（管理科学与工程专业论文）B2B电子商务平台的可信性评估.pdf

b 2 bi 乜f 商务卜台的町信十牛评估 b 2 b 电子商务平台的可信性评估 摘要 2 0 0 3 年互联网复苏以来，在世界范围内电子商务市场得到了蓬 勃的发展，其中b 2 b ( 企业对企业) 电子商务更是发展得异常迅猛。 随着b 2 b 形式的电子商务越来越受到企业的青睐，电子商务交易的 信任危机也日益浮出水面。网络欺诈、隐私泄漏、账户被盗等问题随 时随地可能发生，企业的合法权益可能得不到保障，因此，在经济网 络化的今天，企业选择一个可信的b 2 b 电子商务平台来从事网络经 营已是一项紧迫的任务。 面对众多的电子商务平台，企业如何选择一个可信的平台引发了 对b 2 b 电子商务平台可信性的思考。要进行平台的选择，首先要确 定平台的可信性，也就是首先要确定平台可信性的评价方法。 本文在国内外社会学、经济学研究信任的基础上，对b 2 b 电子 商务平台可信性进行了定义。通过对电子商务可信性评估研究情况的 分析，本文指出了要想从根本上解决b 2 b 电子商务平台的可信性问 题，就必须首先对平台进行全面系统的分析。根据这个思路，本文建 立了b 2 b 电子商务平台可信性影响凶素指标体系，包括交易保障、 企业特征、平台技术、平台特征四个方面，并进一步从信度方面验证 了指标体系的合理性。 1 b 2 bi 乜f 商务f 台的叮信性评估 本文在选择评价方法的时候，分析了各种单一方法的优缺点，最 终选择用熵权灰色组合评价法，对b 2 b 电子商务平台的可信性进行 量化分析。在挑选实证对象的时候，本文从经营模式相似性出发，选 择了国内两个较知名的b 2 b 电子商务平台进行实证分析，并针对平 台的不足提出了改进建议。最后，本文进行了研究总结，指出了当前 研究的不足和今后的研究方向。 关键词：可信性，b 2 b 电子商务平台，灰色评价，熵权 浙江t 业人学硕f j 学位论文 b 2 bi 乜了商务、卜台的町信性汗估 c r e d ib il i t ye v a l u a t i o n o fb t o b e c o m m e r c ep l a t f o r m a b s t r a c t s i n c et l l er e c o v e 巧o ft h ei n t e m e ti n2 0 0 3 ，t 1 1 ee c o m m e r c em a r k e td e v e l o p s v e r yw e l la l lo v e rt h ew o r l d ，a n dt h ed e v e l o p m e n to fb t o b ( b u s i n e s s t o - b u s i n e s s ) e - c o m m e r c ei su n u s u 2 d l yr 印i d t o d a yb - t o be c o m l i l e r c ei sb e c o m i n gm o r ea i l d m o r ep o p u l a ri nt h eb u s i n e s sa r e a e ；u tt h e 讯l s tc r i s i so ft l l ee c o m m e r c ef l o a t s s u r f a c eg i i a d u a l l y a si m e m e tm 吡d ，皿v a c yl e a l ( ，a c c o u n ts t o l e ni s s u e sc a no c c u ra t a 1 1 yt i m e ，t h el e g i t i m a j t er i 曲t sa 1 1 di n t e r e s t so fe m e 印r i s e sm a yn o tb eg 删e e d i n t o d a y sn e t 、o r ke c o n o m y ，c h o o s i n gac r e d i b l eb t o - be c o m m e r c ep l a t f o mt 0d o n e t w o r kb u s i n e s si ne m e 印r i s e si su r g e mn e e d f a c i n gt h en u m e r o u se c o m m e r c ep l a t f o m s ，h o wt oc h o o s eac r e d i b l eo n e i n i t i a t e sp o n d e ro fb - t 0 一be c o m m e r c ep l a t f o 咖c r e d i b i l i t ) ，i ne n t e 印r is e s b e f o r e c h o o s i 力gap l a t f o 册，e n t e 印r i s e sm u s tf i n do u te v a l 岫t i o nm e t h o dt od e t e 加i n a t em e p l a t f o n i lc r e d i b i l i 哆 a c c o r d i n gt 0t h er e s e a r c ho fs o c i 0 1 0 9 y 觚de c o n o m i co nt h et m s t ，t h i sp a p e r d e f l n e st h ec r e d i b i l i t yo fb - t o be - c o m m e r c ep l a t f o 硼a n dw h e nw ea n a j y z et h e d e v e l o p m e n ts t a t u so ft 1 1 ee c o m m e r c ec r e d i b i l i t ) r ，w ep o i n to u tt h a ti ti sc r u c i a lt o s 0 1 v et h ep r o b l e mo fb t o - be c o m m e r c ep l a t f o 衄c r e d i b i l i t ) ，t h r o u 曲t a k i n go v e r a l l a n ds y s t e m a t i ce v a l u a t i o ni ne s s e n c ea tt h es 锄et i m e a c c o r d i n gt ot h i st h o u g h t ，w e e s t a b l i s ht h ei n d e xs y s t e mo fb - t o - be c o m m e r c ep l a t f o n nc r e d i b i l i t ye v a l u a 矗o ni n d e t a i l ，w h i c hc o n t a j n st h ep r o t e c t i o no ft h e 缸a i l s a c t i o n ，t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e e n t e 叩r i s e s ，t h ep l a t f o 肿t e c h n o l o g y ，t l l ep l a t f o 彻f e a t u r e s ，a n dt e s tt h er a t i o n a l i t yo f i n d e xs y s t e ma t1 a s t w h e nw es e l e c te v a l u a t i o n m e t h o d s ，w ea n a l y z et h ea d v a n t a g e sa j l d d i s a d v a n t a g e so fv 撕o u sm e t h o d s a tl a s t 、ec h o o s et h ee n t r o p y g r a ys y n t h e t i c m e t l l o dt oe v a l u a t et l l ec r e d i b i l i t yo fb t o be - c o m m e r c ep l a t f o 珊t h e n ，t h i sp a p e r d o e sd e m o n s t r a t i o na n a l y s i sb yi n q u i n gt h eu s e ro ft w od o m e s t i cs i m i l a rb t o b e - c o m m e r c ep l a t f o 咖s ，a n dw ea d v i s et h e mt oi m p r o v et h e i rp l a t f o 砷s a tl a s t ，t h i s 1 1 1 浙江1 ：业人学硕l 学位论文 b 2 bi 乜于商务甲台的町信性许估 p a p e rs u m m 撕z e so u rr e s e a r c ha n dp o i n to u to u rr e s e a r c hi n s u m c i e n c ya n dp r e s e n t 。s r e s e 锄hd i r e c t i o n k e yw o r d s ：c r e d i b i l i t y ；b t o be - c o m m e r c e p l a t f o n n ；g r a ya s s e s s m e n t ； e n t r o p y 浙江工业大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外，本论文 不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙江 工业大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的 法律责任。 作者签名：跃恙和 日期：刎年1 月g 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权浙江工业大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密哦 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：球乞和 导师签名： 日期：加年 日期：硼年 1 月彩日 1 月占日 浙江t 业人学硕l j 学位论文 b 2 bi 乜了商务、f 台的t 玎信忖评估 l 绪论 1 1 研究背景 随着电子计算机网络技术的不断进步，人们的生活方式正慢慢地发生着变 化，尤其是在商务领域，越来越多的人通过网络买卖商品，全球电子商务市场可 以说正在蓬勃发展。i r e s e a r c h 研究报告显示2 0 0 5 年美国b 2 b 电子商务市场交易 额达到了2 6 万亿美元，预计2 0 0 8 年该交易额将会超过7 万亿美元，达到7 1 万 亿美元。从2 0 0 3 2 0 0 6 年间，美国b 2 b 电子商务市场交易额始终占据全球b 2 b 市场交易额的5 0 以上。而i r e s e a r c h 最新推出的2 0 0 7 2 0 0 8 中国b 2 b 电子商 务发展报告数据显示2 0 0 7 年中国通过b 2 b 电子商务完成的交易额达到2 1 2 3 9 亿元，较上年增长6 5 9 ，可谓市场发展得异常迅速。 b 2 b 电子商务市场之所以发展得这么快，与它本身的特点是分不开的。传统 的企业间的交易往往要耗费企业的大量资源和时间，无论是销售还是采购都要占 用产品成本。通过b 2 b 的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从 建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务， b 2 b 使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营 成本。网络的便利性及延伸性使企业扩大了活动范围，企业发展跨地区、跨国界 更方便，成本更低廉。交易成本的降低使企业能获得更高利润，地域障碍和时差 的消除大幅增加了企业成功交易的机会，越来越多的企业，开始关注网络，关注 电子商务。而随着b 2 b 电子商务市场的迅猛发展，逐渐产生了多种电子商务市 场模式。以市场的主导者来分，产生了卖方市场模式、买方市场模式和第三方市 场模式。其中，第三方市场模式是一种没有买方和卖方的投资，由第三方建立起 来的中立的网上市场交易模式，这种模式是目前最活跃、发展最快的形式，美国 的觚b a 、c o m m e r c eo n e 以及中国的阿里巴巴、慧聪等，都成为了国际电子商务 市场中的代表性公司。 全球b 2 b 电子商务高速发展，涌现出许多知名品牌，竞争非常激烈。在国 内，阿罩巴巴、慧聪、中国制造网、环球资源网等，群雄逐鹿，抢占市场份额。 根据2 0 0 8 年第二季度中国b 2 b 电子商务市场监测报告，从运营商营收来看， 阿罩巴巴营收份额占5 3 6 的市场份额，而环球资源占1 0 4 的市场份额，中国 制造网则占7 o ，前三家运营商的所占比重已达7 1 ，市场集中度持续提升。 在国外，知名的b 2 b 品牌有做售书网络的亚马逊、面向制造业的d e l l 、面向经 销商的c i s c o 、做第三方市场的“b a 等，都占据了大量的市场份额。 浙江丁业人学硕l ：学位论文b 2 bi 乜于商务、f 台的町信性评估 1 2 研究意义 b 2 b 电子商务是企业与企业之问通过互联网进行产品、服务及信息的交换， 是企业使用了i n t e m e t 技术，完成商务交易的过程。b 2 b 电子商务平台的可信性 直接反映出用户对平台所提供的服务的信任水平，因此平台必须保证它的可信 性。而不断扩大的电子商务市场，带来了丰富的客户资源，也带来了众多的b 2 b 电子商务平台。面对着各种各样的平台，企业在选择时会担心不少问题，具体表 现在： ( 1 ) 网络自身有局限性。把一件立体的实物缩小许多变成平面的画片的过 程中，商品本身的一些基本信息会丢失。输入电脑的只是人为选择商品的部分信 息，人们无法从网上得到商品的全部信息，尤其是无法得到对商品的最鲜明的直 观印象。 ( 2 ) 安全得不到保障。企业在交易过程中，一方面担心遭到黑客的侵袭而 导致账户信息丢失和资产损失，一方面又担心被骗子欺骗导致资产的损失。因此， 难免有部分企业因担心安全问题而不愿使用电子商务，安全成为电子商务发展中 最大的障碍。 ( 3 ) 物流服务不到位。企业购买商品时，如果经常遇到商品在运输过程损 坏或者交货延迟的情况，其利益就会直接或问接受到损害。企业对物流服务的不 满，很可能引起对b 2 b 电子商务平台的不满。 ( 4 ) 信用难确定。交易过程中，买家和卖家都会相互观察对方的信用情况， 以免遇到骗子。而企业往往不能准确把握各个平台信用计算的合理性，因此信用 的难确定会阻碍一部分企业进入电子商务市场。 ( 5 ) 平台性能不稳定。一个出错较多的平台，一个反应较慢的平台，是很 难吸引用户的。b 2 b 电子商务交易过程中程序较多，一步错就要重来，很容易降 低用户的交易热情。 ( 6 ) 维权的困难性。信息网络中的信息具有不稳定性或易变性，这就造成 了信息网络发生侵权行为时，锁定侵权证据或者获取侵权证据难度极大，对解决 侵权纠纷带来了较大的障碍。 ( 7 ) 政策法律的不健全。国外电子商务发展较早，其电子商务法比较完善。 而国内的电子商务法很不完善，这就可能会使企业感到没有法律保护而不愿进入 这个领域。 用户对b 2 b 电子商务平台的信息质量、安全保障、信用确定、政策法律等 问题的担心，是因为b 2 b 电子商务交易是一种异于传统的交易方式，其虚拟性 造成了用户对切身利益的特别关注。用户在担心这些问题的时候，其本质上是在 经历是否要信任该b 2 b 电子商务平台的过程，可以说“信任”是这些问题的本 质。 浙江t 业人学硕 ：学位论文 b 2 bi 乜了商务甲台的n r 信忡评估 由于企业选择能力的局限性，它们不可能很好地评价出平台的可信程度，且 b 2 b 电子商务平台会处于自己的利益考虑而夸大自己的可信程度。冈此，中立的 第三方机构对平台可信性的评估成为了众多企业选择b 2 b 电子商务平台的一个 重要依据。 但是，b 2 b 电子商务平台的可信性涉及到安全、技术、法律、制度等方面， 影响冈素繁多，计算复杂。本文希望从这几个方面进行综合考虑，构造一个b 2 b 电子商务平台可信性评估模型，为电子商务平台的可信性评估提供一个方法依 据，为b 2 b 电子商务的健康发展做出贡献。 1 3 研究内容 l - 3 1 主要工作 本文结合中外学者在电子商务以及可信性理论的研究成果，对b 2 b 电子商 务平台可信性进行了定义；立足b 2 b 电子商务市场参与者的实际问题，揭示了 可信性在b 2 b 电子商务平台上的重要作用；针对b 2 b 电子商务平台进行了平台 可信性的影响因素分析，揭示了平台特征、企业特征、安全技术和交易保障因素 对平台可信性的影响，提出了构成这些影响因素的指标体系；在确定了影响指标 的基础上，本文分析了各种权重确定方法和评估方法的优缺点，最终选择了适合 于b 2 b 电子商务平台可信性评估的方法，建立了b 2 b 电子商务平台可信性的评 估模型；最后，本文选取了两个b 2 b 电子商务平台，对用户和一些专家做了问 卷调查，利用调查得到的数据我们对所建立的模型进行了实证分析，并根据分析 结果对所调研的平台提出了改进建议。基于以上工作，本文希望为用户提供了直 观易懂的量化模型，为参与b 2 b 电子商务的企业提供了平台选择依据。 1 3 2 技术路线 本文通过对b 2 b 电子商务平台可信性的影响因素分析以及对可信性评估方 法的研究，建立了一个b 2 b 电子商务平台可信性评估模型，为企业选择合适的 平台提供一套有效的方法，帮助企业降低平台选择的风险。本文的技术路线如图 1 1 。 浙江t 业人学硕l ：学位论文 b 2 bi 乜了商务、p 台的町信件评估 1 3 3 拟解决的关键问题 ( 1 ) b 2 b 电子商务平台可信性评估指标的构建； ( 2 ) b 2 b 电子商务平台可信性评估指标权重的确定； ( 3 ) b 2 b 电子商务平台可信性评估方法的确定； ( 4 ) b 2 b 电子商务平台可信性评估调查数据的获得。 1 4 论文结构 本文主要分为七章。绪论部分简述论文选题在实践研究和学术研究上的背景 和意义，详细说明了研究的具体问题，并说明本文的技术路线和本文的主要工作 和创新点。 第二章是文献综述，介绍了电子商务和信任的概念，回顾了国内外对电子商 务发展和信任理论的相关研究成果。 第三章和第四章是对b 2 b 电子商务平台可信性评估模型的一个准备。第三 章是模型评价所需的指标体系。根据指标体系设置的原则和模型的需要，我们设 计了调查问卷。通过对回收的问卷的分析，我们得到了模型的指标体系，同时， 我们也得到了各指标体系的初时权重。第四章是模型的评价方法的研究。在对现 有的综合评价方法，如a h p 、灰色评价法和熵权法的原理和步骤以及各自的优 缺点进行评述的基础上，结合模型的要求，我们采用熵值灰色组合评价法。 第五章，我们着重介绍b 2 b 电子商务平台可信性评估模璀。在分析相关研 究结果后，我们介绍了模型的框架、模型的构成要素以及模型的五个级别。 第六章是模型的实证应用，我们以a 、b 企业的b 2 b 电子商务平台为例， 结合我们的评估模型，运用模型的方法来求得它们所获得的可信度，从而检验模 4 浙江t 业人学侦f 。学化论义b 2 b 电了商务甲台的町信性评估 型的实际应用能力。 第七章是对研究成果的总结，分析了本文研究的局限性和对下一步的研究方 向做了展望。 浙江t 业人学硕 ：学位论文b 2 b 电了商务、f 台的叮信忤评估 2 文献综述 2 1 信任理论概述 2 1 1 信任的定义 信任是一个相当复杂的社会心理学现象，近几年心理学、社会学、经济学等 领域也开始研究信任问题，而且不同学科领域的学者对信任有不同的理解。 社会心理学认为，信任是一个人在互动中对其他人行为的期望，研究信任的 重点应放在加强或阻碍信任发展与维持的相关因素上。社会心理学家m d e u t s c h ( 1 9 5 8 ) 指出，一个人对某件事信任，是指他期待这件事的出现，并且相应地采 取一种行动，这种行为的结果与的预期相反时带来的负面心理影响大于与其预期 相符时所带来的正面心理影响1 。 从社会学的角度，社会学家l 晰曲t s m a n ( 1 9 7 4 ) 提出，信任是个体特有的 对他人的诚意、善意及可信任的普遍可靠的信念。社会学家j 锄e sc o l e m a n ( 1 9 9 9 ) 指出，信任是致力于在风险中追求最大化功利的有目的的行为。 经济学家加t o w ( 1 9 7 2 ) 认为，信任是一个社会经济构建和运作的润滑剂， 是包含于交易行为中的基本要素。h i c k s ( 1 9 7 8 ) 指出，信任是经济交易所必需 的公共品德( p u b l i cg o o d ) 。 甘姆贝塔在总结了学者们对信任的各种定义后指出，信任是一个行动者评估 另一个或一群行动者将会进行某一特定行动的主观概率水平，他的这种评估发生 在他能监控此特定行动之前，而且这种评估是在一定情境下做出的，并影响该行 动者的行动。 1 9 9 8 年，罗素等人提出了信任的一个广义定义：信任是建立在对另一方意 图和行为估计基础上的不设防心理状态。信任是一个动态过程，从对陌生人或者 陌生事物的不信任到半信任，再到基本上完全信任，在这一动态过程中，人们的 心理状态在不断地调整以适应环境的变化。 不同的学科给“信任”下了不尽相同的定义。其中，这些定义主要分为“信 任理性说和“信任非理性说”两大派系。 ( 一) 信任理性说 社会学大师j 锄e sc o l e m a n ( 1 9 9 9 ) 认为信任是“理性的算计( r a t i o n a l c a l c u l a t i o n ) ”的结果，被认为是信任理性说的代表人物。他在其对社会学产生了 巨大影响的著作社会理论的基础中说道： 用“信任”一词表示做决定时必须充分考虑风险因素。包含信任的行动是诸 种风险行动中的一种。个人在这类行动中承担的风险程度取决于其他行动者完成 1 d e u s t c h m 一1 1 1 er e s o o no f c o n n i c t = c 伽s t r u c l i v e 卸dd e s 仇j c i i v ep o r c e s s e s ij 】_ n e wh a v e n 卸dl o n d o n ， y a i eu n i v e r s j t yp r e s s 1 9 7 3 ：1 2 l 1 3 l 6 浙江t 业人学硕f j 学位论文b 2 b 电了商务甲台的町信性评估 交易的情况。( 如果) 成功机会与失败机会的比例大于可能所失与可能所得 的比例一个理性行动者便应该给予信任1 。 ( 二) 信任非理性说 h o s m e r 给信任下了这样的定义：信任是个体面临一个预期的损失大于预期 的得益之不可预料事件时，所做的一个非理性的选择行为2 。 在这一经典定义中，h o s m e r 包含了三个对信任的基本看法。第一，信任是 个体的一种预期，而此预期会通过所选择的某一行动得到反映；第二，产生信任 的先决条件是：信任是在对未来事件的不可预料中才会有的；更重要的第三点是， 信任是一个非理性的行为，是当个体在作纯理性的选择时不会做出的行为。 2 1 2 信任的作用 在社会经济生活中，信任具有减少机会主义行为、降低交易成本、节约社会 资本、促进各方合作等积极作用。以合约的制定为例，在合约的制定过程中，会 形成正式合约和非正式合约。在正式合约的履行中，由于受到法律的约束，人们 一般会做出理性选择，当事人都有充分的信心预期对方能够履行承诺，所以，信 任没有存在的必要和可能。非正式合约是大量互利性交易得以进行的主要形式， 与正式合约不同，它通常是不完备的，甚至没有文字表述，只有双方当事人心里 明白各自的权利与义务，因而这种合约不具有法律强制性，整个交易过程充满了 不确定性和风险。虽然非正式合约没有法律保障，但合约当事人出于个人信誉的 考虑，一般都会自觉地遵守合约。也就是说，非正式合约是通过信任机制自觉执 行的。非正式合约之所以大量存在，就是因为它通过信任机制的作用，降低了交 易过程中的不确定性和风险，提高了交易效率，节约了交易成本。 所以说，信任本质上是用简化社会复杂性的机制来替代法律和习俗，以增强 确定性，促进合作和人际交往。 2 1 3 信任的分类 ( 一) 按信任对象分类 张建新等人将人际信任区分为殊化信任( s p e c i f i ct m s t ，或对象信任， t a l 琶e t - b a s e dt m s t ) 和泛化信任( g e n e r a lt r u s t ) ，建立了泛化信任、殊化信任以及 可信任性知觉等对信任行为起作用的理论模型，并用结构方程中的路径分析验证 了该理论模型，得出了如下结论： ( 1 ) 在与相处不久的熟人相处的情况下，个人因素对于是否做出信任行为 起着更为主要的作用：泛化信任( 对所有人的) 和殊化信任( 对该具体人物的) 詹姆斯科尔曼社会理论的皋础中译奉) i m l 社会科学文献 j 版社，1 9 9 9 ：1 1 9 0 2h o s m 瓯l 丁t m s t ：1 1 1 ec o 彻e c t i o nl i n kb e t w e e n o 曜a n i 蹦j o n a lt h e o r y 如dp h i i o s o p h j c a le t h i c s 【j 】a c a d e m y o fm a f i a g e m e n tr e v j e w 19 9 5 ，2 0 ( 2 ) ：3 7 9 - 4 0 3 7 浙江t 业人学硕l j 学化论义 b 2 b 电了商务、f 台的町信性评估 程度高的人更容易做出信任行为，而这种情景殊化信任程度高的人似乎是那些自 己本身就很可靠、值得他人信任的人，而且是对人际关系很敏感、担心得罪他人 的人。 ( 2 ) 具有外向性、宜人性及中国传统的人具有较高的泛化信任。因为这些 品质有助于个人在各种情景下与他人进行各种形式的交流、交往及交换关 系，人际关系越广泛，泛化信任就越高。 ( 3 ) 是否对陌生人做出信任行为，只有当所有心理中介资源都调动起来时 才可以做出决定。信任者要具有较高的泛化信任，具有开放而非保守的个性( 陌 生人殊化信任是由开放性人格所决定) ，而且能够较敏锐地知觉陌生人的可信任 性。 ( 4 ) 对亲人是否做出信任行为，与信任者的个性无关，而与对象在某种特 殊情景下的可信任性知觉以及对该人物的殊化信任程度有关。 ( 5 ) 在所有情景下，殊化信任都对信任行为起着直接而显著的作用，因而 殊化信任概念在解释人们的信任行为中有着十分重要的作用。 ( 6 ) 泛化信任与殊化信任之间没有直接联系，是两个不同的信任概念，在 解释信任行为时，两者的作用是不同的，不能相互替代。 ( 二) 按信任来源分类 信任是指主观地认为对方的行为与承诺和书面协议相一致，它的产生由个体 的特征和彼此间的经历等因素影响。这些因素就是信任产生的来源。根据信任的 来源，z u c k e r ( 1 9 8 6 ) 将信任分为了三类： ( 1 ) 基于个性特征的信任。这是指由先天的因素或后天的关系决定的信任， 交易中对人们信任的敏感程度很大程度上是由交易物或交易主体的特征决定的。 基于个性特征的信任，既包括建立在血缘关系上的信任，也包括建立在后天形成 的个人品德基础上的信任。 ( 2 ) 基于信誉的信任。双方的信任是建立在长期交往的重复博弈基础上的。 一个人为了长远利益而自愿选择放弃眼前骗人的机会。这里，对不合作的惩罚不 是来自于法律，而是来自于未来合作关系的中断。 ( 3 ) 基于制度的信任。这是指在给定的制度下，人们不得不按照别人预期 的那样做，因为如果不那样做的话，就可能受到很严厉的惩罚；或者说是在技术 上没有可能不那样做，所以会得到别人的信任。 2 2 电子商务概述 2 2 1 电子商务的定义和特点 各国政府、各凼际组织、学术界、企业界等由于在电子商务发展中所处的地 位以及对电子商务的参与程度各不相同，因此，对于电子商务就有了或广义、或 8 浙江t 业人学硕 j 学位论文b 2 b 电了商务、 ，台的n r f l l 性评估 狭义、或倾向于技术因素、或倾向于功能因素的诸多不同定义。以下就是比较有 代表性的一些对电子商务的定义： ( 1 ) 加拿大电子商务协会对电子商务的定义是：电子商务是通过数字通信 进行商品和服务的买卖以及资金的转账，它还包括公司间和公司内利用电子邮 件( e m a i l ) 、电子数据交换( e d l ) 、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联 网所能实现的全部功能，如市场营销、金融结算、销售以及商务谈判等。 ( 2 ) 美国政府在其“全球电子商务纲要”中，比较笼统地指出电子商务是 通过i n t e n r e t 进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。 ( 3 ) 1 9 9 7 年1 1 月6 日至7 日在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子 商务会议关于电子商务最权威的概念阐述：电子商务，e l e c 昀n i cc o n u n e r c e ，是 指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交 易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术 方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据( 如电子数据 交换、电子邮件) 、获得数据( 共享数据库、电子公告牌) 以及自动捕获数据( 条 形码) 等。具体地讲，就是指在互联网开放的网络环境下，基于浏览器服务器 应用方式，买卖双方不见面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户 之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关 的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 ( 4 ) 联合国经济合作和发展组织( o e c d ) 在有关电子商务的报告中对电 子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，e c ) 的定义是：电子商务是发生在开放网络上的 包含企业之间( b u s i n e s st 0b u s i n e s s ，b t o b ) 、企业和消费者之间( b u s i n e s st 0 c o n s u m e r ，b t o c ) 的商业交易。 ( 5 ) 全球信息基础设施委员会( g i i c ) 电子商务工作委员会报告草案中对 电子商务的定义是电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式 人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式 不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，公有企业、私有企业、公司、 政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加这种广泛的经济活 动。 在电子商务中，企业对企业( b 2 b ) 形式也称为e b 2 b ( 电子化b 2 b ) ，或者 仅仅成为b 2 b ，他指的是通过因特网、外联网、内联网或者私有网络，以电子化 方式在企业间进行的交易。这种交易可能是在企业及其供应链成员间进行的，也 可能是在企业和任何其他企业间进行的，这里的企业可以指代任何组织，包括私 人或者公共的，营利性的或者非营利性的。这正如新英汉字典所定义的，b 2 b 电 子商务是企业对企业( 也称为商家对商家或商业机构对商业机构) 的电子商务是 电子商务最基本的形式之一。 电子商务是匾联网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方 9 浙江f i ：业人学硕i ：学位论文b 2 b 电了商务甲台的町信性计估 向。互联网本身所具有的丌放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子 商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价 值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的 经济运行与结构。 ( 1 ) 电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了 实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的 限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。 ( 2 ) 电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易 机会。 ( 3 ) 电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企 业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。 ( 4 ) 电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者 和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方 式。 ( 5 ) 电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资 源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济 布局和结构。 2 2 2b 2 b 电子商务平台可信性定义 1 9 8 5 年l a p r i e 正式提出可信性概念，可信性是指系统在任务开始时且可用 性给定的情况下，在规定的时间和环境内能够使用且能完成规定功能的能力。简 言之，可信性在规定时间与环境内可交付可信服务的能力1 。在iso iec 1 5 4 0 8 标准中给出了以下定义：一个可信的组件、操作或过程的行为在任意操作条件下 是可预测的，并能很好地抵抗应用程序软件、病毒以及一定的物理干扰造成的破 坏。可信性是一个复杂的综合性概念，它所包含的特征属性有：可用性、可靠性、 防危性、可维护性、机密性与完整性。 结合众多学者对可信性的研究，本文对b 2 b 电子商务平台可信性做出了如 下定义： b 2 b 电子商务平台可信性就是在b 2 b 电子商务交易中，平台用户在进行各 种操作时，平台在可用性、稳定性、机密性、安全性方面所获得的用户信任。这 包括：用户对平台操作简易性的信任感知，用户对平台性能的信任感知，用户对 平台保障用户隐私安全的信任感知和用户对平台保障交易安全的信任感知。一个 可信的b 2 b 电子商务平台使用户在操作时能够得到一个预期的结果，并且在操 作过程中能很好地抵御一定的干扰。 1 l a p ejc d e p e n d a b l ec o m p u t i n ga n df a u l tt o l e 啪c e ：c o n c e p t sa n dt e m i n a h ) g y 【j 】s y m p o s i u mo n f a u l i 一i o i e r a n tc o m p u t i n g ( f t c s 1 5 ) a n na r b o r m i c h i g 锄1 9 8 5 ：2 一l1 1 0 浙江t 业人学硕t 学位论文b 2 b 电子商务、f 台的町信忖评估 2 3 电子商务可信性的相关研究 2 3 1 电子商务制度信任 以制度为基础的信任是促进b 2 b 电子商务成功的根本信任。对此，学者们 已经有许多相关的研究。例如，m c k n i 曲t 和c h e r v a n y ( 2 0 0 2 ) 描述了制度信任 是在线交易的重要组成；p a v l o u 和g e f e n ( 2 0 0 2 ) 考察了由第三者保存附带条件 委付盖印的契约和第三方认证两种制度结构在b 2 c 电子商务拍卖市场中建立信 任的角色。p a v l o u ( 2 0 0 0 ) 还提出了一系列建立信任的保证制度以降低客户在 b 2 b 拍卖市场中的交易风险和提高客户的满意感以及鼓励客户持续交易。t 觚和 n o e n 提出控制信任这一概念用于描述通过制度化的程序而建立起来的电子商 务信任。他们早在1 9 8 6 年就提出了基于制度的信任( i n s t i t u t i o n a lt r u s t ) ，他将信任 区分为基于信誉的信任、基于制度的信任和基于认同的信任。z u c k e r ( 1 9 8 6 ) 所 提的制度保证有两个维度，一种是第三方认证，包括许可证、规章和法律，第二 个维度是第三方担保，这样可以对未来收益有一个保证1 。 p a u la p a v l o u ( 2 0 0 2 ) 在z u c k e r 的理论基础上提出了基于制度的b 2 b 交易 市场信任模型，如下图2 1 所示： 图2 1基于制度的b 2 b 交易市场信任模型 他提出了五大基于制度的机制来保证b 2 b 交易时企业间的信任关系：可感 知的监督、可感知的认证、可感知的法律约束、可感知的反馈和可感知的协作规 范。 s h a p i r o 描述了以制度为基础的信任是人们因为担保、安全的网络和另一些 1 z u c k e rl p m d u c t i o no 九r u s t ：i n s i i l u t j o n a ls o u r c c so f c c o n o m i cs t r u c t u r e1 8 4 0 1 9 2 0 i j 】r e s e a r c h i n g o 唱a n i z a t i o nb e h a v i o r - l9 8 6 8 ( 1 ) ：5 3 l1 1 1 1 浙江t 业人学形! j 学位论文 b 2 b 电了商务、r 台的町信件评估 结构而具有的关于一个情境安全性的信念。z u c k e r 关于制度信任的观点已经被电 子商务研究者们所普遍采用，并已成为他们理论研究的逻辑起点。这是因为在电 子商务的市场中，聚集着大量的相互不熟悉的企业群体，上述两个制度信任的形 式是从制度上保证他们之间的交易可以安全、顺利地进行的基本条件。 m c k n i 曲t 等在z u c k e r 研究的基础上，提出了制度信任的两个维度：结构保 证和情境规范。结构保证是指因为语境结构( 如合约和保证书) 的存在，而对有 利结果可能产生的信念，它包括z u c k e r 提出的制度信任的两种形式；情境规范 是指因为情形正常而预期成功的信念。情境规范不涉及保证，而是反映在交易市 场中没有影响正常交易的异常或危险的情形存在。在电子商务市场中，情境规范 典型的例子就是电子商务系统中存在一个安全的信息沟通的技术基础设施。具体 而言，就是电子商务系统中身份认证机制、完整性机制、非拒绝性机制和机密性 机制等能有效发挥作用。p a u la p a v l o u 等人在m c l i g i l t 有关研究的基础上提出 了制度信任的第三个维度即促进条件。它是指关于行为和目标的共同标准、价值 和信念，是支撑交易成功的内在非治理机制。促进条件的典型例子就是标准。结 构保证、促进条件和情境规范对制度信任的作用随着买卖双方关系的进展而改 变。一般而言，在关系初期，结构保证将是这最主要的因素。因为双方都还没有 任何其它信任的基础，只有通过理性算计( 签订合同) 才是获取信任比较好的方 式。类似的，情境规范在探索阶段，对制度信任也发挥重要作用。因为，在这个 阶段，双方对情境都更敏感，所处情境的任何异常和不规范对信任的建立都是不 利的。然而，随着双方关系的建立和发展，原来还不大起重要作用的促进条件( 关 系标准、规范和价值等) 将逐步凸显出来，使结构保证( 如合同) 和情境规范曾 起的作用相对失色，于是促进条件便成为建立信任的更为重要的基础。 2 3 - 2 电子商务信任与感知风险 我国学者黄孝武副教授、国外学者n e n al i m 认为，信任和感知风险密切相 关，信任只存在于不确定性的风险环境当中，它们之间的关系是相互交织的。在 消费者行为的研究中，感知风险这个概念常用来解释消费者的购买决策和购买行 为。s t o n e ( 1 9 8 7 ) 等把感知风险定义为由主观决定的对损失的预期，损失的可 能性越大，个体认为存在的风险越大1 。根据b a u e r ( 1 9 6 0 ) 所说，消费者的行为 中是包含风险的，因为消费者的购买行为将会产生他自己无法预见到的结果，而 这些结果中就很可能存在令人不愉快的结果。消费者越感到有风险，就越不可能 进行消费2 。 s t o n ern w i n t e rfwr i s k ：i si ts t 川u n c e n a i n t yt i m e sc o n s e q u 锄c e s l c 】p r o c e e d i n g so f t l l ea m 州c 柚 m a r k e t i n ga s s o c i a t i o n 19 8 7 ：2 6l - 2 6 5 2r a b a u e r c o n s u m e r b e h a v i o r a sr i s kt a l ( i n g lm 1 r i s k 诎i n g 锄dl n f o 姗a t i o nh 锄d i i n gi nc o n s i l m e r b e h a v i o r i l 棚_ v a r db u s i n e s sp r e s s b o s i o n m a 19 6 0 ：2 3 - 3 3 浙江t 业人学硕l 学位论文b 2 b 电了商务中台的町信t 牛评估 在电子商务交易中，信息流的转移与实际的价值转移是不同步的，这种不同 步使交易主体与交易行为虚拟化，构成了一个虚实界面。电子商务交易的一部分 风险可能来自于这个界面。t a n ( 1 9 9 9 ) 的研究证明，消费者在网上购物