（工商管理专业论文）北京市快速消费品品牌营销策略研究.pdf

c l a s s i f i e di n d e x ：f 2 7 3 2 u d c ：6 5 8 8 t h e s i sf o rt h em a s t e r d e g r e e r e s e a r c ho nb r a n d m a r k e t i n gs t r a t e g yo f f a s t m o v i n gc o n s u m e rg o o d s i n b e i j i n g c a n d i d a t e ： s u p e r v i s o r ： s c h o o l ： d a t eo fd e r e n c e ： d e g r e e - c o n f e r r i n g i n s t i t u t i o n ： g u ob i a o p r o f l o ug u o l i a n g s c h o o lo fe c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n t j u n e ，2 0 1 2 n o r t hc h i n ae l e c t r i cp o w e ru n i v e r s i t y 华北电力大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文北京市快速消费品品牌营销策 略研究，是本人在导师指导下，在华北电力大学攻读硕士学位期间独立进行研 究工作所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或 撰写过的研究成果。对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：锚 日期：如i 乙年么月z g 日 华北电力大学硕士学位论文使用授权书 北京市快速消费品品牌营销策略研究系本人在华北电力大学攻读硕士学 位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归华北电力大学所 有，本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解华北电力大学 关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论文的复印件 和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权华北电力大学，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。 本学位论文属于( 请在以上相应方框内打“”) ： 保密口，在年解密后适用本授权书 不保密一 作者签名：磁 导师签名：殳( v 冬一 日期：钿伍年名月ge 1 日期：劾允年月2 夕日 华北电力大学硕士学位论文 曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇量曼曼i i ii 鼍曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼! ! ! ! ! ! 曼曼曼曼曼曼鼍曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼量 摘要 伴随着我国市场经济结构的调整，在大力发展内需的前提下，快速消费品行 业迎来了全新的发展机遇。品牌无疑成为了快速消费品市场竞争的利器，然而我 国本土企业在同国外企业的竞争中品牌力明显不足。快速消费品品牌的建设离不 开品牌传播、终端消费者的品牌体验和产品品牌增值服务。因此，我们就很有必 要针对如何实施快速消费品品牌营销策略进行深入的研究。本文主要应用品牌营 销理论和品牌衡量方法二方面作为理论依据。 本文首先进行了北京快速消费品的市场营销现状分析，了解到北京消费者的 消费习惯与购买行为特征。发现了北京快速消费品品牌营销存在的问题和挑战。 如制造商的品牌意识淡薄、传统零售商对快速消费品品牌的控制和影响、传播媒 介的多样化、品牌传播整合的力度不够等问题。 其次，根据之前的市场分析，本文提出了北京快速消费品牌营销的两大营销 策略。一、社会化媒体的传播策略：二、零售终端的品牌价值展现策略。通过实 证分析，力求多角度地说明北京快速消费品企业有必要实施以及怎样具体实施的 品牌营销策略。 最后，本文选择3 m 公司的思高品牌营销策略进行了案例分析。通过对3 m 公司的分析。从中得到了许多有意义的启发，为快速消费品的品牌建设起到了很 好的借鉴作用。 经过对市场营销环境，品牌营销策略和3 m 公司的案例分析，本文得到了以 下结论：快速消费品在北京市场进行品牌的建设过程中，首先要从零售终端入手 通过品牌建设提升消费者的认知度和品牌的体验。同时充分利用社会化媒体的优 势，通过社区网络的品牌互动，虚拟社区的广告植入，微博品牌的口碑传播和移 动互联等最新的品牌传播方式，提升品牌的传播速度。同时借鉴3 m 公司的事件 营销策略提升品牌的美誉度，同时提升品牌的核心竞争力。 关键词：快速消费品；品牌营销；品牌传播；品牌体验 华北电力大学硕士学位论文 a b s t r a c t a l o n gw i t hc h i n a sm a r k e te c o n o m i cr e s t r u c t u r i n g ，v i g o r o u s l yd e v e l o pt h e d o m e s t i cd e m a n d ，f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d si n d u s t r yh a su s h e r e di nn e w o p p o r t u n i t i e sf o rd e v e l o p m e n t t h eb r a n dw i l lu n d o u b t e d l yb e c o m eat o o lf o rf m c g m a r k e tc o m p e t i t i o n ，h o w e v e r , c h i n a sl o c a le n t e r p r i s e si nc o m p e t i t i o nw i t hf o r e i g n e n t e r p r i s e si nb r a n dp o w e ri so b v i o u s l yi n s u f f i c i e n t f m c gb r a n db u i l d i n gc a nn o tb e s e p a r a t e df r o mt h eb r a n dc o m m u n i c a t i o n ，t h ee n dc o n s u m e rb r a n de x p e r i e n c ea n d b r a n dv a l u e - a d d e ds e r v i c e s t h e r e f o r e i ti sn e c e s s a r yf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e f m c gb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi n - d e p t hs t u d y i nt h i sp a p e r , a p p l i c a t i o no fb r a n d m a r k e t i n gt h e o r ya n db r a n dm e a s u r e m e n ta sat h e o r e t i c a lb a s i s t h i sa r t i c l ef i r s ta n a l y s i sf m c g m a r k e t i n gp r e s e n ts i t u a t i o ni nb e i j i n g ，l e a r n e d t h a tt h eb e i j i n gc o n s u m e rs p e n d i n gh a b i t sa n db u y i n gb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s f o u n d t h ep r o b l e m sa n dc h a l l e n g e so ft h ef m c gb r a n dm a r k e t i n g w e a ks u c ha st h e m a n u f a c t u r e r sb r a n da w a r e n e s s ，c o n t r 0 1a n di n f l u e n c eo ft h et r a d i t i o n a lr e t a i l e r s ， f m c gb r a n dd i v e r s i f i c a t i o no ft h e m e d i a ，i n a d e q u a t ei n t e g r a t i o n o fb r a n d c o m m u n i c a t i o na n do t h e ri s s u e s s e c o n d l y , a c c o r d i n gt o b e f o r et h em a r k e ta n a l y s i s ，t h ea r t i c l e p u tf o r w a r d b e i j i n gf m c gb r a n dm a r k e t i n go ft h et w om a j o rm a r k e t i n gs t r a t e g y as o c i a lm e d i a c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y ；t h eb r a n dv a l u eo ft h er e t a i le n do ft h es h o ws t r a t e g y t h r o u g he m p i r i c a la n a l y s i s ，a n ds t r i v et om u l t i - a n g l ef m c gc o m p a n i e sh a v et h e n e c e s s a r yi m p l e m e n t a t i o na n dh o wi m p l e m e n t a t i o no f b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l l y , 3m ss c o t c hb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yc a s ea n a l y s i s a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so ft h e3 mc o m p a n y d e r i v em e a n i n g f u li n s p i r a t i o nf o r f m c gb r a n db u i l d i n gp l a y e dav e r yg o o dr e f e r e n c e c a s es t u d i e so ft h ee n v i r o n m e n t o f m a r k e t i n g ，b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d3 mf o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ：f m c gm a r k e t i nb e i j i n g ，b r a n d b u i l d i n gp r o c e s s ，f r o mt h er e t a i le n do ft h es t a r tb r a n db u i l d i n gt o e n h a n c ec o n s u m e ra w a r e n e s sa n db r a n de x p e r i e n c e w h i l el e v e r a g i n gt h ea d v a n t a g e s o fs o c i a lm e d i a ，b r a n di n t e r a c t i o nt h r o u g hc o m m u n i t yn e t w o r k s ，t h ep l a c e m e n to ft h e v i r t u a lc o m m u n i t y , w e i b ob r a n dw o r do fm o u t ha n dm o b i l ei n t e r n e tm e a n so f c o m m u n i c a t i o nt oe n h a n c et h ep r o p a g a t i o nv e l o c i t yo ft h eb r a n d a tt h es a m et i m e l e a r nf r o mt h e3mc o m p a n ye v e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yt oe n h a n c eb r a n dr e p u t a t i o n ， w h i l ei m p r o v i n gt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h eb r a n d k e y w o r d s ：f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ；b r a n dm a r k e t i n g ；b r a n dc o m m u n i c a t i o n ； b r a n de x p e r i e n c e i i 华北电力大学硕士学位论文 目录 摘要i a b s t r a c t 。il 第1 章绪论1 1 1 论文背景1 1 2 国内外品牌营销现状1 1 3 本文研究的主要内容2 1 4 本文的组织结构3 第2 章快速消费品的营销理论及品牌衡量方法4 2 1 相关理论4 2 1 14 r 营销理论4 2 1 24 r 理论的特点4 2 2 快速消费品的品牌衡量方法5 2 3 本章小结6 第3 章北京快速消费品市场分析7 3 1 北京市场宏观环境分析7 3 1 1 人口环境一7 3 1 2 经济环境7 3 1 3 文化8 3 1 4 技术环境8 3 2 北京市消费者特征及偏好8 3 2 1 北京消费者的消费行为特征8 3 2 2 北京市场消费者偏好1 0 3 3 北京市场发展潜力分析l o 3 4 北京市场快速消费品发展趋势1 1 3 5 快速消费品的品牌营销问题1 1 3 6 本章小结1 3 第4 章快速消费品的品牌营销策略14 4 1 社会化媒体的品牌策略分析1 4 4 1 】社会化媒体对品牌的影响1 4 4 1 2 社会化媒体发展趋势分析15 i i i 华北电力大学硕士学位论文 4 1 3 社会化媒体用户分析1 6 4 1 4 人人网品牌营销策略。1 8 4 1 5 虚拟社区广告植入策略1 9 4 1 6 微博品牌传播2 0 4 1 7 移动互联品牌营销策略2 2 4 2 零售渠道品牌价值展现策略分析2 5 4 2 1 零售渠道的功能和作用2 5 4 2 2 北京市场零售渠道分析2 5 4 2 3 消费者购物特征2 7 4 2 4 现代化渠道发展趋势分析2 7 4 2 5 便利店品牌策略2 8 4 2 6 大卖场品牌体验营销策略3 0 4 3 本章小结3 2 第5 章3 m 公司一思高品牌营销案例分析3 3 5 1 美国3 m 公司简介3 3 5 23 m 公司营销现状分析3 3 5 2 1 公司内部环境分析3 3 5 2 2 外部营销环境分析3 6 5 3 思高品牌营销策略解析3 7 5 3 1 思高品牌体验营销策略3 7 5 3 2 思高品牌微博传播3 8 5 3 3 思高品牌事件营销4 0 5 4 本章小结4 0 第6 章结论与展望4 2 6 1 结论4 2 6 2 局限性和展望一4 2 参考文献4 3 附录。4 6 攻读硕士学位期间发表的论文及其它成果4 7 致谢4 8 作者简介4 9 。 华北电力大学硕士学位论文 i l l l 1 1 论文背景 第1 章绪论 k a n t a rw o r l d p a n e lc h i n a 公布的调查结果表明：2 0 1 0 年第一季度，在固 定样组跟踪的近1 0 0 个快速消费品品类中有6 6 的品类市场表现好于去年同期。 整体快速消费品消费金额同比增长5 ，食品品类增长6 ，日化类增长2 。快 速消费品出现了明显的经济向好态势，在食品的类别中，牛奶类商品同比消费增 长1 7 ，酒水饮料类增长7 ；在日用洗化类产品中，家庭洗衣类商品在一季度 的消费金额上比去年同期增长9 ，家庭清洁产品增长7 。同年天津夏季达沃 斯的年会开幕式上国务院总理温家宝表示，我们国家要坚持内外经济的均衡可持 续发展，要花大力重新构建扩大内地的需求，尤其指出是消费需求的长期有效机 制。温总理说，我国具有世界上发展潜力最大的内需市场，应当充分调动市场的 潜力，有效激发国内需求，从而促进中国经济长期稳定的发展。 快速消费品行业是我国国民经济的重要产业，快速消费品行业涵盖的内容广 泛，涉及范围宽广，行业企业数量庞大，食品饮料和日用化学等与人类的日常生 活密切相关，在一定程度上反映了人们生活质量高低及国家文明程度。随着人类 文明的发展和社会的进步，人们对快速消费品的需求也在不断增强。 快速消费品行业有着鲜明的特征，如消费人群广，消费周期短，创新性强等。 但伴随着8 0 后、9 0 后逐步成为快速消费品的主流消费群体，其市场需求也变得 越来越多样化。从目前的快速消费品的品牌营销环境来看，好酒不怕巷子深的时 代已经过去，再好的产品也需要伴随着卓越的品牌营销工作，以便能够得到消费 者的品牌认知、购买、到最终的品牌溢价。由于当前零售渠道的多样化，消费者 在消费的时候也更加注重产品的体验。同时品牌传播方式的多样性，也颠覆了以 往的营销模式，这都使得快速消费品企业的品牌营销工作难上加难。二十一世纪 的快速消费品品牌营销工作对企业来说面临着更大的挑战和机遇n 1 。 1 2 国内外品牌营销现状 快速消费品品牌营销，当前国外的公司由于传统零售渠道的成熟和规范，他 们的营销重点主要侧重在网络品牌营销和消费者品牌体验两大方面。网络营销是 凭借着国际互联网络为平台，实现了一种全新的市场品牌营销模式，它充分利用 数字化信息和网络媒体这个平台，进行交互性品牌营销工作，从而来辅助营销目 标达到理想的品牌营销效果。也可以讲，网络营销就是借助互联网为重要手段： 华北电力大学硕士学位论文 一 从而为达到特定的营销目标的一系列营销活动。 同样在消费者品牌体验方面，国外有大量的研究机构从事消费者品牌体验的 研究工作。例如市场研究机构弗雷斯特研究公司( f o r r e s t e rr e s e a r c h ) 每年按惯 例发表新的“客户体验指数”研究报告，研究指出消费者的品牌体验无论是 正面还是负面的都可能会影响到公司的盈利。用报告中的话来说，这是因为“良 好”或“优秀”的客户体验，可以通过三种方式促进销售：消费者可能再次光顾， 向家人和朋友推荐这家供应商，转而投向竞争对手的可能性会减少。在学术方面， 哥伦比亚大学教授b e r n ds c h m i t t 建立了客户体验管理的概念，即对顾客的产品 体验或公司体验的战略管理的过程。跟据s c h m i r 的观点，企业品牌能够帮助建 立五种不同类型体验：感官、感觉、思考、行动以及关联乜1 。企业最终目的是使 消费者与品牌产生共鸣并保持相对长久的品牌忠诚度。 国内快速消费品公司的品牌营销侧重点，主要体现在产品的终端铺货和陈列 展示方面，由于快速消费品相对于其他类别的消费用品，在进行购买决策和购买 过程之中有着显著差异。它归属于冲动性选购的商品，具有随意性的采购决策。 由于传统零售终端是消费者购买快速消费品的首选地点，因此在终端的广告、活 动促销、终端价格、产品的展示等都对销售起着极其重要作用。因此中国快速消 费品企业也更加看重终端渠道的品牌运作。因为如果运作得当，常常可以做到事 半功倍，但如果运作得不当，则有可能成为后续营销策路的巨大障碍。中国的消 费市场有着强大的吸引力，但其中销售渠道也有着诸多的问题，更面临着众多的 挑战，国内的消费品企业常常要根据自身情况，制定出有效的、可持续的渠道变 革方案，建立完整的渠道体系，借此在消费品市场获取更多的商机并取得成功。 1 3 本文研究的主要内容 快速消费品品牌营销系统中，各个营销渠道之间存在相互协调和互相借力的 现象，这就使快速消费品品牌营销的运行方式灵活多变。与此同时，由于各个渠 道营销过程存在着冲突，也给其运行带来了一定的复杂性。随着时代的发展，网 络经济的逐步形成，快速消费品品牌营销势在必行口3 。通过分析，当前北京市场 快速消费品品牌营销趋势主要体现以下几方面： ( 1 ) 研究快速消费品在传统零售渠道的品牌营销效果，使其更加经济合 理。 ( 2 ) 充分利用网络营销技术和手段，使品牌的建立时效性更强，更具有针 对性。 ( 3 ) 考虑传统渠道和网络渠道的互补性，建立起互助式的品牌营销系统。 ( 4 ) 关心深层次的品牌营销方法，诸如情感品牌的方法，运用隐藏的人类 情感背后的真正力量，去接近客户、吸引客户、与客户沟通和交流h 1 。 2 华北电力大学硕士学位论文 品牌营销策略目的在于满足不同渠道的各自独立品牌营销前提下，使得所有 渠道系统发挥最大的品牌营销效果，经济效益。本文的快速消费品品牌营销策略 是在品牌价值的传播、顾客体验层次上、顾客的品牌服务上实行多重并进的策略， 进而扩大品牌的市场认知度和美誉度瞄3 。因此，如何利用先进的科学技术和方法 全面而系统地确定快速消费品品牌营销的运作模式，有着重要的理论意义和实用 价值。特别对一些新进入北京市场的快速消费品企业有很强借鉴意义。 1 4 本文的组织结构 论文的框架如图1 1 所示。 绪论：问题提出 快速消费品的营销理论及品牌衡 u 北京快速消费品市场的分析 lj u 快速消费品的品牌营销策略 u 3 m 公司思高品牌营销策略的借鉴 u 结论 图1 - 1 论文框架 华北电力大学硕士学位论文 第2 章快速消费品的营销理论及品牌衡量方法 2 1 相关理论 本文运用美国学者唐舒尔茨在4 c 营销理论的基础上提出的新营销理论4 r 理论作为快速消费品的品牌营销理论基础哺3 。下面首先要对4 r 理论进行了解。 2 1 14 r 营销理论 4 r 分别指代r e l e v a n c e ( 关联) 、r e a c t i o n ( 反应) 、r e l a t i o n s h i p ( 关系) 和 r e w a r d ( 回报) 。 ( 1 ) 关联( r e l e v a n c e ) ，即被认定为企业与消费者是一个命运共同体。在 企业的经营活动中，企业方通过一系列的组织活动，与消费者建立并发展起长期 的关系是企业经营的核心理念和最为重要的内容。 ( 2 ) 反映( r e a c t i o n ) ，在当今相互影响的市场竞争中，对企业的经营者来 说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施企业的营销计划，而在于如何站在 顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移，从而成为高度回应需求的商业模 式。 ( 3 ) 关系( r e l a t i o n s h i p ) ，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环 境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生 了5 个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益 转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程 中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与 顾客的互动关系。 ( 4 ) 报酬( r e w a r d ) ，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问 题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营 销的落脚点。 该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式 在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 2 1 24 r 理论的特点 4 r 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框 架，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢， 不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整 合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系 4 华北电力大学硕士学位论文 在一起，形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证， 同时也延伸和升华了便利性。“回报 兼容了成本和双赢两方面的内容，追求回 报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化， 并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和 追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 2 2 快速消费品的品牌衡量方法 消费者概念体现了消费者对品牌的认知态度以及品牌忠诚。消费者要素包括 消费者对品牌的注意、兴趣、欲望、行动、忠诚等。对于消费者这种模式概念， 品牌资产主要体现于品牌与消费者关系的程度，把消费者看作是品牌资产形成和 评估的重要焦点。 图2 1 说明了品牌及消费者之间的关系 兴趣 注意 图2 - 1 品牌与消费者关系程度 从上图可以看出，消费者的行为与品牌发展程度的联系，品牌越是强势，消 费者对品牌越忠诚。 理论方面，美国品牌专家d a v i d a a k e r 教授在1 9 9 6 年时就提出了，从五大维 度来全面衡量品牌资产：消费者的品牌忠诚度、品牌所具有的认知质量或领导能 力、品牌的联想或差异化能力、品牌的认知和市场的行为，并且列出了这五个方 面的十项具体评估指标n 1 ： ( 1 )品牌忠诚度评估：商品价格优惠、消费者的满意度或忠诚度 ( 2 ) 领导品牌评估：来自消费者感觉中的品质、品牌所具有的领导力或普 及度 ( 3 ) 品牌联想或差异化评估：品牌在消费者感觉中的价值体现、品牌所拥 有的个性、对公司的联想 华北电力大学硕士学位论文 ( 4 ) 消费者认知评估：品牌认知 ( 5 ) 消费者市场行为评估：市场的份额、市场产品价格和区域的能力 对这十大品牌评估指标的评估，称为品牌资产十要素评估模型，品牌资产评 估从此模型中找到了一个具体并且全面的思路。其中消费者为评估因素的主要因 素，同时也加入了市场业绩的要素。 2 3 本章小结 本章主要从快速消费品的营销理论和品牌的衡量方法两个方面进行阐述。运 用美国学者唐舒尔茨提出的新4 r 营销理论作为快速消费品的品牌营销理论基 础。4 r 理论包括r e l e v a n c e ( 关联) 、r e a c t i o n ( 反应) 、r e l a t i o n s h i p ( 关系) 和 r e w a r d ( 回报) 。品牌的衡量方法则依据美国品牌专家d a v i da a k e r 教授提出的五 大维度，来全面衡量品牌的资产。并从相关的品牌模型中发现消费者的品牌消费 阶段特点。本章节的内容为如何有效建立品牌提供了理论基础。 6 华北电力大学硕士学位论文 第3 章北京快速消费品市场分析 3 1 北京市场宏观环境分析 3 1 1 人口环境 北京市位于北纬3 9 度5 6 分，东经1 1 6 度2 0 分，地处华北大平原的北部， 全市土地面积1 6 4 1 0 5 4 平方公里。城市规划包括，城市功能拓展区( 朝阳区、丰 台区、石景山区、海淀区) 常住人口最多，占全市常住人口的4 8 7 ：其次是城 市发展新区( 房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区) ，占3 0 8 ；首都功 能核心区( 东城区、西城区) 、生态涵养发展区( 门头沟区、平谷区、怀柔区、 密云县、延庆县) 常住人口较少，所占比重分别为1 1 和9 5 。截至2 0 1 0 年末， 北京市常住人口达到1 9 6 1 9 万人。在常住人口中，城镇人口1 6 8 6 4 万人，乡村 人口2 7 5 5 万人。如此规模的人口数量在全国首屈一指，对于快速消费品来说这 是购买群体的最大保障。 3 1 2 经济环境 从经济状况来看，2 0 1 1 年北京全年实现地区生产总值1 6 0 0 0 4 亿元，按可比 价格计算，比2 0 1 0 年增长8 1 。分季度看，一季度增长8 6 ，上半年增长8 ，1 3 季度增长8 ，经济在回调中逐步趋稳。分产业看，第一产业实现增加值1 3 6 2 亿元，增长o 9 ；第二产业实现增加值3 7 4 4 4 亿元，增长6 6 ，其中工业实现 增加值3 0 3 9 亿元，增长7 4 ；第三产业实现增加值1 2 1 1 9 8 亿元，增长8 6 。 经济增长充满活力。 从收入状况来看，全年城镇居民人均可支配收入3 2 9 0 3 元，比2 0 10 年增长 1 3 2 ；扣除价格因素后，实际增长7 2 。其中，两次提高社保标准、发放生活 补贴、个税起征点提高、公交系统调资等是促进居民收入增长的主要因素。城镇 居民人均消费性支出2 1 9 8 4 元，比2 0 1 0 年增长1 0 3 。农村居民人均纯收入1 4 7 3 6 元，比2 0 1 0 年增长1 3 6 ；扣除价格因素后，实际增长7 6 。其中，受农民外 出从业人员增加、工资上涨带动，工资性收入增长1 9 6 ；受社会保障水平提高 及惠农政策带动，转移性收入增长3 0 8 ，是拉动纯收入增长的主要因素。农村 居民人均生活消费支出1 1 0 7 8 元，比2 0 1 0 年增长9 6 。消费者的购买力十分强 劲。 7 华北电力大学硕士学位论文 3 1 3 文化 北京人文化素质较高，根据北京市第六次全国人口普查结果显示，北京市常 住人口的文化素质呈现以下特征：常住人口的平均受教育年限达到1 1 5 年。大 约三分之一人口接受过高等教育，消费者整体文化素质较高。这就对快速消费品 企业提出了更高的要求，因为消费者会更加注重产品的特性、品牌的影响力、产 品是否健康环保、购买产品的品牌体验等诸多因素。 3 1 4 技术环境 从城市的信息化进程来看，至2 0 1 0 年底，北京市固定电话用户达到8 8 5 6 万户；移动电话用户已达2 1 2 9 8 万户。除此之外，新兴的通信业务：如互联网、 数据通信、多媒体、手机短信等迅速发展。按“十二五”规划的要求，2 0 1 2 年 底北京居民家庭带宽能达到2 0 m ，到“十二五”末期，北京市能实现1 0 0 的居 民家庭光纤入户，居民家庭带宽能达到1 0 0 m ，网络带宽资费会进一步大幅下降。 与此同时，北京市在无线城市的建设中，将重点推进3 g 和w i f i 的建设，2 0 1 1 年全年共建设基站1 4 0 0 个，新建w i f i 接入点8 4 万个，包括机场、大型写字楼、 奥运中心区、部分高校都已经实现了w i f i 的覆盖。 作为北京科技创新的一个重要体现，北京市即将启动t d l t e ( 音) 简称4 g ， 我们预期在未来“十二五”期间这个4 g 网络在北京将得到快速发展，可以提供 比现在3 g 带宽超过1 0 倍以上的带宽，能达到百兆以上。在2 0 1 1 年大规模建设 w i f i 的同时，也联合三大运营商，在西单、王府井等七个地区向市民开展公益 性的无线宽带上网试点。在这些试点市民可以使用手机、笔记本电脑搜到无线信 号并且免费上网。同时，北京市还将继续扩大免费w i f i 的试点范围，在人流密 集的公共区域提供免费上网。 这一切的基础设施建设都将为即将到来的移动互联时代，打下坚实的基础。 伴随科技发展、智能终端的普及，广大消费者的生活也因移动互联时代的到来而 悄然变化。 3 2 北京市消费者特征及偏好 3 2 1 北京消费者的消费行为特征 北京市场有着很深厚的文化氛围，北京消费者特别注重品牌，尤其对于礼品 市场和高端产品较为偏好阳3 。消费者的行为特征主要体现在以下六方面： 华北电力大学硕士学位论文 ( 1 ) 领袖型消费者占市场主导。北京人性格特征：热情、大方、见识广， 生活水平相对较高，在全国范围内具有较高的购买力，其消费行为具有向心力， 作为意见型领袖消费人物，其消费影响力特别明显，中高档产品更是如此，所以， 较多的快速消费品企业在上市的时候往往选择北京作为根据地，而此时对领袖型 消费者的有效树立，将成为新产品上市能否成功的一个关键元素。 ( 2 )北京人冲动型购物居多。北京人骨子里具有一种消费冲动性。冲动型 购物群体，爱逛街，喜欢花钱的感觉。尤其是与朋友家人一起逛街，喜欢在朋友 圈、亲戚圈炫耀购物成果。并会对产品大加褒贬。因此，北京的各大购物中心、 超市、步行街通常都是人流不断，尤其北京人注重节日消费，节日期间的火爆消 费场面已经成为北京市场的显著特征。 ( 3 ) 关注产品附加价值。北京人的消费特征，在对产品文化，产品品牌关 注的同时，对于产品能够带来的附加价值也十分看重。也就是说，消费者在本身 对产品有需求的同时，更关注产品之外带给消费者的附加价值或乐趣。例如：产 品功能上的升级，产品的乐趣体现，产品本身带给消费者的精神感受和生活享受。 产品所带来的实用性，其附加的身份象征，以及直观感受特别重要。因此，成功 进入北京市场的前提，就是要了解消费者的喜好，了解消费者的附加需求价值， 投其所好，展现产品的品牌价值感，使产品能够体现购买者的身份，这才是成功 获取购买者的关键点。 ( 4 ) 社会化媒体成为促进消费行为的主要动力。北京各种媒体呈现多元 化、多角度的特点，社会化媒体较为发达，北京文化氛围十分浓厚，消费者有意 无意的会对新闻、时政、经济等话题较为聚焦，日常生活中报纸、电视和广播更 是必不可少。对于较为关注品牌的北京人来说，更加重视媒体的力量，对媒体表 现出更多的信任。因此，无论是新产品在北京上市，还是外地企业进入北京市场， 一定不要忽视北京消费者的这一特征。如果碍于成本问题不能在电视上进行大肆 宣传，也要有效利用社会化媒体的广告。 ( 5 ) 信赖老品牌，追求品味，文化性产品。北京作为全国经济文化政治中 心，无疑起到引领时尚潮流的作用。四通八达的地理位置，大量的流动人口，使 得信息传播尤为迅速。消费者对于外来品牌以及文化性产品更为推崇。同时，北 京具有浓厚的文化特色，消费者注重口碑，对老品牌更加信赖，尤其是饮食、日 用等快速消费品方面的产品更是如此。 ( 6 ) 更加关注产品的售中售后服务。北京消费者偏爱人情理短，比较重面 子，因此对于产品的相关服务要求也非常高。一般日常的生活必备品常常会选择 就近购买，若要购买大件商品或产品特征突出的产品，一般会选择大型超市、商 场，较为重视终端市场的名气和口碑，依终端市场而购买产品；对于网络购物和 免费送货部分消费者也较为重视，但不将其作为选择和评判产品的主要原因，选 9 华北电力大学硕士学位论文 择产品的时候，更为重视销售的服务态度和售后承诺，尤其是日用工业性产品更 为如此。认为有实力的大企业才会有售后服务和承诺。 3 2 2 北京市场消费者偏好 ( 1 ) 追求绿色环保、清新健康。北京人对环保、健康问题的关注，在全国 也是首屈一指。北京人对于新闻和社会话题极为关注，只要是对健康不利、非环 保的消费品产品，或有任何负面话题的产品，哪怕之前如何畅销红火，都会受到 消费者排斥，同时也会把产品的负面信息传递给周围人群。然而对于绿色环保产 品，无论是食品、日用品等都有着极大的热情，环保健康成为衡量产品的重要指 标。 ( 2 ) 热衷于购买应季、应景的节日礼品。北京人人情味较浓，亲朋好友重 交际，也比较讲究气派，尤其到节假日期问，上至相机、手机等高端产品下到日 用百货等低端产品，都有很大的市场，而且价格、品牌和口碑往往起到十分重要 的作用。儿童的娱乐产品、老年人的保健品在此时也更加受人们的欢迎。 ( 3 ) 北京人较为认真，对价格敏感。新技术正在改变北京消费者的决策方 式。由于技术的进步，消费者正日益见多识广，拥有更大的话语权，而且要求更 加苛刻。购买行为方面，北京消费者为了保证消费的性价比，在进行消费的同时 更加谨慎。其中，超过半数消费者表示会因为价格优惠，而选择在特定的商店进 行消费；而其他的消费者则愿意横向比较，以便能得到性价比较高的产品1 。 3 3 北京市场发展潜力分析 全球最大的财经资讯公司彭博新闻社发布了全球商业中心最新排行，在这份 项目排行中，依照评选标准和指数高低，评选出了全球1 0 个新兴都市。其中， 排名2 0 1 2 新兴都市前景第一位的是北京。其次分别是上海、台北、重庆、深圳、 广州。这次排行的评选依据看重两点：首先是这个城市的商业活动，通俗地讲就 是这个城市商业够不够活跃，氛围好不好，投资客多不多，消费力强不强，而且， 这个指数更侧重于未来预期潜力；其次，看重的是这个城市的人力资本，也就是 用工成本，这直接关系着市场未来发展。 同样在“全球商业中心排行”榜单中。彭博社对全球6 6 个城市在商务活 动、人力资源、信息交换、文化交流和政治参与五个方面进行了评估。在这份最 新的排行中，入选城市都是全球最知名，而且也是我们所熟知的一些超级大都市。 如纽约、伦敦、巴黎、东京、香港等。在这份最具分量的“全球商业中心”排行 中，入选全球商业中心的中国城市同样有北京、上海，排名分别是第1 4 位和第 l o 华北电力大学硕士学位论文 2 2 位。有专家在分析时认为，虽然北京、上海在全球商业中心排行中名次并不 靠前，但在同时发布的2 0 1 2 新兴都市前景排行分列一二位，这更表明这两个城 市的现状与潜力。 3 4 北京市场快速消费品发展趋势 北京快速消费品市场的地位在全国是举足轻重，市场消费者的购买力令人吃 惊。随着北京市城镇化的发展，居民消费结构和消费水平的升级加速，为快速消 费品市场提供了更为广阔的发展空间，信息化与工业化融合的不断深化，新技术 不断突破，新产品的不断推出，也为快速消费品行业发展方式的转变提供了有力 支撑。目前已经成为了品牌建设的必争之地。 在2 0 1 1 年，北京快速消费品市场的销售规模总体保持增长，但消费集中度 继续下降，市场竞争更趋激烈。由于快速消费品市场进入的门槛相对较低，并且 同时伴随着新兴营销渠道和社会化媒体的出现，不断有新的竞争者涌入，参与到 快速消费品的市场竞争中来。随着竞争的深入，快速消费品产业链各个环节的利 润空间日渐缩小，降价的空间也变得十分有限。通过对快速消费品行业价格情况 的研究，越来越多的企业意识到靠打价格战已经不能建立起企业的核心竞争力 了，许多快速消费品企业除了开发新的产品。也将产品的品牌建设作为重中之重， 进行品牌差异化，从而实现企业的可持续发展。 3 5 快速消费