（工商管理专业论文）博客营销方式应用研究.pdf

提要 随着互联网技术的不断进步，近年来博客正在成为全球热门的互联网词汇之一， 进而也发展成企业开展营销沟通的一种新型方式。企业利用博客可以与目标顾客开展 一对一的沟通。根据笔者的观察，这种沟通方式正在企业建树品牌、推广产品、市场 调研、创造忠诚、危机管理等营销活动中发挥独特的辅助作用。由于被称为“博客营 销”的方式问世不久，究竟如何看待它，合理地应用它，是笔者的兴趣所在和本文论 述的焦点。 笔者通过对二手资料以及对国内某企业一手调研资料的分析和整理，结合博客 营销的现状以及发展趋势，以及与其他网络营销工具的比较，分析了博客营销的价 值所在，探讨了博客营销成功的关键和失败的原因，并向试图开展搏客营销的中国 企业提出一些自己的见解。 博客营销的价值表现为，博客的交互性有助于提高营销沟通效果，密切企业与 顾客关系：免费博客可以降低企业营销费用；博客的自主性、知识性可以增强知识 积累，提升品牌形象；博客的共聚性、交互性有助于危机管理。 本文通过展示和分析企业实例，揭示了以下博客营销成功的关键因素：( 1 ) 企 业必须拥有提供过硬产品服务的能力，和为顾客贡献价值的真心；( 2 ) 应用博客营 销时善于创新，发挥博客借助于舆论领袖的影响作用：( 3 ) 下力整合博客营销与传 统营销工具的资源，发挥协同效应。相应的失败原因在于：企业缺乏对顾客的真诚， 只想借博客时尚，小投入，大产出，甚至只想吸引眼球，炒作伪劣产品，欺骗顾客。 在上述解析的基础上，笔者建议企业练好内功，努力为顾客提供高价值的产品 服务，真诚地与顾客沟通，并采用有效的方法，充分利用博客等新型沟通工具，创 造整合营销沟通效果、良好的顾客关系和营销业绩。 关键词：博客营销顾客关系沟通效果 a b s t r a c t n o w a d a y sb l o gm a r c k e t i n g h a sb e c o m eo n eo ft h em o s tp o p u l a r n e t - w o r d si nt h ew o r l d b l o gm a r c k e t i n ga san e wf o r mf o rt h ea p p l i c a t i o n o fn e t - w o r kp l a y sa ni m p o r t a n tr o l e i nc o n t a c t i n ga n dc o m m u n i c a t i n g ， s e t t i n gu pb r a n di m a g e ，c r i s i sm a n a g e m e n t ，p r o m o t i n gs a l e sa n ds oo ni nt h e a c t i v i t i e so f e n t e r p r i s em a r k e t i n g b a s e do na n a l y s i n gs e c o n dh a n da n df i r s th a n dd a t a ，a n dc o m b i n i n g t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fb l o g m a r k e t i n ga n dd e v e l o p m e n tt r e n d ，i n a d d i t i o n ，c o m p a r i n gt h eo t h e rn e t w o r km a r k e t i n gt o o l s ，f i n dt h ev a l u eo f b l o gm a r k e t i n g ：i m p r o v i n gt h ee f f e c t so fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，d e c l i n e c o r p o r a t em a r k e t i n gc o s t ，e n h a n c et h eb r a n di m a g e s ，a n db eh e l p f u lo ft h e c r i s i sm a n a g e m e n t t h ek e ys u c c e s s f u lr e a s o no fb l o gm a r k e t i n gi se n t e r p r i s es h o u l dh a s g o o dq u a l i t yp r o d u c t s s e r v i c e s ，b eh o n e s t yt oc o m m u n i c a t ew i t hc u s t o m e r s ； b ei n n o v a t i v et ou s eb l o gm a r k e t i n g ，b ef l e x i b l et ou s et h ec e l e b r i t yb l o g ，a n d p a ya t t e n t i o nt ot h ee f f e c to fo p i n i o nl e a d e r ；i n t e g r a t eb l o gm a r k e t i n ga n d o t h e rt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt o o l s t h ek e yu n s u c c e s s f u lr e a s o ni sc o r p o r a t e l a c ko fi n v e s t ，a n do n l ya t t e m p tt oc h e a tc u s t o m e r k e y w o r d s ：b l o gm a r k e t i n g c u s t o m e rr e l a t i o n e f f e c to fc o m m u n i c a t i o n 刖吾 近年来博客正在成为全球热门的互联网词汇之一，企业对这一开展营销沟通新 方法的应用也日渐发展，现在全球有很多公司利用博客进行营销。大公司通过博客 营销进一步巩固了品牌形象，强化了用户忠诚度；而那些原本不起眼的小公司，通 过博客营销，迅速扩大了品牌知名度，实现了销售业绩的节节攀升。目前国内企业 对博客营销的应用要滞后于国外企业，需要研究博客营销为企业服务。 笔者通过理论知识的学习和对相关研究成果的分析，试图找出企业博客营销的 价值所在以及成功的关键和失败的原因，挖掘出一些有价值的规律，并向试图开展 博客营销的中国企业提供一些有参考价值的思路和方法。 本文主要由四个部分组成： 第一部分，博客营销简介，现状及发展趋势。 第二部分，通过与企业网站，搜索引擎，e m a i l 营销，供求信息发布平台、论 坛营销、专业门户等网站发布信息，门户网站和其他专业网站上网络广告等网络营 销工具的比较，找出博客营销的相对优缺点，为企业博客营销的实施提供依据。 第三部分，博客营销的价值表现为：博客的交互性有助于提高营销沟通效果， 密切企业与顾客关系；免费博客可以降低企业营销费用；博客的自主性、知识性可 以增强知识积累，提升品牌形象；博客的共聚性、交互性有助于危机管理。 第四部分，解析了博客营销成功的关键与失败的原因。成功的关键因素在于企 业必须拥有提供过硬产品服务的能力，和为顾客贡献价值的真心；应用博客营销时 善于创新，巧用名人博客效应，发挥博客借助于舆论领袖的影响作用；下力整合博 客营销与传统营销工具的资源，发挥协同效应。相应的失败原因在于企业只是借博 客火热的势，投入不足，只关心炒作和造假，欺骗顾客，而不是用心去做。 在此笔者要特别感谢我的导师傅慧芬教授对我的悉心指导和帮助，她在市场营 销领域的丰富经验使我受益匪浅。傅老师渊博的专业知识、敬业的负责态度给笔者 留下很深刻的印象。 i v 一研究意向与意义 随着市场竞争的加剧，企业期望通过营销沟通推广自己的产品与服务，把自己的 产品与服务信息传递给更多的潜在客户，并且能及时掌握来自现有客户以及潜在客户 的反馈信息，了解他们的需求动向，不断提高企业的销售量，增加销售收入，有效降 低单位销售费用，从而提高企业竞争力。 营销是什么? 营销的本质就是通过信息的传播来降低交易成本，通过信息传播来 影响客户的购买决策。但是对于企业来说，传统的营销手段极易被竞争对手模仿与超 越，对于处于竞争同质化的时代，企业要避免做为他人嫁衣裳的事情，这就要求企业 在营销上拥有一些独特的、不能轻易被人模仿的东西，也就是核心竞争力。 而为了做到这一点，企业在营销上要善于创新。随着互联网技术的不断进步，近 年来博客正在成为全球热门的互联网词汇之一，进而也发展成企业开展营销沟通的一 种新型方式，并且企业博客在营销活动中发挥了多个方面的作用。 博客营销基于博客的集聚性、互动性、知识性、自主性和共享性的特点及其赖以 运行的网络载体，可以有效地实现与顾客的一对一互动式沟通，有助于提高沟通效果， 由于免费博客可以降低营销费用，可以增强知识积累，提升品牌形象，从而从某种途 径上避免被竞争者超越。博客的这种知识性、一对一互动性可以为企业带来某种程度 上的核心竞争力，这也是博客营销的价值所在。 由于被称为“博客营销”的方式问世不久，究竟如何看待它，合理地应用它，是 笔者的兴趣所在和本文论述的焦点。 笔者通过对使用博客营销的企业的一手资料调研以及通过互联网、书刊杂志等二 手资料的搜集、整理、分析，试图应用已学的营销理论，找出企业博客营销成功的关 键因素和失败的原因，挖掘出一些有价值的规律，为开展博客营销的中国企业提供有 参考价值的思路和方法。 二研究方法 ( 一) 二手资料来源 所谓二手资料是指经别人搜集整理通常是已经发表过的资料。1 在撰写论文的过 程中笔者借助互联网进行了大量的资料搜索，如登录企业网站、管理论坛、数字图书 馆等。笔者还研读了一些国内外关于博客营销的专著和文献，取得了大量的二手数据 与资料。 ( 二) 一手资料来源 一手资料即原始资料是指调研人员通过发放问卷面谈抽样调查等方式搜集的资 料。2 鉴于受到时间、精力、财力等诸多主客观因素的限制与影响，笔者通过对国内 较早进行博客营销的企业青岛天成公司进行了电话访问，取得了宝贵的一手数据 与资料。电话访问提纲与访问过程文字整理稿请见论文附录。 ( 三) 分析方法 通过研读营销理论，笔者获得了一些分析思路，同时通过对大量案例的阅读和比 较分析，结合笔者企业博客营销的一手调研资料，主要采用归纳、比较等分析方法， 从市场营销的角度，对企业博客营销作出了一些定性分析。 1 ：b u r n s c a l v i n b u s hf r o n a l d m a r k e t i n 9 7 r e s e a r c hs e c o n de d i t i o n ，北京中国人民大学出版社p r e n t i c e h a l l1 9 9 8 年8 月第8 9 页。 2 ： 同上 2 三博客营销现状及发展趋势 ( 一) 博客营销简介 最早，是由美国的j o r nb a r g e r 在1 9 9 7 年1 2 月提出博客这个名称，当时的原始网 址可以上网看到：h t t p ：w w w r o b o t w i s d o m c o m 。博客就是网络日志( 网络日记) ， 英文单词为b l 0 6 ( w e bl o g 的缩写) 。博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己 可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思 想、观点、知识等在互联网上的共享。由此可见，博客具有知识性、自主性、共享性 等基本特征。 博客营销就是营销者利用博客的集聚性、互动性、知识性、自主性和共享性的特 点及其赖以运行的网络载体，把企业及其理念、产品和服务的信息向潜在的细分市场 的客户作具有多向沟通性的宣传推广与交流，以达到方便地满足客户需要和实现企业 目标的策划与实施的过程。3 与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等，这些也都是从博客具体应用 的角度来描述，主要区别那些出于个人兴趣甚至个人隐私为内容的个人博客。一般来 说博客都是个人行为( 当然也不排除有某个公司集体写作同一博客主题的可能) ，只 不过在写作内容和出发点方面有所区别，企业博客或者营销博客具有明确的企业营销 目的，博客文章中或多或少会带有企业营销的色彩。 ( 二) 企业博客营销现状 企业博客和博客营销的概念及其应用在全球范围内受到关注，成为网络营销一个 崭新的方法。 。：冯英健，嘲上营销新观察，u r l ：m a r k e t i n g m a n n e t z h u a n t i b l o g 5 2 0 1 h t m ，2 0 0 5 年2 月1 1 日。 3 1 博客用户数量增长博客营销价值显现 表4 - 1调查：美国互联网用户创建和阅读b l o g 的人数 2 0 0 4 年1 1 月2 0 0 5 年3 月 创建b l o g 人数7 9 阅读b l o g 人数 2 7 2 5 资料米源：p e wi n t e r n e t a m e r i c a nl i f ep r o j e c t b l o g 应用状况调查报告2 0 0 5 3 由美国互联网调查机构p e wi n t e r n e t a m e r i c a nl i f ep r o j e c t 在2 0 0 5 年5 月发 布的“8 l o g 应用状况调查报告”发现，到2 0 0 5 年3 月份，美国1 4 的互联网用户阅读 b l o g ( 博客) 文章，9 的互联网用户创建了自己的b l o g ( 博客) 。关于博客用户的年 龄和性别结构，p e w 在2 0 0 5 年第一季度美国博客状况的调查中发现，创建博客的以男 性居多，在2 8 7 1 个被调查者中，1 1 的男性网民创建了b l o g ，女性只有8 拥有b l o g 。 在博客的年龄方面，1 8 2 9 岁是创建b l o g 最多的年龄段( 1 9 ) ，5 0 岁以上的互联网用 户创建8 l o g 的只占5 。4 与其它形式的媒体相比，p e w 的研究认为，b l o g 读者数量相当于4 0 的电台谈话广 播受众，或者2 0 的报纸阅读者数量。5 2 0 0 6 年9 月2 3 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 公布了2 0 0 6 年中国博客调查 报告。报告显示：截至2 0 0 6 年8 月底，中国博客作者规模己达到1 7 5 0 万，其中活跃 博客作者( 平均每个月更新一次以上) 接近7 7 0 万，注册的博客空间数接近3 4 0 0 万， 而博客读者则达n 7 5 0 0 h - 以上，其中活跃博客读者高达5 4 7 0 万人。从活跃博客的注册 年份构成来看，2 0 0 2 年以来，博客数量每年都以2 3 倍的速度快速增长，目前的规模 较2 0 0 2 年增长t 3 0 多倍。当时该报告指出，以此速度，至u 2 0 0 6 年年底中国活跃博客的 数量有望突破1 0 0 0 万。6 ；p e wi n t e r n e t a m e r i c a nl i f ep r o j e c t ，( b l o g 应用状况调查报告，2 0 0 5 3 。 5 ：同上 ：中国互联网络信息中心，( 2 0 0 6 年中国博客调查报告， 2 0 0 6 9 。 4 图4 - 1 ：主要博客指标规模( 纵坐标为人数，单位万) 7 1 t 1 4 2 ：博客在网民中的认知度与( 浏览) 渗透率8 从这些相关调查数字和现象也进一步表明，博客已经成为互联网中不可忽视的现 象，并且日益对企业网络营销环境产生影响，博客在网络营销中的应用价值和潜在问 题也逐渐表现出来。 新技术为企业开启了新的信息沟通传递方式。但是，博客最强有力的特性不在于 它的技术，而在于驱动博客领域的巨大社区人群。 1：窑加u 5 町卜mg眦 g c乱a 踞 町t 曲 盱 町 上上阳 同同 2 企业积极试水博客营销，但仍处于探索阶段 国外有关调查发现，尽管很多人对博客的概念还比较陌生，但企业博客与博客营 销已经开始兴起，并且企业博客在营销活动中发挥了多个方面的作用。美国社会性媒 体会议b l o g o n 在发布的“2 0 0 5 年社会性媒体调查”( 2 0 0 5s o c i a lm e d i aa d o p t i o n s u r v e y ) 报告中认为：企业博客开始兴起。企业正在使用博客来进行对内对外交流沟 通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。 被调查的公司涉及到各个行业，包括广告营销公司，计算机和电子产品制造商， 银行和租赁，汽油供给商，运输公司等。报告发现5 5 的企业在进行博客写作，其 中9 1 4 用于内部交流，9 6 6 进行对外沟通。超过一半的企业博客是从去年开始发 布的。博客将企业与外界的沟通带到企业防火墙以外，直接加强企业与市场的对话， 并改变了过去单向的对话方式。” b l o g o n 的主要调查结论如下： 在那些还没有博客的企业中，7 0 对博客的态度是肯定的，7 打算马上开始博 客，1 3 打算这一年内开始。 4 5 的公司利用内部博客来提供内部沟通效率，有1 3 的企业用博客替代了 e m a i l ， 6 的企业使用博客替代了其它软件。 6 1 的企业利用对外博客作为一种公共关系和营销策略，以及领导人表达思想的 阵地。超过4 0 的被访企业都是企业c e o 亲自博客。 企业期望对外博客所能达到的目的包括：提高品牌认知，增进对外交流，获得客 户反馈。还有2 0 的企业希望利用博客来提高收入，5 8 希望利用博客来提高在搜 索引擎结果的排名。 国# b b 2 b 企业的营销人员开始利用新的媒体如博客( b l o g ) 接触并与他们的客户、 员工、潜在客户和商业合作伙伴进行沟通。大型企业的博客营销应用在高速发展中， 例如可口可乐公司采用外包型博客营销策略赞助冬奥会。最近j u p i t e r r e s e a r c h 发现 博客等新兴媒体已经在广告客户中占据一席之地，如一些金融服务、媒体及旅游行业 开始使用博客进行广告或宣传试验。 ”： “美国社会性媒体会议b l 0 9 0 n ” 2 0 0 5s o c i a lm e d i aa d o p t i o ns u r v e y2 0 0 5 。 6 一些知名i t 公司如h e w l e t t p a c k a r d ，i b m ，s u n 和o r a c l e 都是博客营销等新技术 的积极实践者。o r a c l e 拥有个大的博客社区，目前有6 0 7 0 篇博客文章，都是由 o r a c l e 的客户和合作伙伴发布的，讨论他们如何使用公司的技术产品。o r a c l e 还计划 改用第三方提供的博客系统，以加大对博客的利用。 i b m 也是新营销的积极实践者，i b m 在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使 用博客。i b m 的发言人称，员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意 识到新兴技术应用的极大潜力。到目前为止，约1 5 0 0 0 个i b m 员工注册了公司博客，2 2 0 0 个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助，应有尽有。 在中国，与所有的网络变革一样，继续保持着一定的“滞后度”。在博客方面也 不例外，中国的发展阶段基本上差了一个阶段。也就是说，现在中国的博客发展仅仅 进入启蒙期，萌芽期，可能需要2 3 年，才能进入真正的初级阶段，也就是崛起期。 但是中国企业积极试水博客营销，比如2 0 0 6 年闻名全中国的“凯雷收购徐工”事件就 源于三一重工的执行总裁向文波的一篇博客文章三亿美元，三一能否收购徐工。 向文波博客现在已经成为中国的第一财经博客，问题的重点在于他以自己的博客文章 在关键时刻影响了凯雷对徐工的收购，最终的结果是凯雷的收购比例降为4 5 ，三一 重工也因此名声大躁，而且也没有花费什么费用。 博客中国市场总监兼增值业务部总监也发觉，现在中国大多数大企业并没有真正 认识到博客的营销作用，倒是一些美容、化妆行业等小的从业者，在自己的博客上不 断发布一些美容新知，网罗了一批忠实消费者，形成了自己的小圈子。 企业博客的发展状况表明，2 0 0 7 年企业博客营销将获得更大的发展尽管很多 公司的博客营销实践应用水平可能还很不专业，但毕竞走出了坚实的一步。尽管博客 已经为一种新型的网络营销手段，但是博客网络营销的概念和方法对于大多数企业 网站来说仍然是陌生的，尤其对于博客营销的实际操作和管理知识非常欠缺。作为一 个网络营销前沿领域，博客营销的深度应用目前还只是局限于少数互联网应用水平较 高的企业网站，更多的企业还需要较长时间的摸索才能逐渐掌握这种新型网络营销 工具。 ( - - ) 企业博客营销的发展趋势 企业博客推动企业进入全员营销时代。在传统的网络营销模式中，网络营销工作 通常只与网站维护人员和市场人员有关，企业所拥有的大量知识资源的价值没有被挖 掘出来，无法在企业经营中发挥应有的作用，企业博客则大大增加了企业向用户传递 严肃的产品信息之外其他信息的机会，通过灵活多样的方式为用户了解企业和产品提 供了丰富的信息源。其次，表现在对企业信息发布模式的转变。在传统的营销模式下， 企业往往需要依赖媒体来发布企业信息，不仅受到较大局限，而且费用相对较高，企 业博客无疑将对市场人员营销观念和营销方式带来了重大转变。 1 名人博客广告是未来博客营销的重要手段 据美国的相关调查机构调查，有6 4 的商家对博客广告感兴趣。2 0 0 5 年投在b l o g 上的广告和市场营销高达5 0 0 0 万美元以上，2 0 0 6 年将达8 0 0 0 万美元。 譬 6 0 4 0 ： 。三，0 吵足、2 4 2 0 p 1 面一 眨z 4 0 0 8 0 4 0 2 0 u 3 个以下4 6 个7 一l o 个 1 1 - 1 5 个l 一2 0 个2 0 4 1 2 l 上 一_ 一 = i i 嘎黼e ：w ，洲$ 图4 3 ：博客广告接受度 ”：中国互联网络信息中心，( 2 0 0 6 年中国博客调查报告， 2 0 0 6 9 。 8 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 6 年中国博客调查报告针对博客作者和 阅读者意愿、行为进行了博客广告投放可行性分析。调查结果显示：超过4 0 的作者 接受博客广告；约2 0 的读者认为博客广告不会影响其阅读行为，大约i 3 的读者对博 客广告持中立态度。就此乐观估计，在博客上投放广告，对大约一半的读者的阅读行 为不会产生大的影响。这说明博客广告大有作为。 但是中国绝大多数的博客的日均访问量只有不到1 0 次，对这样的博客能够有多大 的广告价值? 日均访问量i 0 0 次以上的博客只有3 。”大多数的博客的受关注程度远 远没有达到名人博客的级别。而且，这中间“垃圾博客”或“睡眠博客”又占了很大 的比例。因此，以日常博客为主体去展开企业品牌或产品的营销攻势几乎难以实现。 同时，也可以逆向思考一下，能受到广告主青睐并可能投放广告的博客都是流量颇大 的名人博客。名人博客的日均访问量一般在较高的水平上，就像传统广告明星、形象 代言人一样，试问商家谁会不把博客广告投在名人身上以期产生预期广告效应呢? 2 建立企业博客管理规范，创造博客营销发展的良好环境 任何新生事物的快速发展都离不开良好的发展环境。显然，无论是企业博客还是 个人博客，其主体都是个人，但个人的观点并不一定时刻都能与公司的目标和利益完 全一致，当企业员工个人的观点与公司形象、利益，或者与客户关系等方面不和谐的 问题，就存在一个无法回避问题：应该如何规范企业员工的博客行为。 可以想象，建立有效的企业博客管理规范并不是简单的事情。媒体报道过包括 g o o g l e 在内的多家知名公司的员工因写博客而丢掉饭碗的事件，可见企业博客面对的 问题要远比个人博客复杂。而且，要制定合理的企业博客管理规范并不是很容易的事 情，其中很多细节问题可能很难具体限定，如果有过多的限制，也就失去了博客的意 义，如果企业博客都成了企业公关稿，那么这样的博客也就发挥不了任何价值了。例 如，s u n 发布的s u b l o g 方针( s u np o l i c yo np u b l i cd i s c o u r s e ) 由于设定了太多 的限制性或者警告性的条款，受到舆论的多方置疑。 ”；刷上 9 可以肯定的是，如果没有可供参照的企业博客管理规范，一旦发生员工因博客文 章而引起意外的后果，便缺乏处理问题的依据，也就是说建立企业博客管理规范还是 有必要的，关键在于这个规范应该如何建立。 l o 四博客营销与其它网络营销方法相比较的特点 ( 一) 与企业网站的比较 博客与企业网站相比文章的内容题材和发布方式更为灵活。企业网站的内容和 表现形式往往是比较严肃的产品资料等，而博客文章内容题材和形式多样因而更容 易受到用户的欢迎。由于博客具有的平民化特征这种宣传具有更高的亲和力和可信 度。特别是专业的博客网站用户数量大，有价值的图文资料通常更容易迅速获得大量 用户的关注，从而在推广效率方面要高过一般的企业网站；同时利用博客还可以进 行企业网站推广和链接，扩大企业网站的点击量来源。 与企业网站相比，博客营销劣势在于文化因素的全体号召力，企业网站是企业网 络营销最基本的综合性工具，是官方的、正式的产品信息发布工具，更专业、更权威。 搏客作为一种新兴的文化符号，仅是对企业网站的一种内容和形式上的补充，不太可 能代替企业网站在网络营销中的地位。多数消费者在传统文化的影响下，可能首先想 到的是借助于公司网站了解产品信息而不是营销博客甚至私人博客的广告推广。 ( 二) 与搜索引擎的比较 在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是企业进行网站推广的主要任务 之一，在搜索结果中排名靠前的网页被认真浏览的可能性显然较大。在搏客网站这种 p r 值较高的网站发布文章并进行链接是完全免费的，因而博客就成为企业提升自己的 p r ( i jj 擎的自然排序) 值并进行搜索引擎排名优化的一种新方法。 ( 三) 与门户网站和其他专业网站上网络广告的比较 在门户网站和其他专业网站上通过网络广告进行品牌、形象推广，也是常用的网 络营销方法，但是从目前的情况来看，大多数网民对充斥于网络的大量广告视若无睹， 甚至存在一定的反感情绪，而且发布网络广告还需要一定的费用。与f 2 p 网站发布广 告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性并且无需直接费用。 与在门户网站发布广告和新闻相比，个人的消费行为还会受到心理因素如动机、 知觉、后天经验、信念与态度等的影响，加之博客传播的消费群体过于集中、细分、 小团体化，单纯广告基本失效，而博客文章的写作有时在一定意义上是“王婆卖瓜一 一自卖自夸”式的心理公关所以有时很难树立“中立”的形象以服众。 ( 四) 与e m a i l 营销的比较 通过e m a i l 营销也是一种常用营销方法，主要有两种形式，一种是向用户直接发 送促销信息，另一种是在用户私人邮件中加入一定的促销信息，从而实现营销的目的。 这种方式虽然是免费的，但是过多的垃圾邮件造成的逆反心理是影响其效果的一个重 要原因。在这方面由于博客所具有的个人属性与平民化的特征人们在博客中有很 深的介入性，因而在博客中对商品与服务的推荐往往更容易取得读者的信任，也更能 够激发读者的购买欲望。同时博客具有的交互性还可以让企业与顾客直接进行交流， 了解顾客的想法，改善产品和服务，这也是网络广告和e m a i l 营销所相对不如的。但 是与e - m a i l 营销一样，博客营销暂时还难成主流。 ( 五) 与供求信息发布平台、论坛营销、专业门户等网站发布信息的比较 在一些供求信息发布平台、专业门户等网站发布信息，是最基础的早期的网络营 销方式。但是这种方式信息量小而条数多，而且比较杂乱，随着信息数量的增多，大 量信息被淹没，用户获取有价值的商业信息并不容易。在网络社区( 如论坛等) 发布信 息，也是早期网络营销常用的方式之一但这种形式现在已经很难发挥作用，因而逐 渐被排除在主流网络营销方法之外。与这些信息发布方式相比，博客的信息量更大， 表现形式灵活，而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广，博 客文章显得更正式可信度更高。 与专业的供求信息平台相比，博客的差距在信息的横向宽度上。影响消费者购买 行为有诸多社会因素，如相关群体、家庭、社会地位的影响，因此，广、全、细的信 息平台对消费者的潜在吸引力是不可估量的。 五企业利用博客营销的价值 ( 一) 有助于提高营销沟通效果 一般的广告沟通是单向的，而借助于博客的互动性，其沟通方式是双向的，博客 可以实现针对需要而解决问题。同时由于博客的平民化与亲和性，可以拉近企业博客 信息发布者与消费者之间的距离，消除怀疑。 博客的目的在于把传统的集中式传播转变为更大众化的分布式传播把单向度的 传播转变为更为平等的交互式传播。企业博客所包含的信息含量是惊人的，传播主 体的拓展使得信息来源极大丰富。一方面信息来源于有目的的企业网络人员，另一方 面信息来源于目标受众，包括企业内部公众、目标消费者等。企业博客做到了作者和 读者之间互为信息源的现象，实现了“源代码的开放“。不仅企业成为传播源而且 参与的受众也可以成为传播源信息实现了从线性传播到网络式多向传播，实现了企 业、内部公众、目标消费者之间的互动性极强的多向传播。 由于博客传播更多的是影响身边的人，如同事同行、趣味相投的朋友，并且在 以小圈子为核心的分众传播基础上实现”意见舆论领袖”的价值所以精准的分众化 是企业博客的价值所在，从而提高了沟通的效用。 企业网站是开展网络营销的综合工具，也是最完整的网络营销信息源，公司产品 信息和推广信息往往首先发布在自己的企业网站上。但是企业网站营销的效果取决于 点击量的大小，要使顾客在茫茫的网页之海中发现一家单独企业的网站不是一件容易 的事。而博客网站作为大众的聚集场所，信息的集散非常快捷，因而利用博客为公司 进行宣传的受众要广得多；而且由于博客具有的平民化特征这种宣传具有更高的亲 和力和可信度。特别是专业的博客网站用户数量大，有价值的图文资料通常更容易迅 速获得大量用户的关注，从而在推广效率方面要高过一般的企业网站； 由于博客所具有的个人属性与平民化的特征人们在博客中有很深的介入性，因 而在搏客中对商品与服务的推荐往往更容易取得读者的信任，也更能够激发读者的购 买欲望。同时由于博客所具有的交互性，加之客户在博客上的言论往往没有掩饰性， 企业就可以利用博客收集来自消费者的更加真实的反馈信息，使企业的产品和服务的 供给能够更加贴近消费者需求，从而更受欢迎。 ( 二) 降低营销费用 1 降低网站推广费用 网站推广是企业网络营销工作的基本内容，大量的企业网站建成之后都缺乏有效 的推广措施，因而网站访问量过低，降低了网站的实际价值。目前国内外的博客绝大 部分都是免费服务的，博客的低成本运作，恰巧符合企业开源节流的目标。通过博客 的方式，在博客内容中中适当加入企业网站的信息( 如某项热门产品的链接、在线优 惠卷下载网址链接等) 达到网站推广的目的，这样的“博客推广”也是极低成本的 网站推广方法，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下， 提升了网站的访问量。 2 以更低的成本对读者行为进行研究 企业可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这 样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行 交流使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低 了调查研究费用。 善于运用博客的公司，也可以利用博客做成企业以往要用很大气力去做的事。比 如市场调研。众多企业面临的困惑，都是不了解顾客的需求，所以无法针对性地设计、 开发、营销、销售。市场调研机构可以量化相关需求，但在一些急需个性化设计的产 品领域，及时得到客户反馈至关重要。传统的定性研究，如访谈、小组座谈成本不菲， 而且信息不一定准确。而企业可以从博客的写作当中得到大量宝贵的需求信息。这种 需求信息可能比较芜杂，难以归巢就范，但是它是自发产生，原汁原昧，有些声音可 能恰巧就是企业最为需要的。企业也可以利用目前这种全民博客的趋势，顺势而为， 在企业和消费者之间建立一个人性化的平台。 1 4 3 博客可以部分替代广告投入，减少直接广告费用 博客不能替代广告，但可以在一定程度上发挥广告的作用，并节省广告费开支。 你并不需要在博客文章中大肆做广告，你的博客文章被搜索引擎收录所带来的免费效 果至少可以部分替代在搜索引擎广告中的开支。 4 节省保持用户的费用 在市场营销学中有一个著名的规律：获得一个新顾客的成本要远高于维持一个老 顾客的成本”。由于博客是一种相对自由的交流方式，而且博客的内容又处于时刻更 新当中，所以博客能牢牢地吸引对其内容有较大兴趣的群体的不断参与；由于博客不 断更新的信息会获得用户的长期关注，所以博客能留住已经获得的顾客。同时，博客 具有良好的互动性，顾客可以在博客中很方便地与企业进行相互交流，相互访问，从 而使企业与顾客保持了良好的客户关系，使企业创造了顾客忠诚。这是博客对保持现 有客户、问接降低获得客户成本的贡献之一。 ( 三) 增强知识积累，提升品牌形象 博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。作为个人博客，如果想成为某一 领域的专家，最好的方法之一就是建立自己的b l o g 如果你峰持不懈的博客下去，你 所营造的信息资源将为你带来可观的访问量，在这些信息资源中，也包括你收集的各 种有价值的文章、网站链接、实用工具等，这些资源为自己持续不断地写作更多的文 章提高很好的帮助，这样形成良性循环，这种资源的积累实际上并不需要多少投入， 但其回报却是可观的。对企业博客也是同样的道理，只要坚持对某一领域的深度研究， 并加强与用户的多层面交流，为获得用户的品牌认可和忠诚提供了有效的途径。在品 牌或产品推广上，博客往往能够达到润物细无声的作用，通常，拟人化或拟物化的切 入点更容易引起消费者的共鸣。 ”： 特伦斯辛普，整合营销沟通第5 版，北京： 中信出版社， 2 0 0 3 1 1 。 1 5 企业利用博客营销，通过源源不断的内容的添加，会积累大量专业的文章和内容， 极大地提升企业知识累积和专业研究，从而从某种途径上避免被竞争者超越。通过博 客的专业内容，可以提升企业的美誉度和专业形象。 博客营销提高了入侵门槛，使竞争者难以模仿。在传统的企业竞争中，营销策略 很容易被对手效仿，这使得企业的营销效果在后期大打折扣。博客营销从它的内容提 供上来说是一种专家式的营销，具有知识性、自主性和权威性。竞争方式易仿造。但 思想和智慧是模仿不了的，一旦其被某一群体所认可就会长期受到青睐，并形成一个 坚实的信誉壁垒，从而也提升了企业竞争力。 ( 四) 有助于危机管理 博客本质上是一种新型的沟通工具，而危机管理本质上是一种信息沟通方式。当 企业遇到危机时，博客可以成为有效的沟通工具，是的企业能够和公众进行及时的一 对一互动，消除负面情绪，化解危机。 1 ，博客有助于企业内部沟通 企业要j l r 页n 化解危机就必须先争取到企业内部各个部门、所有员工的团结合作， 这种团结与合作的达成需要企业开展内部公关管理活动，所以企业可以通过博客来实 现营销部门与最高管理层、财会、生产、人事等部门之间充分的沟通与交流，从而避 免争端，达成共识。这便能更为有效地整合企业各个部门的力量来实现危机管理目标。 2 ，借助博客可以发挥口碑效应 企业利用博客开展危机管理最为有效的途径莫过于影响有影响力的公众，为自己 树立口碑，发挥口碑效应。而在博客中会有一群具有相同爱好和知识背景的博友经常 进行交流，企业可以通过引起博客中“舆论领袖”的注意，这种“舆论领袖”一般都 是在某一领域成为了公众权威，他的观点和记录会被引用、评论、书签收藏以及主流 媒体的转载引用，从而可以迅速引起圈内的关注并影响到相关公众。这种方式使得危 机管理具有了隐性、软性的特点，使得企业在博客群体中的影响加深，从而有助于形 成一个特有的网络公共关系网，只要企业能维持好这种靠口碑和信誉建立起来的关系 网络，其公关作用就会一直存续下去。 3 借助博客可以为企业累积媒体资产 企业的危机管理活动需要通过一定的媒体来进行，而博客这种新型媒体往往是就 某个方面的问题发表自己的意见和见解，而这正是这样，就使得博客的内容在搜索引 擎中的排序靠前而引起主流媒体的更多的关注。一些大的公司已经意识到这方面的潜 力，开始使用这项技术( 博客) 来累积他们的媒体资产。 4 博客可用以危机管理 通用汽车的f a s t l a n e 博客在危机管理方面成绩卓著。该博客网页是美国最受欢迎 的企业网页之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁b o bl u t z 主笔话题集中在汽 车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5 0 0 0 人，对每个话题的评 论都有6 0 至1 1 0 0 条。客户、行业分析人士、传统媒体都给予f a s t l a n e 博客以很高的评 价。因为通用汽车是一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司， 因此，通用汽车获 得了极高的声誉。2 0 0 5 年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在洛杉矶时报的广 告投入，这件事引起了很多负面评论。通用汽车就通过f a s t l a n e 博客直接与大众沟通， 真诚地表达自己的看法和意见，妥善、有效地处理了这次危机”，维护了通用汽车的 品牌，赢得了用户的理解和尊重。这个事件很好地体现了博客公关、处理危机的效果。 “实践证明，通用汽车的f a s t l a n e 是一个以博客形式提升企业声誉和进行产品测试的 良好例子。 人们基于相同的兴趣、爱好、职业、某个突发事件或话题而聚集到一起，互相交 流经验和观点，个性化信息、个性化形式的深度沟通注入了个人情感，他们因此很容 易认可自己所处的“虚拟群体，形成一种心理上的群体性，这就使原本势单力孤的 个体意见有了被无限放大的可能，一个消费者小小的不满有可能发展成企业、品牌的 大危机。 ”：u r l ：坠! e ；! 血：四! i 2 ：! q 翌丛i i ! ! ! ! ：垦b 转引自兰小嫒， 电子两务世界，2 0 0 6 。 1 7 近年来如r 中天的戴尔公司，就一不小心被博客“撞疼了腰”。2 0 0 5 年6 月戴 尔公司因拒绝更换或维修一个损坏了的笔记本得罪了一个名n q j e f fj a r v i s 的资深 媒体人j e f f 在其享有很高声誉的博客上写抱怨戴尔的文章戴尔公司显然低估了这 个每天有5 0 0 0 多访客的博客的影响力，一时对戴尔公司技术支持和客户服务不满的人 纷纷跑到j e f f 的博客争相留言，表示支持，一时势如潮涌。最后戴尔公司只得退款给 j e f f ，并表示今后一定关注来自博客的意见。这个案例很好地说明了大公司忽视博客 反馈会带来公关灾难。“ 5 用博客处理危机的有效方法 将博客用于营销活动的一大优势就是能“直接观测”受众的反应。与此同时，使 用博客也能把网络搜索与传统的媒介跟踪、消费者研究或者企业原始资料库等相结 合。所以，当公司发现自己的产品或服务在博客网页遭遇攻击时，企业通常采取以下 方法来处理这类危机： ( 1 ) 确定批评是否合理 如果所言非虚，应该马上进行市场调查，搞清楚问题的现状和趋势，查明原因所 在，有针对性地进行处理，把可能出现的危机消灭在萌芽状态，巩固和加强企业在消 费者心目中的形象。同时，不要忘记回去感谢当初使你认识到问题所在的博客用户， 并鼓励其他的参与讨论者踊跃发言，贡献自己的真知灼见，这种类似“头脑风暴”的 效果可是花大价钱请咨询公司也不一定能得到的! 这样也能够形成企业受众反馈机制 的良性循环。 相反，如果所讲的内容不实，你可以选择克制，因为回应反而会使错误的观点流 传的更快更广，并且看起来似乎更有道理。但是，仍然要继续监测网上评论，特别是 其他用户的反应，当对产品或服务有过直接经验的用户的认识与流传的这些负面观点 不同时，他们会加入讨论并质疑这些评论，从而以消费者的立场告诉消费者真相。如 果事态的发展不妙，消费者的误解有恶化的迹象时，就有必要做出适当的回应，但务 必要谦恭而简短，解释事实和企业的观点，并举例支持，然后退出。 “：u r l ：鲢1 2 ；! 血：! g ! i p ：! 堂丛i ! i ! ! ! ! ：璺q ，转引自 兰小嫒，电子商务世界，2 0 0 6 。 1 8 ( 2 ) 确定“评价结论”的来龙去脉 消费者在购买决策之前，往往通过博客等网络资源来快速寻找有关公司、产品或 某个特定话题的相关信息。在购买行为之后，消费者还会通过博客把自己对产品服务 的直接经验公布，或心满意足而鼓励其他观望者购买，成为免费的宣传员，或有不满、 抱怨、疑问而加以宣泄，成为消费者信任危机的起源，这种消费者之间的口碑传播的 威力是非凡的。 六企业博客营销成功的关键因素与失败的原因 ( 一) 成功的关键因素 1 企业必须拥为顾客贡献价值的真心 与一般的网络营销方式相比较，博客营销的应用技巧要求较高。如果企业没 有过硬的产品服务，缺乏真诚的态度，企业博客就是一把“双刃剑”。它可以 帮助你扩大影响，但同时也会迅速地放大企业的负面信息。企业要练好内功，努 力为顾客提供高价值的产品服务，才能有条件和顾客真诚地沟通。 s t o r m h o e k 葡萄酒公司是英国一家生产葡萄酒的小公司，公司通过企业博客 迅速扩大了产品知名度，打开了销售局面。s t o r m h o e k 是家小企业，资金拮据， 因此也没有在英国投放任何广告。但s t o r m h o e k 对博客非常倚重，s t o r m h o e k 向1 0 0 位博客免费提供公司生产的葡萄酒，并通过他们的博客向全世界传播。其企业网 站就是一个博客( h t t p ：w w w s t o r m h o e k t o m ) s t o r