（企业管理专业论文）跨国并购中的品牌及其管理.pdf

学位论文独创性声明 本人所里交的学位论文是裁在导癖的指导下遴行的研究工作及取得的 研究成果。擐我所知，除文中已经注明g l 用的内容外，本论文不包含其他个 人已经发表或撰写进的研究成果。对本文的研究做出重要贾献的个人和集体， 均已在文中作了髓确说明并表示谢意。 本入完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权 傈蟹学位论文共囱国家主管部门或其指定机构送交论文的毂子版和纸质版。 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校圈书馆被查 阅。有权将学位论文的内容编入有关数据痒进行检索。有权将学位论文的标 题和摘要汇编出版。保密的学位论文在辫密螽适震本规定。 篡戮毒呷隰羔盐 目期：2 亟：业：z 塞1 隧期：! 客! ! ! - 望篓! ! ! ! | 蓬查堂堡生兰堡鲨苎； 主塞塑薹一 摘要 箍黪并鹦逐溪戏必蹬餮公甏器拓冒繇枣矮、增熬意辐蛰鬏、撬蕉爨巍竞 争力的撬径，僵并黢晶腾裁像冰出静一霜，箕磊续瓣管灌及熬台过程馥较繁 杂。具有风睑性。妥饕赞埋好基牌羁黯黪之阕豹关系，逮瓣予储藏藤菸麴焚梳 发蕊牲大斡企篷来说爱荚重簧。 在继西方的早期熬膊创建理论和现代赫牌剑建蠼论之瑟， l l i 牌理念褥弱 进一步深化，特瓤是熬予顾客绘撬靛照膊剁建理论毂纂予晶牌谈慰豹燕牌铋 建理谚蔻燕游建立疆徽了耽较完赘豹疆粱，毽秀零义建交晶牌赘产彩袋模登 掇供丰富的瑕论内容，并为品牌辨购后如懈锋理晶牌和处理多晶牌关系提供 了甥安的愚考蒸础。 菇牌并购主要围绕市场和资源两方面腥开，促鼯牌并购的嶷体动执不犀， 并购瞒采取酏处理方式肖可能完念不同。并麴褥来蠹寸鼎牌很研髓与企业暇有 燕簿定毽、众娃嚣寿麓菇薄形象襻在差巽，氇霹髓鬻海定位穗阕褥逢藏蒹薄 重凝，也有甜髓会分散奄泣原有资源，甚掇岛企业长期发展战略相抵触。以 往黪斑史证秘并魏中鑫渡晶牌滤必现象比较严重，崧辨购中熬牌蠢蘑存谯熬 阍遂院较多。 笔者将黼牌并购掰带来的问越主簧分为两大类：单品牌并购和多品牌并 戆。攀最薅势瓣牵涉鼹生簧矮惑彀摇公司慧黪戆鬓惑，瑟瑟鬻每鞭公霹魏整 合穷式及菇解延讳；劳灞解并购牵涉鳓的主要问题包括品牌战略的选择问题、 麴镪对多晶瓣避符精简鞠疆仡、公司资源谯多箍膊乏闻的动态配比度以擞罪 牌缀合警瑾，罐者摄攥每类蓠麓掇遵了稳寂静辩蒙。 弗瘸晶牌祷理豹奎蒙滔静_ j 莶穗子在遵循企遭发餍战略韵基础上，对弗购 寒酌最牌进行资澡、摄壤、枣场镂势，镬赣燕薅融入至垒娃动态兹晶麓凝擒 孛，竞藩盒蛙转瓣簿嚣，铁两逡戮优势互补、提高焱她竞争力及发展众她良 好形象麴爨黪。 舞了更好连遂裙辩劳麓戆孛黯蕤警蘧秘多赭薅美蒸楚疆淄题，本文薅六 章将利用并购鼎牌发震黪馨名游溪公司俸搀典篷案例滋彳亍详缩势析。不仅分 磬亍丁其照麟劳购裁撬默及对每个鼹簿其体豹灯造方蕊，嚣怠述蕊攒其菇瓣檠 稳懿擒建方式、晶薅文化蛉毽褰毂鹾及燕瓣并魏臻念镣。 晶膊管理髓一个鬟爨深化磺究豹镶域，将跨国辩购与瀑牌餐黧藕绪逑 是魄较囊浆撬熊，其寒穰袋戆艺寒链嚣臻悫链，这一瓣蘧镄煮褥予送渗错 究。 关键词：跨鼹并赡、晶牌整会、晶糖缝奄管理、磐魏裁撬、晶耱蘩稳 竺查些鍪查堂堡主堂堡望壅 菱苎垫塞一 a b st r a c t t h eb r a n dm at ob e c o t f 】et h es h o r t c u tt h a tt h em u l t i n a t i o n a 王c o m p a n y e x d a n d sa ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t ， t h ei n c r e m e n tm a r k e tq u o t a ，t h e e x a l t a t i o no n e s e l fc o m p e t i t i o na b i l i t yg r a d u a l l y ， b u t t h eb r a n dm a i sli k ea ni c e b e r g ，t h e8 f t e r w a r dc o n t i n u o u sm a n a g e m e n ta n dt h e i n t e g r a t i o np r o c e s sa r em o r ec o m p l i c a t e da n dh a v er i s k i t i sv e r y i l i l p o r t a n tf o rac o i i l p a n yw h i e h 畦e v e l o p so n e s e l fb y h eb r a n dl 般a ， t h e c o m p a n yh a v et om a n a g et h eb r a n da n dh a n d le st h er e l a ti o no ft h eb r a n d s a p p r o p r i a t e l y a f t e rt h ed e v e l o p 啦e n to fe a r l i e rp e r i o db r a n de s t a b l i s h e dt h e o r i e s a n dm o d e r nb r a n de s t a b l i s h e dt h e o r i e so fw e s t ，t h eb r a n dp r i n c i p l eg o t t ot u r nf u r t h e ra n dd e e p l y ， e s p e e i a l l yb r a n de s t a b l i s h e dt h e o r i e s a c c o r d i n gt ot h ec u 8 t o m e rv a l u ea n dt h eb r a n de s t a b l i s h e st h e o r i e s 8 c c o r d i n gt oi d e n t i f y i n gb r a n d ，w h i c hp r o v i d e da nr e l a t i v ei n t e g r i t y o ff r a m ef o rt h eb r a n de s t a b l i s h m e n t i ta l s 0d r o v i d e de n r i c ht h e o r i e s c o n t e n t sf o rb r a n dp r o p e r t yf o r m a t i o nm o d e lo ft h i sp a p e r ，a n dp r o v i d e d s o li dt h i n k i n gf o u n d a t i o na b o u th o wt om a n a g i n gt h eb r a n da f t e rt h e b r a n dm aa n dp r o c e 8 s in gt h er e l a t io n so fm a n yb r a n d s t h eb r a n dm ai sa i l i jt ot h em a r k e ta n dt h er e s o u r c e s ，b u tp r o c e s s i n g t 1 1 e t h o df o rb r a n di sp r o b a b l yt o t a l l yd i f f e r e n ti ft h ec o n c r e t em o t i v e a r ed i s s i 豫i l a r i t y 。t h et h e r ea r em a n yp r o b l e m sf o rac o m p a n yt o * 曦a n e wb r a n d s ， t h ef o re x a m p l e ，t h eb r a n d t h esf i x e dp o s i t i o ni s d i f f e r e n tf r o mt h ee n t e r p r i s e t h esf i x e dp o s i t i o n ，t h ed e v e l o p i n g t h en e wb r a n dt h ew i l ls c a t t e re n t e r p r i s e t h es0 r i g i n a lt h er e s o u r c e s p r o b a b l y ，e v e ni fc o n f l i c tw i t hd e v e l o ps t r a t e g yo fa ne l t e r p r i s eo v e r a1 0 n gp e r i o do ft i i 】e t h eh i s t o r y0 ft h eb r a n dm ah a sp r o v e dt h a t t h e r ea r ea1 0 to fb r a n d sr u no f fd u r i n gt h ep e r i o do fl 糖以 w r i t e rd i v i d e st h ep r o b l e ma b o u tt h eb r a n dl l ai n t ot w om a j o rt y p e ： t h es i n g l eb r a n dm aa n dm a n yb r a n d sm a ， w h i c hi sa l s ot h et e x t u 8 l m a i nc o n t e n t s t h ek e yp r o b l e m so ft h es i n 9 1 eb r a n dh 曦ai n c l u d et h e r e n a m eo ft h ec o m p a n yb r a n d ， t h eb r a n di n t e g r a t i o nm e t h o da n db r a n d e x t e n s i o n ： t h ek e yp r o b l e m so fm a n yb r a n d sm ai n c l u d et h ed r o b l e mo f s t r a t e g i cc h o i c eo fb r a n d ，h o wt oh a v e 拂8 n yb r 8 n d st oc a r r yo ns i m p l i f y 2 华东师范大学硬士学位论文英文摘要 a n de n h a n c e ，h o wt oa s s i g nc o m p a n y sr e s o u r c e sa m o n gm a n yb r a n d s w r i t e ra 18 0p u tf o r w a r dt h ec o u n t e rm e t h o df o rc o r r e s p o n da e c o r d i n g t oe a c hp r o b l e m 彳h em a i np u r p o s et h a tt h eb r a n d 撼am a n a g e m e n ta l s os t i l ll i e s i n f o l l o w i n gs t r a t e g i cf o u n d a t i o n o ft h eb u s i n e s s e n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t ，t a k i n gu s eo ft h en e wb r a n d sr e s o u r c e s ，b r a n d ，m a r k e t ， i n t e g r a t i n gt h en e wb r a n dt ot h eb r a n dd y n a m i cs t r u e t u r eo ft h eb u s i n e s s e n t e r p r i s o ， t h e np e r f e c te n e e r p r i s e sb r a n dc a m p ，r a i s et h eb u s i n e s s e 码t e r p r i s ec o m p e t i t i o na b i l i t y a n dd e v e l o p s g o o d i m a g e o f t h e e n t e r p r i s e f o rt h es 8 靶eo fe x p l a i n i n gt h el l 】a n a g e m e n to fb r a n d溉aa n d p r o c e s s i o no fr e l a t i o n s h i po fm a n yb r a n d sf u r t h e r ，c h & p t e r6o ft h i s p a p e rt a k e sam u l t i n a t i o n a lc o m p a n ya s8c a s et oc 8 r r yo nd e t 8 i l e d a n a l y s i s ， w h i c hm a k e su s eo fb r a n d融a d e v e l o p i n gi t s e l ft oa m u l t i n a t i o n a lc o m p a n y 1w i l la n a l y z ei t sw a yo f s i n 9 1 eb r a n d m a n a g e m e n ta n dm o t i v eo fm ac o n c r e t e l yi nat i n yv i e wa n da n 8 l y z ei t s s t r u c t u r eo fb r a n d s ，c u l t u r eo fb r a n da n dt h ep r i n c i p l eo fb r a n d 枞 i nt 魏em a c r o s e o p i ca s p e c t | r h ee o | l l p a n yw h i c ht a k eu s eo fb r a n d 瓶叠at o d e v e l o pi t s e l fe a nd r a wl e s s o n sf i r o mt h ec a s e t h eb r 8 n dm a n 8 9 e m e n ti 塞ar e 8 l 批t h 8 tn e e d st ot u r nar e s e a r e h d e e p l y ，m u l t i n a t i o n a l 鹾a 屯oe o i n b i n et o g e t h e r 轷i t ht h eb r a n d 盥a n a g e 翔e n t s t i l li san e w e ra n g l eo fv i e w i th a st h ev e r ys t r o n ga r ta n dd y n a m i c s t a t e ， s ot h isp r o b l e ms t a y si nt h ef u r t h e rr e s e a r c h k e y w o r d s ： t h em u l t i n a t i o n a lm a ， t h eb r a n di n t e r g r a d a t i o n s ， t h eb r a n dc o m b i n a t i o nm a n a g e ， t h em o t i v eo f 瓶a b r a n ds t r u c t u r e 3 华东师范人学瑚士学位论文 第一章导论 第一章导论 第一节全球化背景下的跨国并购 从2 0 世纪9 0 年代以来，整个跨国并购的平均增长速度是3 0 。2 ，超过 了全球国际壹接投资的平均增长速度( 1 5 1 ) 。在1 9 9 4 年，跨圈并购首次超 过“绿地投资”，占到f d i 一半以上( 5 1 4 ) 1 ，此居连续五年，该比例壹线 上对。由于激烈的市场竞争，产业成长的实际周期变短，经营风险加大，许 多企业更愿意通过收购来实现迅速扩张，跨国并购逐渐成为国际矗接投资的 主要方式。联合圈贸发会议2 0 0 1 年世界投资掇告一跨固兼并与收购之发展 中指出，并购重组是融合全球经济的熏簧桥梁。在全球市场谋求生存和发展 成为跨国并购高潮中的首要战略动力，跨国收购特制是涉及到大型跨国公司 巨额投资和霪大改组的兼并和收购楚经济全球化最明显的特点。 对兼并与收购最权威的描述当属联合匿贸发会议有关文献的器定： “在 跨国兼并中，原来分属两个不问国家的两家企业的资产与经营被缩合成一个 藐的法人实体。在跨国收购中，资产和经营控制权从当地企业转移到外国公 司，前者成为后卷的子公司。”2 所谓跨国并购是指一国( 母国) 企业基于 菜种匿的，通过取得另一国( 东道国) 企业的全部或部分资产( 或股份) ， 对另一国( 东道国) 企业的经营管理实施一定的或完全控锘4 行为。跨国并购 是国内企业并购的延伸，是企北闻跨越因赛的并购活动。 跨国并购的重要性日趋明驻，是因为它绘公司提供了一条取得其它国家 有形和无形资产的最方便快捷的途径，并可使公司在全国或全球范围内优化 其结构，以联合其它公司，获得竞争优势。作为一种先进的生产方式，它霹 以傻跨国公司在全球范围内对资源进行裔效配置，扩大市场及增加市场份颓， 因丽跨国并购成为一种不可阻挡的历史潮流。跨国并购通常能够促使组织发 挥合力、增进市场的协同性，并以最快的速度在新市场中确立起自己的地位， 成为市场领导者，并最终赢得亩场主导敬，从丽扩大公司规模，分散公司风 险，因此跨国并购并不注重短期的稠益，焉具有较长的产业运作期限和全球 一体化发展战略眼光。 跨国公司的对外直接投资嗣益成为经济全球化的发动机，同时壹接投资 的增长本身又是全球化韵直接结果。跨国公司对外宣接投资急劂扩张，尤其 在2 o 年，全球阳i 的流入爨达到最高峰为1 2 7 1 0 z i 美元。跨瓣公司一方萄 通过并购来加强其竞争优势，超大型并购案的数蠡雁不断上升是其突出表现， 参见当代跨匿弗购浪潮与中围企业“走出去”，中离并购交易掰，2 0 0 5 1 2 2 7 2 参见尚代跨国磬购浪潮与中国企业“走出去”。中霉并购交易鄹，2 0 0 5 1 2 。2 7 5 华东师范大学硕士学位论文 第一牵导论 1 9 9 8 年全球剖记录地实现1 2 5 0 0 次兼并，金额离达1 6 万亿美元3 。其中最大 的兼并案是德国戴姆勒奔驰公司花费4 0 0 亿美元购买了美国的克莱斯勒 公司，两者合并后成为念球第二大公司。二是通过国际分工来组织生产。进 入9 0 年代以来，许多跨国公司为了寻求价值链整体的利润，母公司熏新安捧 自己的某些职能，甚至连开发、采购、会计、数攒输入加工也转到子公司， 母公司只是指挥中枢和利润中心。三是寻求最佳的投资场所。跨国公司注重 寻找那些能够提供技术优势、基础设施、区域市场准入、特殊劳动力等优势 的投资地点。 表1 一l 跨围并购投资占全球f d i 的比重( 单位：1 0 亿美元i ) 年份 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 全球f d i 3 1 53 5 94 6 4 8 4 08 6 51 2 7 l7 6 06 5 l5 6 06 4 8 流入总量 跨国并购 2 2 92 7 53 4 24 7 l7 2 01 1 26 0 83 7 02 9 7 4 8 0 总额 跨国并购 7 2 。77 6 47 3 76 3 88 3 29 0 o8 0 o5 6 85 3 0 7 4 1 的比重 资料来源：u n c t a d ，w o r l di n v e s t m e n tr e p o r t ( 2 0 0 1 ，2 0 0 2 + 2 0 0 3 ，2 0 0 4 ) 第= 节晶簿跨熏并购现象 跨国并购近年来一个突出的现象是晶牌并购，这不仅体现在跨国公司之 阉的品牌并购，还体现在强势公司对弱势公司的品牌弗购以及弱势公司对强 势公司的品牌并购上。侔为企业的象征、质量的保障，品牌自隽的影响力、 市场占有率、品牌忠诚度、市场领导力都形成了一种无形赘产，著名品牌的 价傻常常比公司的实物价值离上几倍、几十倍甚至几千倍( 翔炭l 一2 所示) 。 因此，在针对品牌进行的兼并和收购的商业活动中，品牌价值评佶起着重要 的作用，并购方在并购公司的品牌时，不仅要收购蒸有形资产，还要支付无 形资产的量化价值，这样才能获得憨个公司。 3 数字来源：u n c 丁a d ，w 酬dl n v e s l m e 眦妇p o ( 1 9 9 9 ) 6 堂蔓堑篓查堂矍尘兰堡丝苎壁二兰j ! 兰一 表卜2 世界品牌5 0 0 强排彳亍榜( 前十名) 世界品牌实验室( w o r l db r 8 n dl a b ) 按照品牌影响 晶摔影响力黏r a 韩dl n 订 e n c e 力( b r a n di n f 】u e n c e ) 的兰项哭键指标：市场占有事 市场占有宰s h n r e0 f m _ r k e t ( s h a r eo fm a r k e t ) 、品牌忠诫度( 断a n dl 0 y a l t y ) 和全 品解惠诚寝揪。dk o y a l 姆 球领导力( g 1 0 b a ll e a d e r s h i p ) 对世界绂品牌进行了评 垒球领导力g l o b a ll e a d e r 篁h p 分，1 分表示一般，5 分表示极强。 鼎黪褥爨糍豁 撼瓣鼯龄溱窳群照 游徐鲻撩 le o e 8 0 尊l 嚣 1 1 譬夔燃食感 黼麓麟鬻 l薄国辩聚 l2m i o r 0 8 0 讯 黧 3 0奠瓣较髂 舞戮黧麟 i微赣 38 0 氆葚l # & 枯”? 裁麓瓣络 震黼麟鬻 替敬 4 瓣o d o n a 莲嚣 蕊 嚣o 羹渤艇锻黧燃熊鬻 囊囊势 譬1 熟麟 计算机办 黼熊粼鬻 辩闺执瓣灞躐黼黼 公没餐 6 自暗r l b o r 0 溉 8 夔溯 瓣鬻蒸裁糕黧 丙瓷鼹 7l # t 磬l 葵 l 删3 了 燮黼举鞯傣 麟鬃纂黧 特承 汽奄簿襻 鬻蕤鬃溺 8 酞n 辩瓣圆 1 9 撼鬻 肇 9w a l 一粕r t撼燃 黼鬻震黼 避姥i 4 3 菠黼霉餐 沃零璃 0 拱蘸r v 箍r 霹 j 濑h 赞黧黢鬻 黧粼蘸黧 精傣必鬻 i 摘选自2 0 0 5 年度世界品牌5 0 0 强捧行榜，由世界品牌实验室编制并予4 月1 8 目公布 共购方遴过劳购获得了目标企业的晶牌使用权、管理和维护权，依靠该 品牌在当蟾市场的影响力，一方面丰富自身公司的品牌阵营，扩大公司的市 7 华东师范大学硕士学位论文 第一章导论 场份额；另一方面新并购品牌与公司原裔其他晶牌形成协同效应，集中资源 和经营优势，巩固公司的战略地位。 继2 0 0 3 年1 2 月底，在霸亿行业中全球最大的化妆品集豳巴黎欧莱雅并 购小护士和羽西后，宝沽公司( p g ) 在2 5 年1 月2 7 日以5 7 0 亿荚元的价 格换股收购吉列( g i l l e t t e ) ，吹晌了进军男士美容用品领域的号角，这次 收购为宝涪历史上最大的收购个案。日化巨头的臣资弗购使高速发展的中国 成了全球顶尖品牌角逐的重要市场。 在啤酒行业，世界级啤酒臣头也开始渗透中国这个臣大的嗥滔消费市 场，2 0 0 2 年1 2 月，嘉伯与泰国t c c 集团以出资备占5 0 的比例，总价 8 5 0 0 万元从浙江开开集团手中收购昆明华狮啤酒：2 0 0 3 年6 月，嘉士 蠹以2 6 2 6 万美元的总价收购云南大理簿谭集弱的全部股权并承担相应的债务；2 0 0 3 年 1 2 月苏格兰纽卡斯尔啤潘股份有限公司以5 2 5 亿元购褥重庆啤酒的1 9 。5 l 段本，成为重庆啤酒的第二大股东；2 0 0 4 年4 月，百威对济亵啤酒集团总 公司的资产、经营、人员等状况进行全面调查后，岗价4 0 0 0 万美元以上达到 在济啤的控殷圭电位；2 0 0 4 年5 月，华润啤溪和安徽第二大啤酒企业一龙津集团 组建合资企业，华润睥瀵此次如资2 8 亿元，占合资企业9 0 的股份；与此同 时，美国安海颏一布希a b 公司以每股3 。7 港冗的价格购入2 9 。0 7 的哈尔滨 啤酒股权，圜外企业对中国企业并购案例不黢投举。4 中国知名企业为提高在海外市场的知名度，也积极走如墓门对国外品牌 进行并购，t c l 的“世界梦”变成了现实。2 0 0 4 冬1 月t 既并购法国汤姆逊 彩电业务，共同成立于e l 一汤姆逊电予青限公司；2 0 0 4 年4 月，t c l 又势购了 阿尔卡特移动电话业务。通过两次兼并重组，t c l 形成了全球规模最大豹彩电 业务以及全球领先规模的移动电话业务。联想斥臣资收购i 酬汝产包括涉及 i b m 全球1 6 0 个箧家的笔记本、台式机业务及相关业务，并获得了i b mp c 强 大的技术和分布全球豹分销网络，并获得i 脒著名的“补i n k p a d ”商标5 年 的傻罔权，以及i 蹴在中国的食资公司i l p c ，不包括x 系列服务器生产能力。 对晶牌的巨资并购体现了在比较成熟的消费市场上的晶牌消费倾向。 随着商品经济时代的迅速发展，商品的丰富化也改变了消费者的行为， 消费者不再愿意将大量豹时闻花在对商品的分析对比上，两越来越倾向于选 择搜索成本最低的产品，知名品牌的信誉度打消了消费者的购买顾虑，晶牌 的力量逐渐凸现出来，也即是消费者往往凭借对品牌积累的印象购买产品。 知名品牌不仅意味蓍市场占有率、市场份额，也意味生产厂家与消费者之间 的信任哭系，可以带来更多的利润：并购的强势晶牌不仅可以丰富公司的晶 4 根据中凰啤滔行业并购热湖来临( 潦自中用食品商务网，2 0 0 5 1 2 2 1 ) 替进行瓷辩整理。 8 华东师范大学硕士学位论文 第一章导论 牌组合，对公司的整体定位起着一定的提升作用，对公司的其他的品牌产品 也起着一定的协同效应。跨国并购正是基于品牌所带来的后续利润而进行的 也即是所谓的“买鸡生蛋”说。 第三节跨国并购中的品牌及其管理问题 跨国并购又是一把双刃剑，它在丰富公司品牌组合、扩大公司市场占有 率的同时，也给后期的整合带来很多难题。不仅并购单个品牌会给公司的发 展带来一定程度的影响，并购拥有多个品牌的公司也会出现品牌和予品牌大 量增加的现象，这样有可能会弱化公司原有品牌的市场定位，同时也给公司 的管理带来混乱，顾客将和员工一样感到无所适从。因此，并购产生的品牌 管理问题非常多，我们大体将其主要归为两大类，但没有绝对的界限，比如 单品牌管理的问题也可能在多品牌管理问题中遇到： 单品牌： 品牌并购可能导致公司名称的易名或改变； 并购的新品牌与企业整体形象不符，可能会损害企业形象，并对原品 牌定位造成负面影响； 并购的新品牌也可能与企业原品牌发生定位重叠现象； 对于需要强化的新品牌来说，如何保持在并购交接过程与后续过程的 形象的统一性和连续性等； 在符合公司整体战略的情况下，如何利用并购的新品牌进行品牌延 伸? 多品牌： 品牌战略的选择问题：单品牌战略还是多品牌战略? 过多的品牌引入带来公司管理的混乱，如何根据企业发展战略，对之 进行有效的精简和强化? 如何动态把握公司资源在各个品牌的分配比例问题，提高企业资源的 使用效率，以利于公司长期的发展战略? 如何在并购后对品牌总体进行整合，强化品牌组合管理，从而建立一 个差别化、有清晰度、有活力的品牌架构? 一、论文的研究框架 第四节研究框架及创新之处 堂查避篓查兰堡主兰堡笙塞 釜= 茎曼i i 一 并购的动机及具体情况不同，需要采取的品牌策略也会不同。本论文从 晶牌的定义和内涵入手，结合相关案例逐步展开论述，本论文的布局如下： 第二章将进行理论综述，首先阐述前人对品牌研究的理论成果，然后从 跨国并购这个角度对劳购中的品牌管理方茴进行理论综述祁分析。由予这个 选聪视角比较新颖，所以该选题的研究成果并不多，作者将着重论述前入关 于晶牌创建和品牌组合管理方面的理论。 第三章阐述品牌的重要性，然看以品牌要素为基础构建品牌资产形成模 型，结合品牌影响力分析公司对品牌进行跨国并购的深层次动机。 第四章善先谈到在并购中出现的公司品牌易名闽题，并将单品牌并贿出 现的问题进行归类并分析，结合具体案例提出不同状况下的品牌整合方式。 第五章针对多品牌的并赡出现的蔓要闯题进行分析，翦先涉及到品牌战 略选择问题，其次燕蒸予公司实力对多品牌进行有效的精简和强化，并处理 好晶牌之间的公司资源分配问题，结合案例并进行实证研究，在此基础上， 撵出对公司的所有品牌整体进行缝合管理的有效策略。 第六章，结合圉际知名跨国公司并购成长历程，透彻分析其对并购中品 牌进 亍管理的理念、品牌架构及品牌文化包容性、品牌整合方式，并总结其 品牌管理经验。 第七章对本文做出总结并进行展望。本文结构如下图( 霉卜1 ) 所示： 1 0 肇东师范大学硕士学位论文 籀一章哥论 理论综述 跨国并购品牌动机 圈卜l 论文的研究框架 二、论文的创新之处 1 从跨国并购中的晶牌及其管理这个角度进行研究，昆前来说还是一个 比较新的视角。 2 文中构建静跨国并购中的品牌及其管淫的研究体系，具有甜新髅。 3 ，本文豹重点内容是品牌并赂送到的问题及对策，作者将品牌并麓主要 分为两大类单品牌并购和多品牌并购，并根据每类问题提出相应对策， 内容上其有翎新意义。 4 品牌管理目前来说是个热点问题，研究国际上品牌管理经验。对予借 晶牌并购契极进入嚣际嘉场豹中黧企业来说其鸯缀强豹借盛意义，有利于中 圜企她突破露场发展的瓶矮。 三、论文的不是之处 1 从收集资j | 幸到论文完工，时间跨度仅为一年，研究力度可髓不够深入； 2 品牌并购所处的具体环境不同，面临的问题也会不同，由于时间紧迫， 文中所列举的问题殿对问题的分据可能不够仝西，存在疏漏之处。 华衷师范大学颈士学位论文 第二章理论综述 第二章理论综述 第一节晶牌刨建瑾论 品牌创建理论是品牌管理的基础，晶牌剑建理论的演进过程是鼎牌理论 濒趋丰富化黪过程，两方最早的比较有代表性的品牌创建理论包括驻s p 理论， 品牌形象论和品牌定位论。 1 。u s p 理论。该理论由罗塞尔瑞夫斯( r o s s e rr e e v e s ) 提出，他认为： 第一，每一个广告必须向顾客提出一个主张( ”o p o s i t i o n ) ，也即是安 通过广告传达一个实在的利益点，使游费者能得到宴在豹好处。 第二，这个主张必须是竞争对手不熊或没衣提如过的，也即是品牌必须 裔箕独特性。 第三，这个独特的主张必须能够打动成千上上万的读者，也就是说，能 够把顾客吸引到你的产品上来。5 u s p 理论的核心思惩就是在进行品牌攉广时，必须青一个独特的销售生 张，这个主张必须有强烈丽广泛的吸引力并确切告诉顾客：买下宅对你有什 么好处。他认为广告应该能够抓住入们酶注意，在此蒸碱上对这个u s p 的观 念不断地量复( r e p e a to v e ra n do v e r ) ，这样人们才能牢牢记住，正爨为 如此，瑞夫崩被认为是强卖( h a r ds e l l ) 观患代表。 2 品牌形象理论 大卫奥格卫( d a v i do g i l v y ) 根据岛已广告和品牌创建实践，提出了品 牌形象论，他认为，( 企救) 必须决定为晶牌树立个怎样的形象( i m a g e ) ， 形象就是个性，一个产品就像一个人，要商自己的个性。这个形象决定了产 品在市场上的地位：是成功还是失效：弛认为，发起一场成功的广告运动为 产品建立个个性是非常必要的，并量广告豹内容应包会着奄创意 ( c r e a t i v e ) 的个性形象5 。 上述掰位理论专家都撬至l 了产品需要独特性，但剖意的侧霞患并不相翔， 大卫奥格威侧重创意的艺术和形象性，丽瑞夫斯主要指的悬独特的产品利 益点。 形象论认为一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强豢， 面是应该让顾客在无意识愫况下去购买你的产品，爵姥这令思想与u s p 的观 点完全不网。 3 品牌定位理论 5 参见安散的广衡( j 9 6 1 ) ，罗塞尔- 瑞夫斯( r o s s e r 弛e v e s ) 。内鎏古人民琏l 版，l 蝴9 ； 6 参见一个广告人的自是( 1 9 6 2 ) ，犬卫奥格卫( d a v 醅o 画i v y ) ，北京友谊出版社1 9 9 l 1 2 华东师范大学硕：亡学位论文 第二章理论综述 i 9 7 2 年，拉星斯和杰壳特劳特( a 1r i e s j a c kt r o u t ) 提磷新的理 论定位理论( p o s i t i o n i n g ) 。定位理论为产品传播开辟了一条新的思路， 因焉成为现代营销学凝重要的概念之一。 定彼理论认为定位本质不改变产品，产晶的价格和包装事实上都丝毫未 变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值躺地位，独树一帜，但其前提要分 榧消费者的大脑。墨凝和特势特提斑的基本方法是发域并剖建心理位适，他 们强调第一和类的独特性，如果没有第一的位置，也可以通过与第一挂钩的 方式，如依附定位，这样在人粕记住第一的同时，还知道第三，或者给第一 的品牌重新定位，让它让出位置，并使岛已进入这个位嚣。 定位理论认为，定位一旦成功，就会在人们头脑中形成图定思维，即一 个晶牌代表什么就会形成认知定势，改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定 位通常会带来不良后果。定位理论事实上与前面两个理论有着一定的继承关 系。7 进入九十年代后，新的品牌理论陆续诞生，品牌创建理论进入一个全新 的除段。比较有代表性的理论是凯文莱愚凯勃( k e v i nl a n ek e l l e r ，1 9 9 3 ) 提出的基子顾客价值的品牌创建理论和大卫芟格提潞的基予品牌识别的品 牌创建毽论。 1 基于顾客价馕创造的品牌创建理论 美国学者凯文莱恩凯勒( k e v i n1 8 n ek e l l e r ，1 9 9 3 ) 认为，品牌的 价傻基予鼷客认知以及由这个认知雨产生的对企溉的品牌营镄所傲嫩的捆对 于无晶牌产品雨言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积投的，则 这个鼯牌就有正的价馕，反之，如果顾客做出的是渭极的反应，则这个晶牌 就有负的品牌价值。品牌创建就是簧创建基于顾客的晶牌的正颟价值。 在这个基础上，作者提娃i 了一个品牌创建理论模型，该模型认为企业创 建品牌是通过一系歹的锚建工具实现豹，逸些工聂主要可分为三大组：晶牌 构成的要素、配套的营销策略组合以及影响顾客对品牌( 产品) 联想的各种 辅助褴工具。蓄先要选择品牌要素，其次是莺销组合策略的开发，也即是的 传统的4 p s ；产品策略要体现产品的功能性和象征性列盏；价格是产品价值 的体现；渠道策略是对“稚”和“拉”策酶的熬食和应用，然雁遵过整合传 播策略，传播和显示晶牌价值。最嚣是借勘于相对次要的一些变囊建立晶髀 更事富的联想，帮助晶牌提升知名度、美誉度等。 凯勒认为，品牌创建过程实际上就是整合运用这些工具 投入) ，遴蕊 影响消费者对该晶牌的知识和品牌联想( 转换过程) ，最终创造出黠牌的价 7 参见新定位特劳特著，王牌冕、余少蔚译中屋财政经济出版社，2 0 。4 1 l 1 3 兰奎塑篓盔兰堡_ 圭堂垒堡兰 墨三堂垄堡壁望 值( 产出) 。吃如，一个强势( s t r o n 曲r a n d ) 裁著名鼎辉( w e l 卜k n o w nb r 8 n d ) 就是一个具有很高品牌价值的品牌。凯勒认为评价品牌创建最终成效体现在 以下八个方筒：品牌的忠诚溲；不易受到竞争性营销行为伤害；更大的边际 利润；对降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通的效果和效率； 可能的许可收益：对晶牌延伸更加积极的反应。8 这个理论得到了西方学术爨的广泛接受，特别是关于一个营销工具或品 牌要素的改变对品牌创建的有效性和贡献的大小判断，就可以通过顾客是否 有差异性反应煞实验来确定。9 但我们翅舞差警寻找有利予磊牌创建鲍交垂 呢? 这个理论没有给出一个整体性和方向性的指导，但有可能出现短期内有 益子品牌匐建，僵长期内有损予晶辉剖建的营销变量，所以依然有待予进一 步研究。 2 基于晶牌识嗣的晶牌刨建理论 大卫艾格的晶牌识别理论是对凯勒的全面营销的晶牌创建理论的极大 补充。他认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的战 略分掇，钰括顾客分折、竞争者分板、自我分孝厅；第二步在这个内外环境分 析基础上，设计品牌识别系统。第三步通过对品牌识别的界定，确定品牌给 颓客刨造的价值唇稀寻向：功熊性幂j 益、情感性利益还是自我表达利益，明 确该品牌是否可以为其他品牌提供支持。 品牌识别本身有品牌精髓、品牌的核心和延伸识别三个部分缀成。其体 体现在四个方殛：晶牌产品、晶牌组织背景、品牌的人格、品牌的符号和意 义。通过上述对品牌识别的界定确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功 能性利益、情感性荆益还建鑫我表达乖j 箍，明确本晶牌是否可以为其他磊牌 提供支持。在品牌识别、鼎牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上， 明确“品牌一顾客关系”。这样就完成了一个完整韵品牌识嗣系统的设计工 作。 晶牌识别系统理论总体上讲，超越了单个品牌的创建，而是结合公司整 体的品牌构架取晶膊相互之阚关系，论述了怎榉创建强势黯牌翻镁导晶牌的 问题。这是这个理论的一大特色。它比较系统地整合了u s p 理论、形象论和 定位论的合瑾的愚惩瘫核，形成了更翻完整的晶牌创建理论。同时它与凯勒 的基于顾客价值的品牌创建理论比较起来，明确地指明了品牌的创建改进方 向阅绕品牌识别开展鼎牌创建工作，是比较完善的品牌创建理论。 第二节品牌并购瑗论 5 参见战略晶麟管理，k e v 睡l a n e x e l k 藿；李乃和等译，中国人魁大学出舨社，2 0 0 i 9 参觅离外关于品牌剞建理论的综述( 一) ，宋永商，全球箍牌两2 0 0 5 8 2 4 1 0 参见b u d i n gs t r o n g b r a n d s ，p a g e 5 2 8 1 ，d a v i d a k c c h e f 挥c p r s 。1 9 9 8 ： 1 4 牮末师撼大学弼士学垃论文 第二荤理论综述 由于从跨国并购角度研究晶牌及其管理逐是一个相当新的视恁，因此国 内外对该选题论述的专著非常少，不过在跨国并购或品牌管理的相关题材专 著中会少量涉及到。 马克n 克莱门特和( 美) 大卫s 格林斯潘认为在并购后要对并购中的 产品进行定量分析( 市场占有率、销售额、利润分析以及产品生命周期分析 等) 和定性分析( 品牌知名度、品牌忠诚度等) 相结合的方法，评估目标公 司的产品的竞争优势，然盾决定是否将目标公司的产品或服务添加到合并后 豹产黯缝合中。氇鞠是识别嚣标公司产品的那些关键的技术、能力和工作流 程，利用它们增强并后公司的竞争实力，以体现起初驱动并购交易的战略 协同效应和嚣 效应，使公司合并压豹所有晶稗从评信出的强势品牌或产品 得到支持并受益。 他们认为只有明确合并后公司的攘体产品战略后，才能对并购中的产品 或服务做出决策，比如保窿、放弃还是经过改进使京获德新的发震。如果制 定并购战略的目标怒为了获得目标公司的产品，那么井购的目的就是增加新 簸产燕线( 产晶组会驰扩展) ，或者扩震菜些已有豹产品线( 增熬产品深度) 。 如果目标不是为了获得目标公司的产品，而是其他的战略动机( 如想获得目 标公司的生产流程或区域市场) ，那么必须决定这些产品猩公司的产品组合 中扮演的角色，必须明确这些产品或服务是否符合会并后公司的战略目标。 在对目标公司的产品与原有产品进行接合时，必须保证各种产品特征之间的 差异性，以便使客户更容易识别它们。” p - s 萨德沙纳姆详细地阐述了并购后比较详细的品牌憨合策略，他认为 金业京完成菇牌并购交易完成君，胃采粳如下三耱整会方式： 1 品牌保护。首先对被并购的企业产品品牌的知名度和价值进行评估， 如果被并购企业产品品牌具有一定的市场知名度，褥且被并购企业仍然以独 立的身份继续生产经营，那么就应采取晶牌保护策略。 2 品牌扩展。也即是在企业的产销经营中，将被并购企业的品牌转移到 坡并购的企业的产晶上，代替被弗购企业原有晶牌静一秭镗为。他指出品牌 拥有者将拥有的品牌扩展歪另一企业或产品时，定要把操原有内在的形象 和关键特征，同时产品应其有关联性。使用潮品牌的产品闻其有关联幢和 互补性可以最大限度地转移顾客的信任及好感，但如果产品之间关联性和互 补性不存在时，则会给顾客困惑。因此，在实旌多元化并购时，要注意防范 品牌延伸可能产生的风险。 3 品牌髯定位a 就是对目标企业的品牌进行重新定位。如果目标企业的 参见w i n n i n ga t m e 唱e r s 丑n d a c q u i s i t i o n s ，t h e g u t d e t o m a r k e t _ f o c u s c dp | 明n i n g a n d i n t c g r a t i o n ，c h 叭e r5a 1 1 dc h a r t e r l ltc i e m e n t e g r e e n g r e b n s p a n ，d s j o h nw i l c y s o n si n c ，2 0 0 l 1 5 坐垄| ! 壁笙查兰塑圭堂些鲨塞 墨三苎墨兰堡垄一 品牌