（工商管理专业论文）卫通集团卫星宽带通信业务的发展和市场研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 盘i 垒季日期：竺! 型：垒：三! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 本人签名： 导师签名： 后遵守此规定) f ij i l l ：塑z ：兰2 嗍：? 炒 ， 卫通集团卫星宽带通信业务的发展和市场研究 摘要 卫通集团是按照国务院电信体制改革方案，在我国最早成立的卫星通信广播运营 企业的基础上组建的国有基础电信运营企业。根据国务院国有资产监督管理委员会突 出主业、做精做强的要求，卫通集团制定了归核化战略，将主业定位为卫星通信电视 广播服务。面对地面光纤通信网络、蜂窝移动通信网络的迅猛发展，给卫星通信市场 带来的强烈冲击。论文立足于集团公司做精做强卫星通信主业的战略抉择背景，运用 战略管理、营销管理的理论分析与研究方法，深入分析研究了卫星宽带通信业务的发 展和市场。 本文的第一章阐述了卫星宽带通信的定义、特点、发展趋势；第二章对卫星宽带 业务发展现状、国际卫星宽带业务以及我国卫星宽带业务的发展状况进行了论述；第 三章对卫通集团发展卫星宽带业务的外部环境进行了分析，论述了卫星宽带业务发展 的机遇和存在的风险；第四章分析了卫通集团发展卫星宽带业务的内部环境，对卫通 集团发展卫星宽带业务的竞争优势、存在的问题进行了论述；第五章对卫星宽带业务 的市场定位分析论述，并根据市场定位，分别对具体业务进行了市场策略分析论述。 关键词：卫星宽带通信业务发展竞争环境分析市场研究 t h er e s e a r c ho nd e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n go f s a t e l l i t eb r o a d b a n dc o m m u n i c a t o n a b s t r a c t s a t c o mg r o u pi st h es t a t e o w n e di n f r a s t r u c t u r a lc o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e w h i c h i sc o n s t i t u t e db a s e do nt h ee a r l i e s t - e s t a b l i s h e ds a t e l l i t ec o m m u n i c a t i o n sc o o p e r a t i o n s a c c o r d i n gt ot h ed e m a n da n dr e f o t i np r o g r a mo fs t a t e - o w n e da s s e t ss u p e r v i s i o na n d a d m i n i s t r a t i o nc o m m i s s i o no ft h es t a t ec o u n c i l ( s a s a c ) o np u r s u i n gm a i n - p r o d u c t b i g g e r a n d s t r o n g e r , s t a c o mg r o u p f r a m et h e s t r a t e g yf o c u s i n g o ns a t e l l i t e c o m m u n i c a t i o n & t vb r o a d c a s t i n gs e r v i c e a n da tt h es a m et i m e f i b e rc o m m u n i c a t i o n w e ba n dc e l l u l a rm o b i l e - c o m m u n i c a t i o nw e bg a i nt h er a p i dd e v e l o p m e n ta n db r i n gt h e d e e pi m p a c to nt h es a t c o mm a r k e t ，f a c i n gt h i si n t e n s i v ec o m p e t i t i o n ，t h i sd i s s e r t a t i o n h a v eat r ye x p a t i a t et h eb a c k g r o u n da n df i g u r a t i o no fs a t c o mg r o u p ss t r a t e g y , e m p l o y t h ea n a l y s i sm e t h o do fs t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，d e e pr e s e a r c h i nt h ed e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n go fb r o a db a n ds a t - c o m c h a p t e ro n ee x p l a i nt h ed e f i n i t i o n ，c h a r a c t e r i s t i ca n dd e v e l o p m e n t - t r e n do fb r o a d b a n ds a t - c o r n ；c h a p t e rt w o e x p l a i nt h ep h r a s ea n dc u r r e n ts t a g eo ft e c h n o l o g y ；c h a p t e r t h r e ea n a l y s et h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to fb r o a db a n ds a t c o r n ；c h a p t e rf o u ra n a l y s e t h ei n t e r n a le n v i r o n m e n to fb r o a db a n ds a t - c o r n ；c h a p t e rf i v ec o n c r e t e l ya n a l y s et h e b u s i n e s sa n dm a r k e t i n go fb r o a db a n ds a t c o r n k e yw o r d s ：s a t e l l i t eb r o a d - b a n dc o m m u n i c a t i o n ， b u s i n e s sd e v e l o p m e n t ， a n a l y s i so nc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，m a r k e t i n gr e s e a r c h 一3 - 1 1 研究背景 第一章绪论 从1 9 6 5 年第一个商用通信卫星进入静止轨道以来，卫星通信技术体制、市场规模、 业务类型等方面都了取得大规模的发展，但是一方面随着现代通信技术、微电子技术、 计算机技术和多媒体技术的迅速发展，人们对通信的需求，由原来单一的电话、电视、 窄带数据发展为包括话音、图像、文本、视频和数据的多媒体业务，另一方面由于传 统的卫星通信受制于带宽，面对地面网络的巨大冲击，传统卫星业务的需求大幅度下 降。 面对地面光纤通信网络、蜂窝移动通信网络的迅猛发展，传统卫星通信业务需求 大幅度下滑、竞争日趋激烈的市场环境，作为从事卫星通信广播业务的专业公司，卫 通集团根据国务院国有资产监督管理委员会突出主业、做精做强的要求，制定了归核 化战略，将主业定位为卫星通信电视广播服务。虽然光纤网络、无线蜂窝网络的快速 发展，使经济发达、人口密集的城市享受到宽带服务，但是对于农村、人烟稀少地区 和经济落后的地区，由于成本、建设条件困难等因素，仅靠地面网络无法经济有效地 提供宽带服务的。卫星作为唯一能够实现全球无缝隙覆盖的通信手段，成为人们关注 的重点。为突出卫星通信的主业，实施差异化竞争战略，卫通集团加强了对通信服务 市场的研究，开发了独具特色的卫星宽带通信业务。 本文目的在于通过对卫通集团开展卫星宽带业务的内、外环境的分析和对卫星宽 带通信业务的市场定位研究，为卫通公司顺利开展卫星宽带通信，提供业务开发、市 场开拓的决策依据。 1 2 卫星宽带通信的概念 卫星宽带通信又称为卫星宽带数据通信或天基多媒体通信，是利用卫星作为中继 站转发高速率宽带业务数据，在两个或多个地球站之问进行语音、数据、图像和视频 的处理和传送。事实上，因为卫星的带宽容量确实远小于光纤线路，所以对卫星来说， 几十m b s 就称为宽带通信。卫星宽带通信不仅是对地面宽带通信有益的补充，而且较 之地面宽带通信具有其独特的性能和优势，诸如通信距离远、覆盖范围广、机动灵活、 通信线路稳定可靠、传输质量高等特性。 1 3 卫星宽带通信的特点 卫星宽带通信与其他通信业务相比，有着自己与众不同的特点，主要表现在以下 几个方面： 1 3 1 市场发展潜力大 卫星宽带通信作为一种新发展起来的卫星通信业务，在卫星电视和视频直播、互 联网业务方面得到了迅速发展。据d t t 提供的研究报告，目前全球超过1 5 的互联网 服务商使用卫星作为其骨干网，其发展速度也很快，有些地区每四个月就翻一番。根 据研究机构的分析，今后2 0 年，通过卫星传送的话音业务基本维持不变，保持在1 0 0 亿美元左右，丽数据型业务的发展将会很快，从2 0 0 1 年的3 0 0 亿美元达到2 0 2 0 年的 8 0 0 亿美元左右。随着通信、媒体、因特网及娱乐等得到迅速发展，对带宽的需求增加 很快，其中也包括对卫星空间容量更大的需求。根据国际卫星商业委员会( i s b c ) 的 报告称，全球因特网使用的卫星空间段容量已达1 5 0 b p s ，今后四年将增加五倍，达到 6 4 g b p s 。 表卜1欧洲转发器供求情况( 其中，1 9 9 5 年、1 9 9 7 年、1 9 9 9 年2 0 0 4 年为实际 供求数据，2 0 0 9 年为预测数据，已3 6 z 带宽为基数统计的转发器数目) 需转时 乙 廊 1 9 9 5 盔1 9 9 7 盔1 9 9 9 年2 0 0 4 篮2 0 0 9 盔 坐辨 务n 传统语音和数据 17 7 2 2 32 9 82 0 41 6 3 互联网中继 001 7 11 4 72 0 0 互联网接入 0o 49 91 31 4 3 电视和视频 5 2 75 2 85 8 5 9 6 412 0 7 从表中可以看出传统的话音和数据业务的需求在逐步下降，而电视和视频、互联网 中继和接入等宽带业务始终是卫星通信的主要业务，并且市场需求不断的增长。 卫星宽带通信作为重要通信手段，已在我国终到广泛应用，而利用卫星通信技术来 组织互联网，在我国是近几年的事，但是其发展速度却很快。据统计，目前在国内已 经上网的互联网用户中，大约有1 0 的用户通过卫星接入网接入互联网，可见其潜力之 大。随着用户数量的不断增加，卫星宽带通信将在解决农村及边远地区通信和扩大因 特网覆盖区等方面继续发挥其作用，这说明，我国卫星宽带通信的发展仍极具潜力。 1 3 2 总通信成本低廉 由于我国地域广阔，地形复杂，地面宽带网络建设投资巨大，同时需求分散，企 图完全以地面网络在全国范围内实现宽带服务是根本不现实的，即使是采用w i m a x 和 w i f i 的无线接入和成本相对较低的a d s l ，也避免不了在接入网建设方面的资金投入。 然而卫星宽带除了先期在卫星带宽资源和通信关口站的投资之外，用户卫星电路的建 立由于与距离无关，投资规模小，可以根据用户的真实有效需求“按需接入”，因此在 很大程度上避免了建设地面宽带业务发展“广种薄收”所带来的投资风险。 根据资料，卫星宽带业务的每带宽使用费用已经接近于地面a d s l ，终端的价格也 已大大降低，尽管其绝对价格仍然远远高于地面终端，但由于一个卫星终端实际上完 成了地面宽带在用户端、驻地网、城域网3 个层面的工作，所以其价格不仅仅限于终 端，还包括了驻地网和城域网建设方面每户应当分摊的费用。特别是当卫星宽带与w l a n 或小区驻地网结合时，则更能体现出它高效、快速与价格的综合优势。 另一方面，目前卫星终端卜2 万多元的价格量级，大约相当于一个大屏幕等离子 电视的费用水平，因此即使终端和建设费用完全由用户承担，普通单位用户和高端个 人用户也应能够接受。综合计算，卫星宽带的总通信成本是低廉的。 i 3 3 先进的技术优势获得了市场竞争优势 卫星宽带通信在网络设计、系统构成、星阃协调、星上处理等方面充分利用现代 声信智能化、数字化及多媒体化的最新技术，以技术优势换取市场竞争的优势。 卫星宽带通信独特的数据包分发服务可以让内容提供商能够以高达3 m b p s 的速度 向任意的远端接收站发送数字、音频、视频及文本文件，如软件、电子文档、远程教 学教材等，卫星宽带通信的条件接入机制确保数据只被授权用户接收。数据包分发服 务主要利用卫星信道天然的广播优势，能够以非常低廉的价格实现广大区域内大数据 量的分发。信息以组播方式推送给一组卫星通信用户，这些用户无须任何操作，只需 打开计算机即可接受信息，实现“信息推送”服务。 1 3 4 通过i p 视频流多点传送实现高清晰电视直播 卫星宽带通信将提供高清晰度电视业务。通过卫星传输i p t v ，能为用户提供视频点 播，针对用户需求双向传送广告，有选择地观看经过定制处理的更加丰富的电视内容。 供企业用户使用的视频广播和桌面电视会议也将寄希望于宽带卫星网络。而i p 视频流 多点传送是又一种新的应用业务。这一应用是依靠卫星技术所具有的广播和覆盖范围 宽的特点，对众多的用户提供视频服务，如基于i p 提供m p e g 2 实时视频传送。 1 3 5 高速互联网接入 卫星宽带通信给互联网接入速度提高了个层次，它将用户的上行数据和下行数据 分离，相对较少的上行数据( 如对网站的信息请求) 可以通过现有的m o d e m 和i s d n 等 任何方式传输，而大量的下行数据( 如图片、动态图像) 则通过5 4 m 宽带卫星转发器 直接发送到用户端。用户可以享受高达4 0 0 k b p s 的浏览和下载速度，这一速度是标准 i s d n 的3 倍多，是2 8 8 k m o d e m 的1 4 倍，它支持标准的t c p i p 网络协议及w w w 、e m a i l 、 n e w s g r o u p 、t e l n e t 等应用。同时，它不像i s d n 、a d s l 及c a b l em o d e m 技术，d i r e c p c 拥有可以立即为全球任何角落提供服务的成熟技术。 1 3 6 数据传输性能日趋稳定 传统的卫星通信可能会受恶劣天气如特大暴雨、大冰雹、暴雪和日凌等现象影响， 经过不断发展和成熟，现阶段的卫星宽带通信使用了k u 波段和高功率卫星，相对传统 的c 波段卫星对天气和日凌的抗干扰能力已经大大提高了，目前用于因特网接入的卫 星宽带通信可以确保数据信息在传输的时候有较强的稳定性。 1 4卫星宽带通信的发展趋势 随着卫星通信技术的不断发展，卫星宽带通信业务发展趋势具有以下特点： 卫星通信业务j 下从传统的面向运营商向直接面向用户市场的方向转变。如： d t h ( 卫星直播) 、直接向用户出租转发器、建立公共v p n 网络平台等。卫星通信广播 业务从单向直播电视数据向交互式电视数据业务发展。 移动业务与固定业务融合、空间网与地面网融合，直接向用户提供多种业务 是一种发展趋势。传统意义上的卫星广播通信服务是通过地球同步轨道卫星为固定用户 提供服务的，移动广播卫星通信是种新兴的尖端技术，专门为移动用户提供通信服务， 体现了移动业务与固定业务的融合，开辟了新的发展方向。列如美国有7 0 0 0 万辆汽车在 2 0 0 4 年使用了卫星移动多媒体广播通信业务，日本移动广播公司2 0 0 4 年3 月发射了名 为m b s a t 的卫星，利用s 频段( 2 6 g h z ) 转发器为其国内用户提供广播通信。我国的汽车 保有辆已超过2 0 0 0 万辆，移动广播通信服务将拥有广阔的市场前景。 未来的卫星将采取更容易定制的、面向市场的结构，强调高功率、频率复用 和点波束，而对大容量、a l l i n o n e 卫星定单将减少。k a 频段以及更高频段技术的发展 一直是卫星通信发展的重要方向之一，因为这个频段的数据吞吐量和多个点波束能力比 k u 和c 频段的更高，适宜于卫星宽带应用。 面向最终消费者、发挥广播优势、提供综合性服务( 多媒体业务) 是当今卫 星通信应用发展的潮流。 卫星通信地面终端正在向消费电子产品的方向发展，低成本、多样化、即插 即用型的用户设备成为努力的方向。这一方面依靠技术进步和市场规模扩大实现，另一 方面靠统一开放的技术标准推动。 第二章卫星宽带的发展现状及应用 互联网己深入到社会生活的各个领域，卫星宽带技术j 下成为互联网的新热点。卫 星宽带通信的创新、应用与发展正在为企业创造着无限的商机。 2 1 全球卫星宽带业务的发展现状 由于互联网的驱动，卫星通信转向满足数据通信的全面需求。传统的同步通信卫 星已发展成为非常强大的多种用途系统；卫星通信终端正演变成为真正的多媒体终端， 可提供基本话音、数据和图像传输。这些终端提供有价值而又有特色的服务，使用户 不论其所在地的通信基础设施先进程度如何都能够从中受益，在发达国家卫星通信终 端正在提供直接到家的互联网接入和其他多媒体服务，在发展中国家卫星通信终端为 i s p 提供基本的远程互联网接入服务，在发展中国家或不发达地区卫星通信终端提供多 种通信业务( 如电话、互联网接入以及图像传输) 。 2 1 1 从k u 频段向k a 频段发展，网络速率不断提高 卫星通信的可用频谱资源很有限，建设宽带网必然要采用更高频率。目前的宽带 卫星业务基本是使用k u 频段，但k u 频段的应用已经非常拥挤，故计划中的宽带卫星 通信网基本是采用k a 频段，通过同步轨道卫星、非静止轨道卫星或两者的混合卫星群 系统提供多媒体交互式业务和广播业务。据不完全统计，各国提出的宽带卫星通信系 统多达8 5 个。这些系统主要用于多信道广播、i n t e r n e t 和i n t r a n e t 的远程传送和作 为地面多媒体通信系统的接入手段，它们可能发展成为全球信息高速公路的重要组成 部分，成为实现全球无缝个人通信、i n t e r n e t 空中高速通道不可或缺的手段。一些在 卫星通信市场角逐的大公司正在投入大量的资金和人力进行一场提高网络速率的竞 争。因为卫星通信网的速率越高，销售和购买它的公司就越有竞争力。当今的卫星通 信网能提供高达2 m b i t s 的出站链路速率，许多卫星通信公司计划使网络速率到 2 0 m b i t s 或更高。 除了休斯网络系统公司1 9 9 4 年率先推出革命性产品i ) i r e c p c 接收系统外， e c h o s t a r ，d i r e c t v 等公司也是卫星通信领域的先驱，它们利用常规的直播卫星天线和 可插入p c 机的a d a p t e c 计算机卡，针对家庭和家庭办公室市场提供消息广播业务。 v i t a c o m 公司则提供高速率链路将世界各地的i s p 直接连接到美国的i n t e r n e t 主要节 点上。 2 。1 2 正在设计中的卫星宽带通信系统 传统的多媒体业务基本是数据广播，本质上它是单向技术，而不是交互式的；从 用户处的回程链路需要求助于其他通信手段，单靠卫星不能支持商业或交易活动。计 划中的k a 频段全球宽带卫星通信系统如t e l e d e s i c ，s k y b r i d g e ，s p a c e w a y 等，则可 真正实现高速交互式多媒体通信，是宽带卫星通信的发展方向。 目前正在设计中的全球宽带卫星通信系统，基本都是覆盖全球的星座系统，它们 主要有3 种类型： 同步轨道通信卫星星座系统：如劳拉空间公司的网络之星( c y b e rs t a r ) ，意大 利阿莱尼亚宇航公司的欧洲太空之路( e u r os k y w a y ) ，洛马公司的宇宙链路 ( a s t r o l i n k ) 。同步轨道卫星星座3 颗卫星就可基本实现全球覆盖，但因轨道较高，路 径损耗较大，信号有较大的时延，对话音和图像传输质量有一定的影响。 低轨道卫星星座系统：典型的是比尔一盖茨和麦考倡议和投资的t e l e d e s i c 系 统和阿尔卡特的s k y b r i d g e 。低轨道通信卫星的信号时延只有l o o m s 左右，与目前陆地 光纤系统大体相当，从而大大提高了话音和图像的传输质量，可在任何两个用户之问 提供近似实时的交互式业务。但低轨道卫星星座要覆盖全球需要的卫星数目多，如 t e l e d e s i c 设计卫星数目为2 8 8 颗，s k y b r i d g e 的设计卫星数目为6 4 颗。相应地，系 统的控制和网络的管理比较复杂，从而增加了成本，系统投资规模大。 同步轨道卫星和非静止轨道卫星的混合星座系统：体斯公司决定发展的太空之 路( s p a c e w a y ) ，由8 颗同步轨道卫星和2 0 颗中轨道卫星( t e o ) 组成。另外，劳拉空间 公司的c y b e r s t a r 准备和阿尔卡特的s k y b r i d g e 联合起来。混合结构是为了利用同步 轨道卫星和非静止轨道卫星各自的优点和能力。同步轨道卫星适合于广播分配业务和 多播应用；而非静止轨道卫星因高度低、时延小允许快速交互式响应，且因传输损耗 小可使用小的低功率终端和小的天线。 2 2 国际卫星宽带业务市场 在国际卫星宽带市场上，卫星电视直播成为卫星应用产业的支柱产业。现在世界 上d b s d t h 的卫星电视直播用户有4 5 0 0 多万户。卫星电视直播市场前景十分看好， 截止到2 0 0 2 年1 2 月底，全美国数字卫星电视直播用户数已突破2 0 0 0 万户，已占其电 视用户总数的2 0 左右。2 0 0 1 年美国两大卫星电视直播公司的营业收入共计1 1 4 亿美 元。这个数字比当年营业收入排名前2 0 位的卫星固定通信业务运营公司的收入总和( 7 3 亿美元) 还要多得多，约占全球卫星产业总收入的1 3 。 卫星数字多媒体广播是崛起的新兴产业。这一新兴业务在美国主要面向汽车驾驶 员，在亚、非、拉美地区主要面向地面通信广播基础设施欠发达地区的城乡大众。未 来1 0 年预计会有5 0 0 0 万至1 亿个用户，绝大部分中高档轿车将配备卫星音频广播接 收机。目前，卫星数字多媒体广播业务还在向数据分发和多媒体广播扩展，如利用这 种数字多媒体广播卫星系统单向发送各种中速率数字数据( 如气象信息) 。此外，在发 达的国家，这种卫星系统还可将低速率的视频图像和数字数据连同音频广播节目一起 发送给千家万户和商企公司，成为新的信息媒体传送渠道。 卫星宽带数据接入将出现重大发展，政府和企业市场是主体。静止轨道k a 频段卫 星将得到发展，k u 与k a 混合网络是近期成功的关键。据产业界估计，在未来十年内， 地球同步轨道上ka 频段转发器的数量将增加1 0 倍以上。到2 0 0 6 年全球卫星宽带接 入业务市场规模为1 2 4 亿美元。国外权威市场分析公司的调查报告显示：卫星宽带接 入在未来十年内将有稳步增长。据预测，在全世界主要的三个经济区域，卫星终端的 数量将从2 0 0 0 年的2 9 3 5 0 0 台增长到2 0 1 0 年的7 2 0 0 0 0 0 台。此外，报告分析认为，到 2 0 1 0 年之前，北美的卫星宽带接入终端占全球这一市场总数的5 4 ，欧洲和亚洲地区 分别为3 0 和6 。 2 3 亚太地区卫星宽带市场 与欧美发达国家成熟的卫星通信市场不同，亚太地区在卫星宽带通信市场存在巨 大的需求，同时由于持续的经济上的不确定性以及全球的政治环境，也使这一世界最 大区域内的宽带卫星业务需求存在着阻碍。 根据n o r t h e r ns k yr e s e a r c h 公司的研究报告对亚太地区2 0 0 2 年2 0 0 7 年五年问 的宽带卫星业务进行的分析，将整个地区划分为澳洲、东亚、大中国区、南亚和东南 亚等五个子区域，在2 0 0 2 年2 0 0 7 年这五年问，亚太地区基于卫星链路的宽带需求高 速增长，从2 0 0 2 年的6 2 g b i t s 增加到2 0 0 7 年的1 2 g b i t s ，增长量几乎翻了一倍。 表2 一l2 0 0 2 年2 0 0 7 年亚太地区宽带卫星市场需求 亚太地区卫星宽带业务增长的原因是区域内偏远地方的互联网发展远远落后于城 市地区，而通过卫星来解决这一问题比通过光缆更容易。 2 0 0 2 年2 0 0 7 年的五年中，亚太地区每年用于卫星业务的投资也几乎增加一倍， 以澳大利亚为首的澳洲地区，由于卫星业务市场发展较早，已经趋于成熟，因此，增 长平缓；同澳洲地区一样，东亚地区的卫星业务年投资额的增长也较平缓；作为卫星 业务应用最大的潜在市场一东南贬地区却由于社会经济条件的原因，制约了卫星业务 的投资，可能会直到2 0 0 7 年，这一情况才会出现好转；以中国大陆为主的大中国地区 和以印度为首的南亚地区，在今后几年中，对卫星业务市场的投资将逐年增大，成为 整个亚太地区卫星应用的主要驱动力量。 表2 2 亚太地区各区域卫星市场的年投资额预测( 注：表中投资额的单位为十 亿美圆。) 2 4 卫星宽带通信在我国的应用 1 9 7 2 年开始，卫星通信以其覆盖广、通信容量大。通信距离远、不受地理环境限 制、质量优、经济效益高等优点在我国首次应用，并得以迅速发展。它与光纤通信、 数字微波通信一起，成为我国当代远距离通信的支柱。随着信息化社会的到来，卫星 通信已经渗透到社会生活的各个方面。虽然我国在地面网方面已建成了八纵八横的光 纤通信骨干网，通信基础设施建设的同益完善，但是对于我国这样幅员辽阔的国家而 言，宽带卫星的市场是非常广阔的。在辽阔的中西部经济不发达地区，人口密度较低， 有效的通信手段将是其经济腾飞的重要推动力，卫星宽带技术将是解决这一问题的最 有效的手段。由此可见卫星的作用不可能被其他通信手段完全替代，它是地面网很重 要的补充。而且，地面网容易受到破坏，光缆被挖断的事件时有发生，而空间网不容 易受到破坏。再加上卫星最大的特点就是具有一点对多点的广播功能，比地面网经济 得多。 2 4 1 互联网的迅猛发展，推动着对宽带综合业务的需求 卫星宽带高速接入互联网的最大优势在于它广阔的覆盖性。从理论上讲，卫星宽 带接入可以到达任何地方，特别是到达光缆宽带接入达不到的地方，如地广人稀或地 貌复杂的地方。这些地方铺设光缆的费用极大，而且由于居住区分散，利用效率不高， 可能会得不偿失，而如果使用卫星宽带通信，则完全可以以低得多的成本更好地满足 需要。从我国的国情出发，宽带卫星通信将在远程教育、远程医疗、应急通信、农村 信息化建设等方面得到广泛的应用。 2 4 2 我国宽带卫星互联网服务商所能提供的服务 目前我国宽带卫星互联网服务商所能提供的技术服务主要有：国际互联网宽带接 入服务；共享主站的虚拟专网服务；多媒体高速广播服务等。由于我国居民居住环境 趋于集中，加上国内光缆铺设的速度很快，卫星接入设备及费用仍偏高等原因，卫星 接入互联网目前还很难走入家庭。到目前为止，卫星接入互联网业务主要集中在网吧、 学校、机关、企业等，接入家庭也是通过居民小区间接接入，在国内还没有开展居民 直接卫星接入互联网的业务。 我国最早介入卫星宽带接入业务的是广东信网通公司。从1 9 9 9 年开始，广东信网 通公司在中国率先推出了高速互联网卫星接入，其产品是“星网通”。 第2 家进军卫星宽带接入业务的是双威网络通讯公司，该公司采用美国休斯公司 的d i r e c p c 技术，与电信1 6 3 合作，在全国各地共同推出名为“t u r b o1 6 3 ”的卫星互 联网的接入服务。上行信息通过电话线和国家主干光缆传送到我国地面卫星站发送， 下行信息带宽可以达到4 0 0 k b p s 。除双威公司外，东方网络公司等也在开展卫星接入 业务。 卫星宽带通信与地面光纤通信可能出现的天网与地网的竞争，但事实上，卫星宽 带与光缆宽带不会构成竞争，它们之间只是一种补充关系。例如由于地震造成中美海 底光缆发生阻断事故后，国内网民访问北美地区的网站受到了极大影响，使用卫星宽 带通信可以实现对地面网络的备份。 建设新一代安全、高效的互联网，离不开强大的空中互联网的支持和补充。目前， 利用先进的卫星通信技术和网络技术构建的空中互联网，正以其独特的优势，在未来 的互联网规划和建设中扮演着越来越重要的角色。宽带卫星接入互联网是科技发展的 必然结果，是未来卫星通信发展的重要方向。目前，国外在这方面已经走在前面。我 国在远程教育、卫星互联网接入和远程医疗等方面都具有很大的市场需求，因而我国 的卫星运营商应当把握这一商机，迎接挑战，在卫星互联网技术和应用上取得市场竞 争优势。 2 5 卫星宽带业务的市场前景 从电信运营者、跨国公司、中小型企业和住宅用户各种角度看，卫星宽带业务有 着广阔的市场前景。 电信运营者使用卫星宽带系统会降低成本，仅用几小时而不是几个月就可开通业 务，能有效解决最后一公罩问题及本地环路的带宽瓶颈，为需要的突发脉冲提供足够 的容量及世界范围统一的信令和管理。运营公司进入新地区市场时可利用系统提供的 更先进和更低成本的基础设施确立自己的竞争优势。 宽带业务相对廉价的带宽有助于小公司拓展活动范围，使用这样的系统小公司可 直接接触供货商和顾客，享受全球营销的好处。 跨国公司通过全球宽带业务很容易建立起i n t r a n e t ，以满足战略性应用的分布式 操作需求，保持和增强公司的竞争力。 对个人用户而占，宽带卫星通信业务是使他们可以真正随时随地接入互联网、获 取各种多媒体信息的手段。 总之，卫星宽带通信业务的发展给互联网带来又一次革命，它将扩展整个数据、 视频和多媒体应用，并为终端用户提供一个新的网络环境，因而具有广阔的市场l ；i 景。 第三章卫星宽带通信业务外部分析 3 1卫星宽带通信的发展机遇 卫星宽带通信从通信到广播、电视，从语音到数据，从单一信息到多媒体，从固 定到移动，已经覆盖了几乎所有通信和广播电视领域，可以有效地支撑社会和经济的 可持续发展。随着我国社会经济水平的不断发展，为卫星宽带通信的发展提供了难得 的机遇。 3 1 1农村信息化建设为卫星宽带通信业务提供了广阔发展空间 众所周知，我国是一个农业大国，农村人口约占全国人口的2 3 ，涉及全国3 1 个 省( 自治区、直辖市) 约7 0 万个行政村，根据信息产业部的统计，目前我国未通电话 的行政村尚有4 万个左右。我国农村信息化相当落后，表现为通信方式简单，获得信 息的渠道少，基本上只有固定电话，不具备接入互联网的条件，收看电视的条件差， 边远山区只能收看1 3 个频道的电视节目，这些未通电话行政村普遍是距离城区较远， 地理环境较为恶劣，家庭户数较少的村落。由于西部农村地区地域广阔、各行政村离 乡镇、县城等几乎都在几十公里以上，同时地形复杂、未通村大部分集中在西部地区 占73 。这些行政村占全国疆域的7 0 ，而人口却不足3 0 ，属广大稀路由区域。 由于我国的农村信息化建设相对滞后，“数字鸿沟”相当严重。全面建设小康社 会和社会主义新农村建设，必须逐步缩小“数字鸿沟”，实现东、中、西部之间，城市、 农村之间的协调发展。信息产业部提出了2 0 0 5 年基本村村通电话、2 0 2 0 年农村基本家 家通电话的目标。解决这些地区的信息通信问题，卫星宽带通信是最为适宜的手段之 一。地面通信网不能覆盖的区域也是卫星通信发展的空间。总之，对普遍服务和西部 大开发政策倾斜等具体规划都离不开卫星宽带通信的发展和支持。如果有政策的大力 扶持，其潜在的市场空间就会释放，将会迅速形成新的经济增长点，带动卫星产业的 发展。 3 。1 2 开放卫星广播直播业务，是卫星宽带通信发展的重要机遇 卫星广播直播业务是我国卫星通信发展的主要推动力，是今后卫星通信主要的业 务收入源。直接到户的业务是卫星宽带通信最有潜力的市场，其中面向消费用户的视 频业务将对收入贡献最大，其次是温和增长但很重要的互联网接入和卫星数据信息直 接广播。移动电视、手持电视也有巨大的潜在空间。广播电视的数字化，付费电视、 s d t v ( 标准清晰度电视) 、h d t v ( 高清晰度电视) 和网络电视的发展将会给卫星通信带 来发展空间。我国现有世界最大的有线电视网络，用户达l 亿户。国家非常重视有线 电视数字化工作，广播电视部正在积极推进有线电视数字化，广播影视科技“十五” 计划和2 0 1 0 年远景规划明确提出：到2 0 0 5 年我国有线数字电视用户将超过3 0 0 0 万 户，2 0 1 0 年全面实现数字广播电视，2 0 1 5 年停止模拟广播电视的播出。据有关单位预 测，电视数字化可创造上万亿元的市场，其中卫星数字电视广播将占有一定份额。 3 1 3 卫星宽带通信在应急通信方面具有不可替代的重要作用 大自然变化莫测，各种不同程度的自然灾害，如地震、火灾、洪水、地震、台风、 泥石流、雪灾等等时有发生，给人民生命财产带来了很大的损失，尽可能减小它们所 造成的危害，已是国际社会的一个共同主题。在紧急情况下保持各种形式的通信能力， 是国家对重大事件反应能力的标志，是综合国力的象征。随着综合国力的增强，国家 将增强对各种突发事件的防御和处理能力，根据 的要求， 我国应建立健全国家通信保障和通信恢复应急工作机制，提高应对突发事件的组织指 挥能力和应急处置能力，保证应急通信指挥调度工作迅速、高效、有序地进行，满足 突发情况下通信保障和通信恢复工作的需要，确保通信的安全畅通。 在自然灾害同时会破坏了原有的地面通信设施，因此必须采用不受地面条件的限 制，能够以灵活机动的方式和迅捷的速度实现信息传输的卫星通信。危急之刻，卫星 通信将承担起通信的重任，在救援和重建工作中大展身手。所以当地震、洪涝、森林 大火等天灾人祸发生时，当任何高质量的地面通信系统都英雄无用武之地时，卫星宽 带通信就成为人类唯一能够依赖的通信方式，在各种情况下的应急通信中发挥巨大的 作用。 3 2 卫星宽带通信市场竞争结构分析 根据波特竞争理论，一项业务具有多大的市场和怎样的竞争优势是由下面五种力 量决定的。 市场内现有竞争者的力量：目前市场有多少竞争者? 他们在市场中所占分额为多 少? 他们的资金状况如何? 可能出现新竞争的威胁：当环境发生变化时，可能会有多少企业进入市场? 他们 的资金状况怎样? 竞争能力会有多强? 可能替代品的威胁：用户能否通过其它途径来获得类似于你的产品或服务? 下游用户的谈判实力：在产业链中用户处于什么地位? 企业拥有很多类别的用户 还是只是依赖于有限的用户群? 用户是否很苛求? 上游供应商的谈判实力：在产业链中供应商处于什么地位? 企业有很多供应来源 或是只能依赖有限的供应商? 本文根据这五种力量的变化来分析卫星宽带通信市场的格局。 3 2 1 现有竞争对手情况 卫星宽带通信业务现有竞争对手均是基于v s a t 通信业务的运营企业，由于v s a t 通信业务实行比照增值电信业务管理，目前社会上有大约4 0 家大大小小的公司在从事 相关服务。总体看来，各公司的规模不大，仅仅拥有数百终端用户；公司技术开发能 力很弱，仅有个别厂家具有为满足大型用户的特殊需求而进行大规模开发设计的能力； 公司基本上是面向某个行业提供服务，没有出现在全国范围内具有综合服务能力的公 司；公司赢利能力有限，由于公司规模普遍偏小，服务仅面向特定地域，用户数量有 限，因此公司赢利能力不高。 3 2 2 潜在进入者情况 目前，从事v s a t 通信服务的国内潜在进入者众多，多是与某些项目绑定的公司， 这些公司与项目决策者达成一种默契，由其进行项目的建设和后期运营服务。但由于 单个项目规模均不会很大，因此。这些项目公司的市场占有率会很低，市场竞争能力 不大。 3 2 3 替代品生产商情况 中国网通、中国电信凭借其固定电话的优势，在家庭宽带a d s l 接入占据了绝对的 上风。并且网通、电信整合icp ( 互联网内容提供商) 和isp ( 互联网服务提供 商) ，初步形成了以运营商为核心的产业链，为宽带业务的良性循环奠定了良好的基础。 移动和联通虽然也希望在宽带接入市场有所作为，但是面对adsl 的低廉价格和稳 定性能，也只能在企业，网吧等商业客户中挖掘潜力，但是随着3 g 业务的开展，中国 移动和中国联通在无线宽带市场将占据主导地位。 3 2 4供应商的议价能力 由于卫星宽带业务目前还没有形成大的产业规模，终端供应商规模不大，其产品 供应的范围仅限于采用相应技术体制的数量不多的公司，因此销售数量和利润水平均 不高。各供应商问竞争激烈。基于以上原因，卫通集团在开展卫星宽带业务时，可以 获得较好的设备价格。 3 2 5 购买者议价能力 卫星宽带服务的购买者为行业、企业用户。购买者主要依据能否在地面通信不能 覆盖的地区提供服务。对于要求在地面通信不能覆盖地区提供服务的行业、企业用户， 满足其要求的仅有卫通集团，因此，其议价能力非常弱。 3 3 卫星宽带通信的市场竞争优势 卫星宽带通信发展i j f 景光明，有远见的众多卫星运营商早已着手宽带卫星系统的 设计和开发，是因为卫星宽带通信本身所具有的竞争优势： 覆盖面大。一颗卫星的波束覆盖范围可达数千公里，提供处处可以使用的通 信。 可部署性。宽带卫星系统既可以和地面系统相结合，又可绕开复杂的地面网 建立独立的卫星网络。后一个特点可快速部署，卫星宽带通信终端可即插即用，迅速 实现全球通信。 大容量，高功率，高频段，可与陆地光纤容量相比美，地面终端小型化，价 格可以被大多数用户所接受，增加了卫星在通信市场中的竞争力。 星上处理和交换功能先进，新传输技术的开发和应用，充分发掘卫星传输不 对称性所带来的优势，带宽按需动态分配，满足广播、多点传送和多媒体通信需求。 成本低廉。随着新的卫星宽带数据业务扩大到更多的商业、企业、政府机构 和家庭用户，以及新卫星技术的应用，将进一步降低每月的接入费用，有利于扩展用 户数。 提供一体化网络。数字卫星网络因其覆盖面广、易部署等特点，在将来有可 能取代目前传输速率参差不齐、接入方式复杂的地面网络，并提供全球宽带主干系统。 企业用户还可以有选择地把多种应用统一到一个卫星网络上 投资风险小、相对投资费用低。卫星宽带接入除了先期在卫星带宽资源和通 信关口站的投资之外，用户卫星电路的建立由于与距离无关，投资规模小( 目前的每用 户的平均建设费用可以控制在卜3 万元) ，可以根据用户的真实有效需求“按需接入”， 因此在很大程度上避免了建设地面宽带业务发展“广种薄收”所带来的投资风险。同 时一个卫星终端实际上完成了地面宽带在用户端、驻地网、城域网3 个层面的工作， 所以其价格不仅仅限于终端，还包括了驻地网和城域网建设方面每用户应当分摊的费 用。特别是当卫星宽带与w l a n 或小区驻地网结合时，则更能体现出它高效、快速与价 格的综合优势。 “三网融合”性能优，质量好。随着通信技术的发展，宽带卫星通信系统理 论上目前已能够为用户提供最高2 - 4 t 上行，8 - 1 1 m 下行的宽带接入服务，这基本上能 够满足目前i p t v 流媒体节目传输的需要；由于卫星宽带业务网络结构的特点，理论上 每个卫星终端可以直接接入相当于骨干网的网络层次( 当然从应用和安全的角度不宜 如此) ，不像地面用户那样需要在不同的网络层次与其他用户共享网络，因此质量也易 于保证；如果进一步考虑到卫星业务在多媒体、数据下载、视音频广播方面的综合优 势，则卫星宽带通信“三网融合”的性能和服务的综合质量方面显然也有很强的优势。 鉴于卫星宽带系统是集骨干网、城域网、用户驻地网为一体的宽通信网络体系， 能够以较低的投资风险满足国内宽带接入业务的需求，并具有在覆盖、广播、网络、 业务融合方面的优势，利用其建设周期短，投资风险小方面的优势，就能够根据用户 的需求快速提供宽带接入服务。 3 4 卫星宽带通信业务发展的制约因素 3 4 1 与地面宽带业务在性价比的劣势 由于地面业务近年来在带宽和容量、q o s 、用户接入、特别是降低成本方面的不断 进步，使得其性价比不断提升；而卫星宽带通信的卫星转发器租用成本长期居高不下， 使得卫星宽带业务与地面业务相比，在许多应用领域处于一种“质次价高”的尴尬境 地，因此，性价比因素是卫星宽带在与地面宽带业务的竞争中处于劣势。 3 4 2 传统的卫星业务难以面向大众市场 传统的卫星通信往往用于干线传输、电视转播和数据通信，大中型的地球站投资 巨大，技术和管理复杂，加上管制，非一般单位和个人所能建设和承受，难以面向大 众市场。前些年的v s a t 业务和中、低轨道移动卫星通信系统曾经在降低卫星通信应用 门槛，面向公众用户提供服务方面做出有益尝试，但由于当时v s a t 和卫星移动通信系 统的信道费、终端等费用依然昂贵，终端、天线过于庞大，难以被用户，特别