（体育人文社会学专业论文）对红牛体育营销典型案例的研究——以2006nba全明星票选为例.pdf

添加个人信息 北京体育大学硕士研究生 (毕业 ) 学位论文 对红牛体 育营销典型案例 的研 究， 以 2006n b a 全 明星票选为例 t 五e a na l y s i s o ncla s si csp or t sm a r keti n g ca s eo f取 d b u 仆一 几 k i n g z( x 场 n b a a ll s tar b allo t a s th e c ase 培养单位 : 北京体育大学 一级学科: 体育学 二级学科 : 体 育人 文社会 学 研 究方 向: 体 育社会 学 研 究 生: 承相 指导教 师: 邱招义 二0 0 七年六月十一 日 论文 随机验证编号: b t 200764592147.533424 北京体育大学 学位论文版权使用授权书 本人完全 了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校对本人递交的学位论文 对红牛体育营销典型案例的 研究一 以 2006n b a 全明星票选为例保留并向国家有关部门 或机构送交论文的复印件和 电子版 ，允许在校 内和与学校有 协议的部 门公布论文并被查阅和借阅。 本人授权北京体育大学可 以将本学位论文的全部或部分 内容 编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 保密 因，在_年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密团。 (请在 以上方框 内打 “矿” ) 学位论文作者签名: 日期: 二0 0 七年六月十一 日 论文随机验证编号: bt200764592 147.533424 北京体 育大学学位论文原创性声 明 本人郑重声明: 本人所呈交 对红牛体育营销典型案例的研 究一 以 20 0 6n b a 全明星票选为例是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做 出重要贡献的个人和集体 ，均 己在文中以明确方 式标明并致谢 。本人完全意识到本声明的法律结果 由本人承担。 学位论文作者签名 :承相 泳 相 日期: 二0 0 七年六月十一 日 论文随机验证编号: b t 200764592 147.533424 对红牛体育营销典型案例的研究一 以200 6 n b a全明星票选为例 摘要 体育营销是一种战略 ，是依托于体育活动 ，将产品与体育结合 ，把体育文 化与品牌文化相融合 以形成特有企业文化的系统工程 。体育营销理论包括体育 赞助与体育公共关系。体育赞助是指以体育为题材，以支持和回报为内容，以 利益交换为形式 ，以达成各 自组织 目标为 目的的一种特殊的商业行为。体育公 共关系是企业在体育营销运作过程中采取一定能行动，促进与相关受众之间的 双 向了解 、信任与合作 ，为企业树立 良好形象活动过程的总称 。企业要实现体 育行销的 目标 ，仅仅通晓理论是远远不够的，还必须与实践有机结合 。本文运 用实地研究法 ，文献资料法 以及案例分析法，对红牛赞助 nb a ，并通过 2006 年 nb a票选 开展公关活动这一典型案例进行研究，得 出如下结论 : 企业在批准体育赞助提案之前需要明确 : 体育赞助须符合企业 自身发展的 需要; 企业 的预期形象要与与所赞助的体育形象吻合; 企业的 目标市场要与赞 助对象的 目标市场吻合 ; 企业通过体育赞助能够获得竞争优势; 企业能够选择 适宜的公关活动 。 评价发现: 红牛赞助 nba 符合 自身发展需要，赞助双方的形象和 目标市场 吻合 ，红牛获得 了竞争优势 。全明星票选是一次整合的公关活动 ，通过新闻传 播 ，制造 了兴奋点，灌输 了 “ 我的全明星 我的主张 ”这一概念，扩大 nb a票选 与红牛抽奖事件的关注度和参与度 。 但是在 nb a全明星与红牛的认知关联上存 在脱节，合作的门户网站选择有所偏差，注册流程导致大量用户流失 关键词: 体育营销; 赞助: 公共关系 论文随机验证编号: b t 200764592147.533424 对红牛体育营销典型案例的研究一 以zo0 6 n b a全明星票选为例 a b s t r a c t sports m a rketing 15 one kind of strategy and a system m atie projeet w h ie h in t e g r a t e s p r o du e t s a n d spo r t w h e n e om b in e s sp o r t s e u l tur e a n d b r a n d in g eu ltu r e f o r t h e sp ee ia l b u s ine s s o n e . s p o r t s m a r ke ing th eo r ie s in e lud e s sp o r ts s p o n so r sh ip a nd s p or ts p u b l ie r ea l t io n s .s p o r ts s p o n so r sh ip s 15 a e on u ne r e ia l eo n du c t w h ie h g e t s su p p o r t a n d b e n e f it一 ba e k a s th e eo n t e n t s ， it tak e s b e ne f it e x eha n g e a s th e fo rm w h ie h a im s a t r e a e h th e r e sp e e t iv e g o a ls . s p o r ts pub l ie r ea lt io n s 15 th e su n u na t io n o f s te p s m a d e d u r in g t h e p r o e e s s o f spo r t s m ar k e t in g b y a e om p a n y fo r e n h a n c in g th e b i la t e r a l u n d e r s ta n d in g ，tur s t a n d e o一 o p er a t io n a n d u p g r a d ing c o m p a n y ii d a g e o f o r r ea e h th e go a l o f sp o r t s ma r k e t ing ， o n ly th e th eo r ie s e x is t s 15 f ar a w a y o f p e r fe e t . i t m u s t b e e o n n e e te d to th e p r a e t ie e . u s in g o n 一 s i te ， 1 it er a tu r e a n d e a s e s tu d y a s th e r e sea r e h m ath o d s，th e d is se r ta t io n fo o u s o n n b a sp o n so r in g r e d b u ll a n d th e p u b l ie r e la t io n e v e n t 200 6 n ba a ll一 s ta r b a l lo t in g .t h e e o n e lu s io n s a r e th e fo l low in g : b e fo r e sp o n so r in g ， a eo帅 a n y sho u ld e lea r th a t t h e sp o n so r in g m u s t m at e h th e d ev e lo p in g n e e s : th e sp e e te d im ag e sh o u ld m e e t th e sp o n so r e d sp o r t : th e ta r g e t m ar k e t o f th e e o呻 a n y sh o u ld m e e t th e o n e o f sp o n so r e d object :by the sponsoring the eompany ean get the己 ompetition p r e d om in a n e e .a f te r th e spo n so r ing o u t la y 15 m ad e ， th e e o m p a n y sho u ld c h o o se r e f e r e n c e p r ev e n t . t h e p r o e e du r e o f sp o r t s p r 15 to m a k e e om p le x st e p s in o r d e r ， it ea n b e d iv id e d a s : sur v e y ， p la n n in g a nd eo n se e u t ion . a s th e fu n d e r阳 ta l o f s p o r t s p r p r o e e d u r e ，th e s ur ve y e f fe e s the w h o le s tep s .t h e p la n n in g 15 to im p lem e n t th e p ro p o sa l :it e o n e lu d e s p r e p a r a t io n a n d m a t er ia l ity s ta g e s .t h e e x e e e u t io n 15 th e e e n te r pa r t o f h ow to r e a e h th e ta r g e t . 论文随机验证编号: b t 200764592147.533424 对红牛体育营销典型案例的研究一 以200 6 n b a全明星票选为例 t h e p r ev a lu a t io n 15 th e e s t im a t io n a n d su m - -u p o f t he sp o n so r in g b y a e er ta in e r it er io n .a ft er th e eva lu a t io n ， w e ea n s e e tha t : in g en er a l th e p r o f r e d b u l l l ik e se r ie s o f e ve n t a n d p r o m o t io n r e a l ly c r ea t ed th e e x e it in g sp o t a n d tr a n s fu se d su e e e s e fu l ly th e e o n e e p t ， my a ll一 star my m ind . it strengthens the interst attention and joining id ea r s o f th e b o l lo t in g a n d lu ek y dra w .h ow ev er ， a b ou t th e眯 a re n e s s r e la t io n b e tw e en n ba a nd r e d b u l l ， th e d iseo n n e e t io n e x is t s . de v ia t io n o e eu r s in th e in te r n e t p o r ta l p ar tn er s e e e lt io n . t h e in te r ne t r e g is te r p r o e e du r e 15 50 e om p l ie a te d tha t gr e a t d ea ls o f u s e r s a r e m is se d . . 峥 k e y w o r d s : s p o r t s m a r k e t in g : s p o n so r sh ip : pu b l ie r e la t io n s 论文随机验证编号: b t 200764592147.533424 买 对红牛体育营销典型案例的研究一 以zo0 6 n b a全明星票选为例 目录 1 选题依据及意义 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 一 3 - 2 文献综述 . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 一 5 - 2.1 企业进行体育赞助的研究现状 . .一5 - 2. 1.1 体育赞助的概念. ” . . . . . . . . . . . . . . ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 一5 - 2. 1. 2 有关体育赞助的文献. . . . “ . ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 一6 - 2.2 体育公关公司进行公关活动的研究现状 .一8 - 2.2 .1 公共关系的概念 . ” . . . . . . . . . . ” “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 一8 - 2.2 .2 公关活动的概念 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 一 9 - 2.2 .3 有关体育公共关系的文献 . . . . . . “ . . . . . . 今. . . . . . . . . ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 一9 - 3 研究方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 一 1 0- 3.1 实地研究法 .一1 0- 3.2 文献资料法 .一1 0- 3.3 案例分析法 .一1 0- . 一: 一. . n 1 1 月t 5 0 八q 矛1 且，了7 1 1 1 2 l q 甘1 2 2 2 i a 且 4 分析与讨论 4.1 红牛赞助 nba 情况分析 4. 1.1 红牛品牌的定位 . . “ 二 ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1. 2 体育赞助在红牛品牌形象宣传中的角色 一: : 3 3 - 3 3 - 3 7 - 3 8 - 3 9 4 2 4.1. 3 选择赞助 n b a 的原因. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 一 ” . . . . ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1. 4 红牛体育赞助提案决策分析 . . ，. . . . 一， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 公关公司进行 2006nb a全明星赛中国区票选公关活动流程 .一 4 . 2.1 公共关系调查 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 . 2 . 2 公共关系策划 ” ” . . . . . . . . . . . . ” . . . ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. 2. 3 公关关系实施 . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . ， . . . . . . . . . ， ， 。 . ， . . . . . 4 . 2 . 3.1 平面媒体 . . . . ” . . . . ” “ . “ .” . . . . . . . . . . . . . . . . . ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 公关关系评价与分析 . .一 4 . 3.1 整体评价 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 . 3 . 2 平面媒体. . . . . . . ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . 4 . 3 . 3 网络 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ” . “ . . . . . . . . 一 . . . . . . . . . . . . . . . . . .” . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . 4 . 3. 4主题活动 . . . . .” . . . . . . . . . . . . . . . . . “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 结论与建议 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 论文随机验证编号: b t 200711561316.7055475 对红牛体育营销典型案例的研究一 以20 0 6 n b a 全明星票选为例 5.1 结论 . 一 4 2一 一 4 2一 议建 o 5 . 参考文献 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果. . 一4 4 - 一5 8 - 论文随机验证编号: b t 200711561316.7055475 、 尸 对红牛体育营销典型案例的研究一 以200 6 n b a全明星票选为例 1 选题依据及意义 现代社会 ，经济飞速发展，体育的号召力越来越大 。体育营销，作为体育 和经济间一个平等互助的结合点，能促进体育发展，又能带动经济繁荣. 因而 备受企业青睐。国外企业早 已认识体育营销的重要性。各大著名公司都对各种 体育项 目进行赞助，与体育相关的企业赞助把持着各 自的“ 领地” :耐克在篮 球中位居老大，阿迪达斯几乎垄断了足球市场 . 美津浓在排球、棒球垒球中的 地位无人能及 。同时，其它各类公司也争先恐后地挤入体育营销的行列: 石油 公司、轮胎 、汽车企业赞助 f l 及各级汽车 比赛，摩托车公司赞助摩托车比赛 ， 其它如饮料、胶卷、食品、保健品、手机 、钟表 、音响等生产企业 ，甚至饭店 、 宾馆都加入到其中。 今 日美国杂志调查表明，1998 年北美企业花费在体育赞 助方面的费用为 46 亿美元 ，德国 1 9 9 7年在体育赞助方面的支出为 2 2亿美元 。 目前，企业通过体育营销提升 自身竞争力已成为趋势。随着 200 8北京奥运的日 益临近 ，体育营销将成为企业发展的新突破 口。典型案例分析不仅对中国企业 从事体育营销有借鉴意义 ，而且对于中国的体育公关公司专业化发展 ，中国体 育产业的可持续发展具有典型意义。 早在 1986 年，在为红牛品牌构思以后在欧洲的推广时，红牛欧洲公司负责 人马特斯兹先生就 已经把运动开发作为品牌宣传第一要素 ，从而转变红牛 自 1966 年发明以来在亚洲市场所形成的抗疲劳的保健饮料的形象，力图在欧洲以 全新的定位打造成为时尚的运动饮料 。他 同时决定选择那些青年人最喜欢和投 入的需要高度技巧和体力的活动，如体育舞蹈 、滑雪等。于是，红牛品牌广泛 地介入了体育运动。 运动营销依托的是情景营销 ，当品牌不断出现并主导于一个你所喜欢的运 动场面时，你会不知不觉把该项运动的核心价值加之 以该品牌 ，在两者间建立 了连接 。红牛选择运动 ，帮助 了红牛品牌价值的丰富和扩大 。 20 0 3 年 n月，红牛正式成为 n b a 中国战略合作伙伴 ，红牛饮料成为 n b a 中国唯一指定运动与能量饮料 ，并将联合在 中国地 区举行各种篮球推广活动 。 红牛为 20 0 6n b a 全明星阵容中国区票选活动呈献赞助商，是红牛在中国有权运 ， 费瑛. 中外体育赞助行为的分析研究.体育世界，20 0 6，3: 33、 3 4 论文随机验证编号: b t 200711561316.7055475 / . 对红牛体育营销典型案例的研究一 以zo0 6 n b a全 明星票选为例 用的独家 n b a 项 目。 诚然，欧美企业的诸多动作让中国的本土企业迅速在市场营销方面得到模 仿、学习和提升。从体育营销这一营销工具运用上，本土企业看到 了知名国际 品牌使用体育营销战略成功之后，纷纷采用体育营销作为重要的品牌营销工具。 然而在系统化体育营销方面，国际品牌也仅仅处于摸索阶段，西方系统的体育 营销理论还没有建立，中国本土的体育营销也没有完善的案例可供参考，体育 营销究竟为企业带来多大的营销价值也无法评估。同时，体育营销所耗费企业 的资源是巨大的，脱离市场实际需求的营销战略不仅不会给企业带来营销价值 ， 反而会给企业带来负面影响。2在大家都开始关注起体育营销 的当下 ，中国企业 如何实现体育营销的价值 ，如何获得体育营销实效，通过对本专题的研究，可 以从红牛赞助 n ba 的典型案例中获得参考 。 在笔者要完稿时， 正值 20 0 7 年 n b a 全明星投票的开始，本届全明星投票 中国区的冠名企业是联想集团，如何利用 好 n b a 所给予的这项权益强化企业本身的知名度和美誉度，本文具有现实的指 导意义 。自2以抖年 n b a 北京办公室成立之后 ， n b a 在 中国己陆续与中国移动 、 海尔、联想等 1 8个品牌结成合作伙伴关系，这些企业如何在 n b a 的平台上展 示 自己，充分利用 n b a 资源，提升 自己的品牌形象 。本文也能提供其具有实效 的参考。 随着中国体育市场的日益繁荣，国际或国内体育公关公司在体育营中扮演 着 日益重要的角色，在本研究期间红牛的体育公关公司八方环球，现在红牛的 体育公关公司奥美，以及代理蒙牛与 n b a 合作项 目的国内体育公关公司太度体 育，这些在中国的专业体育公共关系公司如何合理地策划与执行公关活动，如 何达到企业所提 出的要求，更好地帮助企业实现本身的诉求，本研究会从实际 案例 中分析提 出有益 的帮助 。 本文的研究对象为 由红牛赞助 的 zo o 6n b a 全明星票选的实施过程 。 2蒋三庚.关于体育赞助中市场整合营销的研究. 北京商学院学报 (社会科学版)，20 0 1，巧: 4 论文随机验证编号: b t 2007ll561316.7055475 对红牛体育营销典型案例的研究一 以zo0 6 nba全明星票选为例 2 文献综述 2 . 1 企业进行体育赞助的研究现状 就现阶段而言，企业进行体育营销的有效手段是实施体育赞助 。 2 . 1. 1 体育赞助的概念 传统意义上的赞助类似于捐赠的概念 。一般是指企业或社会贤达 出于慈善 动机 ，以金钱 、实物捐赠方式提供给请求的组织和个人的行为。其性质是不附 加任何回报条件 的无偿赠送 ，属道义范畴 。现代赞助概念与传统赞助概念的最 大区别在于承认赞助是商业行为 。它是指企业 (赞助者 ) 和公益组织 、机构及 个人 (被赞助者 ) 之间，以投入 (金钱、实物 、技术或劳务等 ) 和回报 (冠名、 广告、专利和促销等权利 ) 互惠的交换关系 ，是平等合作 、共 同得益的商业行 为。“ 投入 ”和 “ 回报 ”互惠交换的中心 ，“ 平等合作 ”是方法 ，“ 共同得益 ”是 目的。其性质是有条件的一种营销沟通手段，属经济范畴。 体育赞助是以体育为题材的赞助 。施奈特认为: “ 体育赞助是指一种商业 关系，它存在于资源供给者与体育事件 (活动 ) 或组织之间，资源供给者提供 资金、资源和服务，体育事件 (活动 ) 或组织便授予一些权利 以及其他可获商 业利益的要素作为回报 。 ”马克威廉认为; “ 体育赞助是指企业提供体育组织 、 运动竟赛及运动员等需要的任何物资，包括资金、产品、服装、器材、技术及 服务等，并凭借赞助关系来达到企业营销的 目的。 ”3 根据 以上说法概括地说，体育赞助是指 以体育为题材 ，以支持和回报为 内容，以利益交换为形式，以达成各 自组织 目标为 目的的一种特殊的商业行为. 对体育组织 、机构和个人 (运动员、教练员) 来说，是开发 自己拥有的 体育无形资产的商业行为; 对企业来说，体育赞助是现代企业营销的一种行之 有效的方式， 是提升企业形象， 扩大产品销售 ， 提高市场竞争力的实际需要。 4因 此 ，体育赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作 ，是双方互利互惠、互有 3鲍明晓.体育产业一新的经济增长点.北京: 人民体育出版社，200 0 . 13 0 4李万来.体育公共关系概论.人 民体育出版社，200 5 .1 6 5 论文随机验证编号: bt200711561316.7055475 对红牛体育营销典型案例的研究一 以zo0 6 nba全明星票选为例 所得的商业伙伴关系，是双方资源重新配置的深层次合作。 2 . ij有关体育赞助的文献 经本人查找，体育赞助的文献相对较多，但多为从体育赞助宏观方面如概 念，意义方面进行论述，相当多的文献存在 内容重复的问题 ，结合详细案例进 行细致分析者相对较少，多为一笔带过作为举例 。有关体育赞助的优秀博硕士 论文仅有一篇。 余涛的 我 国体育赞助现状分析及对策研究是唯一一篇关于体育赞助的 优秀博硕士论文 ，该文的论述较为系统全面 ，在论述体育赞助 的定义 、起源和 发展的基础上 ，通过对我 国体育赞助过程 中体育组织 、赞助商、传媒所 出现的 问题和影响我国体育赞助发展因素的分析，并结合我国体育赞助面临的发展契 机，提出相应对策: 赞助商应建立适合 自身发展的战略性体育赞助应变框架:体育 组织应学会经营体育无形资产和驾驭体育赛事; 传媒应成为体育赞助 的重要宣 传平台; 政府应给予体育赞助更多支持: 加速提高我国体育经纪人的业务能力: 建 立体育组织、赞助商、传媒、体育经纪人的 “ 共赢 ”体系。5 结合单个体育赞助实例 ，俞诚士的 瑞典 t e l la 体育赞助实例及对中国企业 参与 2加8 北京奥委会赞助活动的启示也有很高的参考价值， 19 9 5 年在瑞典 哥德堡市举办的世界田径锦标赛， 是当年世界范围最大的赛事和体育盛会 ， 在这 种形势下， 瑞典最大的电讯企业 t e l la 为了维护其在世界电讯市场中的份额， 决定 赞助此项大赛， 并在 国家的支持和帮助下， 作为官方指定的赞助商进入世界 田径 锦标赛。在 比赛期间通过对赞助项 目的事实实施，收到了理想的效果，大赛后 的调查显示: 52% 的体育观众注意到 el ia 是大赛赞助商， 9 4 % 的观众经提示知道 t c l ia.9 4 % 的来宾认为t e l la对保障世锦赛期间的通讯任务， 完成得非常出色” 同时， 瑞典国内的媒体及世界各国媒体对 t e li a 的赞助活动也予 以了极高的评价。文章 在最后还指 出 t e l i a在此项赞助活动中， 虽然准备周密， 措施恰 当有效， 但也出现 了 一个问题， 那就是在赞助实践细节的过程 中， 企业员工不小心暴露了 t e li a没有遵 守主办国的某规则， 即未备足备用经费(相当同样的赞助金额)， 即获得了国家首席 赞助商的身份， 弄得组委会和企业都很被动， 提醒中国企业应注意这方面的问题。 余涛.我国体育赞助现状分析及对策研究: 硕士学位论文.安徽: 安徽师范大学，200 5 论文随机验证编号: b t 2007ll561316.7055475 对红牛体育营销典型案例的研究一 以200 6 n b a全明星票选为例 在跨国公司投资中国体育赞助方面，杨新泉与罗伯特一 斯 巴达克斯从这两者 的冲突与整合的角度，强调了体育赞助建立战略伙伴关系的重要意义。并在对 5 家跨 国公司进行调查 基础上 ， 总结 了为了适应中国的文化环境， 跨国公司调整差 异所采取的主要措施: 换位思考、双赢心态 以及共建共生。 关于体育赞助的评估方面 ，孙晓强指出了体育赞助评估的难点: 首先是体 育赞助的整合性使评估者难 以区隔评估纯粹的体育赞助 。当广告、公关、销售 促进等多种手段围绕赞助活动来展开的时候， 你很难将这些营销手段一一区隔开 来， 单独衡量它们各 自取得的效果; 其次是体育赞助的风险性使体育赞助的评估 尤其是事先的评估十分困难; 第三 ，体育赞助评估指标的抽象性使评估难 以量 化; 第四，体育赞助效果产生的时效性也使体育赞助评估的准确性大打折扣. 孙晓强提 出了体育赞助 的评估方法 ，首先是曝光度 的评估曝光度 的测定相 对来说比较简单。由评估人在一段时间内对主要的媒体进行监测， 统计各家媒体 对企业或产品的报道次数 以及报道 的篇幅和 时间的长短; 其次为到达率的评估 一项赛事， 除了现场观众外， 还有媒体受众” 因此， 到达率可 以从两方面衡量， 一是现 场观众的数量， 这个数据很容易得到， 而且 比较准确;二是媒体受众的数量， 这一数 据不太可能十分精确， 往往是用其它数据来代替的一个估计数，分为报刊，电视， 网络，广播四种媒体进行到达率的衡量。第三为回忆度的评估 通过回忆度 的评估， 赞助商主要想测试两方面 的内容， 一是企业或产 品的知 晓度， 二是将企业或产品与赞助事件联系的程度 。为了了解赞助对企业或产品知 名度 的提升作用， 可 以进行事前事后对 比调查 。回忆度 的评估主要有再确认法 (g n i t i o n t e s t ) 和回想法( r e c a l l t e s t ) 。6最后是赞助销售效果评估，销售量的变化 是受到多种因素的影响的， 最为简单的方法， 可以用赞助后的平均销售量减去赞 助前的平均销售量的数量变化， 作为赞助活动引起销售变化的一个近似替代， 但 这个数据没有考虑其他因素的影响。 俞诚士的 试析媒体的特性及在体育赞助各部分的效力是唯一一篇从大 众传媒角度对体育赞助进行研究的文献，它强调判断各种媒体的特性及在体育 赞助各部份的效力是 做好体育赞助工作的一项必要前提. 各类媒体的特性主要由传播范围、针对 性、 影响力、 传播频率、 传播时段五个要素构成. 各类媒体在体育赞助各部份(展 6孙晓强. 体育赞助评估方法初探. 体育成人教育学刊，20 0 5，l: 3。 、 3 1 论文随机验证编号: b t 200711561316.7055475 对红牛体育营销典型案例的研究一 以zo0 6 n b a全明星票选为例 示、相关性、沟通)所具备的一般效率也不尽相同。7 2. 2体育公关公司进行公关活动的研究现状 企业在进行体育赞助的过程中需要委托专业的体育公关公司，进行 咨询、 策划和执行 ，以便影响 目标消费者，树立企业形象，使体育赞助能够真正取得 实效。 2 . 劫公共关系的概念 公共关系 (pub l i c r e l a t f o n ) 是一种科学的现代管理方法，是协调处理现代 社会组织与公众之间的各种关系，保证事业成功的一门不可缺少的学问。 究竟什么是公共关系? 比较权威的说法有 以下几种: 1 9 78 年 6 月在墨西哥城举行的哥哥公共关系协会第一次世界大会规定的定 义为: “ 公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测其结果，为组 织领导咨询并实行有计划的行动方案。这种行动方案将服务于该组织和公众的 共同利益。 ”. 198 1年出版的 不列颠百科全书指出: “ 公共关系 旨在传播个 人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或 行为 。 ” 国际公共关系协会 (t h e i n t e m ationa l p u blie r elati ons a s s o ciati on ) 关于公共 关系的定义: “ 公共关系是一项经营管理的功能，它属于一种经常性与计划性的 工作，不论公私机构或组织 ，均通过它来取得相关公众的了解、同情支持，亦 即审度公众的意见使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划获得的 大量资料，争取建设性的合作，获得共同利益 。 ”9 英国公共关系学会认为: “ 公共关系实践是一种谨慎、有计划的和持续的努 力，以建立和维持一个组织与它的公众之间的相互理解。 ” “ 7俞诚士. 试析媒体的特性及在体育赞助各部分的效力. 南京体育学院学报，20 0 3，2: 1 2 .骆秉全 等.体育公共关系概论.北京体育大学出版社，200 0 .4 6 ， 李道魁. 公共关系教程. 西南财经大学出版社，200 3 .2 l嚼 秉全 等.体育公共关系概论.北京体育大学出版社，200 0 .7 3 论文随机验证编号: bt 2 00711561316.7055475 对红牛体育营销典型案例的研究一 以200 6 n b a全明星票选为例 2 . 2. 2 公关活动的概念 所谓公共关系活动 ，它是一个社会组织为了实现预定的 目标而有计划、有 组织地运用传播手段，通过信息交流、情感传递等有效活动去改善公共关系状 态，创造最佳的发展环境，保证预定 目标的实现。这种组织或个人的主观能动 活动，就是公共关系活动 。 ， 2 . 2 . 3 有关体育公共关系的文献 体育公共关系 的相关文献很少，理论方面较多，在结合实例方面 的文献仅 有两篇 。 马玉梅 ，刘梅在 体育公关的商业价值中，指出体育公关是一种新的经 营忍想与理念 ，它不仅可以为企业树立起 良好的形象.同时也会给企业带来诱人 的经济回报 ，对体育公关的商业价位取得的共识 ，会吸引更多的企业赞助体育 运动.同时也会促进 中国体育事业的发展与进步. 在对健力宝的体育公关举例 中， 总结了其三个秘诀: 一是优选最能引起公众注 目的体育事业，慷慨解囊，大力赞 助，为振兴中华体育事业作贡献;二是瞄准最佳时机，选准最佳角度，一鸣惊人; 三是全方位开拓，在赞助体育活动，振兴体育事业的同时，向世界一展中国 “ 健 力宝 ”风采 ，为企业塑一流形象 。 2 侯明廷结合青海借助体育赛事传播品牌公关案例，阐述了体育公关的魅力， 尝到体育公关甜头的青海.已开始在体育产业上卯足了劲. 打算大干一场。虽然从 体育比赛成绩来看，青海不是一个体育强省。但青海却另辟蹊径 ，靠其独特的 地理资源发展有特色的、全 民的体育项 目.而且收获不少 。环湖赛不仅改变 了青 海人 民的精神面貌. 也对青海经济的发展注入 了一股新动力 ，尤其在旅游 、文通 、 硬件设施及服务行业表现得尤为明显 。 3 综上所述 ，体育公共关系是一门新兴学科，而体育赞助在实际开展中，尤 其在中国的开展历史不长，遇到了不少困难，很多企业走了弯路。理论与实际 1 1 李万来.体育公共关系概论.人民体育 出版社，20 0 5.1 6 1 2 马玉梅，刘梅.体育公关的商业价值.哈尔滨体育学院学报，19 9 7，3: 3、 1 3 侯明廷. 体育公关使青海名扬海外一青海借助体育赛事传播品牌公关案例.国际公关，2的5，5: 1 6 论文随机验证编号: b t 2007ll561316.7055475 一 9一 对红牛体育营销典型案例的研究一 以zo0 6 n b a全明星票选为例 存在着相当程度的脱节 。本文在分析体育赞助和公共关系相关理论的基础上， 结合红牛赞助 n b a ，委托公关公司参与 2加6 圈明星票选活动的实际案例，研究 企业如何才能成功开展体育赞助的公共关系活动，有着现实的指导意义。 3 研究方法 1 1 实地研究法 实地研究 (f i el d rese a r。 h ) 是一种深入到研究现象的生活背景中，以参与 观察和无结构访谈的方式收集资料，并通过对这些资料的定性分析来理解和解 释现象的社会研究方式。实地研究可以说是参与观察和个案研究的合称。 实地研究的过程的主要阶段: 选择研究背景; 获准进入; 取得信任和建立 友善的关系; 收集资料 (观察或访谈 ); 整理和分析资料; 报告研究结果。 本人于 2005 年 n月 7 日一 200 6年 6 月 3 0日在红牛维他命饮料有限公司所 委托的国际专业体育公共关系公司八方环球 (oota g o n ) 公关活动管理部 (event 枷na g em e n t d e partm e n t ) 工作，负责协助公司客户即红牛与有关的公众联络沟 通; 为本次 nba 全明星中国区票选活动撰写新闻稿件，建立与新闻界的联系， 同时负责最终活动的执行 ，在活动 日当天进行活动现场现场监督. 这样的实践 工作经历为本文资料收集和深入研究提供了便利。 3. 2文献资料法 通过查阅国家 图书馆和北京体育大学 图书馆所藏 的篮球理论书籍、体育公 共关系、市场营销学、社会心理学、体育市场学、体育经济学等书籍，以获取 相关的知识和资料 。查阅了中国期刊网上关于 n b a 品牌相关研究的所有文章。 在北京体育大学图书馆期刊、过期期刊阅览室检索、翻阅各类体育报刊上发表 的关于体育传播 以及媒体营销的相关文章。进行归类整理。获取较为系统的理 论知识、相关的数据信 息 以及有益 的参考文献 ，为本研究的顺利进行打下 了坚 实的理论基础 。 33案例分析法 案例分析法是在宏观或微观分析 的过程 中，围绕一个特殊 的事件或现象所 论文随机验证编号: b t 200711561316.7055475 一 10一 对红牛体育营销典型案例的研究一 以zo0 6 n b a全明星票选为例 进行的研究方法. 通过对单独的事件，即红牛赞助 nb a ，并通过 2006 年 nb a票 选开展公关活动这一典型案例的过程 ，原因，以及各个环节进行详尽分析，讨 论，把握案例所涉及的各个对象的特性，总计出体育赞助与体育公共关系工作 的开展经验 ，方法和原则，从而作用与即存相关理论 ，补足 即存相关理论，从 而更好地解释案例 。 4 分析与讨论 4 . 1 红牛赞助 n