（旅游管理专业论文）顾客满意、顾客忠诚与饭店经营绩效关系研究.pdf

摘要 中国饭店市场的竞争日益加剧，导致饭店业经营“微利”时代的到来，如何在满足顾 客消费需求的同时提高饭店经营业绩，是现代饭店业亟待解决的问题。在以顾客为中心的 管理时代，无论是研究人员还是企业的经营管理者都已经清楚地看到了顾客满意、顾客忠 诚对企业绩效的影响。事实上，在2 0 世纪9 0 年代初美国学者厄尔萨塞提出的服务利润 链中，就对三者的关系进行了阐述，得出了非常有价值的结论。 然而，目前学术界对顾客满意、顾客忠诚与企业绩效的关系的研究，大多采用定性的 研究方法，运用定量研究方法探讨三者关系的比较少见，有些也只是在某些行业进行小规 模研究。本文拟在服务利润链理论的基础上，构建理论模型，以饭店业为研究对象，采用 理论与实证相结合的方法，对饭店企业中顾客满意、顾客忠诚与企业绩效的关系进行研究。 本文回顾了前人有关顾客满意、顾客忠诚、企业绩效和服务利润链的相关概念；分析 了顾客满意与顾客忠诚、顾客满意与经营绩效、顾客忠诚与经营绩效的相互关系；根据服 务利润链的内在原理，结合饭店企业的特点，构建出了本文的理论模型，并提出五个假设， 以验证其成立。实证研究选取同一城市三家三星级饭店做顾客满意、顾客忠诚的问卷调查， 对该问卷效度、信度进行检验，结果显示符合问卷发放标准，对三家饭店相关人员访问获 得了饭店经营绩效数据。前期准备工作完成后，应用统计软件s p s s l 3 0 对收集的调查问卷 进行数据分析，对顾客满意、顾客忠诚与企业绩效三者关系进行相关性分析，研究结果显 示所提假设成立。最后本文对饭店的经营管理提出了建议，同时指出了本次研究的局限性 和对后续研究的展望。 【关键词】顾客满意；顾客忠诚；经营绩效；服务利润链 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o no ft h eh o t e lm a r k e tb e c o m e sm o r es e r i o u s ，l e a d st ot h ea g eo f t i n yb e n e f i t ” o fh o t e lm a n a g e m e n t h o wt om e e tt h en e e d so ft h em o d e mc u s t o m e r sa n di m p r o v et h e p e r f o r m a n c eo fh o t e l ，i s t h eu r g e n tp r o b l e mf o rm o d e mh o t e li n d u s t r y i nt h ea g eo f c u s t o m e r o r i e n t e dm a n a g e m e n t ，w h a t e v e rt h er e s e a r c h e r so rm a n a g e r sh a v ec l e a r l yr e a l i z e dt h e i m p a c to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t yo ne n t e r p r i s ep e r f o r m a n c e a c t u a l l y , i nt h e 2 0c e n t u r y9 0 s ，t h ea m e r i c as c h o l a re a r ls a s s e rh a d p u tf o r w a r dt h es e r v i c ep r o f i t c h a i n ，w h i c h d i s c u s s e st h er e l a t i o na m o n gt h et h r e ec o n c e p t sa n do b t a i n st h ev a l u a b l ec o n c l u s i o n s a tp r e s e n t ，t h er e s e a r c h e so ft h er e l a t i o n sb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t y a n de n t e r p r i s ep e r f o r m a n c em o s t l ya d o p tt h eq u a l i t a t i v em e t h o d s ，u s i n gt h eq u a n t i t a t i v em e t h o d s s e l d o m ，o n l yaf e wr e s e a r c hi ns m a l ls c a l ei ns o m ei n d u s t r y o nt h ef o u n d a t i o no ft h ep r i n c i p l eo f t h es e r v i c e p r o f i tc h a i n ，a u t h o rc o n c e i v e st h et h e o r i e sm o d e l ，c h o o s e sh o t e la sr e s e a r c ho b j e c t ， u s et h em e t h o d so ft h eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v e ，s t u d yt h er e l a t i o n sb e t w e e nt h r e ec o n c e p t s t h ea r t i c l er e v i e w sr e l a t i v ec o n c e p t so ft h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , c u s t o m e rl o y a l t y , e n t e r p r i s ep e r f o r m a n c ea n dt h es c r v i e e , - p r o f i t sc h a i n ；a n a l y z e st h er e l a t i o n sb e t w e e nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dm a n a g e m e n tp e r f o r m a n c e ，c u s t o m e r l o y a l t ya n dm a n a g e m e n tp e r f o r m a n c e a b s t r a c t i n gt h ep r i n c i p l eo ft h es e r v i c e - p r o f i tc h a i n ，a n d c o n s i d e r i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so fh o t e l ，t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r df i v et h e o r i e sm o d e lt ov e r i f yt h e h y p o t h e s e s t h er e s e a r c hc h o o s e st h r e eh o t e l so ft h r e es t a r si nac i t yt of u l f i l lt h eq u e s t i o n n a i r e s a b o u tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y ，m a k e st h er e l i a b i l i t ya n a l y s i sa n dv a l i d i t y a n a l y s i st ov a l i d a t et h eq u e s t i o n n a i r ev a l i d ，a n di n v e s t i g a t e st h er e l a t i v es t a f f st og e tt h ef i n a n c i a l d a t a a f t e ra l lt h e s ep r o p h a s ew o r k ，t h er e s e a r c hu s e ss t a t i s t i c ss o f t w a r es p s s l 3 0t oa n a l y z et h e d a t ac o l l e c t e db y q u e s t i o n n a i r es u r v e y ，a n de x p l o r e s t h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t y ，a n de n t e r p r i s ep e r f o r m a n c e t h er e s u l ts h o w st h eh y p o t h e s e s e s t a b l i s h e da r ea c c e p t e d t h e n , t h es t u d yp u tf o r w a r dt h es u g g e s t i o nf o rh o t e lm a n a g e m e n t ， p o i n t so u tt h ei n s u f f i c i e n c i e sa n do u t l o o k si nt h ea r t i c l e k e yw o r d 】c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rl o y a l t y ；e n t e r p r i s ep e r f o r m a n c e ； s e r v i c e p r o f i t sc h a i n 发表论文、参加科研情况说明 发表论文： 1 、天津市中心城区旅游资源空间分布特点及开发思路 天津商学院学报2 0 0 6 年第4 期 2 、影视旅游的发展现状、影响及问题研究 内蒙古师范大学学报( 哲社汉文版) 2 0 0 6 年第6 期 3 、旅行社开发中小学生春游市场探悉 天津商学院学报2 0 0 7 年第3 期 参加的科研情况： 天津市高等学校人文社科研究项目天津城市旅游空向结构研究，项目编号2 0 0 4 2 5 0 3 学位论文使用授权声明 作者同意授权天津商学院将论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和检阅。同意学校向国家有关部门或机 构送交论文的复印件和磁盘。 第一章导论 1 1 研究背景 第一章导论 1 1 1 我国饭店经营利润普遍不高 中国的饭店业是最早得益于“门户开放”政策的行业，二十几年的发展证明了中国的 饭店业取得了极其辉煌的成就。近几年来，中国的旅游业经历了前所未有的发展，为饭店 业的快速发展提供了更加有利的条件。截至2 0 0 5 年底，全国星级酒店达到1 1 8 2 8 家，营业 总收入1 3 4 6 6 9 亿元，全年平均客房出租率达6 0 9 6 ，呈现了较好的发展态势。1 从表1 - 1 中可以看到，在宏观上我国饭店业保持着非常快的增长速度，业绩喜人。2 0 0 0 年到2 0 0 4 年的星级饭店的数量、客房数以及营业收入稳步增加。 表1 - 1 ：2 0 0 0 年到2 0 0 4 年我国饭店业宏观经营绩效 资料来源：根据2 0 0 0 - 2 0 0 4 年中国星级酒店统计公报) 整理 但是从表1 - 2 中也要看到，微观经营绩效的进步不是很大，客房出租率一直保持在6 0 左右，每个标准问年创汇保持在1 0 万元左右，没有较大程度的提高。 表1 - 2 ：2 0 0 0 年到2 0 0 4 年我国饭店业微观经营绩效 资料来源：根据2 0 0 0 - 2 0 0 4 年中国星级酒店统计公报整理 在2 0 0 3 年初中国旅游酒店业协会与浩华管理顾问公司共同完成的中国酒店业务统 计中发现，微观上我国酒店业的一些重要经营指标都在国际上处于中下水平。比如，在 全球2 1 个主要旅游市场中，我们的平均房价( a d r ) 居第1 6 位，每问客房日平均收入 ( r e v p a r ) 居第1 3 位，每间客房收j 益( i b f c m f ) 居第1 2 位，这三个指标都不及位居第一的 1 魏小安，饭店业的新起点，中国旅游饭店，2 0 0 7 年第二期。 1 第一章导论 美国的一半。2 国内旅游饭店的利润额自1 9 9 5 年来却一直呈直线下降趋势，到1 9 9 8 年旅游 饭店业甚至出现了全行业亏损的局面。2 0 0 0 年，亏损虽然较之1 9 9 0 年有大幅减少，但亏 损总额仍高达2 6 亿元之巨，2 0 0 2 年虽然全行业扭亏，但利润率却只有0 3 。但是微观 上，饭店经营绩效的进步不是很大。 1 。1 2 我国饭店的顾客满意度较低 一些社会研究机构的研究也表明，整体上饭店企业的顾客满意度很低。2 0 0 3 年国家质 监总局委托清华大学中国企业研究中心所做的主要行业中国顾客满意指数调查表明，饭店 企业的顾客满意指数处于最低层，只有印。3 饭店企业作为典型的服务业，顾客是企业的 生命，让顾客满意是我们的工作和职责。如果顾客满意度很低，表明这个行业的经营状况 堪忧，大有改进的空间。 1 1 3 饭店的经营战略发生重大变化 激烈的市场竞争使越来越多的饭店认识到，无论是质量竞争、品牌竞争，还是人才竞 争，归根结底是围绕顾客满意的竞争，有顾客才有市场，有市场才有利润。以美国r c 怀特 利为代表的许多经济学家和管理学家不约而同地将企业经营目的这种全方位的、革命性的 变革称作为“企业经营战略的重大变革”，并将这种企业经营战略归结为“顾客满意战略” 4 。顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 战略简称为“c s 战略”，是指饭店为了不断满足顾 客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意程度，了解顾客的需求和期望，并针对测量 结果采取措施，一体化地改进产品或服务质量和企业文化，从而获得持续改进业绩的一种 经营战略。c s 关注的焦点是顾客，核心是顾客满意，其主要方法是通过顾客满意度的测量 来推进产品和服务，满足顾客的需求并超越顾客的期望，目标是赢得顾客，培养忠诚的顾 客，从而赢得市场，赢得利润。 1 2 研究意义及目的 鉴于以上选题背景，研究顾客满意、顾客忠诚与饭店经营绩效的关系，在理论上还是 实践上都具有重要的意义。 2 黎洁，赵文红，旅游企业绎营战略管理，北京：中国旅游出舨社，2 0 0 0 3 邹统舒，饭店战略管理一理论前沿与中国实践，广州：广东旅游出版社2 0 0 2 r i c h a r d a ，s p r i g ，e ta l ，a r x a m i n a d o n o f t h ed c t c j m l n a n t s o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 们，j o u r n a l o f m a r k e t i n g , 1 9 9 6 , 6 0 2 第一章导论 1 2 1 研究意义 理论上，自从顾客满意度理论导入我国理论界中，顾客满意己成为一些学科的核心概 念，目前国内学者对服务质量、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚等方面的研究己经进入比 较成熟的阶段，2 0 世纪末期，对于顾客满意的研究逐渐由行为科学转到了顾客满意度与企 业的经营绩效之间的关系方面。对顾客满意度与企业经营绩效的关系在近年来是一个格外 引人注目的研究主题，虽然这一研究主题也引起了我国学者的注意，但对于此问题的研究 却显得风毛麟角。 实践上，顾客满意度已经在企业绩效度量中广泛使用。顾客满意度与企业经营绩效之 问的关系，在不同的行业，不同的竞争环境下，存在相当大的差异。近年来的一些相关研 究，主要从一些先进的行业出发，研究其顾客满意度与企业绩效的关系，在饭店行业研究 顾客满意度与经营绩效的关系较少。随着饭店管理制度日趋完善，经营业绩指标逐渐规范， 已经具备了把顾客满意度和企业经营业绩联系起来的基础。饭店业是典型的服务行业，顾 客对饭店服务与产品的满意度对于其经营收入的增长具有至关重要的作用，因此对于饭店 业顾客满意度与经营绩效关系的研究意义重大。饭店市场环境发生剧烈的变化，市场份额 不再是企业盈利与否的唯一标准，顾客的易变性使市场份额与企业利润之间的必然联系消 逝而去，这种情况下，忠诚的顾客成为企业竞争强有力的核心优势，根据帕雷托定律，企 业中2 0 的忠诚顾客带给了企业8 0 0 , 6 的利润。5 顾客忠诚给企业带来的收益是显而易见的。 通过顾客忠诚研究顾客满意对饭店经营绩效的作用有现实的意义。对这些问题的探讨与研 究，必将直接影响饭店如何利用顾客满意提升经营绩效，获得更大的经济回报。 1 2 2 研究目的 根据以上的研究背景与意义，本文采用验证性的研究方法，从理论与实证两方面对顾 客满意、顾客忠诚与饭店经营绩效关系进行研究。本文首先通过回顾理论上对顾客满意、 顾客忠诚以及企业绩效关系进行探讨，然后以饭店业为例，对饭店顾客满意与顾客忠诚的 关系以及顾客忠诚与饭店经营利润的关系进行了探讨。从实证中验证顾客满意与顾客忠 诚、企业绩效在理论上成立的关系。本文的主要研究目的有：从理论上探讨顾客满意、顾 客忠诚、经营绩效的关系，从实证中验证顾客满意与顾客忠诚的关系、以及从实证中验证 顾客满意与饭店经营绩效( 收入增长、盈利增加) ，顾客忠诚与饭店经营绩效( 收入增长、 盈利增加) 的关系。最后，为企业经营管理提供一些实践意义和启示。 5 孙烨、张喜民，论顾客忠诚及其培养战略，工会论坛，2 0 0 1 1 2 3 第一章导论 1 3 本文创新点 本文将顾客满意、顾客忠诚与饭店经营绩效联系起来，探究饭店提高顾客满意，保留顾 客忠诚对其经营绩效的影响，并采用定量的研究方法进行实证研究，在研究内容和方法上 都有一定的创新性。 1 4 研究方法及工具 为了达到预期的研究目标，本文综合运用了多种研究方法，主要包括： 1 4 1 理论与实证研究相结合 理论研究和实证研究相结合的方法来对本论文进行研究。本文的目的是在服务利润链 的基础上，研究饭店顾客满意、顾客忠诚、经营绩效三者的关系，属于理论研究基础上的 应用研究。本研究在服务利润链关于顾客满意、顾客忠诚、盈利论述的基础上，针对饭店 企业构建了三者之间的关系模型，并提出了五个假设，以验证理论研究结果是否具有实际 意义。因此，可以说本研究基本上具备了验证性研究的特征，属于验证性研究。 1 4 2 实地调查和内容分析 为检验模型的有效性，还对模型进行了实证分析。实证所需数据来自问卷调查，本文 问卷调查的方式，通过对同一城市三家三星级饭店两个财务季度内发放问卷的方式对饭店 顾客满意、顾客忠诚调查，通过对饭店经营管理者和财务人员的访问，获得了饭店相关财 务信息。 1 4 3 研究工具 本文试用s p s s 统计软件进行数据分析。主要采用的定量研究方法有信度分析、效度 分析，相关分析( c o r r e l a t ea n a l y s i s ) 等分析方法。该统计软件是集数据整理、分析过程、 结果输出等功能于一身，广泛应用于经济学、生物学、心理学、医疗卫生、商业、金融等 领域，是目前比较常用的统计软件之一。因而，本研究将统计分析软件s p s s 作为研究工 具。 1 5 本文结构和框架 研究结构安排如下： 第一章：导论。阐述了本文的研究背景、研究目的与意义，介绍了本文所采用的研究 方法与工具，最后提出了本文的研究思路和研究框架。 第二章：文献回顾。对本文中出现的相关概念进行文献回顾。顾客满意的基本理论， 4 第一章导论 包括前人对顾客满意概念、顾客满意形成机理、顾客满意度的测量的研究，提出了本文所 采纳的顾客满意概念和测量方法；顾客忠诚的基本理论，包括前人对顾客忠诚概念、顾客 忠诚度测量的研究，提出了本文所采纳的顾客忠诚概念及测量指标；企业经营绩效的概念 界定、测量方法，总结出本文所采纳的经营绩效概念及测量指标。 第三章：顾客满意、顾客忠诚、经营绩效三者关系理论研究。着重探讨了顾客满意与 顾客忠诚，顾客满意与经营绩效，顾客忠诚与经营绩效的关系，以及服务利润链中对上述 三者关系的界定，指出本文的研究重点。 第四章：理论模型构建和定量研究设计。在研究变量概念、变量关系的前提下，在服 务利润链的基础上，构建了饭店顾客满意、顾客忠诚与经营绩效关系模型，并详细说明该 模型的构建依据和特点。设计了本文的定量研究流程，包括问卷设计、数据采集和数据分 析流程。 第五章：实证研究。按照前述的定量分析流程对问卷进行了试发放，并对问卷的效度、 信度进行了测试，预试结果显示问卷具有良好的信度和效度，可以据此进行下一步研究， 正是发放问卷后，对收集到的问卷数据进行数据分析，首先对问卷数据进行基本分析，包 括描述性统计分析和信度、效度分析；然后对顾客满意、顾客忠诚、企业经营绩效之间的 关系进行了相关性分析，验证所提假设成立。 第六章：研究结论及展望。首先总结了主要的研究结论，并阐述其对饭店业管理实践 的启示，然后提出本研究的局限性，最后针对本研究的局限性对未来研究提出了展望和建 议。 5 第一章导论 本文研究框架如下： 图卜1 研究框架 6 第二章顾客满意、顾客忠诚与经营绩效关系 第二章文献回顾 2 1 顾客满意基本理论 顾客满意问题始终是近2 0 年来市场营销领域的研究热点之一。顾客满意通常被认为是 顾客重复性购买、口碑效应和顾客忠诚的重要决定要素( t e e l ，1 9 8 3 ) ，它能够通过阻止顾客 的背叛行为来提高企业的利润率( ( r e i c h h e l d s a s s e r ，1 9 9 0 ) 。6 因此，理论界和实践界都把 追求较高的顾客满意度看作企业经营管理工作的一项重要目标。对于顾客满意理论，研究 人员从不同角度提出了多种理解和认识，比较有代表性的学者及其顾客满意的观点在这里 概括介绍如下： 2 1 。1 顾客满意定义 自1 9 6 5 年d a r d o z o 首次将顾客满意度引入营销学后，顾客满意度问题即受到极大重 视，学者们从不同研究角度对其内涵进行了大量不同的阐述。见表2 一l ： 表2 - 1顾客满意定义研究归纳表 学者( 年代)对顾客满意定义的基本观点与看法 k e i t h ( 1 9 6 0 ) 顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 是“顾客需要和欲望的满足”。 顾客满意程度是购买者对于其所作的牺牲受到适当或不适当的报偿所产生的 h o w a r d , s b e t h ( 1 9 6 9 ) 认知状态。 顾客的满意程度是顾客事前期望与实际接受服务时的感知之间所产生的差 o l s o m ，d o v e r ( 1 9 7 6 ) 距。 顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益的实现程度，它反映出“预期”和 h e m p e l ( 1 9 7 n “实际”结果一致的程度。 顾客满意程度是一种购买结果，是指顾客比较购买产品时所付山的成本( 如金 c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 钱、时间，心力) 与使用产品所获得的效益的结果，即成本效益分析。 顾客满意度可视为顾客对于事前预期与认知绩效之间感知差距的一种评估反 t e s ( 1 9 8 8 ) 应。 w o o d s i d e ，f r c y ， 顾客满意是顾客在消费后所产生的整体态度的表现，能够反映出顾客在消费 d a l y ( 1 9 8 9 ) 后喜欢或不喜欢的程度。 e n g e l ( 1 9 9 3 ) 顾客满意程度是一种消费后的评估，即选择方案至少比期望更好。 6h a l l o w e h r o g e r t h er e l a t i o n s h i po fc u s t o m e r l i s f a c t l o n , s o m hl o y a l t y , a n dp r o f i t a b i l i l y ：ne m p i d c a ls t u d y 【j 】 i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f s e r v i c el n d u s w m a n a g e m e n t , 1 9 9 6 ( 4 ) ：2 74 2 7 第二章相关概念文献综述 p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 4 )顾客满意是服务质量、产品质量以及价格的函数。 o s t r o m ， 顾客满意是消费者经由一次购买之后，比较后所获得的品质与利益，以及所 i a c o b u c c i ( 1 9 9 5 )付出的成本与努力，对企业所提供产品的整体性判断 顾客满意可以解释为个人在比较了对服务或产品的绩效认知与自身的期望之 k o t l e r ( 1 9 9 1 6 )后，所产生的一种愉快或失望的感知状态，并指出顾客满意水平是预期绩效 与期望差异的函数。 资抖来源：本研究整理 本文在归纳前人对顾客满意定义的基础上，采纳p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 4 ) 和k o t l e r ( 1 9 9 6 ) 的观点，认为顾客满意是服务质量、产品质量以及期望和感知差异的函数。 2 1 2 顾客满意形成机理 自1 9 6 5 年c a r d o z o 的研究以来，有关日用消费品和服务产品的顾客满意形成机理模 型已经成为许多理论和实证研究的焦点。在顾客满意形成机理的研究中，学术界主要形成 以下几种不同的观点： 2 1 2 1 期望主导顾客满意度 期望主导顾客满意度是最早被研究的顾客满意形成机理，随后各个研究者又深化了对 它的研究。m i l l e r ( 1 9 7 7 ) 认为期望有理想的、预期的、应该的和最低容忍的等四种类型， 不同类型的期望对顾客满意度具有不同的影响。g i l l y ( 1 9 8 3 ) 的研究也表明不一致性、质 量和满意度之间的关系随着不同的期望类型而发生变化。顾客对产品或服务的期望对顾客 满意度有直接影响。特定行业内的产品或服务的实际质量水平往往形成顾客对该类产品或 服务的一般期望，而这些期望是顾客满意度评价的基准。 2 1 2 2 不一致性主导顾客满意度 进入上世纪7 0 年代，顾客满意研究学者们开始研究不一致性主导顾客满意度。后来， 期望不一致性模型成为主导顾客满意形成机理的理论模型。o l s h a v s k v ，m i l l e r ( 1 9 7 2 ) 和 a n d e r s o n ( 1 9 7 3 ) 对期望不一致理论的研究最早构成了该研究方向的基础。0 1 i v e r ( 1 9 8 0 ) 提出顾客满意度与不一致性的大小和方向有关，不一致性是指顾客购买前产品期望和购买 后产品质量感知之问的差距。期望不一致模型是目前使用最为广泛的模型，也最为著名。 2 1 2 3 感知质量主导顾客满意度 感知质量是指在消费体验之后顾客对产品质量的主观评价。c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 和 w i l t o l l ( 1 9 8 8 ) 发现了感知质量对顾客满意度的影响高于不一致性的影响。c h u r c h i l l ， s u p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 对耐用品的研究中发现，顾客对耐用品的满意度主要是由耐用品质量决 8 第二章相关概念文献综述 定的，感知质量解释了顾客满意度变化的8 0 。 2 1 2 4 感知质量和不一致共同主导顾客满意度 从上世纪9 0 年代开始，对感知质量和不一致共同主导顾客满意度的研究成为研究发 展的趋势。a n d e r s o n ，s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 通过实证研究发现，顾客满意是感知质量和不一 致性的函数。期望对顾客满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致性对其产生间接 影响。a n d e r s o n ，s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 总结认为感知质量对顾客满意的影响比在传统期望不 一致性理论研究中所认为的要大。因此，他们对传统不一致满意模型作了修改，在修改后 的模型中，感知质量和不一致共同主导顾客满意度。 2 1 3 顾客满意度测量 顾客满意的概念是顾客满意测量的基础，明确了顾客满意的概念才能很好的对顾客满 意进行测量，以便在实证研究中可以更为精确的分析顾客满意对顾客忠诚的影响作用。因 此，本文将对顾客满意的测量方式进行进一步探讨。 2 1 3 1 顾客满意度测量内容 在测量顾客满意度时，不同的学者有不同的看法。一些学者7 的观点是：顾客满意是一 个整体性、概括性的概念，因此仅仅进行综合测量即可。另外一些学者认为，顾客满意是 一个综合性尺度，需要先测量产品各属性的满意程度，再加以求和从而得到整体的顾客满 意度。 s i n g h ( 1 9 9 1 ) 从社会心理学与组织理论中发现，满意是一个多重的构面，所以，应以 多重维度来测量顾客满意程度，而且顾客满意的测量会因行业或研究对象的不同而有所差 异。c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 认为顾客满意与顾客认知差异的大小及方向有关，而认知差异的大 小及方向则受到顾客对产品或服务的事前期望与所感受的实际表现之间的差距来决定。 s t a u s s 和n e u h a u s ( 1 9 9 7 ) 在其研究中将认知、情感以及购买更多产品作为满意的几个维度， 对满意模型进行定性研究。f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 使用三个指标来测量顾客满意，包括综合的顾 客满意、期望的确认以及与顾客假设的理想结果之间的差距。 2 1 ，3 2 顾客满意度测量方法 主要分为定性研究和定量研究。 ( 1 ) 顾客满意度测量的定性研究 加权平均思想建立的模型：利用加权平均思想建立的测量模型较多，先确定顾客满意 7 d a y ，r l ，e x t e n d i n g t h c c o n c e p t o f c o n s u m e r s a t i s f a c t i o n , a t l a n t a ：a s s o c i a t i o n f o r c o n s u m e r r e s e a r c k1 9 7 7 v o l a , p p 1 4 9 - 1 5 4 9 第二章相关概念文献综述 度的指标，确定每个指标的顾客满意度，划分顾客满意级数，确定每个指标的权重，最后 确定顾客对整个产品或服务的满意度。加权平均的思想没有考虑极端值的影响，而且这种 方法的可信程度有多高并没有进行检验，所以必须对模型进行改进并加以对比检验。 ( 2 ) 顾客满意度测量的定量研究 顾客满意度指数c s i ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 是目前许多国家使用的一种 新经济指标，主要用于对经济产出质量进行评价。它也是目前国内质量领域和经济领域一 个非常热门而又非常前沿的课题。2 0 世纪9 0 年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客 满意度指数测评工作，以此来提高本国企业的竞争力。 从世界范围来看，瑞典率先于1 9 8 9 年建立了全国性的顾客满意度指数，即瑞典顾客满 意度晴雨表指数( s c s bs w e d e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ) 。 此后，美国和欧盟相继建立了各自的顾客满意度指数美国顾客满意度指数( a c s i ， 1 9 9 4 ) 由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心费耐尔( f o r n e l l ) 博士等人在s c s b 模 型的基础上创建的，自1994 年首次在美国应用，至今还不到1 0 年时间。目前a c s i 己 成为影响最为广泛的模型，为新西兰、中国台湾、奥地利等所采用，也是挪威和欧盟模型 的基础。 9 0 年代后期，我国质量管理和营销管理界的部分学者开始对顾客满意度的定量测评进 行研究，在测评指标体系的模型构建、数据分析模型的假定以及服务质量的模糊综合评价 方面做出了有益的尝试。 2 0 世纪9 0 年代后期启动了顾客满意度指数的测评工作。1 9 9 5 年由清华大学赵平教授 将这一概念引入中国，并开始进行系统性研究分析。中国顾客满意度指( c c s i ) 是在学习 借鉴美国顾客满意度指数( a c s i ) 基础上，根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行 必要的改造后而建立起来的具有中国特色的质量测评方法，并且我国一些地区和某些行业 也在积极实施顾客满意指数测评工作。 本文对顾客满意内容的测量上采纳s i n g h ( 1 9 9 1 ) 和c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 的观点，满意 是一个多重的构面，所以应以多重维度来测量顾客满意程度，即考虑顾客对服务质量的满 意与顾客对饭店整体期望与感知的差距的满意度。在顾客满意测量方法上采取顾客满意度 的定量测评进行研究，构建模型，建立指标体系，进行数据分析。 1 0 第二章相关概念文献综述 2 2 顾客忠诚基本理论 顾客忠诚是建立在顾客满意基础上的行为，大量对顾客满意的研究表明8 ，顾客满意会 导致顾客的重购行为发生，降低吸引新顾客的成本，带来企业未来的收入增加，然而近年 来研究发现顾客忠诚与高利润和快速增长的关系比顾客满意更加密切，因此对顾客忠诚的 研究成为理论界和实业关注的焦点。 2 2 1 顾客忠诚的定义 关于顾客忠诚的定义至今仍然众说纷纭。国外学者对其进行如下定义，见表2 - 2 ： 表2 2 国外学者对顾客忠诚定义研究归纳表 学者( 年代) 对顾客忠诚定义的基本观点与看法 顾客忠诚定义是由于顾客对某一品牌的认同而在较长时期内持续购 a s s a e l ( 1 9 9 0 ) 买该品牌产品的行为。 顾客忠诚的定义：“不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动 r i c h a r do l i v e r ( 1 9 9 2 ) 影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。 t u c k e r ( 1 9 9 3 )将连续3 次购买定义为顾客忠诚 k e l l e r ( 1 9 9 3 )顾客忠诚表现为重复的购买行为 认为顾客忠诚由顾客对企业产品或服务的持续购买率与顾客对企业 d i c k b a s u ( 1 9 9 4 )的相对本度共同决定。只有那些持续购买率高，且与其他企业相比更 喜欢本企业的顾客才是企业的忠诚顾客 指出顾客忠诚是对某一特定产品或服务的再购意愿。并认为顾客忠诚 度有长期忠诚和短期忠诚两种，长期忠诚是指顾客长期的购买，不易 j o n e s & s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 改变选择：而短期忠诚是指当顾客有更好的厂商或产品选择时，很容 易改变选择。 把服务业顾客忠诚定义为顾客对特定服务供应商的积极态度和重复 g r e m l e r & 购买意愿，以及在此类服务需求增加时继续将该服务供应商作为惟一 b r o w n ( 1 9 9 6 ) 供应商的倾向。 顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态 g r e m l e rb r o w n ( 1 9 9 6 ) 度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该项服务商作为唯 一选择对象的倾向。 认为顾客忠诚度是指虽然受到环境影响，可能因为竞争对手的营销手 o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 段而引发潜在的转换行为，但顾客对其所喜好的商品或服务的未来再 。e u g e n e - a n d e r s o nc l a e s f o r n e l ld o n a l d 兄l e h a a a n 著，刘金兰、康键编译，顾客满意度、市场份额与利润率的关系一 来自瑞典的发现，管理学报，2 0 0 5 ，2 ( 1 ) ：1 1 5 - 1 2 2 i i 第二章相关概念文献综述 购买和再惠顾的承诺不会有所改变。 认为顾客忠诚度是顾客再次光临的可能性大小，并且顾客愿意成为此 b o w e ns h o e m a k e r ( 1 9 9 8 ) 企业的一份子。 h e p w o r t h ( 1 9 9 8 ) 顾客忠诚会造成顾客再购买该公司产品或服务的行为。 资料来源：本研究整理 近年来，国内学者也对顾客忠诚进行了研究，见表2 3 ： 表2 3 国内学者对顾客忠诚概念研究归纳表 学者( 年代)对顾客忠诚概念的基本观点与看法 对顾客忠诚的定义：由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响， 韦福祥( 1 9 9 5 ) 顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。 认为顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖 马清学( 2 0 0 3 )性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为 企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。 认为“顾客忠诚”是指顾客在满意的基础上，对某品牌或企业作出长期 购买的承诺，是顾客一种意识和行为的结合。并把“顾客忠诚”表现的 特征归纳为四点： 1 再次或大胆地购买企业该品牌的产品或服务： 黄坚平、李晋明( 2 0 0 3 1 2 主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务； 3 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销 诱惑： 4 发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反 馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。 顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和 刘洪程( 2 0 0 4 ) 外在重复惠顾行为的统一。 认为顾客忠诚的概念有广义和狭义之分。广义的顾客忠诚是指在情 感依恋和行为取向这两个因素中，任何一个因素所表现出来的忠诚，均 可称之为顾客忠诚。狭义的顾客忠诚则是指情感忠诚和行为忠诚的有机 统一，二者缺一不可。 并将顾客忠诚的概念分为三大类： 焦伟侠、顾巍( 2 0 0 5 ) 一种是j a c o b y & c h e s t n u t ，t u c k e r & l a w c e n c e 等为代表，从行为的角 度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感，如 j a c o b y c h e s t n u t 认为高频率的购买即是顾客忠诚： 二是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚， 态度取向代表了顾客对该项产品和服务的倾向程度。( a j z e n k f i s h b e i n ， 第二章相关概念文献综述 1 9 8 0 ) 三是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠 诚应该是伴随着较高态度取向的重复购买行为。 d i c k & ba s u ，r i c h a r do l i v e r ，j i l l g r i f i n ，g r e m l e r & b r o w n 等是这 一观点的主要代表学者。 资科来源：奉研究整理 本文认为顾客忠诚是顾客所信守的承诺，在未来的时间内，无论环境怎样影响，也无 论市场中的竞争对手如何努力来争取顾客转移购买，现有的顾客都将一如既往的重复购买 或重复光顾本公司的产品和服务。 2 2 2 顾客忠诚度的测量 关于顾客忠诚的测量，也有很多学者作过相关的研究。在这些学者的研究中顾客忠诚 的测量指标不尽相同，表对不同学者在各自研究中测量顾客忠诚的指标进行了汇总，如下 所示，见表2 3 ： 表2 - 3 国外学者对顾客测量维度的观点归纳 学者( 年代)对顾客忠诚测量的基本观点与看法 f o m c h ( 1 9 9 2 ) 从重复购买的意愿和对价格的容忍度两个方面来衡量顾客的忠诚度 顾客忠诚度包含未来购买的可能、服务契约的持续、转换品牌的可能性以 s e i n e s ( 1 9 9 3 ) 及正面的口碑宣传。建议以顾客是否愿意再次前来消费、顾客将该企业介 绍给亲友、及帮助该企业建立正面口碑等意愿来衡量顾客忠诚度。 h e s k e “e ta 1 ( 1 9 9 4 ) 认为顾客忠诚可以从两方面测量：( 1 ) 重复购买( 2 ) 重购意愿 把顾客忠诚度的衡量方法分为三类：( 1 ) 顾客购买行为：由最近一次购买的 j a n e s & s a s s e r ( 1 9 9 5 )时间、频率、数量来衡量：( 2 ) 再此购买意愿：通过询问顾客以后是否会再 度购哭特定产品或服务来衡量：( 3 ) 衍生行为：包含公开推荐、口碑等。 从企业忠诚( l o y a l t y ) 、转换倾向( s w i t c h ) ，愿意支付溢价( p a y mo r e ) 、外 z e i t h a m l p a r a s u r a m a n & 部反应( e x t e r n a l r es p o n s e ) 及内部反应( i n t e r n a lr e s p o n s e ) 等5 个层面 b e r r y ( 1 9 9 6 ) 1 3 种行为意向对顾客忠诚度进行衡鼍。 从三个方面测量顾客忠诚：( 1 ) 经常性重复购买；( 2 ) 愿意惠顾公司所 k o l t e r ( 1 9 9 9 )提供的各种