（企业管理专业论文）以顾客服务为中心的网络营销战略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 ， | 作为世界互联的一种独特方式，因特网是人类历史上最具影响的发明创造之一。 尽管目前在一定程度上存在语言方面的限制，但人们仍有平等的机会利用因特网资 源。毋庸置疑，因特网的大潮对于2 1 世纪公司经营模式的改变具有革命性的意义。 顾客有机会共享更多信息和进行更好地交流，从而使信息量更加丰富全面，有效地 解决了信息不对称所引起的种种问题。在卖方市场转向买方市场的今天，顾客服务 已成为许多公司营销战略的关键因素之- 网络营销战略更是如此。对于当今中国 的企业而言，这种营销环境尤为重要。 本论文详尽地探讨了因特网对现有企业营销战略模式的影响，并且提供了一个 企业寻求实施网络营销战略的架构。论文首先分析了中国因特网的环境状况。其次， 阐释了网络营销的内涵及其不同于其它营销方式的特征：同时，介绍了目前许多企 业普遍采用的网络营销战略模式；探讨了传统营销战略中网络营销方式对顾客服务 的影响以及在网络营销战略中顾客服务的重要性，特别强调个性化服务的思想。最 后，通过实证分析，对亚马逊网上书店和中国电子商务先驱8 8 4 8 网站的案例进行了 剖析研究。两年前网络泡沫中幸存下来的少数互联网公司之一亚马逊网上书店， 己成为世界公认的网络营销领头羊，它成功的关键在于其网络营销战略的有效实施， 特别是其独具特色的顾客服务战略。8 8 4 8 是中国最著名的电子商务公司，它也采取 了类似亚马逊的营运战略。本文运用s w o t 分析原理，剖析了8 8 4 8 的优势、劣势、 机遇和挑战，提出了相应的对策建议。亚马逊和8 8 4 8 的成功经验为我们提供了中国 企业进行网络营销的战略模式以及具有可操作的战略实施构想。 关键词：网络营石，网络善磊战略，赢番服务，个，l 娩服务 i i 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ci n t e m e ti sw i t h o u td o u b to n eo ft h em o s ti n f l u e n t i a li n v e n t i o n si nt h eh i s t o r yo f m a n k i n d i th a sa w a y o f c o n n e c t i n gt h ew o r l dt h a tl i k en oo t h e ri n v e n t i o n a l lt h ep e o p l e i nt h i sw o r l dh a v ea l m o s te q u a la c c e s st ot h ei n f o r m a t i o no n t h ei n t e m e t 、 r i t l lt 1 1 eo u l v r e s t r i c t i o n s b e i n gl a n g u a g e 。s oi t s h o u l dc o m eo fn os u r p r i s et h a tt h ei n t e m e ti s a l s o c h a n g i n gt h ew a y st h a tc o m p a n i e sd ob u s i n e s si nt h e2 1 s tc e n t u r y t h ei n t e r n e ta l l o w s t h ec u s t o m e rt oh a v ea c c e s st om o r ei n f o r m a f i o na n db e t t e rc o m m u n i c a t i o nt h a ne v e r b e f o r e ，w h i c hl e a d st op e r f e c ti n f o r m a t i o na n de f f c c t i v e l yr e s o l v e st h ep r o b l e m sr e s u l t e d f r o m i n a d e q u a t ei n f o r m a t i o n i nt o d a y sb u y e r sm a r k e t ，c u s t o m e rs e r v i c eh a sb e c o m eo n e o ft h ek e y st o m a n yc o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s p a r t i c u l a r l yi n t e r n c tm a r k e t i n g s t r a t e g i e s t h es i t u a t i o ni sp a r t i c u l a r l yc r i t i c a lf o rc h i n e s ec o m p a n i e st o d a y t l i sp a p e rw i l lt r yt oa t t e m p tt oe x a m i n et h ei m p a c tt h ei n t e m e th a sh a d u p o nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e so fc o m p a n i e st o d a y , a n dp r o v i d eaf r a m e w o r kf o rc o m p a n i e sl o o k i n g t oi m p l e m e n ti n t e m e tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f i r s to fa l l ，t h ep a p e re x a m i n e st h ei n t e r n e t e n v i r o n m e n ti nc h i n a ，s e c o n d ，d e f i n e sw h a ti n t e r n e tm a r k e t i n gi sa n dd e s c r i b e st h e p r o p e r t i e st h a tm a k e t h ei n t e r n e tu n i q u ef r o mo t h e r m a r k e t i n gm e d i u m s i ta l s oe x a m i n e s t h ei n t e r a c tm a r k e t i n gs t r a t e g i e st l a tm a n yc o m p a n i e sa d o p t t o d a y n l i r d e x a m i n e st h e e f f e c to ft h ei n t e m e tm e d i u mo nc u s t o m e rs e r v i c ei nt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n d t 1 ei n c r e a s e di m p o r t a n c eo fc u s t o m e rs e r v i c ei ni n t e r a c tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s p a r t i c u l a r e m p h a s i si sg i v e n t op e r s o n a l i z a t i o n f i n a l l y , p r o v i d e sc a s es t u d i e so f a m a z o nb o o k sa n d 8 8 4 8 ，c h i n a sl e a d i n ge - c o m m e r c ec o m p a n y a r f l a z o nb o o k si st h er e c o g n i z e dl e a d e ro f i n t e r a c tm a r k e t i n gi nt h ew o r l d i ti so n eo ft h ef e wi n t e m e tc o m p a n i e st os u r v i v et h e i n t e r a c tb u b b l et w oy e a r s a g o a m a z o n s e f f e c t i v e i m p l e m e n t a t i o no ft h e i n t e m e t m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n di np a r t i c u l a ri t sc u s t o m e rs e r v i c es t r a t e g i e si s o n eo ft h ek e y s b e k n di t ss u c c e s s 8 8 4 8i sc h i n a sm o s tw e l l - k n o w ne - c o m m e r c ec o m p a n y t h r o u g h s w o tt h e o r yi t a n a l y z e s8 8 4 8 ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sa n d p r o v i d e st h er e l e v a n ts u g g e s t i o n s a ne x a m i n a t i o no fa m a z o na n d8 8 4 8s h o u l dg i v eu s i n s i g h t s i m ot h ef o r m u l m i o na n di m p l e m e n t a t i o no fi n t e r a c t m a r k e t i n gs t r a t e g i e s i n c h i n a k e yw o r d s ：i n t e r a c tm a r k e t i n g ，i n t e r a c tm a r k e t i n gs t r a t e g y c u s t o m e rs e r v i c e ，p e r s o n a l i z a t i o n 华中科技大学硕士学位论文 1 1 b a c k g r o u n d i n t r o d u c t i o n t h ei n t e m e th a sb e e nc a l l e dt h ei n v e n t i o nt h a th a sm o s tt r a n s f o r m e dh u m a n h i s t o r y i th a st h e c a p a c i t y t oc h a n g ee v e r y t h i n g t h ew a yw e w o r k ，t h ew a y w e l e a r n ，t h ew a yw e p l a y , a n de v e n ，p e r h a p s ，t h ew a yw es l e e p s oi t sn os u r p r i s et h a tt h ei n t e r n e th a sh a da t r a n s f o r m i n ge f f e c tu p o n t h ew a y c o m p a n i e s d ob u s i n e s s o n eo f t h eb e s te x a m p l e so f t h i s i st h ew a ya m a z o n a n i n t e m e tc o m p a n yh a sb e e na b l et oe s t a b l i s hi t s e l fw i t h i na r e l a t i v e l ys h o r tt i m ea so n eo fl e a d i n gr e t a i l e r so f b o o k s i nf a c t t h e yf o r c e dt h e i rm a i n c o m p e t i t o rb a r n e s & n o b l e s t oq u i c k l ye s t a b l i s ht h e i ro w nw e bs i t ei na l le f f o r tt or e g a i n l o s tm a r k e ts h a r e t h ec h a l l e n g ef o rc o m p a n i e si nt h e2 1 s tc e n t u r yw i l lb et oe s t a b l i s ha ne f f e c f i v e i n t e m e tm a r k e t i n gs t r a t e g y t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm e d i u m st e n d e dt ob eo n e - s i d e dw i t h t h em a r k e t e rd e t e r m i n i n gw h a ti n f o r m a t i o nt h e yw a n t e dt og i v et ot h ec u s t o m e rw h e t h e r i nt h ef o r mo fc a t a l o g s ，b r o c h u r e s ，o rt e l e v i s i o nc o m m e r c i a l s n o wc u s t o m e r sh a v ea l l a c t i v er o l ei nd e t e r m i n i n gw h a ti n f o r m a t i o nt h e yw a n tt oo b t a i ni n s t e a do fa c c e p t i n g i n f o r m a t i o np a s s i v e l y i nt h i si n t e r n e ta g e ，t h ei n f l u e n c eo fc o n s u m e r si ss u c ht h a tt h e y a r ed e t e r m i n i n gt h ed e v e l o p m e n to fw e bs i t e sa n da l lt h ei n f o r m a t i o nt ob ef o u n do ni t t h u sa ne x a m i n a t i o no ft h ei n t e r a c tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa d o p t e db yc o m p a n i e s t o d a yi s k e y f o rs u r v i v a li nt h ef u t u r e c u s t o m e rs e r v i c eh a st a k e no na ne x p a n d e dr o l ei ni n t e r a c tm a r k e t i n g b e c a u s eo f t h eg l o b a ln a t u r eo ft h ei n t e r n e ta n dt h er e l a t i v ee a s ei nw h i c h p e o p l ea n dc o m p a n i e sc a n c r e a t ew e bs i t e s ，t h e c o m p e t i t i o n i s e x t r e m e l y f i e r c ef o rt h ea t t e n t i o no fp o t e n t i a l c u s t o m e r s o n c ep o t e n t i a lc u s t o m e r sa r ed r a w nt oac o m p a n y sw e bs i t e ，c u s t o m e r 华中科技大学硕士学位论文 r e t e n t i o nb e c o m e si m p o r t a n t i ti se s t i m a t e dt h a tt h ec o s to fa t t r a c t i n gan e wc u s t o m e ri s f i v et i m e st h ec o s to fk e e p i n gac u r r e n tc u s t o m e rh a p p ya m a z o nb o o k sp e r h a p sb e s t e x e m p l i f i e st h i s ；i ti se s t i m a t e dt h a tr e p e a tc u s t o m e r sm a k eu p7 4 o fa l lp u r c h a s e sm a d e t h r o u g ha m a z o n t h es i t u a t i o ni sp a r t i c u l a r l yc r i t i c a lf o rc h i n e s ec o m p a n i e st o d a y c h i n ah a sj u s t e n t e r e dt h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( w t o ) a n dw i l lf a c es t i f fc o m p e t i t i o nf r o mf o r e i g n c o m p a n i e sa sm a r k e t sc o n t i n u et oo p e nu p c h i n a si n t e m e te n v i r o n m e n ti sa l s oo nt h e v e r g eo fm a t u r a t i o n i n t e m e tu s e r si nc h i n ac o n t i n u et oi n c r e a s ea ta t la s t o n i s h i n gr a t e t h ei n t e r n e ta l r e a d yh a sh a dam a j o re f f e c tu p o nt h el i f e s t y l e so fm a n yp e o p l ei nc h i n a a n di t so n l yam a t t e ro f t i m eb e f o r ei tb e g i n st oa f f e c tt h e i rc o n s u m e rb e h a v i o r 1 2i n t e r n e tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti nc h i n a 1 2 1c u r r e n ts i t u a t i o n i nt h el a s tf e wy e a r s ，t h ei n t e m e th a se x p e r i e n c e dt r e m e n d o u sg r o w t hi nc h i n a m u c ho ft h i sg r o w t hc a nb ea t t r i b u t e dt ot h ee x p l o s i v eg r o w t ho fi n t e r n e tc a f e s ( 网吧) w h i c ha l l o w sf o ram u c hg r e a t e rr a n g eo fp e o p l et oh a v ei n e x p e n s i v ea c c e s st ot h e i n t e m e t f o re x a m p l e ，n a n j i n gw e s tr o a d ，i nn a n c h a n gh a so v e r2 0i n t e m e tc a f e sa n d t h ea v e r a g ep r i c eo fs u r f i n go nt h en e ti na ni n t e r n e tc a r ei so n l y1 5y u a n ，a b o u tt w e n t y c e n t si nu sd o l l a r s t h ep r i c e sf o ri n t e r n e ti n s t a l l a t i o na n df e e si nt h eh o m ea r ea l s og o i n g d o w ne v e r yy e a r c h i n at e l e c o mh a dap r o m o t i o nr e c e n t l yf o rt h e i rb r o a d b a n di n t e m e t s e r v i c ew h e r et h ei n s t a l l a t i o nf e ew i t hm o d e mf o ra na s d lc o n n e c t i o nw a so n l y6 0 0 y u a nw i t ham o n t h l yf e eo f1 2 0y u a nf o ru n l i m i t e du s a g e a l s om a n yh o u s i n gd e v e l o p e r s i nm a j o rc i t i e sa r ei n c l u d i n gb r o a d b a n di n t e r a c tc o n n e c t i o n sa sa na d d e da t t r a c t i o nt ot h e i r c u s t o m e r s t h eo f f i c i a ln u m b e r sa l s os u p p o r tt h i s a c c o r d i n gt oc h i n a s8 t hc n n i c ( 中国互联 网络信息中心) r e p o r tw h i c hc a m eo u ti nj u l y ，2 0 0 1 ，i n t e m e tu s e r si nc h i n ai n c r e a s e d 2 华中科技大学硕士学位论文 f r o ma p p r o x i m a t e l y2 2 ，5 0 0 ，0 0 0t o2 6 ，5 0 0 ，0 0 0i nj u s tap e r i o do fs e v e nm o n t h s o ft h e p e o p l ei n t e r v i e w e d 31 9 r e p o r t e dh a v i n gm a d eap u r c h a s eo v e rt h ei n t e m e ti nt h ep a s t y e a ra l s o6 0 5 o ft h o s ei n t e r v i e w e dc o n s i d e r e dd i r e c tm a r k e t i n go v e rt h ei n t e m e tt o h a v et h eb r i g h t e s tf u t u r ei nt h en e x tf e wy e a r s i fw el o o ka tt h ea g eo f t o d a y si n t e m e t u s e r sw ec a ns e et h a t6 4 7 a r eb e t w e e nt h ea g e so f1 8a n d3 5 ( s e ef i g1 - 1 ) t h i sa g e g r o u pr e p r e s e n t st h ea g eg r o u pw i t ht h eg r e a t e s tb u y i n gp o w e ri nt h en e x tf e wy e a r s f i g u r e1 1d i s t r i b u t i o no fu s e r s a g e 1 2 2p r o b l e m so fi n t e r n e tm a r k e t i n gi nc h i n a an u m b e ro f p r o b l e m ss t i l le x i s tf o ri n t e m e tm a r k e t i n g p a r t i c u l a r l yd i r e c tm a r k e t i n g t h e s ep r o b l e m si n c l u d e ： 1 ) p a y m e n tm e t h o d c h i n as t i l lh a sal o n gw a yt og ob e f o r ec r e d i tc a r du s a g eb e c o m e sa sp r e v a l e n ta si n w e s t e r nc o u n t r i e ss u c ha st h eu n i t e ds t a t e s a c c o r d i n gt oaj a n u a r y2 0 0 1r e p o r tf r o m m o r g a ns t a n l e yd e a nw i t t e gt h eu n i t e ds t a t e sh a s ac r e d i t d e b i tc a r dp e n e t r a t i o nr a t eo f 2 6 7 w h i l ec h i n ao n l yh a sac r e d i t d e b i tc a r dp e n e t r a t i o nr a t eo f6 w h i l ec h i n a s c r e d i t d e b i tc a r dp e n e t r a t i o nr a t eh a si n c r e a s e dg r e a t l ys i n c et h et i m eo ft h er e p o r t ，i t s h o w st h ed i s p a r i t yi ne a s eo fp a y m e n to v e rt h ei n t e m e tb e t w e e nt h et w oc o u n t r i e s a l t e r n a t i v ep a y m e n tm e t h o d sa l s oe x i s ts u c ha sb a n km o n e yt r a n s f e r sa n dp o s t a lo r d e r s ， 3 华中科技大学硕士学位论文 h o e 、e rt h e s er e q u i r et h a tt h ep u r c h a s e rg ot ot h eb a n ko rp o s to f f i c e i no r d e rf o r p a y m e n t ，d e t r a c t i n gf r o mt h ec o n v e n i e n c eo fi n t e r n e ts h o p p i n g 2 1s a f e t y f o rt h o s ei n t e r e s t e di n m a k i n gp u r c h a s e so v e rt h ei n t e m e t ，r e l e a s i n gp e r s o n a l i n f o r m a t i o ns u c ha sc r e d i tc a r d sn u m b e r so v e rt h en e ta r es t i l lac o n c e m u n t i lt h i s p r o b l e mi sr e s o l v e d ，p a y m e n tf o rp r o d u c t so rs e r v i c e so v e rt h ei n t e m e tw i l lc o n t i n u et ob e i n c o n v e n i e n t ，h i n d e r i n gt h eg r o w t ho f d i r e c tm a r k e t i n g ，p a r t i c u l a r l yb 2 c 3 1 t r u s t a n o t h e rg r e a tc o n c e mf o ri n t e m e ts h o p p e r si st h eq u a l i t yo f p r o d u c t sp u r c h a s e do v e r t h ei n t e m e ta n dt h er e l i a b i l i t yo ft h ea f t e rs a l e sc u s t o m e rs e r v i c ea n dt e c h n i c a ls u p p o r t m a n yc o n s u m e r sa r ea f r a i dt om a k ep u r c h a s e su n l e s st h e yc a ns e et h ea c t u a lg o o d st h a t t h e ya r ep u r c h a s i n g t h i si sp a r t i c u l a r l yt r u ef o rt r a n s a c t i o n sc o n d u c t e dw i t hs m a l lo r u n k n o w nv e n d o r s t h e r eh a v eb e e ni n s t a n c e sw h e np u r c h a s e r sa s kf o rac e r t a i np r o d u c t a n d e n du pg e a i n gad i f f e r e n to ri n f e r i o rp r o d u c tf r o mt h e ya s k e df o r o nt h ee x t r e m es i d e ， c o n s u m e r sa l s oi n c u rt h er i s ko fn o n d e l i v e r yo fg o o d st h a to c c u r r e di no n ec a s e ，a f t e r m y 8 8 4 8 ，a no n l i n er e t a i l e ri nc h i n aw e n tb a n k r u p t t h i so c c u r sg i v e nt h ei m m a t u r en a t u r e o f t h ei n t e r a c tm e d i u ma n dt h el a c ko f p o l i c i n go nt h ei n t e m e t 4 ) h a b i t c h i n e s ep e o p l el i k et o g os h o p p i n g w i n d o w - s h o p p i n g i so n eo ft h ef a v o r i t e p a s t i m e sf o rc h i n e s ep e o p l e ，e s p e c i a l l yo nt h ew e e k e n d sa n dd u r i n gt h eh o l i d a y s t h i si s b e c a u s et i m ei sn o tv i e w e da ss u c hav a l u a b l eac o m m o d i t ya si ti si nw e s t e r nc o u n t r i e s t h o u g ht h i sv i e wi sc h a n g i n gi nm a n yo ft h el a r g e rc i t i e sa n ds h o p p i n gi nc h i n ai sn o t v i e w e da sab u r d e n ，r a t h e ras o c i a lo rr e c r e a t i o n a le n d e a v o r a sw e l l ，p e o p l ea l s ol i k et o s e ea n df e e lw h a ti ti st h a tt h e ya r ep u r c h a s i n gb e f o r et h e yb u yi t i tw i l lt a k et i m ef o r t h e mt ot u mt h ec o m p u t e rs c r e e nf o rt h e i rs h o p p i n gn e e d s 5 ) d i s t r i b u t i o n al o to fc r i t i c i s mh a sb e e nd i r e c t e da tc h i n a ss h i p p i n ga n dd e l i v e r ys e r v i c e s 4 华中科技大学硕士学位论文 p a r t i c u l a r l y c h i n a s p o s t a l s e r v i c ew h i c ha f f e c t sm a n yd i r e c ti n t e r n e tm a r k e t e r s t i m e l i n e s sa n dc o s te f f e c t i v e n e s sa r ea l lp r o b l e m st h a tn e e dt ob er e s o l v e d i nt h eu s ， a m a z o np r o m i s e si t sc u s t o m e r st h a tt h e i ro r d e rw i l lb ep r o c e s s e da n ds h i p p e dw i t h i n2 4 h o u r so fr e c e i v i n gt h eo r d e r t h e r ei sa l s oaq u e s t i o no fw h e t h e ro rn o tc h i n e s e c o n s u m e r sa r ew i l l i n gt op a yf o re x p e n s i v es h i p p i n gc o s t st h a tc o m ew i t hs m a l lo r d e r s 6 、m a n a g e m e n t e v e r yl i n eo fb u s i n e s sh a se x a m p l e so fc o m p a n i e st h a th a v es u c c e e d e do rf a i l e d e v e nt h o u g hi n t e r a c tm a r k e t i n gc a l lb ec o n s i d e r e da ne n t i r e l yn e wf i e l do f b u s i n e s s i tc 纽 a l s ob el o o k e du p o na san e wo fd o i n gs o m e t h i n go l da n dr e g a r d l e s so fi t sn o v e ln a t u r e b u s i n e s sr e q u i r e sm a n a g e m e n t s ot h es a m er u l e sa p p l yt ob o t ht r a c t i o n a lb u s i n e s s e sa n d i n t e r a c tm a r k e t i n g f o rt h o s ec o m p a n i e st h a td o n tf o l l o wt h e s er u l e s ，t h ep r i c ec a nb e v e r yh i g h f a i l u r e ag o o de x a m p l eo ft h i si s8 8 4 8 sb 2 cd i v i s i o n ，m y 8 8 4 8 ( s e ec a s e s t u d y ) 7 ) f e a s i b i l i t y t h ed t i m a t eq u e s t i o ni sw h e t h e ro rn o ti n t e m e tm a r k e t i n gi sf e a s i b l ea tt h i st i m ei na l a r g es c a l eo v e rt h eb r o a do v e rc h i n a a tp r e s e n t ，f o rm o s to fc h i n a , r e n t sa r ec h e a pa n d l a b o ri si n e x p e n s i v e i nc o m p a r i s o n ，d i r e c ti n t e r a c tm a r k e t i n gr e q u i r e sb o t ht h ec o m p a n y a n dt h ec o n s u m e rt op a yf e e st op r o v i d ec o n t e n ta n dv i e wc o n t e n t ，r e s p e c t i v e l y a sw e l l ， t om a i n t a i naf u n c t i o n a lw e bs i t er e q u i r e sas t a f fo fw e bd e s i g n e r sa n de x p e r i e n c e d t e c h n i c a ls u p p o r t a tp r e s e n t ，s a l a r i e sf o rt h e s ep e r s o n n e la r eq u i t eh i g h t h i ss u g g e s t s t h a ti n t e r a c tm a r k e t i n gw i l lf i r s tf i n dm a r k e t si nl a r g ec i t i e sw i t hg r o w i n gr e n t sa n dh i g h e r l a b o rc o s t s 1 2 3 i n c r e a s i n gp r e s e n c eo fl a r g ec o m p a n i e so nt h ei n t e r n e t t h ei m p o r t a n c eo fa ni n t e m e tm a r k e t i n gs t r a t e g yh a sa l r e a d yb e e nr e c o g n i z e db y m o s to f t h em a j o rc h i n e s ec o m p a n i e ss u c ha sc h a n g h o n g ，k e l o n ，y i q iv o l k s w a g o n ( 一气 大众) ，a n dd o n g f e n g - c i t r o e n t h i o u g ht h