（工商管理专业论文）周口移动通信公司农村用户消费行为与需求调查报告.pdf

摘要 摘要 随着中原经济区的快速建设，农业现代化水平的提高和农村经济结构的变 化，必然会带动农村用户的生活环境、生活方式、消费模式等方面的变化。为 了找到农村用户选择运营商的内外因，摸清农村用户新的通信消费行为和需求， 确定农村市场新发展的营销策略和思路，周口移动公司在全市农村市场进行了 专题市场调研活动。 本文通过s p s s 对调查数据的统计分析，描述了周口移动公司的农村用户对 移动通信产品的消费行为和消费需求的特征和规律，并对比分析了不同性别、 年龄、学历层次、家庭收入等背景用户在消费行为和消费需求等方面的显著性 差异。 基于调查数据，论文对周口移动公司农村市场的营销策略进行t s w o t 分析， 并提出了针对性建议。 关键词：农村通信市场调查报告 a b s t r a c t a b s t r ac t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc e n t r a lp l a i n se c o n o m i cz o n e ，t h er i s i n go f a g r i c u l t u r a lm o d e r n i z a t i o nl e v e la n dt h ec h a n g i n go fr u r a le c o n o m ys t r u c t u r ew i l l i n e v i t a b l yb r i n gc o n s u m e rl i v ei nr u r a l a r e a sc h a n g e si nl i f e s t y l e s ，c o n s u m p t i o n p a t t e r n sa n do t h e ra s p e c t so ft h ee n v i r o n m e n t i no r d e rt of i n di n t e r n a la n de x t e r n a l f a c t o r so fr u r a lc o n s u m e rt os e l e c ts e r v i c ep r o v i d e r , c o m p r e h e n dr u r a lc o n s u m e r s b e h a v i o r ，s i z eu pr u r a lc o n s u m e r sn e wc o m m u n i c a t i o nn e e d sa n dd r a wu pn e w m a r k e t i n gs t r a t e g i e s f o r t h e d e v e l o p m e n t o fr u r a l m a r k e t , z h o u k o um o b i l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n yc a r r i e do u tas p e c i a lm a r k e t i n gr e s e a r c hi nl o c a lr u r a l m a r k e t t h r o u g hs t a t i s t i c a la n a l y s i so f t h es u r v e yd a t a sb ys p s s ，t h et h e s i sd e s c r i b e dt h e c h a r a c t e r i s t i co fz h o u k o ur u r a l c o n s u l l l e rb e h a v i o ra n dc o n s u m e rd e m a n d ，a n d c o m p a r a t i v e l ya n a l y z e dt h es i g n i f i c a n td i f f e r e n c ei nc o n s u m e rb e h a v i o ra n d c o n s u m e rd e m a n do fv a r i o u sg e n d e r s ，a g e s ，e d u c a t i o n a ll e v e l sa n df a m i l yi n c o m e s b a s e do nt h es u r v e yd a t a , t h et h e s i sa n a l y z e dr u r a lm a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y b 3 s w o t , a n dp r o p o s e dt h es u g g e s t i o n s k e y w o r d s ：z h o u k o um o b i l e c o m m u n i c a t i o n c o m p a n y , r u r a lm a r k e t , m a r k e t i n gr e s e a r c hr e p o r t i i 图和附表清单 图和附表清单 表1 1 各县、乡镇、村庄样本单位分布情况3 表2 1 农村家庭固定电话用户构成5 表2 2 农村安装固定电话的主要原因5 表2 3 农村家庭月均固定电话话费支出情况6 表3 1 各运营商在网用户比例7 表3 2 农村用户使用手机的主要原因7 表3 3 用户选择运营商的考虑因素8 表3 4 农村用户常见通讯行为的使用习惯9 表3 5 农村用户使用手机时间 l o 表3 6 各运营商用户当前手机号的使用时间l l 表3 7 三大运营商农村用户的手机号码更换次数对比1 1 表3 8 换号原因1 2 表3 9 手机获得方式1 2 表3 1 0 选择手机所看重的因素1 3 表3 1 1 期望的手机价格1 3 表3 1 2 经常电话联络人数1 3 表3 1 3 经常电话联络的对象1 4 表3 1 4 农村用户短信功能的使用情况1 4 表3 1 5 短信联络对象1 5 表3 1 6 对手机上网业务的了解1 5 表3 1 7 是否使用过手机上网1 5 表3 1 8 不使用手机上网的原因1 6 表3 1 9 短信业务的掌握1 6 表3 2 0 节假日发送转发祝福短信的习惯1 6 表3 2 1 来电显示业务的需求情况1 7 表3 2 2 来电显示业务的开通情况1 7 表3 2 3 不开通来电显示业务的原因1 7 表3 2 4 新业务的认知程度1 8 表3 2 5 新业务的使用情况1 8 表3 2 6 新业务的感兴趣情况1 9 表3 2 7 办理手机业务的主要渠道2 0 表3 2 8 农村用户平均每月手机话费支出2 0 表3 2 9 交话费渠道2 1 表3 3 0 每次交话费金额2 1 表3 3 l 查询话费习惯2 l v i i 图和附表清单 表3 3 2 查询话费的主要方式2 2 表3 3 3 对合理市话资费的期望2 2 表3 3 4 对合理长话资费的期望2 3 表3 3 5 感兴趣的促销形式2 3 表3 3 6 期望得到礼品内容2 4 表3 3 7 感兴趣的话费优惠活动2 4 表3 3 8 促销优惠活动的参与比例2 4 表3 3 9 没参加促销优惠活动的原因2 5 表3 4 0 三大运营商标识的识别率2 5 表3 4 l 平时获得通信信息的渠道2 5 表3 4 2 最希望获取通信信息的渠道2 6 表3 4 3 用户基本满意度2 7 表3 4 4 移动用户希望改进的内容2 7 表3 4 5 联通用户期望改进的内容2 8 表3 4 6电信用户期望改进的内容2 8 表3 4 7 用户转网可能性2 8 表3 4 8 希望了解的农业信息一2 9 表3 4 9 了解农业信息的渠道一2 9 表3 5 0 通过现有渠道获取农业信息的难易程度3 0 表3 5 1 对农信通业务的知晓度3 0 表4 1 不使用手机的原因3 1 表4 2 非手机用户对运营商标识的识别率3 1 表4 3 期望的手机价格3 2 表4 4 平时了解通信信息的渠道3 2 表4 5 希望获得通信信息的渠道3 3 表4 6 希望了解的农业信息3 4 表4 。7 了解农业信息的渠道3 4 表5 1固定电话用户性别构成3 5 表5 2 固定电话用户年龄构成3 5 表5 3固定电话用户学历分布3 6 表5 4 固定电话用户家庭年收入分布3 6 表5 5 受访手机用户性别构成3 6 表5 6 受访手机用户年龄构成3 7 表5 7 受访手机用户学历构成3 7 表5 8 受访手机用户家庭年收入构成3 7 表5 9 男女手机用户对运营商的选择3 8 表5 1 0 各年龄段手机用户对运营商的选择3 8 表5 1 l 不同学历层次手机用户对运营商的选择3 9 表5 1 2 男女手机用户常见通讯行为差异t 检验4 0 v i i i 图和附表清单 表5 1 3 不同年龄段的手机用户常见通讯行为方差分析4 0 表5 1 4 不同年龄段手机用户存在显著性差异的通讯行为4 1 表5 1 5 不同学历层次手机用户常见通讯行为方差分析4 2 表5 1 6 不同学历层次手机用户存在显著性差异的通讯行为4 3 表5 1 7 不同家庭年收入水平的手机用户常见通讯行为方差分析4 4 表5 1 8 不同家庭年收入水平手机用户在常见通讯行为中存在的显著性差异4 5 表5 1 9 男女手机用户期望的手机价格差异t 检验4 5 表5 2 0 不同年龄段的手机用户期望手机价格的方差分析4 5 表5 2 1不同年龄段手机用户期望手机价格的显著性差异4 6 表5 2 2 不同学历层次的手机用户期望手机价格的方差分析4 6 表5 2 3 不同学历层次的手机用户期望手机价格的显著性差异4 7 表5 2 4 不同家庭年收入水平的手机用户期望手机价格的方差分析4 7 表5 2 5不同家庭年收入水平的手机用户期望手机价格的显著性差异4 7 表5 2 6 男女手机用户每月手机话费平均值比较4 8 表5 2 7 男女手机用户每月手机话费差异t 检验4 8 表5 2 8 不同年龄段的手机用户每月手机话费的方差分析_ 4 8 表5 2 9 不同年龄段的手机用户每月手机话费的显著性差异4 8 表5 3 0 不同学历层次的手机用户每月手机话费的方差分析一4 9 表5 3 1不同学历层次的手机用户每月手机话费的显著性差异：4 9 表5 3 2 不同家庭年收入的手机用户每月手机话费的方差分析4 9 表5 3 3不同家庭年收入的手机用户每月手机话费的显著性差异5 0 表5 3 4 非手机用户性别构成5 0 表5 3 5 非手机用户年龄构成j 5 0 表5 3 6 非手机用户学历分布5 1 表5 3 7 非手机用户家庭年收入分布5 l 表7 1 周口移动公司农村市场营销策略s w o t 分析5 8 i x 1 引言 1引言 1 1调查目的 周口市位于河南省东南部，辖淮阳、鹿邑、扶沟、沈丘、太康、郸城、西 华、商水和川汇区、项城市八县一市一区，2 0 0 9 年底全市总人口1 0 9 1 万人， 其中乡村人口7 6 9 万人，所占比例为7 0 4 9 。2 0 0 9 年，全市生产总值完成1 1 1 1 7 0 亿元，其中第一产业增加值为3 1 9 4 亿元，所占比例为2 8 7 3 。由这些资料可 以看出，周口地区属于传统的农业地区，由于农业人口所占比重较大，农村市 场对于周口移动通信市场而言一直是用户规模最大，且市场份额相对较高的重 要市场。在激烈的市场竞争下，面对农村市场发展放缓，市场逐步趋向饱和这 一现状，如何进一步开发和维护这个庞大的市场一直是周口移动公司的一项重 要工作。随着农村社会、经济的快速发展，尤其是国务院正式出台国务院关 于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见，建设中原经济区正式上升为 国家战略后，农业现代化水平的提高和农村经济结构的变化，必然会带动农村 用户的生活环境、生活方式、消费模式等方面的变化。 。 为了找到农村用户选择运营商的内外因，摸清农村用户当前移动通信消费 行为模式和需求，确定农村市场新发展的总体策略和思路，周口移动公司在全 市农村市场进行了一次专题市场调研活动。 1 2 调查对象和调查方法 村民作为农村市场的主要使用者，其通信方面的决策不仅受到自身因素影 响，还会受到农村通信经销商等意见领袖的影响，同时村干部对当地农村现状 情况最为熟悉，因此为充分了解农村通信市场现状，本次调研活动的调查对象 包含了村民、农村通信经销商和村干部三类群体。 本次调研采取了定性调查与定量调查相结合的方式，其中定性调查采用深 度访谈法( i n - d e p t hi n t e r v i e w ) ，定量调查采用问卷调查法( ( q u e s t i o n n a i r e s u r v e y ) 。 针对农村通信经销商和村干部这两类群体采取深度访谈调查法，深度访谈 是常用的定性调查方法，是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问 1 1 引言 过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示 对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。应用范围包括： 详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进行访问。在本 调研中针对农村通信经销商和村干部开展一对一深访可以充分了解农村通信市 场的现状、问题、对策和规划等各方面信息，及时把握农村通信市场状况，并 深入探讨影响市场开发的因素等。 针对村民用户开展抽样入户的问卷调查方法，问卷调查法也称问卷法，它 是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查 方法。问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。研究者将 所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填 答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见。 抽样阶段采取多阶段随机抽样方法抽取样本单位，以周口市为总体，各县 为子总体，最终样本单位为个人。具体方法如下： 1 乡镇单位分层抽样：将调查县的区域内所有乡镇作为初级抽样单位，对 乡镇单位进行分层，分层参考指标包含：行政区划及其所在的县级单位特征、 农业非农业人口比重、社会经济发展指标和地理地形标志等。分层的原则尽可 能使层内各单位之间调查指标的差异最小，各层间调查指标的差异最大，以便 降低总体的抽样误差。对乡镇单位分为3 层，每个县区按照p p s 抽样方式( 即 使每个单位均有按其规模大小成比例的被抽中概率的一种抽样方式) 选取3 个 不同层面的乡镇。 2 选取自然村：将所抽取的乡镇下辖所有行政村作为次级抽样单位，按照 p p s 抽样方式抽取2 个村级单位，抽取时考虑村级单位的经济水平、类型和外 出务工情况。 3 抽取最终访问对象：以抽取的村中心为出发点，向四周出发，按照成功 隔三的抽样原则随机入户，对随机抽取的住户进行人口情况登记，利用k i s h 表 确定最终访问对象。k i s h 表是将抽样家庭按家庭成人数进行分层，在层内进行 等概率抽样。结果运用k i s hg r i d 抽样方法所获得的样本，在性别和年龄分布等 人口统计学指标上，与总体有较好的一致性。 本次调研最终访问成功的样本单位数为1 3 9 8 人，各县、各乡镇村庄分布情 况如下表所示： 2 i 引言 表1 1 各县、乡镇、村庄样本单位分布情况 县乡镇村庄人数合计县乡镇村庄人数合计 刁陵2 6邓鱼池 2 6 曹里 李楼 呼庄2 6谭园2 6 常岗 2 6 杨寨 2 6 扶沟县大李庄 1 5 6 郸城县钱店 1 5 4 冯老 2 6 张湾村 2 5 秦沟 2 6 王老家 2 5 练寺宜路 张店 2 6 吴庄村 2 6 代古洞 2 5 大王庄 2 6 东夏贾岭 前王 2 7 路闫庄 2 8 黄庄 2 6 金营村 2 6 西华县聂堆 1 5 6 项城市郑郭 1 5 9 思都岗 2 6 张堂 2 6 南流村 2 5 八里庄 2 7 址坊老城 吴店村 2 7 前高老家 2 6 大良庄2 6 黄菜园 2 5 马厂 新站 高店 2 6 染坊村2 5 槐寺 2 4 七里河 2 6 太康县符草楼 1 5 1 淮阳县郑集 1 5 4 李彩 2 4 指挥营 2 6 何场村 2 6 梁寨 2 6 常营葛店 马集 2 5 徐寨村 2 6 北王张 2 6 杜桥村2 6 舒庄枣集 钟镇昌 2 5 前张庄 2 6 陆老 2 6 尚桥 2 6 商水县黄寨 1 5 5 鹿邑县太清 1 5 6 王老2 6周元2 7 双庙村 2 6 八姓营 2 6 化河辛集 王教庄 2 6 邹河2 5 陈寨2 6 刘湾 徐老庄 2 6 岗王村 2 6 沈丘县付井 1 5 7 九里村 2 7 曹洼2 6 李老庄 老寨2 6 3 1 引言 1 3 调查内容 1 3 1 深度访谈 深度访谈的调查内容主要包括对乡镇经济进行评估、渠道网点分布及户外 宣传情况、各运营商竞争行为及竞争态势、业务推广情况及疑难问题、对农村 市场推广的意见及建议等。 1 3 2 问卷调查 村民用户调查问卷内容由甄别部分、通信工具使用情况、手机使用情况、 手机业务使用情况、资费及促销情况、运营商认知及评价情况、未使用手机的 通信认知及潜在需求、背景资料等八部分构成( 问卷详细内容请参看附录：周 口农村通信市场调研问卷) ，分别调查了解周口农村固定电话用户基本现状、 移动电话用户消费行为与需求、非手机用户的潜在通信需求等三方面的资料。 其中农村固定电话用户基本现状主要调查了解固定电话普及率、安装固定电话 的原因、固定电话话费支出等内容，农村移动电话用户消费行为与需求主要调 查了解在网情况、通信消费行为分析( 包含不同通信工具的使用习惯、在网时 间及号码更换、手机购买、电话和短信联络、各项手机业务的使用情况、话费 支出及期望、参与促销活动的兴趣及期望等内容) 、对运营商的认知及评价、 对农业信息的需求等内容，非手机用户的潜在通信需求主要调查了解未使用手 机原因、对运营商的认知、期望的手机价格、获得通信信息的渠道、对农业信 息的需求等内容。 1 4 调查活动的实施与数据处理 本次市场调查活动委托专业的市场调查公司设计调查方案、调查问卷并组 织实施，调查问卷数据经过专业规范的整理录入，录入程序采取双录入设计， 减少了录入误差。本次问卷调查数据通过s p s s 进行统计分析，s p s s 是 s t a t i s t i c a lp r o d u c ta n ds e r v i c es o l u t i o n s ( 统计产品与服务解决方案) 软 件的缩写，是一款国际通用的专业统计分析软件，和s a s 、b m d p 并称为国际上 最有影响的三大统计软件。在国际学术界有条不成文的规定，即在国际学术交 流中，凡是用s p s s 软件完成的计算和统计分析，可以不必说明算法。 4 2 农村固定电话用户基本现状 2 农村固定电话用户基本现状 2 1固定电话普及率 本次调查数据显示，安装固定电话的周口农村家庭比例只有2 0 4 6 ，其中 安装周口联通固话的家庭比例占8 7 3 ，安装周口移动固话的比例占5 8 7 ，安 装周口电信固话的比例占5 7 2 ，安装周口铁通固话的比例只有0 1 4 。 表2 。1 农村家庭固定电话用户构成 2 2 安装固定电话的原因 农村用户安装固定电话的主要原因有三点，首先是方便在家接打电话，比 例占8 0 1 0 ，其次是方便家中妇女、老人、孩子使用，比例占5 2 4 0 ，再次就 是固定电话资费便宜，比例占1 6 1 0 。其他原因所占比例均不足5 。 表2 2 农村安装固定电话的主要原因 5 2 农村固定电话用户基本现状 2 3 固定电话话费支出 农村家庭每月平均固定电话话费支出约为2 7 4 5 元，其中月均话费支出1 0 元以下的家庭占9 2 2 ，月均话费支出1 0 - 2 0 元的家庭占3 2 6 2 ，月均话费支 出2 0 - 3 0 元的家庭占3 6 8 8 ，月均话费支出3 0 - 5 0 元的家庭占1 0 9 9 ，月均话 费支出5 0 1 0 0 元的家庭占5 6 7 ，月均话费支出1 0 0 元以上的家庭占4 6 1 。 表2 3 农村家庭月均固定电话话费支出情况 6 3 农村移动电话用户消费行为与需求 3农村移动电话用户消费行为与需求 3 1在网情况 本次被访问的农村移动电话用户中，使用移动手机网络的用户最多，比例 占8 7 9 1 ，使用联通手机网络的用户比例略超1 0 ，使用电信手机网络的用户 最少，比例只有1 2 4 。 表3 1 各运营商在网用户比例 农村用户使用手机的诸多原因中，回答人数最多的是方便与别人联络，比 例占8 6 9 9 ，其次是手机话费便宜，比例占5 7 6 8 ，1 8 7 2 的用户表示其他人 都在用也是自己使用手机的主要原因，其他选择人数超过1 0 的原因还有手机 价格便宜、可以发短信等。 表3 2 农村用户使用手机的主要原因 三大移动运营商的农村用户，选择当前运营商的主要考虑因素有明显差别， 周口移动农村用户首要考虑的因素是“信号好，所占比例为8 4 6 0 ，其次是 “服务好”，所占比例为4 6 9 0 ，同时也有2 4 4 5 的用户选择“资费优惠 是 考虑的主要因素之一。其他所占比例超过1 0 的考虑因素还有“用的人多。 7 3 农村移动电话用户消费行为与需求 ( 1 5 6 4 ) 、“口碑好 ( 1 3 5 5 ) 、“购买便宜 ( 1 1 2 8 ) 等。 周口联通用户首要考虑的因素是“资费优惠，所占比例为4 8 4 6 ，其次 为“信号好”，所占比例为4 7 6 9 ，另有2 4 6 5 的用户选择“服务好作为考 虑的因素，其他比例超过1 0 的考虑因素还有“购买便宜 ( 1 5 3 8 ) 和“购 买方便 ( 1 2 3 1 ) 等。 周口电信用户本次调查的用户数很少，在考虑因素方面则和联通用户类似， 前三项分别为“资费便宜 ( 5 3 3 3 ) 、“信号好 ( 3 3 3 3 ) 和“服务好 ( 2 0 0 0 ) 。 表3 3 用户选择运营商的考虑因素 周口移动用户 周口联通用户周口电信用户 回答回答回答 选项比例选项比例选项比例 人数人数人数 信号好 8 9 38 4 6 4 资费便宜 6 34 8 4 6 资费便宜 85 3 3 3 服务好 4 9 54 6 9 2 信号好 6 24 7 6 9 信号好 53 3 3 3 资费便宜 2 5 8 2 4 4 5 服务好3 2 2 4 6 2 服务好32 0 0 0 用的人多 1 6 51 5 6 4 购买便宜 2 01 5 3 8 有促销活动 32 0 0 0 口碑好1 4 3 1 3 5 5 购买方便 1 6 1 2 3 1 购买便宜 2 1 3 3 3 购买便宜 1 1 91 1 2 8 口碑好86 1 5 别人赠送 2 1 3 3 3 购买方便 9 99 3 8 用的人多 86 1 5 用的人多 l6 6 7 有促销活动 6 46 0 7 有促销活动 75 3 8 品牌好 4 84 5 5 别人赠送 75 3 8 消费透明 1 7 1 6 1 消费透明21 5 4 别人赠送 1 11 0 4 品牌好21 5 4 个案合计 1 0 5 5 个案合计 1 3 0 个案合计 1 5 3 2 通信消费行为 3 2 1 不同通信工具的使用习惯 经常用座机打市话的用户比例为8 1 6 ，用座机打市话比较多的用户比例 为2 3 8 1 ，座机打市话频率一般的用户比例为2 0 4 1 ，座机打市话比较少的用 户比例为1 4 2 9 ，座机打市话非常少的用户比例为2 1 7 7 ，从不用座机打市话 的用户比例为2 1 7 7 。 经常用座机打长途电话的用户比例为0 6 8 ，用座机打市话比较多的用户 8 3 农村移动电话用户消费行为与需求 比例为7 4 8 ，座机打市话频率一般的用户比例为2 0 4 1 ，座机打市话比较少 的用户比例为1 7 6 9 ，座机打市话非常少的用户比例为2 3 1 3 ，从不用座机打 市话的用户比例为3 0 6 1 。 经常用手机打市话的用户比例为2 0 5 3 ，用手机打市话比较多的用户比例 为3 6 0 9 ，手机打市话频率一般的用户比例为3 3 0 3 ，手机打市话比较少的用 户比例为5 8 8 ，手机打市话非常少的用户比例为3 7 3 ，从不用手机打市话的 用户比例仅为0 7 5 。 经常用手机打长途的用户比例为4 7 3 ，用手机打长途比较多的用户比例 为1 4 2 7 ，手机打长途频率一般的用户比例为3 1 7 8 ，手机打长途比较少的用 户比例为1 8 1 7 ，手机打长途非常少的用户比例为1 8 4 2 ，从不用手机打长途 的用户比例为1 2 6 1 。 经常用手机发短信的用户比例为2 9 9 ，用手机发短信比较多的用户比例 为9 0 6 ，手机发短信频率一般的用户比例为1 0 2 2 ，手机发短信比较少的用 户比例为9 3 1 ，手机发短信非常少的用户比例为1 3 2 2 ，从不用手机发短信 的用户比例为5 5 2 0 。 。 经过对不同通信工具的使用习惯进行综合比较，可以看出农村用户用手机 打市话的行为最为普遍，习惯性接近比较多的程度，座机打市话和手机打长途 的行为分列第二、第三位，习惯性均在比较少和一般程度之间，座机打长途和 手机发短信两项行为的习惯性最低，均在非常少和比较少之间。 表3 4 农村用户常见通讯行为的使用习惯 习惯性 亚 均通讯行为 从不 非常少比较少 一般 比较多非常多 合计 分 0 分1 分2 分 3 分4 分5 分 座机打人数 3 21 72 13 03 51 21 4 7 2 3 7 市话 比例( ) 2 1 7 71 1 5 61 4 2 92 0 4 12 3 8 18 1 61 0 0 座机打人数 4 5 3 42 6 3 01 111 4 7 1 5 3 长途比例( )3 0 6 l2 3 1 3 1 7 6 92 0 4 17 4 80 6 81 0 0 手机打人数 94 57 13 9 94 3 62 4 81 2 0 8 3 6 2 市话比例( )0 7 53 7 35 8 83 3 0 33 6 0 92 0 5 31 0 0 手机打人数 1 5 22 2 22 1 93 8 31 7 25 71 2 0 5 2 3 1 长途 比例( ) 1 2 6 l1 8 4 21 8 1 73 1 7 81 4 2 74 7 31 0 0 手机发人数6 6 41 5 91 1 2 1 2 31 0 93 61 2 0 3 1 1 4 短信比例( ) 5 5 2 0 1 3 2 29 3 1 1 0 2 29 0 62 9 91 0 0 9 3 农村移动电话用户消费行为与需求 3 2 2 在网时间及号码更换 农村用户使用手机在3 - 5 年、5 - 7 年、7 年以上三个时间长度的老用户比例 均超过2 0 ，分别达到2 5 2 7 、2 2 8 7 和2 7 2 6 ，使用手机时间在卜2 年和2 3 年的用户比例均在1 0 左右，使用手机在1 年以内的新用户比例不足5 。 表3 5 农村用户使用手机时间 移动用户当前手机号的使用时间以3 - 5 年的比例最高，为2 2 1 2 ，其次为 7 年以上，比例占1 7 7 3 ，再次为2 - 3 年，比例占1 7 1 6 ，在网时间为5 7 年 的用户占到1 6 9 7 ，在网时间为1 年以内和1 - 2 年的用户均在1 5 以下。 联通用户当前手机号的使用时间以1 - 2 年的比例最高，为2 6 1 5 ，其次为 2 - 3 年，比例占2 2 3 1 ，再次为1 年以内和3 5 年，比例均占1 5 3 8 ，在网时 间为5 7 年的用占1 2 3 1 ，在网时间为7 年以上的用户比例仅为8 4 6 。 电信用户当前手机号的使用时间以1 年以内的比例最高，为4 0 0 0 ，其次 为1 - 2 年，比例占3 3 3 3 ，当前手机号在网2 3 年的电信用户比例占2 6 6 7 。 三大移动运营商的农村用户当前手机号的平均使用时间呈现出明显的差 别，根据调查数据计算的移动用户当前号码平均在网时间约为4 0 2 年，联通用 户当前号码平均在网时间约为3 0 5 年，电信用户当前号码平均在网时间为1 3 7 年。 1 0 3 农村移动电话用户消费行为与需求 表3 6 各运营商用户当前手机号的使用时间 移动用户 联通用户电信用户 使用时间 人数比例( ) 人数 比例( )人数比例( ) 1 年以内 1 2 61 2 0 12 01 5 3 864 0 0 0 1 - 2 焦1 4 71 4 0 13 42 6 1 553 3 3 3 2 - 3 年1 8 01 7 1 62 92 2 3 l42 6 6 7 3 - 5 年 2 3 22 2 1 22 01 5 3 8 5 - 7 年 1 7 8 1 6 9 71 6 1 2 3 l 7 年以上 1 8 61 7 7 31 l 8 4 6 合计 1 0 4 91 0 0 1 3 0 1 0 01 51 0 0 三大运营商用户的手机号码更换次数也呈现出明显的差异，有超过四分之 三的移动用户没换过号码，换过一次号码的移动用户也只占1 8 1 7 ，换过2 次 及以上的移动户比例则不足5 ；不足三分之二的联通用户没换过手机号，换过 一次手机号的联通用户比例则超过四分之一，换过2 次及以上号码的联通用户 比例超过了8 ：从访问到的电信用户数据来看，没换过号码的电信用户比例占 7 1 4 3 ，换过一次号码的电信用户占1 4 2 9 ，换过2 次及以上号码的电信用户 比例更是接近1 5 。 表3 7 三大运营商农村用户的手机号码更换次数对比 移动用户联通用户电，言用户 手机号码更换次数 人数 比例( )人数比例( )人数比例( ) 没换过 8 1 17 7 1 68 56 4 8 91 07 1 4 3 换过一次 1 9 11 8 1 73 52 6 7 221 4 2 9 换过2 次 2 52 3 853 8 2 l 7 1 4 换过3 次及以上 2 42 2 864 5 817 1 4 合计1 0 5 1 1 0 01 3 l1 0 01 41 0 0 三大运营商用户的换号原因没有太大区别，最大原因是用户的趋利心理， 当看到有更优惠的资费时为减少话费支出而更换号码，比例占换卡用户的近三 分之一，其他主要原因还有手机卡坏或者丢失，更换所在地区等，比例均超过 2 0 。 3 农村移动电话用户消费行为与需求 表3 8 换号原因 3 2 3 手机购买 9 1 1 8 的受访用户表示是自己购买的手机，由别人赠送手机的用户比例为 8 4 9 ，通过促销赠送手机的用户则只有0 0 8 ，通过其他方式获得手机的用户 比例为0 2 5 。 表3 9 手机获得方式 农村用户选择手机时最看重的因素是价格，所占比例为8 2 3 0 ，其次为质 量，所占比例为8 1 9 0 ，第三个因素为品牌，所占比例为7 0 3 0 。另有3 6 0 0 的用户把手机的功能作为看重因素之一，2 7 6 0 的用户把外观作为看重因素之 1 2 3 农村移动电话用户消费行为与需求 表3 1 0 选择手机所看重的因素 农村用户对手机价格的期望值以3 0 0 - 5 0 0 元居多，所占比例超过三分之一， 接近3 0 的用户期望的手机价格为3 0 0 元以下，2 1 4 5 的用户期望的手机价格 为5 0 0 7 0 0 元，期望手机价格在7 0 0 - 1 0 0 0 元和1 0 0 0 元以上的用户比例均不足 1 0 。 表3 1 1 期望的手机价格 3 2 4 电话和短信联络 农村用户经常电话联络的人数以2 - 3 人居多，所占比例为4 0 2 4 ，经常电 话联络人数在3 人以上的占3 4 4 3 ，经常只和1 人电话联络的农村用户所占比 例则只有四分之一略多。 表3 1 2 经常电话联络人数 在经常电话联络的对象中，比例最高的为其他亲戚，所占用户比例为 7 0 3 0 ，其次为同学朋友和兄弟姐妹，所占比例分别为4 1 5 0 和4 0 7 0 ，经常 1 3 3 农村移动电话用户消费行为与需求 电话联络子女的用户比例为3 3 9 0 ，街坊邻居之间电话联络的比例也占到 3 0 4 0 ，夫妻或对象彼此相互电话联络的比例占2 6 0 0 ，和父母经常电话联络 的比例占2 1 8 0 ，和其他对象经常电话联络的比例均在2 0 以下。 表3 1 3 经常电话联络的对象 有超过一半的农村用户不会发手机短信，经常发手机短信的用户比例则不 足四分之一，另有2 1 7 1 的用户偶尔发一次短信。 表3 1 4 农村用户短信功能的使用情况 在短信联络的对象中，比例最高的是同学朋友，所占用户比例为4 9 5 0 ， 其次为其他亲戚，所占比例分别为3 3 6 0 ，夫妻或对象之间短信联络的比例占 2 5 5 ，兄弟姐妹之间短信联络的比例占1 9 0 0 ，短信联络子女的用户比例为 1 5 4 ，短信联络同事工友的用户比例为1 2 3 0 ，和其他对象短信联络的比例 均在1 0 以下。 1 4 3 农村移动电话用户消费行为与需求 表3 1 5 短信联络对象 3 2 5 各项手机业务的使用情况 不知道手机有上网业务的用户比例占5 9 9 8 ，知道手机有上网业务的用户 比例只有4 0 0 2 。 表3 1 6 对手机上网业务的了解 在知道手机上网功能的用户中，使用过手机上网的比例只有4 3 2 1 ，没使 用过手机上网的用户比例占5 6 5 8 。 表3 1 7 是否使用过手机上网 用户不使用手机上网的最主要原因在于没有上网的需求，比例占4 5 1 0 ， 其次是不会用手机上网，比例站4 1 8 0 ，还有1 2 1 0 的用户担心手机上网费用 高，其他原因所占用户比例均在1 0 以下。 1 5 3 农村移动电话用户消费行为与需求 表3 1 8 不使用手机上网的原因 不会使用短信业务的用户比例占5 4 9 3 ，发送和转发短信都会使用的用户 比例为4 1 2 6 ，会自己写短信再发送但不会转发短信的比例占3 2 3 ，会转发 短信但不会自己写短信发送的用户比例为0 5 8 。 表3 1 9 短信业务的掌握 会使用短信业务的用户中，节假日经常发送和转发祝福短信的用户比例为 3 0 3 4 ，节假日偶尔发送转发祝福短信的用户比例为5 9 8 8 ，从不转发发送祝 福短信的用户比例只有不到1 0 。 表3 2 0 节假日发送转发祝福短信的习惯 农村用户中，需要来电显示业务的用户比例为8 4 0 1 ，不需要的只占 1 2 4 1 。 1 6 3 农村移动电话用户消费行为与需求 表3 2 1 来电显示业务的需求情况 已经开通来电显示的用户比例为9 0 1 4 ，未开通来电显示业务的用户比例 只有不足1 0 。从用户反映来看，未开通来电显示的主要原因是感觉费用高， 比例站5 2 9 0 ，其次是感觉来电对象少，比例占3 5 3 0 ，还有1 6 5 0 的用户 感觉被叫免费，没需要开通来电显示。 表3 2 2 来电显示业务的开通情况 表3 2 3 不开通来电显示业务的原因 在各项新业务中，用户知晓度最高的是彩铃，知晓比例占7 2 3 0 ，其次为 来电提醒，知晓比例占6 4 0 0 ，此外还有3 3 8 0 的用户知道话费提醒业务，四 分之一左右的用户知道亲情号码、移动气象站等业务，其他新业务的知晓度均 在2 0 以下。 1 7 3 农村移动电话用户消费行为与需求 表3 2 4 新业务的认知程度 使用最多的三种新业务是来电提醒、话费提醒和彩铃，比例分别占4 0 6 0 、 2 9 3 0 和1 8 9 0 ，5 2 0 的用户使用亲情号码，其他新业务的使用比例均不足 5 。 表3 2 5 新业务的使用情况 1 8 3农村移动电话用户消费行为与需求 续表3 2 5 新业务的使用情况 用户感兴趣最大的新业务是来电提醒，比例占1 1 4 9 ，对动感短信感兴趣 的比例为9 5 3 ，对无线音乐俱乐部感兴趣的比例为7 4 9 ，对移动气象站( 天 气预报) 感兴趣的用户比例为5 9 6 ，其他新业务感兴趣的用户比例均不足5 。 表3 2 6 新业务的感兴趣情况 1 9 3 农村移动电话用户消费行为与需求 农村用户办理手机业务的的最主要渠道是客服热线电话，比例达到5 7 8 4 ， 其次是乡镇上营业厅和代办点，比例占2 1 3 4 ，通过发短信和村里代办