（管理科学与工程专业论文）icp与isp企业定价及竞争研究.pdf

1 c ps 1 s p 企业定价及竞争研究 致谢 任何语言都不能表达我对导师梁棵教授的感激之情。如果没有他的无比的耐 心和持续的鼓励，本论文的作者可能还在浮躁和困惑中徘徊。是他严谨的治学风 格培养了作者的研究能力和研究素养，并将影响作者的一生，使作者终生受益。 梁檬教授从本论文的选题、立论和文献资料的收集，直到论文写作的整个过 程都进行了具体的指导。论文中的有些观点甚至是他三年前就提出的，只是由于 作者当时的悟性有限，未能很好的领会。可以说，没有梁老师的指导与支持，就 不可能有本论文的问世，作者在此对梁棵教授表示崇高的敬意与感谢! 商学院党总支书记黄开平老师多年来作为我的班主任，无论在生活上还是学 习上都给予了太多的关心和照顾，在此表示特别的感谢! 还应该深切地感谢我读硕士时的导师陈华平教授，他不但在作者的硕士学习 期间给予了象梁棵老师后来给予我的一样的帮助，也在本论文的写作过程中提出 了很多很好的建议。没有这些帮助，本论文的完成也是不可想象的。 感谢我的同学王国华，吴德胜，王志强，熊立，余玉刚和刘晓伟等人。他们 都为本论文的完成提供了不小的帮助：上海期货交易所的奚炜博士后为本文提供 了那斯达克综合指数的历史数据，在这里也一并表示感谢。 最后，象天下所有的父母一样，我父母和我妻子的父母多年来一直竭他们所 能地支持着我。将本文献给他们，愿此文能带给他们一丝宽慰! i c p 与i s p 企业定价及竞争研究 摘要 本论文首先综述了被广泛讨论的互联网经济中出现的新经济特性；分析了这 些新经济特性背后的理论基础。在研究了各层互联网企业所受到的新经济特性的 影响的基础上，分别分析了互联网经济中的典型i c p 、i s p 企业的最优定价策略， 得出了一系列重要结论。对于当前的i c p 、i s p 企业的定价实践，具有参考价值。 互联网作为上个世纪后期最重要的科学发明，在经济发展中正扮演越来越重 要的作用。i c p 、i s p 企业遭受的挫折和理论领域内的一些空白促使我们为互联 网经济的研究作出努力。 本文对互联网经济中一些容易混淆的概念做了澄清，对一些关键的问题给出 了局部的回答。本文的主要内容如下： 第一章绪论中，首先回顾了互联网经济发展中所经历的波折，尤其是2 0 0 0 年以来资本市场对i c p 、i s p 企业预期的变化，说明了本文的研究背景。然后综 述了一些被广泛讨论的互联网经济新经济特性。这些新经济特性曾经被作为是 i c p 、i s p 企业免费商业模式和美好未来的理论基础。为了将研究建立在坚实的 理论基础上，本文接着综述了网络经济学和互联网经济学的发展。从中看出，虽 然新经济特性被广泛讨论，互联网经济学在许多方面也有许多发展，但新经济特 性对各类互联网企业的具体作用却是模糊的，对i c p 、i s p 企业定价策略的影响 更缺乏严谨地分析。这就引出了本文所要研究的重点内容：1 ) 互联网经济的新 经济特性的适用性；2 ) 基于这些新经济特性的i c p 、i s p 企业的最优定价方式； 3 ) 竞争情况下i c p 、i s p 企业的最优定价方式和利润的变化情况a 第二章中，首先将绪论中提到的互联网经济中的新经济特性大都归结为传统 经济学中的供给方规模经济和需求方规模经济，为后面的分析打下理论基础。然 后具体分析了互联网经济各层次中的企业所受到的影响。其中，对于互联网经济 活动层的分析还涉及到i c p 商业模式的重新划分，使得本文的研究能够真正基于 这些新经济特性。 第三章中。重点分析了新经济特性对于信息发布式i c p 网站定价策略的影 响。首先辨析了收益递增理论解释这类网站的局限性。在此基础上定义了信息供 给率，给出了这类网站在垄断和寡头竞争情况下的最优定价策略。得出了信息发 4 i c ps i s p 企业定价及竞争研究 布式i c p 网站应该按照信息价值进行收费等一系列结论。 第四章重点考察了新经济特性，尤其是网络外部性对于“中介”模式i c p 网 站定价策略的影响。首先给出了计算这类网站外部性大小的简单方法，然后建立 了两阶段的博弈模型，用以说明了带有网络外部性的信息服务的注册费的收取应 该按照先低后高的方式定价。这一结论不论在垄断时和竞争时都是成立的。从结 果中得到了“网络外部性优势”和“网络外部性陷阱”。这预示着使用费和交易 费的收取对于这类网站的总利润有重大影响，也预示着竞争的残酷性。 第五章重点分析了i s p 企业的情况。建立了不同带宽i s p 接入商的定价博弈 模型，得到了有利于宽带接入商的结论，并认为在这一竞争领域内有“先动优势”， 还分析了窄带宽带接入商的价格联盟，指出了窄带接入有其现阶段的合理性。 第六章为全文的总结和后续工作展望。 关键词 ：新经济特性：i c p ；i s p ：定价；竞争 i c psi s p 企业定价及竞争研究 a bs t r a c t a tf i r s t ，t h i sd i s s e r t a t i o ns u m m a r i z e ss o m en e we c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c st h a t a r o s ef r o mt h ei n t e m e te c o n o m ya n dh a v eb e e nd i s c u s s e db r o a d l y , a n ds t u d i e st h e t h e o r i e st h a tl a yb e h i n dt h e s en e wc h a r a c t e r i s t i c s b ys t u d y i n gt h en e wc h a r a c t e r i s t i c s i m p a c t so ne a c hl a y e ro f t h ei n t e m e te c o n o m y , t h ed i s s e r t a t i o na n a l y z e st h eo p t i m a l p r i c i n gs t r a t e g i e so f t h et y p i c a li c p sa n di s p si ne a c hl a y e r , a n dg e t sas e r i e so f i m p o r t a n tc o n c l u s i o n s t h e s e c o n c l u s i o n sc a nb ep r o v i d e dt oi c p sa n di s p sf o r r e f e r e n c e sw h e n t h e ym a k ep r i c i n g d e c i s i o n s a st h em o s t i m p o r t a n ts c i e n t i f i ci n v e n t i o ni nt h ee n d o fl a s tc e n t u r y , t h ei n t e m e t i sp l a y i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei ne c o n o m i cd e v e l o p m e n t t h ed i f f i c u l t i e s i c p sa n di s p sf a c ea n dt h el a c u n ai nt h e o r i e si n s p i r eo a rt op r o b et h i sf i e l d t h i sd i s s e r t a t i o nm a k e sc l e a rs o m ec o n c e p t st h a tm a yu n o r g a n i z e db e f o r ea n d p r o p o s e sp a r t i a la n s w e r s t os o m e k e yi s s u e s t h em a i nc o n t e n t si sa sf o l l o w s ： c h a p t e ro n ef i r s tr e v i e w st h ep r o g r e s so f t h ei n t e m e te c o n o m y , e s p e c i a l l yt h e c h a n g eo fc a p i t a l m a r k e t s e x p e c t a t i o n t oi c p sa n di s p si n 2 0 0 0 ，w h i c hi s t h i s d i s s e r t a t i o n sb a c k g r o u n d t h e ns u m m a r i z e ss o m en e we c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c st h a t h a v eb e e nd i s c u s s e db r o a d l y t h e s en e we c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c sh a do n c eb e e n l o o k e da st h et h e o r e t i cb a s ef o ri c p sa n di s p s f r e eb u s i n e s sm o d e l sa n d p r o s p e r o u s f u t u r e s i no r d e rt op u tt h er e s e a r c ho nas o l i dt h e o r e t i cg r o u n d ，t h i sc h a p t e rr e v i e w s t h ee c o n o m i c so fn e t w o r k sa n dt h ei n t e m e te c o n o m i c s f r o m t h i s ，w ec a nk n o wt h a t a l t h o u g ht h e s en e we c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c sh a v eb e e nd i s c u s s e db r o a d l ya n dt h e i n t e r a c te c o n o m i c sh a sm a d e g r e a tp r o g r e s s ，t h e s en e w e c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c s r e a l i m p a c t sr e m a i n b l u r r e da n ds t r i c ta n a l y s i so nt h i si m p a c t so n p r i c i n gs t r a t e g i e so f i c p s a n di s p si ss t i l l l a c k i n g t h i sl e a d s t ot h ef o c u so ft h i s d i s s e r t a t i o n ：1 ) t h en e w e c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c s a p p l i c a b i l i t y , 2 ) t h eo p t i m a lp r i c i n gs t r a t e g i e so fe a c ht y p e i c p sa n di s p sb a s e o nt h e s en e we c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c s ，3 ) e a c ht y p ei c p sa n d i s p s o p t i m a lp r i c i n gs t r a t e g i e s a n dt h ev a r i e t i e so fp r o f i t su n d e r c o m p e t i t i o n c i r c u m s t a n c e s 6 i c ps i s p 企业定价及竞争研究 c h a p t e r t w of i r s ta t t r i b u t e sm o s to f t h e s ，e n e we c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c st os c a l e e c o n o m y o n s u p p l ys i d ea n d d e m a n ds i d eb a s e do nn e wc l a s s i ce c o n o m i c s t h i sc a n b u i l dab a s ef o rf o l l o w i n gr e s e a r c h t h e na na n a l y s i so ft h ei m p a c t so ni n t e r a c t e n t e r p r i s e s i ne a c hl a y e ri s p r e s e n t ，a m o n gw h i c han e wc l a s s i f i c a t i o no fi c p s b u s i n e s sm o d e l si sd i s c u s s e di nt h ei n t e m e te c o n o m i ca c t i v i t yl a y e r t h ea n a l y s i so f t h i s c h a p t e r c a l lm a k e f o l l o w i n g r e s e a r c hb a s e do nt h e s en e we c o n o m i c c h a r a c t e r i s t i c s c h a p t e rt h r e e f o c u s e so nt h en e we c o n o m i c c h a r a c t e r i s t i c s i m p a c t s o nt h e i n f o r m a t i o n p r o v i d i n g ”i c pw e bs i t e s f i r s t ，t h i sc h a p t e rp i n p o i n t st h el i m i t s o f a p p l y i n g t h ei n c r e a s i n gr e t u r n st h e o r yt ot h i st y p ew e b s i t e s ；o ng r o u n do ft h i s ，d e f i n e s “i n f o r m a t i o ns u p p l yr a t e ：p r o p o s e st h eo p t i m a lp r i c i n gs t r a t e g i e su n d e rm o n o p o l y a n dc o m p e t i t i o nc i r c u m s t a n c e sr e s p e c t i v e l y , d r a w sas e r i e so fc o n c l u s i o n si n c l u d i n g t h i st y p ew e bs i t e ss h o u l dc h a r g ef e e sa c c o r d i n gt oi n f o r m a t i o n sv a l u e s c h a p t e rf o u rs t u d i e so nt h en e we c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c se s p e c i a l l yn e t w o r k e x t e r n a l i t i e s i m p a c t so no p t i m a lp r i c i n gs t r a t e g i e so f i n t e r m e d i a r y m o d e li c pw e b s i t e s f i r s t ，t h i sc h a p t e rg i v e sas i m p l em e t h o dt oc a l c u l a t et h em a g n i t u d e so fs u c h n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ，t h e nb u i l d sat w o s t a g e sg a m em o d e lt o s h o w st h a tt h e r e g i s t r a t i o nf e e so f i n f o r m a t i o ns e r v i c e sw i t hn e t w o r ke x t e r n a l i t i e ss h o u l db ec h a r g e d i n c r e a s i n g l ya st i m ep a s s e s t h i sc o n c l u s i o ni st e n a b l ew h e t h e ru n d e rm o n o p o l yo r c o m p e t i t i o nc i r c u m s t a n c e s f r o mt h er e s u l t s ，w ec a ng e tt h e “n e t w o r ke x t e r n a l i t y a d v a n t a g e a n dt h e n e t w o r ke x t e r n a l i t yt r a p ”t h i sm a yi n d i c a t et h ec h a r g i n go f u s e d f e e sa n dt r a n s a c t i o n - f e e sw i l lg r e a t l yi n f l u e n c et h eg r o s s p r o f i t so f t h i st y p ei c p s ， a n da l s of o r e s h o wt h ec r u e l t yo f c o m p e t i t i o n c h a p t e rf i v el a ys t r e s so nt h ea n a l y s i so f t h ei s p s ，b u i l d sap r i c i n gg a m em o d e l b e t w e e nt w oi s p sw i t hd i f f e r e n tb a n d w i d t h s ，g e t st h ec o n c l u s i o ni nf a v o ro f i s p sw i t h b r o a db a n d w i d t ha n df i r s t - m o v e ra d v a n t a g ei sa l s ov e r i f i e d b ya n a l y z i n gi n c e n t i v e s o f p r i c ea l l i a n c e ，t h i sc h a p t e r a l s os u p p o r t st h ee x i s t i n go fl s p sw i t hn a n o wb a n d w i d t h a tp r e s e n t c h a p t e rs i x i sas u m - u po fw h o l ed i s s e r t a t i o na n da ne x p e c t a t i o no ff u t u r e r e s e a r e h s 7 i c p - q i s p 盎监定价及竞争研究 k e y w o r d s ：n e we c o n o m i c c h a r a c t e r i s t i c ；i c p ；i s p ；p r i c i n g ；c o m p e t i t i o n 8 i c ps 1 s p 仓监定价及竞争研究 图序 图卜li n t e r n e t 主机数量的增长 图1 2 中国上网计算机数的增长 图1 3 当前互联网的基本结构 图1 4 那斯达克综合指数6 年来的变化 图卜5 本论文的结构 图2 - 1 供给方规模经济 图2 2微处理器每秒百万指令( m i p s ) 计算能力的成本 图2 3 星型网络示意图 图2 4 互补产品形成网络 图2 5 商业模式与价值链相结合 图3 1网络公司理想增长模式 图3 - 2 一条特定信息的需求与成本曲线 图3 3 提供第一类信息服务的成本与收入 图3 4 单位时间内的第j 条信息的需求曲线 图3 5 垄断情况下，免费与收费的对比( 口 0 ，表示总成本随着单位时间内信息供给量的增加总是增 加的。 2 c ”= 等= c ：o ，表示随着单位时间内信息供给量的增加，信息供给 的边际成本增加。与传统的边际成本递增相符。c 为第条信息的成本。 这样，总成本曲线f 是过点( 0 ，c ，) 的增的凹函数。 根据前面所述，可以假设网站的收入r = f ( a ) 。其中，月代表网站总的点击 i c p 与i s p 企业定价瑟竞争研究 量。特别的，我们假设广告商根据网站的点击量正比的付出广告费，即r = a a 。 点击量一= 口。其中，研代表第j 条信息的点击量，盯为单位时间内的信息供 j = l 给条数( 信息供给率) 。如果将a 看作n 的函数，即a = g ( 月) ，则我们认为函数g ( ”) 满足： 1 爿：掣：q o ，代表随着单位时间内的信息条数增加，点击量是增加 d n 的。 2 4 ”：竺善：d ：0 ，表示随着单位时间内信息供给条数的增加，最后( 边 咖2 1 际) 一条信息所带来的点击量d 越来越少。根据绪论中对“注意力经济”的讨论 这是由于两方面的原因：一，在特定时间段，消费者接受信息的能力是有限的嘲。 二，信息产品对于消费者而言一般也存在着边际效用递减。 由于我们假设r = 删，所以r 具有同a 一样的一阶和二阶导数特征。这样 曲线尺为一条过原点的增的凸函数。 这样，当c 。= r 。时，得到网站的最佳信息供给率n 。在这时，网站可以得 到最大化的利润。需要说明的是，图3 中的两条曲线不一定相交。如果斤曲线永 远在c 蓝线之下的话，则说明仅仅依靠广告收入，网站将无法获得正的赢利。例 如，如果企业没有注意或无法对成本进行有效压缩，成本曲线由f 上升到f 7 。 或者由于所做内容不能吸引足够多的浏览者，使得斤曲线下降到斤7 。那么，即 使在最佳的信息供给率上，网站也会亏损。 综上所述，提供免费第一类信息服务的网站的利润函数是 仃= r - c = 口f 口一c j 一c ， ( 3 1 ) 斤代表收入，f 代表成本，a ，为第j 条信息的浏览量( 点击量) ，口为每个点 击的广告价值，c ，为信息供给率的边际成本，即第条信息的成本，c ，为网站 的固定成本。 网站将选择a a = c 时的f 的值作为最佳信息供给率疗，以最大化其利润石。 i c p 与i s p 企业定债及竞争研究 比较图3 - 3 与图3 1 ，可以发现图3 - 3 和图3 1 的收入与成本曲线几乎完全 颠倒了。收入递增变成了收入递减。但是，图3 - 1 的横轴是用户数，而图3 3 的 横轴是信息供给率。图3 1 认为用户数对收益有关键影响，而图3 3 认为只有可 供点击的信息量增加了，收入才能增加。 3 2 信息发布式i c p 网站的最优信息定价分析 单纯依靠广告收入而不对内容收费，对于完全垄断的i c p 来说，并不是最佳 方案。 完全垄断的概念意味着i c p 所提供的信息服务内容对于网民来说是独一无 二的。这样的i c p 企业可以进行垄断定价，获取高额的垄断利润。 假设单位时间内的第j 条信息的需求量( 点击量) 为 q = a 。一七，p ，其中i = 1 n ，p ，q ，0 ( 3 2 ) 其中，代表这条信息所有的潜在点击量，如上所述，口，是j 的减函数，p ，为 第j 条信息的价格，斜率为k ，。 需求曲线如图3 - 4 所示。 当g ，= o 时，只2 詈可以看作第j 条信息的最大价值。为了企业实现利润最 大化，企业应该将所有信息按照其最大价值的大小，从高到低，先后提供。即 旦盟i ：l 川一1 。 k ，k ，+ l 。 p 、c 图3 - 4 单位时间内的第j 条信息的需求曲线 i c p 与i s p 企业定价及竞争研究 这样，垄断i c p 企业将选择每条信息的价格p 以最大化每条信息的利润 厅。= q 。( p ，+ 口) 一c 及信息供给率见最大化自己的利润，即 节善譬x g ( ”口) - - c i 1 s t p ，0 ，q ，0 ，k ， 0 将( 3 - 2 ) 式代入( 3 4 ) ，先解得第j 条信息的最优定价 口名堡二竺! r 。 2 后 p ? = 0 当口生时 k 当口当时 k ( 3 3 ) ( 3 4 ) ( 3 - 5 ) ( 3 - 6 ) 再将( 3 2 ) 、( 3 - 5 ) 、( 3 - 6 ) 式代回( 3 - 3 ) 式，得到第j 条信息的最大收入为 石。= g j ( p ? + 口) 一c ，= ! 堡；二- 一c 丌，= g ? ( p j + 口) 一c 。= 口，a c 当口 当时( 3 7 ) k 当口旦时( 3 8 ) k 由于i c p 企业能将信息按照其最大价值詈从高到低的顺序，先后提供，即 笋。并且又由于上一节所述的原因，a i 口。，c c 。则可以证明 庀，庀j + i ，r f 石+ i 。 这样，当出现石o ，厅。 0 的情况时，j 就是网站的最优信息供给率n 。 如果完全免费时的最优信息供给率疗使得口 ”。 以上分析说明，对于处于垄断地位的信息服务商来说： i c ps i s p 企业定价及竞争研究 1 ) i c p 应将其提供的信息按照最大价值从大到小的顺序先后提 供。 2 ) 同完全免费时相比，收费增加了企业总利润。 3 ) 只有当这条信息的最大价值比每个点击的广告价值要大的时 候，才能对这条信息进行收费。否则应该免费。 4 ) 最优信息供给率在收费时有可能上升( d 等) 。 图3 5 说明了垄断情况下，收费与免费的对比( 口 罟时) 。其中 r 。= g 沁) 口) 。 。一 r ，c c ， 0 图3 5 垄断情况下，免费与收费的对比( 口 等时) 以下用一个算例来说明本小节的内容： 设有一个i c p 企业提供第一类的网络信息服务。其所提供的每一条信息都拥 有向下的需求曲线q ，= 口，一l o o p 。设一天内，第一条信息的潜在点击量( 即免 费时的点击量) 玩= 1 0 0 0 次，而为了提供信息，企业付出的成本为6 0 圆。以后 提供信息的点击量递减i 0 个，即a 2 = 9 9 0 ，a 3 = 9 8 0 。成本递增幅度为6 0 圆，即 c 1 = 6 0 ，c ：= 1 2 0 ，c ，= 1 8 0 ，固定成本。= 0 。设企业可以将提供的信息按最大价 值大小，即将粤( k 。：1 0 0 ) 按从大到小的顺序先后提供。分别求该企业在这一 尤。 天内免费和收费两种情况下的最优信息供给量、总利润，及收费情况下的最优定 价。1 1 告价值为每个点击3 0 5 圆( a 2 3 0 5 ) 。 第一步，计算免费情况下的最优信息供给量和总利润。 根据公式( 3 一1 ) ，当d 。盘c ，n 。a c 。时，第j 条信息为最优信息供给量。 第一1 条信息的供给将使总利润下降。经计算得最优信息供给率行= 3 4 条。总 3 4 利润为万= q a c j c ，= 5 0 8 8 8 9 5 圆。 ，= 】 第二步，计算收费情况下的每条信息定价，最优信息供给率和总利润。 根据公式( 3 5 ) ，( 3 6 ) 计算每条信息的最优定价。再根据公式( 3 7 ) ，( 3 - 8 ) 计算每条信息的收入万。，当出现万。0 ，i 。 p 即 ， 旦卫( 3 - 9 ) 87 时，消费者才会有意愿购买信息。由于功能质量是技术质量的依附，我们假 设只有当技术质量的价值超过价格时才会发生购买行为，则 r 0 旦些( 3 - 1 0 ) 卢， 假设两家寡头垄断的i c p 提供的第j 条信息服务的技术质量矿是一样的，而 准备进行收费的i c p 能够提供高功能质量为钟的信息服务，并对此条信息的定 价为p ? ，提供一般功能质量卢! 的i c p 的定价为p 0 则当且仅当 v e + r p ：一p ： y j + r p 一p t 即 ， 勰( 3 - t 1 ) 时，消费者选择使用高功能质量的信息服务。 再假设，在第，条信息所有的潜在消费者a 中均匀分布，且有上限尼则第i 条信息总的消费量 嘏 q ，钏。jf ( x l r ) d x 选择高功能质量的消费量为 。h j = a i 妊厂( x ir ) d x = ( 1 一杀磊h ( 3 - 1 2 ) 5 7 竺皇丝型鲨丝堂丝l 一 选择低功能质量的消费量为 。 扣q 岸m 出= 等蒜( 3 - 1 3 ) 那么，提供高质量信息服务的i c p 在此条信息上韵利润为 丌? = 口? ( p ? + a ) 一c ，一c ? ( 3 1 4 ) 其中c ，口的意义同上节，c ? 为i c p 为了提高第，条信息的功能质量而追加 的成本。 提供低质量信息服务的i c p 在此条信息上的利润为 万j ：q j ( p j + 口) 一c ，( 3 - 1 5 ) 分别求一阶最优条件得 2 p ? = p ：一口+ ( 卢? 一声j ) r ( 3 1 6 ) 2 p f = p ? 一d ( 3 1 7 ) 解得均衡点为 ：一2 麒h 一) r 一口 ( 3 1 8 ) p ：；( 群一) r 一口 ( 3 m ) 代入，分别得到两个i c p 在第条信息上的利润为 丌。芸( 一) r 旷旷c ? ( 3 。2 0 万j = ：( 科一卢舯旷c ， 3 屯1 总利润分别为 万 ：量丌? - - c ：量i 4 l 见一p ) r 旷c ，一c ? _ (322)qh 万6 = 丌?= 吾l p ，一 日，一c ，一c ? 一c ， 3 一 万，：量7 r ；- c f ：量i l ( 一k ) r ，一c ，- - c - ， ( 3 2 3 ) f l ? ) r a 石7 = 丌；= i ( 一 ，一c ， 。， 3 - j - l ，l 7 同第2 节所描述的原因一样，口是递减的，c ，是递增的。两个网站的最佳信 息供给率n 分别为能使吾( 钟一) 月q q 与吉( 一) r 口一2 q 的最大的j 。 由此，我们可以得到以下结论： i c ps i s p 垂监定贫及竞争研究 1 ) 寡头竞争中的i c p 所得的总收入同广告的每个点击价格没有 关系。而同它们之间的功能质量差异成正比关系。 2 ) 功能质量高的i c p 收费高。并且能够比功能质量低的i c p 利 润高，如果其提高质量而花费的成本足够小的话。 1 ( c ? ( _ 【1 , b h 一) t e a ，) j 3 ) 如果质量好、收费高的网站比质量低、收费低的网站利润高， 贝q 其信息供给率也会更高，反之也相反。 4 ) 从每个点击的收益( p + 口) 来看，功能质量高的是功能质 量低的2 倍。 5 ) 由于功能质量之问的差异能使两个i c p 的收益都增加，两个 i c p 都有动力增加这种差异。也就是说，对于低功能质量的i c p 来说， 有降低自己信息质量的倾向。 以上这些结论带给考虑竞争者反应的企业的启示是：激烈竞争中的网站可能 会产生分化，质量好的网站将继续努力提高其服务水平，并能够获得较好的前景。 而质量差的网站，只要其提供的信息本身还是有价值的，将还会有一席之地的。 这是因为在同等条件下，它们的信息价格更低的缘故。有关网站质量评价的研究， 可以参考文献【1 2 】。 3 4 本章小结 本章中，我们讨论了“1 多”模式中的“1 ”方，即信息发布式i c p 网站的 定价问题。首先，我们辨析了收益递增理论解释这类网站的局限性，指出了动态 情况下，信息产品低复制成本特性对这类网站的意义不大，定义了信息供给率， 使得成本和收入曲线回归了传统企业。接着分析了垄断情况下，信息发布式i c p 网站的最优定价方案，并与免费情况下作了多方面的比较了，得出了一系列有意 义的结论。然后，用一个算例对这种情况下的最优定价作了说明。最后，用一个 寡头垄断的博弈模型分析了竞争情况下，定价策略的变化情况，也得出了一系列 有意义的结论。 i c p 与i s p 企业定价及竞争研究 本章主要参考文献： 1 吕本富，张鹏7 7 种网络经济创新模式 i 【 辽宁人民出版社，2 0 0 0 2 王巍，吕发钦网络价值评估与上市 m 经济科学出版社，2 0 0 0 3 黄宗捷网络经济学 m 中国财政经济出版社，2 0 0 1 4 美 勒维斯非摩擦经济网络时代的经济模式 m 江苏人民出版社， 1 9 9 9 5 e c o n o m i d e sn i c h o l a s t h ee c o n o m i c so fn e t w o r k s j i n t e r n a t i o n a l j o u r n a lo fi n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n ，1 9 9 6 ，1 4 ( 6 ) ：6 7 3 6 9 9 6 m i c h a e llk a t z ，c a r ls h a p i r o n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ，c o m p e t i t i o n ，a n d c o m p a t i b i l i t y j t h e a m e r i c a ne c o n o m i c r e v i e w ，j u n e1 9 8 5 ，7 5 ( 3 ) ： 4 2 4 - 4 4 0 7 w i t tu l r i c h “l o c k i n ”v s “c r i t i c a lm a s s e s ”一i n d u s t r i a lc h a n g e u n d e rn e t w o r ke x t e r n a l i t i e s j i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fi n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o n ，o c t o b e r ，1 9 9 6 ，1 5 ( 6 ) ：7 2 7 7 4 5 8 美 赫伯特a 西蒙关于人为事物的科学 m 杨砾译解放军出版社， 1 9 8 5 9 美 瓦尔特尼柯而森微观经济理论基本原理与扩展 m 中国经济出 版社，1 9 9 9 1 0 朱欣民，编著西方企业服务管理方略 伽，四川大学出版社，1 9 9 6 1 1 cg r o n r o o s s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gi nt h es e r v i c e s e c t o r m ，m s i ，c a m b r i d g e ，1 9 8 3 1 2 ama l a d w a n i ，pcp a l v i a d e v e l o p i n ga n dv a li d a t i n ga ni n s t r u m e n tf o r m e a s u r i n gu s e r p e r c e i v e dw e bq u a l i t y j ，i n f o r m a t i o na n dm a n a g e m e n t 2 0 0 2 ，3 9 ：4 6 7 4 7 6 1 3 kl i n d r o o s u s eq u a l i t ya n dt h ew o r l dw i d ew e b j i n f o r m a t i o na n d s o f t w a r et e c h n o l o g y ，1 9 9 7 ，3 9 ：8 2 7 8 3 6 1 4 梁棵，郭强收益递增理论解释i c p 企业的局限性 j 系统工程理论方法 应用，2 0 0 3 ，4 1 5 梁操，郭强，陈华平一类在线信息的收费 j 管理工程学报 i c psi s p 企业定价及竞争研究 第四章“中介”模式下i c p 信息服务的定价分析 上一章我们分析了作为信息发布者的i c p 网站的定价问题，本章继续研究 “中介”模式下i c p 信息服务的定价问题。“中介”模式是指i c p 网站提供信息 服务，作为上网人士之间进行信息交流的平台，而自己并不提供信息，也就是第 2 3 节所描述的“多一多”模式。“中介”模式在互联网经济中有广泛的应用， 常见的如，聊天、网上社区、交友服务、多人游戏、电子市场、甚至包括搜索引 擎等( 参见表) 。其中，尤其是基于互联网的b 2 b 电子集市正成为整个b 2 b 电 子商务的参与者。估计到2 0 0 4 年，电子集市将成为电子商务惟一的最大组成部 分。f o r r e s t e rr e s e a r c h 估计，到2 0 0 4 年，电子集市将占据b 2 b 电子商务供应链 的4 5 7 7 ；而国际数据公司( i n t e r n a t i o n a ld a t ec o r p o r a t i o n ，i d c ) 预测，在 2 0 0 4 年，电子集市将占据所有电子商务的5 6 。由于“中介”模式集中体现了 互联网的技术功能( 见第3 章) ，许多文献对此进行了讨论，认为其降低了交易 成本i ”1 。 这种模式由于是建立上网者之间的信道，一般具有较强的网络外部性。这种