e d i ) 、文件传输、传真、电视会议、 远程计算机联网所能实现的全部功能，如市场营销、金融结算、销售以 及商务谈判等。 全球信息基础设施委员会( g i i c ) 电子商务工作委员会报告草案中对电 子商务的定义是：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过 这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结 算。这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响， 公有企业、私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企 业家都能自由地参加这种广泛的经济活动。 h p 公司认为电子商务通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方 式，使人们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换，是商家和 4 第一章导论 客户之间的联系纽带。电子商务包括两种基本形式：商家之间的电子商 务( b - t o b ) 及商家与最终消费者之间的电子商务( b t o c ) 。 通用电气公司( g e ) 对电子商务的定义是：电子商务是通过电子方式 进行商业交易，分为企业与企业间的电子商务和企业与消费者之问的电 子商务。企业与企业之间的电子商务是以e d i 为核心技术，以增值网 ( w 蚺) 和互联网为主要手段，实现企业间业务流程的电子化，配合企 业内部的电子化生产管理系统，提高企业从生产、库存到流通( 包括物 资和资金) 各个环节的效率。企业与消费者之间的电子商务是以i n t e r n e t 为主要服务提供手段，实现公众消费和服务提供方式以及相关的付款方 式的电子化。 美国乔治亚大学r a v ik a l a k o t a 教授和德克萨斯大学奥斯汀分校的 a n d r e wb w h i n s t o n 教授认为，从通信的角度看，电子商务是利用电话 线、电脑网络或其他媒介所做的信息、产品，服务或付款的传送；从企 业流程的角度看，电子商务是商业交易及工作流程自动化的一种技术应 用：从服务的角度看，电子商务是解决公司、消费者及管理阶层既想降 低服务成本、又要提高货物品质及加速服务传送速度的一种工具；从在 线的角度看，电子商务提供了i n t e m e t 和其他在线服务中购买和销售产 品和信息的能力。电子商务分为组织间电子商务( b - t o - b ) 、组织内部 电子商务以及企业与消费者之间的电子商务( b - t o - c ) 。 从以上对电子商务的定义可以看出，b - t o - c 电子商务，即企业与消费者之 间的电子商务，是电子商务最基本的形式之一。根据以上的定义，本博士论文 所讨论的b - t o c 电子商务定义如下： 企业以i n e r n e t 为媒介，在线向最终消费者销售产品或服务的商业过程。 在这个定义中，并没有限定必须在线支付货款。这是考虑到目前国内的实 际情况，有很大一部分的b - t o - c 电子商务只是在网上达成交易协议，而付款则 是通过在线支付、邮局汇款、货到付款、银行汇款等多种方式进行。中国互联 网络信息中心( c n n i c ) 和国际数据公司( i d c ) 在统计中国b - t o - c 电子商务 时，都没有限定必须在线支付i l ”7 】。 1 2 2 信任 1 2 2 1 相关词义辨析 提到“信任”这个词，人们一般都会联想到“诚实”、“信用”、“相信”等 相关词语。一般来说，“诚实”、“信用”对应的是客体的属性，而“相信”和“信 第一章导论 任”则表示一种主体行为。在词义表达中，“诚实”比“信用”的范畴要宽泛， 它包含有“信用”的意思。“信用”表达了一种特定的“诚实”，强调的是守约 重诺。同样，“相信”一词的范畴也比“信任”的范畴要宽。在新华字典中，“相 信”被解释为“认为正确或确实而不怀疑”，信任则解释为“相信而敢于托付”。 从字典的解释中可以看出，“信任”一词中隐含着付诸行动的意思。 1 2 2 2 信任的学术定义 从各自的研究出发，社会学家、心理学家和经济学家根据自己对信任概念 的不同理解，给“信任”下了许多不尽相同的定义。 社会学大师詹姆斯科尔曼( a m e sc o l e m a n ) 显然是认为信任是“理性的算 计( r a t i o n a lc a l c u l a t i o n ) ”的结果的代表人物。他在其对社会学产生了巨大影 响的著作社会理论的基础中说【1 引： 用“信任”一词表示作决定时必须充分考虑风险因素。包含信任的行 动是诸种风险行动中的一种个人在这类行动中承担的风险程度取决于其他行 动者完成交易的情况。 他继续说吲1 9 1 ： ( 如果) 成功机会与失败机会的比例大于可能所失与可能所得的比例， 一个理性行动者便应该给予信任 把信任称为“难以理解的概念”【2 0 】的甘比塔( g a m b e t t a ) 与科尔曼的观点 类似。他组织了很有影响的系列学术讨论班，反复研讨信任这个主题。他说【2 1 】： 信任是一个特定的主观概率水平，一个行为人以此概率水平判断另一 个行为人或行为人群体将采取某个特定行动当我们说我们信任某人或某人 值得信任时，我们隐含的意思就是，他采取一种对我们有利或至少对我们无害 的行动的概率很高，足以使我们考虑与他进行某种形式的合作。 但是，许多学者并不同意科尔曼等人认为信任是“理性的算计”的结果的 看法。日裔美国学者弗朗西斯福山在他的畅销书信任一社会美德与创造经 济繁荣中，虽然没有给信任下一个明确的定义，但是从他的论述中可以看出， 他认为信任无法从理性的投资决策中获得，而是从宗教、传统以及习俗中产生 的吲。 中国人民大学的社会学教授郑也夫与福山一样，也认为信任是“非理性” 的。他说田j ： 信任是一种态度，相信某人的行为或周围的秩序符合自己的愿望。它可以 表现为三种期待，对自然与社会的秩序性，对合作伙伴承担的义务，对某角色 的技术能力。它不是认识论意义上的理解，它处在全知与无知之间，是不顾不 第一章导论 确定性去相信。 美国的r o b e r tb r u c es h a w 也给出了类似的定义1 2 4 ： 信任，介于简单的自信和纯的或者说是盲目的忠诚之间。( 信任 就是) 坚信我们所依赖的人能够满足我们对他们的预期。 s u l i n b a 和p a u l a p a v l o u 在一篇研究电子商务中网络信任的论文2 5 1 中，采 用了如下对信任的定义： 在某种不确定的环境中，一方根据自己的主观判断，认为另一方将做出符 合自己期望的行为。 s u l i nb a 和p a d a p a v l o u 还认为，这个对信任的定义抓住了信任的两个重 要特性r s 】：第一，信任是对一种( 相互的) 利益的期望；第二，不确定的环境 意味着受到信任的一方有可能违背付出信任的一方的期望，做出对其有害的行 为。 许多心理学家也给出了信任的定义，如罗特尔( j r o t t e r ) 说【2 6 】， 信任是个体对另一个人的言词、承诺及口头或书面的陈述之可靠性的般 性的期望。 赖兹曼( l w f i g h t s m a n ) 说唧， 信任是个体特有的对他人的诚意、善意及可信性的普遍可靠性的信念。 萨贝尔( c s a b e l ) 说口扪， 信任是交往双方共同持有的，对于两人都不会利用对方之弱点 ( v u l n e r a b i l i t y ) 的信心 罗特尔的定义只提到对他人言行方面的信任，赖兹曼则更进一层，涉及了 对他人的动机、人格方面的信任。萨贝尔的定义反映了信任具有一定程度的冒 险性这一点，他还认为信任是交往双方共有的。 但是，罗特尔、赖兹曼和萨贝尔等人对信任的定义，其内涵都不出心理学 家中最早给信任下定义的多依奇( d e u t s c h ) 给信任所下的定义。多依奇说【2 9 】： 所谓一个人对某件事的发生具有信任是指：他预期这件事会发生，并且根 据这一预期作出相应行动，虽然他明白倘若此一事并未如预期般地出现，此一 行动所可能带给他的坏处比如果此一事如期出现所可能带来的好处要大。 这定义晦涩难懂，霍斯莫尔( h o s m e r ) 将之改写为【3 0 】： 信任是个体面临一个预期的损失大于预期的得益之不可预料事件时，所傲 的一个非理性的选择行为 在这一经典定义中，多依奇和霍斯莫尔道出了三个对信任的基本看法。第 一，信任是个体的一种预期，而此一预期会通过所选择的某一行动得到反映； 第二，产生信任的先决条件是：信任是在对未来事件的不可预料中才会有的； 第一章导论 更重要的第三点是，信任是一个非理性的行为，是当个体在作纯理性的选择时 不会做出的行为【3 ”。 上述诸种对信任的定义，大体上可以分为两类：对信任的理性定义和非理 性定义。对信任的这两类定义之间，既存在着根本的分歧，也有其共同点，具 体如表1 2 所示： 表1 2 对信任两类不同定义的异同点 信任的理性定义信任的非理性定义 不同1 信任的根源是“理性算计”，1 信任是一种非理性的主 点2 信任是对可能的风险与收益观行为； 比较后，认为可能所得大于等2 即使预期的所失大于预 于可能所失或者成功机会与失期的所得，信任也可能产 败机会的比例大于可能所失与生。 可能所得的比例时的一种理性 选择。 相同1 信任是一种对未来的预期； 点2 信任针对的是未来的不确定性； 3 信任是在双方的交往中产生的 约翰杜恩( j o h nd u n n ) 在对“信任与政治代理”的讨论中，将信任区分为 作为“人类激情”的信任和作为“人类行为模式”的信任，他说【3 2 】： 作为一种激情的信任是另一代理人对良好意愿的有信心的期待；作为 信任模式的信任是为了控制其他代理人或代理机构的自由度而或多或少有意识 地选择的政策必然是策略性的 美国新制度经济学派的代表人物威廉姆森( w i l l i a m s o no e ) 在其治理 机制( t h em e c h a n i s m so f g o v e r n a n c e ) ) 一书中，对信任进行了详细的分析和描 述1 3 3 】。他将信任分为三类：算计性的信任( 对应于约翰杜恩的作为“人类行为 模式”的信任) ，个人信任( 对应于约翰杜思的作为“人类激情”的信任) ，以 及嵌入( e m b e d ) 在制度环境中的制度信任( 如受到社会文化影响的信任，受 到法律制度影响的信任等) 。虽然威廉姆森认为“算计性的信任”更应该用“风 险”的语言来描述，信任只应该“被留给非算计的个人关系( 并且可能以一种 连带字符的形式来描述制度环境的差异) ”m ，但是本论文仍然愿意采用他对信 任的分类，并将他称为“算计性的信任”作为本论文信任定义的一个方面a ( 本 论文将在第二章中进一步说明威廉姆森对信任的论述) 。 正如郑也夫先生所说【2 ”，“在思想和价值观同商品和消费一样日益多样化的 8 第一章导论 世界上，企盼定义的同一，几近于痴人说梦”。本人无意也无力对信任作出一个 权威的统一定义。在这里罗列出了这么多对信任的定义，目的就是希望通过对 这些学者的信任定义进行分析和思考，从中找到切合本论文研究的信任定义。 本论文研究的是在b t o c 环境中影响消费者网络信任的因素，因此，在这 里讨论的“信任”应该是一种商业交易环境中的信任。在商业交易中，消费者 应该是理性的，所做出的决策应该与个人感情无关。这种信任必然如约翰杜恩 所说是“策略性”的，也就是威廉姆森所说的“算计性的信任”。自然，在商 业交易环境中产生的信任也包含有威廉姆森所说的“制度信任”的成分。但是， 人们的理性必然是有限的，这是由人类固有的所谓“构造性无知( c o n s t i t u t i o n a l i g n o r a n c e ) ”决定的p ”。柯武刚( w o l f g a n gg a s p e r ) 和史漫飞( m a n f r e d e s t r e i t ) 认为，人类在与他人的交往上受制于知识上的两种不足p 6 j ： ( a ) 关于未来，人们只有不确定的知识( 未来的不确定性) ，但他们必须 猜测未来以便行动。 ( b ) 人们在了解资源、潜在交易伙伴以及他们的精确特征上具有“横向 不确定性( s i d e w a y su n c e r t a i n t y ) ”。 因此，消费者在交易中作出信任决策时，其决策基础不可能是百分之百的 “算计性”的，最终的信任决策中一定会有某种非理性的主观判断因素。据此， 本论文所研究的信任定义如下： 在不确定的交易环境中，交易的一方根据自己的理性分析和主观判断，认 为并期望交易的另一方将遵从既定规则，做出对交易双方都有利的交易行为。 这个对信任的定义，体现了商业信任关系的如下重要性质： 第一，时间差。无法做到即刻完成的交易才需要信任，信任是对未来的某 种期望。 第二，不确定性。如果未来具有了确定性，交易中就不会存在风险以及应 对风险的方式，也就不需要信任的存在。 第三，理性与非理性的结合。信任是在对风险和收益进行理性算计后，结 合非理性的主观判断的结果。人们从事商业行为，是希望通过交换增加自己的 个人效用。在这种情况下，任何有足够理性的人都会对风险和收益进行权衡。 但是，理性的有限性和搜寻足够多的信息的成本限制必然使得信任的决策是理 性与非理性的结合。 第四，双方获益。在商业交易中，如果只有一方获益，或者交易无法进行， 或者不能获益的一方通过某种机会主义行为损害获益方的利益来增加自己的收 益，导致信任关系不可能稳定存在。 根据对信任的这个定义，本文所研究的b - t o - c 环境中的消费者网络信任， 9 第一章导论 其含义如下： 在具有不确定性的b - t o - c 电子商务交易中，消费者根据自己的理性分析和 主观判断，认为并期望电子商务商家将遵从既定规则，提供自己所需的商品或 服务。 1 3 研究范围的界定与研究思路 1 3 1 研究范围的界定 在定义了b - t o c 电子商务、信任及网络信任之后，本论文的研究范围也就 得以逐渐清晰。 通过i n t e m e t 向电子商务企业在线购买产品或服务的国内个人消费者是本 论文研究的目标群体。这些b - t o - c 电子商务的消费者在作出是否信任提供所需 的商品或服务的电子商务商家的决策时，进行理性分析和判断所依据的标准， 即影响网络信任的因素，就是本论文的研究内容。 1 3 2 研究思路 近半个世纪以来，社会学、经济学、心理学等多个领域的学者已经对信任 进行了大量的研究。随着电子商务的出现和迅速发展，消费者缺乏对电子商务 商家的信任已经成了影响电子商务进一步发展的主要障碍之一。影响消费者网 络信任的因素究竟有哪些? 消费者网络信任的主要路径究竟是什么? 本论文将 从总结各个领域对信任的研究成果出发，将其应用到对b - t o c 环境中消费者网 络信任的研究中，分析影响消费者网络信任的主要因素，找出影响消费者网络 信任的主要路径。本研究试图按以下思路分析、解决所面临的问题： 第一，全面分析社会学、经济学和心理学对信任的研究成果； 第二，分析目前对网络信任的研究成果，找出当前本领域研究的主要不足 和问题： 第三，针对目前本领域研究的不足，利用社会学、经济学和心理学对信任 的研究成果，对b - t o - c 环境中的消费者网络信任进行分析，从理论 上找出影响消费者网络信任的各种因素，并建立这些因素影响消费 者网络信任的理论模型； 第四，通过问卷调查和统计分析，对影响消费者网络信任因素的理论模型 进行实证研究，找出各种因素对消费者网络信任影响的主要路径， 验证一些理论假设。 l o 第一章导论 1 4 本论文的研究结构 本论文在分析、了解社会学、经济学和心理学对信任的研究背景以及本领 域对网络信任的研究背景前提下，提出了研究主题的意义及所需攻克的难点。 并通过对该领域的文献综述进行回顾、评价，透析研究国内、外研究现状，从 研究领域和性质上界定了论文的研究重点。本博士论文以相关领域对信任的研 究成果为基础，将这些成果应用到对网络信任的研究上，从综合研究的角度出 发，全面总结、分析对网络信任的诸多因素，将其归纳为几个大的范畴，对网 络信任的影响因素进行理论解释，并建立影响网络信任的路径模型，通过实证 研究的方法找出这些因素对网络信任影响的途径，验证一系列的理论假设，从 而给从事b t o c 电子商务的企业提出一些具体的参考建议( 如图1 1 所示) 。 夏j_j-叵-u- 图1 1 论文研究结构 第一章导论 1 5 小结 本章提出了研究网络信任的必要和意义，并在分析对电子商务和信任这两 个本论文涉及的基本概念的各种定义后，提出了切合本论文研究的b - t o c 电子 商务以及信任的定义，在此基础上明确了本论文的研究范围和研究思路，确定 了本论文的研究结构。 第一章导论 参考文献 4 5 6 7 9 1 0 1 1 1 2 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 2 2 3 2 0 0 0 年互联网与电子商务市场，中国电子商务年鉴( 2 0 0 2 版) ，p 2 1 p l a c i n gt r u s ta tt h ec e n t e ro fy o u ri n t e r a c ts t r a t e g y ，g l e nl u r b a n ，f a r e e n as u l t a n ， w i l l i a m j q u a i l s ，s t r a g e g i e s f o r e b u s i n e s s s u c c e s s , p 1 5 3 e v i d e n c eo ft h ee f f e c to ft r u s t b u i l d i n gt e c h n o l o g y i ne l e c t r o n i cm a r k e t s ：p r i c e p r e m i u m sa n db u y e rb e h a v i o r , s u l i nb a , p a u la p a v i o u , m i s q u a r t e r l yv 0 1 2 6n o 3 ，p p 2 4 3 - 2 6 8 s e p t e m b e r2 0 0 2 “你相信网上交易吗? ”，庞川，黄丽华等，电子商务世界2 0 0 1 年第4 期 “网络信任一电子商务进一步发展的关键”，庞川，现代信息技术2 0 0 1 年第1 期 p u ty o u rt r u s ti ne - c o m m e r c e , b o b w a l d e r c o m p u t e rw e e k l y , j a n2 1 ，1 9 9 9 a n o n y m i t y , p r i v a c y , a n dt r u s t , r a l p hs p e n c e rp o o r e ，i n f o r m a t i o ns y s t e m ss e c u r i t y , f a l l ， 1 9 9 9 w h a ta r et h el e s s o n so fb u s i n e s s - t o - c o n s u m e re l e c t r o n i c c o m m e r c e ? s e c u r i t ya n d s e c u r i t y , s e a nm d u g a n , i n f o w o r l d , j a n u a r y3 1 ，2 0 0 0 e n s u r i n ge - t r u s t , p e t e r g w k e e n ，c o m p u t e r w o r l d ，m a r c h1 2 ，2 0 0 0 i nc e r t i f i c a t e sw et r u s t , b e t hd a v i s ，i n f o r m a t i o n w e e k ，m a r2 3 ，1 9 9 8 s e n t r y b u i l d st r u s tf o r e - b u s i n e s s ，m a n d ya n d r e s s ，i n f o w o r l d ，m a y2 9 , 2 0 0 0 e c o m m e r e et r u s t s t u d y , r e s e a r c hr e p o r tb y c h e s k i nr e s e a r c ha n ds t u d i o a r c h e t y p e s a p i e n t , j a n u a r y1 9 9 9 b u i l d i n gc o n s u m e rt r u s to n l i n e d o n n al h u f f m a n , t h o m a sp n o v a k , m a r e o sp e r a l t a , a s s o c i a t i o nf o rc o m p u t i n gm a c h i n e r y , a p t1 9 9 9 电子商务概论，方美琪主编，清华大学出版社，p p 1 - 2 电子商务管理指南，r a v ik a l a k o t a , a n d r e wb w h i n s t o n 著，清华大学出版社，p p 3 - 4 w w w e n n i c n e t ，中国互联网络发展状况统计报告( 2 0 0 2 7 ) w w w i d c t o m ，i n t e r a c tm a r k e t i nc h i n a , 2 0 0 0 - 2 0 0 5 社会理论的基础，詹姆斯科尔曼著，邓方译，社会科学文献出版社，p 9 9 社会理论的基础，詹姆斯科尔曼著，邓方译，社会科学文献出版杜，p 1 0 8 “c a nw et r u s tt r u s t ? ，g a m b e t t a ，1 9 8 8 ，i nt r u s t ：m a k i n ga n db r e a k i n gc o o p e r a t i v e r e l a t i o n s o x f o r d ：b a s i lb l a e k w e u ，p i x c a nw et r u s tt r u s t t ，g a r n b e t t a , 1 9 8 8 ，i nt r u s t ：m a k i n ga n db r e a k i n gc o o p e r a t i v e r e l a t i o n s o x f o r d ：b a s i lb l a e k w e l l ，p 2 1 7 信任一社会美德与创造经济繁荣，弗朗西斯福山著，彭志华译，海南出版社，p p 3 - 5 7 信任论，郑也夫著，中国广播电视出版社，p 1 9 1 3 第一章导论 2 4 2 5 2 6 2 7 3 0 3 2 3 3 3 4 3 5 3 6 信任的力量，罗伯特布鲁斯萧著，王振译，经济管理出版社，p 2 6 e v i d e n c eo ft h ee f f e c to ft r u s t b u i l d i n gt e c h n o l o g y i ne l e c t r o n i cm a r k e t s ：p r i c e p r e m i u m sa n db u y e rb e h a v i o r , s u l i nb a , p a u la p a v l o u , m i sq u a r t e r l yv 0 1 2 6n o 3 ， p 2 4 5 s e p t e m b e r2 0 0 2 r o t t e r , j b ，an e ws c a l ef o rt h em e a s u r e m e n to fi n t e r p e r s o n a lt r u s t , j o u r n a lo f p e r s o n a l i t y , 1 9 6 7 ，3 5 ，p p 6 5 1 - 6 6 5 w r i g h t s m a n ，l s ，a s s u m p t i o n sa b o u th u m a nn a t u r e ：i m p l i c a t i o n sf o rr e s e a r c h e r sa n d p r a c t i t i o n e r s ，1 9 9 2 ，n e w b u r yp a r k , c a ：s a g e p u b l i c a t i o n s s a b e l ，c e ，s t u d i e dt r u s t ：b u i l d i n gn e w f o r m so fc o o p e r a t i o ni nav o l a t i l ee c o n o m y , h u m a n r e l a t i o n s ，1 9 9 3 ，4 6 ( 鼽p p 1 1 3 3 - 11 7 0 t r u s ta n ds u s p i c i o n ，d e u t s c h ，m ，t h ej o u r n a lo fc o n f l i c tr e s o l u t i o n ，1 9 5 8 ，2 ，p p 2 6 5 - 2 7 9 h o s m e r , l t ，t r u s t ：t h e c o n n e c t i o n l i n kb e t w e e n o r g a n i z a t i o n a lt h e o r y a n d p h i l o s o p h i c a le t h i c s a c a d e m yo f m a n a g e m e n tr e v i e w , 1 9 9 5 ，2 0 ( 2 ) ，p p 3 7 9 - 4 0 3 “中国人人际信任的概念化：一个人际关系的观点”，杨中芳、彭泗清，社会学研究， 1 9 9 9 年第2 期 d a n n ，j o h n 1 9 8 8 “t r u s ta n dp o l i t i c a la g e n c y ”i nd i e g og a m b e t t a , e d ，t r u s t ：m a k i n g a n db r e a k i n g c o o p e r a t i v er e l a t i o n s o