（工商管理专业论文）友谊集团高级百货业竞争策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 大连友谊集团有限公司以友谊商城为代表的高级百货业经过多年发展，建立了一套 比较完整、科学的经营管理体系，在大连中高档消费市场形成了较高的市场知名度和美 誉度。目前在大连区域市场拥有四家高级百货门店，分别是友谊商城中山广场店、新天 地店、开发区店和新友谊商店。 随着居民收入的持续增长，消费水平逐步提高，消费结构不断升级，我国百货业得 到了发展。然而伴随着中国零售市场的全面开放，区域性龙头企业迅速发展，市场格局 与竞争愈加复杂化。2 0 0 4 年以来大连市大型商业网点规模扩张速度加快，百货业竞争日 益激烈，银泰百货、铜锣湾广场等百货企业已相继撤出大连市场。大商集团在大连市场 的控制力日益体现，麦凯乐、新世界等高级百货店日趋成熟，在高端市场形成了分流。 友谊商城在连锁发展的过程中突现选址不当、供应商资源、人才资源不足和部分经营管 理制度不适合连锁管理的问题。 高级百货业是公司现有的支柱产业和主要利润源泉，为公司带来了稳定的现金流。 近年来在这一行业公司的发展速度放慢，竞争力下降。制订有效的竞争策略，提高竞争 能力是亟待解决的问题。 通过对大连友谊集团高级百货业内、外部环境的分析，根据行业发展趋势、竞争态 势和企业资源与能力，在连锁经营、品牌资源管理、营销管理、供应商管理、信息化管 理、人力资源管理等方面制定相应的竞争策略，确立在这些方面的领先地位，建立长期 战胜竞争对手的优势。 关键词：百货；竞争策略；友谊集团 友谊集团高级百货业竞争策略研究 t h ec o m p e t i t i v et a c t i co f f r i e n d s h i pg r o u p i nh y p e r - c l a s sd e p a r t m e n ts t o r e s a b s t r a c t b a s e do nm a n yy e a r sd e v e l o p m e n tb yf r i e n d s h i ps h o p p i n gc e n t e ra n do t h e r s u b s i d i a r y s ，d a l i a nf r i e n d s h i pc r o u ph a ss e tu pas y s t e m a t i ca n dr e e n a b l eb u s i n e s s m a n a g e m e n ts y s t e m , g a i n e dah i g hr e p u t a t i o ni nh y p e r - c l a s sd e p a r t m e n ts t o r e si nd a l i a n s o f a rt h eg r o u ph a s4 h y p e r - c l a s sd e p a r t m e n ts t o r e s a l o n gw i t ht h ei n c r e a s i n go fr e s i d e n t i a la n n u a li n c o m e ，t h ec h i n ac o n s u m e rc a p a b i l i t y a n dc o n s u m i n gg r a d ei n c r e a s i n ga sw e l l , t h e r e f o r e c h i n ar e t a i lm a r k e to b t a i n sab i g d e v e l o p m e n ti nr e c e n ty e a r s h o w e v e r , b e c a u s et h ef u l l yo p e n i n go fc h i n ar e t a i lm a r k e t , $ o m er e g i o n a ll e a d e rc o m p a n i e sg a i n e dag r e a td e v e l o p m e n t , t h e m f o r e ，t h em a r k e tb e c o m e s m o r ec o m p l e x s i n c ey e a r2 0 0 4 m a n yr e t a i l e rg i a n t sa c c e l e r a t e dt h e i rd e v e l o p m e n ts t e pi n d a l i a n , t h ec o m p e t i t i o nb e c o m e s m o r ei n t e n s i v e ，d a l i a n i n t i m e d e p a r t m e n ts t o r e ， t o n o u o w a n s t o r ea n dm a n yo t h e rs t o r e sh a v ea l r e a d yd r a wb a c kf i o md a l i a nr e t a i lm a r k e t a sar e s u l t , d a s h a n gg r o u pb e c o m e st h el e a d e ro fd a l i a nr e t a i lm a r k e t , m y k a la n dd a l i a n n e ww o r l dd e p a r t m e n ts t o r ea l s og a i nab i gp o r o o no fh y p e r - c l a s sr e t a i lm a r k e t f r i e n d s h i p s h o p p i n gc e n t e ri sn o wf a c i n gt h ep r o b l e mo na d d r e s s i n g ，s u p p l i e rm a n a g e m e n t ，h u m a n r e s o u r c em a n a g e m e n ta n ds o m eb u s i n e s sm a n a g e m e n tr u l e sw h i c ha r en o ts u i t a b l ef o rt h e r e t a i lf r a n c h i s em a n a g e m e n t h y p e r - c l a a sr e t a i lm a r k e tb u s i n e s si st h em a i nb u s i n e s sa n dc a s hc o w f o rt h ec o m p a n y ，i t c o n t r i b u t e sas t a b l ec a s hf l o w i nr e c e n ty e a r st h ec o m p a n y sg r o w i n gw a ss l o wd o w ni nt h i s m a r k e t , c o m p e t i t i v ec a p a b i l i t yb e c o m e sw e a k t h e r e f o r e , s e tu pa ne f f i c i e n tc o m p e t i t i v et a c t i c ， i m p r o v ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t yi st h et o pu r g e n ti s s u ef o rt h ec o m p a n y t h r o u g ht h ea n a l y s i so ni n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n to f h y p e r - c l a s sr e t a i lb u s i n e s sf o r t h ed a l i a nf r i e n d s h i pg r o u p ，a c c o r d i n gt o t h em a r k e tt r e n d , c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t , r e s o u r c ea n dc a p a b i l i t yo ft h ec o m p a n y ，t h i sp a p e rt r i e dt or e c o m m e n da p p l i c a b l et a c t i co n f i a n c h i s er e t a i l m a n a g e m e n t , b r a n dm a n a g e m e n t , m a r k e t i n gm a n a g e m e n t , s u p p l i e r m f l n a g e m e n t , i tm a n a g e m e n t , a n dh u m a n r e s o r l _ c em a n a g e m e n t , t oh e l pt h ec o m p a n yo b t a i n s u pt od a t em a n a g e m e ms y s t e mi i l t h e s es u b j e c t s ，a n ds e tl l pal o n gt e r mc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e k e yw o r d s ：d e p a r t m e n ts t o r e = c o m p e t i t i v et a c t i c ；d a l i a nf r i e n d s h i pg r o u p 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 人连理i 。人学专业学位硕士学位论文 大连理工大学专业学位硕士论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 况定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 扳，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编八有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学俯诊 文。 作者签名：秀矛脚k 导师签名： 塑i 年l 月鉴二目 大连理工大学专业学位硕士学位论文 引言 由于零售企业不可能为所有的消费者提供他们想要的任何商品或服务，零售企业就 不得不选择其中的目标市场，并通过商品、服务、店址或购物体验、低成本运作及信息 管理系统等方面确立自己的领先地位。零售竞争策略是指零售企业要确定将主要服务于 哪些目标市场的顾客以及提供什么样的商品和服务，并确定如何建立长期战胜竞争对手 的优势。 建立一种竞争优势，意味着一个零售企业在竞争中为自己所占据的零售空间树立起 了一座围墙，这堵墙使得竞争对手难以同自己所占据的零售市场中的顾客发生联系，有 效地阻击竞争对手的进攻，从而使该零售企业可以保持优势，将竞争压力降到最低，并 在一个较长的时间提高利润。 大连友谊集团有限公司前身为1 9 5 8 年组建的大连海轮服务公司，1 9 9 1 年资产重组 建立大连友谊集团，1 9 9 3 年组建大连友谊( 集团) 股份有限公司，1 9 9 7 年在深圳证券 交易所正式上市，2 0 0 5 年国务院资产管理委员会批准大连友谊集团改制方案，大杨集团、 一方地产、联合担保公司成为公司新股东。 经过近5 0 年的发展，大连友谊集团现已成为以零售、酒店、房地产开发为主业， 兼营进出口贸易、船舶供应、免税品供应、典当等的大型综合性商贸企业集团。截至2 0 0 5 年底，集团总资产约3 5 亿元，年营业收入2 0 亿元。 在零售业方面，公司基本形成了高级百货、连锁超市、区域型购物中心、船供免税 四大业态。 以友谊商城为代表的高级百货业经过多年发展，建立了一套比较完整、科学的经营 管理体系，在大连中高档消费市场形成了较高的市场知名度和美誉度。友谊商城中山广 场店年销售额近6 亿元，单位面积创效位居全国先进行列，2 0 0 4 年底加入中国高级百货 店联谊会。友谊商城的经营管理体系和供应商资源为公司在高级百货业态进行连锁发展 提供了支持。 秉承稳健的发展思路，公司对高级百货业制订出“发展区域集中在以大连为原点的 1 0 0 0 公里范围内，细分市场相对集中于中高端消费者”的集中差异化战略。目前公司仅 在大连区域市场拥有四家高级百货门店，分别是友谊商城中山广场店、新天地店、开发 区店和新友谊商店。 宏观经济的长期增长为零售业的发展提供了空间和不断改善的环境。而从2 0 0 5 年 开始经济将逐步从加速增长向稳定增长转变，经济结构从投资导向型向消费导向型转 变，将为零售业的加速发展提供强劲动力。 友谊集团高级百货业竞争策略研究 随着居民收入的持续增长，消费水平逐步提高，消费结构不断升级，多元化、个性 化、时尚性、国际性的生活与消费模式，有利于高级百货业的发展。 然而伴随着中国零售市场的全面开放，外资零售业加快进入，市场格局与竞争愈加 复杂化。公司在高级百货业面临如下威胁与挑战： 一、零售市场既有充分竞争特性，又有在资本、技术、网络规模、品牌推动下形成 寡头竞争和垄断的趋势，大型连锁企业具备强大的采购实力和规模经济，有较强的竞争 优势。 二、超市、购物中心、家电连锁等新兴业态和旅游业、教育产业、健身等新兴消费 模式的高速成长蚕食高级百货业的市场分额。 三、2 0 0 4 年以来大连市大型商业网点规模扩张速度加快，目前大连市1 万平方米以 上的大型商业设施已达3 0 多个，人均商业面积接近3 平方米，竞争日益激烈，银泰百 货、铜锣湾广场等百货企业已相继撤出大连市场。大商集团在大连市场的控制力日益体 现，麦凯乐、新世界等高级百货店日趋成熟，在高端市场形成了分流。 四、友谊商城经过近1 0 年的发展培育了良好的品牌资源，但在连锁发展的过程中 突现选址不当、供应商资源、人才资源不足和部分经营管理制度不适合连锁管理的问题。 高级百货业是公司现有的支柱产业和主要利润源泉，为公司带来了稳定的现金流。 近年来在这一行业公司的发展速度放慢，竞争力下降。制订有效的竞争策略，提高竞争 能力是亟待解决的问题。 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 外部环境分析 1 1 消费市场环境分析 1 1 1 宏观经济环境 2 0 0 5 年中国经济进入稳定增长期，国内生产总值增速呈现“高位趋稳，稳中趋降” 的态势，全年国内生产总值1 8 2 3 2 1 亿元，按可比价格计算，比上年增长9 9 ，略低于 上年l o 1 的增长速度。中国经济总量超过法国、英国，成为仅次于美、日、德之后的 世界第四大经济体，但中国的人均国内生产总值仅为1 7 0 0 美元，只有世界人均水平的 五分之一，仍排在世界1 0 0 名之后。 从国内生产总值、投资、消费需求等主要经济指标的动态看，我国经济运行已从2 0 0 3 年的增长高峰回落，进入相对平稳的增长阶段( 图1 1 ) 。过去1 0 年中我国社会消费品 零售总额的增长率基本上在g d p 增长率之上( 图1 2 ) ， lmmm 2 m 图1 12 0 0 1 - 2 0 0 5 年国内生产总值与增长率图1 21 9 9 6 - 2 0 0 5g d p 与社会消费品零售总额增长率 f i g i ia g g r e g a t ed a t aa n dg r o w t hr a t e so f g d pf i g 1 2g r o w t hr a t e so f g d pa n dt o t a lr e t a i ls a l e 虽然大部分权威分析机构对中国未来g d p 增长率会有所下降形成了共识，但普遍预 期仍将高于世界整体水平，并保持相对稳定，中国人均g d p 水平未来1 5 年之内仍保持 稳定增长态势，2 0 2 0 年中国将由下中等收入国家进入上中等收入国家。 宏观经济的长期增长为零售业的发展提供了空间，而从2 0 0 5 年开始经济逐步从加 速增长向稳定增长转变，经济结构从投资导向型向消费导向型转变，将为零售行业发展 提供强劲动力 i 1 2 消费市场规模 我国消费品零售总额规模迅速扩大，2 0 0 0 - 2 0 0 5 年全国社会消费零售总额年均实际 增长1 1 1 ，超过同期g d p 年均增长1 6 个百分点。2 0 0 5 年全国实现社会消费品零售总额 盎竺竺器怒m。 友谊集团高级百货业竞争策略研究 6 7 1 7 7 亿元，扣除价格因素，实际增长1 2 o ，增速比上年加快1 8 个百分点，高于g d p 2 1 个百分点，是1 9 9 7 年以来增长最快的一年。人均社会消费品零售总额达到5 1 5 3 元。在国 家宏观调控作用下，2 0 0 5 年国内消费品市场供求关系继续向好的方向发展，部分消费品 供大于求的状况有所缓解，物价涨幅总体回落，全年居民消费价格总水平k - l ：年上涨 1 8 ，涨幅低于上年2 1 个百分点。 图i 32 0 0 1 年一2 0 0 5 年社会消费品零售总额与增长速度 f i e 1 3a g g r e g a t ed a t a a n dg r o w t hr a t e so f t o t a lr e t a i ls a l es i n c e2 0 0 1 1 1 3 消费结构 ( 1 ) 城乡居民收支不断增长，但收入水平差距拉大 目前我国城镇居民人均可支配收入保持稳步上扬势头，城市发展型享受型消费需求 正逐步升温。长期以来农村人均收入水平较低、增长速度慢、消费性支出少等特点一直 是制约农村消费水平的瓶颈，但2 0 0 4 年以后，随着国家扶农政策的出台，农村人均收 入和人均支出的增长率出现较大反弹( 图1 4 、1 5 ) 。 图1 41 9 9 6 - 2 0 0 5 年城镇、农村人均收入及增长 图1 51 9 9 6 - 2 0 0 5 年城镇、农村人均支出及增长 f i g 1 4 a n n u a l p e r c a p i t a d i s p o s a b l e i n c o m e a n d f i g 1 - 5 a n n u a l p e r c a p i t a c o n s m n p t i o n e x p e n d i t u r e a n d t h eg r o w t hr a t e so f u r b 觚a n dr u m lh o u s e h o l d t h eg r o w t hr a t e so f u r b a na n dr u r a lh o u s e h o l d - 4 - ：篡裟篡。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 尽管城乡居民收入得到普遍提升，但是2 0 0 5 年我国城乡居民收入之比高达3 2 3 ：l ， 达到了改革开放以来城乡居民收入名义之比的最高值，反映出我国居民内部收入分配差 距不断扩大的趋势。城乡贫富差距的持续扩大，会对城乡消费结构的梯度转移形成越来 越强的障碍，限制城市消费理念对农村消费行为的引导，甚至导致城乡消费品市场的割 裂和未来增长的乏力。 ( 2 ) 居民消费倾向走低 根据商务部统计，尽管2 0 0 5 年物价涨幅在平稳回落，但城乡居民的消费意愿却呈 现走弱趋势。我国近十年来5 8 5 的平均消费率远远低于8 0 左右的世界平均水平。到 2 0 0 5 年1 2 月末，我国本外币并表的城乡居民储蓄存款余额达到1 4 7 0 万亿元，同比增 长达1 6 1 ，明显高于9 6 的居民可支配收入同比增幅，居高不下的储蓄倾向分流了潜 在的消费支出。 ( 3 ) 新的消费群体正在逐步形成 8 0 年代出生的消费群体体现出自我实现、彰显强烈个性的价值观，随着这一代消费 者的成长和成熟，强调体验、重视参与的消费方式将日益流行。 根据中国社会科学院和国家统计局的抽样调查，目前中国中产阶层人群数量已占总 体人口的1 5 1 8 ，超过2 亿人口的中产群体带来了消费规模和消费潜力，显示了强大 的吸引力和商业价值。 1 1 4 政策法规 根据中国零售行业快速发展的形势，国家有关部门相继出台了一系列政策、法律法 规，旨在规范零售企业在发展中的经营行为，引导行业健康发展。 ( 1 ) 专项资金扶持大型流通企业 2 0 0 5 年6 月，国务院关于促进流通业发展的若干意见出台，对国有流通企业改 革、培育大型流通企业等相关问题提出了具体政策建议，同时国家开发银行提供5 0 0 亿 元人民币的专项贷款，支持大型流通企业。 ( 2 ) 加强商业网点规划，避免无序竞争 2 0 0 6 年6 月出台了零售同业损害评估方法，为零售企业店铺扩张提供了重要的 政策依据，也在很大程度上避免了行业内的无序竞争。 ( 3 ) 规范零售企业行为 2 0 0 5 年2 月商务部会同国家发改委、公安部、税务总局、工商总局等部门联合制定 了零售商促销行为管理办法，2 0 0 6 年4 月出台了关于加强和改进社区服务工作 的意见及关于展开零售企业分等定级试点工作的通知，2 0 0 6 年1 0 月出台零售 友谊集团高级百货业竞争策略研究 商供应商公平交易管理办法，这些政策的出台，对零售企业的经营活动起到一定的规 范作用，引导零售行业逐步走向理性经营的道路。 1 2 行业与竞争环境分析 1 2 1 发达国家百货行业 百货业是零售业第一次重大变革的标志。自1 8 5 2 年在法国诞生以来，百货业风靡 了半个多世纪，到2 0 世纪5 0 年代，欧美传统百货商店从成熟期步入衰退期，很多企业 面临经营困境。1 9 9 8 年之后欧美百货业出现复苏迹象。 纵观1 9 9 8 年后欧美百货业的变革轨迹，其最关键的变化在于百货业竞争策略的革 新，如减少经营品种、重点经营某一大类具有经营优势的商品；减少单店营业面积；占 领城市繁华地段；发展连锁经营、突出规模优势等。 ( 1 ) 美国百货业 自2 0 世纪9 0 年代初始，美国百货业总体销售一直呈现良好的上升势头，积极有效 的竞争策略是确保百货业得以继续发展的主要因素。这些策略主要包括：在消费细分市场 定位上，将年轻一代所喜欢的时尚潮流服饰用品作为百货店经营重点，从专卖店中抢夺 市场；在管理上，通过内部整合与提升，实施降低运营成本策略；在品牌战略上，大力 发展自有品牌以同专业店竞争，同时提高顾客忠诚度和毛利水平；在服务上，通过提高 服务水平来吸引顾客，特别是吸引那些对折扣店等服务无法达到其期望值的顾客。 ( 2 ) 日本百货业 在激烈的市场竞争中，日本零售业为求生存与发展采取的竞争策略是：在商品与采购 管理方面，集中销售额和资源优势，使得在对上游供应商的采购能力上取得了很好的话 语权：在顾客关系管理方面，全部发行商店信用卡或贵宾卡，并通过先进的顾客信息管 理系统对顾客购买行为进行跟踪分析；在市场推广方面，主要通过报纸和杂志等平面媒 体，加强细分市场针对性，达到较高的促销效率。 ( 3 ) 英国百货业 英国百货业在商品管理方面增加食品部分的商品品类，并以高毛利和低空间要求为 选择原则，给予顾客购物便利同时提高销售效率，推广高品质、高价值商品，以此促进 了销售的增长，提高服装和家居用品比重，并使之成为所有的百货店最大的销售来源； 在与供应商关系方面，为在竞争中保持利润水平，集中采购资源优势，挤压上游制造商 的利润；在并购重组方面，行业内部进行兼并整合，全国性大型连锁百货零售商收购独 立百货店，同时注重区域市场差异，允许少数收购后的门店保留原有的本地品牌。 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 2 2 我国百货行业 发达国家百货行业从繁荣到衰退，再到部分企业通过创新和调整摆脱衰退经历了百 年，而这一进程在中国则仅仅用了2 0 年左右的时间。 中国第一家百货店诞生于1 9 0 0 年。建国后到2 0 世纪8 0 年代，人们的收入水平很 低，收入差距不大，消费模式和消费文化稳定且比较落后，百货商场几乎能够满足人们 的所有生活需求。依靠店铺规模、豪华装修及大量商品，百货业进入阶段性快速成长期， 成为了零售业的主体。这一时期百货业的发展有两大特点：一是新店数量迅速增加，二 是老店掀起改扩建高潮。统计资料显示，1 9 9 2 年我国( 大中城市) 年销售额1 2 亿元以 上的商场有9 8 家。 1 9 9 5 年以来随着新业态的崛起、百货店定位和商品同质化及消费者需求日渐个性 化、多样化等因素，百货业市场占有率逐步降低，传统百货生存空间越来越窄。1 9 9 8 年全国2 3 8 家大型百货店中约6 6 的企业利润总额负增长，2 9 8 的企业亏损。 经过几年低迷后，百货业通过对市场的细分，结合居民消费水平提高、消费结构升 级的市场变化特点提高经营档次，缩小了目标客群，集中经营优势品类，和其他主要竞 争业态之间采取集中化策略实行错位经营，并开始了由传统的单店经营模式向连锁经营 转变的尝试，经营业绩出现了显著回升。2 0 0 5 年在全国3 0 强连锁企业中，百货店的销 售额与2 0 0 4 年同期相比增长了2 5 7 ，增幅较上年提高了1 1 个百分点，占3 0 家企业 总销售额的比重也从2 0 0 4 年的1 4 9 上升到1 5 6 ，单店销售居各业态之首。 近年来百货业发展趋势和变化如下： ( 1 ) 随着追求时尚、尊贵、新奇体验的消费群体不断壮大，百货店按专业化、类 别化、特色化细分市场定位，形成了精品百货店、时尚百货店、生活百货店、主题百货 店、折扣百货店等类型( 表1 1 ) 。 表1 1 百货店类型 t a b 1 1t y p e so f d e p a r t m e n ts t o r e 友谊集团高级百货业竞争策略研究 续表1 1 百货店类型 ( 2 ) 百货行业开始由经销、代销商品转向联营、引厂进店甚至场地出租方式的转 型。通过转嫁经营成本，实现利润最大。 表1 2 中国百货企业主要经营模式 t a b 1 2m a i nm a n a g e m e n tm o d e lo f d e p a r t m e n ts t o r ei nc h i n a 具体执行方式 供应商提供商品在百货公司指定柜台由公司营业员及供应商的销售人员共同负责销 售；在商品尚未售出的情况下，该商品仍属供应商所有，公司不承担该些商品的跌 价损失及其他风险。供应商按售价扣除与公司约定的毛利率后开具发票给公司。公 司在商品售出后按企业会计制度的规定通过商品进销差价核算结转毛利。联销合同 的主要条款有：供应商同意按联销商品销售收入中的一定比例作为公司的商品销售 利润；联销的商品统一使用公司发票，营业收入均缴公司财务；公司与供应商按“售 后结算”的原则，凭供应商开具的有效发票从列入公司账目之日起，公司在规定的 期限内通过银行将货款付于供应商；供应商可派驻促销人员常驻于百货门店并授权 公司对其实行统一的管理；供应商应确保完成合同期内的双方预先确定的销售目标 公司采购商品后确认存货；商品由公司营业员负责销售，商品销售后确认收入。采 用此模式的商品主要有：烟、酒、大家电 出租出租给经营者，只收取租金 ( 3 ) 行业进入壁垒较高，发展模式向新开店铺与购并重组并重转变 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 中国目前百货企业主要的竞争优势仍体现在商圈上。目前中国的百货门店已经占据 了各大城市主流商圈，要想进入这个商圈，新建成本较高，而收购或者租用的代价也随 着商业房产价值的大幅攀升，使得该行业进入壁垒越来越高。 ( 4 ) 政策推动加上行业发展的自然要求，零售领域的并购整合愈演愈烈( 表1 3 ) ， 而并购整合的结果之一就是龙头企业规模迅速扩大，百货企业的连锁经营在我国各主要 区域初具规模。中国巨大的市场和各地区消费习惯的差异性在相当长一段时间内可以容 纳各大区域零售巨头共存的局面。 表1 32 0 0 5 年底以来国内百货业重大并购重组案例 t a b 1 3 岫r t a n tm & ac a s ei nc h i l l as i n c e2 0 0 5 时间 2 0 0 5 年1 2 月 2 0 0 5 年1 2 月 2 0 0 5 年1 2 月 2 0 0 6 年1 月 2 0 0 6 年3 月 2 0 0 6 年3 月 2 0 0 6 年4 月 2 0 0 6 年5 月 2 0 0 6 年5 月 2 0 0 6 年5 月 2 0 0 6 年6 月 2 0 0 6 年6 月 南京中央商场( 6 0 0 2 8 0 ) 2 0 0 5 年又并购省内和山东的三家百货大楼旗下百货门店 达到9 个。此前，江苏雨润通过购买流通a 股方式成为公司第一大股东，持股比 例目前超过2 5 南宁百货( 6 0 0 7 1 2 ) ：浙江利时投资，广西国力投资担保公司通过受让股权，成为 公司的第二、第三大股东 大商集团正式与银泰方面签署股权转让协议，接受大连银泰百货的股份，并组建大 连千盛百货有限公司l 与此同时，大商集团将出资5 5 亿元重组哈一百 大商股份将以4 7 亿元受让青岛开发所拥有的青岛新城市广场9 3 7 1 0 3 8 平米的资 产和权益 百大集团( 6 0 0 8 6 5 ) ：继西子集团受让2 6 国有股成为第一大股东后，银泰集团 宣布继续购入1 4 7 万股流通股，从而共持有百大集团2 1 的股份 浙江银泰百货举牌鄂武商( 0 0 0 5 0 1 ) ，持有流通a 股8 4 6 物美以每股6 2 元收购新华百货( 6 0 0 7 跖) 2 8 5 0 万国有股( 2 7 7 ) ，成功借壳 跻身a 股市场并正式涉足西北零售市场 大商股份以4 2 1 亿元“拍”下郑州金博大城三年期租赁经营权，并可能收购该店、 成为郑州第一大百货零售商 平泰商贸举牌武汉中百( 0 0 0 7 5 9 ) ，截至2 0 0 6 年5 月8 日持有1 4 9 6 万股( 7 1 4 ) 。而控制公司的前两大股东共同持有1 3 6 的股份 铜锣湾集团计划将和新加坡一公司正式签约，整体出售旗下百货业务 北京京联发投资管理中心将与北京控股投资管理有限公司共同转让5 0 1 3 王府井 股权，北京北控商业投资有限责任公司以l o 亿左右受让 马来西亚金狮集团旗下百盛商业集团以5 2 5 亿元的代价，收购了其在华合资公司 北京百盛中方持有的“股权，实现独资 友谊集团高级百货业竞争策略研究 ( 5 ) 将作为主力店进入购物中心或向小型购物中心发展 购物中心是欧美一种成熟的商业业态，以多业态的组合、一站式满足的经营理念以 及全息性的功能服务，吸引各类消费群体。在欧洲购物中心实现的销售额约占社会消费 品总额的3 0 - 5 0 ，美国这一比例达到5 8 。未来百货店将作为主力店进入购物中心， 或依托垄断性的网点资源向小型购物中心转变，提供多种服务功能。 ( 6 ) 面对外资竞争较小 百货业体现着本土型的文化，内涵比其他业态更重要。十几年来，很多外资百货业 在中国对国内企业的影响不是很大，不少都面摘亏损的状态；欧美的百货店在中国暂时 都没有开店计划。因为他们还不能成功地把当地的百货文化带入中国。从国内百货业整 体状况看，国内百货企业仍占据行业主导地位，根据对限额以上的百货企业有关经营指 标统计，2 0 0 4 年内资百货企业的市场分额为8 4 1 ，外资和港澳企业占1 5 9 1 3 区域市场分析 1 3 1 大连消费市场概况 大连位于中国辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，处于环渤海地区的圈首，全 市总面积1 2 5 7 5 平方公里，辖7 个区，3 个县级市和l 县，总人口5 6 0 万人。2 0 0 5 年， 大连市国民生产总值达到2 1 5 0 亿元；社会消费品零售额7 3 2 亿元；城市居民年人均可 支配收入11 9 9 4 元；年人均消费支出9 9 9 6 元。农村居民年人均纯收入5 9 0 3 元；农村居 民年人均生活消费支出3 7 5 6 元。城市居民家庭恩格尔系数3 9 8 ，农村居民家庭恩格 尔系数4 4 4 。 1 3 2 大连零售市场格局 经过多年的发展，大连市目前已经形成了两个市级商业中心和多个区域性商业中 心、社区级商业中心。市级商业中心有青泥洼桥商业中心和西安路商业中心，大连的高 档百货店主要集中在这两个商业中心。 青泥洼桥商业中心地处大连市中心区域，商圈范围为“青泥洼桥一胜利广场天津 街商业步行街一菜市街”，是大连市历史最久远也是最繁华的商业中心。商圈内零售商 业网点密集，以经营中高档商品为主，体现高端消费特征。随着各种商业设施和功能的 不断完善，日渐成为满足消费者购物、餐饮、娱乐、休闲等多种需求。其所处的地理及 交通位势、长期的购物习惯等因素使其具有很强辐射功能和吸引力，不仅满足市内入口 的消费需求，同时也是大连流动人口的主要消费区域。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 西安路商业中心位于沙河口区，东起连胜街，西至中长街、盖州街，北起沙河口火 车站，南至解放广场五一路。西安路商业中心是近年新兴的市级商业中心，随着城区的 西拓。大连西部人口急剧增长，购买力迅速提升，强有力地推动了西部商业中心的形成 该商圈有效辐射半径达6 公里，日客流量预计在3 0 万人次，商圈现有客层购买力相对 较低，价格敏感度高，较为接受打折、特卖、送券等促销手段。 1 3 3 大连百货行业 2 0 0 4 年以来大连市大型商业网点规模扩张速度加快，目前大连市1 万平方米以上的 大型商业设施已达3 0 多个，人均商业面积接近3 平方米，竞争日益激烈，银泰百货、 铜锣湾广场等百货企业已相继撤出大连市场。大商集团在大连市场的控制力日益体现， 麦凯乐、新世界等高级百货店日趋成熟，在高端市场形成了分流。 目前大连百货店主要位于两大市级商业中心，以精品百货、时尚百货为主。大商集 团、友谊集团两大商业集团所属的高级百货店销售额占大连市百货业销售额分别为 3 7 、2 2 ，具有相对控制优势。从表1 4 中可以发现，西安路商圈的麦凯乐西安路店、 锦辉商城的成长性远远超过了其他百货店，分别为3 5 和2 7 。大连百货业的坪效整体 水平不高，友谊商城本店高居坪效第一位，为3 3 万元平年，与杭州大厦6 万元，平年 的行业领先水平还有很大差距。 表1 4 大连百货店情况 t a b 1 4t h ed e p a r t m e n ts t o r e si l ld a l i 觚 友谊集团高级百货业竞争策略研究 友谊集团高级百货业的主要竞争对手大商集团是中国最大零售业集团之一，多年来 致力于零售业发展，通过开设新店、并购零售企业等方式实现了几何式增长发展，2 0 0 6 中国5 0 0 强企业排名列第1 0 2 位，全国商业连锁3 0 强中排名第4 位，在东北、华北地 区的大中型店铺总数超过1 3 0 家，分布在8 省( 包括北京市) 近4 0 个城市，总建筑面 积超过2 0 0 万平方米，市值总资产超过1 5 0 亿，员工总人数1 1 万人。年销售突破3 0 0 亿元，利税实现1 0 亿元，连续1 4 年保持销售年均递增3 0 以上的高速度。 麦凯乐是大商集团在高级百货业领域拓展的主要品牌，自2 0 0 4 年开始连锁发展， 目前已经有五家分店麦凯乐西本店、西安路店、开发区店、青岛总店和哈尔滨店， 以实现跨区域发展。 作为大连高级百货业的后进入者，麦凯乐瞄准了2 5 3 5 岁年轻客层，年轻客层更易 于接受新鲜事物，是新产品、新服务最好的市场切入点，麦凯乐先抢占年轻客层的中高 端市场，逐步累积品牌资产，扩大到其他年龄层的消费群体。借助大商集团规模优势对 供应商较强的议价能力，化妆品、少淑女装、家居用品在大连市场有明显优势。在营销 上，麦凯乐能准确把握主力目标客层消费喜好，以打折促销为主，是大连百货价格战的 发起者，各店之间有较好的营销联动，营销活动对促进销售有较大作用。但在发展连锁 门店后，麦凯乐本店一直提升品牌定位，与现有客层的消费能力矛盾，2 0 0 6 年上半年销 售额同比下降2 。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 内部环境分析 2 1 经营现状 2 1 1 友谊集团概况 大连友谊集团有限公司前身为1 9 5 8 年组建的大连海轮服务公司，1 9 9 1 年资产重组 建立大连友谊集团，1 9 9 3 年组建大连友谊( 集团) 股份有限公司，1 9 9 7 年在深圳证券 交易所正式上市。 经过近5 0 年的发展，大连友谊集团现已成为以零售、酒店、房地产开发为主业， 兼营进出口贸易、船舶供应、免税品供应、典当等的大型综合性商贸企业集团。截至2 0 0 5 年底，集团总资产约3 5 亿元，年营业收入2 0 亿元。 在零售业方面，公司基本形成了以友谊商城为代表的高级百货、以友嘉购物为代表 的连锁超市、以奥林匹克购物广场为代表的区域型购物中心、以外轮供应公司为代表的 船供免税四大业态。 在酒店业方面，公司1 9 8 8 年投资兴建的东北地区第一家五星级酒店富丽华大 酒店，十几年来始终保持着高档次、高效益的发展趋势，并利用管理经验和品牌优势成 功地对多家酒店进行了管理服务。 在房地产方面，公司旗下大连友谊合升房地产开发公司正在同时投资开发大连、苏 州多个项目，总开发土地面积4 0 多万平方米，其中壹品星海项目是大连地区目前规模 最大的高档住宅开发项目。 2 1 2 友谊集团百货业概况 以友谊商城本店为代表的高级百货业经过多年发展，建立了一套比较完整、科学的 经营管理体系，在大连中高档消费市场形成了较高的市场知名度和美誉度。友谊商城本 店年销售额5 亿元，单位面积创效位居全国先进行列，2 0 0 4 年底加入中国高级百货店联 谊会，2 0 0 6 年友谊商城本店被国家商务部评为“金鼎百货精品店”的荣誉称号，是大连 唯一、也是东北唯一获此殊荣的百货精品店。友谊商城的经营管理体系和供应商资源为 公司在高级百货业态进行连锁发展提供了支持。 秉承稳健的发展思路，公司对高级百货业制订出“发展区域集中在以大连为原点的 1 0 0 0 公里范围内，细分市场相对集中于中高端消费者”的集中差异化策略。目前公司仅 在大连区域市场拥有四家高级百货门店，分别是友谊商城中山广场店、新天地店、开发 区店和新友谊商店。四家门店总体来讲都定位于中高端，但根据商圈的消费需求不同， 又进一步细分为高级百货、中高级百货。 友谊集团高级百货业竞争策略研究 高级百货业是公司现有的支柱产业和主要利润源泉，为公司带来了稳定的现金流。 友谊商城经过近1 0 年的发展培育了良好的品牌资源，但在连锁发展的过程中突现选址 不当、供应商资源、人才资源不足、新店会员数量增长较慢、会员消费低和部分经营管 理制度不适合连锁管理的问题。近年来在这一行业公司的发展速度放慢，竞争力下降。 2 2 企业资源与能力分析 2 2 1 财务能力 如表2 1 所示，尽管友谊商城综合毛利率低于行业平均水平，但费用控制能力较强， 有一定的盈利能力。盈利能力是组织销售活动和财务管理水平高低的综合体现，也是企 业在市场竞争中立于不败之地的根本保证。 表2 1 经营效率比率表 t a b 2 1o 删哪r a t i oc o n t r a s tf o r m 注) 行业平均水平为年净利润在2 0 0 0 万以上的百货类上市公司平均值 2 2 2 品牌资源 由于长期诚信经营，友谊商城树立了良好的企业形象，先后被中央宣传部、国家经 贸委等六部门授予“全国百城万店无假货活动示范店”，被中国商业经济学会授予“中国 商业服务品牌”，被省政府授予“文明单位”、“重合同守信用企业”、“物价计量信 得过单位”，“省、市、区消费者满意单位”，2 0 0 6 年被商务部评为“金鼎百货精品店”， 是大连乃至东北唯一一家获此殊荣的百货商店，在大连打造了第一高级百货店名声。对 消费者而言，知名度高，信誉好；对供应商而言，按期返款，有良好资信。 但在连锁经营过程中，由于选址不当、对商圈把握不足等原因，新店开业后为适应 市场调低了定位，对友谊商城本店的高级百货品牌造成了一定损伤。如友谊商城新天地 店开业初期定位为大连西部高级百货店，中高结合，与友谊商城本店适度错位。但西安 路商圈商业竞争激烈，现有客层消费能力弱，同时福佳新天地广场没有购物中心永续经 营理念，为尽快收回资金，采取了租、售并举的经营方针，招商定位整体偏低，新天地 店很难共享购物广场客源。开业伊始，友谊商城新天地店聚客能力有限，整体客流量不 大连理工大学专业学位硕士学位论文 足，招商与经营一度困难，经过顾客调查发现来店的主力客层属中等消费阶层且较友谊 商城本店年轻化，消费能力中等，2 0 0 6 年4 月新天地店重新确定了“流行、时尚”的定 位，进行了大规模招商调整，销售业绩有所提高，但与主要竞争对手麦凯乐西安路店3 5 的成长性相比，销售额提升较慢，只有2 5 左右。许多与友谊商城本店保持了友好关系 的大品牌供应商在新天地店开业伊始均设了专柜，但半年后因销售不佳纷纷撤出了新天 地店，在一定程度上损害了友谊商城招商资源，在友谊商城开发区店开业时这些品牌均 持观望态度，支持力度减弱。 2 2 3 人力资源 友谊商城对管理人员实行内部选拔和大学生引进培养并重的方法。内部培养选拔的 管理人员，学历水平不高，但有着丰富的专业知识、技能和较强的百货行业管理能力， 对公司有较好的认同感。对于引进的大学生，针对其专业知识不足但学习能力高的特点， 为其制定了“半年营业员、半年班长、半年见习经理助理”的培训计划，目前引进大大 学生已在各个职能岗位上发挥了重要作用。但近年来由于