（工商管理专业论文）咸阳海泉湾温泉酒店市场营销方案设计与实施.pdf

题目：成阳海泉湾温泉酒店市场营销方案设计与实施 专业：工商管理 学员姓名：夏秀清 导师姓名：郝心华 摘要 学员签名：- g 莠淆 导师签名： 新叫 2 1 世纪初期，随着国内居民收入水平的提高和国内旅游的兴起，人们对于 度假的需求不仅仅是简单停留在住宿、吃饭、旅游上，多样化、个性化甚至有些 “另类”的休闲方式已经成为越来越多人们度假的选择，于是各种形式的度假场 所应运而生，温泉度假型酒店就是在这种形式下产生的，并不断得到市场认可。 近年来温泉型酒店品睥不断涌现，市场业态不断创新，酒店之间的竞争越来越激 烈。因此要想在激烈的竞争中处于不败之地，就必须解决温泉型酒店营销问题。 本文以咸阳海泉湾温泉酒店为研究对象，首先，对酒店的营销理论进行了综 述，并对温泉酒店的概念和特征进行了阐述。然后从成阳海泉湾温泉酒店内外部 环境进行了详细的分析，预测出了成阳海泉湾温泉酒店经营中可能存在的营销问 题。最后本文从酒店定位，产品策略、促销策略、销售渠道策略等几个方面对成 阳海泉湾温泉酒店提出了市场营销设计方案以及实施的步骤和实施过程中遇到 的问题及对策。 【关键词】酒店温泉型酒店营销策略实施 【研究类型】应用研究 t i t l e ：) ( d a ny a n go c e a nh o t s p r i n gh o t e lm a r k e t i n gp r o g r a m d e s i g na n di m p l e m e n t p r o f e s s i o n ：b u s i n e s sa n dm a n a g e m e n t n a m e ：x i a x i u q i n g ! t u t o rn 伍m e ：h a o x i n h u a s i g n a t u r e ：沈反池协 s i g n a t u r e ：似抄x ab s t r a c t t h e21s t c e n t u r yi n i t i a lp e r i o d ，a l o n gw i t hd o m e s t i cp e o p l ei n c o m e l e v e le n h a n c e m e n ta n dt r a v e l i n gr i s i n g ，t h ep e o p l er e g a r d i n gt h ed e m a n d w h i c ht a k e sv a c a t i o na r en o t o n l y i nt h er o o m s ，m e a l s ，t r a v e l s , d i v e r s i f i c a t i o n ，p e r s o n a l i z a t i o ne v e ns o m e “a l t e r a n t i v e t h el e i s u r ew a y a l r e a d yb e c a m et h ec h o i c ew h i c hm o r ea n dm o r ep e o p l et a k ev a c a t i o n ， t h e r e f o r et h em u l t i f o r mt a k i n gv a c a t i o n p l a c e a r i s e sa tt h eh i s t o r i c m o m e n t ，t h eh o t s p r i n gt y p eh o t e li sp r o d u c e su n d e rt h i sf o r m ，a n do b t a i n s t h em a r k e ta p p r o v a lu n c e a s i n g l y i nr e c e n ty e a r s ，t h eh o t s p r i n g - t y p eh o t e l b r a n d sh a v e e m e r g e d ，t h em a r k e tf o r m a t c o n s t a n ti n n o v a t i o n t h e c o m p e t i t i o n sg e tf i e r c eb e t w e e nh o t e l s s oi ft h eh o t e l sw a n tt ow i nt h e f i e r c e c o m p e t i t i o n ，t h e ym u s ts o l v et h ep r o b l e m so fm a r k e t i n go ft h e e c o n o m i c h o t e l s t h i sp a p e r ? sr e s e a r c ho b je c ti s m a r k e t i n gi n n o v a t i o no fx i a n y a n g o c e a nh o t s r i n gh o t e l f i r s to fa l l ，t h eh o t e l s m a r k e t i n gt h e o r i e sw e r e r e v i e w e d ，a n dt h ec o n c e p to fe c o n o m i c - t y p eh o t e la n df e a t u r e sa r e d e s c r i b e d a n dt h e nt h ee n v i r o n m e n to fx i a n y a n go c e a nh o t s r i n gh o t e l b ed e t a i l e da n a l y s i s i t sm a r k e t i n gp r o b l e m sp o i n t e do u t f i n a l l y ，t h e m a r k e t i n gi n n o v a t i o np r o f a m so fj i n ji a n gs t a rh i g h t e c hz o n eh o t e lb e a d v a n c e df r o mt h eh o t e l s p o s i t io n i n g ，p r o d u c ts t r a t e g y ，m a r k e t i n g s t r a t e g y ，s a l e sc h a n n e ls t r a t e g y k o w o r d s h o t e lh o t s p r i n g - t y p eh o t e l s m a r k e t i n gs t r a t e 母，i m p l e m e n t r e s e a r c hr y p ela p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：趸壹盘指导教师签名： 0 印萝年p 月罗日 竹2 月7 目 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：趸鸯嗜 0 抑8 年股月孑 日 1 导论 随着市场竞争的全球化，作为第三产业的旅游业越来越面临严峻的挑战。要 获得生存和发展，离不歼企业的市场营销。温泉旅游业是随着人们旅游需求多样 化而产生的一种休闲度假方式，目前还处于发育期、温泉消费背后的文化情结 温泉的发展与中国文化是相适应的，温泉度假形式必将被公众所认知与接受。 1 1 选题背景及意义 研究一个课题首先要分析课题研究的背景，在此背景下定位研究的意义是什 么，才能知道我们运用研究的理论指导实践。 1 1 1 选题背景 随着西安社会经济的不断发展、生活水平的不断提高，人们对于度假的需求 不仅仅是简单停留在住宿、吃饭、旅游上。多样化、个性化甚至有些“另类”的 休闲方式己经成为越来越多人们度过假期的选择。于是各种形式的度假场所应运 而生，其中温泉度假就是其中之一。 温泉度假是以温泉为主题的集温泉沐浴、休闲娱乐、保健养生及完善的住、 餐、娱、购配套为一体的多功能场所。在它的全包价格中，除了住宿费以外，还 有公共设备、体育及娱乐设施的使用费。 温泉度假场所消费是人身自我完善的生活性消费。进入2 1 世纪经济时代，科 学技术的突飞猛进，使劳动生产率得到空前提高，信启、化带来了生产、生活方式 的巨大变化，社会网络化、信息高速公路使人们有条件可以分散工作并赢得独立 掌握时间和主动掌握时间的权利，因此获得了前所未有的闲暇。这时的休闲消费 已经摆脱了j v f t 劳作后休。皂、的模式，而成为一种为适应新时代要求的自觉的健康 再生产，从而在本质上决定了休闲消费具有人身自我完善的生产性，度假村消费 是闲暇消费的组成部分，因此也是人身自我完善、实现可持续发展的生产性消费。 随着竞争方式的逐渐改变及管理水平的日益提高，旅游业营销战略的重点将 不仅在于零散地运用定价、分销、促销等非产品竞争手段，更在于善于预测和把 握顾客的需求，通过全面的、系统的营销创新来寻求酒店企业的生存和发展。 1 1 2 选题意义 本文通过对西安温泉度假酒店市场的竞争状况、酒店消费者行为等方面的调 查分析，了解西安温泉度假型酒店行业的现状及市场前景，根据成阳海泉湾温泉 酒店现状，提出整体营销构想为使海泉湾温泉酒店顺利开业，并保持竞争优势 提出实施方案。经过分析，本文研究的意义主要有三方面： 第一，有利于准确把握市场机遇，提高酒店经营管理工作的针对性 本文通过对温泉酒店行业的市场分析，使成阳海泉湾温泉酒店的经营决策人 了解其所在的行业及市场的现状和发展的趋势，正确分析酒店的机会与问题，充 分利用其优势，规惩其劣势，针对酒店的营销状况，并结合其所处的行业发展趋 势与市场状况，提出切实可行的营销方案。 第二，为破阳海泉湾温泉酒店的发展提供整体思路 本文试图通过对市场营销方案的设计与实施的研究，为成阳海泉湾温泉酒店 设计出营销策略的具体内容和实际操作方案，从而明确酒店的未来经营目标和营 销策略部署。 第三，提高或阳海泉湾温泉酒店的营销管理水平 本文在市场营销方案设计的基础上，提出了一系歹0 营销策略的实施建议以 提高酒店的营销管理水平。 1 2 研究对象和研究方法 研究对象的确定是分析问题的出发点，研究方法是分析问题、解决问题的途 径，因此我们要了解一篇文章的核心，应该明确其研究的对象和研究方法。 1 2 ，1 研究对象 通过对成阳海泉湾温泉酒店的了解，制定一系列的前期营销方桑的设计使 成阳海泉湾温泉酒店以全新的差异化产品进入市场，保障产品在进入市场和经营 初始，即就处于行业领先地位，并制定配套措施配合设计方案的完成。主要从以 下几方面进行研究： 第一，营销队伍的组合与市场占有率 第二，进行市场细分，实施补缺营销策略 第三，客户关系与网络营销策略 1 2 2 研究方法 研究方法是分析问题最基本的医素，本文采用的研究方法包括： 理论与实践相结台的方法。理论发源于实践，也能够指导实践，但是理论的 正确与否也需要实践的检验。本文阐述了市场营销的基本理论，之后通过成阳海 泉湾温泉酒店的实践又检验了实践，使得理论与实践得到了进一步的升华。 定性与定量相结合的方法。在市场营销方案的实施过程研究中，运用定性与 定量分析相结合的方法和相关理论模型全面系统地分析解决实施中遇到的问题， 主要包括营销队伍的组合、整体价格体系的确定及网络营销等内容。运用定性与 定量分析相结合的方法，将理论与实际相结合，并辅之以相关图表和资料，属应 用性研究论文。 1 3 基本思路与框架结构 研究思路是指作者思考问题的逻辑顺序，在思路的指导下，以内容充实思路。 1 3 1 论文主要内容 本文共分四个部分。其中： 第一部分主要是选题背景及研究意义。论文首先结合目前西安地区温泉度假 型酒店业的发展趋势，确定本文的研究背景，说明温泉酒店营销策略制定的意义。 接着对论文的研究范围、研究方法、研究工具及需解决的问题进行介绍。 第二部分是理论综述。本文阐述的理论主要是：滔店市场营销理论及温泉度 假型酒店市场营销理论。 第三部分成阳海泉湾温泉酒店的内外环境分析。外部环境主要是宏观环境分 析、竞争对手分析、消费者行为分析。内部条件分析主要对酒店的设施及服务进 行了详细的介绍。同时对咸阳海泉湾温泉酒店营销现状及存在的问题及问题的成 困进行了分析。 第四部分营销策略方案。着重从产品、价格、渠道及促销角度提出营销方案。 第五部分营销策略的实施。重点从方案实施的前提条件，实施步骤、实施费 用、及方案实施中出现的问题和解决对策几个方面对实施方案进行详细论述。 第六部分为结论部分。 1 3 2 论文框架 根据论文的逻辑顺序制定论文研究的基本框架如下： 4 图卜1 论文研究的框架结构图 1 4 主要贡献 通过本文的研究，让同行了解温泉度假型酒店市场营销模式与常规酒店营销 模式的区别，为成阳温泉酒店制定出最切合实际的整体营销策略，在进行品牌推 广的同时，使企业利益最大化。本文的主要贡献如下： 第一，制定了针对咸阳温泉酒店的销售模式和促销政策。 第二，为咸阳海泉湾温泉酒店的发展提供整体思路。 第三，提高成阳海泉湾温泉酒店的营销管理水平，同时为同行提供借鉴。 2 相关的理论概述 关于酒店的经营有很多种理论值得我们去实践和体会，但由于温泉度假型酒 店是最近几年开始发展起来的一个新生的酒店业态，因此要想研究温泉度假型酒 店的经营特别是酒店营销问题，我们就需要了解有关酒店的营销理论。 2 1 酒店营销理论 和其它生产产品的厂家一样，酒店也是一种生产商品的场所，只是酒店出售 的商品是服务，具有即时性特点因此酒店的营销就具有酒店自身的特点和独特 的策略。但酒店营销的理论根源还是从最基本的营销理论发展而来。 2 1 1 营销理论概述 营销理论主要从以下三方面进行进，亍阐述：营销概念、营销观念的发展及营 销理论的产生与发展。 a 营销的概念 对营销的含义的理解学者们都从不同的角度和方面有不同的理解和解释。例 如菲利普科特勒从营销对满足社会成员需要和欲望方面的功能方面，把营销 ( m a r k e t i n g ) 定义为：营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换 而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。1 1 而罗伯特雷德( r o b e r td r e i d ) 与大卫伯亚尼科( d a v i dc b o l a n i c ) 与菲利普科特勒相反给营销所下的定义 则是：营销是对企业组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和监督的 过程。k 1 这个定义在解释营销的具体目标t 增加销售量) 上更加清晰，而在阐述 实现这种具体目标的手段或途径时却没有加以限制。综合大多数学者的观点，营 销具有以下几个特征： ( 1 ) 营销是一种个人或组织的行为或职能，在通常情况下主要是企业的职能： ( 2 ) 在现代社会营销的目的应该建立在满足社会其他成员的需要和欲望的 基础上，因此，营销过程当中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望： ( 3 ) 营销是一个社会交换过程通过这个过程，营销的主体将自己所生产的 产品提供给社会其他成员，而对方则以顾客的身份并以某种方式( 通常是货币) 给予回报： ( 4 ) 营销的预期效果是增加企业自身的长期收益。1 6 为此，英国特许营销学会( b r i f i s hc h a r t e r e di n s t i t u t eo fm a r k e t i n g ) 将营 销定义为：营销是负责识别、预测和满足顾客需要以达到组织的盈利目标的管理 过程。“1 也就是说，营销不仅仅是推销、公共关系、广告和某种宣传活动的策划， 营销涉及企业几乎全部经营行为，并集中体现在对产品、价格、促销和销售渠道 的决策上。 b 营销观念的发展 在整个营销活动的发展过程中，营销观念的发展经历了四个阶段： ( 1 ) 1 9 世纪末之前的生产导向阶段。这种观念假设顾客会接受任何他能买到 并且买得起的产品。因此，管理的主要任务是改善生产和分配的效率。 ( 2 ) 1 9 世纪末至2 0 世纪3 0 年代的产品导向阶段。这种观念假设顾客会选择 品质、功能和特色最佳的产品。因此，企业的任务是不断致力于产品的改进。 ( 3 ) 2 0 世纪3 0 年代到第二次世界大战以后的销售导向阶段。认为顾客是被 动的，他们的反应迟钝而且抵制购买，在这种导向下，企业极力推销和促销自己 的产品，形成一套有效的推销和促销方法，刺激消费者的购买欲望。 ( 4 ) 第二次世界大战以后市场营销导向阶段。这是一种新兴的营销观念，现 已发展为“c s 营销”。营销导向观念认为要实现企业的目标，关键在于探究目标 市场的需要和颐客的欲望，使自己比竞争者更有效率地满足顾客需要。 c 营销理论的产生和发展 营销理论2 0 世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发 展，发生了根本性的变化。营销理论的产生与发展同商品经济的发展、企业经营 哲学的演变是密切相关的。美国营销理论自2 0 世纪诞生以来，其发展经历了以下 五个阶段： ( 1 ) 萌芽阶段( 1 9 0 0 - 1 9 2 0 年) 。这一时期，各主要资本主义国家经过工业 革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量迅速增多，出现了供不 应求的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应的营销理论开始创立。 这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切w 肖、巴 特勒、约翰b 。斯威尼与赫杰特齐。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了 解他们如何进行市场营销活动，于1 9 1 2 年出版了第一本销售学教科书，它是营销 学作为- r 独立学科出现的里程碑。1 9 1 5 年阿切w 肖出版了关于分销的若干 问题一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来并从整体上考察分销的职 能。韦尔达、巴特勒和斯威尼在美国最早使用“市场营销”术语。这一阶段的市 场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适直。其依据是传统的经济 学，是以供给为中心的。 ( 2 ) 功能研究阶段( 1 9 2 1 - 1 9 4 5 年) 。这一阶段以营销功能为其特点。此阶 段最著名的代表者有：克拉克、韦尔达、亚历山大、瑟菲斯、埃尔德和奥尔德逊。 1 9 3 2 年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书，对美国农产品营销进 行了全面的论述，指出市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用 者手中。这一过程包括了3 个重要又相互有关的内容：集中f 购买剩余农产品) 、 平衡( 调节供需) 、分散( 把农产品化整为零) ”。这一过程包括7 种市场营销 功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1 9 4 2 年，克拉克出 版的市场营销学原理一书，在功能研究上有所创新，把功能归结为交换功能、 实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营 销的雏形。 j ( 3 ) 形成和巩固时期( 1 9 4 6 - 1 9 5 5 年) 。这一时期的代表人物有范利、格雷 特、考克斯、梅纳德及贝克曼。1 9 5 2 年范利、格雷特和考克斯合作出版了美国 经济中的市场营销一书，全面阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用： 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。同年，梅纳德及贝克曼在出版的市场营销学原理一 书中，提出了市场营销自勺定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以 及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。这一时期形成了市场营销的原 理及研究方法，传统营销理论己基本形成。 ( 4 ) 市场营销管理导向时期( 1 9 5 6 - 1 9 6 5 年) 。这一时期的代表人物有：罗奥 尔德逊、约翰霍华德和尤金尼麦卡锡。1 9 5 2 7 年，奥尔德逊在出版的市场营 销活动和经济行动一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的市场营销 管理：分析和决策一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用， 从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适直外部环 境。1 9 6 0 年。麦卡锡在出版的基础市场营销学一书中对市场营销管理提出 了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体( 即目标市场) ，企业制定市场营 销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。 ( 5 ) 协同和发展时期( 1 9 6 6 1 9 8 0 年) 。这一时期营销学逐渐从经济学中独 立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使营销理 论更加成熟。代表人物有：乔治道宁和菲利普科特勒。1 9 7 1 年，乔治道宁 出版了基础市场营销：系统研究法一书，他认为公司就是一个市场营销系统， “企业活动的总体系统，通过定价、促销、分配等活动，并通过各种渠道把产品 和服务供给现实的和潜在的顾客”。1 9 6 7 年，菲利普科特勒出版了市场营销 管理：分析、计划、控制一书，该著作全面系统地发展了现代市场营销理论。 1 9 8 4 年，根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头、出现封闭市场的状况，他 提出了大市场营销理论，即6 p 战略。他认为企业不应只被动地适应外部环境，而 且也应该影响企业的外部环境的战略思想。 ( 6 ) 分化和扩展时期( 1 9 8 1 年以后) 。这一时期，营销学领域出现了大量丰 富的新概念，使得市场营销理论出现了变形和分化的趋势，其应用范围也是也在 不断地扩展。代表人物有：菲利普科特勒、莱维辛格、克里斯琴格罗路斯、 西奥多莱维特和巴巴拉本德杰克逊。1 9 8 1 年，莱维辛格和菲利普科特 勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究， 几年后列斯和特罗出版了市场营销战一书。1 9 8 1 年，瑞典经济学院的克里斯 琴格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造 一种营销文化，出就是使企业营销化的观点。1 9 8 3 年西奥多莱维特对“全球市 场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、 分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。1 9 8 5 年巴巴拉本德杰克 逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1 9 8 6 年，科特勒提出了“大市 场营销”的概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。这一时期，“直接营 销”也是一个引人注目的新问题。进入9 0 年代以来，关于市场营销、营销网络、 政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问 题开始引起学术界和企业界的关注。进入2 1 世纪，互联网的发展和应用使电子 商务营销成为重要的研究领域。1 2 1 。2 温泉度假型酒店与温泉度假型酒店营销 9 要研究温泉度假型酒店的营销，应该先了解什么是温泉度假型酒店及其营销 模式。 a 温泉度假型酒店的概念 温果度假是以温泉为主题的集温泉沐浴、休闲娱乐、保健养生及完善的住、餐、 娱、购配套为一体的多功能场所。在它的全包价格中，除了住宿费以外，还有公 共设备、体育及娱乐设施的使用费。 温泉度假场所的消费是人身自我完善的生活性消费。进入2 1 世纪经济时代， 科学技术的突飞猛进，使劳动生产率得到空前提高，信启，化带来了生产、生活方式 的巨大变化，社会网络化、信启、高速公路使人们有条件可以分散工作并赢得独立掌 握时间和主动掌握时间的权利，因此获得了前所未有的闲暇。这时的休闲消费已 经摆脱了人们劳作后休息的模式，而成为一种为适应新时代要求的自觉的健康再 生产，从而在本质上决定了休闲消费具有人身自我完善的生产性，度假村消费是闲 暇消费的组成部分，因此也是人身自我完善、实现可持续发展的生产性消费。 对于景区度假型温泉酒店丽言，其市场，本身就是一个高弹性的周期性市场。 除了受到大的经济环境变化的影响外，其本身就受到该旅游地气候、交通、客源 地休假周期等固定周期性囡素的影响。因此，其营销计划在严谨、实用的基础上， 更要不断随行就市。 b 温泉度假型酒店的营销模式 由于温泉度假型酒店营销不可能也不直该完全等同于普通酒店的营销，它具 有自己的营销模式需要针对温泉度假型酒店自身的特点来建立营销思想和模式。 在国外温泉度假型酒店营销模式研究中我们总结出三种营销模式：顾客忠诚计划、 赞助营销、主题营销活动，但国内温泉度假型酒店的营销力度较弱，目前有以下 几种方式。 ( 1 ) 顾客忠诚计划。此种方式一般都是采取会员制的方式。实行会员制主要有 二个原因。一方面是为了形成自己的网络销售渠道。另一方面是与其他行业相比 酒店行业的技术含量不高很容易被模仿，酒店的核一巴、竞争力就是其客源，因此 温果度假型酒店均采取会员制，不断发展自己的会员。 目前中国温泉度假型酒店在发展会员时主要有三种方式。第一种方式是免费 获取，只需客人申请，填一张会员表，就可以获得一张会员卡。第二种方式是只 收取工本费，会员申请需要缴纳工本费。第三种方式是客人花费一定的费用购买 会员卡。但目前仅限于实力相对雄厚规模相对较大，市场影响力较大的酒店。 ( 2 ) 客户关系与网络营销策略。建立客户网络，重视关系营销。随着市场竞 争的多元化，客户成了酒店争夺市场的焦点，客户关系的管理也就成了酒店营销 管理不可或缺的一部分。要把握关键客户，建立完整的客户关系管理档案。客户 关系不仅仅是一种购买或者消费关系。在酒店的营销活动中，除了购买产品或服 务的单位和个人外，还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监 督部门、与其他对酒店的营销有影响的单位和个人等关系。 2 2 温泉度假型酒店市场营销理论 由于温泉度假型酒店在我国尚处于发育阶段，对温泉度假型酒店的营销没有 现成的经验可循，而且现在的市场环境复杂多样，对温泉度假型酒店的营销更不 能照搬以前传统酒店的营销理论，而应该在传统的营销理论基础上，根据市场环 境和温泉度假型酒店自身特点有所创新。这样才能将理论与实际情况相结合发挥 理论的指导作用，从而不断丰富温泉度假型酒店营销理论。 2 2 1 温泉度假型酒店市场营销组合理论 a ，营销组合的概念与4 p 模型 营销组合一词最早是在2 0 世纪5 0 年代开始作用的，是营销学中最基本的概 念。菲利普科特勒将营销组合定义为“企业在目标市场上借以实现其营销目标 的各种可控制营销变量所构成的集合”。“3 1 在这个定义中，包含了四个方面的内 容： ( 1 ) 营销组合是实现营销目标的一种策略性工具。 ( 2 ) 营销组合不是对单- 8 3 因素或工具的调动或使用，而是对各种可控制因 素的综合运用。 ( 3 ) 营销组合所使用的工具是企业能够加以控制的各种因素，各种影响企业 实现其目标的外部因素不能包括在营销组合当中。 ( 4 ) 营销组合的作用对象主要是顾客，同时也包括内部员工，酒店的营销组 合更是如此。 营销组台的典型模型是由麦卡锡于1 9 6 0 年提出的4 p 模型。这个模型假定企 业可以调动的营销组合变量主要是四种：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促 销( p r o m o t i o n ) 与分销渠道( p l a c e ) 。企业通过对这四个变量的具体决策，来 实现企业的经营目标。而且，企业在确定这四个营销组合因素的实施策略时，还 要考虑到酒店自身以及环境因素的影响。“3 1 b 酒店营销组合模型 酒店产品是一种特殊的产品。传统的针对实物的产品的特征而构建的营销组 合模型在一定程度上难以适应以无形服务为主体的酒店营销活动。为此，科特 勒将4 p 延伸表示为“4 p + 4 c ”，他认为这种补充的目的在于反映现代营销以消费 者导向的基本特征。 第一个“p + c ”是“产品+ 利益”( p r o d u c t - c u s t o m e rv a l u e ) 。酒店生产产 品的目的是满足顾客的需要，给顾客提供一定的利益。即：通过产品为顾客提供 一定的价值。产品是利益的外形或依托，利益是产品所具有的功能。如：酒店地 理位置的方便性、产品的风格与氛围、员工服务和品牌都是能够让顾客感受到酒 店产品利益的因素。 第二个“p + c ”是“价格+ 损失”( p r i c e c o s tt oc u s t o m e r ) 。价格是酒店 为其产品所确定的收费标准，对于酒店来说，它直接与利益有关；而对于顾客来 说，按照价格支付货币总是一种成本或损失。在价格决策中体现顾客导向思想， 是一种建立在长期目标基础上的定价原则。 第三个“p + c ”是“促销沟通”( p r o m o t i o n c o m m u n i c a t i o n ) 。酒店应该强 调双向的沟通与交流。在这种沟通过程中，一方面酒店通过广告、人员推销、公 共关系、营业推广、印制小册子以及互联网等工具激发消费者的购买欲望；另一 方面酒店还要积极地通过这些工具获得消费者的需求信息、并及时有效地对此 做出反直。 第四个“p + c ”是“分销一方便性”( p l a c e c o n v e n ie n c e ) 。分销是对各种中 间商的利用和调动其目的是为了提高顾客对产品的可进入性。换言之。分销是 一种为了方便顾客购买而采取的一种策略。 温泉麦假型酒店的营销组合，最终体现在两个特殊方面：人际互动和过程管理。 这既是酒店产品特点所决定的，也是酒店营销组合的特点所决定的。 2 2 2 温泉度假型酒店消费行为 消费者对酒店的选择与决策过程主要分为以下三个步骤： 首先消费者对酒店的自然感知。消费者或多或少会得到一些酒店品牌信息， 在心目中自然构起对该酒店的形象感知，不过在很多情况下，这些自然感知的酒 店形象还不够强烈或丰满，无法直接刺激消费行为的完成。绝大多数消费者会进 入下一个步骤一酒店形象的修正与选择。 在第- i v r 段，酒店针对潜在的消费者群体的特点，通过不同的市场营销策略 将酒店本身推广给不同的市场群体，从而树立酒店的市场形象。很多潜在的消费 者通过媒体、旅行社、熟人推荐获得这些信息，综合自身的社会文化背景、家庭 收入、社会阶层、经验、个性和教育等因素，形成对酒店的市场形象感知。消费 者会有意识或者无意识的收集其他信息，进行酒店信息的比较和选择，并在某个 时刻，如工作安排、收入或其他群体的刺激下，产生消费需求，萌发购买冲动。 最后一个步骤是消费行为的完成。一旦通过一般途径传播的酒店自然形象或 通过营销传递的市场形象在潜在的消费者心目中构筑起一个丰满的形象感知，并 且消费者经过信息的比较和综合，判断这个酒店符合个人的消费需求，那么他就 会形成消费冲动。在这个时机如果消费渠道比较便利和畅通、市场促销活动和酒 店产品价格符合消费者的预算开支，就能对这些有消费冲动的群体产生强大的拉 动力，存在于消费者心里的冲动就能转化为实际的消费行为。 消费行为完成以后，消费者会对酒店和酒店产品形成评价，这些信启、积累为 个人经验，部分传播给周围人群，成为他们消费时的参考。此外通过一些信息反 馈手段，酒店的营销部门可以得到这些信息，作为他们调整营销策略的参考。在 最后一个步骤还存在另外一种情况，即由于销售、促销、市场营销、个人因素等 外部变量的制约导致最终消费者没有选择购买某个酒店的产品，那么由前面两 个步骤形成的信息和刺激会给这些潜在的消费者留下深刻印象，等到外部变量调 整到适宜的状态时促发购买或经过信息、的综合与比对。消费者对该酒店所传递的 信息不满意，那么消费者就会寻找其他酒店的信息，直至找到满意的，完成购买 行为。 在对酒店的选择和决策模型中，影响消费者的选择和决策程宇的主要因素有： 输入变量、感知过程和输出变量。 输入变量包括个人因素、市场营销和其他的信息刺激。 个人因素包括个人的教育程度、年龄、性别、收入水平、家庭状况、社会阶 层和生活经验等。由于个人因素的差异、不同消费者对相同酒店的感受可能相差 很大。 市场营销包括市场细分、目标市场选择、形象与市场定位、产品设计、传播 与促销策略和分销渠道设计。酒店利用不同的营销策略通过特定的渠道将自身形 象传递给消费者，达到刺激购买欲望作用。市场营销策略的成功与否直接影响消 费者的购买行为。 其他的信息刺激包括消费者在同他人的社会交往中产生的刺激最常见的是 亲友的推荐和口碑、示范群体的行为与决定等。 感知过程是完成与购买决定相关的信息处理感知过程是被心理学家称为“消 费者暗箱”的消费者内部自我完成的复杂心理活动。 输出变量指的是消费者对信息产生的反应与采取的行动。 消费者在接收一系列的输入变量的刺激以后，引起注意，进行探索，产生感 知，激发冲动，并在外界条件适宜的时机，做出最终决定。这些决定包括：购买 意向、理解产品和注意产品。 1 4 图2 - i 钉概括了消费者对酒店的选择和购买决策过程 图2 一l 消费者对酒店的选择和昀买决策模型 最佳的营销方案制定过程必须有利于各层管理人员全面分析判断形势，不断 努力提高管理水平。懂得如何运用制定过程创新的酒店，其最突出的特征是，他 们具有从经验教训中学习并先于竞争对手抓住机会的能力。他们能将复杂的市场 知识和深刻的洞察力转化组织能力，形成酒店的竞争优势。 由于温泉度假型酒店在我国的发展处于初步阶段，而且温泉度假型酒店与传 统的酒店的经营模式有很大的区别，因此在温泉度假型酒店的营销中不能因循守 旧，要根据市场的发展和行业的具体情况进行营销创新，从而在众多的竞争对手 中处于领先地位，占取较大的市场份额，获得丰j 事的经济效益。 3 咸阳海泉湾温泉酒店内外部环境分析 要全面了解成阳海泉湾温泉酒店，我们就需要对酒店的内外环境进行全面的 分析，从而对酒店的情况有一个充分和立体的认识。只有这样我们7 j 能根据酒店 的实际情况，提出具有针对性的市场营销方案。 3 1 外部环境分析 在我国温泉度假型酒店是新生事物，每年都有一些新的温泉度假型酒店进入 酒店行业。温泉度假型酒店行业现状每年都发生一鱼变弛：行娅的发麟遣狴j 不断的调整和变化。因此要了解咸阳海泉湾温泉酒店外部环境。就需要对我国和 西安的温泉度假型酒店行业现状及发展趋势进行分析了解。 a 我国温泉度假型酒店行业现状及发展趋势 旅游业已逐渐成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。2 0 0 5 年。我国入境旅游人数为】- 2 ( ) 亿人次，旅游外汇收入达到2 9 2 9 6 亿美元。国内 旅游出游人数为1 2 1 2 亿人次，国内旅游收入达到5 2 8 6 亿元。2 0 0 6 年1 3 月， 我国入境旅游的；, l - t e 收入为6 8 4 2 亿美元，比2 0 0 5 年同期增长了3 8 4 。旅游 行业持续强劲的增长势头为酒店业的发展创造了巨大市场空间。 据预测，未来1 0 年间我国旅游业将保持年均1 0 4 的增长速度( 个人旅游 消费将以年均9 8 的速度增长，企业和政府旅游的增长速度将达到1 0 9 ) 。到 2 0 1 0 我国旅游总收入占g d p 的比例将从2 0 0 2 年的5 4 4 增长到8 。据有关专家 预测到2 0 2 0 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。因 此，作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年将存在巨大商机， 同时也将带动酒店业的蓬勃发展。 受旅游业全面恢复、振兴的影响，近几年中国宾馆、酒店行业持续发展，营 业额和就业人数都有所增长。酒店业的经营继续呈现全面回升的态势，客房出租 率和房价同时增长，其经营依旧呈现“星级越高、效益越好”的特点。但是单体 酒店的经营模式阻碍了酒店业的发展，外资酒店的经营状况明显好于国内同类型 酒店。目前国际品牌的领先优势继续扩大，各项经营指标均领先于内资酒店。因 此，跨越单体酒店经营模式，集酒店、休闲娱乐为一体的综台经营将在日后的商 业竞争中占主导地位，品牌经营、国际化管理将在酒店业独领风骚。 各地旅游投资动态显示，以温泉旅游区、休闲麦假区、游船为主要内客的新 1 6 型旅游景区投资成为旅游投资的热点。我国旅游业己经进入从观光旅游向休闲度 假旅游发展的产业升级阶段，温泉度假这样的特色休闲旅游项目也在不断兴起。 b 西安温泉度假型酒店的发展现状 对于温泉项目，我们在西安、咸阳两市及其周边地区进行了详细调查。据了 解，目前西安市投资额( 不含房屋建设费用) 在1 0 0 0 万元以上的宫殿式大型洗 浴中心有十几家；投资额在2 0 0 0 万元( 不含房屋建设费用) 的洗浴中心有三四 家；营业面积在6 0 0 0 平方米至l 万平方米的洗浴中心有四十多家；较具规模的 洗浴广场有五十家左右：威阳目前仅有三四家，这些企业均有着不错的经营业绩： 我们必须系统研究温泉休闲的产业化特征，研究产业聚集模式，研究温泉文 化的发展与创新，从而实现温泉产业的快速发展。 3 1 1 行业分析 在对成阳海泉湾温泉酒店进行行业分析时，我们主要是根据迈克尔波特的 “五种竞争作用力理论”。从各个方面对酒店这个行业进行了分析，从行业的角 度分析了解了威阳海泉湾温泉酒店的竞争对手，为后面制定营销策略打下基础。 a 竞争对手确定 根据迈克尔波特的“五种竞争作用力理论”，决定一个行业竞争强度的结 构因素包括：潜在进入者威胁、替代品威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现 有竞争对手的竞争。这五种作用力共同决定着产业竞争的强度和产业利润率。因 此深入分析西安经济型酒店行业状况，除现有竞争对手外还应从潜在进入者、 替代品、买方侃价能力等角度进行全方位观察。如图3 1 所示“酗： 任何一个营销策略的制订都必须考虑到竞争者的战略、目标、优势和劣势以 及反应的模式。威阳海泉湾温泉酒店最直接的竞争者是那些用相同战略追逐相同 目标市场的酒店，具体来讲竞争对手确认条件主要有以下几个方面： 在成为主要生意来源的大部分细分市场上，与咸阳海泉湾温泉酒店争夺客源 的酒店。 当成阳海泉湾温泉酒店客满时，该客户选择的另一家酒店：或者当一家酒店 客满，该客户将考虑选择成阳海泉湾温泉酒店。如图3 - 1 所示朝： 图3 1 驱动温泉度假型酒店行业竞争的力量 当调整定价时，迫使成阳海泉湾温泉酒店采取相应行动的一家酒店；或者， 当成阳海泉湾温泉酒店调整定价时被迫采取策略的一家酒店。 按照产品细分、客源市场细分和商圈三个因素划分，成阳海泉湾温泉酒店的 主要竞争对手可以描述为：以休闲旅游市场和商务市场作为主要目标市场，具有 温泉功能的度假型酒店。 b 竞争对手概况 西安真爱年华水疗健康运动中心建筑面积近4 万平方米，仅装修投资近亿 元，经营范围：洗浴、餐饮、按摩、美容美发、健身等2 0 0 5 年建成开业，日 均接待人数：开业自订半年1 0 0 0 人日，后半年逐步增长，1 5 0 0 人日，第二年 至今2 0 0 0 入日左右。人均消费金额：1 5 0 元人次，日均营业额：3 0 万元 目。 临潼“爱琴海”温泉度假村建筑蔼积：总占地2 5 万平方米，温呆建筑面 积9 0 0 0 平方米。经营范围：室外温泉、桑那按摩、酒店有5 0 多间房。投资额： 6 0 0 0 万。2 0 0 6 年建成营业至今，日均接待人数：2 0 0 人j 7 目，人均消费额：1 6 0 元- 2 5 0 元人，日均营业额3 2 5 万元日。 成阳圣凯罗水疗广场建筑面积l 万平方米，投资额6 8 0 0 万元。日均接待人 数2 0 0 人左右入均消费1 2 0 - - 1 6 0 元人次，日均营业额：2 4 3 2 万元日。 c 竞争对手经营状况分析 根据温泉度假型酒店的经营特点，将从硬件和服务两方面对被确定为竞争对 手的经营分析中，由于各家酒店的软硬件水平、规模大小不同，不能以营业收入 的绝对数衡量其经营状况，因此主要从酒店市场占有率、人均消费及经营收入方 面来对酒店经营进行分析。 在市场占有率方面，一般经营时间越长的酒店，由于其市场较为稳定，市场 渗透指数越高，也就是市场占有率越大。整体而言，由于竞争组合的不断扩大， 竞争加剧，原来的市场不断被新进入者特别是规模较大、品牌知名麦较高、功 能设施较全的综合性连锁酒店瓜分，单个酒店的市场占有率呈下降趋势。 中国温泉的现状，可谓“好、快、广、大”与“低、后、弱、少”同时并存。 “好、快、广、大即资源好，发展快，分布广，潜力大，“低、后、弱、少” 则是指大多数温泉开发起点低，开发思路落后，规模和档次不足，实力较弱，精 - 品项目少。 另外中国温泉业正处于康复疗养向大众休闲、养生保健的过渡发展期巨大 的集聚效应使我们不得不把温泉当成中国休闲第一产业。另一方面，低成本的取 水开店的开发模式导致很多温泉景区产品同质，主题单一，缺乏内涵，一旦经营 不理想既可导致后续投入不足，又成为制约温泉市场发展和阻碍行业进步的顽 疾。 3 1 2 消费者行为分析 消费者消费行为是如何产生的? 影响他们消费的因素又有那些? 这两个问 题是酒店消费者行为分析的基本问题。从以下几方面进行研究： a 影响消费者行为因素确定 影响消费者行为的因素很多，有经济因素，也有非经济因素，概括起来主要 有以下几种： 第一，商品本身的价格。商品本身价格高，需求量少；价格低，需求量多。 这是人所共知的。 第二其他相关商品的价格。各种商品之间存在着不同的关系。因此，其他 商品价格的变动也会影响某种商品的需求。 第三，消费者的收入水平。对于多数商品来说，当消费者的收入水平提高时， 就会增加对商品的需求量：相反，当消