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璺竺竺! 坐! 壁曼! 苎! ! 竺竺錾坐塑! ! 塑! 坠唑! 苎g ! ! a b s t r a c t t h i st h e s i sf o c u s e so nt h er a n k i n g ，p r i c i n ga n dr e v e n u eg e n e r a t i n gr u l e so f s p o n s o r e ds e a r c ha d v e r t i s i n g i nc o n t r a s tt oe x i s t i n gl i t e r a t u r e 。w h i c hc o n s i d e r t h ea u c t i o nd e s i g nl i t e r a t u r ea n ds t u d yt h ei m p a e to fv a r i o u sf a c t o r so nt h e e f f i c i e n c ya n do p t i m a l i t yo fa na u c t i o ni n c l u d i n gt h eb i d d i n gr u l e ，w i n n e r d e t e r m i n a t i o na n dp r i c e sw i n n e r sp a y , h o w e v e ri g n o r et h ep e r i s h a b i l i t yo f a d v e r t i s i n gc a p a c i t y ；t h i st h e s i sw o u l di n v e s t i g a t et h ea d v e r t i s i n gr a n k i n gm l e s a n de l i 【g i b i l i t yr u l e si nd e t a i l ，a n df o u n dt h a t ：f i r s t ，t h ep e r i s h a b i l i t yo ft h ea d s p o s i t i o n ss h o u l db ec o n s i d e r e d , a n ds e c o n d ，u s et h em a x i m u mb i d sa so n e t h r e s h o l di nc o n t r o l l i n gt h ee l i g i b i l i t ym i g h tn o tb ea p p r o p r i a t e ；i fc o n s i d e r i n g t h eo p p o r t u n i t yl o s sa n dc o s to ft h es p o n s o r e ds e a r c ha d v e r t i s i n g 1 0 w e rr e s e r v e l e v e ls h o u l db ep r o v i d e d ；t h e nu s i n gt h eq u a l i t ys c o r et h r e s h o l da n dt h ep r i c i n g t h r e s h o l dp o l i c yw o u l dn o tb ea p p r o p r i a t ef o rt h e t o p p o s i t i o na d s t h ef i r s t c h a p t e rc o n s i d e r s t h e g e n e r a li n t r o d u c t i o no fi n t e r n e t a d sa n d i n t r o d u c e st h e s p e c i f i c s t a t u so fs p o n s o r e ds e a r c h a d v e r t i s i n g c u r r e n t e n v i r o n m e n to fi n t e r a c ta d sb o t hi nc h i n aa n da b r o a dw e r ea l s oi n t r o d u c e dt h e n 也ei s s u eo fs p o n s o r e ds e a r c ha d v e r t i s i n gw a si n t r o d u c e di nd e t a i l a n dc u n t e n t r e s e a r c h e so ns p o n s o r e ds e a r c ha d v e r t i s i n ga r es t u d i e da n dl i s t e di nt h i sp a r t t h e 曲m a r yi s s u e st h i st h e s i sw o u l ds t u d ya n dt h e i rk e yp o i n t sa r ea l s og i v e ni n t h i sc h a p t e r t h es e c o n dc h a p t e rc o n s i d e r st h el i t e r a t u r er e v i e wo ft h ep r i c i n gt h e o r yo f r e v e n u em a n a g e m e n t f i r s t l y , p r i m a r ya n db a s i cp r i c i n gm o d e l so fr e v e n u e m a n a g e m e n ta r ei n t r o d u c e d ；a n ds e c o n d ，f o c u s e so nt h ep r i c i n gt h e o r yo f a u c t i o n ，a n dd i f f e r e n tk i n d so f a u c t i o nm e c h a n i s m s 1 1 b et h i r dc h a p t e rg i v e sar e v e n u em a n a g e m e n tm o d e lf o rs p o n s o r e ds e a r c h a d v e r t i n g ，s p e c i f i c a l l yf o c u s e so nt h ea d w o r d sa d sd i s p l a y e do nt h er i g h ts i d e o fg o o g l e sf i r s tr e s u l t p a g e a n dt h e n ，b r i e f l yc o m p a r et h e r e v e n u e m a n a g e m e n tm o d e lw h i c hc o n s i d e r st h ep e r i s h a b i l i t yo ft h ep o s i t i o n sw i t ht h e c o n v e n t i o n a lm o d e l s t h e no p p o r t u n i t yl o s sa n dl o w e rt h r e s h o l dc o s tw a st a k e n i n t oc o n s i d e r a t i o n ，a n o t h e rr e v e n u em a n a g e m e n tm o d e lo ft h eo p t i m a lr e s e r v e l e v e lw a sc o n s t i t u t e da n dn u m e r i c a le x p e r i m e n tw a sd e s i g n e dt ot e s tt h eo p t i m a l r e s e r v el e v e l t h e nt h ef o u r t hc h a p t e rc o n s i d e r st h ei s s u eo fa d w o r d sa d sd i s p l a y e da tt h e t o p p o s i t i o na b o v et h er e s u l tp a g eo fg o o g l e ，a n df o c u s e so np r o v i n gt h a tu s i n gt h e s o u t h w e s tj i a o t o n gu n i v e r s i t yt h e s i sp a g ei i r e v e n u et h r e s h o l di nc 幻n t r o l h n gt h ee l i g i b i l i t yo ft h et o pp o s i t i o n si sb e r e rt h a n t h ec u r r e n tu s e dp r i c i n gt h r e s h o l da n dq u a l i t ys c o r et h r e s h o l dp o l i c y a n dt h e n u m e r i c a le x p e r i m e n t so ft h et o pp o s i t i o na d sw e r es e tt op r o v et h et h e o r e m so f t h i sc h a p t e r t h el a s tc h a p t e rg i v e st h ec o n c l u s i o no f t h et h e s i s s p o n s o r e ds e a r c ha d v e r t i s i n g p o s i t i o n sa r ep e r i s h a b l eg o o d s ；t h es d l e rs h o u l df n lu pa sm a n yp o s i t i o n sa s p o s s i b l e ，a na r t e r yr e s e r v e dr e v e n u ea n dt h r e s h o l do fq u a l i t ys c o r ei m p o s e db y s e l l e r sa r en o to p t i m a l w h e no p p o r t u n i t yc o s ta n dl o w e rt h r e s h o l dc o s tw e r e t a k i n gi n t oc o n s i d e r a t i o n 1 0 w e ro p t i m a lr e s e r v el e v e lo t h e rt h a nk t hs h o u l db e u s e d a n d ，f o rt h et o pp o s i t i o na d s ，u s i n gr e v e n u et h r e s h o l dt oc o n t r o lt h e e l i g i b i l i t yp e r f o r m sb e t t e rt h a nt h ep r i c i n gt h r e s h o l da n dq u a l i t ys c o r et h r e s h o l d p o l i c y k e yw o r d s ：s p o n s o r e ds e a r c ha d v e r t i s i n g ，r e v e n u em a n a g e m e n t ，r e s e r v e r e v e n u el e v e l ，r e v e n u et h r e s h o l d 璺竺竺! 塾! 竺! 墨苎坐! 鉴型翌塑! ! i 堑! 塾! ! ! !塑壁! l i s to ft a b l e s 1 1 m a r k e ts i z e o f c h i n a o n l i n e m a r k e t i n g m a r k e t 2 0 0 l 一2 0 1 0 3 1 - 2 c o m p o s i t i o n o f c h i m o n l i n e m a r k e t i n g m a r k e t 2 0 0 1 2 0 1 0 5 1 - 3 n u m b e r o f c h i n a i n t e m e t s e a r c h u s e r s2 0 0 2 2 0 1 0 一6 1 - 4 r e l a t i o n s h i p o f g o o g l e s a u c t i o n m e c h a n i s m a n d t h e i n f l u e n t i a l f a c t o r s 1 3 1 5 t h e s i ss t r u c t u r es k e t c h m a p 1 8 3 1 e x p e c t e d n u m b e r o f c l i c k s a te a c h p o s i t i o n o f t h es p o n s o r e ds e a r c h a d v e r t i s e m e n t 2 6 3 - 2 ：t o t a lr & d e n u e o f ka d ss l o t s ，w h e n r 0c h a n g e i n 【0 0 5 ，1 】3 4 3 - 3 ：r e v e n u ec o m p a r i s o no fd i f f e r e n tr e s e t v el e v e l ，w h e n y 0c h a n g e si nt h er a n g eo f 【1 ， 1 0 】w i t hs t e p = 0 1 ，3 6 3 - 4 ：r e v e n u ec o m p a r i s o no fd i f f e r e n tr e s e l - v el e v e l ，w h e ncc h a n g e si nt h er a n g eo f 【o ，1 】 w i t hs t e p = 0 1 3 9 4 - 1 ：( a ) e a n d 墨a r e t a k e n f r o m i t h h i g h e s t 曰a n d 最r e s p e c t i v e l y 4 8 4 - 2 ：( b ) c a n d 墨a r e t a k e n 的m i t h h i g h e s t e x p e c t e d r e v c n l 1 e 4 9 4 - 3 ：蛐p ia n ds ta r et a k e nf r o mi t hh i g h e s tea n ds lr e s p e c t i v e l y , a n dp ，sf o l l o w j o i n t n o l m a l d i s t r i b u t i o n o f ( o 5 ，0 5 ，0 4 ，0 4 ，0 8 ) 5 0 4 - 4 ：p , a n ds t 辨t a k e nf r o mi t hh i g h e s t | a n ds | r e s p e c t i v e l y , a n dp ，sf o l l o w j o i n t n o i m a l d i s t r i b u t i o n o f ( o 5 ，0 5 ，0 4 ，0 4 ，o o ) 5 0 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本硬 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密口，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：弱冷九i 勖 日期：扮7 f 1 2 s 指导老师签名：铎 日期：2 0 0 7 ，2 药 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工 作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由 本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： ar e v e l u em a n a g e m e n tm o d e li ss e tu pt od e t e r m i n et h eo p t i m a lr e f e r e n c e r e v e n u el e v e lo fs e r v i c ep r o v i d e r s a n o t h e rr e v e n u em a n a g e m e n tm o d e lw a s a l s os e tu pi nc o n s i d e r i n go p p o r t u n i t yl o s sa n dt h el o w e rt h r e s h o l dc o s t ，a n dt h e n t h el o w e ro p t i m a lr e s e r v el e v e lw o u l db eg a i n e d i tw o u l db es h o w nt h a tt h e p r i c ea n dq u a l i t yt h r e s h o l da r en o tt h eo p t i m a lm e t h o di nc o n t r o l l i n gt h et o p p o s i t i o na d s i n n o v a t i o np o i n t s ： 1 c o n s i d e r i n gt h ep e r i s h a b l ee s s e n t i a lo f s p o n s o r e ds e a r c ha d v e r t i s i n g ； 2 s e t t i n gu p t h er e v e n u e m a n a g e m e n t m o d e li n c o n s i d e r i n g t h e o p p o r t u n i t yl o s sa n dl o w e rt h r e s h o l dc o s t ； 3 p r o v i n gt h a tr e v e n u et h r e s h o l dw o r k sb e t t e rt h a np r i c et h r e s h o l da n d q u a l i t ys c o r et h r e s h o l di nr e v e n u ei n c r e a s i n go fs e a r c he n g i 璺竺! 唑竺! 墨苎竺塑竖旦些翌! ! 迎坠! ! ! ! 璺壁里 a c k n o w l e d g m e n t s 1w a n tt oe x p r e s sm ym o s ts i n c e r eg r a t i t u d et op r o f l ij u n ，m ys u p e r v i s o r , f o r h e re x c e l l e n tg u i d a n c e ，p a t i e n c e ，a n de n c o u r a g e m e n t t h ec o m p l e t i o no ft h i s s t u d yw o u l dn o th a v eb e e np o s s i b l ew i t h o u th e rg u i d a n c e ，c o n s t a n ta n dh e a r t y a t t e n t i o n ia n la l s og r a t e f u lt op r o f x i a oa n dp r o y a n g f o rt h e i rw o r ka n d h e l po nt h es i m u l a t i o n m o r e o v e r ，m yr e s e a r c hi sb e n e f i t e df r o mt h ed i s c u s s i o n sw i t ho t h e rg r a d u a t e s t u d e n t si na n do u to f 也es e l l o o l ，e s p e c i a l l yz h a od a c h e nl i u x i na n dp a r v e l g u ，t h a n k sf u rt h e i rk i n d u e s sa n dh e l pi nm o d e l i n ga n ds i m u l a t i o n a n dt h a n k s f o rt h eh e l pf r o mm a g g i el e ef r o mp e k i n gu n i v e r s i t y , t h a n k sf o rt h et h e s i s m o d e ls h ep r o v i d e d t h a n k st oa l lm yf r i e n d s k i n d n e s s h e l pa n ds u p p o r tw h e n 1w a sw o r k i n go nt h et h e s i s i tw o u l db es a i dt h a tm yt h e s i sw o u l dn o th a v eb e e n c o m p l e t e dw i t h o u to u tt h e m ，a n dm y t h e s i si st h ec o l l e c t i o no fw i s d o ma n dz e s t f r o ma l lm yf r i e n d s io w n e v e r y t h i n gt om yp a r e n t s ，a n do t h e rf a m i l ym e m b e r sf o rt h e i re n d l e s sl o v e a n ds u p p o r t w i t h o u tt h e m ，1w i l ln e v e rb ea b l et os t u d ya n df i n i s hm y d e g r e e f i n a l l y ，1w a n tt od e d i c a t et h i s t h e s i st om ym o t h e r ，b e c a u s eo fh e rl o v e ， e n c o u r a g e m e n t ，a n ds u p p o r tiw a s a b l et og r o wu pa n db e c o m ew h oia mt o d a y c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d i n t e m e ta d v e r t i s i n gh a sg r o w nr a p i d l yo v e rt h el a s td e c a d e i n t e r n e ts t a t i s t i c s i n d i c a t e st h a tt h ep u b l i c l yi n d e x a b l ew e bc o n t a i n sb i l l i o n so fp a g e s s e r v e db y o v e r4 0m i l l i o ns e r v e r s ( f e n ge ta 1 2 0 0 6 a ) i n2 0 0 5 。i n t e m e ta d v e r t i s i n gr e v e n u e i nt h eu n i t e ds t a t e sa l o n ew a so v e r1 2 5b i l l i o nd o l l a r s 3 0 i n c r e a s eo v e rt h e s p e n d i n go f2 0 0 4 ( i r e s e a r c h2 0 0 6 ) a n a l y s t sp r o j e c tt h a tb y2 0 0 9 ，t h eo n l i n e a d v e r t i s i n gb u d g e tw i l lr e a c h $ 2 2 3b i l l i o n ( e m a r k e t e r2 0 0 5 ) o t h e rc o u n t r i e si n t h ew o r l dh a v eo b s e r v e das i m i l a rt r e n d a m o n gv a r i o u sk i n d so fi n t e m e ta d s s p o n s o r e ds e a r c ha d v e r t i s e m e n tp e r f o r m se x c e l l e n t l ya n dd e v e l o p sf a s t i nt h i s c h a p t e r , t h es p e c i f i cc h a r a c t e r i s t i c so fs p o n s o r e ds e a r c ha d v e r t i s i n gw o u l db e i n t r o d u c e d ，a n dg o o g l e so w nc h a r a e t e r sw o u l db et h ef o c u s b e s i d e st h a t t h e r e s e a r c hc o n t e n t k e yp o i n ta n dt h e s i ss t r u c t u r ew o u l da l s ob el i s t e d 1 1 1i n 仃o d u e t i o nt oi n t e r n e ta d s w i t ht h er a p i dg r o w t ho ft h ei n t e r n e t d e v e l o p m e n to fo n l i n eb u s i n e s s e s a n d a v a i l a b i l i t yo fb r o a d b a n d ，i n t e r n e ta d v e r t i s i n gh a sb e c o m eab o o m i n gi n d u s t r y a n di sd e v e l o p i n gi n t oam a j o ra d v e r t i s i n gm a r k e tf o rm i l l i o n so ff i r m s i n2 0 0 4 i nu n i t e ds t a t e sa l o n e ，f i r m ss p e n t $ 9 6b i l l i o no ni n t e r n e ta d v e r t i s i n g , an e a r l y 3 3 i n c r e a s eo v e rt h es p e n d i n gi n2 0 0 3f p r i c e w a t e r h o u s e c o o p e r s2 0 0 5 ) a n di n 2 0 0 5 ，i n t e r n e ta d v e r t i s i n gr e v e n u ei nu n i t e ds t a t e sa l o n ew a so v e r1 2 5b i l l i o n d o l l a r s 。3 0 i n c r e a s eo v e rt h es p e n d i n go f2 0 0 4 ；m e a n w h i l e i n t e r n e t a d v e r t i s i n gi nj a p a nr e a c h e d2 8 0 8b i l l i o nj a p a n e s ey e n , i n c r e a s eb v5 4 8 f r o m 2 0 0 4 a n a l y s t sp r e d i c tt h a tb y2 0 0 9 ，i n t e m e ta d v e r t i s i n gb u d g e tw i l lr e a c h $ 2 2 3 b i l l i o n ( e m a r k e t e r2 0 0 5 ) a n di n t e m e ta d v e r t i s i n gm a r k e tw i l lb e c o m ea p r o m i s i n g m a r k e t i n gm e d i a ， i nt h ec h i n e s ee n v i r o n m e n t ，c h i n a so n l i n em a r k e t i n gh a sg r o w n a l o n gw i t ht h e d e v e l o p m e n to ft h ei n t e r a c ti nc h i n a i n2 0 0 4 ，c h i n ao n l i n em a r k e t i n ga c h i e v e d am a r k e ts i z eo fr m b2 3 4b i l l i o n i n2 0 0 5 ，i tg r e wb y7 8 4 ，r e a c h i n gr m b 4 ，1 7b i l l i o n ( i r e s e a r c h2 0 0 6 ) ( s h o w ni nf i g u r e1 ) t h e r ee x i s tm a n yt y p e so fi n t e m e ta d v e r t i s i n g , s u c ha sb a n n e ra d s ( b a n n e r , 墨! 竺些! ! 苎! 曼! 苎坐竺翌坚旦坐! ! ! ! 堕! 塾! ! ! ! ! 壁兰 b u t t o n ，s k y s c r a p e r 一) ，t e x t “n ka d s ，e m a l la d s ，i n t e r s t i t i a la d s ，r i c hm e d i a , s p o n s o r e ds e a r c ha d v e r t i s i n g , e t c b e l o w s h o w st h ed e t a i ld e f i n i t i o n so r c h a r a c t e r so f s o m ec o m n l o nt y p e so f i n t e r n e ta d v e r t i s i n g ( b e i g h t o n2 0 0 7 ) ： b a n n e ra d s ：t h e s ea r er e c t a n g u l a ra d v e r t i s e m e n t sw h i c hg e n e r a l l ya p p e a r h o r i z o n t a l l ya tt h et o po ft h ew e bp a g e s o m ea r es t a t i cw h i l eo t h e r su s e g r a p h i c s v i d e oa n da u d i ot oc a p t u r et h ev i s i t o r s a t t e n t i o n w h i l et h i ss t y l e o fa di sp o p u l a r , m a n yw e bu s e r sa r es of a m i l i a rw i t ht h e mt h a tt h e ya r e b e g i n n i n gt oi g n o r et h e m h o w e v e r , t h e s et y p e so fb a n n e ra d sa r ep r o v i n g m o r es u c c e s s f u lw i t hh i g h e rc l i c k - t h r o u g hr a t e st h a nt h o s et h a tr e m a i no n e s i z e s k y s c r a p e ra d s ( s i d e b a ra d s ) ：t h e s ea r es i m i l a rt ob a n n e ra d se x c e p tt h e y a r ep o s i t i o n e dv e r t i c a l l yd o w nt h es i d eo ft h ew e bp a g ew h i c ha l l o w st h e m t ob eb i g g e r o f t e nb e2 3t i m e sl a r g e rt h a nab a n n e ra d s k y s c r a p e ra d sa r e c o n s i d e r e dm o r ee f f e c t i v et h a nb a n n e ra d sb e c a u s et h e yc a nb eb i g g e r , a n d t h ea dd o e s n td i s a p p e a rs oq u i c k l yw h e nt h eu s e rs c r o l l sd o w nt h ew e bp a g e a sar e s u l t 。m o r ep e o p l ew i l lc l i c ko nas i d e b a ra dw h i c hm e a n sa d v e r t i s e r s w i l lp a ym o r ef o rs k y s c r a p e ra d st h a nb a n n e ra d s p o p - u pa d s ：t h e s ea d v e r t i s e m e n t sa p p e a ri nt h e i ro w n ，s m a l lb r o w s e r w i n d o w m a n yw e bu s e r sc o n s i d e rt h e s et y p e so fa d v e r t i s i n ge x t r e m e l y i r r i t a t i n gb e c a u s et h ea do b s c u r e st h ew e bp a g et h e ya r et r y i n gt or e a d ， f o r c i n gt h e mt oe i t h e rc l o s eo rm o v et h ew i n d o wo u to ft h ew a y h o w e v e r , m o r eu s e r sc l i c ko np o p - u pa d st h a nb a n n e ra d sw h i c hm a k et h e mw o r t h m o r et oa d v e r t i s e r s f l o a t i n ga d s ：t h e s ea d sw i l la p p e a rw h e ny o uf i r s to p e naw e bp a g e ， f l o a t i n go v e rt h ep a g ef o ra n y t h i n gf r o m5t o3 0s e c o n d s u n l i k et h ep o p - u p a d s ，f l o a t i n ga d sc a n n o tb ec l o s e d i ne f f e c tt h e yf o r c et h eu s e rt ov i e wt h ea d m u c hi nt h es a m ew a yat e l e v i s i o na dw i l li n t e r r u p tap r o g r a m b e c a u s eo f t h i st h e yi n v o k e dh a t em a i lf r o mu s e r sw h e nf i r s ti n t r o d u c e d u n i c a s ta d s ：t a k i n gp o p - u p so n es t e pf u r t h e r , t h e s ea d sa l eb a s i c a l l yt v c o m m e r c i a l sw h i c hg e n e r a l l ym sf o r1 0 - 3 0s e c o n d si nap o p - u pw i n d o w p e o p l es e r i o u s l yr e s p o n dt ot h e s et y p e so fa d sw i t ha na m a z i n gc l i c k - t h r o u g h r a t ei nc o m p a r i s o nt ot h eo t h e rf o r m so fa d v e r t i s i n g a sar e s u l tt h e ya r e r a p i d l yb e c o m i n gm o r ep o p u l a ra n db r i n g s e r i o u sa d v e r t i s i n gr e v e n u e 璺竺竺! 垒! ! 壁! ! 苎竺垫墼旦璺! 坚! 堕堕! 塾堕!塑坚! 兰 i n t e r s t i t i a la d s ：l i k et h ep o p - u pa d s ，t h e s ea d sa p p e a ri nt h e i ro w nw i n d o w t h ea di sa u t o m a t i c a l l yd i s p l a y e dw h e nau s e rd i c k so nal i n k ，b u tu n l i k et h e p o p - u p st h e ya r eo n l yd i s p l a y e df o rt h el e n g t ho ft i m et h a ti tt a k e sf o rt h e l i n k i n gp a g et ob ed i s p l a y e d t e x tl i n k s ：t h i ss t y l eo f a di sl e s so b v i o u st ot h ew e bu s e ra si ta p p