（工商管理专业论文）厦门有线数字电视信息服务平台商务模式创新研究.pdf

内容摘要 内容摘要 本文以国内有线数字电视( d i g i t a lc a b l et e l e v i s i o n ，缩写d t c v ) 整体转换的客观 环境为背景，翁君奕教授的“介观商务模式理论模型为依据，厦门有线数字电视信息 服务平台( 本文简称信息服务平台) 的实践为题材；着重阐述了信息服务平台商务模式 的建立与创新思考。其主要内容是通过对信息服务平台商务模式的环境背景分析，揭示 了信息服务平台的现状与平台发展的实际需求之间的矛盾，以及矛盾产生的根源，并就 如何解决这些矛盾提出了厦门有线数字电视信息服务平台商务模式创新研究。全文 共有六个章节，各章的主要内容如下： 第一章绪论，主要包括本文研究的背景、研究意义、研究范围、研究方法、文献的 回顾，并提出商务模式创新理论模型；第二章是对厦门广播电视网络有限公司的战略环 境进行分析，以期得到信息服务平台的一些外部环境；第三章对信息服务平台的竞争对 手就收益模式、目标市场、优劣势做了一下比较，目的在于全面了解平台所面临的竞争 环境：同时与其他几个城市的平台就现状、运营方式作进一步比较，旨在于吸取国内同 行的经验和教训；第四章对信息服务平台的客户环境、伙伴环境、内部环境、平台环境、 顶板环境作了比较详尽的分析，揭示了平台的现状与发展预期这间的矛盾：第五章对本 商务模式的客户界面、伙伴界面、内部构造三个核心界面及其要素分别作了详细阐述， 并对关键界面中能为企业带来持续发展的核心要素或形态组合进行了优化和界定。进一 步地分析了矛盾产生的思想根源和社会根源及其解决矛盾的迫切性和使命感，进而提出 了厦门有线数字电视信息服务平台创新思考：第六章从价值主张、价值支撑、价值保持、 价值转换四个方面解释了本商务模式。经过系统分析和整合，具体提出了解决建造厦门 有线数字电视信息服务平台商务模式的理论和实务问题，建立和创新平台的商务模式。 关键词：数字电视：信息平台：商务模式 a b s t r a c t a b s t r a c t t l l i sa r t i c l eb a s e so nt h eo b j e c t i v ee n v i r o n m e n to fc h i n ad i g i t a lc a b l et e l e v i s i o nt h e w h o l et r a n s i t i o n ，p r o f e s s o rw e n g i u n y i s ji e g u a n ”b u s i n e s sm o d e l ，a n dt h ep r a c t i c eo fx i a m e n d i g i t a lc a b l et e l e v i s i o ni n f o r m a t i o n - s e r v i c ep l a t f o r m ( f o rs h o r t ，i n f o r m a t i o n - s e r v i c ep l a t f o r m ) ； t h i sa r t i c l ee m p h a s i z e dt oe x p a t i a t e so nt h eb u i l d i n go fi n f o r m a t i o n - s e r v i c ep l a t f o r mb u s i n e s s m o d e la n dt h i n k i n go fi t si n n o v a t i o n t h r o u g ha n a l y s i so fi n f o r m a t i o n s e r v i c ep l a t f o r m b u s i n e s sm o d e le n v i r o n m e n t ，t h i sa r t i c l eu n v e i l st h ec o n t r a d i c t i o no fi n f o r m a t i o n - s e r v i c e p l a t f o r mp r e s e n tc o n d i t i o na n dr e a lr e q u i r e m e n tn e e do fp l a t f o r m ，t h e r o o to ft h i s c o n t r a d i c t i o n ，a n dt h e np u tf o r w a r d st h er e s e a r c ho fx i a m e nd i g i t a lc a b l et e l e v i s i o n i n f o r m a t i o n - s e r v i c ep l a t f o r mb u s i n e s sm o d e li n n o v a t i o n ，w h i c hi sa i m e dt os e t t l et h ea b o v e m e n t i o n e dc o n t r a d i c t i o n t h ew h o l ea r t i c l ei n c l u d e ss e v e np a r t s 1 1 1 em a i nc o n t e n t so fe a c h c h a p t e ra r ea sf o l l o w s ： t h ef i r s tc h a p t e ri n c l u d e si nr e s e a r c hc o n t e x t ，r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e ，r e s e a r c hs c o p e ， r e s e a r c hm e t h o d ，l i t e r a t u r er e t r o s p e c t ，i nt h i sa r t i c l e a tt h es a m et i m e ，p u tf o r w a r d st h e m o d eo fb u s i n e s sm o d e li n n o v a t i o nt h e o r y t h es e c o n dc h a p t e ra n a l y s e ss t r a t e g i ce n v i r o n m e n t o fx i a m e nb r o a d c a s t & t e l e v i s i o nl t d e x p e c tt og e tt h es o m ee x t e r i o re n v i r o n m e n to f i n f o r m a t i o n s e r v i c ep l a t f o r m t h et h i r dc h a p t e rc o m p a r e si n f o r m a t i o n - s e r v i c ep l a t f o r mw i t h c o m p e t i t o ro ni n c o m em o d e ，t a r g e tm a r k e ta n da d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e a i m i n gt o c o m p l e t e l yu n d e r s t a n dt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta b o u tp l a t f o r m a tt h es a m et i m e ， c o m p a r ei n f o r m a t i o n s e r v i c ep l a t f o r mw i t ho t h e rc i t yo np r e s e n tc o n d i t i o na n dm a n a g e m e n t m o d e a i m i n gt oa b s o r bt h ee x p e r i e n c et h a td o m e s t i cg ot o g e t h e rw i t ht e a c h t h ef o u r t h c h a p t e rd e s c r i b e st h ec l i e n te n v i r o n m e n t ，a c c o m p a n ye n v i r o n m e n t ，i n n e re n v i r o n m e n t ， p l a t f o r me n v i r o n m e n t a n dc e i l i n ge n v i r o n m e n to fi n f o r m a t i o n s e r v i c ep l a t f o r m t h i sc h a p t e r m a i n l yu n v e i l st h ec o n t r a d i c t i o no fi n f o r m a t i o n - s e r v i c ep l a t f o r mp r e s e n tc o n d i t i o na n dr e a l ， r e q u i r e m e n tn e e do fp l a t f o r m t h ef i f t hc h a p t e rd e s c r i b e si nd e t a i l st h et h r e ec o r ei n t e r f a c e s w h i c ha r et h e i rf a c t o r s - c l i e n ti n t e r f a c e ，a c c o m p a n yi n t e r f a c e ，a n di n n e rs t r u c t u r e ，o p t i m i z i n g a n dd e f i n i n gt h ec o r ef a c t o r so rf o r mm a k e - u pw h i c hc a nb r i n gt h ee n t e r p r i s es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t t h i sc h a p t e rf u r t h e ra n a l y s e st h ei d e a l i s t i ca n ds o c i a lr o o to ft h ec o n t r a d i c t i o n ， t h eu r g e n tn e e dt os e t t l et h ec o n t r a d i c t i o n ，a n dt h e np u tf o r w a r d st h et h i n k i n go fx i a m e n a b s t r a c t d i g i t a lc a b l et e l e v i s i o ni n f o r m a t i o n - s e r v i c ep l a t f o r mi n n o v a t i o n t h es i x t hc h a p t e re x p l a i n s t h eb u s i n e s sm o d e lf r o mt h ef o l l o w i n gf o u rd i r e c t i o n s ：v a l u ea d v o c a t i n g ，v a l u es u p p o r t ，v a l u e m a i n t a i n i n g ，a n dv a l u ec h a n g e a f t e rs y s t e ma n a l y s i sa n di n t e g r a t i o n ，t h i sc h a p t e rp u t f o r w a r d s i nd e t a i l st h et h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a l s c h e m et ob u i l da n di n n o v a t e i n f o r m a t i o n - s e r v i c ep l a t f o r mb u s i n e s sm o d e l k e yw o r d s ：d i g i t a lt e l e v i s i o n ；i n f o r m a t i o np l a t f o r m ；b u s i n e s sm o d e l 2 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：动、倍辞 2 0 0 6 年10 月2 5 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密( 4 ) ，在壹年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名：拍、 布辞 日期：2 0 0 61 0 月2 5 日 导师签名：日期：年月日 前言 i - j - 刖吾 全球电视业数字化势不可挡，发达国家像比赛似的纷纷制定了关闭模拟电视的时 间表：美国2 0 0 6 年、英国2 0 1 0 年、德国2 0 1 0 年、日本2 0 1 1 年。2 0 0 3 年国家广电总 局也制定了数字化战略：2 0 0 5 年我国有线数字电视用户超过3 0 0 0 万户；2 0 0 8 年，在 主要城市普及数字高清晰度电视的商用播出；2 0 1 0 年全面实现数字广播电视；2 0 1 5 年停止模拟广播电视的播出。从现在往回看，虽然上述时间表中有些数字并没能实现， 但数字化电视的到来，确定给我们带来极具诱惑力的强大功能：付费电视、视频点播、 互动游戏、交互电视、互联网接入、远程教育、远程医疗、在线银行、电子商务、电 子政务等等。有专家预测：在未来5 至1 0 年内，有线数字电视平台方面的市场容量至 少6 0 亿元人民币以上，加上地面数字电视部分将达到2 0 0 亿元以上。另外，按保守方 式预计，到2 0 1 5 年关闭模拟电视，整个数字电视终端设备规模在9 0 0 0 亿元左右。聪 明的内容提供商看到了市场空间，也看到了媒介产品增值的可能性。精明的运营商从 中找到了一个新的赢利模式：订户费，而不是仅仅依赖广告，电视数字化无疑蕴含着 无限商机。有线数字电视一度因其1 万亿左右的预期产值令产业各界激动和神往。 然而，虽有行政力量不遗余力，可怜的用户数却与“时间表相差太远，中国数 字电视的发展现状让广电上下不无尴尬。许多地方出现了“两万户瓶颈 现象。经过 试点摸索的国家广电总局显然已经意识到这些问题，于是提出：我国数字电视快速、 规模化的发展的关键是“整体平移”，即通过逐区域全部切断模拟信号的方式完成由 模拟电视向数字电视的“整体转换”。先后也出现了青岛模式、佛山经验、杭州做法， 并得到了广电总局的认可，许多城市也纷纷复制这些模式。如果说“数字电视的发展 速度，将关系到广电系统的生死存亡 ，这种对数字电视的评价并不过分，但是出现 的各种问题都可以归结到一点：不但要时间，而且更要利益。统计数字显示，广电总 局和电信总资产都是2 0 0 0 多亿元，但广电收入却远远落后于电信，去年电信系统收入 达到9 2 0 5 亿元，而广电系统收入才只有6 9 0 亿元，仅相当于电信系统短信业务的收入。 虽然向数字电视过渡，是全球电视业的大势所趋，但留给中国数字电视发展的时 间已所剩无几。一方面是，我国今年将正式开始直播卫星影视业务。从全球来看，在 各种传输方式中卫星数字电视的用户数量是最多的，一旦直播卫星业务开展起来，有 国家广电总局网站数字电视专栏网址：h t t p ：w w w s a r f i g o v c n m a n a g e p u b l i s h f i l e 2 4 6 0 3 h t m l l - 厦门有线数字电视信息服务平台商务模式创新研究 线数字电视将面临巨大冲击。地面移动数字电视已经在北京、上海等城市获得了初步 成功，虽然与有线数字电视没有形成直接竞争，但对广告市场的分流也是不容忽视的。 另一方面是系统外的基于其他网络基础的新技术，如网络电视、手机电视等等，这些 都可能给有线数字电视带来致命打击。相对于系统内的竞争，来自于新网络平台上的 其他业务的挑战将会更加猛烈。以往电视运营的思路是基于广电系统的垄断地位，而 数字电视打破了这种垄断，使广电与其对手处在了同一竞争环境下。最近一段时间， 网络电视市场风起云涌，如果电信运营商能够借此契机进入电视市场，那么数字电视 受到的冲击将是致命的。 数字电视产业面临的主要瓶颈是内容的匮乏，由于频道掌握在电视台手中，而一 些电视台并不愿意安排受政策限制的内容厂商提供的节目，结果自然造成了目前内容 的匮乏。可见，内容市场不发达并非是观众没有需求所致，好的内容制造商会按照下 游观众的需求来生产节目，而现在大多数电视台并不关心观众想看什么。内容制作产 业是一个高风险产业，最适合风险投资。数字电视上的内容产业肯定会比模拟时期更 有发展前景，风险也会比以前大了，但是只有内容商能够按照用户需要制作越来越精 彩的节目，这样才能满足观众的需求，同时有力地推进全国数字电视的发展进程。 笔者在广电工作了近8 年的时间，并较早的介入了数字电视这场变革中来，并主 要从事增值业务的开发与发展，也深感中国数字电视的发展进程遭遇了许多无奈：机 顶盒推广的失败、商业模式的尴尬、内容的匮乏，使得数字电视时代并没有像人们期 待的那样迅速来临。在学习m b a 后，尤其是商务模式创新这门课后，更是认为应 该为数字电视发展做点什么，由于信息服务是数字电视一项主要增值业务，同时又可 以填补数字电视的内容匮乏，因此萌发了想以国内数字电视整体转换为背景，以厦门 实践为题材，撰写厦门有线数字电视信息服务平台商务模式创新研究的想法，并 得到了我的导师的肯定，期待它能对厦门乃至国内其它城市的数字电视增值业务的发 展提供一点参考。 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 广播电视数字化是国家现代化和社会信息化的重要标志，党和政府高度重视我国 广播电视数字化工作，将其列入了国家发展规划。从2 0 0 3 年青岛市第一个进行有线数 字电视转换至今已近3 年，目前全国许多省市已开展有线数字电视转换工作。 根据国家广电总局发布的我国有线电视向数字化过渡时间表，按照东部、中部、 西部三个区域分阶段进行，厦门属于第一批过渡的城市。有线电视数字化不仅是个政 治任务，也是广电行业的进行产业化升级的契机，它将对我国经济社会发展产生深远 的影响： 一是广播电视数字化将大大加快我国信息化进程。广播电视是最普及的信息工具 和最好的信息载体，广播电视数字化将使目前的4 亿台电视机成为一个集公共传播、 信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端。 二是广播电视数字化将极大地促进文化产业的发展。广播电视数字化搭建了一个 新的平台、创造了一个新的空间，带动文化、媒体、服务等行业的发展，形成新的文 化娱乐消费市场，满足人民群众日益增长的对精神文化生活的需求。 由于广电行业属于传统的事业单位，业务单一，在产业化方面缺乏有效的市场运 营经验。在数字电视转型期间，非常需要对原有业务进行整合、升级，由此产生了许 多基于数字电视平台上的增值业务，主要包括：付费频道、互动电视、高清电视、信 息服务等。 付费频道和互动电视在国外已经有较成熟的运营模式和消费习惯，目前国内主要 还是参照了国外的方式，而且相关方面的研究较多。而在电视上开展信息服务在国内 外研究的均较少，同时在电视上开展类似于互联网的资讯服务，是走向三网合一的重 要一步，也是家庭信息终端融合的必要前提，有广阔的研究前景。因此，本文将着重 对有线数字电视信息服务平台的商务模式建立以及创新做进一步的研究。 厦门有线数字电视信息服务平台商务模式创新研究 第二节研究意义 虽然各地数字电视整体转换已经在如火如茶地开展，但是相关的增值业务方面的 进展却不尽如意，许多地方还只是在开展与传统视频相关的增值业务，如付费频道、 互动电视，而在信息服务上却一筹莫展，有的地方干脆放空，主要原因是目前没有一 个合适的商务模式和盈利模式。因此，本文研究的意义在于： l 、为厦门数字电视相关增值业务的开展，特别是信息服务方面，提供必要的理论 指导。 2 、探讨适合厦门本地开展信息服务的各种环境，提出有益的商务模式，方便进行 实际的市场检验。 3 、为其他地区开展信息服务提供有益的科学理论和积累实际的经验。 4 、为国家信息化在“三网合一 的实际应用做一些有益的探索。 第三节研究范围 本文研究的背景基础是国内有线数字电视信息服务平台，她依托于数字电视平台， 取决于数字电视整体转换的政策和进度。由于平台所面临的是一场前所未有的机遇和 挑战，既没有多少可以借鉴的经验和模式，各地的发展情况也不尽相同，故而本文只 选取厦门有线数字电视信息服务平台作为一个研究的突破口，想借此得出一个比较通 用的商务模式。按目前数字电视的一般划分，数字电视的主营业务为基本包业务，即 6 0 套左右的国内卫星频道；数字电视的增值业务有多种，如付费电视、互动电视、高 清电视、时宜电视、信息服务等，本文的研究范围为限于一种增值业务，即信息服务。 有线数字电视信息服务平台，不仅作为数字电视的一项增值业务，而且也是一种 新兴媒介平台，具有以下的特点：首先，它是个运营平台，一个可以集成文字、图 片、语音、视频为一体的播出平台。其次，它可以提供类似于互联网各种资讯，如电 子政务、房地产、汽车、股市汇市、物价信息、远程教育、旅游、招聘、公共信息、 社区信息等等。 信息服务平台所依靠的技术是数据广播技术，有些地方也称为信息广场或资讯广 场，本文之所以称为平台，是充分考虑到其未来的发展不仅仅是一个提供信息服务， 而应作为一个媒介来推广，这使得其今后的想象空间更为广阔。 第一章绪论 为增强可比性，比较主体方面做了一定的限制，如：平面媒体以厦门为例，互联 网以各大门户网站为例；在比较时间上也做了一定的限制，在与其他城市的对比的数 据，有效性限于2 0 0 6 年5 月以前，因为随着时间的推移，有些数据可能发展较大的变 化，则不属于本文考虑的情况。 第四节研究方法 本文属于应用型的论文，以提出和解决社会现实问题的具体方案或对策为主要目 的。为增强对实际工作的指导意义，所采用的研究方法以定量分析为主，以定性分析 为辅。对应用过程的描述，包括研究对象的选择、数据收集与整体的方法主要采用定 量分析，如与竞争对手比较、与其他城市之间的对比采取横向对比方法；对于价值链 分析，所选择的对比指标大多数以实用数据为主，辅以少量的描述指标。 同时，为提高理论研究价值和可移植性，本文在以翁君奕教授的商务模式创新 理论的基础上，对所研究对象进行了定性分析：环境分析，界面分析。 第五节文献的回顾 商务模式( b u s i n e s sm o d e l s ) 也称为商业模式、业务模式、业务模型、商务模型、 或经营模式，这些名词只是汉语翻译的不同。它的起源在现有文献上比较少去考究，但 从上世纪九十年代开始在风险投资业界却是一个非常流行的术语，风险投资商用这个词 来概括初创企业如何获利的逻辑。然而，考察“商务模式在学术文献上出现的时机和 被使用的目的，商务模式显然不仅仅是风险投资和初创企业的专用名词。任何一个组织 ( 如企业、非盈利组织等) 都有自己的商务模式，企业的商务模式是为了盈利，但不能 仅仅以简单的一句话来表述。国内外将“商务模式 作为专门研究对象进行学术研究的 学者并不多，商务模式理论在概念的内涵和外延、前提假设、理论体系和内容、研究分 析方法、与现行企业管理理论的联系和区别等课题仍然有待于建树；商务模式与企业绩 效的关系、商务模式的好坏、商务模式与产业、技术的关系等实证问题有待于研究。 本文研究的理论基础是厦门大学翁君奕教授的商务模式创新( 2 0 0 3 ) 理论，根 据翁君奕教授的观点，商务模式是指给定环境中核心界面要素形态的有意义组合。该书 中将企业环境分为外部环境与内部环境两部分。其中外部环境包括：项板、伙伴环境、 客户环境、平台环境，内部环境包括内部构造等内容。 厦fj 有线数字电视信息服务平台商务模式创新研究 具体而言，平台环境土要包括企业所处的行业的整体状况、国家经济环境、法律法 规等内容；项板环境 要包括对手的状况、潜在进入者和替代品生产者的情况；伙伴环 境指的是行业链条巾的下游供j 幢商、合作伙伴、联盟者等，客户环境指的是接受企业服 务的笄类客户群体。内部环境指的是股东、管理层和员工组织在一起运用笄种资源为实 现企业使命而形成的组织状志。围1 一i 是商务模式伞景图。 图1 1 ：商务模式全精 第二章厦门广播电视网络有限公司的战略环境分析 第二章厦门广播电视网络有限公司的战略环境分析 第一节公司的背景 厦门广播电视网络有限公司( 下面简称公司) 是由厦门广播电视集团出资设立的， 公司实行董事会领导下的总经理负责制，注册资本2 0 0 0 万元。公司经营范围：建设、 管理、运营、维护厦门市有线广播电视信息网络；从事广播电视传输业务、增值信息 服务、信息技术服务、软件开发、有线广播电视信息网络工程建设及信息产品开发和 销售业务。目前公司拥有职工2 5 0 多人，总资产约2 亿，拥有有线电视用户数3 3 万户。 一、宏观环境分析 第二节经营环境分析 1 、良好的宏观政策背景。广播电视是我国信息产业和文化产业的重要组成部分， 广播电视数字化是国家现代化和社会信息化的重要标志。我们党和政府高度重视我国 广播电视数字化工作，将其列入了国家发展规划。 2 、广播电视数字化将实施“三步走 的发展战略。2 0 0 3 年5 月，广电总局发布 了我国有线电视向数字化过渡时间表，按照东部、中部、西部三个区域逐步实现有 线电视数字化，即2 0 0 3 年全面推进有线数字电视；2 0 0 5 年开展数字卫星直播业务， 开始地面数字电视试验；2 0 0 8 年全面推广地面数字电视和高清晰度电视；2 0 1 5 年将停 止模拟电视的播出。 3 、广播电视数字化将对我国经济社会发展产生深远的影响，不仅大大加快我国信 息化进程，而且将极大地促进文化产业的发展。广播电视是最普及的信息工具和最好 的信息载体，数字化将使目前的4 亿台电视机成为一个集公共传播、信息服务、文化 娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端。广播电视实现了数字化就意味着家庭进入 了数字化，每个家庭的数字化是城市现代化、社会信息化的重要标志。 4 、文化与技术。数字电视技术的发展迅速，对人们的收看电视习惯及对日常娱乐 将产生重大的影响和渗透。电子信息产业高速发展，为有线电视数字化提供产业技术 支持。 厦门有线数字电视信息服务平台商务模式创新研究 二、行业分析 1 、行业发展背景 我国有线电视网络建设得到了飞速发展，取得了举世瞩目的成绩。这一成就的取 得引起了包括广电本身在内的社会各界的广泛关注和巨大兴趣。为确保网络可持续发 展，在有线电视网络建设成功经验和相应的初期积累作后盾的基础上，广电行业在有 线电视网络发展的鼎盛时期( 1 9 9 5 - 1 9 9 7 年) 及时把战略目标转移到了充分利用网络资 源和优势开展增值业务和拓展业务上来，而在增值业务和拓展业务尚处于起步阶段还 没有形成规模之时( 2 0 0 0 年前后) ，广电数字化的狂潮又接踵而至，随即开展了有线 数字电视建设。广电在这一时期的技术调整是十分有前瞻性的。由于前期广电行业内 部经历了模拟时期的7 5 0 m 系统与8 6 0 m 系统之争、拓展业务的a t m 与i p 之争、接入方 式的五类线与c a b l em o d e m 之争。当前又逢有线数字电视发展临时受挫，无线数字电 视、移动电视、卫星数字电视纷至沓来。使得广电网络对快速出现的技术变得即谨慎 又敏感。 2 、历史机遇和挑战 广电网络公司面临两个难得的历史机遇。首先是基础电信业务开放。外资以及基 础电信业务运营商势必要进入基础电信网络，广电网络公司面临着和此类运营商合作 的巨大历史机遇。其次是数字电视技术升级和数字奥运的机遇。国家“十一五 计划、 数字奥运为数字电视提供了紧迫的时间表。政府加大了推动数字电视的决心。电视数 字化技术升级已经成为各自政府的政治任务，在政府的支持和推动下，中国的数字电 视时代一定会到来。 广电网络公司面临的挑战也是艰巨的。首先是网台分离，给网络公司带来空前的 竞争压力。网络公司向企业转型，政府的管制重点是节目。网络开放已经成为一种趋 势，而网络开放必然带来激烈竞争。其次，其他电信运营商已经开始涉足媒体运营， 比如电信运营商力推i p t v 、移动运营商开始涉足手机电视，广电网络公司面临替代性 竞争，目前的网络和节目优势只能保持几年的时间。第三，广电网络公司自身准备程 度不足。网络公司产业化程度低，规模有限，业务模式单一，缺乏市场运作经验，商 业模式落后。 3 、数字电视发展现状 数字电视发展经历了“2 万户现象 和整体转换两个阶段。“2 万户现象证明： 第二章厦门广播电视网络有限公司的战略环境分析 数字电视如果只是简单的技术升级，是难以走上良性循环的发展道路的。整体转换的 实践也说明：整体转换要从简单的技术升级向商业模式升级转变，从简单的技术升级 向业务升级转变，为了实现这个目标，广电必须引入实力强大的本行业供应商，结成 战略合作伙伴关系，保证业务创新和落地。 三、产品分析 公司主要是为厦门市的有线电视用户提供清晰、丰富、高质量的电视节目，属于 宣传服务行业。在厦门目前是唯一的服务单位，具有垄断的特点。公司的产品较为多 样，除传统的电视节目外，还有宽带上网服务、付费频道、互动电视、信息广场等诸 多增值业务。这些产品具有如下的特点： 产品的周期：周期一般都较长，传统的有线电视已经有1 0 多年的长命周期。现在 推广的数字电视是一个新的服务，最终将取代传统的模拟有线电视，其生命周期从投 入到终结，至少也要1 0 多年的周期，属于更新换代的新产品。 产品组合决策：传统的模拟有线电视基本上不存在组合决策的情况，但数字电视 将改变以往的情况。不仅有基本的收视包可供选择，用户只要缴纳基本的收视费即可 收看，还有许多的专业收费频道可供用户自行选择是否收看，同时用户也可采用包月 费、包年费的形式来收看所有的节目。这些多样的组合决策，用户均可享有相应的折 扣优惠。 产品开发与设计策略：由于数字电视的技术具有专业化、复杂化、研发费用高等 特点，对于一般的网络公司无力独立开发，或是独立承担相应的研发费用，因此，公 司采用了从外部购买技术以及设备的策略，而自身在研发方面投入则较少。 一、企业使命 第三节公司使命与战略目标 保证全市有线广播电视节目信号的安全畅通，为厦门市信息港建设提供良好的网 络基础环境，积极参与国家和省广电系统组织的国家基础网络建设，为其提供良好的 多媒体宽带城市接入网，使之成为既能满足广电节目传输的需要，又能承载其它多功 能业务，既注重社会效益，又注重经济效益，与国内外网络互联的新型产业。 厦门有线数字电视信息服务平台商务模式创新研究 二、发展战略 建立适应厦门有线广播电视数字化建设的政策环境，开发和整合厦门有线广播电 视网络，建立健全适应“整体转换”的管理体制、人才培养、运营机制；推进思想观 念创新、技术创新、管理创新：遵循规律，稳步推进，做到硬件建设与软件开发相同 步，拓展功能与完善服务相协调，有计划、有步骤、分批、分阶段组织实旋，努力满 足人民群众日益增长的精神文化需求。 公司在稳定传统业务的基础上，积极拓展数据业务、数字电视业务。随着数字电 视整体转换工作的顺利进行，公司的相关多元化经营战略将更加明显。 第三章信息服务平台的背景分析 第三章信息服务平台的背景分析 第一节平台的竞争对手比较分析 孙子兵法：知己知彼，百战不殆。笔者对当前几大竞争对手的运营模式进行比较 分析，包括：平面媒体、互联网、电信号码百事通，意为信息服务平台的发展提供一 些借鉴与参考。 一、收益模式比较 ( 一) 信息服务平台 收益模式的确立原则应以促进信息服务平台与合作伙伴之间坚持按劳分配、共同多 赢及可持续发展为目标。其体来说，合作及收益方式如下： 1 、基本合作原则 ( 1 ) 作为一个网络运营商，我们提供的是一个播出平台，所播出的内容直接到达 数字电视用户家中。 ( 2 ) 合作的内容经营商，可以选择代理或租赁其专长的一个或多个栏目，进行经 营，可以进行收费或免费提供信息服务。 ( 3 ) 我们负责平台是日常设备维护和今后的技术升级，合作商则负责内容的同常 维护。 ( 4 ) 我们可以利用客户管理系统( s m s ) ，根据合作伙伴的要求，进行统一计费与 收费，然后再进行内部分配。 2 、定价原则 ( 1 ) 对于只有订阅个性化服务信息时才收取信息费栏目，我们将根据营销目标、 成本、市场供求、替代品价格、消费者对产品的价值的认可程度、竞争情况等制定合适 的收费标准，分为包月和包年两种形式。 ( 2 ) 对于免费的信息服务，我们一般直接与内容合作商收费代理费或租赁费，将 根据数字电视用户的数量和现在行业广告费的计算方式，按照4 元户年的标准定价。 3 、收益分配模式 对于免费开放给用户的栏目，我们直接向合作商收费代理费或是租赁费，可以是 厦门有线数字电视信息服务平台商务模式创新研究 一年签一次，也可以是签订多年，按年付费。对于与我们一同合作，共同开发用户的 合作伙伴，我们将按预先约定的比例享受收益。 ( - - ) 平面媒体 平面媒体作为一种重要的传播媒介，其主要的收入来源于广告，一般的报纸广告 有分类广告和版面广告两种，另外些报纸还有替其他企业央载宣传页或产品信息等 收取一定的费用，不过这部份的比重较低。 l 、基本合作原则 ( 1 ) 成立专门的广告公司，负责经营报纸的广告业务。 ( 2 ) 将广告业务分为分类和版面广告两种，由广告代理商负责具体的广告业务。 ( 3 ) 代理商根据行业不同可分为：通讯、家电、卖场百货、旅游、餐饮娱乐、房 市、车市等；每一类又有一级代理和二级代理。 2 、定价原则 ( 1 ) 分类广告主要分为标题和内容两部分，一般根据行数和字数决定价格。 ( 2 ) 版面广告根据版面的位置、大小、颜色( 是否有套红) 进行定价。不同发行 量的报纸的价格也有所不同。 3 、收益分配模式 广告代理一般采取的是包干制，即某个行业一年一级代理费用一次性包干，具体 业务由代理负责经营。一级代理商可在寻找二级合作代理商，根据业务量提供一定的 折扣优惠。 ( 三) 互联网 互联网作为一个新兴的传播媒介，发展迅速。这里互联网不是泛指一般的网站， 而是以三大门户网站为主的传播媒介，其主要的收入来源于广告、短信、游戏、彩铃、 网上商城、会员制收费等。 l 、基本合作原则 ( 1 ) 网络媒介的经营者负责网站的筹划、建设与运营。提供给客户、合作伙伴一 定的平台，并给予技术支持，主要任务是提高网站的知名度。 ( 2 ) 客户在网站上做广告或取得一定的服务，同时付出相应的报酬。 ( 3 ) 合作伙伴在网站提供的平台上开展各自的业务，并支付一定比例的收益或租 金。 2 、定价原则 第三章信息服务平台的背景分析 ( 1 ) 广告的定价主要根据版面的位黄、大小以及广告时间等属性来确定。 ( 2 ) 短信与彩铃主要是按次数来收取。 ( 3 ) 游戏主要靠在线游戏时间和卖游戏的道具收取费用，通常采用在线付款、转 账、游戏卡等形式支会。 ( 4 ) 网上商城主要是根据展位的“点击率”来收取合商店的租金。 ( 5 ) 会员制主要是根据提供的v i p ) j 艮务或信息服务的价值来定价，按月、季度、年 等形式来收取。 3 、收益分配模式 网络媒介的收益分配形式比较灵活，有与代理分配共同收益，如广告费收入；有 与合作伙伴分配共同收益，如在线游戏收入、短信群发、彩铃下载收入；有收取固定 的费用，如收取商店的租金。 ( 四) 号码百事通 1 1 4 号码百事通，提供餐饮、旅游、位置信息、水电气费等实用信息，全新语音 查询生活导航服务，具有信息全面，使用方便的特点。 1 、基本合作原则 ( 1 ) 电信运营商负责1 1 4 平台的建设与运营，提供给企业客户进行产品月艮务的 宣传和促销活动，提供给个人客户信息咨询服务。 ( 2 ) 企业客户在1 1 4 平台上做广告宣传，同时付出相应的费用。 ( 3 ) 个人客户通过1 1 4 平台取得查询服务，并支付一定费用。 2 、定价原则 ( 1 ) 推广初期免费为企业用户做宣传服务，企业可以能过网站自助或1 1 4 客户经理 等方式完成工作流程，此后将按企业的每条信息发布的排名和时间长短收取相应的广告 费。 ( 2 ) 个人客户在通过号码百事通获取服务时，支付相应的电话费，与平时拨打电 话的资费标准相同，对于与电信签约转接的商家，个人客户则不需支付电话费，而由商 家来支付。 3 、收益分配模式 由于1 1 4 号码百事通主要由中国电信内部完成建设与运营，因此收益主要归自己 所得。 厦门有线数字电视信息服务平台商务模式创新研究 二、目标市场比较 ( 一) 信息服务平台 数字电视用户永远是平台的直接客户，但平台同时又为广大的广告客户提供做产品 和服务的宣传服务，虽不涉及其内容，但平台的客户也应包括广告客户，此外数字电视 用户又是广告客户的潜在客户，三者关系比较复杂，明确这些的关系，对研究平台的目 标市场有很好的方便性，可见平台的目标市场主要有两类：数字电视用户和广告客户， 对于数字电视用户而言，由于厦门刚进行整体转换，无法取得数字电视收视率数据， 不过由于看传统模拟电视与看数字电视的人群有一定的可比性，参照模拟电视的收视 率，以下数据为2 0 0 5 1 1 2 0 0 5 1 1 2 5 期间的数据，图3 1 计算的是厦门地区观众对于厦门 地区能接受到的所有频道的收视行为，因此图表中的收视率等同于开机率，图3 2 是日 收视率走势图。 收视率 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月1 0 月1 1 月 图3 1 月平均收视率( 开机率) 走势 数据来源：内部资料整理 3 5 2 5 l 5 0 5 1 _ j l j 1 l 第三章信息服务平台的背景分析 1 - h e , - - 收视率一人均收视分钟数l 图3 2 收视日收视走势 数据来源：内部资料整理 5 6 - 6 5 岁 4 6 5 5 岁 3 6 - 4 5 岁 2 6 - 3 5 岁 1 6 - 2 5 岁 图3 3不同年龄段的看电视比率 2 0 4 0 9 66 0 8 0 1 0 0 数据来源：中国数字电视报告( 下) p 2 5 8 ，2 0 0 4 年5 月 从以上三个表可以看出，l 、每1 0 0 人中有稳定的1 0 1 3 人看电视，2 、每天的收视高 峰在于两个时段，即1 1 ：o 卜1 4 ：0 0 和1 7 ：0 0 _ 2 2 ：0 0 ，3 、随着年龄的增加，收看电 视的比重也在增加。 对于广告客户而言，信息服务平台与平面媒介、互联网都是宣传其产品或服务的 渠道，不同的是三者所覆盖的群体并不完全重叠，还是有所区别的，信息服务平台可 厂弋 ，l 厂、弋 ， ll 心| 7 、c 卅趴一 一，l o 翻户r 7 、一- 一 钙踮撕屿加5 0 90高00：nnoo-noozn8zn00iz 00：hnooon8：onoo西_【ool61008_ioo8i000【口00l-oo-口ig：9_ig兮【oo91-oo；i00：=oo【oo_【oo：z_【oo文ig二loo11【oooi ooo【oo6 o o 6 o o 8oo：8。oo上0 00 o o9o o ：9 o o 占 o o 兮o o ；oo；oo：oo：oo：z 厦门有线数字电视信息服务平台商务模式创新研究 能侧重于家庭妇女、老人，平面媒介可能侧重于工薪阶层，互联网可能侧重于年青人， 因此广告客户在选择投放广告时应根据自己企业的产品或服务的需求来做选择。 ( 二) 平面媒体 随着近社会经济的蓬勃发展，平面媒介尤其是报纸种类及数量迅猛增长，读者的 选择余地随之不断扩大，读者需求更趋多样化、层次化，于是，报纸市场呈现出扩散、 分化的特征。在这种生存环境下，报纸经营者只有针对读者需求进行目标市场营销， 才可能在激烈的市场竞争中获取优势地位。因而，目标市场战略是现代报业应对市场 格局变化的必然选择。可以按行业进行划分：i t 类、汽车类、时尚类、经济类、数码 通讯类、金融类、家居类、育儿类等。也可从年龄、心理、行为等用户特征进行分类， 如图3 - 4 。 5 6 - 6 5 岁 4 6 - 5 5 岁 3 6 4 5 岁 2 6 - 3 5 岁 1 6 - 2 5 岁 图3 4不同年龄段的阅读书报刊物比率 r ”一l5 8 3 0 。 i 音 f 1 4 7 7 5 1 ， 。 l 一 1 4 6 5 0 。 i 1 1 4 1 1 0 。 i | x 、7| 3 49 0 1 分比 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 数据来源：中国数字电视报告( 下) p 2 5 8 ，2 0 0 4 年5 月 在广