（工商管理专业论文）向往公司营销渠道管理研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 近年来，随着科学技术水平的提高和企业学习能力增强，公司通过产品、价格 和促销策略来获取竞争优势已变得越来越困难，营销渠道成为企业获取持续竞争力 的一个重要因素，营销渠道的管理对企业的经营起到至关重要的作用。本文通过对 向往公司营销渠道管理现状进行研究，指出公司在渠道管理中存在的问题，并提出 解决方案和实施措施。 本文首先对中西方学者关于市场营销理论、营销渠道管理理论和营销渠道冲突 理论等方面的文献进行了简要回顾。基于这些理论，本文对向往公司所处行业的外 部经营环境及向往公司渠道结构现状进行深入分析，提出向往公司的渠道结构应当 随企业经营环境的变化作相应的调整。其次，本文从选择评估经销商、管理渠道冲 突和实施激励措施等方面对向往公司的渠道管理现状进行了诊断和分析。 通过具体细致研究，显示向往公司应对经销商评估采取量化标准，并运用加权 标准法对经销商的能力进行充分衡量，才能客观评价经销商经营实力。论文同时对 向往公司所采用的激励方式进行分析，指出该激励措施不能满足经销商在不同时期 的需求，向往公司对经销商的激励政策应进行调整，根据经销商的不同需求，设置 不同的激励方式，达到激励作用最大化的效果。最后，论文分析了导致向往公司渠 道冲突的因素，在分析的基础上，提出向往公司可利用一定程度的有利冲突促进经 销商加大对向往公司产品的市场推广力度，从而增强向往公司产品的竞争力。 关键词：关键词：医疗器械 渠道管理 渠道冲突 向往公司 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract the company has obtained in competitive advantages with more and more difficulties by products, price and sales for the past years. marketing channels became an important factor to help enterprise maintain competitive strength, so management of marketing channels was consequential to operating of company. the writer of this essay found out the problems of marketing channels and suggested methods and measures to solve them, by studying the current situation of channels management of guide company. firstly, the writer reviewed the theories of marketing, marketing channels management and conflicts, which were suggested by scholars in western countries. secondly, the writer detailed external management environment and channel structure of guide company in account of these theories. the study found its channel structure did not match with macro-environment and profession environment in china currently, as a result, it was necessary to regulate it following development of new channels. thirdly, the essay diagnosed and analyzed the channel management of guide company in the aspects of choice of dealer, channels conflicts, actuating pattern and so on. the findings demonstrated that guide company should evaluated dealers with quantification standard and analyze the real strength of dealers thoroughly utilizing weighing standard techniques. the analysis of actuating mode of guide company pointed out this actuating measures did not satisfy the dealers during different periods. guide company modified the actuating measures and set up different actuating measures to achieve the largest incentive action on the base of different requirement of it. at last, the essay analyzed the process of channel conflicts, and pointed out this company should utilize advantageous conflicts to promote dealers to expand sales and reinforce their real strength. keywords: medical equipment channel management channelss conflict guide company 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：杨俊锋 日期：2008 年 4 月 26 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：杨俊锋 指导教师签名： 日期：2006 年 4 月 26 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究的背景研究的背景 医疗器械是人类用以和疾病进行斗争、提高生命质量的有效工具。医疗器械行业 是知识密集、资金密集、多学科交叉、竞争激烈的高科技产业，它是一个国家制造业 和高科技水平的标志之一1。随着现代科学和医疗卫生技术的迅速发展，医疗器械作 为现代科技产品的主要标志之一，已广泛用于疾病预防、诊断、治疗、保健和康复， 成为现代医学领域中的重要环节。按照我国主管部门所作的定义，医疗设备是指用于 人体，包括使用所需软件在内的任何仪器、设备、器具、材料和其它物品，其目的是 进行疾病诊断、预防、监护、治疗或缓解；损伤或残疾诊断、监护、治疗缓解或补偿； 解剖或生理过程研究、替代或调节；妊娠控制。医疗器械对人类的健康和生命延续， 具有十分重要的意义。 近二十年来，医疗器械行业发展迅速，特别是 80 年代以来，随着 b 超、ct 装 置、核磁共振装置、直线加速器、超声定位体外震波碎石机、神经电位诊断系统、 伽玛刀等一批尖端精密医疗器械的广泛应用，医疗器械市场的销售额迅速增长。全 球医疗器械销售额增长率保持在 7%10%之间，其中发达国家的医疗器械市场增长 率保持在 6%，亚洲发展中国家市场增长率保持在 15%20%左右。 1.1.1 国际医疗设备行业背景国际医疗设备行业背景 医疗器械产业是关系到人类生命健康的新兴产业，世界发达国家近二十余年来 的年销售额一直保持着较高的增长率，被誉为朝阳产业。20 世纪 90 年代，全球经济 出现衰退局面，但医疗器械产业却仍能保持良好的发展势头。在该时期，美国医疗 器械工业增长 67，超过同期 2.7% 4.4%的经济增长率，西欧整个经济增长举 步维艰，而欧共体的医疗器械工业增长率却在 3以上，日本经济增长率为 3.5左 右，而医疗器械工业增长率达 82。 目前美国是世界上最大的医疗器械市场和先进医疗技术的主导国，占全球医疗 器械市场 40%以上，1999 年至 2004 年的复合增长率达到 9。西欧是医疗器械的第 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 二大市场，占全球医疗器械产业近 25；在亚洲，日本是先进医疗技术和经济发展 的最主要市场。中国和印度人口多、市场大，近十几年来发展迅速快而且极具增长 潜力。拉丁美洲随着墨西哥、巴西、阿根廷和智利等国变得更加工业化，医疗器械 产业增长加快。 根据美国医疗卫生工业制造商协会的报道，1995 年全球医疗器械（包括医疗 器械和医学生物材料）的市场销售额为 1200 亿美元，1996 年达到 1300 亿美元， 1997 年为 1370 亿美元，1999 年为 1530 亿美元，近年来连续以 67的速度 增长，2005 年全球医疗器械销售额超过 2500 亿美元，2006 年其全球市场销售额 总价值超过 2600 亿美元。与此同时，医疗器械产品的国际贸易额每年以 25的 速度增长，是当今世界一个经济发展最快、贸易往来活跃、产品附加值高的工业 门类3。美国既是世界最大的生产国也是最大的消费国，以美国为代表的发达国 家，目前在医药卫生人均消费中，药品和器械的比例已达到 1：1，而且产品技术 与需求都还在不断增长，医疗器械产业已成为二十一世纪十分活跃的新经济增长 点4。 1.1.2 国内医疗设备行业简况国内医疗设备行业简况 我国近年来医疗器械发展很快，年增长率达到 14%15%。经过多年的努力， 医疗仪器设备中已经有了一些国产化的高、精、尖产品，如磁共振（mri） 、ct、数 字 b 超、中低能直线加速器、旋转式伽玛刀、数字减影成像系统、激光手术器、纤 维内窥镜等。符合国际技术标准的全中文直接数字化 x 线医学影像系统（dr）在我 国也已研制成功并投入了临床应用，此外还有一批更新的数字化医疗设备和技术， 研发成功并获得了国家专利。 但总体而言，我国医疗器械产业与发达国家相比，质量、数量、水平差距都还 较大，医疗器械工业销售额仅占世界医疗器械销售额的 2%，不仅不能满足我国卫生 健康事业的需求，而且与中国经济总量占世界 7%的经济发展水平也极不相称，目前 产品只能占到国内医疗器械市场年容量的 50%60%，药械人均消费比例仅为 10：1。 高档医疗器械市场基本被国外或跨国公司占领，目前医疗器械的国内市场，特别是 高档数字化精密医疗仪器基本上被国外或跨国公司垄断5。 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.1.3 我国医疗设备产业发展趋势及需求状况我国医疗设备产业发展趋势及需求状况 现代大型医疗器械产品更新换代加快，产品更新换代的目标是对疾病的早期甄 别和诊断，有利于医疗服务实现人性化。产品更新换代的动力来自人们对健康和生 活质量改善的不断追求；产品更新的条件是医学相关科学技术的进步；产品换代与 医疗技术的相互促进。医疗技术进步推动了产品更新换代，医疗器械产品更新换代 又促进了医疗服务技术的提高。 我国拥有世界最丰富的临床资源，最广阔的市场资源。我国拥有很大一批水平 较高的临床医学专家及为数众多的医疗机构和病种、病例，并构成了发达国家所不 及的优异的医疗器械临床应用研究环境。13 亿人口，有 28 万个医疗机构，其中医院 17764 所，300 万张床位；从 1995 年起，平均每病床的专用设备占用额，年净增长 5000 元左右，增长率在 16%20之间。2001 年已 58800 元。有 430 万卫生技术人 员，其中医师 146 万，护士 125 万；病种、病例及门诊和住院的绝对数量极大，2003 年诊断人次为 1 亿次，入院人数为 6100 万人次6。 因此，广阔的市场资源和产品更新换代的动力对医疗设器械的需求起到了巨大 的推动作用。同时，巨大的市场需求导致了销售的快速增长，促进了销营销渠道的 快速成长。 1.2 研究的目的和意义研究的目的和意义 随着中国医疗器械市场的蓬勃发展，越来越多的竞争者的加入到这个行业来， 中国市场的竞争激烈。在全球医疗界享有资源和人才优势的跨国公司把中国市场看 作未来发展的重要目标市场，并且纷纷在中国建立生产企业建立销售网络，逐步覆 盖中国市场。凭借着良好的品牌效益，雄厚的资金实力，结合先进的管理经验，这 些跨国公司在中国改革开放的 20 多年间取得了巨大的成功。同时中国的部分企业， 依靠较早进入医疗市场的先机，建立了较完善的销售渠道，拥有丰富的营销队伍。 营销渠道的管理成为企业能否持续发展并取得成功的重要因素之一。 当前，营销渠道作为一种重要的无形资产，正日益左右着中国厂商应用推广的 步伐，尤其是贸易型的公司，营销渠道的作用更加突出。很多公司在渠道管理上存 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 在问题，原有的营销渠道在很大程度上己不适合于今天的多元化的市场竞争格局， 渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调。而且互联网、新兴商 业资本等新的力量又增加了其间的变数，企业应该在传统销售渠道上，根据企业的自 身情况进行创新与改革7。营销渠道的合理化管理对公司的经营起到关键性的作用。 向往有限公司是随着中国医疗市场快速发展而成长起来的医疗器械销售公司， 目前主要代理英国 blease 品牌的麻醉呼吸机和监护。 产品主要集中在中高端市场， 低端市场则被其他部分进口品牌和国产品牌所占领。目前最大的竞争对手分别是代 理美国欧美达和德国德尔格品牌的两家国内的总代理商，这两家代理公司有近十五 年的经营历史，而且建立有强大的全国销售渠道。因此在医疗体制改革的新形势下 向往公司如何保持在中国医疗器械市场的竞争优势，如何通过合理有效的渠道管理 方法进一步扩大在该领域内的竞争力，是向往公司应该认真思考和勇敢面对的问题。 本文作者希望利用两年 mba 课程学习的理论知识， 结合自身在该行业中六年的工作 实践，通过对国内外医疗器械行业状况及向往公司的营销渠道管理现状进行分析， 为公司的渠道管理提供参考建议。 1.3 研究思路和方法研究思路和方法 1.3.1 研究思路研究思路 本文首先明确所要研究的问题，并对这个问题的大背景进行专门的阐述，包括 国外和中国医疗器械发展现状和向往公司现状。其次讨论和研究有关基础理论，包 括市场营销理论、渠道管理理论和渠道冲突理论。接着利用所学的理论知识对公司 的外部环境、营销渠道结构和渠道管理情况进行分析，得出结论。最后对向往公司 的渠道管理提出改进建议与实施措施。 1.3.2 研究方法研究方法 1）案例分析的方法 本文作为一篇案例分析报告，首先从行业背景描述，提出本论文要研究的问题， 再通过对研究对象的现状描述和分析，得出结论，提出建议和改进措施。 2）理论与实践相结合的方法 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 本文主要应用了理论与实践相结合的研究方法对向往公司营销渠道管理进行了 研究。作者在向往公司工作五年，参与了公司销售渠道的建立及管理，因此作者结 合学习的有关理论知识，通过理论和实践相结合的方法，对向往公司在中国市场营 销渠道管理进行分析。 1.3.3 论文的内容和结构论文的内容和结构 论文是以向往贸易有限公司的渠道管理为研究对象，对公司渠道管理有关内容 进行分析，包括对渠道结构、渠道经销商的评估选择、渠道经销商的激厉和渠道冲 突进行分析。通过对向往公司渠道管理分析，分析指出公司在渠道管理过程中的成 功经验和有待改进的地方，提出改进建议和实施措施。 本论文共分六个部分。 第一部分是绪论部分，提出本文研究的背景，研究的意义，提出本文研究所需 要的理论基础，研究思路、方法及论文的内容结构。 第二部分是论文研究相关的理论回顾。 营销渠道是企业4p营销组合的因素之一， 是企业能否将产品打入目标市场，扩大销售，实现企业经营目标的一个重要手段。 由于向往公司是一家贸易型的公司，以销售产品为主，营销渠道的建立和渠道的管 理对于向往公司的经营显得极其重要。因此首先介绍市场营销理论，由该理论引导 出营销渠道管理理论，再介绍渠道管理理论中的渠道冲突和激励理论。 第三部分介绍向往公司渠道管理的现状。营销渠道管理是对渠道的结构，渠道 的行为和渠道的关系三部分进行综合管理。首先公司对外部环境进行分析选择合适 的渠道结构，根据建立的营销渠道对公司人员和部门进行合理的划分。其次通过对 经销商的评估挑选合适的经销商。最后是对公司营销渠道管理过程中的渠道冲突和 激励方式进行介绍。 第四部分是对向往公司渠道管理进行分析。利用第二章所介绍的理论知识对向 往公司的渠道管理过程中的各个环节进行分析，指出向往公司营销渠道管理的成功 之处。 第五部分是总结部分。通过对向往公司渠道管理的研究，指出公司渠道管理过 程中的不足之处，并提出改进建议和应该采取的实施措施。 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 相关理论回顾相关理论回顾 本章将对中外学者关于渠道管理的有关理论进行回顾，作为本论文进行案例分 析的指导和依据。本章首先介绍市场营销基本理论，接着介绍营销渠道管理理论， 最后介绍渠道冲突理论。 2.1 市场营销理论市场营销理论 2.1.1 市场营销的概念市场营销的概念 营销是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种 社会过程。20 世纪 50 年代，尼尔鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的 12 因素“营 销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包 装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作 时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围进行做了较好的界定。 20世纪60年代， 麦卡锡对以上组合进行了高度的概括和综合， 提出了著名的“4ps 组合”策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们 从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，并将之从单纯的因素上升为一组 策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境，这一策略对营销理论和营销实践的影 响都是深入和久远的9。 2.1.2 市场营销理论综述市场营销理论综述 市场营销理论起源于西方国家，后被引进到中国。本文在分析研究西方国家关 于市场营销理论的基础上提出了符合中国国情的中西结合的市场营销理论。 1）美国学者的研究分析 1964 年美国哈佛大学鲍登教授提出“市场营销组合”。市场营销组合又称整体市 场营销，是指企业针对目标市场的需要，对自己可控制的因素进行优化组合和综合 运用，以达到企业的经营目标，取得最好的经济效益。1975 年美国密执安州立大学 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 麦卡锡教授进一步归纳为 4 ps， 即产品(product)， 企业以什么样的产品供给目标市场； 价格(price)，企业以什么样的价格进入目标市场；地点(place)，企业如何使产品顺利 进入目标市场；促销(promotion)，企业在目标市场上如何占领并扩大市场等等。美 国市场营销学家劳特朋率先提出论取代以利润为目的 4ps 理论10。企业在营销过程 中，不再是运用广告宣传、人员推销等等或拉或推的策略，而是侧重于同消费者进 行情感交流、思想融通，使消费者对企业、产品等的理解、认同，以寻求企业同消 费者的认识的切合点11。 2）英国学者的研究分析 英国商业学校研究员蒂姆安伯伦 ( tim amblem)经过大量的调查研究之后认 为，从管理者的角度来说，市场营销并不仅限于“4ps，这一模式。他发现目前人们 正在自觉或不自觉运用的营销模式主要有三种，即：消费者导向模式、竞争导向模 式和关系导向模式。 （1）消费者导向营销模式的主要内容是通过辨认现在还没有得到满足的需求和 欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产 品、价格、分销渠道和促销方式，即“4 ps”的营销组合。其理论依据是市场需求是企 业生存的源泉，企业利润来源于对市场需求的满足，而作为企业营销的核心则是顾 客需求。因而该模式能通过识别顾客需求来发现新的市场机会，并根据自身情况制 订各种战略战术，从而有利于企业的长期稳定发展。 （2）竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析，制订并 实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争当成“零和游戏”，即竞争 对手多占领一个市场份额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要把竞争对手看 成是“敌人”，运用各种手段击溃他、打垮他12。这种营销模式的核心是竞争，而不 是顾客的需求，企业营销活动的目标是获得竞争优势并在竞争中取胜。而对于“4 ps” 理论，则只有在规划具体战术时才会加以考虑。 上述两种营销模式虽然存在很大差别，但并非彼此完全独立，事实上，它们 之间有很多共同之处。比如对顾客需求的考虑，消费者导向模式把它看成是第一 位的，而竞争导向模式和关系导向模式在考虑如何获得竞争优势和搞好关系的同 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 时，也必然涉及对顾客需求的满足，差异不过在于两种模式对其考虑的优先次序 不同而己。 2.1.3 营销渠道在销售中的突出作用营销渠道在销售中的突出作用 在今天，产品的同质化越来越普遍，而且全球经济中通过价格(price)策略保持持 续的竞争优势甚至比通过产品战略更难。越来越多的企业有能力运营全世界的生产 设施，越来越多的企业在不同的产品领域参与残酷的价格竞争，结果表明各公司侧 重于比竞争对手更低的成本战略是不可能持久的，因为这些价格战侵蚀了盈利性， 而且要长期保持价格竞争优势非常困难。 营销组合中的促销(promotion)战略，作为获取持续竞争优势的基础也是不牢固 的。首先，促销很昂贵；其次，由于每日发布无数的广告和各种促销活动的信息在 目标顾客大脑中相互碰撞、一片混乱，严重削弱这些促销信息的最终效果；另外， 即使是最聪明的构思和经过仔细雕琢的促销方式，其维持竞争优势的时间十分短暂 的。 所以， 通过促销维持竞争优势已经变得不太可能。 因此， 营销组合中的地点(place)， 即营销渠道战略倍受关注，并且成为企业获取持久竞争优势的关键因素。对于竞争 对手来说，营销渠道难以在短期内被模仿，其原存在于下面三方面： （1）渠道战略是长期的。为了向顾客提供产品和服务设立的营销渠道，通常会 有一个相对长期的计划和实施过程。 （2）渠道战略通常需要一个组织结构。营销渠道战略通常要求有一个包括组织 和人员来实施的机构。构建营销渠道体系需要花费大量人力、物力和财力，包括招 聘、选拔、培训和扶持等一系列深入细致的工作，迫使竞争对手感到与其抗衡需要 长期和艰苦的努力。 （3）渠道战略是基于关系和人。营销渠道不是无生命的实体，而是一群在不同 组织中的人相互协同作用的实体13。渠道战略的成功与否直接依赖于各种不同组织 中各自岗位上的人员如何有效地通力合作。由于营销渠道涉及到棘手的人的问题， 很多时候这种良好的渠道关系很难建立和维持，所以，众多竞争者宁可选择靠产品、 价格或促销策略而不是靠营销渠道策略来参与竞争。 因此，实施营销渠道战略的公司就很容易脱颖而出，销售渠道的作用在营销组 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 合中显得更加突出。 2.2 营销渠道管理理论营销渠道管理理论 2.2.1 营销渠道理论营销渠道理论 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使 产品或服务便于使用或消费的所有组织构成14。该定义是从生产商的角度来观察营 销渠道的，它强调组织间的相互依赖，顾客导向以及过程观点。首先，该定义指出 营销渠道存在于公司外部，所以营销渠道管理处理的是组织间的关系，而不是组织 内部关系，这种复杂的关系在客观上增加了冲突的可能性；第二，组成营销渠道的 各成员之间是相互依赖的，这种相互依赖是促使渠道形成的动力，也为渠道冲突的 解决提供了可能性；第三，顾客导向为协调渠道成员行为提供了方向；最后，过程 观点强调营销渠道功能的实现是一系列的过程而不是独立的事件，这个特点对渠道 成员之间的协调性提出了更高的要求。 美国市场营销协会给出的定义是：企业内部和外部的代理商和经销的组织机 构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售15。著名的市场营销学家给出的定义 为“是促进产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。我国很多学 者认为它是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的由各中间商结合起来的一 种通路。 2.2.2 营销渠道管理理论营销渠道管理理论 营销渠道管理对于整个企业的营销管理来说，处于极其重要的地位，因此营销 渠道研究是营销学研究的重点问题之一，国内外营销理论界的很多学者对营销渠道 管理理论进行了很多的相关研究和论述。 众所周知欧，美国是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔德是渠道 研究的奠基人。从韦尔德 1916 年开始研究市场营销渠道以来，随着市场竞争外在环 境的变化和营销学的发展，渠道理论的研究重心不断转移，从 20 世纪初以效率和效 益为重心，到 20 世纪 60 年代末以权力和冲突为重心，直至发展到 20 世纪 90 年代 以后以关系和联盟为重心的关系营销渠道理论的研究。西方关于渠道的理论研究主 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 要集中在以下三大领域： （1）营销渠道的结构。营销渠道结构是指商品由生产者转移到消费者手中所经 过的一个线路系统。在这个系统中，有生产者、代理商、批发商、零售商和消费者。 其中生产者和消费者分别是这个系统必备的起点和终点，而其它的中间成员，即中 间商则可根据不同需要进行不同的组合，这样也就产生了不同类型的营销渠道。不 同的企业和产品有不同的渠道结构，而且每个企业的销售结构也不是一成不变的， 而是根据企业和市场的要求，经常会对渠道结构进行重新调整。营销渠道结构研究 的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954 一 1973 年间，营销渠道结构理论研究达到一个 高峰。它是营销渠道理论的最早领域，对营销渠道理论产生了重大影响。营销渠道 结构理论研究以效率和效益为重心，利用经济学理论分析营销渠道的产生、结构的 演变、渠道设计等问题。 （2）营销渠道的行为。该领域研究以斯特恩(1969)为代表，以权力和冲突为研 究重心，将营销渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。1969 年，斯特恩 研究认为，营销渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上 依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如 果一个成员对营销渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低38。 此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。 （3）营销渠道的关系。20 世纪 90 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系 营销理论，该理论以关系和联盟为研究重心，认为联盟是渠道关系中最高最好的形 式16。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的 效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等 方面。 例如鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式； 高树挥等人提出了“联合销售” 形式；王芳华等提出“无缝营销渠道；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”；庄贵 军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作； 王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式和对策。应该说，尽管这些研究并非都是 高水平的，但他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们 关注的焦点。 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 在具体的营销渠道管理实践中， 渠道管理的好坏影响到营销组合的产品策略、 价格策略和促销策略。建立在有效的渠道管理基础上稳定、高效的渠道结构可以 影响产品生命周期的变化。通畅的渠道可以促进产品的顺利铺货和入市，而牢固 的渠道结构可以延长产品的成熟期，延缓产品销售的衰退。营销渠道可以引导消 费者购买决策。另外，渠道还可以及时提供客户对产品价格的反馈信息，为产品 定价和价格调整提供重要依据。因此，营销渠道的管理对公司的经营起到关键性 的作用。 任何一种产品的厂商不能仅限于设计一个良好的营销渠道，关键在于推动其良 好运转。营销渠道还要为适应市场新的环境不定期进行改进。当市场规模发生变化、 消费者的购买方式发生变化、市场竞争状况发生改变时，便需要对原营销渠道进行 适时地改进和重新整合。 2.2.3 营销渠道管理的内容营销渠道管理的内容 现代市场经济条件下企业生产出来的产品只有通过销售渠道，才能在适当的时 间、地点，以适当的价格供应给广大消费者，满足市场需求，实现企业的市场销售 目标。销售渠道现在己成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，一个高效运作的 销售渠道是生产商建立并保持长久竞争优势的根本。为此，我们要对销售渠道有一 个较为全面的了解。 1）渠道的功能 销售渠道对整个企业的生产和管理都是非常重要的，其功能主要表现在： （1）促进销售。一条高效的销售渠道，可以处理好销售工作的各个环节，将会 极大地推动企业的销售。 （2）调节生产和消费之间的矛盾。销售渠道调节着生产和消费在量及其它方面 的矛盾，保证生产的发展和消费需求的满足。 （3） 实现渠道成员共赢。 顺畅的销售渠道可以扩大产品的销量， 降低销售成本， 提高渠道利润水平，从而实现生产者、中间商和消费者的共赢。 （4）降低营销成本，减少营销风险。渠道中专业化的分工协作可以充分发挥不 同成员的专长与优势，降低营销成本，减少营销风险。 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （5）反馈消费需求信息。顺畅的销售渠道可以使消费者的需求信息准确、及时 地反馈到生产者手中。 2）渠道结构 销售渠道是指商品自生产者转移到消费者手中所经过的一个线路系统。在这个 系统中，有生产者、代理商、批发商、零售商和消费者。其中生产者和消费者分别 是这个系统必备的起点和终点，而其它的中间成员，即中间商则可根据不同需要进 行不同的组合，这样也就产生了不同类型的销售渠道。不同的企业和产品有不同的 销售渠道结构，而且每个企业的销售结构也不是一成不变的，而是根据企业和市场 的要求，经常会对渠道结构进行重新调整。 3）销售渠道的流程 渠道成员的活动主要包括实体转移、所有权转移、资金流动、风险转移等，这 些活动在运行中形成各种不同种类的销售渠道流程，这些流程将渠道的成员贯穿连 结起来.这些流程一般包括实物流、所有权流、资金流、风险流和信息流等。 销售渠道的功能通过渠道流程来完成，流程效率决定功能产出效率.渠道流程协 调的关键是信息共享。生产者、中间商、和其他渠道成员需要发展应用通信技术， 以确保渠道运作的协调和信息交换。 4）销售渠道的选择 销售渠道中的中间商连接着生产者和消费者，在不改变商品性质的情况下，实 现商品在时空上的转移。中间商在执行市场营销职能上具有一些生产者所不具备的 优势，借助中间商的市场营销经验专业才能、联系范围和规模，可以帮助生产者使 自己产品的分销工作更富效率。中间商还可以帮助进行有关市场信息和产品反馈等 信息的收集，帮助生产厂家进行有关促销以及分担渠道运作费用，同时还帮助生产 厂家承担了执行渠道任务过程中的有关风险。但是二供应商与经销商之间的关系长 期以来是对立的，一方的获利以另一方的损失为代价，中间商的存在也截留了部分 渠道利润，同时也拉大了生产者和消费者之间的距离，延缓了生产者对市场反应的 灵敏度。因此，这就要求各产品的生产者在确定自己的销售渠道模式时，要权衡直 销模式和分销模式的利弊，以做出正确的选择。 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 任何一种产品的厂商不能仅限于设计一个良好的销售渠道，关键在于推动其良 好运转。销售渠道还要不定期进行改进，以适应市场等新的环境。例如，当市场规 模发生变化、消费者的购买方式发生变化、市场竞争状况发生改变和产品所在生命 周期的阶段发生变化时，便需要对原销售渠道进行适时地改进和重新整合。 2.3 营销渠道冲突理论营销渠道冲突理论 2.3.1 营销渠道冲突的定义营销渠道冲突的定义 斯特恩和安德森等人认为渠道冲突就是这样一种情况：一个渠道成员认为另一 个渠道成员参与了阻止或妨碍它达到目标的行为。斯特恩和高尔蒙认为“在任何一个 社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其目标的实现或妨碍其 有效行为模式的成功展现，受挫的气氛就产生了。所以，当任一个给定的，诸如分 销渠道这样的行为系统中，两个或两个以上的组成部分互相成为对方挫败的目标时， 冲突的状态就出现了”20。国内学者徐慰琴给渠道冲突所下的定义是某一渠道成员将 另一成员视为敌人，且对其进行伤害，设法阻止或在伤害该成员的基础上获得稀缺 性资源的情形。 通过分析学者们对渠道冲突的不同表述，我们可以概括出下面几个理解渠道冲 突的关键因素： （1）渠道冲突是以对手为中心的，也就是说当渠道成员开始将其渠道伙伴视作 对手时，渠道冲突就产生了。与渠道竞争的概念相比较，有助于我们理解冲突的这 一特性。渠道冲突是以对方为中心的，它是非常直接的和个人的，它的目标或对象 在对方身上，因为只有影响了对方，才能得胜而归。当双方采用市场机制来解决彼 此之间的这种矛盾时，就表现为竞争；而当双方都试图绕过市场机制的作用，有意 为他人实现自身目标设立障碍，也就是说当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个 渠道成员而不是市场本身时，这种矛盾就会转变成渠道的纠纷，竞争也就转变成冲 突。 渠道冲突与渠道竞争的具体差异体现在以下几个方面：首先，渠道冲突行为指 向对方，而渠道竞争行为指向目标或第三方。如：根据特殊的情况，为了赚得顾客， 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 给顾客一定价格上的优惠，这是价格竞争；而当降价的目的只是为了阻止竞争对手 出货时，此种行为己经演变为价格冲突了；第二，渠道冲突带有情绪上的敌对，这 种敌对情绪是要压倒对方，以阻止对方实现目标，而渠道竞争不一定有情绪上的敌 对；第三，渠道冲突是渠道成员间相互作用的行为，而竞争不一定如此，换句话说， 冲突双方必须都是以对方为行为导向，而竞争有可能是某一方做出的；最后，冲突 的根源是渠道成员间的利益、意见和态度的根本对立，而竞争则未必。 （2）渠道冲突是一种认知，也就是说是否存在冲突是一个知觉问题21。如果人 们没冲有意识到冲突，那么冲突就不存在。这同时也说明，有些被描述为冲突的状 态并不是真正的冲突。 2.3.3 营销渠道冲突的种类营销渠道冲突的种类 当渠道成员之间有不同意见或理解时，冲突往往会发生。在营销渠道管理中， 根据冲突涉及的对象的范畴将冲突分为四类：同质冲突、水平性冲突、垂直性冲突、 多渠道冲突22。 1）同质冲突 同质冲突是指在一个宏观环境的市场中一家企业的分销渠道与另一家企业的分 销渠道在同一水平上的冲突。不同生产商之间的分销渠道，在同一级上的冲突。这 种同质冲突是广义上的渠道间冲突。另外，在同类相关产品市场中，这种同质冲突 称为竞争。 2）水平性冲突 水平性冲突是指某一公司的渠道系统中处在同一水平的不同中间商之间的竞 争。水平性冲突往往发生在划分区域分销的渠道系统内。每个制造商自身的分销渠 道系统中以水平线相连的各方之间发生的冲突。如生产商的分销渠道中一级分销商 之间产生的矛盾冲突，就属于这类性质的冲突。 3）垂直渠道冲突 垂直渠道冲突又叫纵向渠道冲突，它是指同一渠道中不同层次之间的冲突。 4）多渠道冲突 当某一制造生产商，拥有两条或两条以上的分销渠道，向同一市场出售其产品 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 或服务时，在其渠道内管理过程中会出现渠道商之间的水平性冲突，同时也会出现 不同渠道商与生产商之间，或是厂商与用户之间的垂直性冲突。 渠道冲突不可避免，适当的冲突可以使管理者认识到渠道中存在的问题，从而 提高渠道绩效。正确的方法不是要消除渠道冲突，而是要对冲突进行有效管理24。 首先要做好前期工作，包括：做好分销渠道的战略设计和组织工作；做好渠道商的 选择工作；明确渠道成员的角色分工和权力分配；建立渠道成员之间的交流和沟通 机制；合理使用渠道权利防止权力滥用。 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 向往贸易公司营销渠道现状向往贸易公司营销渠道现状 本章是对向往贸易公司渠道结构和渠道管理现状进行描述。首先简单介绍向往 公司背景；其次介绍向往公司经营所面临的外部环境；最后描述公司的营销渠道管 理现状，包括营销渠道结构，经销商的选择标准，渠道成员的激励和渠道冲突的控 制。 3.1 公司渠道结构公司渠道结构 3.1.1 公司简介公司简介 向往贸易有限公司公司于 1994 年创建于北京，是一家专业的医疗器械产品代理 销售公司，产品涉及麻醉、监护和放射影像产品。公司主要负责英国 blease 公司 产品在整个中国大陆地区的品牌推广，产品销售和售后服务工作。1997 年开始在华 北，华中，华南代理医用 x 线机和影象系统，2001 年取得英国 blease 公司麻醉机 产品在中国的总代理权. 向往贸易公司在大陆地区现有员工 80 余人，拥有完善的销 售渠道和管理团队，拥有一批熟悉临床、专业性强的销售人员和具备高技能的维修 工程师。公司的经营信念为：努力成为致力于提供优质产品质量的全球性销售公司， 在所有业务领域的技术领先者，同时通过强有力的销售及服务机构，最大程度的关 切客户的要求。 向往贸易公司产品报价实行全国统一价格。为了控制市场发生串货，公司在同 每位经销商签订经销合同的时候，要求经销商交纳一定数额的保证金，若发生串货 行为，将给与经销商一定数额的罚款，情况严重者将取消其经销权。同时，根据经 销商年销售任务完成额，给与一定的延期付款额度。除此之外需要现款提货，根据 全年销售任务额按季度进货，经销商利用自己的销售网络将产品销售到客户手中。 向往贸易有限公司采用总经理负责制定， 由总经理负责整个公司的日常运营管 理。公司下设五个主要部门，分别是商务部，财务部，销售部，售后服务部，人力 资源部。其中商务部负责向国外的供货厂家订货；市场销售部由营销总监领导，指 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 导市场部、 销售部和技术支持部的工作； 售后服务部门负责所售产品的安装和维修； 直销区域和 a，b，c 三个大区分别由各大区经理负责，各大区经理负责各自区域 内的经销商，并且统一向营销总监汇报工作情况。向往公司的组织结构如图 3-1 所 示。 图 3-1 向往公司的组织结构图 3.1.2 公司面临的宏观环境公司面临的宏观环境 宏观环境指的是对企业的经营管理活动都会产生影响的环境方面，它主要包括 政治法律环境(政治体制、法令法规等)、社会文化环境、技术环境(科技进步等) 和经 济环境(购买力水平、消费支出模式、供求状况等) 25。 1）政治法律环境 政治和法律环境是指制约和影响企业的政治和法律以及其运行状态的外部因 素。政治和法律环境决定了企业在竞争过程中采用什么样的战略才能合法的占有更 多的市场份额。 （1）和平稳定的政治环境。 （2）以经济建设为中心的政策保障。 （3）改革力度的增大，经济秩序规范。 总经理 商务部 财务部 市场销售部售后服务部人力资源 市场部 销售部 技术支持部 直 销 区区域 a区域 b区域 c 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （4）建全的法律法规，保障行业有序公平竞争。 2）经济环境 中国是世界上经济发展最快的国家之一，经济实力大大增强，人们的可支配收 入增加，对医疗的需求也在增加，市场潜力巨大。 （1）中国近年来 gdp 快速增长，是全球增长最快的国家之一。 （2）全球经济一体化.跨国公司持续推动企业的跨国兼并浪潮，首先，企业的跨 国兼并是优化资源配置、产业结构调整的需要，是规模经济的需要；其次，企业的 跨国兼并打破了民族国家的壁垒，模糊民族国家的经济界线。各民族国家在经济上 的相互依赖，越来越呈现你中有我、我中有你的局面。 （3）购买力增强。据相关部门统计 2005 年城镇居民一季度人均总收入 3132 元，比去年同季增长 11.5%，扣除价格因素，实际增长 8.8%。其中，人均可支配 收入为 2938 元，比去年同季增长 11.3%，扣除价格因素，实际增长 8.6%，增幅比 去年同季回落 1.2%。人均消费性支出 2020 元，比去年同季增长 9.90/0，实际增长 7.2%，较上年同期回落 0.7%。农村人口的收入也大大增加，对医疗的要求要大大 增加26。 3）社会文化环境 社会文化