（工商管理专业论文）南宁市体育消费市场的研究.pdf

a s t u d yo fs p o r t sm a r k e t i n g o fn a n n i n gc i t y l i i i i i i i i l l l l l m i i i i l l l i t i m i l l l l i i i i i l l l y 2 13 0 4 5 2 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所 涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明。 学位论文作者签名：泰剖 v f 矿年厂月矽日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和 电子版本：学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、 缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文：学校有权提供目录检索以 及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向 国家有关音b f - 或者机构送交论文：学校可以采用影印、缩印或者其它 方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检 索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签 导师签名： 沙y 年r 月me t 少刃哗，月纱e t 摘要 体育消费市场在中国是改革开放政策的产物，近3 0 年来中国经济持续高速 发展，在这种大好形势下，体育消费市场逐渐成为新兴产业，随着中国城市化进 程步伐的不断加快，体育消费与城市经济发展状况的关系越来越紧密相连，体育 消费这个市场具有很宽广并很深的发展潜力。本文采用文献查询、专家咨询、问 卷调查、数理统计、及逻辑分析方法，对南宁市体育消费市场现状进行了调查分 析，调查结果显示：随着中国市场经济的迅猛发展和人民生活水平的快速提高， 体育消费需求呈多样化发展趋势。通过分析南宁市体育消费市场的现状，市民们 的对其消费意识、消费行为、消费水平和消费结构及影响其发展的因素进行细致 的剖析和分析，据此提出有关发展对策与建议，使体育消费市场这个特殊的行业 市场健康而有序的发展。并且还就开发体育场馆设施及服务、体育用品市场更深 层次的服务项目发展等进行了调查研究并提出了建设性的意见，从而让人们不但 得到强身健体，还能得到更高层次的体育服务享受。针对南宁市体育消费市场建 设存在的问题，建议当地政府从法律、法规给予消费者和经营者政策上的支持和 保护，对外开放体育设施及大力发展传统体育，资源共享，引导、扶持和优惠国 民体育消费，体现出社会效益和经济效益双得益，从而达到多赢。 关键词：体育消费，体育服务，资源共享，体育人口 a b s t r a c t c o n s u m p t i o no fc h i n e s es p o r t sm a r k e ti s t h ep r o d u c t i o no ft h er e f o r ma n d o p e n i n g u pp o l i c y i nr e c e n tt h i r t yy e a r s ，s u s t a i n e da n dr a p i d e c o n o m i cd e v e l o p m e n t h a sb e c o m et h ec o u n t r y se m e r g i n gi n d u s t r i e s w i t ht h ea c c e l e r a t i n go fp a c eo ft h e c h i n e s eu r b a n i z a t i o np r o c e s s ，t h es p o r t sa n du r b a ne c o n o m i cd e v e l o p m e n ti sg e t t i n g c l o s e ra n dc l o s e r t h e r e f o r e ，c o n s u m e rm a r k e ti sam a r k e tw i t hg r e a td e v e l o p m e n t p o t e n t i a l t h i sp a p e ri st a l k sa b o u tt h a tt h en a n n i n gs p o r t sc o n s u m e rm a r k e ts t a t u so f t h ei n v e s t i g a t i o na n a l y s i s a l lo ft h ei n f o r m a t i o niu s ea r eb a s i co nh i s t o r yr e s e a r c h ， e x p e r ta d v i c e ，s u r v e y , m a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c s ，a n dl o g i c a la n a l y s i s im a i n l yf o c u so n a n da n a l y s i si nt h ed e t a i lo fc o n s u m e ra w a r e n e s s ，c o n s u m e rb e h a v i o r , c o n s u m p t i o n l e v e lc o n s u m p t i o ns t r u c t u r ea n dt h ef a c t o r sw h i c ha f f e c t i n gt h e i rd e v e l o p m e n t i p r o p o s ea d v i c e si nd e v e l o p m e n to fs p o r t sf a c i l i t i e sa n d s e r v i c ea n ds p o r t sg o o d sm a r k e t ； t h o s ea d v i c e sc a nn o to n l yh e l pc o n s u m e r sg e tf i tb u ta l s og e th i g hl e v e la n de n jo y a b l e s p o r t ss e r v i c e f o l l o w i n gb y t h ef a s td e v e l o p m e n to fs o c i e t y , t h es p o r t sa c t i v i t ya n dt h e d e v e l o p m e n to fm a r k e tb e c o m ec l o s e ra n dc l o s e r b e c a u s et h ec o n s u m p t i o no ft h e s p o r t sm a r k e ti sag r e a td e v e l o p m e n tp o t e n t i a lc o n s u m e rm a r k e t ，is t r o n g l ys u g g e s tt h e l o c a lg o v e m m e n tt og i v ep r o t e c tf r o ml a w , r e g u l a t i o na n dp o l i c i e s ；ia l s os t r o n g l y s u g g e s tt h eg o v e r n m e n tt os p o r t sf a c i l i t i e s a n dt r a d i t i o n a ls p o r t so p e ns h a r i n go f r e s o u r c e s ，g u i d a n c e ，s u p p o r ta n dp r e f e r e n t i a lc o n s u m p t i o no f t h en a t i o n a ls p o r t s a sa r e s u l t t h es o c i a lb e n e f i ta n dt h ee c o n o m i c a lb e n e f i tc a ni n f l u e n c ee a c ho t h e r , a n dw e c a na c h i e v ew i n w i n k e yw o r d s ：t h ec o n s u m eo ft h es p o r t s ，s e r v i c e so f t h es p o r t s ， r e s c o u r c e ss h a r i n g ，p o p u l a t i o n so fs p o r t 目录 第一章引言一一“一一一一一一一一一8 第二章体育消费概述1 0 2 1 体育消费的实质一一1 0 2 。2 浅谈体育消费的目的一一1 1 2 3 体育消费的主体1 2 2 4 影响体育消费的因素1 2 第三章影响和制约体育消费的因素分析1 4 3 1 国家经济状况对体育消费水平的影响1 4 3 2 信息收集1 4 3 2 1 问卷调查一一一一1 4 3 2 2 建据库、建立数据存贮和对数据的处理1 6 3 3 宏观环境的分析1 6 3 3 1 需要和趋势1 6 3 3 2 人口增长1 7 3 3 3 经济环境17 第四章南宁市体育消费的概况和环境分析1 8 4 1 南宁概况一一一一一一1 8 4 1 1 基本情况介绍1 8 4 1 2 南宁体育消费市场介绍1 8 4 2 影响体育消费因素1 9 4 2 1 制度影响- 1 9 4 2 2 大众体育社会化程度不高1 9 4 2 3 体育设施数量及对社会开发的数量质量及服务质量的影响2 0 4 2 4 体育消费引导及体育经营管理方式不健全2 0 4 2 5 思想观念落后，对体育消费缺乏认识2 1 4 2 6 消费欲望、消费心理、消费理念和消费结构。2 2 第五章推动南宁市体育消费市场发展的措施与意见2 3 5 1 探索、研发适于不同层次人群的体育消费市场2 3 5 2 加大体育设施建设的投入2 3 5 3 加强场馆服务及设施质量- 2 4 5 3 1 加强场馆服务2 4 5 3 2 加强场馆设施质量2 4 5 4 提高体育劳务人员的素质与服务质量2 5 5 5 体育消费引导2 7 5 6 加强法人体育消费的意识2 9 5 7 为了引导群众性体育消费行为，必须把好经营关2 9 5 8 以法的形式保障体育消费者合法权益3 0 第六章结论一一一一一一3 1 致谢3 2 参考文献一一一一一一一一一一一一一一一一3 3 个人简历一一一一一一一3 5 第一章引言 要想把中国正在腾飞的新气象展示出来，并不是一件难事；把中国悠久古老 文明展示也不是难事。而让人为难的是，怎样感动人心，让人心动起来。不是说 安塞鼓的震耳欲聋，就能感动人心，打动人，而是在中国发生什么事，能感动人。 近3 0 年来中国经济持续高速发展，使国人看到了民族伟大复兴的希望，经济发 展使中国在国际的地位不可轻视，国家的崛起让国民振奋、让海外华侨自豪，这 种状况，令国人的自信心和自豪感空前的高涨。战争、自然灾害具有民族悲壮凝 聚力，而体育它是一个国家综合实力的体现，还具有它自身的魅力悬念，就像中 国女排首次夺冠，2 0 0 8 奥运申办成功，具有民族自豪感，举国上下都沸腾了， 牵动亿万人民的心，吸引着亿万民众的注意力，同样具有民族凝聚力。随着国民 经济的快速发展，国力的不断增强，人民生活水平的不断提高，人们的生存方式、 消费方式、生活想法、互交观念、生存空间和健康意识都跟着发生了巨大的变化。 社会发展到现在，体育在民众的心目中已经不生疏并且落上深深的烙印，大 部分民众已把体育当成自身日常生活中不可缺少的一部分，而体育消费也正在深 入民心和生活的各个领域，这是时代的需要，也是社会发展的产物。消费行为和 过程是关于人类社会经济活动的重要组成，消费格局变化及其增长快慢不仅决定 着自身，而且市场消费的格局也深受其影响。中国近3 0 年以来，执行发展政策 以生产体系扩建和快速增长财富为第一的倾斜，中国的消费市场从始到终保持旺 盛的增长趋势，其结果，也使产业结构发生根本性质的变换，甚至是巨大的变化， 并且随之进行了巨大而有效的调整，这是国民经济发展的必然。作为世界上最大 的消费国家之一，对改革开放3 0 年以来体育消费市场发展认识的空间及演化格 局分析探讨却较少。因此，本文采用文献查询、专家咨询、问卷调查、数理统计、 及逻辑分析方法，对南宁市体育消费市场消费方式、意识，消费过程、行为，消 费观念、水平等和消费结构等分析，并对其影响因素进行具体的研究，审视国家 关于体育消费产业政策与战略，并针对未来体育消费发展的一些问题提出建设性 的意见和建议， 南宁市的体育消费市场具有很大潜力，等待开发并期待得到尽快的发展。随 着国民收入的不断提高、物质生活方法的快速转变和丰富，民众体育消费需求也 随之发生了巨大的变化并且很高涨。在购买体育产品、消费体育产品和体育消费 服务，人们的生活价值观念和消费喜好、偏好在整个过程中显示出来的特有的现 象，形成千姿百态。特别是城市居民，作为体育市场消费的主体，在相当大的程 度上影响和制约着体育市场产业优化组合和发展。中国经济市场还在不断的改革 和深化，中国所面临的市场经济形势还将发生巨大的变化，体育消费和其他产业 一样，也需要根据变化的形势调整其发展战略，制定新的发展计划和策略。研究 目前南宁市体育消费市场的现状，并对其影响因素进行分析，将对整个国家日益 兴盛的体育产业发展规划与管理提供科学的依据并起到积极的促进作用。 第二章体育消费概述 2 1 体育消费的实质 体育消费可根据它的实际表现情况，大致可将从其含义分为以下几种：体育 信息消费、体育实物消费、体育劳务消费。 体育信息消费。是指享受体育媒体提供的体育消费服务，是指平面媒体，立 体媒体，如体育报刊、期刊杂志。或者参与观看大型体育活动比赛、表演、展览 等所进行的消费，从而使人们对体育有更多的了解和认知程度，从而获得更多的 体育相关知识。现代网络信息的发达，人们进入了体育精神型消费阶段，这种消 费称随着网络入户，将步入网络体育信息时代，通过网络来获取相关信息，了解 体育消费知识，参与体育消费活动。在物质生活水平日益提高的情况下，在当今 中国人们会追求精神享受也成为了经济市场消费的一种大趋势，这类消费的前景 非常乐观，很有潜力。 体育实物消费。是指购买体育产品，即购买体育运动器材、体育服装鞋帽等 具体体育实物的消费，这类消费符合中国千年传统消费习惯与心理。随着我国对 外开放经济高速发展，体育社会化的拓展、体育人口的增加，实物型体育消费将 会迅猛而快速增长。 体育劳务消费。是用货币购买体育活动相关的体育服务劳务付出或体育实物 产品的设计、服务等相关的体育消费资料的消费，也称参与型体育消费，如参加 各种各样的体育比赛活动、健身，购买活动器械，接受体育健康医疗等所支付的 各项费用。随着五一、十一长假及双周末及公休假等休假制度的不断实施和改善 到完善，民众可支配参加体育锻炼时间的有所增加，伴随着工作压力的变化，人 们内心求身心健康的意识增强，追求上佳的生活方式和质量，他们更加感兴趣和 积极地投入到体育活动和运动的浪潮实践中来，这类体育消费在中国的一线城市 ( 直辖市、省会城市为一线城市) 已经铺开，在二线城市以下也具有很大的市场 潜力。 体育消费即是一种伴随社会经济的发展到一定程度，也随着个人需求的增加 并在事业、工作之余和在完成自己正常工作、日常生活劳动之后等时间之外的闲 暇时间里的个人消费行为。对于现在的中国经济市场是新型消费观念和类型。 体育消费是为满足个人生活和健身需要而耗费的体育信息产品、体育物质产 品和体育劳务产品。其实体育消费应该是人们生活不可缺少的一个方面，但是它 是社会文明发展的产物，因为它是在人们的物质文明的要求，生活条件满足基本 生活需求的前提下，为了追求身心与身体健康发展及享受，所引发的适应更高层 次需求所做出的一种选择，这类消费相对实物消费而言是更高层次的消费， 2 2 体育消费的目的 体育消费行为不只是个人消费行为，其消费涉及经济领域外，以及消费的趋 势、消费价值理念、消费对美的取之高度角度、消费风俗习惯、消费潮流与时尚 等因素相联系。从体育消费行为谈其特征： 从第一方面看，体育消费行为和其他行业也受到媒体宣传的诱导。当前，国 家对全民健身的提倡与号召，颁布全民健身纲要，为了使这计划的实施，通过 电视广播、报刊杂志，网络等媒体的作用下，民众对自己健康的关注变得更迫切 了并更加理性化和深入，人民对健康生活的理念更意识化，通过“从众”或“众 从”的交往方式，对“花钱换来健康”的消费理念和观念已被社会各阶层的人们 认可和认同。 第二，体育消费行为显示更多不同趋势。体育消费人群来自不同地理环境、 自然环境、民族，所受的教育不同，他们的社会地位不同，再加上他们年龄、性 别、个人爱好都不同，还有他们的收入水平不同，甚至同一个人经受不同社会变 故之后个人不同时期世界观等因素的影响，在具体的社会环境中消费行为呈现出 多元化。 第三，体育消费行为是精神文明建设的环节之一，对促进社会和谐进步有巨 大推动作用。它是商业行为和个体身心精神渴望的需求呈现。它还是人们对自己 生活品味、健康状况、生存质量和文明程度的意识追求，在中国社会发生近3 0 年巨大变化，开放了工业文明近3 0 0 年的需求，前3 0 年的需求是原始需求，在 这个产业交融、产品交叉替代、异质竞争转型期，人们对体育产品、健康生存方 式的必要投入有了很大程度的提高。其二，体育消费，它不仅只是各类人群健康 生活、身心享受的需要，还是上升到人际交往形式的需求，从而为人类精神文明 发展创造了优雅舒适的环境，为推动和谐社会运行提供源源不断的共享资源；其 三，体育消费市场化和社会化趋势，为体育消费市场形成并迅速发展提供了条件， 这对于我国整个社会主义市场体系的完善具有深刻积极的意义；其四，体育消费 行为是体育活动本身具体表现，也是人们本身的心理需求或社会内涵的具体活动 过程。这许多功能是通过体育消费来实现的，内涵也通过体育活动消费得以深化。 就其意义而言，整个运动体系对社会的发展和进步具有强大的推动作用。这种推 动作用需求，能唤醒社会需求、赢得理性消费、刺激经济快速增长、提供大量的 就业机会，缓解失业现状，是整个社会文明的整合革命化，“同行借鉴是进化， 他业借鉴是革命”。体育运动体系也是社会文明整合的润滑油。 4 2 3 体育消费的主体 在经济快速发展的今天，各个领域都是以人作为主体，体育消费这个领域也 不例外，但体育消费有两种形式个体和社会公共化的体育消费。所谓体育消费者 个人形式，是由不同消费家庭经济形式或个体组成的消费。但是，社会的发展程 度更明确的讲民众的个人收入决定着个体体育消费行为，它的形成要取决于个人 收入可支配的那部分收入情况，另外，体育消费行为形成更大程度也受社会性的 因素影响，是不可回避的重要因素。因此分析研究社会背景各个影响因素和个体 体育消费行为之问的关系，因此对个人体育消费行为有一个崭新的思路，必须对 其有深刻的认识与研究。 中国是社会主义国家，政府机构的招标订购是社会庞大的消费者之一，担负 着提供社会体育文化娱乐设施服务重要角色，是社会公共体育消费主体，作为庞 大的体育消费团体，为社会有组织的进行体育消费。例如：由政府提供的大型体 育场馆、体育中心、社区健身路径、公园娱乐中心、儿童娱乐中心和学校体育等 系列社会体育公共产品，还有为满足体育需求的体育事业的产品和体育服务，从 其某种目的上分析，体育消费财政支出预算对政府来说，不容忽视的是为社会主 义国家的政治义务和社会责任，所以不但要为民生，考虑人民大众的生活必要需 求，还要考虑当地经济发展情况。同时还要研究观察世界竞技体育和大众体育科 技发展趋势，加大投入竞技体育科学研究，引导全民健身健康发展，成为民众日 常生活最有乐趣而不可缺少的一部分，让它进入每个家庭、社区、单位团体，最 终遍布城市每一个角落。 分析个人体育的两种形式：体育产品消费和自然消费，体育产品消费是为满 足自己的体育消费需要而购买各种体育产品和体育服务，在这个商品交换过程中， 媒介通过体育市场这个交换平台，社会劳动成果得交换，体育产品和体育服务的 消费者和生产者在这个平台上达到体育商品价值化。这样就需要市场规范，是一 定文化和社会规范，制定其市场规则。而体育自然消费是指在体育市场外，一定 文化背景，不需买卖市场和平台，还能满足民众健康目的和体育需求。分析其现 象原因：一方面，自娱自乐、自给自足的自然条件反射，社会经济发展的影响， 与国民实际收入有关；另一方面，或许是由于中国经济长期不发达，计划经济框 架影响和被束缚，使得人们对体育消费意识的淡薄迟钝；究其三，由于中国人口 特点，使得一部分人对体育消费没有欲望而淡漠或者没有在体育消费上花钱的意 识，从而在体育消费上疲软缺乏购买力；其四，由于中国体育产业的发育和开拓 滞后，影响制约着体育消费市场的发展。 2 4 影响体育消费的因素 随着我国工业革命的快速发展，改变了产业重心从第一产业向第二、第三产 业的转变速度，从而应运而生促成了体育产业的形成，体育产品被生产出来进而 投放到市场转化为体育商品，通过社会各种营销渠道和市场平台，最后与体育消 费者触合；但从另一方面，还要保持清醒头脑观察分析意识到，目前这具有中国 特色的社会经济发展的阶段性特点也在制约和影响着体育产业发展的速度和规 模；国家社会结构和市场经济性质的改变促使了现代人生活方式和生活行为的变 化。在人们的生活理念上，由于人们生活质量理念、商品要求和社会体育生活参 与等的形成，使人们对自身生活的总体价值观念发生质的改变，极大地使人们改 变生活思维方式，同时推动并刺激了人们对体育产品和体育服务消费向更高标准 发展。相对来说，人们体育消费的欲望比以前大大提高。但另一方面分析，由于 体育消费人群本身素质存在各种差异，使他们的体育消费参与程度、认知程度和 体育消费行为，就会出现“附合消费”的特征和受到“消费惯性”的负面影响。 以上两个运行现象并行，必然被目前国家现状经济结构和社会结构转换的影 响。体育消费欲望也是一个产生过程，是人们拿出一定比例的收入购买体育产品 与体育服务，消费动机的形成以及消费结果的满足，通过这样几项活动得到的满 足从而获取消费欲望。人们体育消费欲望的产生是和一定社会的文化背景意识形 态以及社会形态联系的。这也就是说人们在认可并购买体育商品和体育服务的过 程中，消费行为不过是一个中间的经济行为，消费者用这种行为来“生产”体育 生活方式。这样，消费者就不仅仅是单纯的“消费者”，还是一个“生产者”，即 生产这种新型生活方式带来的享受与发展的满足。当然，这将取决于以上两个运 作环节。 第三章影响和制约体育消费的因素分析 体育消费水平高低的变化和市场的趋势，受市场经济因素和非经济因素制约 和影响，最为显著的主要受国家经济发展水平和国民人均收入水平等经济因素的 制约，再就是受到居民消费习惯、消费心理、社会文化背景和体育传统、体育社 会文化程度等社会、自然因素的影响。 3 1 国家经济状况对体育消费水平的影响。 中国经济改革开放短短的3 0 年，经济发展历史刚刚从序幕向正剧过度阶段， 生产力水平低下影响着国民的生活水平、消费水平及文化体育娱乐消费水平。经 济落后，平民百姓既没有消费欲望，也没有消费能力，中国经济改革之前只是个 生存社会，而根本不是个消费社会，中国缺少的是近3 0 0 年工业文明的需求，改 革开放之前中国人民基本没有消费过近代3 0 0 年的工业消费品，城乡恩格尔系数 高达7 0 一8 0 ，我国人民仅仅是从温饱型向小康型过渡，中国毕竟还处在社会主 义初级阶段，这必然影响体育消费的程度。根据资料，2 0 0 9 年南宁市国民生产 总值1 4 9 2 3 8 亿元，比上年增长1 5 ，增速提高0 5 个百分点。而城镇居民人均 可支配收入1 6 2 5 4 元，增长1 1 9 ，其中：城市居民人均可支配收入1 6 8 1 3 元， 增长1 2 1 3 ；农村居民人均纯收入4 3 8 5 元，增长8 7 6 。时过俩年期间，在这 两年世界经济危机重重，在一定程度上对中国经济带来冲击，直接影响居民的实 际收入，根据恩格尔定律，一个家庭经济收入水平越低，其收入中用于购买食物 的支出所占的比率越大；居民经济收入水平越高，用于食物支出所占的比率会下 降，而用于精神消费方面的支出也随即提高。尤其是对体育消费水平的增长。可 见，我国民众就目前的体育消费市场低迷、疲软，究其根本原因是我国经济发展 状况决定的，而且在近期改变这种状况，也不切实际。体育消费属于精神享受消 费，只有当一个国家社会经济发达，文明发展较高层次，人均收入达到一定水平， 以恩格尔系数普遍降低，人们的基本物资生活需求较容易得到满足后，刊会把精 神消费和身心健康放在比较重要的位置，因此，国家经济发展状况是直接影响人 们在精神文化娱乐消费支出方面的最基本因素， 3 2 信息收集 与外部“联网”，提供内外所需的信息。建立个顾客咨询小组，还可以利 用政府的数据资源反馈、搭建一个有关信息的档案。 3 2 1 问卷调查 南宁市体育市场办对南宁市一些不同性别、年龄、文化程度、职业、职级和 民族的城镇居民5 0 0 0 人进行了问卷抽样调查，收回有效问卷4 9 8 4 份，回收率为 9 9 6 。在调查中显示：他们最喜欢参与的体育健身项目依次是：健身快步走、 打羽毛球、打气排球、晨练( 包括：健身舞、气功、太极拳、太极剑、集体操等) 、 三人篮球、游泳。然而人们在对参加体育健身锻炼花钱的体育项目存在很大的不 同意见差异。花钱健身选择的项目：2 0 岁以下年龄组首选游泳、足球；其他各 年龄组首选的是健身( 含健身、健美、体育舞蹈等) ，依次才是羽毛球、游泳、保 龄球、乒乓球和网球及高尔夫球等。 最后分析结果表明，南宁市民众比较喜欢体育锻炼，对体育消费也比较认同， 广大市民对体育消费所持的态度是比较积极的，认同“体育锻炼消费是生活不可 分割的一部分”和”体育消费是具体生活的体现”、“为健康消费值得”这三个观点 的比率，分别为6 1 4 、5 7 2 、4 8 5 。在问及“您对明年您的收入和体育 消费怎样分配”时，大部分市民认为明年的收入无论是增或减时，在体育消费方 面的支出将不会有太大的变化，一部分人认为将增加或减少( 见下表) 。 南宁市民收入与体育消费支出关系预测 单位： 收入状况对体育消费支出的态度( ) 增加持平减少 当明年收入比今 4 5 94 7 47 3 年多 当明年收入和今 1 1 57 1 21 7 3 年相等 当明年收入比今 5 64 0 65 3 7 年少 体育消费在中国经济市场的繁荣中逐渐成为中国都市消费的新时尚，但是南 宁市体育消费市场并不让人欣喜乐观，体育消费这个市场只是停留在比较低层次 的消费上。据调查显示，掏钱购票去观看体育比赛的占4 0 2 ，大多数人还是不 愿意去的，占5 9 8 。其不去看比赛的主要原因是：认为拿钱看比赛不值得的占 5 0 2 ，认为太忙不能去的占1 8 ，认为交通工具不合适的，比赛场地太远的占 4 ，认为对比赛不感兴趣的占2 8 2 。 市民用于体育消费费用支出偏低，大部分消费支出用在了日常生活，其中， 大部分个人日常食品开支平均月支出3 0 0 元以下的占3 9 5 ，全家日常食品开支 平均月支出3 0 0 4 0 0 元占2 4 4 ，3 0 0 5 0 0 元占1 5 4 ，5 0 0 6 0 0 元占1 0 4 ， 6 0 0 元以上占1 0 3 ；用于体育消费的支出较少。而个人对体育消费平均月支出 5 0 元以下的占6 5 3 ，支出8 0 元以上的占6 5 ，5 0 8 0 元占9 1 ，8 0 - 1 5 0 元占1 3 6 ，1 5 0 元以上的占5 5 ( 包括更高的体育消费，例如：高尔夫、保 龄球等体育精神消费型的消费) 。 从调查结果来看人们每一次愿意花费体育消费，大部分人是5 0 元以下，占 其中被问卷调查人数的6 5 3 。大家在选购这些体育商品的同时首先认为这些商 品应该是是物美而实用、质地和质量、款式和价格、品牌，分别占4 1 5 、2 4 9 、 1 9 6 、1 6 1 。 3 2 2 建立数据库、数据存贮及对数据分析 从上述调查中可见，尽管城镇居民生活水平不断提高，工资收入也随经济发 展逐步增加，但用于生活实物费用支出的分量仍比较大，而用于体育消费支出的 比例很低。其中值得我们思考的问题主要有两个： 一是体育消费结构单一。居民对体育消费还是看重体育产品实物消费形式， 轻视体育产品中无形的体育劳务服务消费。在问卷调查资料显示，城镇居民对体 育消费主要体育实物产品的投入，例如：运动服、鞋袜、帽、运动器材等为主体 育实物消费，现在这种单一格局的体育消费形式的形成，主要有两方面，一是体 育产业和制造企业提升不够，没有新思路和新的技术创新，没能力生产出并提供 高质量、好款式的新产品和多元化的体育服务劳务产品。二是消费主体的体育消 费需求，对体育消费的认识程度和消费态度，还有这些消费主体的个性、生活审 美程度、情趣以及理念和心理状态等各种主观和客观因素都有密切的关联。 二是体育实质消费水平不高。一般而言，国家的经济的繁荣是会使国民的生 活水平得到很大的提高，会促使人们对生活质量的追求，会促进体育消费发展， 但是这一命题顺理成章的前提条件，即体育消费主体的人文底蕴和社会对体育消 费的重视程度。现在状况是，我国大部分人根本是生活意识比较落后和文化修养 素质不高，甚至很低，更致命的是不健康和完善的市场理性来对待体育消费和体 育服务消费问题，由此而产生了重实物消费、轻视体育和体育服务消费的现象。 这充分显示了南宁市城镇居民体育消费水平还很偏低。这种疲软的体育消费造成 了疲软的体育市场，而疲软的体育市场又使体育产业萎缩，并且影响国民生活质 量，很难得到进一步的提高。 3 3 宏观环境的分析 3 3 1 需要和趋势 趋势是具有某些势头和持久的事件是方向或演进，通过确定的趋势也能发现 9 许多机会。例如，重视体态苗条健康的人的百分比正逐年上升，特别是3 0 岁以 下的人、年轻的女性。健康的食品和锻炼器材的营销者迎合这种潮流，提供适当 的产品并进行传播。 大趋势是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形 成，将影响7 一1 0 年，甚至更长。” 这些趋势和大趋势值得密切关注。只有与强大的趋势相吻合而不是反其道而 行之，新产品或营销计划才能获得更大的成功。 3 3 2 人口增长 世界人口正呈现出“爆炸性”的增长，2 0 0 0 年世界人口为6 l 亿，到2 0 2 5 年世界人口将达到7 9 亿，下面是一组有趣的描述。 如果世界是由1 0 0 0 0 个人组成一个大的村庄，妇女5 2 0 0 名，男子4 8 0 0 名； 其中儿童4 4 0 0 名、6 5 岁以上的老人6 0 0 名、，学生和成人文盲5 0 0 0 名；亚洲人 2 0 0 0 名，北美人5 9 0 名是、俄罗斯人5 5 0 名，拉丁美洲人8 4 0 名，欧洲人9 5 0 名，交流将会变得困难，因为1 6 5 0 人说中国话，8 6 0 人说英语，8 3 0 人说印度语， 6 4 0 人说西班牙语，5 8 0 人说俄语，3 7 0 人说阿拉伯语，剩下的人将说2 0 0 多种 语言中的一种。这一组数据告诉我们，每组数据都有可寻找的商机，人口爆炸对 商业也有很大的影响。除非人们有足够的购买力，否则人口增长并不意味着市场 扩大。然而分析其市场也能找到很大的商机。例如，为了防止人口增长过快中国 政府通过法律限制一个家庭只能生一个孩子。这样中国的孩子成了“小皇帝”， 他们应有尽有。六个大人一父母、祖父母、外公外婆以及叔叔婶婶一一围着孩 子团团转，这种趋势会使南宁市体育消费市场也有很大的商机，例如，家庭式体 育休闲应运而生。小孩就是家里的太阳，老的少的都随之转，居家全体出动，这 是一个大趋势。 3 3 3 经济环境 市场不仅需要的是人，而且还需要人的购买力。实际购买力取决于现行国家 的经济发展状况、老百姓的收入、价格、储蓄、负债及信贷。产业经营者必须密 切关注影响购买力的趋势，尤其是对价格敏感的消费者和热衷高端产品的消费者。 他们的购买力对产业的发展影响巨大。 第四章南宁市体育消费的概况和环境分析 4 1 南宁概况 4 1 1 基本情况介绍 南宁具有1 6 9 0 多年悠久的历史，简称“邕”，它是广西壮族自治区的 首府，它处在亚热带地区，面积2 2 1 1 2 平方公里，管辖六区六县和两个国家级开 发区，2 0 0 9 年人口普查户籍人口为6 9 7 9 万人，3 5 个民族，是我国拥有少数民 族最多的地区之一，有：壮、汉、苗、瑶等，其中壮族最多，他们和睦而居，有 中国绿城之称，还是全国文明城市、“联合国人居奖”获奖城市、广西北部湾经 济区区域中心城市。是连接中国与东盟各国政治、经济、文化交流的“中国一东 盟博览会”的长期举办地，它也是民族风情浓郁，大地飞歌、天下民歌眷恋的 神奇地方。近年来，南宁市政府加紧对外开放，经济发展突飞猛进，城市规划建 设可说是日新月异，城市在全国在世界的知名度不断扩大，各项事业得到长足的 发展，先后荣获了“全国科技进步先进市”、“全国双拥模范城”、“国家园林 城市”、“中国优秀旅游城市”、“全国创建文明城市工作先进城市”、“全国 生态环境建设十佳城市”、“全国绿化模范城市”、“联合国人居奖”、“全 国文明城市”、“全国社会治安综合治理优秀市”、“全国未成年人思想道德教 育工作先进城市”等荣誉称号。人民生活安居乐业，生活水平不断改善提高。 4 1 2 南宁体育消费市场介绍 体育消费可以说是一个新的领域，它是体育健身活动和体育产品交叉渗透产 生的，在这个领域中是二者的有机结合。是社会发展和经济发展促进了文明发展 融合的产物。它是一般的体育商品，也不同于单一的体育健身活动，既有产业本 身的特征，又有大众体育、竞技体育、观光旅游休闲、商务为一体的特性，也有 拉动相关联产业发展潜力的作用。比如，旅游行业、酒店行业重视海内外大型体 育赛事承办市场的开拓等；本土区域性市场的开拓南宁市也非常的重视，南宁市 体育消费市场有较大潜力发展，消费市场的空间也很大。特别是中国东盟博 览会已经连续七届在南宁市举行，“大地飞歌”南宁国际民歌艺术节已连续 举办了十二届，2 0 1 0 年国际田联世界半程马拉松锦标赛的成功举办，2 0 1 4 年世 界体操锦标赛在南宁举办，申办工作获得成功，工作进展顺利及一系列重大国际、 国内体育比赛和活动落户南宁，更是给体育产业的发展提供了广阔的发展舞台。 博览会、重大经贸活动、重大文化活动、重大体育比赛期间，国内外政府官员、 商贸宾客、运动员、教练员、媒体记者等云集南宁，既带来了现实的商机，更带 来了国际上先进管理技术和经验、运行规则对南宁传统的体育产业经营理念及运 行机制的冲击，对南宁市健身娱乐业的发展、体育赛事的管理和运作、体育用品 的开发、制造及销售都有极大的推动作用。 4 2 影响体育消费的因素 4 2 1 制度影响 由于经济发展不均匀的特殊环境，民众的消费差异就必然存在，在一定程度 上，特别是在体育消费市场开发和培育初始阶段，政府行政直接管理部门转变和 更新管理理念，从直接参与操作也就是“办体育 向放手给社会操办也就是“管 体育”的转换，还有从“管理者”向“服务者”的转变尤为不够。政府管理部门 自觉树立牢固的以人为本、以服务大众为己任的服务理念仍然存在很多的问题。 中国现状的教育体制、水平和人口文化程度对适应快速开发体育产业这领域的m 标要求差的太远，非常严重制约和阻碍着产业发展和开拓。管理体制、机制的存 在缺陷不完善，经营管理专业人才。严重不足，管理者的先进经验缺乏，管理水平 也存在问题。专门人才缺乏，有多方面的原因，在人才培养、培训及聘用、吸引 和留住等方面仍保持传统计划经济模式，没有宽松的环境氛围、优越条件来留住 人才，而是采取不以人为本的制度来约束、管制人，人才缺乏合理的流动，政府 缺少灵活有效的人才机制；其次，高等教育规模普遍偏小，既不能满足社会发展 对人才的需求，也不能满足国民受高等教育的需求；再次，待遇差，是导致很大 一部分体育人才流失的原因之一。南宁市发展体育产业还面临着许多困难和制约 的因素。 4 2 2 大众体育社会化程度不高 大众体育社会化程度不高。不是偶然的，它是因为中国经济的发展程度当前 还处在社会主义初级阶段，中国的经济困难，除了景气性困难、危机外，关键是 经济结构性困难、危机，景气性困难、危机等可以是短暂的，待经济景气是就会 好转。但是经济结构性困难、危机是长期的，必须结构升级才能解决生产力水平 底下，才能解放劳动力，人们才能有大部分闲暇时间。就闲暇时间而言，它与科 学技术的发展和社会文明进步、社会生产力的发展状况是成正比的，其闲暇的内 涵是一方面是通过体育锻炼或有效的其他方式方法恢复和调整身心机体的功能， 满足自身享受需求；另一方面又是合理安排运用业余时间，使身心娱乐、精神逾 越，对生活感悟更深刻更充实，以使时间资源转化为社会更需要的人力资源的一 项经济活动。 体育活动的问卷调查中，己退离退休老年人9 0 都参与体育活动，机关干部 6 0 7 0 参与体育活动，其他居民都认为：“学习任务重”、“工作压力大”“紧张”、 1 2 “时间不够用、闲暇时间少”“感到特别累不想动”、“做不完的家务活”，这些 因素是影响体育消费的主要原因。还有一调查表明，在有闲暇时进行体育健身锻 炼活动，大部分人安排顺序中只排到了第7 - 1 0 位，而在广大人口众多的城镇和 农村，参与锻炼健身和经体育活动的数据就更低。大部分人就没这个意识。 目前世界上对体育人口的界定虽然没有一个统一的标准，但一般根据美国运 动医学学会对”适当运动”定义来界定“体育人口”。据此，美国的体育人口为5 4 ， 加拿大为4 2 ，日本为5 0 ，而中国只有3 2 。中国“体育人口”比例比较低， 更要引起我们注意的是有近8 0 的人口在中国广大农村。原因之二：国家经济 发展缓慢，国民的收入偏低，所以根据恩格尔系数原理：家庭收入相对底，家庭 支出中用来购买生活用品支出比例份额就越大，参与锻炼，进行体育消费的体育 人口相对偏低，一定是成正比的， 4 2 3 体育设施数量及对社会开发的数量、质量及服务质量的影响 有关资料证实，中国大陆所有体育场馆的9 8 由各地大专院校、行业系统、 基层单位管理，其中学校人口为2 2 的院校系统占场地总数的6 8 7 。院校出于 对安全、偏见等管理的考虑，并受体制、观念的制约，归学校管理的场馆向社会 开放程度不高，也不积极，某些学校开放也顾虑重重、限制颇多，服务态度质量 没有，这样大量闲置社会资源。总之，体育场馆和体育娱乐设施向居民提供的体 育消费服务的项目不多、服务品价格不合理、服务环境、服务质量底下，以及场 馆、设施与体育消费者的要求相差太远，等诸多因素，是制约居民体育消费不可 忽视的因素。 查阅资料显示，各类体育场馆中4 5 1 的场馆对民众全部开放，而1 9 3 的 场馆只是部分开放，还有3 5 6 的场馆根本不对社会开放。而公共体育场馆目前 几乎全部向社会开放，但公共体育场馆为数不多，仅占全部各类体育场馆设施的 2 3 。据对