（工商管理专业论文）卡特彼勒挖掘机天津市场营销组合策略研究.pdf

南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务：( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字： 窒国 2 01 0 年5 月2 3日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目卡特彼勒挖掘机天津市场营销组合策略研究 姓名 安士国 学号2 2 2 0 0 8 0 4 9 3答辩日期2 0 1 0 年5 月1 7 日 论文类别博士口学历硕士d v 硕士专业学位高校教师口同等学力硕士口 院系所南开大学商学院专业工商管理硕士 联系电话 1 3 8 21 2 8 8 2 8 6e m a i ls h i g u o a n 1 6 3 c o m 通信地址( 邮编) ：天津市塘沽区河南路2 1 1 1 号海晶南园底商威斯特公司3 0 0 4 5 0 备注： 是否批准为非公开论文否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 塞国2 0 1 0 年5 月2 3 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月 日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 摘要 摘要 中国的挖掘机销售自2 0 0 7 年以来进入了高速增长期，国家积极的财政政策 对挖掘机的销售起了推波助澜的作用。从公路、铁路、机场、港口等基础设施 建设到矿山开采，挖掘机已经成为中国工程建设机械的主力。到2 0 0 9 年底，挖 掘机在中国区的新机销售总量达到9 5 0 0 0 多台。从行业统计数据看在天津市场 也达到了5 7 9 台。在天津市场上，挖掘机销售从日立品牌的一支独大到国际品 牌的群雄逐鹿以及国产品牌的逐渐崛起，市场销售呈现了波澜起伏的态势。而 市场的细分，工程的细分，客户的理性随着经济发展对挖掘机各个品牌的影响 使品牌竞争出现了均势的局面。尽管如此，营销理念的改变和营销战略理论和 营销策略组合的应用在营销中依然闪烁着不朽的光辉，成为营销管理的营销行 为的灵魂。而在所有营销要素中，人的因素跃居第一位。 从2 0 0 6 年初，天津成立了代理店的分公司，开始对天津市场卡特彼勒挖掘机 的营销组合策略做了研究，通过这个课题的研究，为卡特彼勒挖掘机在天津市场销 售决策提供了理论上的支持。销量由2 0 0 5 年的5 台跃升到2 0 0 9 年的4 1 台。卡特 品牌已经成为一头渐醒的睡狮在天津市场获得销量和市场占有率占有一席之地。 对于卡特彼勒挖掘机在天津市场营销组合的研究，采用了现代营销理论和 理念，把孙子兵法的部分思想用于分析营销的市场环境、产品和企业的优 缺点，分析产品的市场机会和找准产品的市场定位。运用温德尔史密斯的s t p 理论，迈克尔波特的营销五力模型分析，菲利普科特勒的4 p s 营销战略理 论，4 c 和4 r 营销理论，以及c r m 管理的漏斗理论等，对客户、新产品、卡特 彼勒和竞争对手、天津市场的宏观和微观环境进行了探查，制定创新的卡特彼 勒挖掘机在天津市场的营销组合策略。 创造性地运用关系营销和服务营销的理论来分析市场和客户。提出分公司 和门店建设更贴近重点区域，服务成为关乎营销成败的关键要素等观点。畅通 的销售渠道和信息的广泛传播成为销售员多只无形的手，牢牢掌控和把握客户 需求。而加深客户关系的服务成为营销策略组合的重点。这些营销策略在卡特 彼勒挖掘机在天津市场营销中得到了实践和创新。 关键词：卡特彼勒挖掘机天津市场市场定位营销组合策略 a b s t r a c t a b s tr a c t h e x ( h y d r a u l i ce x c a v a t o r ) s a l e si nc h i n ah a v eb e e nn m n i n gi n t oh i g h i n c r e a s ep e r i o ds i n c et h eb e g i n n i n go f2 0 0 7 p r o a c t i v ef i n a n c ep o l i c yp u s h e dt h e s a l e s h e xh a db e e nt a k i n gi m p o r t a n tr o l ei ni n f r a s t r u c t u r ec o n s t r u c t i o na m o n g i n d u s t r i e sv a r y i n gh i g h w a y ，r a i l w a y ，a i r p o r t ，h a r b o re s p e c i a l l ym i n i n gf o ry e a r s t h e t o t a ls a l e sa d d e du pt o9 5 0 ku n i t si n2 0 0 9a n da tt h es a m ey e a r ，s o l du n i t so fa l l b r a n d so fe x c a v a t o rs a l e st o t a l e d5 7 9i nt i a n j i n h i t a c h i sm a r k e ts h a r eo n c et o o kt o p c o m p a r e dw i t ho t h e r si nt h ep a s ty e a r sa n do t h e r sb e g a nt of i g h taw a yo u ti nt i a n j i n m a r k e ta n dt h es e l l i n gr e s u l tv a r i e d f o rc u s t o m e r so r i e n t a t i o na n ds e g m e n t a t i o no f m a r k e ta n dp r o j e c t s ，e a c hb r a n d ss h a r e st h em a r k e tc a m et oac e r t a i np e r c e n t a g ea n d h a dal i t t l ec h a n g e m a r k e t i n gi d e a ss t i l la r eb e a c o n sf o rs a l e sa n di tb e c o m e st h ec o r e o fs e l l i n ga c t i o n s p e o p l ea r et h et o pf a c t o ra m o n ga l ls a l e sc o n c e r n s t i a n ji nc a t e r p i l l a rd e a l e rb r a n c hw a sf o u n di nt h eb e g i n n i n go f 2 0 0 6a n db e g a n t or e s e a r c hm a r k e t i n gm i x e d ，t ob et h es t r o n gs u p p o r ti nt h e o r y s a l e su n i t si n c r e a s e d f r o m5i n2 0 0 5t o41i n2 0 0 9 c a t e r p i l l a rs e e m st ob eaw a k i n gu pl i o nt os h a r et h e m a r k e ta n da c c o m p l i s h e dac e r t a i np e r c e n t a g eo fs a l e s e x t e n d i n gm o d e mm a r k e t i n gt h e o r ya n d i d e a st or e s e a r c ha n da n a l y s e so fm a r k e t o p p o r t u n i t i e sa n dm i x e d s u nm i l i t a r ys t r a t e g i e s ，a i mt om a r k e tp o s i t i o n i n g t h et h e s i s a n a l y s e sf a m o u sm a r k e t i n gt h e o r i e ss u c ha s f i v ef o r c em o d e lt h e o r y o fm i c h a e lb e t t e ， 4 p st h e o r yo fp h i l i pk i t t l e r , 4 r sa n d4 c s , e t ci no r d e rt op r o b en e wc u s t o m e r s ，n e w p r o d u c t sa n dc o m p e t i t o r si nt i a n j i nm a r k e t e v e n t u a l l yc o n c l u d e da n dw o r k e do u t t a c t i c s o f m a r k e t i n g - m i x e dt a c t i c st os u p p o r tc a t e r p i l l a rh e x s a l e so nt h e o r y r e l a t i o n s h i p o r i e n t a t e dm a r k e t i n ga n ds e r v i c e o r i e n t a t e dm a r k e t i n gt h e o r ya r e e x p l o i t e dt oe v a l u a t em a r k e ta n dd i f f e r e n tc u s t o m e r s t h et h e s i sr a i s e st h a tb r a n c h a n df o r e f r o n ts h o pa r et w oe f f e c t i v es a l e sp l a c e ss e r v i c et ob e c o m et h ek e yo ff a c t o r s f o rs u c c e s s e s p e c i a l l yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pi st ob ei m p o r t a n tf o c u si nt h em a r k e t i n g m i x e dt h e o r y i n n o v a t i o na n dp r a c t i c ei sv i t a lp r i n c i p l ef o rt i a n j i nh e xs a l e s k e yw o r d s ：c a t e r p i l l a rh e x t i a n j i nm a r k e t m a r k e tp o s i t i o n i n g m a r k e t i n gm i xs t r a t e g y i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节选题的意义及研究方法2 1 1 1 研究的目的和意义一3 1 1 2 选题的思路4 1 1 3 研究方法”4 第二节论文的内容和主要观点5 1 2 1 论文的内容5 1 2 2 论文的主要观点一6 第二章营销相关理论回顾7 第一节五力模型分析7 2 1 1 “供应商”的讨价还价能力8 2 1 2 购买者的讨价还价能力一8 2 1 3 新进入者的威胁一9 2 1 4 替代品的威胁”9 2 1 5 行业内现有竞争者的竞争一9 第二节市场营销的s t p 理论”1 0 2 2 1s t p 理论概述1 0 2 2 2s t p 理论应用l1 第三节营销组合策略理论1 2 2 3 14 p s 营销理论1 2 2 3 24 p s 与4 c s 的相互关系理论分析一1 3 2 3 34 r 理论1 4 第三章卡特彼勒挖掘机营销环境分析1 6 第一节天津挖掘机营销环境1 6 3 。1 1 天津挖掘机营销的政治、经济和社会环境一1 6 i i i 目录 3 1 2 天津挖掘机销售的历史、现状和发展趋势分析”1 6 3 1 3 天津挖掘机销售环境分析1 8 第二节卡特挖掘机天津市场销售的s w o t 分析”1 9 3 2 1 机会与威胁分析1 9 3 2 2 优势和劣势分析2 0 3 2 3s w o t 分析法的应用2 1 第四章卡特彼勒挖掘机的市场分析和市场定位2 3 第一节竞争对手分析2 4 4 1 1 ，j 、老套2 4 4 1 2 日立2 5 4 1 3 神钢2 5 4 1 4 加藤和住友2 5 4 1 5 斗山和现代2 5 4 1 6 国产品牌2 6 第二节天津挖掘机产品的市场细分2 6 4 2 1 采石和港口2 7 4 2 2 滨海新区建设2 8 4 2 3 公路市政与园林绿化2 8 4 2 4 矿山2 9 4 2 5 国际工程2 9 第三节卡特彼勒挖掘机的市场定位2 9 4 3 1 目标市场的客户分析及定位3 0 4 3 2 卡特彼勒公司简介3 0 4 3 3 卡特彼勒挖掘机及市场定位31 第五章卡特彼勒挖掘机营销组合策略的选择与实施3 4 第一节产品差异化策略3 4 5 1 1 结构件制造差异化3 4 5 1 2 铲斗制造差异化3 4 i v 目录 5 1 3 接地工具差异化3 4 5 1 4 发动机技术差异化3 5 5 1 5 液压系统设计差异化。3 5 第二节定价差异化策略3 6 5 2 1 卡特彼勒的产品价值策略3 6 5 2 2 卡特彼勒产品价值认同3 6 第三节分销渠道差异化策略3 7 5 3 1 卡特彼勒的区域代理制3 7 5 3 2 威斯特中国机械设备有限公司简介3 7 5 3 3 客户购买的融资渠道差异化3 8 5 3 4 卡特彼勒挖掘机天津营销网点的设立3 8 第四节促销差异化策略3 9 5 4 1 展会和座谈会3 9 5 4 2 客户活动日4 0 5 4 3 买一送一4 0 第五节人员差异化策略4 0 5 5 1 销售人员的差异化4 l 5 5 2 服务人员的差异化4 2 第六节客户忠诚度维护的促销策略4 2 5 6 1 政策性索赔促销4 2 5 6 2 客户忠诚度的建立和维护4 2 第七节销售过程管理策略4 3 5 7 1c r a m 管理4 3 5 7 2 商机客户管理4 4 5 7 3 加强定量化管理策略4 4 第六章结论4 5 参考文献4 7 致谢4 9 v 目录 _ 一 个人简历5 0 v i 第一章绪论 f 值2 0 0 9 年金融危机在世界的阴霾还未散去之时，中国拯救危机的以4 万 亿投资刺激经济发展的积极财政政策成为拉动世界经济的强力引擎，国内基础 建设投资和房地产等相关投资领域维持高位、保增长的经济刺激政策带动国内 挖掘机需求稳步回升。据中国挖掘机械协会c e m a 中国市场挖掘机销售量统计， 2 0 0 9 年中国挖掘机销售总计约9 5 ，0 0 0 台，同比2 0 0 8 年大幅增长2 3 ，较之发 达国家如欧美和日本的3 0 一6 0 的大幅下滑，中国的挖掘机销量再次创造中国挖 掘机年度销量历史记录。天津市场2 0 0 9 年销量比2 0 0 8 年略有下降，总量从2 0 0 8 年的5 9 0 台到2 0 0 9 年的5 7 9 台，只下降了3 5 。预测2 0 1 0 年将有2 0 的增长， 将达到创历史记录的6 6 0 台。在2 0 1 0 年新春伊始，市场竞争的蓄势待发，已经 是“山雨欲来风满楼”。无论如何， 在挖掘机销售竞争同趋白热化的天津市场， 传统的营销理论在指导营销实践中依旧起着纲举目张的作用。营销的理论分析 对于指导卡特彼勒挖掘机的代理商制定全年的销售计划和营销组合策略有着理 论的指导意义。对营销的五力模型分析，s t p 理论的分析应用，4 p s ，4 c s 和4 r s 理论都对营销组合策略的制定有着指导作用。 ：岛2 是3 舟；舄s 是6 匀7 ，弓s 月0 嗣1 9 舄l l 曩i 2 霭 图2 12 0 0 9 年中国挖掘机市场销量表( 2 0 0 8 2 0 0 9 ) 资料来源：根据中国挖掘机 力、会统计资料整理 粼 嗽 燃 溉 溉 僦 漱 第一章绪论 挖掘机作为工程机械和建筑机械的主力设备，在中国经济建设中日益成为 不可替代的主要机械设备之一。现代科技的发展、机电一体化的广泛应用，挖 掘机产品从研发、生产到销售已经成为一套系统工程。市场营销的系统理论指 导现实的营销，而营销实践和营销策略组合的应用和创新又赋予传统和现代营 销理论以新的内容。 本文放眼于全球知名品牌挖掘机在中国市场的宏观发展，聚焦天津市场的 实际，从市场分析、客户需求分析、客户心理分析的实际出发，提出人作为营销 主体在营销中的重要地位。服务是由人的理念主导，服务理念和广义的服务理 论已经从传统的售后服务到售后销售、销售服务、服务销售等方面。服务成为 销售的强有力工具。 天津作为中国的四大直辖市之一，具有独特的地理位置和区位优势。天津 的人文环境、客户层次、客户需求乃至客户心理日益成为众多挖掘机销售商研 究的重要内容。客户成就感和品牌认同感发展到品牌感情阶段，营销策略组合 的应用研究尤为重要。 第一节选题的意义及研究方法 本文主要研究威斯特天津分公司( 以下简称公司) 在卡特彼勒挖掘机在天 津市场的营销组合策略的选择与实施，结合公司所处市场环境的分析与评价， 制定分公司营销策略组合，依据公司资源配置和市场目标定位，确定公司营销 组合框架，突出差异化的营销组合策略，使公司赢得目标市场份额和维持销量 的不断增长，使公司在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。 所要解决的核心问题是如何利用卡特彼勒产品和威斯特公司专业代理的优 势，巩固扩大市场，拓展新客户，维持老客户的回购率。结合天津市场和客户 购买特点和习惯、工程状况和挖掘机的需求规律，在营销组合上不断创新，以 适应不断变化的市场。 本文的研究内容主要围绕着以下5 个方面进行： ( 1 ) 对公司的市场宏观环境和微观环境的分析，合理做出卡特彼勒挖掘 机的市场定位； ( 2 )实现销售的资源配置和客户培育分析，制定销售目标； ( 3 ) 依据公司对客户乃至整个市场的分析调查，确定公司的营销目标； 2 第一章绪论 ( 4 )结合相关营销理论的分析和环境分析，指导公司营销策略组合的制 定： ( 5 )公司营销策略组合的制定和不断创新与完善。 1 1 1 研究的目的和意义 卡特彼勒是客户认同的第一品牌， 而第一品牌并不等同于销量和市场占有 率第一，需要做市场定位，制定市场占有率目标和销量目标。要实现销量目标 和市场占有率目标，科学合理的营销组合策略研究成为指导营销的重要组成部 分。国际化品牌不断加大在中国的制造和销售的投入：如日系的小松、日立、 神钢、加藤、住友和韩系品牌的斗山、现代：以及国产品牌的三一、山河智能、 柳工等十几家挖掘机的生产厂家，都在加强研发和围绕如何适应和赢得中国客 户上做文章。而这些厂家在中国市场赢得的绝大多数市场份额。挖掘机市场的 蛋糕被分割的越来越细，从传统的的细分市场，差异化、目标客户选择、市场 活动如展会和座谈会等，已经发展到关系营销，而关系营销的精髓在于客户的 认同和忠诚度。关系营销也从简单的客户回馈和促销策略发展到客户成就和客 户认可再上升到“客户价值体验 的营销。这种价值体验是客户对产品品牌和 产品公司文化的融入，完全不同于厂家和经销商认为的客户价值周期论。 在此 基础上从售后服务到售前服务和售后销售。公司搜集了市场大量各方面的客户、 市场、行业等多方面多角度的数据，研究分析制定营销策略组合，实现卡特彼 勒挖掘机在众多品牌中独树一帜，实现销量和市场占有率的双重目标。具体体 现在以下几个方面： ( 1 )公司核心价值和营销定位。公司核心价值可以为员工提供商业规 则，并成为员工恪守的原则性行为规范，成就公司的长远发展战略并实现公司 的核心价值。小成靠术，大成靠道。营销定位包括产品定位，客户定位和市场 定位，成为目标客户跟踪的依据。 ( 2 )区域市场营销目标的制定和实施。结合区域市场特点制定销售目标 和营销策略，以期实现区域争得客户的最大化；利用品牌和产品优势结合公司 资源，实现公司市场占有率的营销目标。 ( 3 ) “三个有利于”是营销策略组合的出发点和归宿。是否有利于赢得 目标客户实现或超过目标销售量以提高市场占有率；是否有利于公司盈利以长 3 第一章绪论 期发展，保持合理的利润空间；是否有利于提高客户的满意度和忠诚度，建立 良好的客户关系成为营销组合策略制定的基本原则。 ( 4 )公司与卡特彼勒和客户的“三赢思维 始终是营销策略组合的核心。 卡特彼勒是供应商，其发展是为公司提供卓越产品和赢得市场的基本保证；公 司是代理商，销量和赢利是维持公司运营和投资方信心的保证；而客户赢利则 是实现产品销售的根本。共赢才是卡特彼勒挖掘机销售持续发展的源泉。 1 1 2 选题的思路 营销作为公司经营活动的核心，是为公司实现销售额、利润和市场占有率 目标的基本活动。而营销策略组合是营销活动的指南。比起营销战略来，营销 策略组合的研究对于一个负责区域市场的代理商来说更具实际意义。本文力图 从卡特彼勒挖掘机的市场分析、市场定位、公司资源配置的角度来论述和分析 针对市场状况制定营销策略组合的理论依据，尤其是根据理论的创新。创新是 营销策略组合的灵魂。而创新的研究则赋予传统的营销方式以新的内涵，创新 研究成为营销策略组合的力量之源。论文的创新研究是基于传统的产品生命周 期、客户价值理论、名家的营销理论之上，从关系营销角度和客户需求提升的 角度，来论证营销策略必须要在变化的市场和变化的客户理念中求得创新发展。 变化需要创新，创新是适应变化的不竭之源。客户购买了机器，同时购买了卡 特彼勒品牌的价值理念和公司的服务；公司拥有了一定量的客户，才能保持生 存和发展。 1 1 3 研究方法 论文尝试采用迈克尔波特的营销五力模型理论分析，营销的s t p 理论分析， 4 p s 理论，4 c s 和4 r s 理论分析方法以及环境分析的s w o t 分析法；c r m 在制定营 销策略组合中的应用作为研究的基本理论依据和参考， 结合天津挖掘机市场的 发展变化趋势研究，制定基本的天津市场卡特彼勒挖掘机的营销策略组合以及 如何应对发展的市场变化和客户需求层次的提高。 ( 1 )应用五力模型对天津挖掘机市场的历史和现状以及发展趋势研究； ( 2 )营销的4 p s 理论研究指导卡特彼勒挖掘机在天津市场的营销组合策 略； ( 3 )运用s t p 理论对卡特彼勒挖掘机在天津市场的销售历史和区域市场 分析： 4 第一章绪论 ( 4 )运用s w o t 分析法分析竞争环境中卡特彼勒挖掘机的优势和劣势、机 会和面对的威胁，面对的竞争环境以及主要竞争对手的历史、现状和发展趋势； ( 5 ) 运用量化的c r m 系统运作为营销策略组合的制定和修正做量化分 析： ( 6 )运用4 c s 和4 r s 理论研究公司的生存和发展的关键因素是人的因素。 ( 7 )结合营销实践分析天津挖掘机细分市场、目标市场和市场定位。 理论分析是指导制定营销组合策略的依据。营销实践和对竞争环境和竞争 对手的分析是在理论分析基础上的提升。而对理论的创新发展是营销组合不断 完善的力量之源。 第二节论文的内容和主要观点 论文的内容和结构是论文写作的骨架。论文的论点和论据以及论证方法都 是围绕论文的主要结构展开的。 1 2 1 论文的内容 本文从论文的研究意义和研究方法入手，回顾分析现代的营销理论，注重 对营销理论的应用和实用研究，赋予理论以新的观点和新的内容。现代营销理 论中，迈克尔波特的五力模型分析、s t p 理论、4 p s 理论以及4 c s 和4 r s 理论的 对照研究分析是本文的重要理论支柱。 论文着重在分析现代营销理论的前提下，结合卡特彼勒挖掘机天津市场的 营销实践，对天津卡特彼勒挖掘机市场所面对的营销宏观环境和微观环境进行 分析。环境分析中运用了s w o t 的分析方法，对卡特彼勒挖掘机在天津市场的优 势、劣势、机会和威胁做了理论联系实际的分析。并且结合天津的营销实践， 对s w o t 分析方法中的各种因素做了应用分析。分析天津挖掘机市场的宏观销售 形势和卡特彼勒挖掘机销售面临的市场环境，分析卡特彼勒挖掘机在竞争中销 售的历史、现状和发展趋势。研究天津客户的购买特点和销售特点，销售和购 买的交互作用和相互制约与促进，论证环境对确立卡特彼勒挖掘机在天津市场 的销售组合策略的重要作用。 在卡特彼勒市场定位分析前主要对竞争对手进行了分析。竞争对手的客户 群体和市场基础是分析卡特彼勒挖掘机市场定位的前提，而客户群体的分析则 是卡特彼勒市场定位的重要依据。 5 第一章绪论 论文的核心部分是营销组合策略的制定和实施。基于对相关理论的回顾和 应用分析，重点是围绕4 p s 理论如何选择产品策略、价格策略、渠道和促销策 略。除了这四个基本策略外，还有客户忠诚度策略、销售管理过程策略。策略 的制定和实施围绕的主题是差异化，差异化策略中人员差异化是核心。组合策 略的实施中，创新和不断完善是论点生命力的力量之源。 在论文的结论部分主要是对论文的主要观点和创新性做的小结。 1 2 2 论文的主要观点 市场分析和市场定位研究是宏观营销环境下的必不可少因素。正确的客户 定位是销量和市场占有率。客户细分、行业细分成为市场分析和市场定位研究 的基础。关注度从大型国企招标、大型民企的采购和小型民企采购的关注到关 注区域内外的客户和挖掘机工程产业带动个体客户的购买。市场的不断变化对 挖掘机销售提出新的要求：代理商和销售商必须不断更新营销组合策略，以适 应不断变化的市场和时代。卡特彼勒是当仁不让和客户乃至众多竞争对手公认 的世界第一品牌，如何更新传统的客户理念让更多的客户购买以达到市场占有 率的目标是本文研究的主要目的。“知己知彼，百战不殆”，是孙子兵法 中妇孺皆知的重要思想之一。而销售的最高境界是：“不战而屈人之兵”，即 在竞争对手还没有参与销售竞争时，客户已经决定购买一个品牌的挖掘机，这 对争取占5 0 左右的新入行客户和老客户是至关重要的营销指导思想和理念基 础。这从另一个侧面要求代理商有敏锐的洞察力和销售的前瞻意识。 制定和研究营销组合策略主要论证差异化是营销组合策略选择实施成败的 关键。营销策略从以下四方面入手：( 1 ) 针对天津市场的产品差异化策略；( 2 ) 定价差异化策略；( 3 ) 促销差异化策略； ( 4 ) 渠道差异化策略。差异化是一 个品牌求得市场占有率的核心部分。营销策略组合要求销售的不仅仅是产品、 而且是服务、是公司的核心价值和客户认同感。适合的才是最好的， “三个有 利于”标准是检验销售组合策略制定正确与否的试金石。在营销实践中不断发 展和创新日益成为营销组合策略的灵魂。 6 第二章营销相关理论回顾 第二章营销相关理论回顾 现代营销理论的研究和应用对于指导制定营销组合策略具有现实的指导意 义。无论是迈克尔波特的五力模型分析，还是4 p s 以及4 c s 和4 r s 理论的比对 分析，对领会理解营销理论的精髓，将营销理论应用到营销策略制定的实践中 都有现实的指导意义。 第一节五力模型分析 五力模型分析( m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ) 是迈克尔波特 ( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出了用于竞争战略分析的理论。通过竞争战略 理论分析，可以有效的分析市场的宏观环境和微观环境和竞争环境。五力模型 的包含以下方面：1 供应商的讨价还价能力；2 购买者的讨价还价能力；3 潜 在竞争者进入的能力：4 替代品的替代能力；5 行业内竞争者现在的竞争能力。 五种力量综合起来，用于分析研究卡特彼勒挖掘机的营销策略组合的制定和调 整。 图2 1 迈克尔波特的五力模型图 资料来源：迈克尔波特的竞争战略 7 第二章营销相关理论回顾 在研究制定卡特彼勒挖掘机在天津市场的营销竞争战略时，首先是对这五 种力量的评估，而这五种力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，制 定营销组合策略。 2 1 1 “供应商”的讨价还价能力 对“供应商的理解：( 1 ) 总公司和分公司。可以认为总公司是分公司的 供应商吗? 在企业利润核算中回答是肯定的。总公司希望分公司销售规定的价 格和销量并控制营销费用来达到实现预期利润的目的。所以，总公司总是制定 分公司的b p 挑战性目标。( 2 ) 总公司和卡特彼勒。对于总公司，卡特彼勒则 是真正的产品供应商。由于卡特彼勒的定价价值战略，其产品定位是高价。按 销售曲线，高价格意味着低销量。而卡特彼勒则追求的是较高的市场占有率。 这样对代理商的要求更高。而另一方面的重要因素是，公司对于卡特彼勒产品 的依存度更高，其持续投入相对卡特彼勒来说在提高讨价还价能力方面占据优 势。再就是销量，销量大意味着总公司从卡特彼勒拿到的返点会较大。而相对 于分公司来说，由于实行的是c e n t r a l i z e d 的管理模式，管理过程中人财物都 有总公司控制，总公司对分公司拥有强势的讨价还价能力。( 3 ) 卡特彼勒与其 全球采购。卡特彼勒对于非核心产品实行全球采购，卡特彼勒的供应商同样存 在讨价还价的能力，进而对卡特彼勒产品定价产生一定影响。 2 1 2 购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力。而在现 阶段大多数购买者的讨价还价能力来源于产品比价：同一吨位的产品，基本性 能基本相同，客户往往比价。这对于卡特彼勒来说往往是不利的。比如国有企 业招标，在基本的数据相同的情况下，价格因素成为评价的关注点。品牌因素 则居其二。品牌间价格竞争是导致购买者讨价还价能力提高的主要因素。而在 买方市场条件下，讨价还价则成为购买者的一件有力武器。 相反，当客户对卡特彼勒的性能和品牌以及对他从事的行业性价比较为合 适时，他的讨价还价相对弱化，对价格因素不是十分敏感。 所以核心竞争是使 卡特彼勒的挖掘机取得客户的认同。 8 第二章营销相关理论回顾 2 1 3 新进入者的威胁 新进入者在挖掘机行业主要是国产品牌。国产品牌挖掘机预期未来1 0 年的 市场占有率将从现在的2 0 跃升到5 0 。民族工业的崛起和低成本战略的强劲推 动，对于新入行而实力较弱客户，国产品牌具有强大的诱惑力。中国制造已经 开始在小型挖掘机市场争得4 0 的市场份额。受g d p 增长和国家积极财政政策的 影响，专家预期国产品牌的挖掘机将竞争并瓜分市场中的份额并赢得一席之地， 这将导致国际品牌在中国市场的竞争日趋激烈。 2 1 4 替代品的威胁 挖掘装载机和推土机作为作业最接近挖掘机的两种工程机械，并不能完全 替代挖掘机。对于挖掘机销售，有时存在个别客户更改施工工艺对需求转向有 些影响，但作为挖掘机的替代品来说几乎没有竞争性和影响。从2 0 0 9 年挖掘机 的销量看，以上两种替代品对挖掘机市场的影响很小。 2 1 5 行业内现有竞争者的竞争 相对于替代品的影响来说，行业内现有竞争者的竞争则愈演愈烈。竞争已 经演变成红海。各种知名品牌之间的竞争表现在价格、广告、新产品的市场推 广、客户关爱、促销手段和售后服务等诸多方面。比如小松提出了：在最好的 挖掘机中我是价格最便宜的，在最便宜的挖掘机中我是最好的营销理念。市场 占有率的竞争除了产品品牌的价值的竞争和研发的竞争之外，还有系列产品的 竞争以及客户解决方案和产品生命周期服务的竞争。小松、日立等品牌采取两 个型号对一个型号的夹击战术，对于两个竞争对手之间和它们与卡特彼勒之间 的竞争都产生了巨大影响。小松利用p c 2 0 0 和p c 2 2 0 夹击卡特3 2 0 ，取得了超过 卡特3 2 0 的竞争优势。 营销中这五种力量是一个公司面对市场制定营销组合策略时必须考虑和评 估的。五种力量之间的相互关系从另一个侧面又对营销产生双刃剑的效果：第 一五种力量对营销的而制约和束缚；第二是五种力量对营销的积极影响。卡特 彼勒挖掘机在天津市场的营销需要走出不利和消极的影响，进而利用五种力量 在市场上取得优势。，而每一种产品的市场占有率在新产品逐步进入市场来分 得一块蛋糕时都无一避免冲击。在一定时期市场的主流品牌的市场占有率会此 消彼长，出现相对稳定的态势。卡特彼勒挖掘机在天津市场上从5 n8 保持了 9 第二章营销相关理论回顾 大约5 年的时间。公司在五力模型分析中从内部入手，分析影响行业竞争规则， 强化卡特彼勒市场地位并提升产品的竞争能力和公司的竞争能力。 第二节市场营销的s t p 理论 作为营销理论最基本的理论之一，s t p ( 市场定位) 理论是一个公司对市场 进行细分和公司销售目标和资源配置计划最后确定产品市场定位的核心理论。一 个公司从事产品销售，首先是对产品的市场细分。产品有哪些市场，市场的细分 如何，对目标市场的选择和销售目标的制定起到先行者的作用。通过对市场细分 和目标子市场选择之后，选择产品最有竞争力的市场，最终确定市场定位。 2 1 1s t p 理论概述 美国营销学家温德尔史密斯( w e n d e ds m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念，在此基础上，美国营销学家菲 利浦科特勒对其进一步完善和发展并最终形成了成熟的s t p 理论，成为 营销管理的核心。包括三个方面方面：( 1 )市场细分s e g m e n t a t i o n ；( 2 ) 目标市场选择t a r g e ti n g ；( 3 ) 定位p o s i t i o n i n g 市场细分是一种产品的营销代理商通过对市场调研和信息收集、分析和整 理，了解客户的需要和购买欲望、购买习惯等方面的不同，把产品的市场整体 划分为几个客户市场进行细分的方法。每个客户群体是一个细分市场。细分市 场不是根据产品的型号和系列区分，而是从客户的角度区分，按照市场细分的 理论基础，即客户的需求、购买行为和动机的差异化进行的。 市场细分的作用 集中在以下几个方面： ( 1 ) 选择目标市场和制定市场营销策略。公司按客户类型确定细分的目 标市场，制定特定的营销策略，按客户需求的变化，及时调整营销组合策略。 ( 2 ) 发掘潜在市场，开拓新市场。了解客户的潜在需求和竞争情况，寻找 有利的市场机会，开发适销对路，有竞争力的市场，掌握产品更新换代的主动 权，开拓新市场，求得更高的市场占有率和利润。 ( 3 )目标市场的资源配置。利用公司现有的和计划的人力和物力资源， 找准目标市场头图，以期达到做好的效果。争取目标市场的竞争优势。 ( 4 ) 销售利润的提高。公司运营的目的是利润最大化。目标市场有竞争 力的产品既能满足目标市场的客户需求，又能为公司创造更多的收入和利润。 1 0 笫一錾营销褶) 乏理沦嗣顿 2 2 2s t p 理论厩州 s t p 理论在卡特彼勒挖掘机销售的应用时如何筛选和确定目标市场和 客户，并根据销量目标和市场占有率目标来确定如何配置资源。天津挖掘 机市场较之中围其他区域市场是一个复杂多变的市场。2 0 0 3 年以来，天津 的g d p 在建设拉动下有了快速增长。与此同时，从上世纪9 0 年代以来形成 的挖掘机产业大军全国建设和矿山丌采业需求的拉动，购买力在逐步增强。 可以说，天津的挖掘机的新机购买市场是5 0 在天津市的工程应用