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浙江大学硕士学位论文个人网上银行客户潜在价值影响因素实证研究 摘要 随着网络技术的飞速发展，网上银行这一新兴经营模式的出现不仅仅为银 行开辟了新的销售渠道，还改变了传统银行业的经营模式和理念。伴随着我国金 融业的全面开放，国内银行业的竞争环境日趋激烈。客户是银行最重要的资源， 如何保留住高价值客户并实现利润最大化已成为每个银行关注的焦点。客户价 值管理是一个有效识别客户价值的重要手段，因此，越来越多的银行开始重视对 客户价值的挖掘，并根据其价值的高低实行不同的营销策略，以期在激烈的市 场竞争中获得主动。 本研究在总结前人文献的基础上，总结提炼了个人网上银行客户潜在价值 的影响因素，并鉴于网上银行交易的特殊性，引入了网络安全满意这一变量， 同时提出对客户感知价值与客户满意之间的相关性进行探讨。本文以网上银行 的管理人员和个人客户作为研究对象，采用现场访谈和问卷调查相结合的实证 研究方式，运用s p s s 软件对调查数据进行统计分析来验证所提出的假设。 根据统计分析的结果，本文得出主要结论如下：客户感知价值、客户满意、 客户信任、转移成本与潜在价值显著正相关，客户感知价值与客户满意显著正 相关；其中产品和服务满意、货币成本、有效性、响应性、网络安全满意与潜 在价值存在回归，可靠性、响应性与产品和服务满意存在回归；可靠性、持续 改善性与网络安全满意存在回归。 最后，本文在实证研究的基础上，探讨了不同客户的潜在价值存在差异性 的可能原因，为网上银行的客户价值管理提出了一些建议。另外，基于网上银 行客户的潜在价值和当前价值的不同进行客户细分，根据不同的客户类型提出 相应的管理和营销意见。 关键词：网上银行；客户价值；客户潜在价值：客户感知价值 a b s t r a o t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , i n t e m e tb a n k i n gh a s c r e a t e dan e wf o r mo ff i n a c i a lo r g a n i z a t i o n s i ti sn o to n l yf o re x i s t i n gb a n k sc r e a t i n g an e ws a l e sc h a n n e lt os e l lt h e i rp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，n o ri st h ee x i s t i n gb a n k i n g s i m p l yt r a n s p l a n tt ot h ei n t e r n e t ，m o r ei m p o r t a n t l y , i tc h a n g e st h eb u s i n e s sm o d e la n d b u s i n e s si d e ao ft h et r a d i t i o n a lc o m m e r c i a lb a n k a st h eo p e n i n gu po fc h i n af i n a n c i a l s e c t o r , b a n k si nc h i n aa r ec o n f r o n t i n gw i t ht r e m e n d o u sp r e s s u r eo fc o m p e t i t i o n c u s t o m e r sa r et h em o s ti m p o r t a n tr e s o u r c ef o rc o m m e r c i a lb a n k s ，h o wt ok e e pt h e t l i g hv a l u ec u s t o m e r sh a sb e e nt h ef o c u so ft h ec o m p e t i t i o n i n t h ep r o c e s so f c o m p e t i t i o n ，h o w t oc a l t yo u ti n d i v i d u a t i o ns a l e sb a s e do nc u s t o m e r 。sv a l u e c u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n ti sa ne f f e c t i v ew a y i ts u p p o s e st h ef o u ri n f l u e n c i n gf a c t o r so fi n t e r n e tb a n k i n gc u s t o m e r s p o t e n t i a l v a l u ea r ec u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t r u s ta n dt r a n s f e r r i n gc o s t a sp a r t i c u l a r i t yo fi n t e m e tb a n k i n g ，an e wv a r i a b l e ，n e t w o r ks e c u r i t ys a t i s f a c t i o n ，i s i n t r o d u c e d o t h e r w i s et h er e l a t i o n s h i po fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nw i l lb ed i s c u s s e d i tm a k e si n t e r v i e w sa n di n v e s t i g a t i o no nm a n a g e r so f b a n ko fj i a n g s ua n di n t e r n e tb a n k i n gc u s t o m e r s ，a l lr e s u l t so fw h i c ha r ea n a l y z e db y s p s s a c c o r d i n gt ot h er e s u l t so fd a t aa n a l y s i s ，s e v e r a lr e s e a r c hc o n c l u s i o n sa r ed r a w s a n dr e s e a r c hh y p o t h e s e sa r ev a l i d a t e d t h e r ei sar e m a r k a b l ep o s i t i v ec o r r e l a t i v i t y b e t w e e nc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t r u s t ，t r a n s f e r r i n gc o s ta n dc u s t o m e r s p o t e n t i a lv a l u e a n dt h e r ei sal i n e a rr e g r e s s i o nb e t w e e nr e l i a b i l i t y , c o n t i n u a li m p r o v e m e n ta n d n e t w o r ks e c u r i t ys a t i s f a c t i o na n ds oo n f i n a l l y , o nt h eb a s i so f d a t aa n a l y s i s ，t h i sd i s s e r t a t i o nd i s c u s s e st h ep o s s i b l er e a s o n s o ft h ep o t e n t i a lv a l u eo fd i f f e r e n tc u s t o m e r s i tg e n e r a l i z e st h em a i ni n f l u e n c i n g f a c t o r so f p o t e n t i a lv a l u e ，a n dp r o v i d e ss o m ea d v i c e sf o rc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t b e s i d e s ，i ta n a l y z e sc u s t o m e r s b e h a v i o r , a n dp r o v i d e sas t r a t e g ya n d s o m ea d v i c e sf o r c u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t w o r d s ：i n t e r n e tb a n k i n g ；c u s t o m e rv a l u e ；c u s t o m e rp o t e n t i a lv a l u e ；c u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u e i l l 浙江人学硕士学位论文 个人网上银行客户潜在价值影响因素实证研究 图目录 图1 12 0 0 5 2 0 1 1 年中国网上银行交易额规模2 图1 2 本文研究框架6 图2 1 客户价值评价指标体系1 2 图2 2 客户潜在价值概念模型1 4 图2 3 客户价值层次模型1 8 图2 4 基于当前价值一增值潜力的客户细分模型2 1 图2 5 客户关系管理价值链2 3 图2 6 客户价值链2 4 图2 7c a x a 公司的客户价值评价体系2 5 图2 8 “影响因子一潜在价值一购买增长 模型2 6 图2 9 潜在价值影响因素模型2 7 图2 1 0 信用卡客户潜在价值影响因素分析模型2 8 图2 1 1 网上银行服务质量决定因素模型2 9 图3 1 美国客户满意指数模型3 6 图3 2 本研究的模型3 7 图5 1 客户分类。7 8 浙江大学硕士学位论文 个人网上银行客户潜在价值影响因素实证研究 表目录 表2 1 对客户满意的研究17 表2 2 客户特征和客户保持策略2 2 表4 1 问卷回收情况4 2 表4 2 各家网上银行的使用比例4 3 表4 3 每月可支配收入的分布4 3 表4 4 网上银行使用年限的分布4 3 表4 5 网上银行使用频率的分布4 4 表4 6k m o 测度和巴特利特球体检验结果4 4 表4 7 因子分析结果一4 5 表4 8 总方差分解表4 6 表4 9 客户感知价值与重复购买、交叉购买、口碑推荐的相关分析4 7 表4 1 0 客户满意与重复购买、交叉购买、口碑推荐的相关分析4 8 表4 1 1 客户信任与重复购买、交叉购买、口碑推荐的相关分析4 8 表4 1 2 转移成本与重复购买、交叉购买、口碑推荐的相关分析4 9 表4 1 3 客户感知价值和客户满意的相关分析4 9 表4 1 4 各影响因素与潜在价值的相关分析5 2 表4 1 5 重复购买的回归分析5 3 表4 1 6 回归系数及显著性检验表( c o e f f i c i e n t s ) 5 4 表4 1 7 交叉购买的回归分析5 5 表4 1 8 回归系数及显著性检验表( c o e f f i c i e n t s ) 5 6 表4 1 9 口碑推荐的回归分析5 7 表4 2 0 回归系数及显著性检验表( c o e f f i c i e n t s ) 5 7 表4 2 1 产品和服务满意的回归分析5 8 表4 2 2 回归系数及显著性检验表( c o e f f i c i e n t s ) 5 9 表4 2 3 网络安全满意的回归分析5 9 表4 2 4 回归系数及显著性检验表( c o e f f i c i e n t s ) 6 0 表4 2 5 潜在价值的回归分析6 1 表4 2 6 回归系数及显著性检验表( c o e f f i c i e n t s ) 6 1 表4 2 7 单因素方差分析齐性检验( t e s to f h o m o g e n e i t yo f v a r i a n c e s ) 6 3 表4 2 8 多重比较结果( m u l t i p l ec o m p a r i s o n s ) 6 3 表4 2 9 单因素方差分析齐性检验( t e s to f h o m o g e n e i t yo f v a r i a n c e s ) 6 4 表4 3 0 多重比较结果( m u l t i p l ec o m p a r i s o n s ) 6 5 表4 3 1 单因素方差分析齐性检验( t e s to f h o m o g e n e i t yo f v a r i a n c e s ) 6 6 x i 浙江大学硕_ - t z 学位论文 个人网上银行客户潜在价值影响因素实证研究 表4 3 2 多重比较结果( m u l t i p l ec o m p a r i s o n s ) 6 6 表4 3 3 假设验证结果6 8 表5 1 影响因素与潜在价值分析总结表6 9 表5 2 客户感知价值和客户满意分析总结表7 0 x 浙江人学硕士学位论文个人网上银行客户潜在价值影响因素实证研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 网上银行的发展现状 网上银行是指银行利用互联网技术，以现有业务为基础，为客户提供综合、 安全、实时的金融服务。随着网络的普及和信息技术的飞速发展，这种新型的基 于网络的银行服务模式正在逐渐颠覆传统银行业的经营模式和竞争格局。 网上银行的出现不仅仅是把传统银行的产品和服务转移到互联网上，同时也 在信息技术应用的条件下产生了一系列全新的业务品种，使银行产品和服务的内 涵发生了变化。它打破了银行业原有的经营模式，加剧了竞争，同时也为银行业 降低运营成本，改善客户关系，进行金融产品和服务创新等提供了新的动力。对 银行而言，网上银行是对银行传统渠道的一种补充，但相比传统渠道，网上银行 有以下几大优点：极大地降低银行的经营成本，增加业务交易量并获得更丰厚的 收益，同时也可以为客户提供更便捷和创新的银行服务。对用户而言，网上银行 没有时间和空间的限制，节省了用户的使用成本；特别是网上银行兴起之初在产 品、服务方面的优惠和创新，也为用户带来了更好的金融服务和体验。 严格说来，网上银行这一概念应该是包涵两个层次：一个是机构概念，也 就是通过网络技术开办业务的银行；另一个是业务概念，指银行通过信息网络 为客户提供的金融服务，包括传统银行业务和因网络技术应用带来的新兴业务。 在本文中提及的网上银行，更多是第一层次的概念，即网上银行机构的概念。 网上银行最早起源于美国，1 9 9 5 年1 0 月1 8 日，全球第一家网上银行 美国安全第一网络银行( s f n b ) 成立，成为传统银行业向网上银行转型的先驱， 其后网络银行形式迅速蔓延到因特网所覆盖的各个国家。在经过了十几年的发 展后，目前国际上提供网上银行服务的机构主要分为两种：一种是原有的负担 银行( i n c u m b e n tb a n k ) ，机构密集，人员众多，在提供传统银行服务的同时推出 网上银行系统，形成了营业网点、a t m 、p o s 机、电话银行、网上银行的综合 服务体系；另外一种是信息时代崛起的直接银行( d i r e c tb a n k ) ，机构少，人员精， 采用电话、i n t e m e t 等高科技服务手段与客户建立密切的联系，提供全方位的金 融服务。 而在中国，网上银行的发展模式基本为第一种，即依靠传统业务的外挂网 上银行系统。1 9 9 6 年6 月，中国银行在因特网上设立网站开始通过国际互联 网向社会提供银行服务，拉开了中国内地网上银行的序幕。目前，我国各家网 上银行中较为成功的应属招商银行“一网通”。招商银行自1 9 9 6 年底开始在互 浙江大学硕士学位论文个人网上银行客户潜在价值影响因素实证研究 联网开发在线业务( o n 1 i n eb a n k i n g ) ，如网上企业银行、网上个人银行、网上支 付系统、通用网上购物广场、实时证券行业系统等。其中网上企业银行能提供 同城转账、异地电话、信托、母公司与子公司账务稽核等业务；个人银行能为 客户提供网上查询账务、简单财务分析、转账等服务。 近年来，网上银行在中国的发展步伐不断加快，网上银行用户的使用意识和 习惯逐步培养起来，社会认知和接受程度不断增加。网上银行以其实际的便捷、 优惠、功能丰富等特性吸引着越来越多的用户。据中国银监会数据显示，截至2 0 0 6 年底，我国主要商业银行( 国有及股份制) 网上银行用户数量为7 4 9 4 5 万户，比 2 0 0 5 年增加约2 1 0 5 4 万户，增长幅度达到3 9 。随着近两年来中国整体宏观经济 良好，逐渐升温的的中国股市带动了个人投资理财市场的快速发展，网上基金、 债券等理财产品销售大幅度增长，网上银行个人业务取得了突飞猛进的发展。 根据艾瑞市场咨询( i r e s e a r c h ) 发布的2 0 0 7 2 0 0 8 年中国网上银行行业发展报 告中的数据显示，2 0 0 7 年中国网上银行交易额规模总体达2 4 5 8 万亿元，较2 0 0 6 年增长1 6 3 1 。其中个人网上银行2 0 0 7 年的交易额规模猛增至1 5 8 万亿元，增幅 高达2 8 4 6 ，个人网银交易额占整体网银交易额的比重也保持了持续的增长势 头，上升至6 4 。预计至l j 0 9 年，个人网银交易额的占比将超过1 0 。 2 0 0 孓2 0 年中国豳上银行交易额规模 刃鼢6 2 0 0 7 2 酌2 。0 9 01 蚀1j i 溺上饺纷簋交曩裂( 万亿元，+ 援长率 ) 缝：1 溺上禳斧女曩凝皇个人溺土壤纷炎曩礤氍企复网上薏斧玄暴霰约硬 2 以上舷援主妥参零垒盆谗 2 莨器舞挥公磅致墨孵皋，天孛备家缝诗口任不一，仅舞参粤 图1 12 0 0 5 2 0 1 1 年中国网上银行交易额规模 资料来源：h t t p ：i r e s e a r c h g r o u p c o m c n h t m l c o n s u l t i n g o n l i n e d a a y m e n t f r e e r e p o r t h t m l 2 0 0 7 2 0 0 8 年中国网上银行行业发展简版报告 艾瑞咨询( i r e s e a r c h ) 蓦| 猫 啪 锄 粥 。 浙江人学硕士学位论文 个人网上银行客户潜在价值影响因素实证研究 应对市场挑战，满足客户需求，提供网上银行业务，对各家银行来说已是大 势所趋。虽然兴起时间较短，但网上银行在中国发展的速度是令人瞩目的。据艾 瑞咨询统计，目前我国银行网上银行的柜台替代率已经达至u 3 0 多，较高的银行 可达3 8 ，有越来越多的人选用网上银行代替传统柜台业务。对于银行来说，网 上银行可以降低其成本、增强竞争力，可以留住希望在任何地点都能使用银行服 务的用户；同时，网上银行还提供了从因特网用户中吸引新顾客的机会。网上银 行的低成本、高效率、高收益的特性已经受到了越来越多银行的重视，加大了对 其的投入，中国的网上银行已经步入了快速发展的阶段。 1 1 2 银行业竞争日趋激烈 2 0 0 6 年底，中国金融业全面丌放，外资银行纷纷看好中国经济未来的持续 发展性以及中国这一广阔市场，加快了在中国境内分支机构的建立，而国内的 金融体制改革，使得越来越多的商业银行把握住机遇不断发展壮大，这就导致 了国内银行业群雄争霸的局面。在日益激烈的竞争环境下，各家银行如何能够 不断强化自身竞争优势，达到企业利润最大化的目标，从而成为行业主导者， 这是一个困扰大多数管理者的问题。解决这一问题的核心就是吸引和留住更多 的客户资源，因为对于商业银行来说，能真正带来财富的只有外部的客户资源， 只有为客户提供符合其消费习惯和偏好的金融产品和服务，满足客户的需求， 客户才会持续与银行之间的关系，才能为银行带来价值的实现，换句话说银行 的价值来源于为客户创造更大的价值。 此外，国内各家银行都面临的一个困境就是：产品同质化程度严重，金融 产品和服务的创新性不足，目标客户群的基本相同导致银行业的竞争进一步加 剧，此时对优质客户的争夺就成为各家银行竞争的焦点。这就迫使商业银行必 须转变营销理念，以客户为中心，紧跟客户需求，提供个性化的产品和服务， 使其无法被简单复制，留住高价值客户，同时也使银行本身得到最大收益。 而网上银行面临的竞争环境就更为艰难了，除了上述所说的两点外，它们 还要和网点众密集、人员众多的实体银行竞争；网上银行的产品基本是直接复 制主体银行的，缺乏自身特色，基本只相当于实体银行的分支机构；同时由于 网络的不安全性，更造成了它的发展缓慢以及客户资源的不稳定。所以对于网 上银行来说，客户关系管理是其发展过程中一个不容忽视的问题。 1 1 3 客户价值理论研究的必要性 客户价值管理作为银行客户关系管理的核心，客户对于网上银行的感知、 满意程度等决定了网上银行能否达到预期收益。对于银行来说，如何识别客户 的价值，并有针对性地实施营销策略，以期用最小的投入获得最有价值的客户 浙江大学硕士学位论文 个人网上银行客户潜在价值影响因素实证研究 是十分重要的。因此研究客户潜在价值的影响因子有利于银行认清客户的潜在 价值的高低，银行可以减少决策的盲目性和随意性，可以更有针对性地向客户 推行营销策略。同时对客户潜在价值影响因素的研究，是银行市场营销策略的 起点，它能进一步明确客户需求，增强潜在价值的正面影响因素提升客户价值， 也为客户提供更好的服务。 客户价值管理理论是近几年营销理论的研究热点和难点，它为企业提供了 比较科学和可行的度量客户价值的依据，国外学者已经对其展开了广泛的探讨， 国内对其的深入研究还不多。如何通过客户价值管理，寻找高潜在价值的客户， 从而不断扩大网上银行的业务量，在激烈的银行竞争中脱颖而出，网上银行的 客户潜在价值研究有着重要的现实意义。在学术界虽然研究网上银行发展的文 献较多，但主要关注于网络技术和安全性，以及站在银行管理与经营的角度探 讨所存在的问题，较少从消费者的观点来进行研究，同时在国内针对网上银行 客户价值管理的研究并不多见，关于客户潜在价值的就更少了。因此，本文选 择对个人网上银行客户的潜在价值影响因素进行实证研究，通过问卷数据统计 分析得出结论，希望通过自己的研究，能够填补该领域的研究不足并使其更加 深入化，对网上银行及其理论的未来发展有一定的借鉴意义。 1 2 研究内容 对于日益开放的中国来说，金融体制改革已初见成效，外资银行的进入使 得国内银行业从管理经验到经营模式都经历了新一轮的变革。在这种情况下， 网上银行这一新兴模式也在经历着日新月异的变化。虽然网上银行的发展迅速， 无论产品和服务的种类还是客户数量都有很快的增长，但是由于发展时间短、 消费者对网上银行的认识不足造成在我国网上银行的接受程度比较低，网上银 行业务还没有形成规模效益。为了在激烈的行业竞争中立于不败之地，各家银 行也在不断推陈出新，以求获得更有价值的客户资源。因为管理实践的迫切需 要和理论上的空白，本研究针对网上银行个人客户潜在价值进行了深入的实证 研究，找出潜在价值的影响因素，并在数据分析的基础上得出具体结论，探讨 客户价值的管理实践。本研究的主要内容分为以下三个方面： ( 1 ) 通过阅读大量的相关文献，先假定个人网上银行客户潜在价值的影响 因素，设计本研究的模型，提出假设并确定研究方法。根据假设和管理统计的 知识，进行问卷的设计。 ( 2 ) 进入实证研究阶段，通过小范围的预调研和专家访谈，对问卷进行进 一步的修正，去掉有歧义和含混不清的项目，之后进行大范围的问卷调查。运 用因子分析、相关分析和多元逐步回归和方差分析等方法对问卷所得数据进行 统计分析并得出相应结论。 4 浙江人学硕士学位论文 个人网上银行客户潜在价值影响因素实证研究 ( 3 ) 根据所得结论，分析客户潜在价值不同的原因，并针对这些为银行提 供一些管理建议，以利于银行进行客户价值管理。 1 3 研究框架 依据本文的研究内容和目的，本论文研究将按如下的方式组织展开： 第l 章为绪论，首先介绍了网上银行的发展现状引出了本论文的研究问题， 之后对论文的研究内容和方法、结构框架以及创新点进行了介绍。 第2 章为文献综述，包括理论综述和实证研究成果两部分。首先介绍了客 户价值和潜在价值的定义，之后对客户感知价值和客户满意进行了总结，概述 了客户生命周期理论和客户细分理论，最后介绍了客户价值、客户潜在价值和 网上银行的相关实证研究。 第3 章为实证研究的设计与实施，先提出了本研究的模型和各项假设，介 绍了调查目标和内容，问卷的设计并详细描述了问卷调研的方案。 第4 章为问卷数据的统计分析，本章是利用s p s s 软件对调查问卷所得的数 据进行因子分析、相关分析、回归分析和方差分析等，得出数据分析的结果， 并对该结果进行详细解释。 第5 章是实证分析结果讨论。本章主要是对第四章得出的统计结果进行讨 论，并得出相关结论以验证所提出的假设，并将客户的当前价值和潜在价值作 为两个维度进行客户分类。 第6 章为结论与展望。本章对论文的研究内容和结论作了总结，给银行提 供了客户价值管理上的建议。然后针对论文研究中所存在的不足之处进行探讨， 为今后的进一步研究指明了方向。 浙江大学硕士学位论文个人网上银行客户潜在价值影响因素实证研究 第一章绪论( 研究背景，研究 内容和框架，研究方法，仓i j 新点 1 r 第二章理论综述( 客户价值相 关理论综述) 1r 1r 1r 第三章设计与实施第四章问卷数据分析第五章根据数据分析 ( 研究模型、问卷设计( s p s s ，因子、相关、结果分析原因，得出结 和实证研究方案)回归和方差分析)论 1r 第六章结论与展望( 研 究不足、展望及管理建 议) 1 4 主要创新点展望 图1 2 本文研究框架 客户价值理论正在逐步研究和发展的过程中，国内该领域的经典研究文献 很少。此外，之前对于网上银行的相关研究主要集中在用户接受度( 如t a m 模 型) 和客户感知价值方面，对于个人网上银行客户潜在价值的影响因素的研究 很少。在这样的研究背景下，本研究通过理论研究和实证研究相结合的方法， 深入研究了个人网上银行客户潜在价值的影响因素，主要创新点如下： ( 1 ) 将客户潜在价值的研究引入到网上银行个人业务领域，丰富了客户价 值理论。之前的文献较少对网上银行个人客户的潜在价值进行研究，本研究主 要是针对这个理论空白进行实证研究，以期得到对网上银行客户管理实践有用 6 浙江大学硕士学位论文 个人网上银行客户潜在价值影响因素实证研究 的结论和意见。 ( 2 ) 除了潜在价值与其影响因素之间关系的研究外，本文还对客户感知价 值和客户满意这两个变量之间的相关性进行分析，这在以往的潜在价值的研究 中也是少见的。 ( 3 ) 由于网上银行的业务有着其特殊性，网络技术的进步对其发展有着十 分重要的作用，而网络的不安全性是其客户资源流失的较大诱因，因此本研究 提出了网络安全满意这一影响因素。 1 5 研究方法 在研究过程中将多种研究方法综合应用，以期获得较好的研究成果，主要 体现在：理论研究与实证研究相结合。理论研究是实证研究的基础，理论研究 主要是指国内外学者的相关研究并在此基础上进行概括、适当创新。实证研究 是本研究的重点，以实际问卷调查为主，客户潜在价值影响因素及客户行为研 究都将以此为基础，然后通过s p s s 软件进行数据处理。具体来讲，本研究主 要运用了以下的研究方法： ( 1 ) 文献阅读：本文的研究是在总结前人研究的基础上进行的，本文文献 阅读分为中文与外文两部分，文献主要通过学校图书馆的文献资料库进行收集， 中文数据库主要为清华学术期刊网( c n k i ) 、万方数据库、维普数据库、人大 复印资料等，外文数据库主要为s d o s 、e b s c o 等。此外，还通过搜索引擎 g o o g l e 、b a i d u 搜索等获取了一些文章和文献资料。通过对国内外相关研究成果 的整理、总结和分析，形成了本文具体的研究框架和思路，提出了研究模型和 假设。 ( 2 ) 问卷调查和统计分析：问卷调查是实证研究的重要环节。本研究根据 研究模型和提出的研究假设，先设计了网上银行个人客户调查表的调查问 卷，之后先进行了小规模的问卷调查，根据反馈情况对问卷进行进一步的修改 和完善，随后进入正式发放问卷的过程。本文运用了多种统计分析方法，如因 子分析、相关分析、多元逐步回归和方差分析等方法对数据资料进行分析，从 实证的角度研究各变量之间的相互关系，从而对本文提出的研究假设进行检验。 ( 3 ) 专家访谈和调研：设计了网上银行管理人员问卷，通过访谈的形 式，与多家网上银行的中高层管理人员面对面商讨，以修正确定问卷的问题从 而衡量客户重复购买、交叉购买、口碑推荐对银行利润的重要程度。 浙江大学硕士学位论文个人网上银行客户潜在价值影响因素实证研究 2 国内外理论研究综述 2 1 客户价值的理论研究 2 1 1 客户价值理论 近年来，学术界和企业界对于客户价值的重视推动了相关研究和应用的发 展。对于客户价值的涵义，研究者们做了大量不同的表述，但是尚未形成统一 的认识。总的说来，客户价值包括两个方面的内容：- - 芹0 e 是从客户角度来看， 是指客户从企业提供的产品和服务中得到的需求满足，这是传统意义上的客户 价值，也是较早关于客户价值的研究，在这个领域的研究已经比较成熟。最具 代表性的就是菲利普科特勒提出的顾客让渡价值。顾客让渡价值= 顾客总价值 一顾客总成本，其中顾客总价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到的全 部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本则是 客户在购买商品或服务过程中耗费的货币成本、时间成本、精力成本和精神成 本。 另外一种是从企业角度看，是指企业从客户的购买中所实现的企业收益， 即客户提供给企业的价值。这种新兴的观点中，企业将客户看作是企业的一项 资产，这种客户资产能够给企业带来的利益，就是客户价值，它衡量了客户对 于企业的重要程度，使企业能够完成利润最大化目标的同时也为客户提供更好 的产品、服务和问题解决方案。如何吸引、保持和发展有价值客户是该研究的 目的，客户终生价值是研究的核心，这一客户价值研究方向目前还处于逐步探 索的阶段。本文中所要探讨的客户价值指的就是这一种。 r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 的研究中定义客户价值为客户所带来的净现金流的大小。 在其研究中，重点分析了忠诚客户的价值，并将基础利润( p r o f i tb a s e ) 、收益 增长( i n c r e a s e dp u r c h a s e s ) 、成本节约( c o s ts a v i n g ) 、推荐效应( r e f e r r a l s ) 以 及价格溢价( p r i c ep r e m i u m s ) 定义为客户产生利润的主要因素，且随着客户关 系的延续，其带来的收益更大。r e i c h h e l d 所提出的这五个客户产生利润的主要 因素已经广为接受和引用，许多新的理论和体系就建立在其基础上。他对客户 价值的定义中只强调了客户已经产生的净现金流，并没有考虑其未来的净现金 流能力，但是作为一篇关于客户价值理论较早的文献，确实起到抛砖引玉的效 果。 w a y l a n d 和c o l e ( 1 9 9 7 ) 的研究中开始注意到客户未来价值的重要性，在 客户价值的体系内又引申出新的概念，这也成为日后国内外学者深入研究的一 个分支。他们关于客户价值的界定与r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 相似，并以客户价值 浙江大学硕士学位论文个人网上银行客户潜在价值影响因素实证研究 客户响应作为指标，进行了客户分类。 h o e k a t r a ( 1 9 9 9 ) 将客户的价值分为两部分：一是指企业得到的直接的现 金收益，这与客户当前购买的量有关；二是指客户的非购买行为对企业利润的 影响，这个影响可能是积极的，也可能是消极的。该研究中所提出了客户的非 购买行为的影响，有别于之前的学者对客户价值的分类，是从一个新的角度研 究客户价值，将直接的货币收益与非货币收益分开衡量，并考虑了非购买行为 影响的两面性。 c o n w a y 和f i t z p a t r i c k ( 2 0 0 0 ) 的研究中借用r e i c h h e l d 所阐释的客户价值 的五个因素，同时用客户价值和客户忠诚度作为客户细分的两个指标构造客户 分类矩阵，将客户分为四类：金牌客户、风险客户、边际客户和无需过多服务 的客户，并针对不同的客户类型提出不同的客户关系发展策略。在该研究中， 将客户价值和客户忠诚设定为两个独立的变量，由于仍是以r e i c h h e l d 的研究为 基础，所以其中客户价值仅指客户当前的净现金流。虽然在客户忠诚这一变量 中隐含了对客户未来现金流潜力的预测，但终究没有将其归入到客户价值中。 w a l t e r ，r i t t e r 和g e m u n d e n ( 2 0 0 1 ) 的研究中，定义客户价值为企业的关 键决策者从客户关系中所感受到的收益和付出之间的平衡，这种收益和付出既 包含货币因素，又包含非货币因素。他们首次将客户价值的非货币因素和货币 因素置于同等重要的地位，并将客户价值区分为直接价值、间接价值和社会价 值，并通过实证研究验证了上述直接价值和间接价值与企业客户价值感受正相 关。同时他们以直接价值和间接价值作为客户分类指标，分为四类：高绩效关 系、买卖关系、低绩效关系和网络关系。该研究给出了客户价值的清晰界定和 划分，突出强调了客户价值的非货币价值，这是与其他研究的最大区别及优点， 其不足之处在于文中对客户价值来源的描述欠妥。 v e r h e o f 和d o n k e r s ( 2 0 0 1 ) 的研究中提出客户价值应区分为当前价值和潜 在价值，他们将潜在价值这一概念正式归入客户价值的衡量体系中，引入客户 全生命周期管理的理念，将潜在价值和当前价值作为衡量客户价值同等重要的 因素。 王海洲( 2 0 0 1 ) 认为客户价值体现在五个方面，一是市场价值，即货币收 益价值；二是规模价值，即诱发其他客户的从众心理；三是品牌价值，即客户 的正向和负向口碑效应；四是信息价值；五是网络化价值，即客户使用某一企 业的产品或服务会促使该客户的其他客户也成为该企业的客户。应该说他在客 户价值的研究中提到了一些新的名词，有一定的建设性，但他并没有给出一个 具体的量化的评价方法，研究的深度不够。 权明富、齐佳音和舒华英( 2 0 0 4 ) 认为“客户价值体现在两个方面，一是 客户当前价值，即客户当前净现金流；二是客户潜在价值，即客户未来净现金 流潜力 。该研究的优点是在客户价值的定义中包括了当前价值和潜在价值两个 1 0 浙江大学硕士学位论文 个人网上银行客户潜在价值影响冈素实证研究 要素，即企业的重要决策者在所处的管理情景下，感知到的来自客户的净现金 流及未来净现金流潜力的总体能力，并给出了具体的评价量化方法。他们提出 用毛利润、购买量、服务成本三个指标来间接描述客户价值。客户价值是指客 户在评价阶段内为企业带来的净利润，而净利润= 客户实际支付价格一实际分 摊的生产成本一固定营销成本一可变营销成本( 服务成本) ，其中固定营销成本， 如广告投入等，对于每一个客户都是相同的。毛利润等于客户实际支付的价格 减去平均生产成本，购买量是客户在评价阶段内购买产品的数量，服务成本是 企业在该段时间内服务该客户所花费的投入。毛利润指标主要反映了客户实际 支付价格的高低，购买量指标间接反映了客户在分摊生产成本上的差异，服务 成本直观显示了不同客户在客户服务投入上的不同。因此，这三个指标可以全 面地对客户现阶段的净利润进行描述。 林澎( 2 0 0 7 ) 认为客户价值的定义可以有三类：客户为价值感受主体、企 业为价值感受客体；企业为价值感受主体、客户为价值感受客体或企业和客户 互为价值感受主体和客体。其中第二类客户价值观，衡量了客户对于企业的相 对重要性，有利于企业在长期盈利最大化的目标下为客户提供产品、服务和问 题解决方案，客户生命周期是其核心，吸引、保持和发展盈利客户是其目标。 下面介绍一个已被国内外学者所认可并广泛引用的客户价值模型。如果将 客户价值定义为公司把客户关系维持在一定水平时，期望从该客户处获得的未 来总收益。根据这一定义，可以得出一个较为简便的计算公式，即客户价值等 于最近一个时间单元( 如月、季度或年) 的客户利润乘以预期的客户生命周期 长度，再乘以总的折现率。 生 c v = 尸o n ( 1 + d ) f = l p o 为最近一个时间单元( 如月、季度或年) 的客户利润； d 为当前折现率； n 为客户生命周期，n = l ，2 ，3 1 1 ； t 为时间，t = l ，2 ，3 n 。 从已有的研究来看，对客户价值的定义大多集中于客户的当前价值，因为 这一价值的衡量是利用客户已经消费过的数据，所以理论体系、模型构建比较 容易；相对来说，对于客户未来的价值潜力，大多数学者都避开或者说还没重 视这一概念。但是在客户关系管理理念盛行的背景下，客户价值的研究出现了 新趋势。客户关系管理强调的是对客户的全生命周期管理，在这种意义下，客 户价值的界定、评价都打上了客户全生命周期管理的烙印，即客户价值不仅包 括当前价值，也包括潜在价值，当前价值反映了客户当前的利益和贡献状况， 而潜在价值则表明了客户未来的利润贡献潜力，是企业决定是否继续对客户进 浙江大学硕士学位论文 个人网上银行客户潜在价值影响因素实证研究 行投资的一个重要因素。企业在评估客户价值时，不仅要参照客户当前的价值 表现，更重要的是依据其对客户未来的价值贡献潜力进行预测判断。 2 1 2 客户潜在价值理论 客户潜在价值( c u s t o m e rp o t e n t i a lv a l u e ，c p v ) 是指客户改变购买行为模 式，在未来可望为企业带来的利润现值( 马辉民等，2 0 0 3 ) 。因此客户的潜在价 值，是指如果企业愿意增加投入进一步加强和改善与该客户的关系，企业在未 来可以从该客户处获得的收益或价值。 权明富、齐佳音和舒华英( 2 0 0 4 ) 从当前价值和潜在价值两个方面来设计 客户价值评价指标体系。对于当前价值，在“2 。1 。l 客户价值理论 小节中已对 影响其的三个变量有所阐述，而对于潜在价值，客户关系的一些特征描述变量， 如满意度、忠诚度、信任度等，能在一定程度上预测客户今后一段时间内潜在 价值的变化。这些关系特征变量中，最有说服力的是忠诚度和信任度，客户满 意度的预测效果受到质疑。客户忠诚度和信任度的表现常常伴随着潜在价值的 同方向的变动，如果该客户当前的忠诚信任度较高，则可以说，在此后的一段 时间内，其货币价值有上升的趋势；反之，则有下降的趋势。此外，对于存在 货币信贷关系的客户关系而言，企业通过对客户信用的评价预测未来交易风险， 间接反映了企业对该客户未来潜在价值的评价。客户信用度越高，企业与之继 续交易的风险越低，潜在价值的预期值上升；反之，客户信用度越低，企业与 之继续交易的风险越高，其潜在价值的预期值下降。图2 1 为客户价值评价指 标体系。 客户价值 当前价值潜在价