（管理科学与工程专业论文）B2B电子商务信任度评价研究.pdf

所 集 文 究 向 学 段 保 非 学 规 一一一 摘要 电子商务利用互联网进行商务交易，突破了传统商务时间和空间的限制，使得 交易活动可以在任何时间、地点进行，故而在我国迅速发展壮大。然而，电子商务 在迅速发展的同时，也不得不面临一个重要问题信任问题。 现阶段，在我国商务市场，电子商务已成为一种不可或缺的商务交易方式。而 在所有电子商务中，b 2 b 电子商务以其交易规模大，交易金额多的特点，居于电子 商务交易方式的主要地位。 本文在总结和分析诸多专家学者对信任和电子商务信任问题研究的基础上，对 信任、电子商务信任、电子商务信任度等概念进行了分析，对电子商务信任的内容、 作用、分类等问题进行了分析研究，指出b 2 b 电子商务面临的信任问题，包括外部 环境以及交易过程中遇到的信任问题，并分别从国家、行业及企业自身出发，提出 了相应的对策建议。在国家层面，本文提出构建b 2 b 电子商务信任管理平台，对 b 2 b 电子商务企业进行信任度评价管理。同时，基于信任管理平台，提出一种信任 度评价方法。此信任度评价方法，通过注册时的信息审核，交易伙伴的评价，失信 惩罚等三个方面的评价，全方位评价企业的信任度。通过此方法，评价管理b 2 b 电 子商务交易各企业的信任度，发挥信任度评价在b 2 b 电子商务交易中的真正作用， 从而为b 2 b 电子商务企业选择交易伙伴提供参考依据，为促进我国b 2 b 电子商务 发展做出贡献。最后，本文进行了研究总结，指出了当前研究的不足和今后的研究 方向。 关键词：b 2 b 电子商务；信任；信任度；信任度评价 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t e - c o m m e r c eh a sb r o k e nt h et i m ea n ds p a c ec o n s t r a i n t so ft r a d i t i o n a lb u s i n e s s t h r o u g hc a r r y i n go nt r a n s a c t i o n sv i ai n t e r n e t , m a k i n gd e a l sa n y w h e r ea n da n y t i m e t h e r e f o r e ，e - c o m m e r c eh a sb e e na c c e p t e db yp e o p l ef o ri t sc o n v e n i e n c ei nt r a d i n ga n d d e v e l o p sf a s ta f t e ri tw a si n t r o d u c e dt oc h i n a h o w e v e r , e - c o m m e r c ea l w a y sf a c e st h e b i g g e s tp r o b l e m - t r u s tw h i c h o c c u r sa ti t sb e 西n n i n gi nt h ep r o c e s so f d e v e l o p m e n t n o w a d a y s ，e - c o m m e r c eh a sb e c o m e a r ti n d i s p e n s a b l ew a yo fb u s i n e s st r a n s a c t i o ni n c h i n e s eb u s i n e s sm a r k e t a n db 2 be c o m m e r c et r a n s a c t i o n sd o m i n a t ei nt h e e - c o m m e r c et r a n s a c t i o n sf o ri t sf e a t u r eo f l a r g es c a l ea n db i gt r a n s a c t i o na m o u n t t i l i sp a p e ra n a l y z e st h ec o n c e p to ft r u s t 、e - c o m m e r c et r u s ta n de - c o m m e r c et r u s t d e g r e e ，r e s e a r c h e st h ec o n t e n t 、f u n c t i o na n dc l a s s i f i c a t i o na n do t h e ri s s u e so f e - c o m m e r c eb a s e do ns u m m a r i z i n ga n da n a l y z i n gn u m e r o u se x p e r t sa n ds c h o l a r s r e s e a r c h e so nt r u s ta n de - c o m m e r c et r u s t a n dp o i n t so u tt h et r u s tp r o b l e m st h a tb 2 b e - c o l m e r c ef a c e s 埘m ，w h i c hi n c l u d e sp r o b l e m so ft h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n d p r o b l e m si n t h et r a n s a c t i o np r o c e s s a c c o r d i n gt ot h e s ep r o b l e m s ，p u t sf o r w a r dt h e m e a n so fs o l v i n gb 2 be - c o m m e r c et r u s tp r o b l e m sf r o mt h e s t a t e ，i n d u s t r ya n d e n t e r p r i s e s ，a n dp r o p o s e sa t r u s tm a n a g e m e n tp h i l o s o p h y a tt h es t a t el e v e l ，t r u s t e db 2 b e - c o m m e r c et r a n s a c t i o np l a t f o r mi sp r o p o s e d , t oc r e a t eat r u l yc r e d i b l e ，f r e et h i r d p a 哪b 2 b e - c o m m e r c et r a d i n gp l a t f o r m a tt h es a m et i m e ，b a s e do nt h et r a d i n gp l a t f o r m ，b u i l d t h e o r e t i c a lf r a m e w o r km o d e lo fb 2 be c o m m e r c et r u s te v a l u a t i o n n l et r u s te v a l u a t i o n s y s t e mh a sg o o do p e r a t i o np e r f o r m a n c e ，i te v a l u a t e st h et r u s td e g r e eo fa ne n t e r p r i s e t h r o u g ht h ef o l l o w i n g4a s p e c t s ：r e g i s t r a t i o nr e v i e w 、t h ee v a l u a t i o no ft r a d i n gp a r t n e r s 、 r e c o m m e n d a t i o no fo t h e re n t e r p r i s e sa n dt r a d i n gs t a t i s t i c s w ec a l le v a l u a t ea n dm a n a g e t h et r u s td e g r e e so fb 2 be - c o m m e r c et r a n s a c t i o ne n t e r p r i s e sa n dm a k eg o o du s eo ft r u s t d e g r e e si nb 2 be - c o m m e r c et r a n s a c t i o n st h r o u g ht h es y s t e ms oa st op r o v i d er e f e r e n c e f o rs e l e c t i o no ft r a d i n gp a r t n e r sa n dc o n t r i b u t et 0p r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n to fb 2 b e - c o m m e r c ei nc h i n a f i n a l l y ，w es u m m a r i z et h ep a p e rw h i c hi n d i c a t e st h es h o r t a g eo f c u r r e n tr e s e a r c ha n df u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o n s k e yw o r d s ：b 2 be c o m m e r c e ；t r u s t ；t r u s td e g r e e ；t r u s te v a l u a t i o n i i 一一一 摘要 目录 i a b s t r a c t 1 绪论 l 1 1 研究背景1 1 2 研究意义。1 1 3 国内外研究现状3 1 4 研究内容4 1 4 1 主要工作4 1 4 2 研究思路5 1 4 3 创新点5 2b 2 b 电子商务信任度理论基础 7 2 1 信任理论概述。7 2 1 1 信任的概念7 2 1 2 信任的特点8 2 2 电子商务信任理论基础8 2 2 1 电子商务信任的概念8 2 2 2 电子商务信任的内容及作用9 2 2 3 电子商务信任的分类10 2 3b 2 b 电子商务信任度评价的基本内容1 4 2 3 1b 2 b 信任度评价的含义一1 4 2 3 2b 2 b 信任度评价的相关内容一1 4 3b 2 b 电子商务信任问题及对策研究1 6 3 1b 2 b 电子商务的信任问题1 6 3 1 1 外部环境中的信任问题1 6 3 1 。2 交易过程中的信任问题1 7 3 2b 2 b 信任问题的对策建议1 7 3 2 1 国家层面18 一_ 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i $ 3 2 2 行业层面2 0 3 2 3 企业层面。2 2 3 3b 2 b 电子商务信任管理研究2 2 4b 2 b 电子商务信任管理平台 4 1b 2 b 电子商务信任管理平台的特点2 4 4 1 1 平台风格2 4 4 1 2 平台内容2 4 4 1 3 平台易用性2 5 4 2b 2 b 电子商务信任管理平台的功能2 5 4 2 1 身份信息验证2 6 4 2 2 信任度评价2 6 4 2 3 信任度管理2 6 4 2 4 失信惩罚机制2 6 5 基于信任管理平台的信任度评价方法 5 1 一级信任度积分2 8 5 2 二级信任度积分2 9 5 3 失信惩罚积分3 0 5 4 最终信任度等级3 0 6 研究总结与展望 3 2 6 1 研究成果3 2 6 2 研究局限性3 2 6 3 研究展望3 3 参考文献。3 5 在校期间发表的论文、科研成果等。 3 8 霉| 谢。3 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 1 研究背景 1 绪论 随着互联网的应用，经济全球一体化进程进一步加强，电子商务正以惊人的速 度不断发展，给社会、经济、文化、法律等各方面带来了前所未有的冲击。据中国 电子商务研究中心数据显示，截止到2 0 1 0 年1 2 月，中国的电子商务市场交易额已 逾4 5 万亿，其中，b 2 b 电子商务交易额达到3 8 万亿，网上零售市场交易规模达 5 1 3 1 亿元，约占全年社会商品零售总额的3 。并且，在未来两年内，我国网上零 售市场交易规模将会步入全新阶段，全年交易额有望首度突破1 0 0 0 0 亿元“大关 【1 1 。专家预计，从0 9 年开始，我国电子商务已经进入发展爆发期，电子商务成为中 国网络经济决胜的关键环节。 ， 但是，电子商务的时空分离性，交易匿名性以及交易过程中保障机制的不完善 等，使得电子商务交易风险大大提高，交易双方很难互相信任。据2 0 1 0 年7 月1 5 日c n n i c 发布的第2 6 次中国互联网络发展状况统计报告显示，8 9 2 的电子 商务网站访问者担心访问假冒网站，5 9 2 的网民在使用互联网过程中遇到过病毒 或木马攻击，诸如此类的诚信问题使得大部分网民( 8 6 9 ) 不会进行电子商务交 易，严重制约了电子商务的发展 2 1 。在企业方面，据c n n i c 第2 7 次中国互联网 络发展状况统计报告称，我国的中小企业网站只有1 3 4 正在使用可信认证p j 。 而在2 0 1 1 年2 月2 1 日，“阿里巴巴欺诈门 事件对我国企业在国际中的诚信形象 更造成恶劣影响，损失巨大【4 j 。 如何建立电子商务交易双方的相互信任关系，提高电子商务的信任度，以减少 交易风险、降低交易成本、确保交易的顺利进行，已经成为电子商务快速发展过程 中亟待解决的一个关键问题。特别是在我国信用保障体系不够完善、信用水平不高 的现实国情下，电子商务信任问题显得更加突出。 1 2 研究意义 随着国家经济的发展，电子商务在整个国民经济中占据着越来越重要的位置。 而在整个电子商务行业中，b 2 b 电子商务占据了最重要的地位。b 2 b 电子商务发展 的好坏，直接关系到整个电子商务行业的发展，关系着国家经济是否能够健康有序 发展。电子商务信任度是影响用户选择电子商务交易的重要依据，是影响电子商务 硕士学位论文 m a s t e r s t h e s i s 普及发展的关键因素。如何帮助企业迅速判断b 2 b 电子商务交易的信任度是b 2 b 电子商务发展迫切需要解决的瓶颈问题。 本文欲通过构建b 2 b 电子商务信任管理平台，提出实用性强的b 2 b 电子商务 信任度评价方法，用合理实用的信任度评价方法评价我国b 2 b 电子商务交易企业的 信任度，以此指导b 2 b 电子商务企业选择合适的交易伙伴，促进b 2 b 电子商务的 顺利发展。本文的研究具有重要的理论和实际应用价值，主要表现在以下四个方面： ( 1 ) 有利于推进我国社会诚信体系的建设。电子商务诚信体系作为社会诚信 体系的一个重要组成部分，它的完善可以推进社会诚信体系的建设；而社会诚信体 系的完善，使得我国电子商务在良好的信任环境中开展，又将大大地促进电子商务 的发展。中国的电子商务正处于蓬勃发展的阶段，建立和完善电子商务诚信体系迫 在眉睫。b 2 b 电子商务信任度评价方法的研究，为电子商务诚信体系建设打造了相 应的理论基础。通过b 2 b 电子商务信任度评价，可在电子商务业界培育一批诚信标 杆企业，由此带动业界整体诚信水平的提升，为我国社会诚信体系建设增添助力。 ( 2 ) 有利于推进我国b 2 b 电子商务产业的发展。本文鉴于我国b 2 b 电子商务 行业发展中的信任问题，提出相应对策建议，为我国b 2 b 电子商务行业发展构建了 良好的发展环境。同时，从国家层面上，构建b 2 b 电子商务信任管理平台，并提出 信任度评价方法，使b 2 b 电子商务交易方能通俗易懂地确定电子商务交易对象的信 任度，从而为b 2 b 电子商务交易方提供一个信任度参考指数，使之能够更好的选择 交易对象，完成交易过程，不因诚信问题出现损失，力图解决b 2 b 电子商务因诚信 缺失而出现的各种问题，促进我国b 2 b 电子商务产业健康、快速的发展。 ( 3 ) 有利于形成一个新的现代信任评价服务产业。在研究取得理想的成果后， 在国家政策的许可下，把研究成果转化为电子商务信任度评价服务，为广大的电子 商务企业提供信任度评价服务，颁发信任等级证书，作为交易实体的选择依据。由 此，形成一个新的现代信任评价服务产业。 ( 4 ) 有利于完善电子商务学科理论体系。信任和信任度是两个不同的概念， 现有的文献中对信任度还没有统一的定义，尤其是商业环境下对信任度的研究较 少。信任度评价技术能够帮助电子商务建立一个开放、公平、便捷和透明的环境， 是新时代一个重要的前沿商务智能技术，是一个急速发展的、重要的研究、教学和 商业领域。本文将信任度放在商业背景下进行讨论，可以解决电子商务理论在实际 应用中出现的一些问题。通过研究可进一步丰富和拓广电子商务学科理论体系，促 进电子商务学科建设与发展，有着重要的科学意义和现实作用。 2 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s l s 1 3 国内外研究现状 国内外对于“信任 的研究起步于上世纪，并随着社会学、管理学、心理学、 经济学等学科的加入，演化出众多学说，成果丰硕。随着互联网经济的不断发展， 商业竞争越来越激烈，信任问题越来越成为网络经济发展的严重障碍。在电子商务 领域，信任问题更加突出，而国内外专家学者也开始把研究重点开始转向“电子商 务信任 领域。p a v l o u ( 2 0 0 4 ) 【5 】和l e w i c k i ( 1 9 9 8 ) 6 1 在其论文中提到了信任度的概念， 他们将电子商务交易信任按照信任度与善良划分为两个维度，但是对信任度并没有 进行具体的定义和讨论，只是将其归结为信任的一个维度。e l i z a b e t hc h a n g 【7 j 等在 其出版的著作中对信任度的概念，信任度的等级划分、语义表征、信任度体系实例 等进行了相关介绍，但是其著作中所提到的信任度只是在面向服务的环境中进行探 讨。国外其他相关文献中提到了许多解决在线信任问题的思路，都试图通过一种信 任机制来极大程度地简化消费者对于商家的信任度判断过程，提高在线信任，降低 交易风险，如信任服务、保障服务、信任保障、信任机制、第三方保障等。而在国 内，有些学者对电子商务信任的理论框架进行了研究，如邵兵家( 2 0 0 5 ) 例、鲁耀 斌( 2 0 0 5 ) 【9 】、王鲁滨( 2 0 0 6 ) b o 】、李道全( 2 0 1 0 ) 1 1 】、刘晓红( 2 0 0 5 ) 1 2 1 等；有 些学者对电子商务信任的管理机制进行了研究，如黄丽瑁( 2 0 0 7 ) l l 引、张睿( 2 0 0 3 ) 【1 4 1 、毕强( 2 0 0 7 ) 1 1 5 】等；有些学者对电子商务信任模型进行了研究，如王亮( 2 0 0 9 ) 1 6 1 、苏成( 2 0 0 5 ) l 1 7 j 等。 随着信任问题在电子商务行业越来越突出，国内外有很多电子商务供应商开始 采用信任度技术和体系来建立客户关系，提升企业信誉和赢利能力，如a m a z o n ， y a h o o ，e p i n i o n ，b i z r a t e ，c n e t t 7 】等，都建立了自己的网站信任度体系。但是这些 信任度体系只是简单的对商家、产品、评论等进行评级，并不是一套完善的信任度 评价体系。还有一些电子商务网站( 如淘宝、e b a y ) t s j 通过建立声誉评价系统对用 户的声誉进行管理，对交易双方进行评价，形成信誉反馈，从所有交易得到的信誉 反馈按一定方式集结为被评价用户的综合信誉分，用以反映该用户的信誉状况，并 供其他用户做交易决策时参考。这些声誉评价系统也只是一种简单、片面的信任度 管理系统，只能简单评价网站中的消费者，并不能很好的评价监督网站本身。 而在“电子商务信任度评价”理论学界，目前对电子商务信任度的评价还没有 明确的定义和方法，部分文献只是从影响电子商务信任的某个方面或者针对某种电 子商务模式来研究评价方法。建立电子商务信任度测评体系，需要确定评价指标。 不同学者对于评价指标的选择发表了不同的看法。b h a t t a c h e f i e e ( 2 0 0 2 ) 【l 州归纳了 3 学者们使用的评价电子商务信任度的指标，给出了专门用来评价电子商务环境下信 任的量表。b r i a nj c o r b i t t ( 2 0 0 3 ) 2 0 l 研究了b 2 c 环境下基于用户感知的信任度评 价方法和评价指标。还有一些学者主要根据影响电子商务网站信任的有关因素，对 电子商务网站的信任度进行评价。美国调查机构c h e s k i nr e s e a r c h l 2 1 1 在其研究报告 中指出，电子商务网站信任的建立包括六个维度：许可标识、品牌、导航系统、履 行能力、网站展示、网站技术。黄爱白，赵冬梅( 2 0 0 6 ) t 2 2 j 对国内1 4 8 家b 2 c 电子商 务网站进行调研后，利用层次分析法建立了一套评价模型，其中包括服务指标、信 息服务。技术指标、信誉指标等四方面。还有一些学者也针对电子商务网站进行了 考察研究，如谭春辉( 2 0 0 9 ) 2 3 1 、洪琼( 2 0 0 8 ) 2 4 1 、朴春慧( 2 0 0 7 ) 2 5 】、刘子龙( 2 0 0 6 ) 1 2 6 】、万泉( 2 0 0 9 ) 1 27 1 等。 关于“b 2 b 电子商务信任度评价 研究，严中华、关士续等【2 8 l 从制度方面对 b 2 b 电子商务信任度评价的理论和技术进行了研究，侯簧慧 2 9 l 对我国中小企业的 b 2 b 电子商务信任度评价体系进行了一些研究。但是对于b 2 b 电子商务这整个商 务模式来说，完整、可用性强的信任度评价体系，目前在国内外还没有多少系统的 研究，国内迫切需要进行b 2 b 电子商务信任度评价的实用性研究，同时能够对b 2 b 电子商务信任问题进行定量分析。在对b 2 b 电子商务信任度的评价方面，虽然也有 了一定的研究进展，但需要进一步的规范化研究和整体上的系统研究，得到具有一 定高度和深度的或普遍规律意义的结果。本文从b 2 b 电子商务信任问题入手，分析 影响b 2 b 电子商务信任的各个因素，从整体上对b 2 b 电子商务信任度进行评价，。 以图通过评价结果改善电子商务交易环境，增强用户信任。因此，本文的研究具有 较强的创新性和开拓性，其研究是完全必要的、及时的，有着重要的科学意义和现 实作用。 1 4 研究内容 1 4 1 主要工作 本文着眼于信任问题阻碍我国电子商务发展的现状，从b 2 b 电子商务信任问题 入手，分析影响b 2 b 电子商务信任的原因，从整体上对b 2 b 电子商务信任度理论 和信任度评价体系进行研究，以期改善b 2 b 电子商务交易环境，提高企业对b 2 b 电子商务的信任，促进我国b 2 b 电子商务的良性快速发展。主要研究内容包括以下 几个方面：， ( 1 ) 基础理论研究。本文立足于b 2 b 电子商务信任度评价，对信任的概念及 4 一一_ 特点、电子商务信任的有关理论、b 2 b 电子商务信任度评价的有关基础理论进行了 系统地整理和归纳，完善了电子商务信任度和可信电子商务理论。 ( 2 ) b 2 b 电子商务信任问题及对策研究。纵观电子商务发展历史，分析我国 b 2 b 电子商务中存在的信任问题，分析其存在原因和不良作用，并探究现阶段阻碍 我国电子商务发展，影响电子商务信任的关键问题。根据研究中发现的问题，针对 我国电子商务发展现状和国家经济政策形势，给出解决我国b 2 b 电子商务信任问题 的对策和建议。 ( 3 ) b 2 b 电子商务信任管理平台构建。鉴于目前我国b 2 b 行业发展中的各种 问题，构建b 2 b 电子商务信任管理平台。此平台将信任管理及信任度评价引入一般 b 2 b 电子商务系统中，可以减少失信行为的发生，促进b 2 b 电子商务诚信发展。 ( 4 ) b 2 b 电子商务信任度评价方法研究。基于b 2 b 电子商务信任管理平台， 本文提出了一种b 2 b 电子商务信任度评价方法。通过注册信息审核、交易伙伴的评 价、失信惩罚等三个方面的评价，有效的评价了电子商务交易前、交易中、交易后 整个交易过程各个方面的信任度，是一种实用性、可操作性较强的信任度评价方法。 1 4 2 研究思路 本文综合运用情报学、管理学、电子商务、计算机科学等多学科理论与技术进 行信任度评价研究。首先，通过文献分析与专家调查来科学界定信任度的基本内容， 研究了b 2 b 电子商务信任度评价的基础理论；接着研究我国b 2 b 电子商务发展到 现在所遇到的信任问题及其解决方案，提出相应的对策建议；然后从国家层面上构 建b 2 b 电子商务信任管理平台，将信任管理引入一般b 2 b 电子商务系统中，减少 b 2 b 电子商务交易失信行为的发生；最后，基于信任管理平台提出了一种实用性强 的信任度评价方法，系统评价企业在b 2 b 电子商务交易过程中的行为表现。 1 4 3 创新点 本论文的创新之处具体表现在以下几个方面： ( 1 ) b 2 b 电子商务信任管理平台的构建。本文构建的信任管理平台，将信任 管理及信任度评价引入现有b 2 b 电子商务系统，使一般b 2 b 电子商务系统具有信 任度评价功能，同时，可以将企业在多个交易平台中的诚信行为进行监督，减少失 信行为的发生，指导b 2 b 商家更好的选择交易对象，使一般b 2 b 电子商务系统更 具实用性。 ( 2 ) 实用的b 2 b 电子商务信任度评价方法。本文在现有信任度评价方法的基 础上，提出了实用性强的b 2 b 电子商务信任度评价方法，通过注册信息审核、交易 5 个交易过程，更加实用，更加公平，更具有操作性。 6 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2b 2 b 电子商务信任度理论基础 2 1 信任理论概述 2 1 1 信任的概念 信任在现代汉语词典中被定义为“相信而敢于托付 。在中国古代，有很 多关于信任的词语和故事，如“一诺千金 、“君子一言驷马难追”等，描述的是某 人相信另外一个人能够保守秘密，或者有足够的能力做成某件事等，是个人之间的 信任；还有商鞅“徙木立信 、燕昭王“千金买马骨 等，讲的是政府取信于民， 获得民众拥护。儒家圣人孔子提倡“仁、义、礼、智、信”、“人而无信，不知其可 也，一个人如果不能得到别人的信任，必将一事无成。而一个团体，一个国家呢? 解放战争时期，国民党统治区物价飞涨，甚至一斤的纸币买不到一斤的米，政府失 信，民众不再相信政府，政府发行的纸币价值大跌，经济崩溃，国家不国。 信任是一个看似简单其实复杂的概念，不同的学科、不同的学者对其都有自己 的理解和定义。在学术界，“信任”还没有一个统一的定义，结合社会学、心理学、 经济学、管理学、营销学等学科，对于“信任 概念的理解莫衷一是，众说纷纭。 如表2 1 所示l j o j ： 表2 - 1 不同学科对信任的研究 学科对信任的研究 社会学既研究社会个体之间的人际信任，也研究大规模社会群体之间的社会信任，关注信 任的社会功能和作用，重视社会制度和文化规范情境对信任产生的影响。 心理学 以微观社会个体的心理为基础，从人的个性特点入手，将信任理解为个人的心理事 件、个人的人格特质、个人的行为。 社会心理结合了社会学和心理学的特点，认为信任是一个人在互动中对其他人行为的期望， 学研究信任的重点应放在加强或阻碍信任发展与维持的相关因素上。 经济学信任虽然受社会因素的影响，但很大程度上往往是人们理性选择的结果。 管理学常常与企业绩效、风险、交易成本联系在一起，认为信任能提高满意度与企业绩 效，减少不确定性以及降低组织内和组织间的交易成本。 营销学在买卖关系或分销渠道背景下进行，信任应同时包含信念和行为意愿两个维度，是 指在不确定的交易环境下，交易方对交易的可靠性和诚实性有信心时的一种存在 的心理与行为状态。 7 ： 一， 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 从分析中可以看出，信任是不确定性中的一种主观判断，是在社会交互过程中 对于他人行为、意愿、能力等的一种肯定的信念。本文认为【3 ，在信息不对称和不 同风险条件下，信任是基于了解到的信息而对对方产生的一种主观性的期望，期望 对方能够按照自己的意愿做某件事情。例如，面对名不见经传的小公司和驰名中外 的大公司，给予的信任不同；在同一个公司买一个车轮胎和买一整辆车，给予的信 任不同等等。 2 1 2 信任的特点 信任是一个较宽泛与模糊的概念，至今还没有关于它的统一定义，不同学科的 研究人员都试图从自己的研究角度出发，抓住信任概念的本质。他们的研究虽然仍 存在许多有待解决的问题，但是却为研究电子商务信任提供了坚实的基础。本文结 合不同的学科、不同的学者对信任的研究理解，发现信任具有以下特点【1 8 】： ( 1 ) 信任至少包括求信方和获信方，两方之间的信任关系可以是对等的也可 以是不对等的。对等的信任关系是双向信任，每个信任实体都承担着两种角色，即 是求信方又是获信方，求信方信任获信方的同时，也受到获信方的信任。而不对等 的信任关系是单向信任，获信方获得求信方的信任，却不需要求信方也一定要能够 信任。 ( 2 ) 信任是一种主观行为，而且有程度之分。由于信息的不对称，各自的判 断标准不同，不同的实体对同一个实体的信任程度各有不同，而一个实体对另一个 实体的信任程度在不同的时间、不同的地点、不同的背景、不同的风险下，也可能 有所不同。本文将这种信任程度称为信任度，用信任积分表示信任程度的高低。 ( 3 ) 信任可以有条件传递。信任可以通过可信第三方进行传递，或者可以通 过声誉机制推荐扩散，用以帮助其他实体决策。 ( 4 ) 信任是一个动态概念，是有时间限制的。随着对某实体了解和亲密程度 的增加，其守信次数的增多，信任程度会逐渐提升；反之，随着双方关系的疏远和 不守信次数的增加，信任程度会逐渐降低。 2 2 电子商务信任理论基础 2 2 1 电子商务信任的概念 由于信任十分重要，多个学科都对其进行了系统研究，并产生了众多关于信任 的理论，这些理论共同构成了研究电子商务信任的基础。 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 在电子商务领域中，对信任概念的研究在社会学、心理学、管理学、经济学、 营销学等众多学科的信任理论基础上，演化出了众多观点，如表2 2 所示【3 0 】： 表2 - 2 不同学者对电子商务信任的主要观点 学者对电子商务信任的主要观点 m a y e r 等( 1 9 9 5 1信任是一种期望对方不会利用自己脆弱性的信心，信任意味着 一方在有能力监控或控制另一方的情况下，宁愿放弃这种能力 而使自己的弱点暴露、利益可能受到对方伤害的状态。 g c f t m ( 2 0 0 0 )依赖对方的意愿 g r a n d i s o n 等 信任是对实体在特定环境下具有可信、安全、可靠行动的能力 ( 2 0 0 0 ) 的坚定信心。 m c k n i g h t 等( 2 0 0 1 ) 信任是个体对信任目标在多大程度上表现出善意、能力、整治 和可预测行为的信心。 t y r o n c 等( 2 0 0 3 )信任是在特定上下文中，信任者对于被信任者能力、诚实性、 安全性和可靠性的量化信念。 电子商务交易涉及到网页浏览、电子支付、隐私保护、信息安全等方面，交易 双方产生机会主义行为可性能较大，这使得交易双方处在一种不确定的交易环境 中，各种行为难以预测，交易风险大。 总结上述观点，结合信任的特点，本文认为，电子商务信任是指在信息不对称、 风险不确定的电子商务环境下，求信方基于对获信方完成某项任务的能力和行为的 期望，将自身处于易受获信方行为伤害的状态的主观意愿。 2 2 2 电子商务信任的内容及作用 传统商务的交易方式一般是“一手交钱一手交货 ，而电子商务交易则大大不 同。在电子商务中，交易双方通常互不相识，并不见面，而且对交易对象的各方面 信息也了解不多，因此双方的信任就非常重要，是关系交易成败的关键问题。商家 考察交易对象是否值得信任，通常会考察以下几个方面： ( 1 ) 合法性：要进行的电子商务交易是不是合法，是不是能够得到国家法律 和权威机构的保护。通过电子商务开展的非法交易活动是不受法律保护的。在中国， 比如赌博、贩毒、洗钱等，这些交易活动不但不会受到法律保护，反而会被严厉打 击。 ( 2 ) 交易平台：电子商务交易在电子商务网站上进行，一个安全稳定、功能 9 完善的电子商务交易平台至关重要。一个合格的交易平台应该具备支持电子商务交 易活动正常完成的能力，能够对交易信息保密，有电子支付、交易结果反馈功能等， 同时还包括平台采用的技术的可靠性、安全性和可用性等。 ( 3 ) 交易对象：交易对象的身份是否合法，和现实中的身份是否一致，是否 有相关证书并办理了国家规定经营相关行业所必需的各项手续，是否有能力完成所 承诺的任务，且在整个交易过程中诚实守信，认真履行规定的各种义务。由于电子 商务的特殊性，对交易对象的各种考察需要更加严格，才能够保证交易过程中的己 方权益不受对方侵害。 ( 4 ) 交易流程：整个交易流程是否合理，是否有漏洞，依照该流程是否能够 顺利完成交易。有些交易流程有很大漏洞，有可能导致己方利益受到侵害；而有些 交易流程没有漏洞，但是不是很合理，增加了整个交易过程中的交易风险，也是不 可取的。 在电子商务领域，存在很大的不确定性和风险，电子商务信任在其中起着至关 重要的作用，具体如下： ( 1 ) 保证交易的顺利进行：人与人之间交往，其中之一就是要相互信任，而 在其中添加了利益元素，信任就更加重要。商务交易实质上就是一种人与人之间利 益的交往，而电子商务则更近一层，双方还不一定会见面，要想成功进行利益交往， 则对信任要求更甚。只有双方能够互相信任，才有可能顺利完成电子商务交易，并 为以后的交易打下良好的基础。 ( 2 ) 降低交易成本：现有的电子商务交易一般通过可信第三方的担保完成， 而且电子支付也大多通过第三方支付软件，如支付宝、财付通等进行。通过这种方 式降低了交易风险，但是却增加了交易成本，如果交易双方互相信任，那么交易风 险就会降低很多，不必再通过可信第三方的担保，将大大降低交易成本，有利于电 子商务企业的长期发展。 ( 3 ) 维持长期交易关系：建立电子商务信任，有利于交易双方建立长期交易 关系。有了信任，才会有交易，而随着交易一次次成功，信任程度就会提高，回头 率与忠诚度也会大大增强，更加促进交易的长期发展。 2 2 3 电子商务信任的分类 由于特殊的应用环境和实践方式，可以将电子商务信任按照不同的标准进行分 类d 2 1 。 ( 1 ) 应用环境 l o 一 按照应用环境不同，可以将电子商务信任分为网上信任和网下信任。 网上信任是以网络为媒介，所有电子商务公司都必需的商业行为。它包括对网 络身份的真实性，交易网站的安全性，商品信息的真实性，交易信息的真实性和安 全性，网上支付的安全性等的信任。此外，对网络技术的信任是整个网上信任体系 的前提。 网下信任指的是对电子商务公司的离线行为( 如物流质量、商品质量、售后服 务等) ，以及电子商务公司与买家及其他干系人之间的关系的信任。网下信任是买 家通过与电子商务企业销售人员的交互来建立的信任。 ( 2 ) 电子商务信任建立的途径 根据电子商务信任建立的途径不同，可以分为直接信任、推荐信任、第三方信 任【3 3 1 。 直接信任是指两个实体间直接建立起来的信任关系，这种信任关系是通过长期 交易而逐渐建立起来的，如图2 1 。 图2 1 电子商务实体a 与实体b 之f , - i 的直接信任 推荐信任是指两个实体通过某一中间实体推荐而互相获得的信任，也可以称为 间接信任。建立这种信任的两个实体在进行信任决策时，没有直接的交互经验或者 交互经验比较少，而负责推荐的实体只是进行引荐，并不负责担保，不承担相关责 任，如图2 2 所示。 燮l 一 图2 2 电子商务实体乒与卖体b 之i , - i 通过实体c 的推荐信任 第三方信任是指两个实体通过第三方可信平台的担保而建立起来的信任关系， 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 而不是直接建立，通常的可信第三方如中国金融认证中，l , c f c a 、中国电信的安全 认证系统c t c a 、北京天威诚信、v e f i s i g n 等这类合法的第三方认证机构，也有如支 付宝、财付通等商业第三方支付交易平台，可信第三方承担相关责任，如图2 3 所示。 i ：；i l ；j l 多一- - l ：；i l ；j 多 图2 - 3 电子商务实体瞒实体b 之间通过可信第三方的第三方信任 ( 3 ) 信任涉及的实体 根据信任涉及的实体，可以将电子商务信任划分为与交易方信息相关的信任、 与交易商品相关的信任、与销售服务相关的信任和与网络平台相关的信任。 与交易方信息相关的信任是指电子商务交易双方在交易前后由于保护对方的 个人信息和隐私而获得的对方信任，这些信息包括姓名、照片、电话号码、电子邮 箱、身份证号、银行卡信用卡账号密码信息以及其他有关个人隐私的各种信息。 与交易商品相关的信任是指因商品信息能够满足买家需求而使买家产生的信 任，如商品质量、品牌、价格、用途及其他特性。 与销售服务相关的信任是指由于交易前、中、后的服务而使买家产生的信任， 这些服务包括满足潜在买家的个性需求、与买家的交易互动、商品的售后服务等。 与网络平台相关的信任是指基于网络平台的页面设计和采用的技术而使买家 产生的信任，主要包括网络平台页面的人性化、个性化设计，所采用的信息安全技 术，第三方认证等。 ( 4 ) 交易双方的关系 信任实体有多种，包括个人、组织、技术等。 按照交易双方的关系不同，可以将电子商务信任分为人与人的信任，人与组织 的信任，组织之间的信任，以及技术信任。 人与人之间的信任主要是指个人与个人之间的信任关系，这种信任关系范围较 广，无论是在网上还是在现实生活中都存在，主要是由人与人之间的交互所决定。 在电子商务中，c 2 c 电子商务交易的参与方均为个人，因此c 2 c 电子商务信任是人 与人之间的信任。 1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 人与组织的信任由于实体的身份不同，两者之间的关系不同，包含很多方面， 如个体与其所在的组织之间的信任、个体与其它组织之间的信任、个体