（工商管理专业论文）北京旷世伟业科技公司：一个小型高技术企业的案例分析.pdf

! 堕型兰垫查查兰坚坠兰垡堡窒 些室! 些堡些型塾竺皇墨型坌堑一 内容提要 聃7 8 6 3 本文是关于一个小型高技术企业北京旷世伟业科技公司的案例分析报告( m b a 学 位沦文形式之一) ，它通过对北京旷世伟业科技公司的介绍和发展历程的描述，并对这样一 个小型高技术企业进行综合分析以后，运用m b a 课程的有关知识，对该公司今后的发展战略 提出r 自己的设想。 本文的研究是围绕小型高技术企业北京旷世伟业科技公司展开的，文章的主要内容 足关于北京旷世伟业科技公司在公司创业阶段所面临的战略问题做出的研究与决策。通过本 史：的分析对北京旷世伟业科技公司的战略问题进行反思和总结，并希望能对其他小型高技术 氽业的创建和发展提供有用的参考。 本文的第一部分主要描述了北京旷世伟业科技公司的基本情况和发展历程，第二部分详 细地描述r 本人对北京旷世伟业科技公司的战略分析和战略构想。第三部分是基于案例对我 国小型高技术企业的战略思考，本章列举了我国小型高技术企业目前存在的主要问题，并结 台北京旷世伟业科技公司的案例建议小型高技术企业结合自身实际，充分利用自己的技术 优势，选择“核心技术目标市场”互动战略，借势发展和差异化战略来发展自己 主题词：案崩究战癸“o f p n a 小型蔷桑企业 2 ! ! ! 堕型堂丝查查兰坚坠兰垡笙茎! ! 室贮堂堡些型垫竺里壅型坌堑 a b s t r a c t t h ep a p e ri sc a s es t u d yo fas m a ils c a eh i 曲一t e c he n t e r p r i s en a m e db e i j i n g k i n g s w a y ss c i e n e ea n dt e c h n o l o g yd e v e l o p m e n tc o ，l t d a t f i r s t ，t h ep a p e r n t r e d u c e sb e ij i n gk i n g s w a y ss c i e n c ea n dt e c h n o l o g yo e v e l o p m e n tc o d e s c r i b e st h e d e v e l o p m e n th i s t o r y o ft h e c o m p a n y a f t e ra n a i y z i n g s i t u a t i o n so f t h ec o m p a n y t h ea u t h o ru s e st h em b ak n o w l e d g et op r e s e n t p 1 a n sf o r t h ed e v e l e p m e n to ft h ec o m p a n y i nt h ef u t u r e l t da n d t h et e a l s t r a t e 9 1 c t h ep a p e ri sb a s e do nt h es t u d yo fb e i j i n gk i n g s w a y ss c i e n c ea n dt e c h n o i o g y ) e v e l o p m e n tc o ，l t d t h r o u g hs t u d y i n ga n da n a l y z i n gt h es t r a t e g i e so ft h ec o m p a n y t h ea u t h o rh o p e t h es t u d y w i l lb eu s e f u lf o r t h ed e v e l o p m e n to fs m a l ls e a l eh i g h t e c h e n t e r p r i s e s i ne h i n a t h ef i r s tp a r t0 ft h ep a p e rd e s c r i b e st h eb a s i es i t u a t i o n sa n dt h ed e v e l o p m e n l h is t o r yo ft h eb e ij i n gk i n g s w a y ss c i e n c ea n dt e c h n o l o g yd e v e l o p m e n tc o ，l t d t h e s e c o n dp a r ti n t r o d u c e st h ea u t h o r ss t r a t e g i ca n a l y s i sa n di d e a s t h et h i r dp a r t g i y e s s o m ea d v i c e s0 nh o , t h es m a l ls c a l e h i g h t e c he n t e r p r i s e st od e v e l o p t h e m s e l v e s i nt h i sc h a p t e r ，t h ea u t h o rp o i n t so u tp r o b l e m so ft h e s ee n t e r p r i s e s ， a n dp r e s e n t sa u t h o r ss u g g e s t i o n so n d e v e l o p m e n ts t r a t e g y f o rt h e m ，s u c ha s ”l i n k a g eb t 出v e t h ec o r ec o m p e t e n c ya n dt h et a r g e tm a r k e t ”“s a i lt h eb o a tw i t hh e l po ft h e w i n d ”d i f f e r e n c e ” k e yw o r d s ：c a s es t u d y e n t e r p r i e 3 s m lis o a l m h i i h - t c m h ! 璺型兰壁查查兰坚坠兰垡堡苎 ! ! 室竺堂堡些型垡竺型壅型坌堑 前言 战略对于每一个企业来说，都具有重要的意义，没有战略，企业就失去了发展的目标， 失去j ，对未来的把握，失去了对自身行为判断的标准。所以，无论是大企业，还是小企业， 都必须高度重视战略问题，并通过对企业自身以及市场环境的分析评价，制定出适合的战略， 这样，企业才能走向成功。 在现有的战略研究中，专家们更多地将注意力放在大型企业的战略研究和战略管理上， 并儿获得了丰富的经验，但是对于中小企业的战略研究却没有投入更多的精力，特别是小型 高技术企业的发展战略更是缺乏指导意义强的战略研究。 近些年来，随着我国改革开放的进行，中国的中小企业特别是小型高技术企业发展迅速 并成为经济发展的重要组成部分，所以吸引了越来越多的人对小型商技术企业发展的关注和 研究，但是这些研究主要集中在对成功发展的中小企业二次创业问题上，而没有对小型高技 术企业在创业初期做出有效的努力。 至今为止，小型高技术企业的发展研究仍然处于一种以成败论英雄的阶段，对于小型高 技术企业如何获得长远发展，如何利用创业优势获得市场成功的研究还处于盲目状态。 本文将一家在中关村高科技园区注册的小型高技术企业北京旷世伟业科技公司做 为案例，是因为它具有许多小型高技术企业的一般特点，并且它所进入的宽带行业是今天的 热点行业，它所拥有的“网智通h o m e p n h ”技术也是网络通讯领域的高技术之一。因此，它 是众多小型高技术企业中的一个缩影，具有普遍的代表意义。 本案例试图通过描述，展现北京旷世伟业科技公司一这个小型高技术企业的刨立、形成 和发展，从中我们可以看到许多小型高技术企业发展的轨迹和所面临的问题。 本案例的写作，以个人的亲身实践为基础，以真实的存在为背景，生动地展现r 一个小 型高型技术企业北京旷世伟业科技公司运作的实况，并应用所学的战略管理理论对其进 行，战略分析，以探索北京旷世伟业科技公司未来的发展战略，同时希望能给其他小型高型 技术企业一些有益的启示。这也正是作者的写作意图。在论文写作中，作者参加了周寄中教 授主持的国家自然科学基金项目。科技成果商业化五个管理要素的组合研究”( 7 0 0 7 3 0 3 2 ) 的研究工作。 由于北京旷世伟业科技公司的成立不到二年的时间，因此，作者采用了结构描述的方式。 奉案例主要描述的时间为2 0 0 0 年9 月到2 0 0 2 年2 月，这也是北京旷世伟业科技公司从创建 到发展的关键时期。 5 中国科学技术大学m b a 学位论文 北京旷世伟业科技公司案例分析 第一章小型高技术企业北京旷世伟业科 技公司 第一节公司概况 北京旷世伟业科技公司是一家在中关村高科技园区注册的小型高技术企业，它主要经营 的h o m e p n 产品在京城的酒店行业和居民小区小有名气。2 0 0 1 年8 月2 0 ，在“北京重庆酒 店宽带业务展示会“上，北京旷世伟业科技公司的h o m e p n a 产品充分地发挥自己的技术优势， 为该酒店提供着快速、方便、安全、经济的网络服务。令在场的十几家酒店的老总们当即决 定和北京旷世伟业科技公司签定合作意向书，共同开展酒店宽带服务。这场展示会引起了同 行们的强烈震动，他们惊讶一个剐剐成立不久的小型高技术企业为何会有这样的业绩昵? 还 是先让我们看看该公司的概况吧。 北京旷世伟业科技发展有限责任公司( 以下倚称北京旷世伟业科技公司) 就是为开发及 应用“网智通h o m ep n a ”产品，由北京爱航工业公司及几名自然人于2 0 0 0 年9 月创办成 莎的。公司注册资本1 5 7 万元，其中货币资金o 万元，无形资产4 7 万元。公司的经营范 围为网络软硬件的开发、生产与销售；技术开发、转让、服务；网络工程及相关产品，展览 腱示活动。 公司现有2 0 余人，员工9 0 * , 是大专以上( 含大专) 学历，其中6 0 以上是本科学历， 研究生五名，公司总经理g 先生有8 年的行业经验和敏捷的市场意识。公司研制的 h o m e p n a 产品共有三个系列六款产品，该产品的传输距离是同类产品的15 - - - 2 倍，干扰 小，可靠性高，并且成本低，应用方便。 卜1 公司治理结构 北京旷世伟业科技公司治理结构如图1 所示： 6 ! 里! ! 兰丝查查兰坚坠堂堡垒壅 些塞芝堂堡些型垫竺里墨型坌堑一 r l 总rl竽! 厂 财r 图1 公司治理结构图 1 2 创业背景 随着网络经济的迅速崛起，各种应用陆续的推出，从“电子商务”、“企业上网”、“政 府上网”、“智能化小区”等工程的启动，到目前“信息港”、“城域网”等概念的兴起，政府、 学校、企事业单位和用户，对于数据业务的需求日益旺盛。同时，语音、数据、图像等多媒 体通信的需求也日益增长，提供宽带多媒体业务已成为网络运营商开拓市场的新的空间，宽 带城域网随即成为信息高速公路建设的重要组成部分。 在2 0 0 0 年中国国际通信设备展览会上，一个热点话题就是宽带城域网。不少中外厂商 都提出了它们的宽带城域网解决方案。事实上，我国城市的经济发达，各类商业用户及家 庭用户密集，这里既是传统话音和数据业务的主要消费集中地，也是宽带业务需求将急剧增 长的地方。建设城域网、实现城市信息化，无疑是全民信息化的重点内容和前期目标。 这时，g 先生，凭着自己多年的行业经验，立即产生了创业的冲动。他马上意识到随着 我国城市信息化建设步伐的加快，宽带城域弼建设将成为今后信息网络建设的热点和投资重 点，并将成为我国电信网络运营商的市场竞争焦点。 正好，g 先生的一位朋友是某理工大学宽带接入教研室的知名教授，拥有h o m e p n a 的产 舶技术，并有将其市场化的需求。巧合的是北京爱航工业公司也正在寻找较好的合作项目， 于是二人就与北京爱航工业公司等创建了北京旷世伟业科技发展有限责任公司。 第二节产品技术优势 “网智通h o m ep n a ”产品是基于互联网高速发展的需要，丽研发的具有实用性和创造 性很强的网络接入产品，它可使用现有电话线路作为信息载体，为用户提供i m b p s - - l o m b p s 的宽带终端网络服务，并且不影响电话以往功能正常使用，实现了新局域网的建设和互联网 7 中周科学技术大学m b a 学位论文 北京旷世伟业科技公司案例分析 的高速接入，彻底解决r 以往使用的“一线通“ s d n 及m o d e m 拨号上网速度慢的难题。它 町利用现有资源取代重新综合布线，运用多种灵活可靠的接入方式提供快速宽带网络服务， 町广泛应用于酒店、小区、办公楼、学校、医院、证券及商业网络的改造，还可用于i 隘时局 域网的建设。 网智通h o m ep m 产品直接采用现有的以太网协议i e e e8 0 2 3 c s e c o 进行多路存取 技术，h o m ep n a 数据帧实际上是经过封装的以太网帧。h o m ep n a 发射机从数据帧中取出前 同步信号和分隔符字段，插入数据的标题，组成数据包，再把该数据包送入电话线：接收机 则用以太网m a c 前同步码和分隔符字段取代h o m ep n a 数据标题，这样该数据包便可有效地 从一个节点传送到另一个节点。这就保证了与现有的许多以太网软件兼容。t t o m ep n a 使用 若干滤波技术和自适应技术来克服线路上各种噪音，保证网络不间断地可靠运行 电话线网络的一个设计准则就是不能与已存在的服务( 话音传真、x d s l 、a d s l ) 等服务 相二f 扰。h o m ep n a 物理层( p 1 1 f ) 采用频分复用( f d m ) 技术，局域网内流量与对外语音业 务( 电话、传真等) 、互联网访问彼此互不干扰。h o m ep n ap h y 信号的频率范围高于普通电 话和数字用户线( x d s l 、a d s l ) 使用的频率。a d s l 的频率范围是2 5k h z 1 1 l m f z ，h o m ep n a p t t v 信号可操作在2 m t t z 咀上的频率，h o m ep n a1 m b p s 规范以7 5 蛐 z 为中心频率，信号频 率范围为5 5m h z 一9 5m h z 。如果家庭网络采用h o m ep n a 产品，可以同时进行家中局域网内 通信和对外语音业务，或者同时进行局域网内通信和互联网访问：丽如果家庭网络采用 h o d e m 、a d s l 或x d s l ，则不能组成局域网内通信。 h o m ep n ( h o m ep h o n e l i n en e t w o r k i n ga 1 l i a n c e ) 是推行利用室内电话线网络( 随 机树型结构) 实现数字传输的非盈利组织。 该组织是1 9 9 8 年由3 c o m ，a t & t ，h p ，i b m ，c o m p a q ，i n t e l 等1 l 家公司发起设立的， 并于同年发布了h o m e p n a l 0 版( 基于1 m b p s 传输速率) 。1 9 9 9 年1 2 月发布了h o m ep n a2 0 版( 基于 o m b p s 传输速率) 。 h o m op n 的工作原理是利用现存电话线，采用分频技术，在一条电话上实现话音和数 据同时传送，且相互不产生干扰。通常电话声音的传输频率在2 0 h z 到3 4 k h z 之间，而x d s l 的传输在2 5 k h z 到1 1 t 盱l z 之间。h o m ep n a 则是工作在更高的传输频率2 y ；h z 以上。目前1 m b p s 的传输频率是5 5 删z 到9 5 m b z 之问。2 0 0 2 年，将实现1 0 m b p s 的速率。不久将来可以实现 l o o b l b p s 的速率。 h o m e p n a 技术利用公寓住宅、办公楼或酒店等建筑物中现有的电话线，给用户一个没有 8 c ! 堕型堂堡查盔兰坚坠兰竺堡茎 i ! 室! 些堡些型壁垒! 堕塑坌堑一 限制的接入( 一天2 4 小时) 到因特网和其它个人电脑的通讯服务，并且没有任何附加的电 话费目。脚此h 0 m e p n a 是一项高新技术，成本较低，随着科技的不断发展，会逐渐走向成熟 片进入千家万户。 c o m p a t i b l e w i t hv o i c ea n dx d s l 蛭：二? 晡 图2电话线路的频分复用技术示意图 作为数据通讯的要求，h o m ep n a 完全遵循 e e e 8 0 2 3c s m a c d ( c a r r i e rs e n s e l t i p i ea c c e s s c o l l i s i o nd e t e c t ) 的标准，使其建立在e t h e r n e t 的基础之上，实现局域 网络的软硬件兼容性。 f l o r a e p 姒可以广泛应用于各种信息终端类产品，目前主要利用现存电话线实现局域网 的连接。当每个家庭利用现有电话线实现互联后，远程教育、v o d 、网上游戏等基于网络的 增值服务都可以实现。利用该技术设计的机顶盒在室内连接成网络，信息家电等系统将得以 7 “泛应用。h o m e p n a 产品的应用场所遍及证券、商场、酒店，社区，院校，医院，办公大楼 等一切有电话线的地方，可以想象其应用范围非常广泛。如果这样的话，现有的庞大的电话 网络将有可能变成为数字通信网络的重要组成部分。 一些领先的计算机和通信公司都认识到拥有多台p c 和p c 外设( 打印机，扫描仪) 的家 庭数量将不断增加，产生了家庭网络的巨大消费市场。h o m p n a 以确保采纳一个单一的、统 一的电话线联网标准，给市场带来一个方便的、经济的和高速的家庭网络解决方案。h o m ep n a 技术是电话线中的简单、高速以太网技术，与目前市场上大量的以太网相容的软件、硬件和 设备相匹配。 每；o l ! 妲! ! 兰堡查奎堂坚坠兰竺堡塞 些室竺堂些型堡垒旦塞型! 竖 ( ”组网方式 通过现有的电话线建设l a n ，无须重新布线，仪需装上网卡，将i u i i 电话线缆插入电 话墙座，网络即可接通。l a n 内所有的节点按随机的树结构方式连接，无须任何交换机、集 线器等网络设各，可巧妙地改变电话布线的拓扑结构。一条电话线可互联多台p c 或网络设 备建设一个局域嘲。局域网内的p c 或网络设备可共享一个i n t e r n e t 接口，这样就节省了 s p 帐号和接入线路。lm b p s 的电话线连接可以在局域网内拭享文件、高质量的音频流、打 印机等，玩多个人参加的激烈游戏，共享互联网接入：1 0m b p s 的电话线连接可以支持大数 据量的、基于图形图像的应用，还可以支持各类高速i n t e r n e t 按入技术。 ( 2 ) 产品升级 f l o r a ep n as p e c2 0 技术使电话线的传输速率达到l o m b p s ，产品将包括：家庭网关、数 字电视机顶盒等，c i s c o 宣布将推出支持h o m ep n a 的家庭网关。随着网络家电的推出，未 来家庭将可以通过电话线，组成一个连接家庭内p c 及外设、网络冰箱、烤箱、防盗设施等 家电的智能化的家庭网络。干百万人现在的梦想是自己的家拥有一个智能化家庭局域网，不 断下降的设备价格和新技术正使这一梦想成为现实。 h o m e p n a 产品的特点： i 速度快 采用l l i e p n 技术方案接入速率为上下行l m b p s ( h o m e p n a i 0 ) i o m b p s ( f l o m e p n a 2 0 ) 。 这是拨号上网( 5 6 k b p s ) 和i s d n ( 1 2 8 k b p s ) 所根本无法比拟的。 2 收费低 用户使用网络服务不必支付额外的电话费，采用包月制或计时制灵活的收费方式，十分 经济合算。 3 免拨号 随时在线，免除断线重拨的烦恼，即使完全不懂网络知识的人也可轻松上网。 4 共享上网 有的家庭有多台p c 机或便携式，使用我们的h o m e p n 控制卡可以实现家庭内部共享和 in t e r n e t 共享。 5 施工简单 无需重新布线，只需在原有的电话线路两端加装简单的终端设备，不破坏装修，不影响 电话的使用。 l o ，! ：堕翌兰望查查堂竺坠兰焦丝苎 韭塞! 苎堡些型垫竺里墨塑坌堑一 第三节竞争力分析 3 1 产品的竞争优势 r 4 - l 互联网的飞速发展，人们无论是工作、生活、学习、休闲对互联网络的依赖和需 求越来越强烈，信息时代的人们已不能满足以往的电话、传真、电视等生活及服务方式。近 儿年各种广告也都在不断宣传智能办公楼、智能小区、商务酒店等概念，其实不论建设智能 写字楼、智能小区，还是商务酒店，都以传统的线路改造为基础，或依赖于综合布线系统， 。史现各系统内的网络互联。因此，良好的商机造就了国内许多系统集成商及综合布线的制造 厂商。 但对于用户而言，最麻烦的还是综合布线工程所带来的问题，以星级酒店为例，要想 实现商务酒店功能，就要傲综合布线改造工程，这样会给营业中的酒店带来不必要的损失。 闪为综合布线改造工程有以下几个特点：需具备无人办公条件：一次性设计；一次性投资； 施【周期长；破坏性强；维护不方便等。对正在运营中的酒店来说不得不面临如下的困难： a 、停业会造成经济损失：b 、转移至i l 缶时办公地点需增加费用；c 、一次性投资给财务带来 很大压力：d 、一次性设计需要充分考虑将来需求，综合布线工程一旦施工完成，对于新的 需求就很难增加，这给不太熟悉布线技术的企业领导者带来决策的困难：e 、对于营运中的 酒店，布线旅工破坏了原有的装饰和建筑结构，产生巨大的二次装修费用；f 、布线工程周 期较长，短则3 5 个月，长则l 2 年，这对于营运中的酒店会造成巨大的收入损失；g 、系 统维护产生常年的维护费用。综上所述，用户在未知能获得多少商业效益的情况下，投入大 最资金进行综合布线工程改造，对于投资商来讲，很难做出合理的预测。 利用“网智通h o m e p n a ”室内网络技术产品替代综合布线工程，就可避免上述综合布线 所带来的问题：首先，“网智通h o m ep n a ”产品的接入利用已铺设好的电话线，无须作任何 改造，不影响运营中酒店的正常经营：其次，可按实际需要逐步增加，分期投资减少浪费， 可随时修改和调整：第三，安装简便迅速，即装即用，对建筑装饰无任何破坏，并且免维护， 七人值守。由此可见，“网智通h o m ep n a ”产品是目前替代综合布线功能的较好产品，具有 良好广阔的发展前景。 目前市场上主要的竞争产品有：i s d n ，a d s l ，综合布线，c a b l em o d e m ，v d s l 产品， 无线接入产品。 i s d n 一广壤同接入产品 优点：国家电信投资建设项目，用一条电话线实现6 4 k 话音和6 4 k 数据的通信，速度是 l l 尘鬯型兰壁查查堂堕堡垒堂垡堡茎 ! ! 室芝堂堡些型堇竺旦薹塑坌堑一 d 。m 的3 - 4 倍，抗干扰性强，误码率低，实现话音、数据、图象的综合接入。 缺点：无法实现局域网的建设和网络设备及专线资源共享，建嫒速度慢，周期长，用 户支出费用高( 上网费+ 2 倍电话费) ，拨号上网方式接入带宽偏低，不能满足传输i n t e r n e t l 硼j ：实时视频信息的需要。 a d s l 一广域孵接入产晶 优点：专线非对称传输方式，上行信号为5 1 2 k i 5 1 - l b p s ，下行信号为6 - 8 m b p s ，可实现 活音和数据信号双向点到点的高速传输。 缺点：无法实现局域网的建设和网络设备及专线资源共享，对电话线路质量要求较高， 书u 装费及使用费较高，每线价格为1 5 0 0 元左右，收容系数差，无法作为大量的用户接入产 品使用。 综合布线一局域月建设产品 优点：有效建设内部高速局域网，传输速率达1 0 0 胁p s 以上，抗干扰性强，误码率低， 实现话音、数据、图像及实时视频信息的综合接入。 缺点：需要发展商前期一次性投资较大，需要无人办公环境，一次性设计时充分考虑未 来发展，未知用户使用需求前需要一次性投资建设，旌工周期长一般为三个月至两年，破坏 性强，施工需破坏现有的结构，维护不方便等。 喇智通h o u mp n 局壤罔建设产品 特点：利用现有条件快速建设局域网，无须任何改造，实现局域网的建设和网络设备及 专线资源共享，用条电话线实现6 4 k 话音和1 m b p s 数据的通信，速度是m o d e m 的2 0 倍 以i 二，节省开支，每线6 0 0 元左右，象有线电视一样只需支付固定的上网费，无须另外支付 电话费用。抗干扰性强，误码率低，即将推出的二代产品速率可达1 0 m b p s ，可实现话音、 数据、图像及实时视频信息的综合接入。 c a b l em o d e m 产品 线路利用有线电视的同轴光缆，用户端用c a b l em o d e m ( 电缆调制解调器) 进行数据 传输。 l v c 宽带按入下行速率2 7 m b p s , - 4 0 m b p s ，上行为1 0 m b p s ，但上下行通道为在一个光 结点小区内所有h f c 用户共享，所以为了保证接入速度，一个光结点小区内覆盖用户数目 不能太多( 我国广电总同要求h f c 网光结点小区覆盖用户在5 0 0 户以内) 。 优点；利用已经有的有线电视网，只需要对同轴电缆网进行双向改造即可。 缺点，需要对有线电视网进行改选或重新布线，工程施工和系统调试较为复杂，抗干扰 巾i 司科学技术大学m b a 学位论文 北京旷世伟业科技公司案例分析 性差，后期维护1 ：作量巨大，需要专业的维护队伍保障网络的正常运行。 v d s l 产品 优点：专线非对称传输方式，上行2 8 m b p s ，下行1 05 2 m b p s ，可实现话音和数据信 号双向点到点的高速传输。 缺点：对电话线路质量要求较高，初装赞及使用费较高，每线3 5 0 0 元左右。 无线接入产品( w a p l l 。l f f i t l l ) 优点：对称传输方式，共享ii m b p s ( 3 0 个用户共享带宽) ，不用布线，移动性强，可 实现话音和数据信号双向点到点的高速传输。 缺点：信号传输距离短( 1 2 0 m ) ，初装费及使用费较高，每线3 0 0 0 元左右。 综上所述，信息高速公路的宽带接入，其方案的选择，要遵循经济实用的原则，即要 满足宽带业务的一般要求，又要考虑经济发展水平和大众消费的承受能力。根据上述原则， 网智通h o m e p n a 产品是现阶段实现信息高速公路接入的较好选择，既能满足一般宽带业务接 入的要求，又充分利用了现有电话网的丰富资源，节省投资。 产品竞争主要是国外进口的同类产品，北京旷世伟业科技公司的竞争优势在于： 1 ) 公司的产品在国内生产，成本较低。 2 ) 生产周期较短，能满足市场急需使用的客户。 3 ) 随着销售产量增加，生产成本可大大降低。 4 ) 享受国家对高科技企业的优惠政策。 国外进口产品的劣势： 1 ) 进口产品成本较高，且存在外贸诸多成本的不定因素。 2 ) 交货周期较长，通常为4 5 - 9 0 天。 3 ) 市场销售需要新建营销渠道。 4 ) 降低生产成本需要一段时间。 竞争策略 为了能迅速有效的打开产品的市场，并获得长久发展，北京旷世伟业科技公司将以公 司的发展战略为核心，从产品形象、市场销售、生产与质量、技术发展等四个方面系统规划 品牌竞争策略。 ( 1 )树立鲜明的品牌形象 鲜明的产品形象是创建成功品牌、打开市场的基础。为此，要做好以下工作： 1 3 中国科学技术大学m b a 学位论文 北京旷世伟业科技公司案例分析 a ) 简明、形象、实用的产品设计。 b ) 育针对性的广告宣传。 c ) 积极开展公共关系宣传活动。 ( 2 )建立广泛的市场营销网络 a ) 与i s p 运营商建立伙伴关系 b ) 建立全面有效的公司客户、公司代理商客户的销售体系。 c ) 严格控制生产成本和产品质量 d ) 持续的技术发展 3 - 2 主要竞争对手 竞争对手】中山剑峰公司 中t h 盒, j 峰公司是广东省中山市的一家小型高技术企业，该公司主要是组装，销售 h o m e p n a 产品，其产品组件主要来源是台湾，销售产品地区主要为广东，不拥有产品技术。 竞争对手2 上海泽宇公司 上海泽宇公司是上海市的一家小型高技术企业，该公司主要是代理，销售h o m e p n a 产品，其产品主要来源是韩国，销售产品地区主要为上海，不拥有产品技术。 竞争对手3 北京泰科迅联公司 北京泰科迅联公司是美国泰科迅联公司在中国的分公司，主要在中国销售美国泰科 迅联公司的h o m e p n a 设备和网关设备，该公司产品拥有先进的h o m e p n a 技术，产品类型较完 整，但价格较高，由于该公司刚剐组建，所以销售网络还在建设中。 竞争对手4台湾振耀公司 台湾振耀公司是台湾较出名的h o m e p n a 设备制造商，是国内几家公司h o k l e p n a 设备 的重要供应商，其产品性能与本公司差不多，但产品价格高，设备供应周期长。 竞争对手5中兴通讯公司 中兴通讯公司是国内四大著名的网络设备供应商之一，其产品系列较多，其中包括 o m e p n a 设备和网络交换机( 综合布线设备) ，并且拥有强大的销售网络和用户群，但其 h o m e p n a 设备主要是o e m 韩国的，价格较高，所以不是其主打产品。 竞争对手6 阿尔卡特公司( 中国) 阿尔卡特公司是国际著名的网络设备制造商和供应商，其产品线中的a d s l 设备是本 公司产品的可替代产品，且产品技术优越于h o m e p n a 技术，具有较强的竞争力，但产品价格 1 4 尘望塑兰堡查查兰! ! 坠兰垡笙茎 ! ! 室芏堂堡些型垫竺旦塞型坌塑一 远远超过本产品。 竞争对手7华为通讯公司 华为通讯公司是国内四大著名的网络设备供应商之一，其产品系列较多，其中包括 i i o m e p n a 设备和网络交换机( 综合布线设备) ，并且拥有强大的销售网络和用户群，但其 t t o m e p n a 设备主要是o e m 台湾的，价格较高，所以也不是其主打产品。 竞争对手8长城宽带公司 长城宽带公司是国内著名的系统集成商和运营商，其主要从事小区和智能写字楼的 综合布线工作，并且资金雄厚，业务遍布全国，它的综合布线是本公司产品的主要替代品。 其他竞争对手 其他竞争对手主要是经销国外 1 7 d s l 和无线接入产品( w a p i i 和w s l 1 1 ) 的国内竞争者， 由j 二产品价格高，性能价格比低，生产成本又太高，所以在国内实际应用不多。 第四节风险与对策 北京旷世伟业科技公司作为一个成立不久的小型高技术企业，面临的风险是很多的， 手要体现如下： ( i ) 行业风险 互联网宽带接入产品市场自身发展的局限。 尽管我国互联网行业近几年发展迅速，但由于在中国刚刚起步，人们的消费观念还未 完全跟上，进丽影响互联网宽带接入行业的需求。 行业内部相关产品a d s l 、1 s d n ，综合布线的竞争。 由于综合布线、a d s l 已经进入a f 场相当长的时问，在消费者一c - 理已经形成先入为主的 概念，进而影响了公司产品初期销售进程。 ( 2 ) 经营风险 人们消费观念的影响 目前，有相当一部分入有只认“外国牌”的心态，因此会优先选择国外产品。 重要原材料供应风险 若原材料市场出现供不应求或价格涨幅过高，将影响公司效益。 人力成本的上升和高素质人才不足 公司为稳定科技人员和吸i j l # b 部人才，必将采取一些必要的奖励措施，因此人力成本的 投入必然增加。同时，公司属于新成立的公司，工作环境、福利待遇与其他公司相比还存在 1 5 中围科学技术大学m b a 学位论文 北京旷世伟业科技公司案例分析 一定的差距，从而增加r 引进高素质人才的难度。 为t n 用行业机会，规避风险，北京旷世伟业科技公司采取了如下对策： ( 1 ) 行业风险对策 充分发挥公司在生产技术、产品质量、管理水平、科研水平方面的优势。加快新产品的 研制、开发和生产，扩大生产规模。 坚持质优价廉和优质服务的方针。 发挥系列产品的优势，增加产品的竞争力，提高产品市场占有率。 ( 2 ) 经营风险对策 充分利用各广告媒体，加强公司和产品宣传。 强化销售队伍和售后服务。 快速推进其它产品的开发。 利用一切优势使公司产品成为国内知名品牌，力争将产品打入国际市场。 积极营造良好的工作环境和科研环境，改善福利待遇，吸引更多科技人员和高素质人才 柬公司工作。 ( ： ) 市场风险对策 在加强产品销售的同时，建立一套完整的市场信息反馈体系，制定合理的产品销售价格， 增加公司的盈利能力。 加快新产品的开发速度，增加市场应变能力，适时调整产品结构，增加适销对路产品的 质量。 实行创名牌战略，以优质的产品稳定客户，稳定价格，以消除市场波动对公司产品价格 的影响。 进一步提高产品质量，降低产品成本，提高产品的综合竞争能力，增强产品适应市场变 化的能力。 进一步转变观念，拓宽思路，紧跟市场发展方向。 第五节目标市场和经营业绩 北京旷世伟业科技公司自成立以后，经过二个月的市场调查和客户访谈，并结合本公司 产品技术的特点，决定把产品市场主要定位于以下三个目标市场： 1 ) 己装修好的三星级以上( 含三星级) 的宾馆、酒店； 2 ) 未做综合布线或已经装修好的写字楼； 1 6 一! 垦型兰垫查查兰丝垒兰垡堡茎 些室笠堂堡些型垫竺旦墨丝坌堑一 3 ) 未做综合布线的中档小区； 为了进入上述的目标市场，一方面北京旷世伟业科技公司加大r 市场宣传力度，在有关 号业期刊上发表文章、印制广告，在网上建立了自己公司的主页和宣传材料。另一方面加强 ，对市场信息的收集和研究，寻找较好的合作伙伴。 2 0 0 0 年1 2 月，北京旷世伟业科技公司分别与北京蓝波万维系统有限公司( 以下简称蓝 波厅维公茜：1 ) 和北京创捷网络有限公司( 以下简称创捷公司) 签署了建立战略合作伙伴关系 的协议，共同开发北京的宽带接入市场，这二家i s p 运营商在北京都有各自的战略优势和用 户群。 2 0 0 1 年3 月，北京旷世伟业科技公司和创捷公司共同为北京方圆写字楼实施了2 0 0 个 信息点的工程，合同额3 2 万元，2 0 0 1 年6 月，公司和蓝波万维公司在北京重庆酒店完成r 2 0 8 个信息点的工程，合同额达3 5 万元。2 0 0 1 年7 月，又与蓝波万维公司在望京小区做了 2 0 0 个信息点的试点工程，效果良好，因此2 0 0 1 年8 月2 3 曰蓝波万维公司和公司签署了2 万个信息点的购买意向书，决定在今后的二年内完成大约1 0 0 个小区的宽带接入建设。2 0 0 1 年9 月，公司和北京黄河酒店，北京华美伦酒店签署了宽带接入合同。1 1 月又和亚洲大酒 店，哈特宾馆，洋桥大厦签定了合同。 2 0 0 1 年6 月，公司开始和南京的熊猫集团的通信公司接触，共同研讨南京的宽带接入 市场问题，8 月初步完成了合作的框架协议，并可以无偿地使用“熊猫”( p a n d a ) 品牌，1 2 月正式开始运作，计划在2 0 0 2 年出资7 5 0 万入股。 截止到2 0 0 1 年1 2 月，北京旷世伟业科技公司共完成十个酒店、二个写字楼和三个小区 的宽带接入项目，实现销售收入2 8 0 万，实现利润1 2 万元。 第六节公司未来发展的思索 北京旷世伟业科技公司这个中关村的小型高技术企业，凭着自己的技术优势和准确 的市场定位，借着北京蓝波万维公司和北京创捷网络有限公司的战略优势，成为北京 h o i * e p n & 产品市场的领先者，并为自己将来更好的发展奠下较好的基础，赢得了创业道路 的第一步。 雄心勃勃的总经理g 先生并不满足现状，确立了将北京旷世伟业科技公司做成年销售收 入和资产都超过5 0 0 0 万的高技术企业的长远目标，制定了公司2 0 0 2 年的销售目标为8 0 0 万，目标利润为2 4 0 万( 2 0 0 1 年公司的实际销售收入为2 8 0 万，税后利润1 2 万元) 。力争 生产成本下降2 0 ，并在上半年开发出四款具有竞争力的新产品，进军上海、南京、兰州、 1 7 卜崮科学技术大学m b a 学位论文 北京旷世伟业科技公司案例分析 武汉、广州等5 个目标城市的目标市场。 然而，北京旷世伟业科技公司前进的道路并不象g 先生想象的那么乐观。首先2 0 0 年 度公司虽然取得了一定的成绩，但这一年的效益并小高。销售收入为2 8 0 万元，利润仅为 【2 万，利润率仅为4 2 8 。尽管有很多客观原因，比如公司冈恫h 成立不久前期市场开发费用 较商，研发测试设备投入较大等等，但也反映出公司管理不到位，员工创业积极性不高等问 题。其次，对北京旷世伟业科技公司来说，研究开发，生产，市场营销都需要资金的支持， 11 0 万人民币是远远不够的。因此，融资对北京旷世伟业科技公司是十分必要的。 为了争取南京熊猫通信公司的合作，g 先生和公司董事长亲自几下南京洽谈项目合作事 宵。2 0 0 2 年2 月南京熊猫通讯公司正式决定出资7 5 0 万入股，占4 9 。同时利用南京熊猫通 信公司的生产能力和资源将h o i e p n a 产品的年生产能力扩充到5 万线的规模( 以前北京旷世 伟业科技公司的年生产能力勉强为1 万线) ，这样通过降低采购成本可将每线产品的生产成 本由3 2 0 元线降低到2 4 0 元线，下降了2 5 。另外，公司还将采取改变产品以消除多余的 部分功能，和改变制造过程使得流程变得更为有效等手段降低生产费用。 在北京旷世伟业科技公司未来的发展战略上，公司管理层出现了二个派别。种派别认 为h o i e p n a 技术目前只是一种过渡技术，其性能比综合布线技术低，最终要被综合布线技术 或其他更先进的技术取代。现在公司应向更有发展前途的宽带运营业务方向转变，因为公司 的合作伙伴仅用了6 个月就收回7 重庆酒店的所有投资，未来的收益会更多。另一种派别认 为旷世伟业科技公司经过二年的快速发展，与北京蓝波万维公司和北京创捷网络有限公司有 良好的合作关系，在三个目标市场特别是在酒店行业积累了丰富的经验并拥有i t o m e p n a 产品 技术，不应放弃自己的核心业务，去破坏北京旷世伟业科技公司与其战略伙伴的良好合作关 系，进入一个并不擅长的领域。 北京旷世伟业科技公司未来如何发展，仍旧是一个令人深思的问题。 第二章公司的战略分析与战略选择 第一节小型高技术企业的特点 为了更好的剖析案例，先了解小型高技术企业的范围及其战略特征。 我国将年销售收入和资产总额在5 0 0 0 万元以下的企业规定为小型企业。 2 7 】这就是我们 通常所说的中小企业。1 2 7 d 型高技术企业至今还没有明确的定义，所以本文所说的小型高 技术企业，主要指那些年销售收入和资产总额在5 0 0 0 万元以下，拥有某种或几种高技术并 提供相应产品或服务的小企业，这些小型高技术企业一个不可缺少的特征是企业的建立和存 1 8 ! 堕型兰垫查盔兰! 璺垒兰堡堡茎 i ! 室壁堡些型垫坌型塞型坌堑一一 在足获得r 某种创新技术优势。 小型高技术企业的市场一般都是新兴产业市场，在迈克尔波特关于创新行业的特征论 述中，波特描述了它的主要特征： 首先是技术的不确定性，也就是说什么样的产品结构是晟好的，什么样的技术是摄有效 的，甚至于什么样的产品是有发展的，技术如何应用才能显示生命力等问题都是不确定的。 其次是战略的不确定性。因为行业内没有成功的企业可以比较，企业各自寻找自己的模 ，战略之问存在较大的差异。另外由于市场的不成熟和技术的不确定性，使得企业在建立 自己的战略时存在很大的风险。企业必须能够很好地将现实利益与长远发展结合起来。 第三是初期成本较高，领先企业必须承担推动行业发展的责任。 2 1 1 从以e 特点我们可以发现，在小型高技术企业发展的初期阶段，企业的风险是很大的， 企业必须在做出正确的决策才能使自己得到生存和发展，因而企业的发展战略尤为重要。 第二节公司成功因素的分析 l 宽带市场的需求客观存在； 二1 卜一世纪是信息产业高速发展的时代，互联网络将成为家庭和企业不可缺少的重要 应用工具，它将影响和改变我们的工作、学习、生活、娱乐等方式。 目前，我国广东、上海、北京、山东等省市基本建成以a t m 、s d h 为核心技术的宽带 多媒体通信网，并向社会推出v o d 、远程教育、高速上网等宽带业务。宽带业务是我国电信 氽业适应信息化建设、信息技术的飞速发展和市场需求的变化而向社会推出的一种全新业 务，是企业未来发展新的经济增长点，其发展前景怎样直接关系到企业的生存和长远发展。 当前，如何培育宽带业务市场、促进宽带业务健康有序地发展是我国电信企业面l 脑重要而又 紧迫的任务。 宽带业务在我国刚刚处于起步阶段，其发展前景直接关系到企业进入这一市场的成 败。因此，我认为，宽带业务是具有广阔发展前景的业务，发展潜力巨大，其理由主要表现 在以下几个方面： ( 1 ) 信息化建设的大力推进为宽带业务发展带来无限商机。它能向广大用户提供高 速七网、宽带会议和可视电话、局域网互连、远程教学、远程医疗等多种应用。随着社会信 息化不断推进，人们不再满足于传统的电信业务，对集话音、图像、数据于一体的多媒体宽 带业务需求将不断上升，信息化建设的大力推进必将带来巨大的宽带业务市场 ( 2 ) i n t e r n e t 的迅猛发展和普及为宽带业务发展提供丁强大的市场动力。i n t e r n e t 1 9 叶1 圉科学技术大学m b a 学位论文 北京旷世伟业科技公司案例分析 起步于8 0 年代初，想不到近2