（工商管理专业论文）华为公司售后服务模式分析.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其它个人或 集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 傲产考红 醐：矽凹年7 月d 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：饮了妇君唆 导师签名： 日期矽d 7 年7 月汐日 l ，一一- 、 ( 言叫 1 日期：16 刁罗年罗月r 无 华为公司售 专业：工商管理硕士 硕士生：欧阳宏佳 指导老师：符正平教授 摘要 通信设备制造行业的竞争非常激烈，已从产品和技术的竞争重点转向与之相 关的售后服务竞争。一直以来，华为的售后服务是电信服务业界的标杆，每年国 内运营商给设备厂家的售后服务评分中，华为都是名列前茅。华为一直将自己的 竞争对手定位于世界一流的电信服务供应商，华为采取了切合中国电信运营商的 实际需要，提供具有较先进水平和可靠性能的价廉物美的产品和售后服务，受到 客户的普遍欢迎。 本文主要通过对售后服务的理论研究和对华为公司售后服务模式案例的剖 析，集中分析了电信售后服务行业竞争情况和华为售后服务体系的现状，并且通 过满意度问卷调查以及相关客户投诉数据分析，发现华为公司售后服务存在的一 些问题，同时对这些问题的解决提出了相关的参考意见。本文对华为公司售后服 务模式的调整做了深入的分析，对许多中国企业管理者有实用的借鉴意义，特别 是对高科技企业如何做好售后服务支持，如何实现以售后服务促进产品发展，最 终实现服务增值有一定的指导意义。 关键词：华为，售后服务，服务模式 s t u d yo nt h ea f t e r - s a l e ss e r v i c em o d e lo fh u a w e i m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：o u y a n gh o n g i i a s u p e r v i s o r ：p r o f f uz h e n g p i n g a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o no fc o m m u n i c a t i o n se q u i p m e n t m a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y i s e x t r e m e l yi n t e n s ei nr e c e n ty e a r s c u r r e n t l y , t h ec o m p e t i t i o ns h i f t st h ef o c u sf r o mt h e p r o d u c t sa n dt e c h n o l o g i e st o a s s o c i a t e da r e r - s a l e ss e r v i c e h u a w e i sa f t e r s a l e s s e r v i c ei st h ei n d u s t r yb e n c h m a r kf o rt e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e sa l la l o n g i ne a c h y e a r , d o m e s t i cc a r r i e r st ot h ed e v i c em a n u f a c t u r e r sa f t e r s a l e ss e r v i c es c o r e s ，h u a w e i a r ea m o n gt h eb e s t h u a w e ih a sa l w a y sp o s i t i o n e di t sc o m p e t i t o r sw i t hw o r l d c l a s s t e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c ep r o v i d e r , h u a w e ip r o v i d e sam o r ea d v a n c e da n dc h e a p p r o d u c t sw i t hr e l i a b i l i t ya n da f t e r - s a l e ss e r v i c et om e e tt h ea c t u a ln e e d so fc h i n a s t e l e c o mo p e r a t o r sa n dw i d e l yw e l c o m e db yc u s t o m e r s t h i st h e s i sf o c u s e do na f t e r - s a l e ss e r v i c es a t i s f a c t i o nt h r o u g ht h e o r e t i c a lm u d y a n da f t e r - s a l e ss e r v i c eo ft h eh u a w e ic a s ea n a l y s i s ，m u s t e rs u p e r i o rf o r c e so nt h e c o m p e t i t i o ni nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c ei n d u s t d ra n dt h es t a t u so fa f t e 卜s a l e s s e r v i c e s y s t e m i nh u a w e it h r o u g hs a t i s f a c t i o n s u r v e y sa n d r e l a t e dc u s t o m e r c o m p l a i n t sd a t aa n a l y s i s ，f i n d i n gs o m ep r o b l e m so fa f t e r - s a l e ss e r v i c ei nh u a w e ia n d p u t t i n gf o r w a r d st h es o l u t i o nt ot h e s ep r o b l e m sp r o p o s e db yt h er e l e v a n tr e f e r e n c e i n t h i st h e s i s ，r e c o m m e n d a t i o n so nh o wt om a i n t a i na n di m p r o v ea f t e r - s a l e sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni nh u a w e ic o u l dm a k ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ea sr e f e r e n c et om a n yc h i n e s e e n t e r p r i s em a n a g e r s ，e s p e c i a l l yf o rh i g h - t e c hc o m p a n i e ss o m es i g n i f i c a n c ei nh o wt o d oa f t e r - s a l e ss e r v i c es u p p o r t ，h o wt oa c h i e v ei no r d e rt op r o m o t ea f t e r - s a l e ss e r v i c e p r o d u c td e v e l o p m e n tt ot h ee v e n t u a lr e a l i z a t i o no fv a l u e a d d e ds e r v i c e s k e yw o r d s ：h u a w e i ，a f t e r - s a l e ss e r v i c e ，s e r v i c em 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i i i 图表目录v 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究方法2 1 3 研究意义2 1 4 内容安排3 第2 章文献综述5 2 1 服务的基本概念5 2 2 服务增值扩展战略的理论基础及其发展1 1 2 3 相关分析模型理论1 2 2 4 本章小结1 5 第3 章电信设备行业分析1 6 3 1 电信设备行业宏观环境分析1 6 3 2 电信设备行业竞争分析2 0 3 3 电信设备售后服务的特点分析2 4 3 4 本章小结2 7 第4 章华为公司售后服务模式分析2 9 4 1 华为公司的背景及售后服务现状分析2 9 4 2 华为售后服务体系运作分析3 7 4 2 华为售后服务客户满意度调查4 1 4 3 华为售后服务存在问题分析4 3 4 4 本章小结4 9 第5 章华为售后服务模式转变的若干措施5 1 5 1 华为售后服务模式战略方向调整5 l 5 2 华为售后服务模式转变可实旌的若干措施5 4 5 3 华为公司服务产品增值扩展战略的实旌5 8 5 4 本章小结6 l 第6 章华为售后服务模式分析的结论与启示6 2 6 1 华为售后服务模式分析的结论6 2 6 2 华为售后服务模式对其它企业的启示6 3 参考文献j 6 5 附录6 8 附录一：华为售后服务满意度调查问卷6 8 致谢7 1 图表目录 图目录 图1 1 论文内容结构图4 图2 一l 波特五力模型图1 3 图2 2 四分图模型图一1 4 图4 1 19 9 9 年2 0 0 8 年至华为销售额3 0 图4 2 华为售后服务投诉受理流程图j 3 2 图4 3 电信业售后服务业金字塔图3 3 图4 4 华为公司总部的组织结构图。3 7 图4 5 华为公司地区部的组织结构图3 8 图4 6 华为公司代表处的组织结构图3 8 图4 7 华为公司售后服务受理流程图3 9 图4 8 华为公司代表处技术服务部的运作架构图4 0 图4 9 华为售后服务总体满意度图一4 4 图4 一l o 华为售后服务客户满意度评价图4 5 图4 一1 1 华为客服中心2 0 0 8 年4 季度的客户有效投诉分布图4 6 表目录 表3 一l 国内通信设备商市场份额统计2 0 表3 2 全球通信设备新增市场份额2 4 表3 3 某省移动2 0 0 9 年度维护费用预算2 5 表4 一l 华为客服中心问题级别的说明表3 4 表4 2 华为公司中国区响应中心长距离旅程响应时间表3 4 表4 3 华为售后服务客户满意度调查结果汇总表4 2 表4 4 华为客服中心2 0 0 8 年4 季度投诉情况汇总表4 6 表4 5 华为某省售后服务工程师级别情况4 8 表4 6 华为2 0 0 8 年4 季度重大事故数据。4 9 v 1 1 研究背景 电信设备售后服务 展而出现的一种高科技 品和技术的竞争重点转 务模式的深入和细化研 竞争也更多地体现在为客户提供的售后服务上，通过提供为客户量身定做的个性 化、差异化的售后服务，体现设备供应商为运营商带来的价值。从某种意义来说， 售后服务的重要性己远远超过产品本身，成为产品竞争力的主要发展因素。售后 服务竞争是市场竞争发展的必然，是不以企业的意志为转移的。企业只有主动迎 接挑战，通过强化服务管理，不断提高服务水平，才能在同趋激烈的市场竞争中 立于不败之地。同时，随着客户服务需求的多元化，服务范围也在不断的扩大， 从简单的工程维护服务到全面运营咨询服务，售后服务已逐渐成为具有高价值和 持续增长潜力的核心业务。 一直以来，华为的售后服务是通信设备服务行业的标杆，每年国内运营商给 设备厂家的售后服务评分中，华为都是名列前茅。近年来，华为提出新的售后服 务战略：关注、引导并快速响应客户需求，创造客户价值最大化，实现技术支援 向服务创新、服务增值的转移，逐步实现由技术功能型组织向产品化服务型组织 转变，售后服务项目向专业化和产品化转移，非增值服务向外部转移。怎样去实 现这样的战略，落实到实处，成为华为售后服务当f j i f 面对的最大问题。华为售后 服务很有必要梳理当i j 所存在问题，分析战略实施细则，进而能有必要的改进， 从而为其的后续的发展做好充足准备。 1 2 研究方法 笔者从毕业丌始便从事通信行业的工作，在华为公司工作近十年，至今一直 华为售后服务相关的工作，对华为公司的售后服务模式非常熟悉，深知公司 后服务上的战略。此外，笔者在从业中，接触到了很多的通信设备行业企业 ，通过沟通联系，得到他们很多的帮助，因此获得了不少关于华为公司和业 第一手资料和信息，并能顺利完成论文调查问卷，对本次研究的课题有着充 准备。 本文研究过程中主要运用的方法包括案例分析法、文献法等。其中，案例分 主要是详细的分析华为公司的售后服务模式的现状，并且对其售后服务满意 查分析，发现其不足和问题，并提出改进建议以供同行业及其它企业借鉴： 法是指为了更多了解售后服务的理论情况，特别查阅、分析了大量相关的书 期刊和论文，以提高本文的理论层次。 1 3 研究意义 客户满意是现代企业经营的基本准则，是企业经营的目标。追求客户满意的 实质是实现企业的长期盈利。已有的研究成果表明，企业靠优质的产品和服务来 争取客户，使客户感到满意的企业产品可以在市场上拥有忠诚的客户，开发客户 满意的产品可以有效地提升企业在市场中的竞争力，争取更多的市场份额。客户 满意很大程度建立在售后服务方面，售后服务模式的成功与否，决定了企业整个 服务体系的运作成败。 华为的成功常常被很多人引述为华为现象，它指的是：华为公司在高技术领 域，自力更生，依靠自己的知识资本实现高速、高效和持续的成长；从成立用了 二十年时间，在国内、国际电信产业的核心技术和战略性市场上，实现了全面的 大面积突破；高素质、高科技人才的聚集；建立了具有高度凝聚力的企业文化； 建立了系统性的高新技术企业管理体系。本文希望从华为在售后服务的实践中分 析其实施模式及面临的问题中，并且对这些问题提出一定的解决建议，希望对许 多中国企业管理者有实用的借鉴意义，特别是对高科技企业如何做好售后服务支 2 持，如何实现以售后服务促进产品发展，最终实现服务增值有一定的指导意义。 同时，本课题的研究是针对特定企业售后服务所进行的，其研究的技术路线 和研究过程中所采用的方法能够为将来针对高科技企业的售后服务模式研究起 到一定的借鉴作用。因此，本课题的研究也就具有一定的理论意义和现实意义。 1 4 内容安排 本文绪论部分介绍研究背景、研究目的及意义，在售后服务竞争取代产品竞 争这一市场潮流下，对华为售后服务模式研究对其它企业具有指导意义；第二章 为相关理论综述部分，主要回顾服务管理、客户满意度的相关理论，为下文分析 华为售后服务模式分析提供理论依据；第三章是电信设备售后服务行业分析；第 四章是华为的售后服务模式现状分析，先对华为公司的售后服务模式进行介绍， 然后通过问卷调查对华为售后服务进行满意度调查分析，并且讨论讨论华为售后 服务所面临的问题；第五章则讨论相关问题解决建议，提出华为售后服务可实施 的若干措施建议到华为服务产品增值扩展战略的分析；第六章是华为售后服务模 式分析结论与展望；总结本文的研究成果与得到的启示。图1 - 1 为本文的内容结 构图： 图1 1 论文内容结构图 4 第2 章文献综述 2 1 服务的基本概念 2 1 1 服务的定义 服务( s e r v ic e ) 服务是指一方向另一方提供的各种基本上是无形的活动或 作业，其结果不会导致任何所有权的产生。它可能与某种有形产品联系在一起， 也可能毫无关联m 。这是服务与有形产品的根本区别之一。比如到一个特定地点 的交通服务，或者对发生故障的设备进行的修理服务。附加服务是一些可以帮助 使用核心服务和提高核心服务价值的要素，包括提供所需要的信息，建议，用于 解决问题的文字说明和热情的招待等等。 2 1 2 服务的特点 服务是一个过程，同时服务也是产品。从产品特征的角度来探讨服务的本质， 服务具有无形性，差异性，不可分离性和不可储存性这四个主要特点。 ( 一) 服务的无形性 与有形的商品不同，服务是无形的，无形是服务产品最明显的特点。没有具 体的形状，不占据一定空问。客户在购买服务之前，看不见、尝不到、摸不着、 听不到、闻不出。购买者为减少不确定性，往往寻求服务质量的标志或证据。不 易为客户描述服务产品的特色；不易进行品牌定位，与竞争者难以区别；不利于 客户对服务品牌和企业进行识别、记忆、联想。服务提供者的任务是：“管理证 据”；“化无形为有形”。圆服务不是实物产品，不是由感性物质所组成，虽然有些 服务项目包括一些物质产品，如维修服务的零部件供应，但服务的中心内容是向 客户提供有价值的活动，不转移某种产品的所有权。 ( 二) 服务的不可分离性 “l 美1 l f ! 利普- 科特苹j j 凯文浆恩凯苄j 著梅消豪i 千，仵钔管理第1 2 版卜海人民m 版朴2 0 0 6 ：1 4 4 7 - - 4 4 9 4 克罩斯托格岱诺斯欠晓云冯伟雄阡j j i i 务市场许钔管理复h 大学m 版礼i 9 9 8 5 客户的知识、经验、诚实和动机，同时会影响着服务业的生产力。 服务公司对质量的控制可采取三个步骤：( 1 ) 投资于挑选优秀的员工和培训； ( 2 ) 在组织内将服务实施过程标准化：( 3 ) 通过顾客建议和投诉系统，追踪调 查顾客的满意度，从而控制服务质量。 ( 四) 服务的易消失性 服务的不可储存性。注意解决供给与需求之间的矛盾，当需求稳定时，服务 的易消失性不成为问题，因为服务所需物品可以事先准备：当需求上下波动时， 服务公司就会碰到困难的问题。例如，火车一旦开动，那么火车上未坐满的空位 在这次运行中就失去了被消费的机会；公共交通运输公司因为早晚交通拥挤时间 k 0 0 e rp & k l k e l l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 12 e ) l m 】n e wj e r s e y ：p e a r s o ne d u c a t i o n 2 0 0 6 31 , 5 2 5 所需车辆多于全天的均衡需要，必须拥有更多的运输设备。这种服务的不可储存 性并非表示它不产生储存成本。只是，提供服务的储存成本与提供实体产品的储 存成本不同而已：提供实体产品的储存成本发生在储藏产品的花费上，而提供服 务的储存成本发生在无顾客上。因此，服务在人员或企业有提供服务的能力和时 间，却没有顾客的时候成为闲置生产力成本。 2 1 3 售后服务与售后服务模式 售后服务是围绕某一个或一类或多类有形产品而展丌的服务，是指生产企 业、经销商把产品( 或服务) 销售给消费者之后，为消费者提供的一系列服务， 包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等。产品销售出 去后，售后服务本身也可能就变成一种服务产品。售后服务最主要的特点是为支 持企业的核心产品而提供的服务。售后服务可以在现场进行也可以通过电话或互 ： 联网进行。优质的售后服务是建立客户满意度的必要因素。随着经济的发展，售 后服务与企业的产品营销服务渐渐融为一体，注意不能把售后服务与一个企业为 销售提供的服务相混淆。某些情况下在产品销售的同时，就加入售后服务，或者 是把服务捆绑进去。现在我们经常遇到的终身保修或维修，就是售后服务与产品 销售捆绑一起的很好例子，这通常是一些小型产品、难度不复杂、技术要求不高 的产品。在一些大型、复杂、高技术、高难度产品中，通常的售后服务并不与产 品销售捆绑在一起，因为产品销售过后的售后服务也是一个高难度、高技术、高 成本服务。如果捆绑一起，产品的价格就变得很高，容易在价格上产生混淆，且 产品售后服务也是一个系统工程。这样的售后服务通常就与产品销售分割丌来。 如飞机的售后服务、发电站的售后服务、大型电信设备的售后服务。总之，售后 服务是为支持企业的核心产品而提供的服务，是围绕企业的有形产品而提供的服 务。 现有的高科技企业一般有三种售后服务模式： 第一种是企业自身不建售后服务中心和售后服务机构，售后问题咨询和维修 等服务完全依赖上游厂家的维修站和维修点去处理，这样的企业产品一般都是简 单的半成品组装。例如个人电脑的组装厂商，其售后服务主要依赖与c p u 内存 硬盘等的生产厂家。其优点是企业本身对售后服务不需要进行较多投入：而缺点 则是企业无法通过售后服务获得客户忠诚度并以此占领市场，而且无法获得因售 后服务产生的利润。 第二种是企业将售后服务作为生产质量、技术的延伸，通过流通企业( 经销 商) 的售后服务代理进行提供给最终客户。当前很多生产企业都采取这种方式， 也就是厂家提供一定的技术资料、维修配件、售后服务资会( 按照销售比例提取) 给经销商，由经销商通过自己的售后服务体系对顾客提供该产品的售后服务。这 也是经销商将售后服务作为销售的提升、市场竞争的工具。经销商通过售后服 务，获取消费者的忠诚度而达到占领市场。企业自身对售后服务的投入不大，而 是由经销商进行投入，因售后服务而产生的利润和竞争力也由经销商来获得。 第三种是企业把售后服务作为其经营和市场竞争的重要组成部分，自己建立 售后服务中心和售后服务机构，直接向客户提供售后服务，售后服务体系属于企 业的投资，一般隶属于其销售体系管理。这种做法除了把售后服务作为销售服务 保障外，还可以作为自己的另一种可销售的服务“产品 ，使售后服务成为企业 的又一利润创增点。企业在售后服务方面投入较大，也会承担较高的风险：这种 模式的企业能获取消费者的忠诚度而达到市场竞争优势，同时也能通过售后服务 这一增长点来获取利润 。 2 1 4 服务质量、客户满意度和客户忠诚度 对于许多企业来说，重要的问题是拥有多少忠诚的客户，并不是统计意义上 的市场占有率，企业的竞争目标己经由追求市场占有率转向了追求忠诚客户的数 量，因为忠诚客户的数量决定了企业的生存和发展。按照现代的管理和营销理论， 建立客户忠诚的模式和途径是相对固定的：就是通过客户满意建立客户忠诚，通 过客户忠诚获取利润并实现企业长久的发展。 ( 一) 服务质量 服务的重要性己远远超过产品本身，成为产品竞争力的主要发展因素。服务 竞争是市场竞争发展的必然，是不以企业的意志为转移的。企业只有主动迎接挑 战，通过强化服务管理，不断提高服务水平，才能在只趋激烈的市场竞争中立于 “陈祝平陆定光服务营销管理，i u 子i ：业出版社，2 0 0 2 年1 1 月：p 5 9 - 7 5 盘( 美) ：弘刚普科特衲。凯文莱恩凯勒著，梅消豪汗营宰i i j 管理 第1 2 版，卜海人民出版社，2 0 0 6 于1 5 4 一1 6 5 8 不败之地。质量与企业的获利性之问的关系是：从生产角度看，高质量可以减少 返工成本，进而导致高利润；满意的现有客户继续使用和消费企业的服务，企业 可以保持高的份额和收益；满意的现有客户会为企业带来好的口碑，为企业免费 宣传和推荐，吸引新的客户，增加销售。服务质量的提高主要包括两个方面：一 是硬件方面，具体来说就是工作流程、工作方法。二是软件方面，办即工作态度， 处事时冷静的思维和极高的容忍度。首先从硬件来说，工作流程应该牢记在服务 人员的头脑中，并且有必要来引导“客户 应该做什么。服务人员实际能够熟练 掌握工作技能，节省服务时间和提高效率。其次从软件来说，工作态度决定一切， 服务人员要多为客户着想，提高服务意识、自身素质和服务质量。 ( 二) 客户满意度 科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩 效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客满意度反映的是顾客的一种心理状 态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进? 行的对比。也就是说“满意并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。所以， 公司营销的目标就是提高期望的同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体客； 户满意”。满意度至少要分以下几类：产品、服务、关系、价格、便利性、品牌 形象。 客户满意度有其重要的理论与实践意义。在理论上，客户满意度战略的提出， 推动了顾客满意与顾客忠诚度、企业经营绩效问的关系，影响顾客满意因素，如 何衡量客户满意度等方面大量研究成果的出现。在实践上，推动了企业将其战略 重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量的提高。“以客户为中心” 的经营理念，已经成为广大企业的行为和思想的准绳。顾客满意度作为一种管理 工具，不仅可以帮助企业理解客户满意的影响因素，而且可以零： a 、评价企业绩效表现：通过对顾客满意度持续不断地监测，企业可以清楚 地掌握到自己的产品或服务在客户心目中居于什么地位，和过往比较是进步了还 是退步了；另外，作为一个预测性的指标，它还可以用来预测企业未来的发展方 向，是用来分析顾客未来购买行为和企业未来利涧的重要工具。 b 、与竞争对手对比的重要手段：通过将顾客对企业自身产品或服务的满意 ”排利酱耳 特勒梅汝和梅消豪张析阡荷钔管理：分析、讣划、执 j ：和拧制( 第九版) 卜泓人民m 版杜1 9 9 9 ”千陶靖沦客j 、满意度存企业倚钳i j i i i 的意义h t t p j w w w s t u d a n e t m a r k e t 0 8 0 7 1 8 1 6 2 0 0 1 8 i - 2 h t m l 9 程度与竞争对手的顾客满意度进行比较，可以帮助企业了解相对于自己的竞争对 手，企业的产品或服务存在哪些不足，从而能有针对性地将短处加以改进。 c 、评价内。部改善措施的工具：企业可以从客户满意度的情况中发现企业的 措施那些是最有效的。从而找出提高顾客满意度的最有效途径，并通过测量改善 后的顾客满意度来判断改善措施的效果。 客户满意度不仅要求产品或服务质量要使客户满意，而且要求生产、服务的 全过程要使客户满意，从而提高顾客对企业的忠诚度有利于实现企业利润，增加 效益。因此，企业不仅要不断提高产品质量以满足客户，而且还要通过满足顾客 的需求，把顾客满意度放在重要位置，将顾客满意看作企业的一项长期投资。 ( 三) 客户忠诚度 忠诚度是客户对某种产品或服务重复或连续购买的心理、言语、行为指向的 总和。表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；再次消费 时对企业的产品和服务的重复购买行为；并且做出的对企业的产品和服务的未来 消费意向。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交 易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服 转为集中于消费者的忠诚与持久。忠诚客户能为公司作免费义务宣传，抗拒竞争 者提供的价格优惠，持续地购买公司的产品或服务。客户忠诚度标志着客户关系 的存在，忠诚的客户愿意把公司推荐给朋友、家人和同事。忠诚的客户会愿意向 别人介绍自己的经历，并且向他们推荐这家公司。 忠诚客户对企业有很积极的意义：高度忠诚的客户群是企业最宝贵的财富， 对于企业营销活动产生直接的积极影响。据调查，老客户保持时间越长，购买量 越大，一个企业总销售额的8 0 来自2 0 的忠诚客户圆。企业必须真正理解顾客需 求，向客户提供优质的产品和售后服务，在与客户接触的过程中，让顾客感受到 符合并超越其期待的体验，才能赢得满意的顾客。高度忠诚的客户有利于企业核 心竞争力的形成：现代营销理论倡导以客户为中心，要求企业的营销活动必须围 绕这个中心进行，关注客户对企业的评价，追求客户高的满意度和忠诚度。客户 忠诚度要求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的 管理，借助于客户关系管理软件的应用，获取客户的相关信息，并将它作为企业 m 千陶靖论客j 。满意度存企业营销i i 的意义h u p j w w w s t u d a n c t m a r k e t 0 8 0 7 1 8 i 6 2 0 0 1 8 1 2 h t m i 营嘛世华以顾客为天i ：焦点是增烈竞争实力天键所在商业经济2 0 0 4 ( 5 ) ：p 2 5 2 7 i o 战略 企业 种谋 业战 保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程圆。 企业战略从企业未来发展的角度来看，企业战略表现为一种计划；从企业 过去发展历程的角度来看，企业战略则表现为一种模式；如果从产业层次来看， 企业战略表现为一种定位；从企业层次来看，企业战略则表现为一种观念。企业 圣 战略并不是“空的东西”，也不是“虚无 ，而是直接影响企业是否能持续发展和 持续盈利最关键的决策参照系。企业战略管理则是依据企业战略的规划，对企业 的战略实施加以分析与控制，尤其是对企业的事业方向和资源配置进行约束，最 终促成企业达成其目标的过程管理。 著名的战略学家迈克尔波特在其名著竞争优势一书中，用“价值链” ( v a l u ec h a i n ) 这一概念来综合反映企业的价值增值活动，企业的价值创造是通 过一系列基本活动( 内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售、服务) 和辅助活 动( 企业基础设施、人力资源管理、技术丌发、采购) ，构成了一个创造价值的动 态过程，即价值链。分析价值链的目的在于实现竞争优势，而竞争优势来源于价 值链上各价值活动l 日j 的联系。波特将价值链描述成一个企业用来“进行设计、生 产、营销、交贷及维护其产品的各种活动的集合”。波特还论述到：“一个企业的 价值链和它所从事的单个活动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及 这些活动本身的根本经济效益 。波特将服务活动视为企业价值创造的五种基本 活动之一，不仅表明服务是形成企业利润的重要因素，而且是创造企业利润和价 值的重要源泉。事实上，服务不仅可以依赖产品价值的实现，实现其自身价值， 而且可以实现“服务增值”，创造产品价值之外的新价值。现代企业，尤其是一 。颂保华李j 人f # 介业战略理论综述经济学动态2 0 0 0 7 4 ( 美) 希特等并r 巍等汗- i i 略管理党争与伞球化( 概念) ( 原托第6 版) 机械i ：业m 版朴2 0 0 5 7 ：p 2 5 - - 3 0 i l 高科技企业的发展表明，产品服务越来越独立于产品本身，成为一种新的价值 造活动，例如i b m 公司就是利用产品服务增值战略扩展的佼佼者。作为世界 大的公司之一，i b m 公司在对公司组织、业务进行重组的同时，提出向“i t 务”战略转型的目标，目的是为顾客提供业务全套解决方案，2 0 0 0 年i b m 全 服务部的收入高达3 3 0 亿美元，占整个公司收入的l 3 强。服务收入的增加 为公司带来了可观的利润：2 0 0 0 年公司的净利润达8 1 亿美元。 企业扩展可以分成产品和服务两个层面。传统企业理论认为，企业可以通过 向一体化、纵向一体化和无关多元化等三种方式在产品层面上实现扩展，这三 扩展战略在不同行业、企业发展的不同阶段的作用并不相同，但具有共同特点， 都伴随着产品生产规模的扩大或者种类的增加，其本质是依靠产品实现企业的 展和价值的创造。产品服务增值扩展战略则不同，它要求企业在相对保持原来 品的基础上，进入服务增值区域，创造新的价值，这主要包括5 种产品服务增 活动：即非保修期服务、产品升级服务、产品综合运用服务、产品派生需求服 和对顾客利用产品的创新活动提供服务。利用产品服务增值的扩展战略是一种 新的企业发展思路。产品服务增值的实现有两种途径：一种是从服务中直接获 服务收入，例如汽车业普遍实行的汽车售后服务公司提供汽车维护、保养、维 的收费；计算机生产厂商为顾客定制配套的软件；另一方面可以通过产品升级 务、产品综合运用服务、产品派生需求服务和对顾客利用产品的创新活动提供 务，实现潜在的产品服务增值。 2 3 相关分析模型理论 2 3 1p e s t 分析法 p e s t 分析是指宏观环境的分析，p 是政治，e 是经济，s 是社会，t 是技术。 在分析一个企业所处的宏观环境的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业 所面临的状况： 政治法律环境：政治环境主要包括企业所处的国家或地区的政治制度与体 。( 美) 希特等著，r 巍等泽战略管理 ，竞争与全球化( 概念) ( 原节第6 版) 机攘i ：业出版社，2 0 0 5 7 ：p s 0 7 0 1 2 制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括企业所在地政府制定的法律、法规。 构成经济环境要素有：国民生产总值情况、利率水平、财政货币政策、通货 膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、能源供给成本、市场需求等等。 社会文化环境：影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口 规模、人口分布、年龄结构、种族结构以及收入分布等因素。 技术环境包括发明、新技术、新工艺、新材料的发展趋势以及应用背景。 2 3 2 波特五力模型 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，用于 竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的议价 能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内 竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业变化。五种力 量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进 入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞 争。如下图所示： 图2 1 波特五力模型图 “h i t t m a r d i r e l a n d r e h o c k c s s i n s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ：c o m p e t i t i v e n e s sa n dg l o b a l i z a t i o n ( 4 e ) l m 】t h o m s o nl e a r n i n g , 2 0 01 ：p 6 5 - 7i 1 3 2 3 3 四分图模型 四分图模型又称为重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型，目 前在市场研究行业应用非常广泛。它列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个 绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据客户对该绩效指标的重要程度及满意 程度打分，将影响企业满意度的各个因素归进四个象限内，企业可以按归类结果 对这些因素分别处理。如果企业需要，还可以汇总得到一个企业整体的客户满意 度。 得 分 高 重 要 性 l ba cd 低 满意度得分离 图2 2 四分图模型图 a 区优势区：分布在这个区域的指标表示对客户来说，这些因素是重要 的关键性因素，同时客户目前对这些因素的满意度评价也较高，这些指标需要继 续保持并发扬。 b 区一修补区：分布在这个区域的指标表示对客户来说，这些因素是重要 的，但是当企业在这些方面表现比较差，客户满意度评价较低，对这些指标需要 重点修补和改进。 c 区一维持区：分布在这个区域的指标代表着这一部分因素对客户不是最 重要的，而满意度评价也较低，因此不是现在急需要解决的问题。 d 区一机会区：这些指标满意度评价较高，但对客户来说不是最重要的因 素，属于次要优势( 又称锦上添花因素) ，对企业实际意义不大，如果考虑资源的 有效分配，应先从该部分做起。 4 隙政谚如f i 露现企蓁资源增值 缝j 卉管理m 版社，2 0 0 2 1 4 2 4 本章小结 本章通过对服务的相关理论回顾，一些分析工具的简介，为后面华为售后服 务分析打下理论基础。本章首先讲述了服务的定义及其无形性、不可分离性、变 化性、易消失性特点，售后服务与服务的区别；分别讲述服务质量、客户满意度 和客户忠诚度的定义及其对企业的影响；然后讲述了服务增值扩展战略的理论基 础及其发展。最后讲述了五力模型和四分图模型，这些工具将在后面论文中使用 来分析华为的售后服务现状。 后续章节对华为售后服务模式的分析和讨论都是建立在这些理论的基础上 面。华为服务在服务质量、客户满意度和客户忠诚度有较好的基础。通过这些理 论和华为的实践结合，可以分析华为售后服务目前所存在的问题，以及这些问题 的解决方法。 1 5 第3 章电信设备行业分析 3 1 电信设备行业宏观环境分析 作为电信设备行业中的一员，华为和它所在的行业所有企业一样面临着内外 环境的影响。行业宏观环境因素分析最常规的分析方法就是p e s t ( 政治一p 、 济一e 、社会一s 、科技一t ) 和在此基础上发展的p e s t e l ( 环保生态一e 、法律- l ) 。 行p e s t 或p e s t e l 分析就是要分析上述环境的现状及未来的发展走势，对企业 在的行业、企业自身会产生什么样的有利与不利影响。 电信设备售后服务与电信设备行业有密切的关系，电信设备售后服务并没有 立的成为一个行业，而是依附在电信设备行业中。也就是说，做售后服务的行 分析实际上要做设备销售的行业分析，同时，本章也会将售后服务的特点和重 性做深入的分析。 3 1 1 政治和法律环境 改革开放以来，中国概念社会政治局势保持稳定，各项政策措施较好的保持 了一贯性，不断完善的政治、政策、法律环境使国内企业的发展受益匪浅。特别 是在国内电信产业发展初期，政府制定了一系列扶持产业发展的政策，为电信产 业的腾飞提供了条件。从1 9 9 9 年丌始，电信产业经历了1 0 年的改革历程，也正 是这l o 年造就了中国电信产业的飞速发展，从产业与监管到市场与业务，从制 造与技术到运营与竞争，中国电信产业实现了突破性的增长。以2 0 0 8 年1 2 月国 务院通过第二次中国电信业重组方案为新的丌端，国内电信运营业的一系列分拆 重组奠定了三大运营商并存竞争的格局。在深化改革、鼓励竞争的环境下，电信 行业出现了空自 的繁荣景象。大量新的电信业务层出不穷，满足了人们的通信需 求，电信用户数量不断攀升，工业和信息化部发布的数据显示，截至2 0 0 9 年3 月底，中国电话用户数首次突破1 0 亿，其中固定电话用户3 3 5 亿，移动电话用 1 6 户6 7 亿户。电信市场的快速发展，也极大的推动了电信设备制造业的发展的 壮大，为国内电信设备制造业创造了良好的生存空间。 中国政府在推行行业标准政策、网路和信息安全法规及政策、电信设备检测 入网管理制度、政府采购政策、反倾销与反不f 当竞争法律体系等方面，充分考 虑国内电信设备制造商的利益，比如，在制定和推行国家行业标准政策时建议： 执行开放式制定技术标准和组网舰范工作模式，将自主知识产权技术创新和标准 制定工作有机结合起来，让国内厂商发挥更大作用；特别是在第三代移动通信 3 g ( t 卜s c d m a ) 、i p 宽带网、数据通信等信息新术领域，要改变目自 困外厂商的 标准成为事实上的国家标准；国内厂商通过参与标准的制定，解决国产设备与国 外设备制造商的互通性、兼容性问题，提高国产设备的产业化进程和参与国际竞 争能力。 3 2 2 经济环境和经济政策 1 9 9 0 年至2 0 0 8 年里，全球持续的经济增长、技术创新、互联网发展以及大 量电信市场的丌放，促使全球电信设备业迅速增长。近几年全球t i 行业包括通 信行业经历了较大的震荡，2 0 0 2 年经历了互联网泡沫破裂的低谷后，2 0 0 3 年开 始出现恢复性增长，2 0 0 4 年以来，全球市场明显i t 行业再次进入高速发展，国 际市场的复苏对我