（工商管理专业论文）呼叫中心与客户关系管理.pdf

9 9 m 1 2 6 葛明呼叫中心与客户关系管理 呼叫中心与客户关系管理( 摘要) f 当前，在企业的经营与管理活动中，客户关系管理已成为一项核心 内容与主要目标。企业开始认识到，提高客户服务质量与客户满意度是 至关重要的。而呼叫中心作为一种企业与客户的主要沟通手段，正发挥 越来越重要的作用。企业通过呼叫中心与客户保持广泛、密切的联系， 收集并分析客户信息，为自己的决策提供依据，从而实现客户关系管理 的目标。 一 本文主要是对呼叫中心与客户关系管理的研究，重点在于通过理论 与实践相结合的探讨，揭示两者之间的关系，文中嚣首先从定义、功能、 应用等几方面阐述了呼叫中心的概念、基础知识及其演变过程，然后重 点介绍了国脉第一代、第二代呼叫中心的发展历程以及当前正在运作的 呼叫中心业务的现状。随后，我从中引出客户关系管理的相关理论，并 结合国脉呼叫中心业务中的c r m 应用，说明客户关系管理的真正作用。 最后，在前面的介绍和分析的基础上，我又从呼叫中心与客户关系管理 融合的角度考察两者之间的关系。 ；通过本文的研究，我认为在当前呼叫中心已成为企业发展道路上必 不可少的一个方面。而对客户关系管理，业界无论在理论上还是实践上 都还未形成广泛共识。在这种情况下，呼叫中心成为人们探索c r m 的最 有效的方式。反过来讲，c r m 的理论在c a l l c e n t e r 的实践中获得了验证 并进一步发展。； 4 一 关键词：国脉、呼叫中心、c r m 、客户服务 一一 一一 9 9 m 1 2 6 葛明 呼叫中心与客户关系管理 c a l lc e n t e ra n dc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( a b s t r a c t ) n o w a d a y sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n th a sb e c o m et h ec o r ec o n t e n t a n dm a i n o b j e c t i v ei n c o m p a n y so p e r a t i o n a n d m a n a g e m e n t t h e e n t e r p r i s e sh a v er e a l i z e dt h a ti t si m p o r t a n tt oi m p r o v et h eq u a l i t yo f t h e c u s t o m e rs e r v i c ea n dt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n w h i l ec a l l c e n t e r ，a st h e m a i nc o m m u n i c a t i o n s t o o l ，i sb e c o m i n gm o r e a n dm o r e i m p o r t a n t a n e n t e r p r i s ek e e p sw i d ea n dc l o s ec o n t a c tw i t ht h ec u s t o m e r sb yu s i n gc a l l c e n t e r ，c o l l e c ta n da n a l y z et h ec u s t o m e r s i n f o r m a t i o n ，p r o v i d er e f e r e n c e s f o rt h ed e c i s i o n t oi m p l e m e n tt h ec r m t h i sp a p e ri s m a i n l yf o c u s e do nt h es t u d yo fc a l l c e n t e ra n d c r m ，t h e e m p h a s i si st of i n dt h e i rr e l a t i o nb yd i s c u s s i n go nt h e o r ya n dp r a c t i c e i nt h e p a p e r ，i f i r s td e m o n s t r a t et h e c o n c e p t ，f u n c t i o na n da p p l i c a t i o n o fc a l l c e n t e r t h e nid e s c r i b et h ef i r s ta n ds e c o n d g e n e r a t i o no fg h e m a ic a l l c e n t e r a n dt h ec u r r e n to p e r a t i o no ft h ec a l lc e n t e rb u s i n e s s a n dt h et h e o r y o fc r mi si n t r o d u c e dt od e m o n s t r a t et h ee f f e c to fc a l lc e n t e r e s p e c i a l l yt h e c r m a p p l i c a t i o ni ng u o m a ic a l l c e n t e rb u s i n e s s i nt h ee n d ，b a s e do nt h e f o r m e ri n t r o d u c t i o na n da n a l y s i s ，ie x a m i n et h er e l a t i o no fc a l lc e n t e ra n d c r ma tas i g h to ft h e i r c o m b i n i n g b a s e do nt h es t u d yo ft h i s p a p e r ，i t h i n kc a l lc e n t e ri se s s e n t i a lt ot h e c o m p a n y sd e v e l o p m e n t w h i l ep e o p l e h a v e n tr e a c h e dt h e a g r e e m e n tt o c r mo ne i t h e rt h e o r yo rp r a c t i c e u n d e rt h i sc o n d i t i o n ，c a l lc e n t e ri st h e m o s te f f e c t i v ew a yf o ru st o s t u d yc r m a n d t h et h e o r yo fc r mi s p r o v e da n dd e v e l o p i n gd u r i n gp r a c t i c eo fc a l lc e n t e r k e y w o r d s ：g u o m a i ，c a l lc e n t e r ，c r m ，c u s t o m e rs e r v i c e h u 舀 最初在酝酿论文主题时，我是有些犹豫的，我很想把呼叫中心作为 自己毕业论文的研究主题，因为从一开始我就参与了国脉呼叫中心的尝 试与发展，但由于我的同事已经写过这方面的论文，我有点担心研究内 容的重复，是我的导师汪凯仁教授启发了我，使我能从一个全新的角度 去研究呼叫中心，这才有了这篇论文现在的题目： 。 在这篇论文中，我分别对呼叫中心与客户关系管理领域的相关理论 与基础知识作了介绍，但重点是通过国脉呼叫中心发展过程的讨论，从 其成败得失，提出呼叫中心与客户关系管理之间相互依存的关系。这对 我目前的工作，也是有实际意义的。 在此，我想感谢复旦的老师们给予我的支持与帮助，尤其是我的导 师汪凯仁教授就象在后记中所写的那样，我至今仍感到深深的不安。我 的一生都会牢记这段日子。 9 9 m 1 2 6 葛明 呼叫中心与客户关系管理 1呼叫中心概述 作为论文的开头，本章从定义、规模、功能、应用及技术五个方面 对呼叫中心的概念略加阐述，为后面进入论题作个铺垫。 1 1 呼叫中心的定义 从1 9 9 9 年开始，我国呼叫中心的研究、开发、应用一浪高过一浪。 呼叫中心( c c ：c a l lc e n t e r ) 在国内有时也叫客户服务中心( c c c ：c u s t o m e r c a r e c e n t e r ) 。 而在国外，人们则用c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，客户关系管理) 概括全部客户服务的内容。它们所含的内容、 反映的技术和要解决的问题有着很大的差别。 我国的呼叫中心首先是从中国电信、中国移动开始的。当时应用这 一技术的目的在于改善服务质量和态度，密切与客户的关系，所以主要 是信息、咨询、投诉、查询等服务，当然也完成一些话费核对，甚至做 一些收费、销售手机的工作。可以说主要停留在“服务”上。 在西方国家，几年前就已把这种前台的服务延伸到了后台，也就是 我们说的客户信息管理，即把前台获得的大量数据移动到了后台，并运 用一些经实践证明可行的算法，把杂乱无章的用户数据提炼成供决策用 的宝贵资源。 这些来自前台的数据好像蕴藏在地下的石油，在未被加工前无法直 接使用，而经过精细加工，就可以成为各种有用的材料、半成品和成品。 而c r m 本身就是一个把来自各种输入的信息数据加工、整理的工厂。这 些数据加工最终将提供给企业的高层管理和决策者作为决策依据。因此， 人们也把它叫做决策支持系统。 实际上，呼叫中心( 不是指传统的而是指现代的) 的概念应该包括 c r m 部分，因为只有具备了c r m 部分，呼叫中心或客户服务中心才能 真正地升华到一个新的层次，才会真正从根本上改善服务质量和提高竞 争能力。没有c r m 的帮助，可以说一切竞争方式都是粗浅和表面的，甚 至是主观的。 可见，后台基于数据仓库的数据存储和挖掘，以及相应的应用和算 法设计是为了作数据整理和分析。客户信息管理则是在法律允许的范围 内对广大个人或企业用户资料的积累和利用。目前，我国正在研究、开 发和应用的多为前台部分。 9 9 m 1 2 6 葛明呼叫中心与客户关系管理 1 2 呼叫中心的规模分类 企业建立呼叫中心可以根据用户多少、平均呼叫次数以及企业性质、 业务收入等区别，选择不同的系统。系统的大小般用可提供多少个业 务代表座席或接入多少中继线路来衡量。 1 2 1 大型呼叫中心 一般人们认为超过1 0 0 个座席代表的呼叫中心称为大型呼叫中心。 例如它们可以是全球型的，为跨国公司和大型企业服务。有的座席高达 上千个，这种呼叫中心一般配置庞大，投资很高。它至少需要有：足够 容量的大型交换机、自动呼叫分配器( a c d ) 、自动语音应答系统( 1 v r ) 、 c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n ei n t e g r a t i o n ，计算机和电话集成) 系统、呼叫管 理系统、业务代表座席和终端、数据仓库或数据库。 1 2 2 中型呼叫中心 座席代表在5 0 1 0 0 之间的呼叫中心称为中型系统。据专业数据统计 公司预测中型系统需求量最大。因此不少呼日q 中心软、硬件开发商对准 这一目标进行开发。这些呼叫中心系统结构相对简单，投资也较少，容 易被中、小企业所接受。目前我国的一些非交换机生产商开发的系统多 属于此类型。 中型呼叫中心可以省掉大型交换机的投资，而利用p b x ( 用户交换机) 与c t i 服务器和业务代表座席直接相连，业务代表同时与应用服务器相 连，及时获得各种信息。客户资料也存储在应用服务器中，可实时地将 打入电话的客户姓名自动在计算机屏幕上弹出。 c t i 服务器一般由c t i 硬件开发商的板卡和p c 组成，其扩容和增加 功能比较方便，成本低，因此是一种投资小、见效快、升级灵活的系统。 正因为如此，这种系统市场情况最好，需求量呈直线上升。因此开发这 种系统的厂商最多。 由于进入门槛不高，开发商良莠不齐，企业选择这类系统的开发商 时要全面考察它的开发历史、经验和已完成系统的功能、可靠性等，以 免配置低水平、质量差的系统。 1 2 3 小型呼叫中心 座席数目在5 0 以下的小型呼叫中心的系统结构与中型呼叫中心类 似，不过主要几个部分如p b x ( 也可用板卡代替) 、c t i 服务器( 主要板卡 线数可选择低一些的) 、业务代表座席、应用服务器( 根据数据库大小确 9 9 m 1 2 6 葛明呼叫中心与客户关系管理 定) 在数量上均可作相应减少。它主要适合业务量不太大的中、小型企业、 选择适当也可获得好的投入产出比。选择这种系统，重要的是注意可扩 展性，因为随着企业发展，呼叫业务量会迅速增加，如无法平滑扩展， 会造成投资浪费。 应该说明的是，一些以生产交换机为背景的厂家也为中小型呼叫中 心系统配备了不同规模的交换机，由于是他们自己设计生产的交换机， 因此采用c t i 技术发展自己的呼叫中心较为方便。而广大以软件开发为 主的c t i 公司多数采用开放的板卡技术，较少采用交换机，以节省投资。 现在，国内外也有另一种方案可以解决部分企业对呼叫中心的需求。 这种方案是指由一个专业提供呼叫服务的第三方企业一呼叫中心运营 商完成呼叫业务。运营商可以选择建立大型呼叫中心，并采取集中服务， 与各企业签定协议提供服务。运营商呼叫中心系统与各企业的应用服务 器及相关人员相连。一般呼叫由运营商直接处理，特殊问题转到相应公 司由相应的人解决。这样做的好处是减轻企业负担，而且呼叫中心可采 用最先进的通讯技术、计算机网络技术和管理运营技术，提供每周7 天， 每天2 4 小时服务。它将为所有入网的企业提供高质量的对外服务，使各 个企业的用户都获得满意的服务。这种从事呼叫中心业务的运营商称为 外包型呼叫中心，联通国脉就属于这种类型。 外包型呼叫中心一方面要面对企业，另一方面要面对这些企业的广 大用户，因此，它的呼叫系统性能和座席业务代表都要有较高要求。它 要求有一套完整的管理规范，不管是前台业务代表还是后台值班经理， 乃至更高层领导和专家，都必须遵循严格的规程，并要求在上岗前接受 培训。 1 3 呼叫中心的功能特点 呼叫中心是一种基于c t i 技术的综合信息服务系统。有的人把它分 成几代用以说明发展的历史，如果要把呼叫中心分代的话，应从其采用 的技术、性能、结构和应用几个方面和综合水平考虑( 这些问题将在后面 讨论) 。需要说明的是，早期仅以电话和座席人员组成的电话热线服务不 能看做现代呼叫中心 现代呼叫中心本身的含义应该是：宜是二盘基王! ! 技本! 羞丕断整 通焦圆：盐篡扭圜狸焦! 塾堑撼量堑挂丕篡盛壁佥：羞生企些鎏趋= 佳蛰 绫企篮! 垦腿盔丞统! 立i 生姿逝发匮盛盏塞整的垦i 直釜丞统! 基基太佳 周垄王篚直煎：直鎏地羞旦应握堡垒盘腿签：篡超全些的盛奎基：丝塑 9 9 m 1 2 6 葛明呼叫中心与客户关系管理 利涸最大他。 表面上看，呼叫中心是企业在最外层加上了一个服务层。实际上， 它不仅对企业的外部用户具有服务功能，同时也为企业内部管理、服务、 调度、增值起到非常重要的协调作用。 现代呼叫中心至少应具备如下功能： 全天候服务应能提供每周7 天，每天2 4 小时的不间断服务。允 许顾客在与业务代表联络时选择语音( 传输方式可以选有线或无线) 、i p 电话、电子邮件( 可实现语音到文字、文字到语音的转换) 、传真、文字交 谈、视频信息等任何通信方式。 智能座席选择应能事先了解有关顾客的各种信息，不同用户安 排不同业代表与之交谈，并能让业务代表做到心中有数，逐步转为以客 户为中心的服务系统。 利润中心呼叫中心不是“支出中心”。它不仅有良好的社会效益， 同时也是有良好的经济效益的“利润中心”。 内外衔接呼叫中心对外面向用户，对内与整个企业相联系，与 整个企业管理、服务、调度、生产、维修结为一体。它可以把从用户那 里所获得的各种信息、数据全部储存在庞大的数据仓库( d a t aw a r e h o u s e ) 中，供企业领导者作分析和决策之用。 技术管理并重呼叫中心采用现代化的技术，有高效的管理系 统，随时可以了解到呼叫中心运行情况和业务代表的工作情况，为用户 提供最优服务。 跟随技术发展呼叫中心要不断地融合各种新技术，从服务上不 断改进，应用覆盖越来越宽。 1 4 呼叫中心的应用分类 从功能和应用的角度来看，呼叫中心的发展历程经历了三个阶段： 第一代：以提供信息服务为主的呼叫中心。我国广泛采用的1 6 0 信 息服务台就是一个代表。目前仍有不少这样的呼叫中心。 第二代：不仅提供信息服务，而且可以形成交易并设有配送系统和 金融支付系统。它已成为电子商务的一部分。我国目前已有这一类的呼 叫中心，它的功能配置要比1 6 0 完善得多。 第三代：以上两代是以“呼叫中心”为主，或者叫作以“我”为主。 不管是信息服务或者形成交易，都是用户呼入后再提供服务。第三代则 是以用户为“主”，用户为核心，让用户成为真正的“上帝”。作为呼叫 9 9 m 1 2 6 葛明呼叫中心与客户关系管理 中心，要全面了解用户的爱好，知道他在什么时候需要什么? 他需要什 么样的帮助? 呼叫中心要主动“登门”服务，为客户提供“个性化”的 服务。因此，它需要有关用户详细资料的庞大数据库( 这些数据必须是不 侵犯个人隐私权的，合法的) ，并用功能强大的数据仓库，对不同用户和 各种需求作出分析、判断，供公司领导人作决策参考，以便使公司获得 更大的投入产出比。另外，它需要具备各种方便的接入技术( 有线、无线) ， 有灵活的语音一文字相互转换功能等，给用户提供全方位的服务。 应用现状 一段时间里，网上交易红极一时。但是很少人知道，每个大的电子 商务运营商在它庞大的i n t e r n e t 网上交易系统背后，都有规模庞大的呼叫 中心。 如d e l l 公司在全世界p c 领域的网上及电话销售量位居前列，它依 靠的主要是呼叫中心。同样，美国在线的大型呼叫中心成为了它的主要 盈利支柱。不过，人们看到的主要是i n t e r n e t 的网上服务和交易，而呼叫 中心在背后所起的巨大作用往往被普通人忽视。 我国与欧美情况不同，呼叫中心的建立尚处于起步阶段。我国最先 开始建立呼叫中心的是电信部门。最近一段时间里，c t i 技术逐渐深入人 心，呼叫中心应用已被广大企业领导者和专家所认识。它正迅速在邮电、 银行、航空、铁道、航运、保险、股票、房地产、旅游、商厦等各行各 业获得广泛的应用。除大型企业之外，些中型企业，甚至小型企业都 在筹划建立自己的呼叫中心。短短的两年时间内，我国的呼叫中，t l , 已渗 透到各行各业，有人作了粗略的计算，如果计划中的大、中、小呼叫中 心全部都建立起来，至少是一个1 0 0 亿以上的投资规模。目前国内大量 的呼叫中心技术上仍处于较低的层次，对呼叫中心的灵魂一一决策支持 系统，还没有放到重要地位去研究、开发和应用。 1 5 呼叫中心的技术演变 呼叫中心正在与一些最新技术融合，例如：w a p ( 无线应用协议) 、 a s r ( 自动语音识别) 、d w ( 数据仓库) 等。这些技术的“加盟”将使未 来的呼叫中心在性能、结构和应用等几个方面发生质的飞跃，它可以很 好地达到目前电子商务的各项要求，从而成为未来电子商务的主体、平 台、核心和灵魂。 9 9 m 1 2 6 葛明 呼叫中心与客户关系管理 1 5 1 基于p s t n ( 公共电话交换网) 的呼叫中心属常规型或传统型 呼叫中心，它尚未引入i n t er n e t ，是最早发展起来的呼叫中心。这种呼 叫中心简称c c ( c a l lc e n t e r ) ，它是一种基于p s t n 电话阿的呼叫中心。 这种呼叫中心的业务代表通过接听电话，为客户提供信息服务。最 初用户的信息无法在各个座席上的计算机之间转换。随着计算机和电信 技术的发展，开始引进了语音应答系统及c t i 技术，因此不仅可实现人 工和自动服务，而且也可让用户的语音、数字( 文字) 在任意业务代表之 间进行互相转接，提高了系统的服务质量。一个常规的呼叫中心与后面 讨论的基于i n t e r n e t 的呼叫中心主要不同之外在于尚未与i n t e r n e t 网络集 成在一起。目前国内呼叫中心多数属于这一种。 1 5 2 随着i n t e r n e t 的广泛应用，基于i n te r i l e t 网络的呼叫中心 ( i c c ，i n ter n e tc a l l t e n te r ) 开始出现。 它不是简单地把互联网信息提供给呼叫中心，而是把呼叫中心与互 联网集成为一体。用户可以从w e b 站点直接进入呼叫中心，用点击按钮 的方式实现与对方通话。当然，远程通话可以用i p 电话，也可做文本交 互(如白板功能) 。这样，一切i n t e r n e t 上的功能都可结合为一体共 同使用，如e - m a i l 、i p 传真、i p 电话等。 由于i p 电话、i p 传真e - m a i l 的价格低廉，使得这种呼叫中心为大 的跨国公司建立环球服务中心成为可能，而用户则不用8 0 0 号也可以全 天候呼叫，企业可以节省8 0 0 号的电话费用负担。目前已有一些大公司 试图建立环球呼叫中心，而且一般地址选在第三世界低工资水平国家。 这一方面可以使企业把成本降到最低，另一方面也可以使发展中国家获 得更多的就业机会。 在传统呼叫中心中，有的也引入了i p 电话输入、e - m a i l 等互联网联 系方式，企业建立了w e b 网站，但这并不能说明它就是i n t e r n e t 网络呼叫 中心。两者的主要区别是i n t e r n e t 网络、p s t n 网络、c t i 技术以及各种 软、硬件是否已经真正集成为一体。 i n t e r n e t 网络的引入使呼叫中心产生了革命性的变化，它把i n t e r n e t 所具有的丰富信息资源和强大的功能赋予呼叫中心。目前国内正在开发 i c c 的公司尚不多见，北邮c t i 研究开发中心正在开发i c c ，中兴的产品 a n y s e r v i c e 也属于这一类。 1 5 3 呼叫中心更进一步的发展是与w a p 技术、a s r 技术的结合， 由于是将无线( 移动) 通信引入呼叫中心，因此，可称之为具有无线 9 9 m 1 2 6 葛明 呼叫中心与客户关系管理 i n ter n e t 的呼叫中心( w i c c 一一一w ir e lessin te r n e tc a llc e n ter ) w a p 与i c c 的融合使移动电话可以直接通过p s t n 网访问i c c ，这与 一般固定电话接入呼叫中心并无区别。真正的实质性变革是直接用手机 获取各种不同形式的信息。i n t e r n e t 网络的呼叫中心接受一切i p 的直接 接入，因此，具有i p 存取功能的手机可以直接从呼叫中心中获取丰富的 文字和数据信息。这一功能对于传统t a c s 、g s m 、c d m a 标准的手机来 说是不可能实现的。 为了实现移动手机( 终端) 能访问i n t e r n e t ，人们联合开发了 w a p ( w i r e l e s sa p p l i c a t i o np r o t o c o l - - 无线应用协议) 。它针对移动通信网 络的特点，对现有网络技术进行修改，并适当引用新技术，以实现w a p 手机可直接访问i n t e r n e t 网上的内容及其数据。 由于网上内容丰富，界面庞大而复杂，人们开发了一个w a p 手机与 i c c 之间的“过滤器”或“压缩器”，把过于复杂的内容简化过滤，把主 要的信息加以“提练”、“压缩”，使其可在有限的手机屏幕上把主要的信 息内容全部显示出来。这样做的结果是把呼叫中心用户扩大到具有w a p 手机的移动用户群( 这个用户群花得起通话费和访问费，属上层消费人群， 是最频繁访问i c c 的客户) 。 手机用户成为呼叫中心新的用户，使得i c c 获得了更大的访问量， 使之业务收入大增。现在的问题是，能否用w a p 手机既直接访问i c c 文 字、数据信息( 也包括简单图形信息) ，又能用语音听取e - m a i l 和其它文 字数据信息。答案是肯定的! 自动语言识别( a s r ) 技术进步很快，它的一 个研究分支叫作文本一语音转换技术( t t s t e x tt os p e e c h ) ，它将影响人 们使用呼叫中心的方式。 譬如说，如果你正行驶在高速公路上，而又正在访问i c c 的i n t e r n e t 文字信息，它可以很顺利地把文字转换成一段话来听。反过来，由于a s r 技术的进步，您也可以用口述的方法，通过i c c 的服务把一段话准确地 译成文字( 用a s r 技术) 用e - m a i l 方式发出去，或传给呼叫中心的服务生。 这些转换技术方面，国内外已有不少公司做出了结果。 1 5 4 呼叫中心的另一个技术方面是多媒体技术与i c c 的融合 目前，有些公司已提供了具有部分多媒体功能的呼叫中心。但这些 呼叫中心还不能算是未来功能强大而全面的多媒体呼叫中心。由于呼叫 中心基于c t i 技术，早期主要是语音与数据集成，所以人们早就渴望引 入视频信息。c t i 的未来发展必然是语音数据及视频信息的集成。 由于人类接收信息的7 0 来自视频，因此呼叫中心一定会引入视频技 9 9 m 1 2 6 葛明 呼叫中心与客户关系管理 术，采用多媒体技术将使呼叫中心在功能上有一个飞跃。当然，交互式 视频通信对用户端及通信网络提出了较高的要求，即要有足够的接入带 宽。目前国内绝大多数地区的用户尚不具备这一条件，所以它仍属于未 来的呼叫中心。同时，由于i c c 本身已有丰富的视频图像信息及网络建 设的突飞猛进，实现全面的多媒体呼叫中心也指日可待。 1 5 5c r m 技术的引入将使呼叫中心的价值得以大幅提升。 c r m 按其内容包括了用户信息管理系统和决策支持系统两个主要部 分。 用户信息管理系统主要通过大量细微的资料积累，把企业客户和个 人用户的基本数据以及与商务有关的数据积累起来并不断更新和扩大。 这些数据的数据量相当庞大，通过分析、归纳、判断可以得出宝贵的数 据集。采用数据仓库将使调用数据的方式成为多维的，使用十分方便， 从而为数据提取、挖掘创造了有利条件。 决策支持系统包括数据挖掘、分析和决策，c r m 决策的成功取决于数 据的完整性和决策算法的准确性。c r m 的数据不仅来自于用户信息管理， 还根据行业不同来自不同系统。例如通信行业有计费系统的大量用户数 据、竞争对手的数据等。中国电信、中国移动、中国联通、中国网通现 在都十分重视c r m 的研究开发和应用工作。他们有的把c r m 放在网管系 统之中，有的放在呼叫中心( 客户服务中心) 之后，有的则放在计费系统 之后。 为了获得更准确的结论，最好的办法是把决策支持系统( 包括数据挖 掘、分析和决策算法) 放在上述三个或所有产生有用数据的信息系统之 上，这样才能得出有创造性、全面性、竞争能力和成功把握的结论。决 策支持系统有高层管理人员、数学家、工程师一起共同讨论研究，通过 高速计算、海量数据、正确的算法做到知己知彼、洞察未来，为企业发 展提供必要的保证。 8 9 9 m 1 2 6 葛明呼叫中心与客户关系管理 2 国脉的呼叫中心业务 国脉的呼叫中心业务运作已达四年，本章对这几年中三代呼叫中心 的发展过程及运作情况进行讨论，最终说明没有c r m 的呼叫中心是没有 前途的。 2 1 国脉公司背景 国脉公司前身是上海通信开发总公司，于1 9 9 2 年1 1 月改制成立上 海交通邮电系统和全国邮电行业首家上市股份制企业( 代码为6 0 0 6 4 0 ) 。 公司主要经营寻呼及通信类产品，通信系统的设计开发业务。公司的主 要利润来自于寻呼的销售和服务，占收入超过9 0 ，另外8 0 0 兆无线集 群电话也占一定的份额。除此之外公司也涉及房产，广告等领域，从而 成为一个以通信为主，多元化，综合性的集团性公司。 联通国脉公司是上海最大的一家以经营无线寻呼为主、兼营集群电 话通信和互联网等业务的上市寻呼企业，拥有1 2 6 、1 2 7 、1 2 8 、1 9 8 、1 9 9 等多个特服号码，寻呼用户最高曾达到近1 2 0 万用户。 2 0 0 1 年4 月联通寻呼上海分公司的业务由联通国脉统一管理，联通 国脉的业务也与联通寻呼上海分公司的业务进行优化组合。在寻呼业因 种种原因造成业务量急剧下降的今天，如能将原有的设备稍加改造，再 利用多年积累下来的电信增值服务的丰富经验，建设以外包服务为主的 呼叫中心对于国脉公司而言不失为个明智之举。 而国脉公司和联通寻呼上海分公司己分别建有呼叫中心，并开展了 一定的业务，如联通寻呼上海分公司的“1 9 1 生活呼叫”、联通国脉的1 2 5 2 和8 1 8 8 x x x x 。但由于当时的技术和市场等一些因素所限，原有的呼叫中 心存在一些不足： 规模较小，两个呼叫中心没有合二为，不能形成规模优势。 结构不灵活，无法适应开展外包业务的需求。 技术落后，没有充分利用c t i 技术。 因此面对现状，联通国脉高层作出了整合现有资源，以c r m 为目标， 实行呼叫中心发展战略的决策。 9 9 m 1 2 6 葛明呼叫中心与客户关系管理 2 2 呼叫中心业务发展过程 2 2 1 早期的秘书服务 2 2 1 1 发展背景 很难理解秘书服务怎么也能称之为呼叫中心。这是由于秘书服务在 技术、功能、业务等各方面与国脉的传统寻呼业务极其相似，当时的国 脉领导层产生了丌展呼叫中心业务的想法，但还没有形成完整的概念， 就如同现在的人们对客户关系管理的感觉一样。于是，作为第一步，在 寻呼业务的基础上发展秘书服务也就顺理成章了。 1 9 9 6 年7 月，经历了8 年论证的国际寻呼项目终于审批通过，进入 实质的实施阶段。经过1 0 个月的系统设计，开发和试运行，国际寻呼系 统于1 9 9 7 年5 月正式开通。然而开通后的实际情况并没有原来预测的那 么好，除送出免费使用的6 0 个机器外，问津者可称寥寥无几。究其原因， 似乎又是技术开发与市场脱节的老问题。如果说在该项目论证之初 ( 1 9 8 8 1 9 9 0 年) ，由于移动电话尚不发达，长途话费非常昂贵，国际寻 呼业务还存在着很大的需求和赢利空间的话，那么在经历了移动电话的 大发展和全球联网的1 9 9 7 年，实际上国际寻呼已失去了其存在和发展的 必要细分市场，业务难以拓展也是必然。当然这种现象很快就引起了公 司的高度关注，毕竟二千多万的设备及资金投入，每年的折旧和维护费 用就非常昂贵，因此必须要为这套系统寻求一个好的出路。其实，国际 寻呼本身并非一无是处，它与传统寻呼系统( 1 2 6 ，1 2 7 ，1 2 8 等) 有一些 大的区别，比如国际寻呼拔号是1 2 位，即特服号( 1 2 5 0 ) + 功能位( 1 位) + 机号( 7 位) ，这种方式使得一旦接通后，用户不必再报要呼的机号， 而该机资料直接在话务终端里显示出来，这为秘书服务提供了发展的契 机。同时，公司领导刚访问了香港的电信业务，对香港当时正蓬勃发展 的秘书服务有很大的兴趣。于是两者的合力结果是19 9 7 年7 月公司正式 决定在国际寻呼系统上开发秘书服务业务。因为是在寻呼系统上开发， 本着试验、低投入和快产出的精神，当时并没有改变国际寻呼系统的框 架和数据结构，只是在原系统上做了一些改进，比如调整了用户信息格 式等。这种方式使得秘书服务很快开发完毕，9 月就投入正式运营，但同 时也为该业务以后的发展埋下很大的隐患。 9 9 m 1 2 6 葛明呼叫中心与客户关系管理 2 2 1 2 业务模式 秘书服务系统的功能主要包括接听用户电话，根据用户号录入和查 询资料，统计话务数据，报表生成，监听等。 根据上述功能，我们为秘书服务设计了众多服务项目如下： 1 、根据用户的要求，做叫醒，提醒业务。代发预约客户开会，洽谈业务 等各类通知。记录来电，转告客户留言。受理用户不愿亲自处理的电话。 2 、2 4 小时接听呼叫转移到秘书服务中心的电话。 3 、提供各类热线电话服务，如：数据采集、民意测验、产品售后调查、 婚介、报名、订货、购房、购物、咨询等。为客户的公司作介绍，查询 有关业务和产品。 4 、代理节日，寿诞，婚丧礼仪电话及联系宾馆客房和餐馆定座等。 5 、在“名片档案”中随时存取和修改您的客户名片。 6 、代理收发传真，拨打长途电话等，并代理打印各类文件。 7 、代送文件，鲜花，蛋糕和订购车，船，机票。 8 、提供股市开盘时的股票即时行情和股票各种信息的咨询。 用户通过拨8 18 8 ( 特服号) + 1 位控制位+ 7 位用户号进入秘书服务系 统接受话务员的服务。其中，1 位控制位是便于系统判别用户所需的服务 类别而改置的。( “2 ”表示是别人需要与客户联系或了解客户的资料，6 表示客户自己需要查询或修改已有的资料或别人的留言，“0 ”表示想了 解国脉秘书服务业务的介绍。) 当用户拨入后，h a r r i s 交换机将话路自 动分配到一个座席，但并不接通，同时将信息通过h i l 传到o d s ，o d s 通知座席接听，若该座席话务员按键接听，则o d s 从数据库中将所需用 户资料取出并传送到该座席，同时通知h a r r i s 交换机接通线路。话务 员根据资料报出用户名或公司名，如“这里是某某公司”，并开始各项服 务。( 如图2 1 系统结构图所示) 后来随着业务发展，根据需求 用密码区别用户是否有权修改资料 将拨入格式改为8 1 8 8 + 4 位用户号 用8 18 8 0 0 0 0 作业务介绍。 9 9 m 1 2 6 葛明 呼叫中心与客户关系管理 0 d s 鲁份服务器管理终端 图 2 1 系统结构图 2 2 1 3 运营情况 秘书服务的使用费用从一开始就定为3 0 元月，而这3 0 元中包括代 客户传真和呼出的话费，因此从公司看来应该是十分优惠。实际上，从 1 9 9 7 年9 月开通后的两个月，用户增长较快( 相对而言) 。但是由于宣传 力度不够和系统功能有限，在随后的一年多( 1 9 9 7 年9 月底一一1 9 9 8 年 一季度) ，用户增长十分缓慢，每月的新开户数基本上是个位数，而且一 般用户在三个月服务期满后不再续用，只有一些特别客户( 保险、招聘) 一直在用( 后面将详细述说) 。在这一时期公司曾在其他业务促销时对其 增加一定力度，如1 9 9 8 年4 月，获得一定效果( 月增2 9 户) ，但随后就 恢复原样。从1 9 9 9 年5 月起，公司又再一次增加秘书服务的销售力度， 并将销售任务委托下属实业公司处理，使得秘书用户每月开始以2 位数 增长。通过几个月的努力，公司对市场推广困难重重的实际情况加以分 析发现，确实是系统本身阻碍了秘书服务的进一步发展，同时大家对该 业务始终是模糊的，所以在2 0 0 0 年初公司开始提出和讨论新一代呼叫中 心系统的可行性和市场需求。 值得注意的是上面所提到的那些特别用户，他们很乐意接受这种形 式的服务。比如有一个用户是保险代理人，他使用我们的业务进行各种 9 9 m 1 2 6 葛明 呼叫中心与客户关系管理 通知、联系甚至包括新年问候，而成本却非常低廉( 每月3 0 元) ；又如 一个招聘酒类销售小姐的用户，我们帮他完成与应聘小姐的联系，并将 她们的意见反馈到用户手中，对用户而言就如真的雇了很多秘书，费用 与之相比可以忽略。所以上述这类用户用得十分满意，记得他们曾在2 0 0 0 年新年时专门发来问候传真，赞扬和感谢我们的服务，并赠送每位话务 小姐小礼品，他们甚至提出即使以后服务费上升，只要合理，他们还是 会用。可惜这样的用户毕竟是少数，大部分用户还是因为用得不好而放 弃了。 2 2 1 4 经验教训 我认为秘书服务所能带来的最大好处是通过这项业务的建立和实 施，标志了国脉公司在服务方面的一种深化，即从传统的大众化的简单 服务一一寻呼，开始向更为个性化的面向客户的综合服务的转变。实际 上，这一点在四年前刚开始运作这个项目时，我并没有意识到，甚至我 对这个项目的成功性抱有一种悲观的看法。但是四年后的今天，我逐渐 意识到这种转变的重要性，因为整个市场的变化正不断驱动着这种转变 的深化。甚至有时候我觉得秘书服务对国脉公司是具有划时代意义的， 是国脉公司经历了寻呼兴衰后的第二次腾飞的开端。其次，秘书服务的 市场运作使我们对市场在这方面的需求有了比较详细的认识，积累了很 多的相关经验。从秘书服务的功能和业务来看已具备了先进呼叫中心很 多重要因素，如c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ，计算机电话集成) ， 呼出业务( 市场推广) ，电子商务( 订票、快递) 等。这为我们对呼叫中 心业务的进一步发展提供了重要依据。同时，我们也应看到秘书服务发 展到现在已经拥有了一批固定的用户。这说明秘书服务的业务市场中是 有需求的，而这些原有用户的服务延续也使新的系统得到最初的用户群。 再次，秘书服务培训了一大批有经验的话务员，这些话务员原来都是从 各个寻呼台转过来的，本来与客户之间只需要进行简单对话，但是秘书 服务对沟通的高要求在实践中不断增强着她们处理各项事物的技巧和能 力。目前很多话务员都已成为问题专家、投诉专家或沟通专家，她们是 国脉公司未来信息服务的宝贵资源。最后，我们也在系统和管理方面积 累了一定的经验。 接下来我将主要谈谈秘书服务的教训。首先，从表面来看，无论是 各级领导和员工，市场部门和技术部门都有一种共识一一是秘书服务的 系统的先天缺陷( 不易扩展性和不灵活性) 直接导致了秘书服务业务的 9 9 m 1 2 6 葛明 呼叫中心与客户关系管理 不易发展和推广。这当然是一个主要问题。我前面已经提到秘书服务是 从一套寻呼系统上发展起来的，秘书服务的要求与寻呼截然不同，因此 系统的组成和结构也必然存在很大差异，例如寻呼系统的数据库是定长 的，低信息量的，一般不需要扩展，数据结构固定，而为了存取速度， 往往采用文件系统方式；而秘书服务是大信息量的，要求数据结构能随 服务的需要而不断变动，同时这种变动还需是简单方便的，这也就是强 大的可扩展性和灵活性，因此最好采用成熟的数据库软件平台。另外， 服务流程的可塑性也很重要。然而这些要求对于一个寻呼系统显然太高， 无法胜任，要彻底改变就只能放弃原来的系统，重新开发一套符合秘书 服务要求的新系统，当然那样就需要较大的一笔投入了。其次，业务推 广始终处于一个较弱的状态。市场部门对秘书业务一直不是很清楚，他 们把秘书服务只是作为一种副业( 相对寻呼主业来说) 。打了这两个折扣， 推广时自然就事半功再半了。对于用户来说，基本上是自己摸索如何才 能用好秘书服务，所以就会出现前面说的有些用户大得其利，而多数用 户只用了不久就放弃了的情况。 然而，更深刻的教训在于秘书服务的服务对象仍是个人用户，但如 第一章所述，真正意义的呼叫中心是对企业服务的，这种定位的失误导 致了秘书服务的失败。 2 2 2 第二代呼叫中心 2 2 2 1 市场分析 通过对秘书服务系统运营三年结果分析，公司以为有必要对当时的 呼叫中心市场进行一次比较全面的调研，从而对国脉第二代呼叫中心的 发展方向和所应具备的各项功能提供一些依据。于是新成立的电子商务 中心与原来的秘书服务相关人员共同对当时的市场环境进行分析，并获 得以下的结果。 国内呼叫中心的应用情况 国内呼叫中心的起步较晚，但呼叫中心的雏形，象客户服务热线、 秘书服务、委托代理电话，却早就被大家接受并被广泛推广使用了。这 种具有单一功能的呼叫中心处理的日常业务主要集中在支持热线、服务 热线、客户管理等客户服务功能。从国内呼叫中心提供的服务及分布来 看，主要集中在金融、电信( 国外也如此) 等拥有大规模用户群的行业。 9 9 m 1 2 6 葛明 呼叫中心与客户关系管理 1 、电信业 呼叫中心在电信业被广泛应用，如上海电信局的18 6 0 综合业务受理、 扬州电信的1 1 2 、1 1 4 的全部功能及联网、代理业务等功能、北京18 5 邮 政呼叫中心。 主要功能包括： ( 1 ) 信息咨询和查询：包括各类政策法规查询、话费查询、邮件查询、 电信资费查询、电号号码查询等。 ( 2 ) 业务受理：包括电话转接、大宗邮件上门揽收、特快专递邮件揽收 等服务。 ( 3 ) 客户投诉和建议 ( 4 ) 业务统计 ( 5 ) 基于国际互联网的服务：包括网上交费、网上查询、网上银行、网 上购物等。 2 、金融业 现已开通的如招行5 8 7 9 15 2 6 、工行9 5 5 8 8 、邮政局的8 8 9 0 0 电话。 主要功能：各行业的代收费业务；转帐业务( 银行与证券) ：信用卡与储 蓄间的转帐；自动催缴；网上银行；语音信箱；自动委托业务；帐务查 询；投诉处理；市民个人金融助理、金融商务处理。 3 、各企事业 ( 1 ) 8 5 8 18 梅林正广和送水热线： ( 2 ) 1 9 l 联通寻呼的旅游、房产和手机销售； ( 3 ) 各类企业的销售热线及企业内部客户服务中心的对外咨询、投诉电 话。 2 2 2 2 应用情况 国脉第二代呼叫中心( 易宝系统) 的安装和调试在2 0 0 0 年8 月底完 成，使用易宝系统的公司如一一春秋国际旅行社和佳景公司、欧莱雅、 金丰易居等。下面就服务的内容和实际运行情况作一些简单的介绍。 1 、春秋国旅 春秋国际旅行社是一家国营的专门提供旅游及相关服务的公司，其 9 9 m 1 2 6 葛明呼叫中心与客户关系管理 原有的服务热线已经提供了旅游、订房、订票等服务。考虑到国脉呼叫 中心的强大功能和特服号的优势，春秋国旅首先决定在国脉的系统上开 通服务热线，并且计划一旦国脉热线的使用