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北京移动社会渠道发展策略研究 摘要 本文在分析北京移动社会渠道发展的现状与存在问题的基础上，指出北 京移动应该重新调整社会渠道的发展策略，通过渠道扁平化、管理制度建设、 渠道信息系统建设等手段，使社会渠道为公司战略的实旌提供更好的支撑。 社会渠道对北京移动的公司发展具有非常重要的作用，因为社会渠道在 移动语音业务的销售方面处于主导渠道的地位，而语音业务正是当前北京移 动业务收入的主要来源。重新制定社会渠道发展策略的必要性在于：一方面 随着北京移动战略重点从语音业务到增值业务的转变，社会渠道发展策略必 须随之进行必要的调整；另一方面社会渠道发展过程中涌现了诸多亟待解决 的问题。 通过对北京移动公司战略重点和社会渠道现存问题的分析，本文指出今 后应该强化社会渠道的增值业务营销职能，推进渠道结构的扁平化，进行渠 道管理组织机构变革、考核制度调整及渠道m i s 系统的建设。 论文主要采取资料分析、实地调查、深度访谈等方法，理论联系实际， 将营销渠道以及渠道设计的基本思想应用于北京移动的社会渠道现存问题 的分析和对策研究中，在行业理论应用方面有一定的创新。 关键词社会渠道渠道管理策略研究移动运营商 t a c t i c a ls t u d yo fc h a n n e ld e v e l o p m e n to fb e i j i n g m o b i l ec o m m u n i c a t i o n c o m p a n y a b s t r a c t t h i sp a p e rd i s c u s s e dt h es t a t u sa n ds h o r t a g e so fs o c i a lc h a n n e l so f b m c c ， a n dt h e nt h ea u t h o ro f t h i sp a p e rm a d eat a c t i c a ls u g g e s t i o na b o u ts o c i a lc h a n n e l s d e v e l o p m e n tf o rb m c c s o c i a lc h a n n e l st ot h ed e v e l o p m e n to fb m c ch a v eav e r yi m p o r t a n tr o l e ， b e c a u s et h es o c i a lc h a n n e li sad o m i n a n tc h a r m e li nt h em o b f i ev o i c es e r v i c e s s a l e ，a n dt h ev o i c es e r v i c e si sam a j o rs o u r o go fr e v e n u e r e - a n a c ts o c i a l d e v e l o p m e n tt a c t i ci st h en e e dt o ：o nt h eo n eh a n d , b m c c ss t r a t e g i cs e r v i c e s f o c u sf r o mv o i c es e r v i c e st ov a l u e - a d d e ds e r v i c e s ，s ot h et a c t i co fs o c i a lc h a n n e l s h a v et om a k es o m en e c e s s a r ya d j u s t m e n t s ；o nt h eo t h e rh a n d , i nt h ed e v e l o p m e n t p r o c e s so f t h es o c i a lc h a n n e l s ，t h e r ee m e r g e dal o to f p r o b l e m st h a tn e e dt os o l v e a ss o o na sp o s s i b l e t h r o u g ha na n a l y s i so f t h ec u r r e n ts t r a t e g yo fb m c ca n de x i s t i n gp r o b l e m s o fs o c i a lc h a n n e l ，t h i sp a p e rp o i n t so u tt h a tw es h o u l ds t r e n g t h e ns o c i a lc h a n n e l s s a l ef u n c t i o no fv a l u e - a d d e ds e r v i c e s i na d d i t i o n , f l a t t e n i n gt h es t r u c t u r eo f s o c i a lc h a n n e l ，a d j u s t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n to r g a n i z a t i o n , b u i l d i n gac h a n n e l m i sa r ev e r yi m p o r t a n tt oi m p l e m e n tt h en e wt a c t i c t h ep a p e rm a i n l yu s e sa n a l y s i so fd a t a , f i e l ds u r v e y s ，i n d e p t hi n t e r v i e w s a n do t h e rm e t h o d st o s t u d y t h e t o p i c b e s i d e sc o n t r i b u t i n g t oc h a n n e l m a n a g e m e n to fb m c c ，t h ep a p e rm a d es o m ei n n o v a t i o n si nh o w t oa p p l yt h e o r y o nt h ec h a n n e lm a n a g e m e n to f m o b i l eo p e r a t o r s k e yw o r d s ：s o c i a lc h a n n e l ，c h a n n e lm a n a g e m e n t ，t a c t i c a l s t u d y , m o b i l eo p e r a t o r 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若奄不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：二缘玺拓日期：2 宴= ! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文 本人签名： 导师签名： 本授权书。 日期：宜! ：! 日期：塑2 ：丝： ， 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 第1 页共3 6 页 第一章绪论 1 1 论文背景 自九十年代以来，中国电信业经历了从小到大、从弱到强的发展历程。 截至2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，全国电话用户总数突破8 亿户，其中移动电话用 户总数达到4 6 亿户。 移动电话用户的新增数及增长率已远远超过固定电话 用户，移动语音对固网语音的替代趋势愈加明显。作为中国移动通信市场的 主导运营商，中国移动有限公司( 以下简称中国移动) 取得了尤为瞩目的业 绩，其业绩固然得益于中国经济的平稳快速增长，更与中国移动强大的网络 与品牌优势、积极有效的市场策略紧密相关。当前，中国移动正在面临从移 动通信专家到移动信息专家的转型，通过进一步强化市场地位、提高新业务 渗透率从而增进绩效、优化收入结构，是完成这一转型至为重要的环节。 北京移动作为中国移动的子公司之一，承担着北京地区业务发展、客户 服务、移动通信保障等重要工作。面向未来，农村市场的蓬勃发展、增值业 务的快速增长以及2 0 0 8 奥运会的召开，都为北京移动创造了良好的发展机 遇。同时，北京移动也正在面临着诸多挑战，主要体现在： 1 1 随着通信市场竞争日益激烈，产品价格进一步压缩，市场将逐步从价 格竞争过渡到价值链竞争； 2 ) 随着客户需求更加多样化、差异化，客户对运营商有更高预期，注意 力亦将更趋分散，选择空间更多，客户忠诚度维系难度进一步加大； 3 ) 随着3 g 牌照的发放以及移动运营商数量的增加，市场竞争格局将更 加复杂，对营销渠道资源的争夺也会不断加剧，企业的渠道成本将大 幅提升； 4 1 公司营销管理的不断完善，对渠道的执行力与渠道控制水平提出了更 高的要求。 北京移动能否抓住机遇、有效的应对挑战，离不开来自于营销渠道的有 效支持。经过多年的建设与发展，北京移动已经初步具备了一个相对完整的 营销渠道体系，这一体系由自有渠道、社会渠道构成。自有渠道是指中国移 。数据来源：信息产业部，( 2 0 0 6 年全国通信业发展统计公报 北京移动社会渠道发展策略研究 北京邮屯丈学1 = 商管理硕 ，专业学位论文 第2 蠢共3 6 页 动独立建设并管理的营销渠道，具体形式包括直销渠道、自有营业厅、电子 渠道等。社会渠道是指由各类社会组织独立建设或与中国移动合作建设的营 销渠道，其目的在于利用合作方在资源性、便捷性及行业专注性方面的优势， 更好地满足覆盖和业务发展的需求，具体形式包括合作营业厅、品牌店、移 动产品批发商、零售网点等。 社会渠道是北京移动营销渠道体系中的重要组成部分，社会渠道所发展 的客户数量占北京移动新增客户总数的8 0 以上，有效地支撑了北京移动的 客户规模的迅猛提升和快速的市场覆盖。然而，北京移动的社会渠道在发展 过程中也出现了各种各样的问题，这些问题的存在已经严重影响了社会渠道 的绩效和公司市场目标的实现。尽快解决这些问题是北京移动提升市场业 绩、完成向移动信息专家转型的关键步骤之一。北京移动社会渠道管理方面 的问题主要体现在以下四方面： 1 ) 现行的社会渠道定位已不能适应北京移动公战略对之提出的要求。当 前社会渠道被定位为公司自有渠道的补充，作为标准产品的主要销售 渠道。这种定位未能充分考虑到社会渠道在提供市场宣传、客户体验 的潜力，而这种潜力对于公司的新业务营销是至关重要的。 2 ) 社会渠道结构不良、渠道控制能力偏弱。北京移动代理商的城乡分布 不均，而且渠道层级多达三级，当前北京移动对于社会渠道的管理与 控制仅仅限于一级代理商( 即签约代理商) 层次，未对二级代理商、 三级代理商乃至零售终端进行有效的控制，导致了渠道覆盖不良、产 品流向失控等问题，这些问题一方面阻碍了公司战略的实施，另一方 面降低了代理商的忠诚度、客户的满意度。 3 ) 社会渠道的管理制度亟需优化。尽管北京移动制定了一系列的渠道管 理制度、流程，但未能根据外部环境和公司战略的变化而对这些制度 进行调整。例如在考核制度方面，考核指标及其权重的设置已不能起 到充分约束、激励代理商的作用。 4 ) 社会渠道管理的信息化管理水平较低。在社会渠道管理的工作中，涉 及到大量的销售、佣金数据以及市场信息，而北京移动对这些数据、 信息的管理基本停留在手工录入、管理的阶段，难以实现对相关数据 的汇总与分析，制约了渠道管理水平的提高。 北京移动社会渠道发展策略研究 北京邮i u 大学工商管理硕上专业学位论文第3 页共3 6 页 如何调整社会渠道发展策略、推进社会渠道转型，实现渠道管理控制水 平的提升是当前北京移动亟待解决的问题，也正是本文所将要分析和研究的 主题。 1 2 论文意义 二十世纪六十年代，美国著名学者麦卡锡教授提出了著名的4 p 营销组合 策略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。 营销渠道作为4 p 营销组合因素之一，是企业将产品打入目标市场、扩大销 售的重要手段之一 对于移动运营商而言，肩负市场、销售与服务等多种职能的营销渠道体 系，是运营商与最终用户之间的沟通桥梁，其绩效高低将直接关系到最终客 户的满意度与忠诚度同时，高效的营销渠道是电信运营商建立差异化竞争 优势的重要保障。下面分别从理论与实践意义两方面阐述本论文的价值所 在。 理论意义方面：企业要建立、维持一个顾畅而高效的营销渠道系统，需 要进行长期的不懈努力，并付出巨大的人力、物力成本研究如何优化渠道 结构、提升渠道管理水平，是近年来渠道管理理论界的研究热点之一。具体 到电信产业而言，这一行业有着消费群体庞大、技术更新速度快等特点，电 信产品则属于生产与消费过程合而为一的产品。根据电信行业与电信产品的 特点，结合客户的渠道选择，从调整渠道发展策略的入手，推进渠道管理水 平的提升，可以为新形势下电信业渠道管理理论的创新、发展提供新的注脚。 实践意义方面，通过北京移动社会渠道发展策略问题的个案分析、研究， 本论文预期可以在三个方面贡献价值： 1 ) 针对北京移动当前所处的内外部环境，为北京移动社会渠道的管理提 供具有可操作性的策略建议，使之适应i c t 产业发展、公司战略对渠 道提出的新要求； 2 ) 分解社会渠道发展策略，通过在渠道组织机构、考核激励制度、培训 与支持、i t 系统建设等方面提供具体的措施建议，从而为社会渠道 发展策略的落地实施和渠道管理水平的提升提供保证； 3 ) 尽管中国联通、中国电信等运营商的企业战略、渠道模式与中国移动 北京移动社会渠道发展策略研究 北京邮电人学t 商管理硕十专业学位论文 第4 贞共3 6 页 有所不同，但北京移动在社会渠道管理方面的有益探索，仍可对这些 运营商的渠道管理产生一定的借鉴意义。 1 3 研究方法 本文所采用的研究方法包括资料分析、实地调查、访谈法等。首先，在 论文工作初期，查阅战略管理、营销管理、渠道管理理论领域的相关著作、 论文，并参阅中国移动年报、北京移动渠道管理相关文件等。其次，通过实 地调察的方式，分别对北京移动自有营业厅( 代表自有渠道) 、合作营业厅 及社会代理点( 代表社会渠道) 的店面形象、销售情况、服务状况进行调查， 取得较为翔实的一手素材。此外，计划对北京移动渠道管理人员、代理商管 理人员进行针对性较强的深度访谈，就渠道管理中的热点问题与访谈对象进 行充分的交流、讨论，对社会渠道未来发展方向、当前存在的主要问题以及 这些问题的成因及影响进行全面的沟通。通过将资料研究、实地调查、深度 访谈多个维度获得的论据进行比较，从中提炼出共性问题，然后针对这些问 题提出有针对性的策略方案，再通过策略分解，使之具有可操作性。 1 4 论文结构 论文的总体结构如下图所示： 图1 1 论文结构 为了使文章的易读性更强，本文将遵循从外至内、由表及里的逻辑对课 北京移动社会渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5 页共3 6 页 题展开研究。第一章为绪论部分，包括论文的研究背景、所要研究的问题及 意义、论文研究方法等内容。第二章中，研究北京移动的社会渠道体系构成 及各类渠道的定位与功能；通过相关数据对北京移动社会渠道发展现状进行 整体及分类描述。第三章对北京移动渠道管理中存在的问题进行具体归纳、 分析，对问题的现象、重要性及可能的原因进行分析、诊断。第四章进行社 会渠道发展问题的对策研究和策略制定，在总结二至三章所作分析的基础 上，提出未来两年北京移动社会渠道发展的策略，并进行策略目标的分解。 第五章对北京移动社会渠道发展策略实施过程中所涉及的主要工作进行说 明，明确在组织结构、考核体系、培训与支持、渠道m i s 系统建设等方面的 具体措施与执行办法，以保证策略实旌的效率与效果。最后，对全文进行概 要性的总结。 北京移动社会渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕k 专业学位论文 第6 炙共3 6 页 第二章社会渠道现状分析 历经多年的建设与发展，社会渠道已经成为北京移动营销渠道体系中的重要 组成部分，在市场推广、销售、服务等渠道职能的执行上，发挥着不可或缺的作 用，特别是在用户发展、卡类产品销售方面，社会渠道已成为主导渠道。社会渠 道具有的建设速度快、组织形式灵活、人员成本低等特点，为社会渠道的迅速发 展提供了支持。本章将从社会渠道的发展策略、渠道业态形式、渠道结构等方面 对北京移动社会渠道的现状进行分析，力图实现全景式的扫描。 2 1 现行渠道发展策略 按照现代渠道管理理论，渠道管理主要包括渠道策略设计和渠道运营管理两 方面的内容。渠道策略设计主要涵盖渠道定位、功能设计、发展目标等方面，渠 道运营管理主要通过组织、制度、i t 系统等方面的具体管理举措来保证渠道策 略得到高效的实施，具体包括机构设置、进入退出机制、考核与激励、培训与支 持、渠道信息管理等方面的内容。 2 0 0 0 2 0 0 6 年问，移动通信市场发展的发展速度一直保持在比较高的水平， 北京移动的用户数量、业务收入也处于较快的增长速度。这种背景下，北京移动 的公司战略是快速扩大用户数量，形成在网络、技术、营销渠道方面的竞争优势。 而北京移动较少的自有营业厅，难以满足在客户对营销渠道便利型、灵活性等方 面的需求，出于实现公司战略的目的，北京移动开始大力鼓励社会渠道的发展， 对社会渠道发展策略进行了简要的设计，仅仅按照服从于公司整体战略的思路， 对社会渠道的定位、职能进行了一般性的描述。 现行的社会渠道发展策略是；社会渠道定位为公司自有渠道的补充，以弥补 北京移动在渠道建设速度、资金投入、渠道覆盖广度方面的劣势。在职能上，社 会渠道主要承担销售职能，承担少量的营销、服务职能。发展目标方面，以实现 城区的一般性覆盖为主，鼓励发展形式多样的渠道业态，重点是吸引规模较大的 代理商成为排他性签约代理商，同时支持小型经销商成为签约代理商的二级、三 级代理商。 在运营管理方面，北京移动在组织、人员、制度等多个方面采取措施来推进 渠道策略的全面实施。组织机构与人员方面，在公司营销中心设立了专门的渠道 北京移动社会渠道发展鲤咯研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共3 6 页 管理岗，配备了专职的渠道管理人员。制度方面，出台了代理商进入退出、分级 考核等方面的一系列渠道管理制度。例如， 定位：面向细分市场客户，增强动感地带客户品牌归属感的综合服务与 体验场所，是社会渠道的辅助业态之一。 职能：具有店面营销、销售和服务的综合职能。营销职能包括品牌形象 文化的宣传和体验，新业务宣传和体验，促销宣传等。销售职能包括 客户入网、卡类销售、套餐销售、终端销售等。服务职能包括全业务受 理，客户休闲和娱乐，手机维修等。 2 2 2 非排他性网点 非排他性网点是北京移动实现渠道覆盖广度的重要手段，通过与这些非排他 性网点的合作，将北京移动的产品与服务渗透到居民生活的各个区域。一方面可 利用社会资源强化北京移动的产品渗透、品牌凝聚力；另一方面可以满足客户对 于便利性的需求，在渠道体系中发挥类似毛细血管的作用。 1 ) 社会零售点 社会零售点包括在城区、乡镇、村开展电信业务的一般性零售网点，包括城 区代理店、县乡代理店、农村代办点。其特点是经营电信产品且同时代理多个运 营商的产品，以销售标准型产品( 卡类等) 为主，承担少量市场职能，不承担服 务职能。 2 ) 便利型网点 便利型网点的作用是满足客户的便捷化服务需要，实现贴近客户的目的。具 体形式包括报刊亭、小卖部等。这类网点以销售神州行卡、充值卡为主，不承担 北京移动社会渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第9 页共3 6 页 市场与服务职能。 3 ) 资源型网点 资源型网点利用合作方在资源性、便捷性及行业专注性方面的优势，更好地 满足覆盖和业务发展的需求。包括手机终端厂家的直供专卖店和联想等i t 厂商 的专卖店，还包括银行、邮政等以代缴费等服务为主的渠道。 2 3 渠道结构 目前，北京移动社会渠道中已经涌现了一批规模大、销售收入高的优质代理 商，其中包括以产品分销为主的分销型代理商，也包括中复电讯等以开设合作营 业厅为主的零售型代理商，此外新增了i t 厂商渠道等新型代理商。这些代理商 的蓬勃发展，带动了二级代理商、三级代理商乃至零售代理点的全面发展，使北 京移动的渠道覆盖的广度、深度达到了较高的程度，用户可以在城区以及大部分 乡镇、村落方便的购买北京移动的产品、办理相关的业务。 北京移动社会渠道结构为一个最大层级为三级的复合式渠道，公司只与一级 代理商进行签约，并对之进行考核、激励。一级代理商可分为两种类型，一是零 售型代理商( 如苏宁电器、中复电讯等) ，二是分销型代理商( 如宜天易达、金 禧讯等) 。对于零售型代理商来说，渠道的层级为一级，此类型的代理商通常在 自有的卖场或与移动合作建设的营业厅直接经营移动产品、办理相关业务。而分 销型代理商的情况就较为复杂，此类分销商一是通过与移动共建的合作营业厅进 行销售；二是将产品分销给一些零售网点；三是将产品分销到二级代理商，由二 级代理商再分销到三级代理商或零售网点，这种方式下，渠道的层级即为三级。 北京移动社会渠道的具体结构如下图所示 图2 - - 2 北京移动社会渠道结构示意 北京移动社会渠道发展策略研究 北京邮电丈学工商管理硕i j 专业学位论文 2 4 代理商发展情况 北京移动社会渠道构成中，一部分为与公司直接签约的代理商，这些代理 商均需执行排他性经营协议，专营中国移动产品与服务；另一部分则为签约代理 商所发展的二级代理乃至零售终端，无需执行排他性经营协议，与北京移动属于 间接的合作关系。因此，北京移动对签约代理商进行直接的渠道管理，对非签约 代理商则进行间接的渠道管理，本部分将集中对签约代理商的情况进行分析。 从2 0 0 4 年开始，出于规范渠道管理、提高市场竞争力的需要，北京移动对 签约代理商实行了分级管理，根据签约代理商的情况，结合公司市场环境，经公 司内部充分讨论并达成一致意见后，对合作代理商进行分层分级。合作代理商层 级从高到低划分为四级：钻石伙伴、白金伙伴、黄金伙伴、白银伙伴。经过对合 作代理商的业绩指标、渠道运营指标进行考核后，根据得分排名情况，原则上按 照钻石( 前1 0 ) 、白金( 2 0 ) 、黄金( 3 0 ) 、白银( 4 0 ) 四个级别的比例进行 了分级。2 0 0 6 年初，北京移动签约代理商共1 0 0 家，其中钻石伙伴l l 家、白金 伙伴2 0 家、黄金伙伴3 4 家、白银伙伴3 5 家，其实际比例关系与分级原则基本 吻合。 图2 3 北京移动合作代理商层级划分示意 1 ) 钻石伙伴 钻石伙伴包括大型手机连锁店和大卖场、家电大卖场以及具有很强分销能力 的分销商，是北京移动合作代理渠道的核心合作伙伴。移动公司通过长期( - - 年 以上) 协议“锁定”并通过多方面的举措培育战略伙伴关系，包括：给予足够的 广告、促销和装修支持；加强深度合作，包括合作营业厅、体验站、i t 支持， 以及深度培i jr i ；广泛的信息交流，包括共同制定业务计划和充分的信息共享；委 托钻石伙伴为移动公司做新产品推广和客户服务等。 北京移动社会渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l l 页共3 6 页 大型手机连锁店和大卖场是指专营并精通手机和卡类业务，拥有强有力的手 机零售网点( 连锁或大卖场形式) ，销售移动公司卡类业务主要通过自营网点销 售，可能有批发但量较少，此类代理商包括中复电讯、金飞鸿等。家电大卖场传 统主业为白色家电( 空调、冰箱、洗衣机等) 零售，新近开始经营手机业务。一 般为全国性公司，如苏宁电器等。 2 ) 白金伙伴 白金伙伴以卡类销售为主，大型郊区合作商除销售外，还需配合北京移动主 厅傲部分营销和服务业务，是北京移动合作代理渠道的重要合作伙伴。白金伙伴 一般只拥有少量的自营零售网点，销售对象除自营网点外，有相当比例批往二级 代理商和卡市。白金伙伴以销售酬金和业绩奖金为主要收入，移动公司提供包括 促销支持、合作营业厅装修支持、广泛培训等支持。自金伙伴控制的分销渠道不 仅仅是卡类业务的批发商，通常还对零售网点有一定的管理控制能力，具有物流 配送、业务培训等增值服务能力。 3 ) 黄金伙伴 黄金伙伴包括专业渠道、小型手机连锁店和小型郊区合作营业厅、新兴渠道 和新业务渠道，是北京移动密切关注、加强培训与支持的未来重要合作伙伴。移 动公司对少数素质良好、运作规范、成长迅速、有很大潜力的黄金伙伴给予一定 的广告支持，同时提供普遍的促销和有针对性的培训支持。 专业渠道拥有比较特殊的资源( 如高校渠道) ，或采用特殊的业务模式( 如 电子充值p o s 机、随e 行搭配p c 卡和笔记本电脑等) ，因而销售比较集中于某一 类产品，如动感地带、随e 行等。专业渠道是利用渠道的独特资源作为移动公司 某类产品重要的补充性渠道，移动公司充分利用其专有的低成本、高效率、高度 灵活的方式迅速占领市场。 小型手机连锁店和小型郊区合作营业厅是作为移动公司销售主渠道的重要 补充，并提供部分营销和服务功能的合作伙伴。移动公司对其中少数素质良好、 运作规范、成长迅速者给予了一定的支持( 如装修补贴、优先批准合作营业厅等) 。 新兴渠道包括银行、超市、邮政等尚未被移动公司充分挖掘利用的新渠道， 作为现有各类型渠道营销、销售、服务功能的补充，主要是具有较强的数据业务 及语音增值业务营销能力、创新能力的新型移动业务运营公司。 4 ) 白银伙伴 北京移动社会渠道发展簧略研究 北京邮f 乜人学t 商管理硕l ：专业学位论文 第1 2 贰共3 6 页 白银伙伴主要是指小型批发商、小型手机连锁店和卖场，作为以上各类主要 类型渠道营销和销售功能的补充。移动公司只向白银伙伴支付销售酬金、业绩奖 金和必要的业务培训，不做其他的支持。 2 5 客户对渠道的选择情况 1 ) 总体情况 下图为2 0 0 6 年北京移动新用户入网所选择渠道的总体构成情况，从图表中 可以看出，8 5 5 的新用户在代理商处办理购卡入网业务，占据了绝大部分比例。 这说明在新用户发展方面，社会渠道处于主导地位，对于北京移动发展新用户有 着不可替代的重要意义。 图2 4 新用户入网渠道选择构成 2 ) 分品牌情况 中国移动的三个客户品牌分别为全球通、动感地带、神州行，这三个品牌的 定位、客户群体、资费水平等方面均有着明显的差异，由此也带来各品牌业务的 客户在渠道选择上的差异。 图2 5 分品牌渠道选择比较 。数据来源：北京移动，2 0 0 6 年1 月- - 2 0 0 6 年1 2 月经营数据 北京移动社会渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 3 页共3 6 页 上图为2 0 0 6 年全球通、动感地带、神州行三个品牌的新入网客户对于渠道 的选择情况。图中，将客户的购买渠道分为自有营业厅、合作营业厅、其它代理 点三类，后两类属于社会渠道。在三个品牌中，全球通用户在自有营业厅办理入 网业务的比例较高，为4 9 ，这与全球通的高端客户定位是相关的，自有营业 厅良好的软、硬件环境是全球通客户较为看重的。动感地带、神州行两个品牌客 户则更多的选择社会渠道办理入网业务，这反映出社会渠道在渠道覆盖广度、深 度方面的优势地位。 o 数据来源：北京移动，2 0 0 6 年1 月- 2 0 0 6 年1 2 月经营数据 北京移动社会渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理顾十专业学位论文 第1 4 页共3 6 页 第三章社会渠道现存问题分析 如第二章所述，北京移动社会渠道近年来取得了长足的发展，形成了丰富 多样的渠道业态，涌现出了一批规模大、实力强的代理商，在标准卡类产品销售 方面占据着主导的地位。然而，随着时间的变化，进行社会渠道变革显得越来越 迫切。一方面，北京移动的公司战略进行了大幅度的调整，社会渠道的发展策略 已不能适应公司战略的要求；另一方面，社会渠道自身的发展中也暴露出渠道结 构不良、运营管理粗放、渠道控制薄弱等问题。这些因素都为制定新的社会渠道 发展策略带来了契机。 3 1 渠道策略与公司战略不匹配 近年来，随着中国经济的不断向前发展，居民的人均收入、可支配收入 得以逐步提高，这为中国移动的发展提供了良好的外部空间。中国移动的客 户数量、业务收入呈现出快速增长的态势，以2 0 0 6 年为例，中国移动的客 户总数为3 o l 亿户，年收入增长率为2 1 5 。依托于移动增值业务的高速 发展，中国移动的收入来源呈现出多元化的特点，增值业务所占收入比例已 达到2 3 5 ，并且这一比例正在进一步提高，中国移动语音+ 增值的复合业 务模式已经初步形成。另一方面，中国移动2 0 0 6 年新增的5 3 2 2 万客户中就 有近半数来自于农村市场，彰显出农村市场的巨大需求与开发潜力。西 北京移动作为中国移动的子公司之一，按照集团公司的要求，对公司战 略进行了相应的调整，北京移动新的公司战略是充分挖掘新客户、增值业务 的增长潜力，大力开发农村市场，保持在网络、品牌等方面的竞争优势，开 展业务、服务、管理的创新，成为移动信息专家。 按照一般的战略管理理论，渠道策略属于子战略，与公司战略的关系是渠道 策略从属于公司战略，因此北京移动社会渠道发展策略必须与公司战略相匹配。 与上面北京移动的公司战略目标相对照，原有社会渠道发展策略已不能与公司战 略进行很好的匹配。 首先，以前社会渠道定位为以语音业务销售为主，而公司战略要求充分挖掘 增值业务的增长潜力，这就需要对社会渠道的定位进行调整。其次，在渠道职能 。数据来源：中国移动2 0 0 6 年年报 北京移动社会渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共3 6 页 方面，以前的社会渠道以销售职能为主，较少承担体验式营销的职能，而这正是 增值业务营销中至关重要的。再次，农村市场已成为对于公司具有战略意义的市 场，社会渠道的建设、发展也应从单纯重视城区渠道建设转化到城区、郊区并重 的模式。 3 2 渠道结构不良 第三章中，已经对北京移动社会渠道的结构现状进行了描述，实际上，目前 这种渠道结构与渠道层级很大程度上并非出自北京移动的主动设计，而是在市场 力量推动之下形成的，代理商获取最大化利润的动机与消费者的需求共同造就了 当下的社会渠道结构。随着社会渠道内代理商数量、零售网点数量的不断增长， 这种渠道结构的缺陷开始显现出来，具体来说，主要体现为以下问题： 1 ) 渠道层级过多，最高达三级，难以对零售网点形成有效的控制。从零售 网点经营者的角度来看，经营移动产品的利润空间较小，导致销售移动 产品的积极性下降。 2 ) 北京移动对代理商的掌控力度偏弱。公司仅掌握签约代理商( 即一级代 理商) 的数量，但不了解二级代理商、三级代理商的数量，对二级、三 级代理商的管理实际上无从谈起。 3 ) 不利于开展针对零售网点的促销与服务。公司推出的各种旨在刺激客户 购买的促销包，往往被各级代理商截留、拆分，降低了了促销效果和客 户的收益。 之所以出现这些问题，主要是因为渠道成员的不断增长使得渠道管理人员的 管理跨度过大，在缺乏来自渠道信息系统有力支撑的背景下，渠道管理人员已经 不能对代理商及零售网点进行有效的管理。解决这些问题的出路在于，一是调整 渠道结构、推进渠道的扁平化；二是建设渠道信息管理系统，解决信息收集、处 理方面的问题。 3 3 渠道运营管理粗放 在渠道运营管理方面，尽管北京移动在组织机构、制度建设等方面开展了采 取了一系列的措旋，但社会渠道中代理商质与量的双重变化，已经对现行的渠道 运营管理模式构成了严重的挑战。 i ) 组织机构方面：市公司的营销中心承担了全部社会渠道的运营管理任务， 北京移动社会渠道发展策略研究 北京邮l 乜大学工商管理颂f ：专业学位论文第1 6 页共3 6 页 这种集中管理模式不利于进行渠道的精细化管理，因为有限的相关工作 人员面临着全市社会渠道的管理，工作人员在工作负荷较大的情况下， 只能对签约代理商的总体情况管理，无法实现对代理商下属合作营业厅、 品牌店乃至零售网点的精细管理，对当前这种社会渠道管理组织机构进 行调整已经如箭在弦。 2 ) 制度建设方面：进入退出机制上，以往对所有申请者实行统一的进入标 准，这种方式下，平均规模、实力较弱的郊区地区申请者不易申请成功， 而郊区地区代理商的发展对公司而言是较为重要的，今后可通过分级分 类的进入标准，衡量申请者是否有资格成为北京移动的签约代理商。考 核制度方面，现有考核指标偏重于卡类销售业务，对新业务营销与代理 商经营规范性方面的考核较少，未能实现通过考核指标的设置有效的引 导、约束代理商的目的。培训与支持方面，北京移动对代理商的培训与 支持力度仍较小，代理商的营销活动策划与执行能力仍然偏弱。 3 ) 渠道信息管理方面：目前北京移动仍未建设渠道信息管理系统，社会渠 道相关信息的管理以手工操作为主，代理商的企业信息、经营数据、业 绩变化情况、促销执行情况很难得到全面的统计、分析，对代理商的监 督与考核缺乏数据的支持。另一方面，代理商对于自身的销售状况、应 得佣金等信息的了解并不全面，全面进行销售统计并进行相关分析是提 升代理商经营管理水平的重要途径，代理商对于渠道信息管理系统有着 强烈的需求。渠道信息管理工具的匮乏，导致了较低的渠道信息管理水 平，建设一个功能强大、易用性强的渠道信息管理系统已势在必行。 3 4 渠道控制薄弱 对渠道的有效控制是渠道绩效的重要保证，因此对渠道控制问题进行分析显 得十分必要。总的来说，北京移动目前对社会渠道的控制仅仅体现在对签约代理 商的管理上，属于一种局部的渠道控制，缺乏对零售终端与产品服务交付过程 的控制，从而导致了较低的社会渠道控制水平。 3 4 1 渠道覆盖控制 对渠道的覆盖情况进行控制既有利于避免区域内的渠道冲突，也有利于消灭 覆盖的盲区。在渠道覆盖方面，北京移动一直以来未对代理商的经营区域、分销 北京移动社会渠道发展簸略研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第1 7 页共3 6 页 区域做出明确的限定，尽管各代理商的网点在地域上交叉较多，但引发的渠道冲 突尚在可接受的范围内，这是因为北京移动的产品定价非常透明，而且采用代办 费的方式向一级代理商支付佣金，代理商的套利空间相对有限。 在消灭渠道覆盖盲区和实现渠道的重点覆盖方面，北京移动尚有一些欠缺之 处，这方面的一个突出问题是郊区代理商数量较少。按照代理商开展业务的地域 进行划分，北京移动的签约代理商可以分为三类，一是专注于北京市主城区市场 开发的代理商；二是聚焦于郊区市场开发的代理商；三是奉行城区市场、郊区市 场协调发展的城郊结合型代理商。在进行代理商情况调查过程中，本文作者对以 上三种类型代理商在钻石、白金、黄金、白银四种类型合伙伙伴中的分布进行了 统计，统计结果如下图所示。 图3 一l 北京移动签约代理商业务地域分布 从上图可以看出，在郊区开展业务的签约代理商在绝对数量、相对数量上均 处于少数地位。在最高级别的钻石伙伴中，仅有三家在郊区开展业务。在黄金伙 伴、白银伙伴代理商中这种状况尤为突出，3 4 家黄金伙伴中，仅有4 家为郊区 代理商，占比1 1 8 ，3 5 家白银伙伴中，仅有1 家为郊区代理商，占比2 9 。 之所以将郊区代理商数量较少作为一个问题予以提出，主要基于两方面的考 虑。一是农村市场正在经历从低速增长到高速增长的转变，来自中国移动2 0 0 6 年报的信息显示，2 0 0 6 年度5 3 2 2 万新增用户中，近半数来自于农村市场。 二 是农村市场地域宽广，人口密度较城区为低，单个代理商所能覆盖的市场区域相 。数据来源：中国移动，2 0 0 6 年年报 北京移动社会渠道发展策略研究 北京邮电大学t 商管理顾i ：专业学位论文 第1 8 页共3 6 页 对狭小。因此，目前北京移动亟需进行农村市场的重点市场覆盖。 3 4 2 产品流向控制 渠道是厂商是产品从厂商流向最终客户的通路，这一通路的长度、宽度与路 况，直接影响到渠道绩效的高低。为了充分了解北京移动产品流向情况，本文作 者通过访谈北京移动有关人员、调查零售网点等方式，对北京移动的产品流向进 行了分析、总结，在此基础上绘制了北京移动产品流向示意图，如下图所示。 图3 2 北京移动产品流向示意 如图所示，北京移动的客户购买产品通过三种途径：一是移动公司自有营业 厅；二是零售型代理商的营业厅，如中复电讯的合作营业厅、苏宁电器的手机卖 场；三是由分销型代理商所发展的各类网点，包括其投资的合作营业厅、下级分 销点( 即二级代理商或三级代理商) 、零售网点( 例如报亭) 等。 相比较而言，北京移动对通过第一、第二种途径销售的产品流向控制能力较 强，对第三种途径即上图中虚线框所示部分的控制能力偏弱。主要体现在以下三 个方面： 1 1 体现一：尽管北京移动掌握分销型代理商从公司买入标准卡的总量，但 他们不知道这些代理商将多少卡做了零售，多少做了批发。也就是说， 北京移动对产品流向的控制只停留于一级代理商层面，产品从一级代理 商到最终客户的环节基本上属于控制的真空。 2 ) 体现二：有大量的卡漂在渠道中，成为了呆卡、死卡，北京移动并未针 对这些卡提出处理措施，促使代理商销售这些卡或将之退回公司。对于 北京移动来说，这是一种资源上的浪费。 3 ) 体现三：当北京移动发现有问题的卡流入到渠道后，想回收的时候，却 北京移动社会渠道发展策略研究 北京邮电大学1 = 商管理硕上专业学位论文 第1 9 页共3 6 页 无法知道这些问题卡漂在何处。 产品流向控制环节上表现出的这些问题，与北京移动相对粗放的渠道管理 模式是紧密联系在一起的。在这种管理模式下，强调对合作伙伴( 即签约代理商) 层面的管理，缺乏对渠道中间环节的管理，导致零售终端的满意度下降。例如， 有的合伙伙伴将北京移动制定的促销包进行拆包，打击了零售商积极性、截流了 最终客户利益。因此，将当前的粗放型渠道管理模式逐渐转化为更为精细的渠道 管理模式已显得十分必要。 北京移动社会渠道发展策略研究 北京邮电人学丁薛管理颤j ：专业学位论文 第2 0 簸共3 6 页 第四章对策研究 本章中，将对第三章所讨论的问题展开进一步的研究，对各个问题的形成原 因进行更深入的分析，应用渠道管理理论评价和衡量这些问题，然后从中找出适 应于北京移动企业特点、市场特点的解决方案。之后，将其主要思想融入新的社 会渠道发展策略中，制定出新的北京移动社会发展策略后，将分别按照中国移动 三个客户品牌制定渠道发展子策略，从渠道结构、渠道职能、渠道运营管理三个 维度将该策略分解为具体的可执行目标，为将来策略豹落地实施提供目标上的指 引。 4 1 渠道结构问题对策 在渠道管理理论中，渠道结构模式可以按照不同的标准进行划分。根据厂商 许可分销商从事代理或经销活动的区域范围的大小来划分，可以分为大分销模式 和小分销模式。在这两种不同的分销模式下，渠道的结构是有着较大差异的。所 以，从分析大分销、小分销两种模式的特点、优劣势入手，可以对北京移动社会 渠道结构方面存在的问题进行更深刻与明晰的分析，进而提出解决问题的对策。 在大分销模式下，厂商通常将产品批发给少量的大型代理商，再由这些代理 商进行二次销售，渠道中存在二级甚至更多级别的小型代理商，在渠道的宽度、 长度上表现为窄且长。这种模式的有利之处是可以充分利用社会资源，减少管理 成本，获得较高的销售效率；不利之处是难以激发渠道能量，产品销售容易为大 型分销商所控制。 小分销，也称渠道扁平化，这种模式下每个分销商的分销区域相对较小，渠 道结构短而宽，并且对区域市场进行空间细分，通过密集分布的“毛细血管”使 产品流向每个市场角落。这种模式下，厂商需要投入较多的成本，但可以快速感 知市场的变化，对市场进行直接的控制，从而使渠道成员较好的贯彻执行厂商的 渠道目标。 通过对前面章节渠道结构现状与存在问题的回顾，同时与上文大分销模式的 特点相对比，可以发现北京移动当前的分销模式属于典型的大分销模式。北京移 动渠道结构方面出现的渠道层级过多、对代理商控制较弱、对零售终端支持不力 等问题，说明这种大分销模式不太适用于北京移动的企业特点与市场特点。其原 北京移动社会渠道发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 1 页共3 6 页 因在于：一是北京移动的经营区域局限于北京地区，区域的地理跨度较为有限， 所以物流配送、渠道管理成本相对较低，大分销模式节省成本的优势未能充分体 现；二是北京移动的资金实力较强，通过大型分销商快速回笼资金的需求不强； 三是北京移动面临的市场属于变化迅速的市场，而大分销模式下市场动态的回馈 是较为间接和缓慢的。因此，在进行新的渠道结构设计时，应采用小分销模式即 扁平化渠道结构，它将更为适合北京移动的企业特点、市场特点。 4 2 渠道运营管理问题对策 北京移动在渠道的运营管理方面体现出较为粗放的特点，在上一章第三节 中，已经对这方面的存在的问题进行了具体的描述，产生这些问题的根源在于北 京移动对渠道运营管理特点的认识不够准确、理解不够深入，导致组织机构设置、 人员配备、制度建设等多方面出现简单化、形式化的特征。 国内的营销渠道理论研究学者胡春指出，渠道运营管理的最大特点是跨组织 管理，尽管渠道运营管理中也涉及本企业的员工与部门，但在更多数情况下，它 涉及的是不同利益主体的组织和个人，厂商与这些组织与个人属于合作关系，而 非隶属关系，它们之间既有共同的利益，也存在利益上的冲突，这些组织与个人 利用不良手段损害公司利益的欲望比公司内部部门与员工更为强烈。因此，渠道 运营管理的关键点在于：在充分认同代理商合理利益诉求的基础上，通过组织机 构设置、人员配备、制度建设、监督与控制等多方面的措施，使公