（工商管理专业论文）厦门守护神犬业有限公司营销浅析.pdf

摘要 随着社会发展，国民经济持续增长，人民生活水平和生活质量不断提高，我 国居民的物质及文化生活在经济的增长过程中获得了极大的丰富，对于情感及精 神生活的追求被放到了前所未有的高度。宠物经济应运而生，作为一个刚起步的 产业，从国家制度到企业内部都缺乏理论指导，相关人员更多是参考过往经验与 国外案例。时代背景与国情的不同，令中国宠物经济的发展处于完全由市场调控 的状态。 宠物经济产业链的各个环节，入行门槛低、经营规模小、技术力量薄弱、单 位利润高的特点，吸引广大中小投资人进入这个新领域，试图分食一块蛋糕。软、 硬件服务支持不到位，缺乏管理等因素，导致在实际业务中，伤害了消费者权益。 消费者对这个行业服务品质普遍信心不足，总是先考虑替代产品。 厦门守护神犬业有限公司借着中国公安部训犬基地民营化的机会成立，公司 与公安部南京警犬研究所、公安部犬病研究中心( 国内最具权威的犬病研究机构) 签订十年技术合作协议，拥有国内最专业的医疗与训练技术，科学系统的为爱犬 人士提供养犬专业、系统、周全的解决方案：医疗、护理、培训、寄养、犬粮， 解决老百姓养犬的后顾之忧，增加他们心理满足的程度。 厦门守护神致力于突破产业现状，希望透过自己商业行为，树立行业新标准， 促进行业发展，为更多客户提供更专业的服务。本文在通过对国内外宠物医院经 营现状的分析，提出现阶段国内宠物医院营销中存在的问题。结合厦门市场情况 与公司自身经营特征，运用s t p 方法为公司做市场定位，进而制定公司的营销策 略。公司在经营实践中总结经验，发现营销方面的不足，在加强本身专业能力的 同时，优化营销策略，强调品牌建设，通过营销组合为进一步实现公司蓝图提供 支持。 关键词：营销策略；营销组合；宠物医院； a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i a l ，t h es u s t a i n a b l eg r o u t ho ft h ee c o n o m i c ，a n d t h ei n c r e a s i n go f p e o p l e sl i v i n gs t a n d a r da n dq u a l i t y ，p e o p l e sd a i l yl i f eg e t se x t r e m l y e n r i c h e d a l s op e o p l e si d e a lo fg o i n ga f t e re m o t i o n a la n ds p i r i t u a ll i f ei sl e v e l e du p p e t se c o n o m yc a m ei n t ob e i n g 。a saf l e d g l i n gi n d u s t r y ，i ti sl a c ko ft h e o r e t i c a l d i r e c t i o nf r o ms t a t ei n s t i t u t i o nt oe n t e r p r i s ei n t e r n a l t h er e s e a r c h e r sp r e f e rt ot a k e p a s te x p e r i e n c ea n df o r e i g nc a s e sa sar e f e r e n c e b e c a u s eo ft h ed i f f e r e n c eo ft i m e b a c k g r o u n da n dn a t i o n a lc o n d i t i o n ，c h i n e s ep e t se c o n o m y i sr e g u l a t e de n t i r e l yb yt h e s t a t e r e f e rt ot h ei n d u s t r yc h a i nl i n ko ft h ep e te c o n o m y ，i t sl o w d o o r s i l l ，s m a l ls c a l e o fo p e r a t i o n ，w e a kt e c h n o l o g yp o w e r , a n dg o o dp r o f i ta t t r a c tk i n d so fi n v e s t o r sc o m e i n t ot h i sn e we m e r g i n gf i e l dt ot a s t es u c h “d e l i c i o u sc a k e ”h o w e v e rb e c a u s eo f f a c t o r so ft h el a c ko fs o f t w a r ea n dh a r d w a r es u p p o r t , l a c ko ft h em a n a g e m e n te t c ，i t h u r t st h ec o n s u m e r si nt h er e a l o p e r a t i o n t h e r e f o r et h ec o n s u m e r sa r el a c ko f c o n f i d e n c ei nt h i sf i e l da b o u ti t ss e r v i c eq u a l i t y t h e ya l w a y st a k eo t h e rs u b s t i t u t e p r o d u c t si n t oc o n s i d e r a t i o n a st h em i n i s t r yo fp u b l i cs e c t t r i t yc h a n g e dt h et r a i n i n gd o gb a s ef r o ms t a t et o p r i v a t eo w n e r s h i p x i a m e np a t r o ns a i n td o gc o ，l t dw a se s t a b l i s h e db yt a k i n gs u c h o p p o r t u n i t yo ft h ep r i v a t i z a t i o n t h ec o m p a n yh a ss i g n e da1 崎e a rt e c h n i c a l c o o p e r a t i o nc o n t r a c tw i t ht h em i n i s t r yo fp u b l i cs e c u r i t yp o l i c ed o gi n s t i t u t e ， n a n j i n gb r a n c h ，a n dm i n i s t r yo fp u b l i cs e c u r i t yd o gd i s e a s er e s e a r c hc e n t r e ( t h e m o s ta u t h o r i t a t i v er e s e a r c hi n s t i t u t i o n sf o rd o gd i s e a s ei nd o m e s t i c ) t h ec o m p a n y h a st h em o s tp r o f e s s i o n a lm e d i c a lt r e a t m e n ta n dt r a i n i n gs k i l li nd o m e s t i c t h e yc a n a l s op r o v i d et h ep r o f e s s i o n a l ，s y s t e m i c ，c o m p l e t es o l u t i o no fh o wt of e e dd o gf o rt h e p e o p l ew h o l o v ed o g s a l s ot h em e d i c a lt r e a t m e n t ，t h et e n da n dp r o t e c t t h et r a i n i n g ， t h ef o s t e r a g e ，t h ef o o d ，a l lo ft h e s ec a nm a k ep e o p l es t a yw i t h o u tt h ew o r r yb e h i n d , m a k et h e mf e e lm u c hb e t t e ri np s y c h i cg r a t i f i c a t i o n x i a m e np a t r o ns a i n td o gc o ，l t dd e v o t ei t s e l ft ob r e a kt h r o u g ht h ec u r r e n t s i t u a t i o n 1 1 1 e yh o p et oe s t a b l i s hn e wi n d u s t r ys t a n d a r d ，p r o m o t et h ed e v e l o p m e n t ， p r o v i d em o r ep r o f e s s i o n a ls e r v i c et om o r ea n dm o r ep e o p l et h r o u g ht h e i rc o m m e r c i a l a c t i v i t y t h ec o m p a n yf o u n dt h es h o r t a g ei nm a r k e t i n gi nt h ep r o c e s so fo p e r a t i o n t h e ye n h a n c et h e i ro w np r o f e s s i o n a la b i l i t y ，m e a n w h i l e ，m e yd ot h ea n a l y s i st o m a r k e t i n gp l a nw h i c ha r ee x e c u t e dn o w a n di nt h ef u t u r e t h e ye m p h a s i z et h eb l a n d b u i l d i n g ，m a k i n gm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gm i xw h i c hw i l lp r o v i d et h e s u p p o r tt or e a l i z et h eb l u e p r i n tf u r t h e r m o r e k e y w o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a r k e t i n gm i x ；p e th o s p i t a l ； c a t a l o g u e c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n ；1 s e c t i o n1s o c i a l b a c k g r o u n da n dt h es i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c h s e c t i o n 2c o n t e n ta n ds t r u c t u r eo fr e s e a r c h c h a p t e r 2t h e o r y s u m m a r i z a t i o n ”? ”4 s e c t i o n1i n t r o d u c t i o no fp r o d u c t sa n d c o n c e p ta b o u tp e t 4 s e c t i o n2t h e t h e o r yo fm a r k e t i n g c h a p t e r3t h ei n d u s t r yo v e r v i e wo np e th o s p i t a l si nc h i n aa n d o v e r s e a s 。i 1 5 s e c t i o n1t h ei n d u s t r yo v e r v i e wo np e t h o s p i t a l so v e r s e a s 1 5 s e c t i o n2t h ei n d u s t r yo v e r v i e wo np e th o s p i t a l si nc h i n a 2 2 s e c t i o n 3t h ea n a l y s i so fp e t h o s p i t a l s m a r k e t i n gp r o b l e m si nc h i n a 2 5 c h a p t e r 4a n a l y s i so fi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fx i a m e n s h o uh us h e n 2 7 s e c t i o nit h ei n t r o d u c t i o no fs h o uh us h e n ：2 7 s e c t i o n2x i a m e nm a r k e t i n g a n a l y s i s 2 8 s e c t i o n3s w o t a n a l y s i so fs h o uh us h e n 3 1 c h a p t e r5m a r k e t i n gs t r a t e g yo fx i a m e ns h o uh us h e n 3 7 s e c t i o n1x i a m e ns h o u h us h e ns t p 3 7 s e c t i o n 2m a r k e t i n gp r o g r a m 4 2 s e c t i o n3m a r k e t i n g i m p r o v e m e n tm e a s u r e s 5 0 c h a p t e r6c o n c l u s i o n 5 3 r e f e r e n c e s 5 4 a c k n o w l e d g e m e n t 5 6 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究的社会背景 继旅游经济、教育经济、体育经济之后，宠物经济风生水起成为又一新兴产 业。从2 0 0 7 年开始，众多国际权威的消费市场调研机构开始密切关注中国的宠 物行业。“欧洲透视 最新调查显示：中国的宠物数量在飞速增长，中国人对宠 物的关爱日益浓烈。调研结果表明：中国的宠物数量在1 9 9 9 - - 2 0 0 7 年增长了近 5 0 0 。同时，有专家预计到2 0 1 0 年，中国宠物数量将增至1 5 亿只，中国宠物 产业销售额有望达到4 0 0 亿元人民币。 宠物行业快速发展的经济前提是：一个国家的人均g d p 达到30 0 0 8 0 0 0 美元之间。我国很多城市市区人均g d p 已经超过了30 0 0 美元。北京、上海、 广州、重庆、武汉是我国的5 大宠物城市，上海约有7 0 万只宠物犬，每年养犬 费用高达6 亿元，每个家庭每个月宠物消费平均为3 0 0 元：北京目前有5 0 多万 只宠物犬，而且仍以每年8 的速度增长。“北京人一年花在宠物身上的钱就达5 亿元。”北京市保护小动物协会公布说，由于老百姓对宠物喜爱程度的不断延伸， 宠物消费和宠物服务已经成为一个新的经济增长点。 随着中国的老龄化进程加快，趋势明显加重。资料显示，6 5 岁及以上老年 人口从1 9 9 0 年的6 2 9 9 万增加到2 0 0 0 年的8 8 1 1 万，占总人口的比例由5 7 上升为6 6 。2 0 0 0 年至2 0 2 5 年将是老龄化进程加速发展阶段。在这一阶段，中 国6 5 岁及以上老年人口占总人口的比例将从7 左右上升至超过1 2 。人们工作 压力的增长而致使丁克族和单身贵族的增多、8 0 后新贵的崛起，加上城市化进程 和生活节奏的加快，老百姓由温饱型向小康转变，上海、北京等大型城市部分居 民越来越追求享受型的生活方式、情感的孤独和寻求精神寄托以及亲近自然的本 资料来源：高峻岭李玫国内宠物和宠物食品市场形势分析 j 百度文库 h t t p ：w e n k u b a i d u c o m v i e w o c 5 d a 2 8 c a 0 11 6 c 1 7 5 f o e 4 8 8 d h m a l 资料来源：人口的老龄化概念、原因分析及对策 h t t o ：w e n d a t j a n y a c n w e n d a t h r e a d ? t i d = 18 c 8 f 0 6 2 f o a 2 8 6 1c & h l = r u 厦门守护神犬业有限公司营销浅析 色，中国宠物产业必将因此而获得空前的商机和发展空间。 中国近十年来经济的飞速发展为宠物热的兴起奠定了基础，同时也为相关产 业的繁荣创造了优越的条件，简单地说，宠物给我们带来了赚钱的机会。 目前 不过是刚刚窥到了宠物经济的一角而已，市场远没有成熟，宠物经济潜力无穷， 至少还蕴涵着数以亿元计的商机。未来十年，我国的宠物饲养者将会以几何级数 增加。这意味着处在起步阶段的我国宠物产业蕴含着无限商机和利益，厦门市宠 物经济紧随国内形势逐步发展，等待我们进一步开发。 巨大的市场吸引着国内企业，也吸引着国际知名品牌。美国、英国、日本和 德国等宠物发达国家都把宠物的最大市场中国看作他们的目标。中国宠物产业发 展的初始，包括亚洲育犬联盟及各国犬业组织以及一些省犬协，都看好中国这个 巨大的宠物市场。对此，缺乏行业经验的中国企业只能摸着石头过河，一手抓 品质手抓营销，两手都要抓两手都要硬。通过学习外国先进的管理、营销经验， 结合中国的国情，创造了一套符合有中国特色的营销体系，为企业的快速、持续、 健康发展提供原动力。 本文就厦门守护神犬业有限公司的主要营业项目之一的宠物医院作为研究 和讨论的主要对像，通过总结经验、研究讨论得出行之有效的营销体系，为企业 发展提供理论指导。 + 一 一 第二节论文研究内容及结构框架 本文以厦门守护神犬业有限公司为案例，对公司经营状况营销体系进行了分 析，并针对其目前营销中存在的问题进行了深入的探讨。通过分析企业内外部环 境，结合市场营销与战略管理理论，提出改善措施。希望论文能对推动公司业绩 增长，提升公司竞争力有实质性帮助。 本文的结构框架： 第一章为绪论，说明本文研究的社会背景和宠物行业研究背景，指明了研究 的意义。 第二章着重介绍了相关理论知识，包括市场营销理论和宠物相关概念。 第三章介绍了国内外宠物医院概况，用p e s t 方法分析国内现行的情况， 2 第一章绪论 总结行业现存的主要问题。 第四章简单介绍厦门守护神并分析其企业内外部环境，通过s w o t 分析， 深入了解企业并作小结。 第五章分析厦门守护神存在的问题并对改善方案进行分析评估，并结合作 者的工作经验，在相关理论的基础上提出作者的观点，持续优化营销策略。 第六章是结论部分，总结了研究结论，阐明不足，提出下一步发展研究方向。 厦门守护神犬业有限公司营销浅析 第二章理论与文献综述 第一节宠物相关产品与概念介绍 一、宠物相关基本知识 ( 一) 宠物的定义及属性 宠物从最早的出现到目前兴起成为一门产业经历了漫长的历史过程，现代社 会中的宠物基本可以划分为犬类、猫类、水族类、鸟类等四大类别，还有诸如蝎 子、蜘蛛、蛇等另类宠物。1 9 8 8 年商务印书馆的辞源和1 9 9 9 年版上海辞书 出版社的辞海，均未收入“宠物”这一辞条。百度百科对宠物的定义是，“传 统的宠物是指养着用于玩赏、做伴的动物，也指特别偏爱的东西。今天的宠物定 义为：“用于观赏、作伴、舒缓人们精神压力的动植物或其他物品。有人也将宠 物定义为能够满足个人生活需要和表达个人心理欲望的“生命性活体”。宠物一 般都具有以下的属性： 1 、附属性 因为宠物之所以成为“宠物”其自身并无决定权。尽管现在人们比以往更加 注重和强调所有物种的平等生存权力，更加注重和强调环境的友好和生态平衡， 但是被人类饲养或豢着的宠物，更多强调其附属性，并没有严格的平等意义上的 权利。 2 、消耗性 新陈代谢是生命存在和延续的特征，作为有生命的宠物，其消耗性有着双重 表现形式：一是用于维持其生存的生理性物质消耗，二是人类用对其投入的感情 消耗。 3 、能动性 宠物与人类一样是生命的一种表现形式，强调其能动性的目的在于提醒人们 要注意人类与宠物之间的“平等”，在享受宠带来的愉悦之时，不要忘记“动物 福利和它们的“自由意志”。 ( 二) 宠物分类及犬的独特作用 4 第二章理论与文献综述 宠物因为具有生命相较于其他产品显得与众不同，宠物的种类如下： 1 、哺乳类：狗、猫啮齿动物 2 、鸟类：鹦鹉、金丝雀和其他种类的鸣禽 ， 3 、爬行类：蜥蜴、鬣蜥、蛇、龟、鳄鱼 。 4 、两栖类：蛙、蟾蜍、 5 、鱼类：金鱼、锦鲤、热带鱼 6 、昆虫类：蟋蟀、蝴蝶、桑蚕 7 、节肢类：蝎子，蜘蛛 8 、植物宠物类：迷你盆栽、水培花卉等 9 、其他：电子宠物例如：q q 宠物、等电子模拟的宠物饲养 犬是一种常见的犬科哺乳动物，通常被称为“人类最忠实的朋友”，是 饲养率最高的宠物。我国养犬的历史可追溯到旧石器时代后期，距今7 0 0 0 多 年前，这要比欧洲的犬历史早1 0 0 0 多年，人类发现犬特别忠诚而且勇敢，就将 犬由野生驯化过来，利用犬进行狩猎。当犬被驯化后，人的智力与犬的勇猛相结 合极大地增强了人类征服其它猛兽的能力，人类的伤亡减小了，很多野兽也被驯 化了，由此才产生了原始的畜牧业，可见犬在人类文明的发展过程中起着重要作 用。从远古时代一直到今天，人类依靠犬的方面是越来越广，犬对人类的作用也 是越来越大。根据市场调查，中国城市宠物医院的患者8 0 8 5 都是犬类，犬 类所占比重远远大过于猫、兔、龟等相对常规的宠物。 为什么那么多的人喜欢它并且养犬呢? 自古以来，人们对犬的记录都是比 较正面的，从狩猎到看家护院，从帝王到平民，犬在人类的生活中有着不可缺少 的重要作用： l 、情感依托 犬与人们接触、嬉闹，增加人们的生活情趣。当你上完一天班，满身疲惫的 回到家中，见到绕膝承欢的小狗后，一切劳累、烦恼、不愉快都会抛到九霄云外。 有很多老人，因儿女工作忙不在身边，养起了犬或猫，宠物给了老年人精神寄托， 避免他们每日的孤独，重新焕发他们对生活的信心。一些患有高血压或是心脏病 的病人通过对犬、猫的抚摸、交流可以降低血压和减少心脏病的复发。 资料来源：百度百科宠物h t t p ：b a i k c b a i d u c o 耐v i c w 8 6 2 7 h u n # s u b 8 6 2 7 资料来源：厦门守护神内部报告 5 n 厦门守护神犬业有限公司营销浅析 2 、特殊功能 有在机场、港口或一些大型的公共场所进行缉毒、缉私、搜查危险品的搜捕 犬，还有帮助盲人带路的导盲犬，进行雪山救援的救生犬，维持大型聚会游行、 球赛秩序的防暴犬，帮助农场主放牧的牧畜犬，进行保护、步哨i 攻击、搜索的 军犬，奔跑比赛的竞跑犬以及在北极或南极拉雪橇的挽犬。可见在人类的社会活 动中犬起着重大的作用。 3 、科学研究 因为犬的解剖特点与人的极为相近，所以将犬作为实验动物；在营养、生理、 病理、遗传、药理外科、放射科等医学研究上。各大医院、农业院校、科研单位、 制药厂、化妆品厂均养犬，美国每年约有3 7 万只犬用于科学研究。 ( 三) 宠物经济 宠物身后的一条完整的产业链条已经逐渐形成：宠物饲养场、宠物医院、 宠物美容店、宠物食品店、宠物寄养店、宠物婚介所、宠物墓，甚至宠物网站、 杂志等，这不仅形成了一个相当大的市场，还创造了一个新名词：宠物经济。在 美国还有宠物餐厅、宠物s p a 、宠物瑜珈等高享受型的业态。 1 、产生原因 在现代社会，宠物与人类的关系已经发生变化。今天饲养宠物的观念和以 往已经大不相同，传统意义上人们饲养狗是为了看家护院，饲养猫是为了灭鼠防 害，而现在这些需求已经逐渐消失。家庭中的宠物对于主人而言更多的是一种情 感需要。 ( 1 ) 中国经济十年持续的快速发展提搞人民的物质生活品质是前提。 ( 2 ) “移情作用，人们将目光转向了更高需求的精神层面，宠物刚好填 补了这项空缺。现代白领饲养宠物是为了工作的过度紧张而减压；老年人饲养宠 物是为了排解心中的孤独、寂寞。小朋友饲养宠物是为了培养其爱心及陪伴成长， 促进身心健康。 ( 3 ) 从本质上说，宠物“拟人化”是宠物经济得发迅速发展的根本原因之 一。现在社会在提倡人与人之间关爱的同时，也提升了人们对动物福利的理念。 2 、市场分布 中国的宠物产业作为一个新兴的产业，正在越来越多地受到人们的关注，中 6 第二章理论与文献综述 国的宠物市场的蓬勃发展，更是给创业者带来强大的信心! 我国自古以来就是养 犬大国，作为宠物来饲养有着非常悠久的历史，在古书中时有记载，古时就已经 把犬作为六畜之一，据史记记载，在公元前秦代时就出现了宫廷养犬。养犬 是国家经济实力增强，社会发达的一种标志。中国南北方宠物市场是全国乃至世 界的宠物交易基地之一，为全国及世界各地源源不断的输送各类犬种，充盈着整 个宠物交易市场。 南方和北方的宠物业起步几乎是同时的，发展至今都已有2 0 多年的历史， 犬业作为新兴产业已见雏形，发展迅速，相关产业链都得到了较快的发展。据调 查，中国内地宠物产业目前市场产值已达1 5 0 亿元人民币，以每年1 5 的速度在 成长。 北方宠物市场以京津地区和东北三省最为突出，南方宠物市场的繁盛地主要 是成都、广东两地。 中国迅速增长的宠物及相关产业将进一步推动中国宠物经济的发展，中国将 成为世界未来最具发展潜力的宠物消费市场。 ( 四) 宠物医院 1 、宠物医院概念 宠物医院( p e th o s p i t a l ) 是专门为宠物提供医疗服务的( 医院) 场所。有 时宠物医院又等同于动物医院。在获得动物诊疗许可证和动物防疫合格证以后j 宠物医院只需要申请办理一些诸如工商营业执照等常规经营执照和手续，就可以 营业了。 2 、宠物医院产生背景 宠物行业飞速发展已经是不争的事实。宠物产业，就是围绕宠物发展起来的 繁殖、训练、用品、用具、医疗、医药、贸易的产业链。宠物医院是整个宠物经 济中除了宠物食品外，消费份额排行第二服务项目。2 0 1 0 年美国宠物消费4 7 7 亿美元，单纯宠物护理费用就达到1 2 7 9 亿美元，占总体2 7 ，如果加上非处方 药等，总量达到3 0 4 0 之间。宠物饲养量的增加带动了宠物诊疗业、美容业、 服饰业等新兴行业的兴起和发展，宠物产业呈现多种经营的方式，人们对宠物的 资料来源：派多格宠物派多格为您讲解中国宠物市场现状与未来 h 印：w w w a p e t d o g c o m h t m l a r t i c l e l 3 5 8 7 资料来源：百度百科宠物医院定义 厦门守护神犬业有限公司营销浅析 重视、依赖，社会文明持续发展、人们对各种宠物“拟人化”的对对待，对生命 的关注，都决定了宠物医院产生，其重要性的直线上升。就如现代社会人们对医 生的需求与依赖不断的增长。 3 、宠物医院特点： ( 1 ) 专业技术性强 宠物需要有专业的从业人员资质，中国颁布新的宠物医院管理办法里，强调 每家医院诊疗必需有三名持有执业宠物医师资格证的医生执照，才能申请。而执 业宠物医师资格证资格证从2 0 1 0 年起，才开始全国统考。政府机关开始强调医 疗服务的品质。 ( 2 ) 发展时间短 这是一个伴随宠物增加发展起来的新兴产业。早期的宠物医院医生是从人医 或是兽医转型而来，针对宠物如犬的病例研究有限，医院的管理宣传都是边摸索 边前进，缺乏成功案例可循。 ( 3 ) 沟通困难 困难点在于服务对象即宠物没有丝毫语言表达能力。只能借助检验设备、主 人的描述，结合经验做理诊断。主人代替不了宠物，描述上存在偏离，这就对执 业宠物医师提出了更高的要求。不仅是要熟悉医术，更要了解宠物本身，知道解 读宠物所发出的信号。只有这样才能较好地使用现代仪器设备。诊断和治疗疾病， 缩短疗程。降低成本，从而赢得客户的赞誉。 ( 4 ) 从业人员年纪轻 执业宠物医师从2 0 1 0 年开始考试，第一批合格证于2 0 1 1 年1 月份发放。这 就导致应界生参加考试的比例较高。现在持有资格证书的医生年绝大多数都是 1 9 8 7 年左右出生的人。从法律解度，只有这些人有处方权。但是这部份群有两 个重要的问题有待解决。一是临床经验不足，二是流动性强。 宠物医院是经济发展到一定程度后，对宠物的热爱，由人医院衍生而出的另 一个业态，主要差别在于宠物医院得同时服务两个对像，一个是病体，另一个是 宠物的主人。两者都要服务好，才能赢得好口碑，慢慢建立自己的品牌。因此， 流程化制度化应该在企业经营管理的过程中慢慢形成，图一就是宠物医院服务客 户的流程图。 8 第二章理论与文献综述 - 一一一 曲曲曲 曲曲。 图一宠物医院服务客户的流程图 资料来源：厦门守护神内部资料 第二节市场营销相关理论 一、市场营销及相关理论 ( 一) 市场营销的概念 市场营销：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递 给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利。市场营销的出发 点，即满足顾客需隶通过交换方式以某种产品或服务来满足顾客需求。在何时、 何处交换，谁来实现产品或服务与消费者的联接。市场营销的核心概念应当包括 9 厦门守护神犬业有限公司营销浅析 需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易 和关系，市场、市场营销及市场营销者。 国内外最流得的一百条管理词汇里，有2 9 条是关于营销方面。在厦门守护 神创业过程中营销方面主要用到：色彩营销、体验营销、差异化营销、一对一营 销、关系营销和品牌管理。 1 、色彩营销 色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，做消费者所想，给商 品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直 到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现 “人心一色彩一商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并 减小营销成本。美国营销界总结出“7 秒定律 ，即消费者会在7 秒内决定是否 有购买商品的意愿。而在这短短7 秒内，色彩的决定因素为6 7 ，这就是2 0 世 纪8 0 年代出现“色彩营销”。 2 、体验营销 类似传统中医望、闻、切、问，体验营销通过消费者看、听、用、参与的 手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和 理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。激烈的市场竞争使技 术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务 的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化，独特性的感受和体验，体验才 显得如此珍贵。 3 、差异化营销 差异化营销是指面对已经细分的市场企业选择两个或者两个以上的子市场 作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措 施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道( 分销) 策略以 及促销策略并予以实施。差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群 进行定位，导入品牌，树立形象”。 4 、一对一营销 一对一营销是一种客户关系管理战略它为公司和个人间的互动沟通提供具 有针对性的个性化方第一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户 1 0 第二章理论与文献综述 关系的投资回报率。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值 达到最大化。 一对一营销针对每个客户创建个性化的营销沟通。该过程的首要关键步骤是 进行客户分类( 例如根据需要，基于以往行为等) ，从而建立互动式、个性化沟 通的业务流程。记录响应( 或互动) ，使未来的沟通更显个性化。优化营销和沟 通的成本，从而搭配或提供最符合需要或行为的产品或服务。 5 、关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些 公众的良好关系。关系营销的中心顾客忠诚。 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共 享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。一般而言，关系有两种基 本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益而不是通过损害其中一方或多方 的利益来增加其他各方的利益。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要 作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系 中获得情感的需求满足。 6 、品牌管理 奥美定义品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、 历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以 其自身的经验而有所界定。品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消 费者在选择该商品时产生购买偏好。总结起来：品牌是消费者对于某商品产生的 主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。 对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所 以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外( 分销商、消费者) 销售的利器，而 且也是对内( 员工、供应商) 管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重 复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。 资料来源： m b a 智库市场营销学h t t p ：w i k i m b a l i b c o m w i k i f _ 5 b 8 8 2 e 5 9 c b a e 8 9 0 a 5 e 9 9 4 8 0 j l l 厦门守护神犬业有限公司营销浅析 二、市场营销分析工具 ( 一) s w o t 分析 s w o t 是一种分析工具，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的加 以综合评估与分析得出结论，威胁与机会是主要用来描述企业的生存发展环境。 优势与劣势强企业内部的核心能力与资源整合。企业通过内、外有机结合来清晰 地确定被分析对象，深入了解企业与行业，从而在战略与战术两个层面加以调整 方法、资源以保障企业的决策实行以达到所要实现的目的。 l 、分析方法四种组合 企业在应用此工具的时，在确定企业内、外部各种变量的基础上，可以采用 以下四个基本概念进行分析：杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性。 ( 1 ) 杠杆效应( 优势+ 机会) 。当内部优势与外部机会一致和适应，杠杆效 应产生。此时，企业可以利用自身内部优势资源撬动外部存在机会，让机会加优 势充分爆发合力的能量。因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握稍瞬即逝的时机， 以谋求更大的发展空间。 ( 2 ) 抑制性( 机会+ 劣势) 。抑制性意味着阻碍、妨害、影响与控制。当大 环境有利于企业发展而企业因内部资源整合不当而不能适应环境发展时，企业的 优势再大也将得不到发挥。此种情况，企业就需要寻找并克服问题所在，通过资 源调配或补充，促进内部资源由劣势向优势转化，从而把握外部机会。 ( 3 ) 脆弱性( 优势+ 威胁) 。脆弱性意味着公司优势可能受到外部威胁影响 而减弱。此时，优势得不到充分发挥，出现优势弱化或失效的脆弱局面。在这种 情形下，企业必须改善外部环境，以促使企业优势发挥。 ( 4 ) 问题性( 劣势+ 威胁) 。当企业内部劣势与外部威胁相遇时，企业就面 临着失败的可能，如果不及时准确处理，可能直接导致企业的灭亡。 1 2 第二章理论与文献综述 内部劣势 j 扭转型战略 震冀 r 一 一i 防御型战略多种经营战略 r 资料来源：m b a 智库 威胁 图二s w o t 分析图示 优势 图二所示东北方最佳，即是杠杆效应发挥作用的时刻，企业当全力以赴，把 握当下。 ( 二) p e s t p e s t 分析是是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行 业和企业韵各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特 点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、 经济( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n 0 1 0 9 i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企 业的主要外部环境因素进行分析。 ( 三) s t p 美国营销学家温德尔史密斯在1 9 5 6 年最早提出市场细分的概念，此后， 美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最 终形成了成熟的s t p 理论( 市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n i n g ) ) 。它是战略营销的核心内容。 三、4 c 营销理论 1 9 9 0 年，美国学者罗伯特劳特朋( r o b e r tl a u t e r b o m ) 教授提出了与传统营 销的4 p 相对应的4 c s 营销理论。4 c 分别指代c u s t o m e r ( 客户) 、c o s t ( 成本) 、 厦门守护神犬业有限公司营销浅析 c o n v e n i e n c e ( 便利) 和c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 。营销理论以消费者需求为导向，重 新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。 ( 一) c u s t o m e r ( 客户) 客户主要指客户的需求。企业根据客户的需求来提供产品和服务由此产生的 客户价值。“动态”的细分与定位客户行为与客户心理，以使我们探查消费者更 细微、更隐蔽的需求差异。 ( - - ) c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 沟通则被用以取代4 p 中对应的促销，企业应通过与客户进行积极有效的双 向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和 劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。沟通有多种方 式，唐舒尔茨认为为了能最有效地影响消费者，我们应当利用所有可能的消费 者接触点一一沟通标识、包装、造型、颜色及其他隐性接触要素。 ( 三) c o n v e n i e n c e ( 便利) 客户消费的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。客户 在购买商品时，追求性价比最高，用最低的成本获得最大的满足。因此，零售企 业必须考虑客户为满足需求而愿意支付的“客户总成本”。通过通路宽度设计有 助于提高效率，满足客户的需求。 ( 四) c o s t ( 成本) 。 成本，是指客户愿付成本。客户愿付成本是客户为满足其需求而愿意支付的 最高综合成本。客户愿付价格是客户愿付成本通过折算和剔除，在产品价格上的 具体体现。 1 4 第三章国内外宠物医院产业概况 第三章国内外宠物医院产业概况 第一节国外宠物医院产业概况 在欧美国家宠物作为产业已经有近两百年的历史，特别是犬业已形成了集繁 育、饲养、培训、展示比赛、犬粮、犬具、犬药、医疗的产业结构链。在管理上 做到有法可依、责任明确，政府部门和民间犬业协会相互配合，保证犬业的发展 在法制化和规则化的制度下顺利开展，促进了犬业经济的迅速发展。从美国、德 国等这些成熟的犬业市场来看，犬业在文化和经济中所占比重越来越大。 养宠物在西方社会历来是一种时尚，现在更是一种精神依赖，即使金融 风暴席卷全球，但世界宠物用品需求量仍以年均1 0 以上的速度增长，同时中 国宠物用品产值保持年均2 0 的增长速度，也创造了年均3 0 以上的产品出口 增长速度。 一、美、德两国宠物经济 ( 一) 美国宠物经济 美国是个宠物大国。据美国宠物用品协会的统计，6 2 美国家庭有宠物。统 计数字显示，早在2 0 0 3 年，美国人在宠物身上的花费就已超过3 0 0 亿美元。这 一数字到了2 0 1 0 年达到4 7 7 亿美元。比全球逾百国家的g d p 还要多，未来二年 更可望增长至5 2 0 亿美元。美国涉及宠物的消费，比花在电影( 1 0 8 亿美元) 、电