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华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 、i 作者签名：捌 日期：2 。0 4 年1 1 月2 8 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密囱，在l 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：2 0 0 4 年11 月2 8 日 日期：嘶( r ，启p 日 j1j，ll!，jlj： j 0鞠l“ 一“戢翊酽如铆o 摘要 摘要 2 0 0 3 年，中国电信在被拆分为中国电信和中国网通后，中国的电信运营商 形成了四大两小的格局。在电信资源的重新分配中，中国电信失去了保持五十多 年的电信行业老大地位，中国移动凭借营业收入方面的优势跃居首位。各个电信 运营商在度过了资源分割阶段以后，迅速以价格为手段展开了剧烈的市场竞争。 广州电信作为中国电信的下属分公司，积极应变，一方面利用小灵通产品胜 利打入无线市话市场，转守为攻，一举扭转了与中国移动竞争中的被动地位。另 一方面，广州电信强调“用户至上，用心服务 的企业理念，力求避免价格战， 提前进入了服务战的准备期。广州电信运用“服务质量差距分析模型”对电信服 务质量各个环节进行了分析，选择将提高营业厅服务质量作为突破口，以求切实 提高用户的服务质量感知水平。为了做到知已知彼，使营业厅服务质量改进有更 加明确的方向，广州电信专门委托广州电信广告有限公司在2 0 0 3 年第四季度对 其属下电信营业厅和关联的广信连锁店，以及竞争对手一一移动和联通的营业厅 进行了为期三个月的服务质量调查。 本文根据调查目的、调查对象的要求，对于“神秘顾客 调查方式的选择和 使用做了详细的论证，对神秘顾客分类、挑选、使用方法、适用范围进行了表述， 对其在营业厅服务质量管理中发挥的作用进行了探讨。 本文按照实际调查的四个阶段：调查准备、数据采集、数据分析和综述分别 对整个调查过程进行了详细描述。在调查中综合运用了统计分析的数理工具进行 样本的选择和调研数据的分析，从而提高了数据的精确度和可信度。并根据描述 性和推论性分析的结论，阐明了2 0 0 3 年第四季度广州电信营业厅中存在的主要 服务质量问题和与竞争对手的优劣势比较，针对性提供了解决建议，从而为电信 有关部门的决策者提供了支持和帮助。 关键词：电信服务；服务质量；神秘顾客；调查报告 lr一肚旷rf二= 华南理一r 大学硕士学位论文 a b s t r a c t i n 2 0 0 3 ，a f t e rc h i n at e l e c o mb e i n gd e v i d e di n t oc h i n at e l e c o ma n dc h i n an e t w o r k ， t e l e c o ms e r v i c ep r o v i d e r si nc h i n aw e r ec o m p o s e do f4l a r g es c a l ec o m p a n i e sa n d2r e l a t i v e l y s m a l lo n e s o nt h ep r o c e s so fr e s o u r c er e a l l o c a t i o n ，c h i n at e l e c o ml o s ti t s 5 0 - y e a r l o n g l e a d i n gp o s i t i o nw h i l ec h i n am o b i l eh e a dt h el i n ew i t hah i g hr e v e n u e s h o r t l ya f t e rt h e r e a l l o c a t i o n ，a l lp r o v i d e r sf i e r c e l yc o m p e t e dv i ap r i c ec u t t i n g ，t ow i nm a r k e ts h a r e a sas u b o r d i n a t eo fc h i n at e l e c o m ，g u a n g z h o ut e l e c o m ( g zt e l e c o m ) h a st a k e nq u i c k s - e pt ow i no u ti nt h em a r k e t t h em e a s u r e st a k e ni n c l u d ee n t e r i n gt h em a r k e tw i t h “p h s ”t o t u r no v e rt h ef o r m e ri n f e r i o rp o s i t i o n ；a n dm e a n w h i l e ，r e f i n i n gt h es e r v i c eo fi t ss a l e so f f i c e u n d e rt h ee m p h a s i so f c o n s u m e rf i r s t p h i l o s o p h y , a n da c c o r d i n g l yi m p r o v i n gc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nw i t h t h ea n a l y s i sm o d e lc o n c e r i n gt h ed i s t a n c eo fs e r v i c eq u a l i t y b a s e d a n a l y s i s t h i sm e a s u r ei nr e t u r nm a d eg zt e l e c o mb e t t e rp r e p a r e df o rt h ec o m i n gs e r v i c ew a r i no r d e rt ob eb e t t e ri n f o r m e di nt h em a r k e t ，d u r i n gt h ef o r t hq u a r t e r ，2 0 0 4 ，g zt e l e c o m c o n d u c t e das u r v e yb e i n gr e l e a s e db yi t ss u b o r d i n a t eg zt e l e c o ma d v e r t i s i n gc o r p ，o nt h e s e r v i c eq u a l i t yo fi t ss a l e so f f i c e sa n dr e l a t i v eo u t l e t sa n dt h o s eo fi t sc o m p e t i t o r s t h i sr e p o r ta i m e dt o p r o v i d eat h o r o u g ha n a l y s i s o nt h eu t i l i z a t i o no ft h e m y s t e r y c u s t o m e r ”r e s e a r c hf o r m a tw i t he x p l a n a t i o no fi t sc l a s s i f i c a t i o n s ，s e l e c t i o n s ，a p p l i c a t i o n sa n d c o v e r a g em e t h o da n di t sv a l u ei nt h es a l e so f f i c es e r v i c em a n a g e m e n tp r o c e s s t h i sr e p o r ta l s ot r i e dt op r o v i d ead e t a i l e dd e s c r i p t i o no ft h eo v e r a l lr e s e a r c hp r o c e s s a c c o r d i n gt oi nac h r o n o l o g i c a lo r d e r ac o n s o l i d a t e dd a t aw e r ea l s ou s e dt oe n s u r et h ea c c u r a c y a n dr e l i a b i l i t yo ft h i sa n a l y s i s b a s e do nt h ec o n c l u s i o ng i v e ni nt h i sr e p o r t ，t h ea u t h o rt r i e dt op r o v i d eap o s s i b l es o l u t i o n o nt h ef u t u r eu n d e r l y i n gp r o b l e m sa n dw i t ht h ec o m p a r i s o no ft h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e o ft h ec o m p e t i t o r si nl i n e ，t h i sr e p o r ti n t e n d e dt og i v ea s s i s t a n c ef o rr e l e v a n tp o l i c ym a k e r s r e f e r e n c e k e yw o r d s ：t e l e c o ms e r v i c e s ；q u a l i t yo fs e r v i c e s ；m y s t e r yc u s t o m e r ；r e s e a r c h r e p o r t i i 乱两潼澄枣 ， ：lz善，ur， q翟喝-x 1 1 研究背景1 1 1 1 中国电信业竞争现状1 1 1 2 广州电信服务业竞争态势一2 1 1 3 电信运营商的营业厅服务5 1 2 理论和实际意义7 1 2 1 服务的特性8 1 2 2 服务差距分析模型1 0 1 2 3 对服务质量监督管理现状的认识1 1 1 2 4 进行营业厅调查的目的一1 3 1 3 研究课题1 3 第二章项目流程和调查方式1 4 2 1 项目流程1 4 2 2 主要调查方式的选择1 5 2 2 1 信息来源的分类1 5 2 2 2 信息来源和调查方式的比较1 6 2 3 神秘顾客调查方式1 8 2 - 3 1 神秘顾客( m y s t e r yc u s t o m e r ) 的定义1 8 2 3 2 选择神秘顾客调查方式的原因1 8 2 3 2 2 神秘顾客的适用范围1 9 2 3 2 3 神秘顾客的运作方法1 9 2 3 3 神秘顾客的分类1 9 2 3 4 神秘顾客调查的实施要点2 0 第三章调查准备和数据采集2 1 3 1 调查内容2 l 3 1 1 通过定性研究确定调查问卷内容2 l 3 1 2 神秘顾客调查内容2 2 3 1 3 调查问卷各分项权重的确定2 4 3 2 样本的确定2 4 华南理t 大学硕十学位论文 3 2 1 营业厅的选择2 5 3 2 2 被访顾客样本量2 6 3 3 人员编制与选择2 7 3 3 1 人员编制2 7 3 3 2 人员要求2 8 3 4 神秘顾客现场操作规范2 8 3 5 质量控制标准2 9 3 5 1 监测时间安排2 9 3 5 2 神秘顾客访问原则3 0 3 5 3 复核3 0 3 6 费用3 0 第四章调查数据分析31 4 1 准备分析数据3 1 4 1 1 数据文件的物理检查3 1 4 1 2 以数字形式对数据编码3 1 4 1 3 准备编码本一3 1 4 1 4 对数据进行编码3 2 4 1 5 编辑数据并纠正错误3 2 4 1 6 将数据输入计算机3 2 4 1 7 清理数据文件j 3 2 4 1 8 数据文件存档3 2 4 2 描述性数据分析一3 2 4 2 1 第四季各运营商综合得分情况3 3 4 2 2 三大运营商及广信公司月度评分时间序列3 3 4 2 3 三大运营商营业厅总体评价3 4 4 2 4 广州电信下属各营业厅评估3 4 4 2 5 其它运营商评估3 8 4 3 推论性数据分析3 9 4 3 1 对营业厅数量的随机抽样分析3 9 4 3 2 顾客满意度比例的随机抽样分析4 2 第五章服务质量调查综述及建议4 5 5 1 三大运营商优劣势比较4 5 5 1 1 在服务环境方面4 5 5 1 2 在服务礼仪、服务念度、服务效率方面4 5 5 1 3 在便民措施方面4 6 h 目录 5 2 改进建议4 6 5 2 1 从根本上提高服务意识一4 6 5 2 2 “人性化 的服务和管理4 6 5 2 3 加强规范化管理、完善监督制度4 7 5 2 4 加强对广信连锁店的建设管理4 7 结论4 9 参考文献5 0 在学期间发表与学位论文内容相关的学术论文5 2 致 谢5 3 i l f 于录5 4 附录1 ：分项权重调查数据5 4 附录2 ：营业厅调查问卷一5 6 附录3 ：各运营商营业厅得分情况6 0 附录4 ：第四季各运营商各分项得分情况6 l 附录5 ：国家标准g b 4 8 9 1 8 5 为估计批( 或过程) 平均质量选择样本大小的 方法节选6 2 l l i l 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 中国电信业竞争现状 电信业是一个基础性、先导性、战略性的产业，在经济和社会发展中具有举 足轻重的地位，对经济增长、社会结构调整和人民生活质量的改善都直接地起着 促进作用，影响巨大。根据中央的“十五”计划和2 0 1 0 年中长期发展规划，本世 纪前十年我国将以信息产业的翻两番来促进国民经济翻一番，以信息产业的跨越 式发展来推动社会生产力的跨越式发展，作为信息产业重要组成部分的电信业， 无疑将在现代化全局中发挥更大的作用。 2 7 1 2 0 0 3 年上半年，电信行业继续保持了快速发展的势头。国家全面建设小康 社会以及扩大内需、加快信息化建设等一系列方针政策的效果进一步显现。党中 央、国务院将电信等行业确立为国民经济新的增长点，明确提出改善电信、互联 网的消费环境，加大整顿和规范电信市场秩序力度等，极大地促进了社会需求潜 力的释放，为电信发展创造了一个良好的宏观环境。产业政策支持、市场需求推 动以及改革开放以来奠定的雄厚物质基础，成为电信行业消除非典疫情影响、抵 御各种不利因素、保持快速健康发展的根本保证。 2 0 0 3 年上半年，我国电信业继续保持两倍于国民经济的增速增长，多项经 济指标完成情况好于前两年。1 - 6 月，全国电信业务收入完成2 1 9 9 7 亿元，比 上年同期增长1 2 1 ；电信业增加值完成1 3 1 9 8 亿元，增长1 9 2 ，增幅比g d p 高1 1 个百分点。电信固定资产投资完成7 8 5 1 亿元，增长5 4 9 ，增幅高于同 期全社会固定资产投资2 3 8 个百分点，投资完成情况是近两年来最好的。电话 用户在连续两年新增9 0 0 0 万户的基础上，继续保持了较大的发展规模，上半年 新增电话用户5 1 8 5 6 万户，用户总数已达到4 7 2 亿，其中固定、移动用户分别 新增2 3 3 8 8 万户和2 8 4 6 8 万户，总数分别达到2 3 7 亿和2 3 5 亿。移动通信收 入占到电信业务收入的4 6 2 ，成为推动电信业持续增长的强劲增长点。互联网 上网人数达到6 8 0 0 万，比上年末增加8 9 0 万户，其中宽带用户增加3 2 0 万户。 固定电话、移动电话普及率分别达到1 9 4 和1 8 3 ，通电话行政村比重达到 8 7 9 。 2 5 1 按照国务院关于电信改革的要求，固定网电信运营企业拆分重组工作也于上 半年基本完成，中国电信和中国网通顺利实现网络资源、资产、业务和用户的平 华南理。r ：大学硕十学位论文 稳交接和独立运营。两大企业之间及与其他企业的互联协议都已落实，相互进入 对方区域开展业务的工作逐步开展。中国网通集团在前一阶段工作的基础上，正 在进行新一轮内部融合重组，并积极准备改制上市。企业改革不断深化，促进了 企业业务创新、机制创新、管理创新和服务质量的改善。 到2 0 0 3 年6 月底，各大基础电信运营企业所占业务收入的市场份额：中国 移动为3 7 4 ，中国电信为3 1 1 ，中国网通为1 6 6 ，中国联通为1 3 4 ， 中国卫星和铁通公司为1 5 。移动、i p 业务的替代性竞争态势进一步明显。在 长途通信业务中，移动长途电话和i p 电话的比重分别为2 8 5 和4 1 4 ，而传 统长途电话的比重已下降为3 0 1 ；移动电话业务量中，本地话务量比重达到 9 0 5 。竞争使用户得到了实惠，目前，越来越多的用户同时拥有固定、移动及 互联网等多种通信手段，同时使用不同运营公司的通信服务，一户多机、一机多 卡正在成为一种趋势，广大消费者有了更多的选择。 2 9 1 作为基础设施，电信业的基本功能始终是为经济和社会服务，其效能不仅体 现在创造经济效益，更多的是体现在创造社会效益上，通过提供电信服务提高全 社会的运行效率，节约社会运行成本，从而达到创造社会财富的目的。 在我国电信改革和重组的过程中，我国电信产业大体上经历了以下几个阶 段。 第一阶段，2 0 0 3 年以前，资源争夺阶段。在这一阶段，政府主要通过政策 性的拆分以构造分量大致相当的市场竞争主体，并为竞争建立规范的政策和市场 环境；而各电信运营商则是要从在政府那罩获得尽可能多的牌照、网络及政策等 资源。整体来看，我国电信竞争第一阶段的主题，就是争取在完全市场化的竞争 环境到来之前，为自己谋取尽可能多的资源和机会。 第二阶段，2 0 0 3 年，业务竞争阶段。随着电信竞争的深入，电信业务和运 营管理的竞争逐渐成了取代“资源竞争 ，成为电信产业的趋势。在这一阶段， 如何扎扎实实做经营，如何以客户的需求为导向推动业务的创新、运营和管理， 成为大家思考和面对的主要问题。 第三阶段，服务竞争阶段，2 0 0 3 年下半年及以后。由于市场竞争主体的增 加，消费者选择可能性的增加，电信竞争在品牌、个性化服务等层面展开，服务 质量的竞争成为竞争的主旋律。1 2 8 1 1 1 2 广州电信服务业竞争态势 广州电信服务业目前有中国电信，中国移动，中国联通，中国网通，中国卫 通，中国铁通等六家国有大型运营商提供各种电信服务。涉及向公众客户提供服 务的主要是中国电信，移动和联通，铁通、网通则主要为商业客户提供网络应用 服务，卫通则是为特殊的行业用户提供了卫星通信应用。铁通由于其实力相对较 2 第一章绪论 弱，在广州市场基本处于从属地位，市场占有率不超1 。截至2 0 0 3 年7 月， 中国移动拥有移动电话用户约5 0 0 万，年业务收入超过1 0 0 亿，雄居全市第一。 中国电信拥有固定电话用户3 6 0 万，宽带用户2 0 0 万，小灵通用户3 0 万，年业 务收入7 0 亿，位居市场老二。中国联通也拥有移动用户约1 0 0 万，年业务收入 水平1 5 亿，名列第三。 在通信应用技术日益趋同的今天，营销手段的优劣已成为运营商最终是否能 够胜出的关键一招。2 0 0 3 年4 月2 9 日，广州电信正式放号无线市话“小灵通， 由于使用费用低廉，单向收费，在一天内就放号八千。广州移动立刻把动感地带 网内通话费由每分钟0 4 元降至每分钟0 2 元，再加上接听移动网内电话免费的 神州大众卡，还从5 月4 日起重新推出话费回馈，即新老用户预存1 2 0 0 元话费， 就可获赠6 0 0 元缴费卡。联通对新入网用户预存3 0 0 元话费可获赠3 0 0 元。5 月， 联通临阵换将；6 月，广东联通在如意通、风行卡品牌下同时推出三大套餐、两 个优惠，共5 项措施。8 月，风云再起。广州电信首先出手，推出“华夏p h o n e 和“合家欢 包月套餐，大幅降低小灵通手机价格。广州联通也很快推出c d m a “绿色飓风行动 ，面向中高端用户大幅让利，其意在争夺存量市场。广州联通 推出一项名为“畅行香港 的新业务，用户漫游香港无需国际漫游费和国际长途 费，拨打香港本地电话o 2 5 元分钟。运营商之间的价格战从来没有像今天这样 残酷，广州的电信资费也在半年时间里大幅度下调。( 详见表1 - 1 ) 价格战现在看来是有利有弊，先来谈谈好的方面。小灵通这个新竞争者的加 入，使这个过去由移动、联通双寡头垄断的移动通信市场变得热闹异常。价格战 里面最高兴的是消费者，战斗进行得越激烈，消费者就越能得到实惠。从深层次 来讲，价格竞争也是市场成熟的表现。经济学告诉我们，价格是由市场上的供需 决定的。在以前市场垄断的情况下，电信市场火爆，但价格又由政府统一制定， 不能随行就市，且一家运营商建设能力有限，导致市场供给不足，需求过大，出 现了求大于供，大家排队装电话。在打破竞争后，运营商数量增多，网络容量急 速增长，短期内需求保持平稳而供给量激增，打破原来的价格平衡，导致价格下 降。这实际上就是市场这个无形的指挥棒对价格作出的调节。因此，价格战隐含 着经济运行的必然规律。 可是价格战也不是没有问题，绝大多数人面对不断出现的套餐和优惠，反而 不知该如何选择了。广州市面上现有两千多种卡，对用户来说反而无法选择到底 什么是自己最需要的。还有一个问题就是服务，随着降价而来的是服务质量的大 幅下降。随着手机用户的增加和种种应用日新月异，媒体所接到的投诉与从前相 比也是与日俱增。 电信业的运营特点决定运营商要实现网络价值最大化，只有依靠合作；而电 信企业要实现企业价值的最大化，就只有依靠竞争。在求生存谋发展的竞争中， 3 华南理j i = 大学硕十学位论文 我们的企业逐渐成熟起来，反映在竞争方式上，部分企业已超越了价格战的层次， 强调以更好的服务与内部管理制胜。在今天的市场上，那些富有远见的企业决策 者不会指望打价格战来争夺客户；而仅仅靠打价格战争来的客户绝无“忠诚 可 言。市场决定了企业只有通过优良的服务抓住消费者的“眼球”，才能不断地影 响和促使越来越多的客户成为自己品牌的忠实用户。在当今中国的电信业竞技场 上，各实体的竞争实力逐步接近，在这种情况下，运营商惟有靠服务、靠开发新 业务才能立于不败之地。从价格战到注重提升服务质量，才是电信业做大做强的 希望所在。【3 j 表1 - 1目前广卅f 电信运营商主要品牌资费情况一览表 企业名称品牌资费 固定电话首三分钟o 2 2 元，以后0 1 1 元分钟 广州电信小灵通同固定电话方式，可选3 0 元市话包月 i p 电话2 0 0 卡8 5 折，2 0 0 充值卡买1 0 0 送1 0 0 神州行大 2 6 元来话包月，去话区内0 2 元分钟，区外0 7 元分钟 众卡 四1 2 8 元月包5 2 0 分钟本地基本通话费 广州全球通 大2 0 8 元月包9 5 8 分钟本地基本通话费 套3 0 0 元月包1 5 0 0 分钟本地基本通话费 移动 餐5 0 0 元月包月本地通话费 动感地带网外0 4 元分钟，网内0 2 元分钟 神州行0 3 9 元分钟 i p 电话国内长途o 0 9 元分钟 入网 月租8 0 元包联通移动来话，主叫o ，3 6 元 g s m 系列 分钟 如意通0 3 9 元分钟 南粤卡0 3 元分钟 如意1 3 3 主叫，网内0 2 元分钟，网外o 3 9 元分钟； 广州联通被叫，网内o 2 元分钟，网外o 3 元分钟 c d m a 系超值新时空 接听王：6 8 元月租包来话 列 本地王：1 2 0 元月包4 5 0 元话费 至尊新时空6 5 0 元包1 8 0 0 元通话费( 含漫游) 国内长途o 3 元分钟，打多少时间送多少通 i p 电话 话时间 4 第一章绪论 1 1 3 电信运营商的营业厅服务 电信运营商的服务战，首先将在营业厅这一主战场打响。电信营业厅作为各 运营商的主要窗口，负责业务展示、咨询和受理，产品销售，售后服务。作为面 对面营销的主要手段，服务质量的好坏对新老客户都会产生不可估量的影响，一 旦形成口碑将对业务销售产生明显的推动或阻碍作用。电信营业厅往往占用了运 营商相当大的运营成本，这包括租赁场地、装修场地、人员薪金、宣传物料、办 公设备等等形成的费用。营业厅服务将直接影响运营商的资金运作水平，对其业 绩产生直接的作用 1 1 3 1 广州电信营业厅管理体系 广州电信目前将其所属的营销渠道分为大客户部，营销中心和公话中心三个 部门，其中营销中心下辖公众客户部和商业客户部，1 1 个电信直销营业厅由公 众客户部管理。 广州电信在2 0 0 0 年底的主辅企业分离过程中将原三产公司广信连锁有限公 司剥离出去，成为广州电信实业有限公司的全资控股子公司。该公司拥有电信业 务的一级代理资格，旗下有3 7 家通信业务连锁店，1 1 0 0 多名员工。在日常管理 中，广信连锁店按照广州电信直营店的软硬件标准进行建设和考核。 图1 1广州电信营业厅管理体系图 5 华南理jr 大学硕+ 学何论文 1 1 3 2 广州城区主要电信运营商营业厅情况 表1 2 广州城区主要电信运营商营业厅 区域广信连锁店广州电信营业厅，“州移动营业厅，“州联通营业厅 润粤营业厅 骏汇营业厅 东圈营业厅 中信营业厅 天河北广信连锁店黄埔大道中营业厅 太平洋j 信连锁店天河营业处 天河北芳草园营业厅天河营业厅 天河区 石牌广信连锁店沙太路营业处龙口西营业厅东站专卖店 长溢广信连锁店五山路石牌营业厅 天河区域部粤垦路 广园东路 黄埔大道西 中山大道西棠下 体育西营业厅 天星营业厅 陵园广信连锁店交易广场营业厅 东湖j 信连锁店东湖营业厅 五羊广信连锁店较场西营业处东风西营业厅东兴营业厅 东山区 凯旋广信连锁店农林下路营业处农林下路新裕营业厅陵园西路专卖店 较场西广信连锁店建设大马路营业厅 东山区域部达道路金达大厦 地王“动感地带”品牌店 中旅营业厅 东风中，1 信连锁店 环市西营业厅 越秀区新民路广信连锁店中山三路中山四路营业厅 越秀区域部文德路金德大厦 中山入路 羊城西湾营业厅 大德路金艺营业厅 西华路广信连锁店 人民中营业处沿江西营业厅 荔湾j 场广信连锁店 荔湾区 同德围营业厅 中山八路专卖店 中山八广信连锁店 中山八路富丽商贸中心营业厅 荔湾区域部 长寿两路文昌阁营业厅 增槎路营业厅 客村j “信连锁店 江南中营业处 新港西路愉景营业厅 海珠营业厅 海珠区晓港j 信连锁店宝岗人道南北广场营业厅 宝岗路专卖店 同祸西广信连锁店区江南人道中营业厅 6 第一章绪论 保利红棉广信连锁店新港中路赤岗营业厅 海珠区域部工业大道中营业厅 江南大道南保华商城 中大营业厅 黄埔营业厅黄埔大沙东营业厅 黄埔营业厅 黄埔区 开发区广信连锁店东圃营业处开发区青年路营业厅 萝岗镇营业厅 南岗专卖店 广园中营业厅 江高营业厅 竹料营业厅 新市j 信连锁店钟落潭营业厅 景泰广信连锁店太和营业厅 江村广信连锁店解放北路金桂营业厅 人和广信连锁店人和镇营业厅 白云营业厅 泽德广信连锁店 环市西营业处 广花五路营业厅 石井专卖店 白云区棠德广信连锁店 同德营业处新市专卖店 同和中营业厅 广园专卖店 同和广信连锁店石井镇营业厅 太和广信连锁店沙河龙洞营业厅 汇侨广信连锁店神山镇营业厅 白云区域部龙归镇营业厅 沙河区域部九佛镇营业厅 良田镇营业厅 嘉禾营业厅 沙河营业厅 红棉苑广信连锁店 芳村区花地湾营业处芳村营业厅 芳村大道两连锁店 合计3 7ll6 l1 3 资料来源： 中国联通广东分公司网站h t t p ：w w w u n l 6 5 t o m 广东移动通信有限责任公司网站h t t p ：w w w g d c h i n a m o b i l e t o m 广州广信通信连锁有限公h t t p ：w w w g z 2 0 0 0 t o m 2 1 c n 网站h t t p ：t e l 2 1 c n t o m 1 2 理论和实际意义 政府和运营商在对电信服务质量进行管理的过程中都在推动服务质量的改 善。从政府来讲，它首要的职能是保护公众的利益，促进电信与服务运营商提供 更好的服务。对于电信运营商来说，竞争的压力也迫使其不断地完善自己的服务， 力图通过高质素的服务来摆脱价格战带来的冲击。虽然如此，电信服务质量尤其 7 华南理1 ：人学硕+ 学位论文 是营业厅的服务质量仍然不断受到顾客的投诉。为什么如此，我们有必要先从理 论上探讨一下。 1 2 1 服务的特性 按照i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 质量管理体系基础和术语的定义，质量指一组固有 特性满足要求的程度。“固有的”就是指存在于某事或某物中的，尤其是那种永久 的特性。“特性”是指可区分的特征。“要求”则是明示的、通常隐含的或必须履 行的需求或期望。服务质量是指服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和， 共有八大特性和六大特征。其中“对服务人员的素质依赖性”、“服务质量的短暂 性”和“服务质量的起伏性”等特征确切地说明服务质量离不开服务人员的表现， 服务人员的素质、表现等如何将直接影响服务质量的优劣。 服务质量的八大特性和六大特征如图所示： 服务人疑豢质依赣住 服务赝疑的键隘性 服务鹱凝的短暂性 服务赝疑橛撵的动态性 质链构成的综合性 服务赝髓的起伏性 图l 一2服务质量的六大特征图1 3服务质量的八大特性 1 2 1 1 服务质量的八大特性的含义 1 、功能性。各种不同类型的服务都有各自特定的基本服务功能。如交通运 输业的基本服务功能是实现旅客、货物的安全位移；饭店的基本服务功能是使宾 客得到生活、娱乐、商务活动的良好条件。 2 、安全性。安全是人们的基本需要。服务业要确保人们在旅行、住宿、饮 食、购物、娱乐过程中的人身和财产的安全。尤其对交通运输业来说，无安全即 无质量。 3 、时间性。包含着及时、准时、省时三个要素。服务质量就要讲效率。 4 、经济性。当人们支付了一定费用后，即要求获得相应数量和质量的服务， 体现商品等价交换原则。服务企业应当在保证服务质量的前提下，努力降低成本， 8 第一章绪论 合理定价，质价相符。 5 、舒适性。主要对服务环境、设备设施的要求。当人们在清洁高雅、温度 适当、美观有序、设备设施齐全有效的环境中购物、旅行、住宿时，会产生愉悦 舒适之感，认为服务质量好。 6 、周到性。指服务企业或服务人员善于体察顾客心理，想顾客所想，急顾 客所急，帮顾客所需，不仅能满足顾客的一般要求，而且能满足某些特殊要求， 使顾客处处感到方便、满意。 7 、知识性。服务业充满着各种各样的知识，商店营业员要能向顾客介绍商 品性能、使用和维修保养知识；餐厅服务员能向宾客介绍菜点典故、烹调方法、 营养知识；导游要具有丰富的地理、历史知识和较强的语言表达能力等。 8 、文明性。就是要求服务人员具有整齐端庄的仪表，落落大方的言行举止， 热情友善的态度。 服务质量的八大特性清晰地显示了窗口服务型行业应该具备的服务质量标 准，即硬件服务要实现“功能、舒适和安全”的目标，软件服务要从“周到、知识、 文明、时间和经济”等方面着手，为此不同窗口服务型行业就需要制定不同的服 务质量标准。 1 2 1 2 服务质量的六大特征 1 、对服务人员的素质依赖性。服务人员面对面地为顾客提供服务，这种特 殊商品的生产和消费是同时完成的，服务质量的现场控制几乎完全依赖服务人员 的素质。 2 、服务质量标准的动态性。服务质量的优劣是对特定服务对象而言的。同 样的服务，不同的顾客对它的评价往往具有很大差异。统一的质量标准不可能适 应不同顾客的要求，而且，对服务态度、服务方式等不可能规定定量指标，只能 用指示性与限制相结合的服务规范加以约束。 3 、服务质量的短暂性。服务是由一次次具体活动构成的，每一次活动结束， 形象就留在顾客的心目中，无法修补。 4 、服务质量的起伏性。认真一抓，服务马上提高；稍一松懈，服务质量立 刻降低。 5 、质量构成的综合性。服务质量是由有形实物质量( 如餐馆的菜点质量、 商店的商品质量等) 、有形的服务设备和服务设施的质量( 服务设备如通讯、通 风、照明、安全、卫生、计量、检测、包装、装卸等；服务设施如楼房、交易场 所、餐厅、娱乐场、交通工具等) 、有形的服务环境的质量和无形的服务劳动的 质量构成的统一体，每一部分都是服务质量不可分割的组成部分。 6 、服务质量的窗口性。透过这个商品，可以看到一个国家、一个民族的精 神状态和文明程度。 9 华南理+ i ：大学硕+ 学位论文 服务质量的六大特征清楚地表明对服务质量进行事中监督的重要性，监督方 式必须立足于了解现场的实际情况，采取能够即时掌握服务人员工作状况的方式 进行监控。否则，由于服务的动态性，短暂性和起伏性将导致事后的质量控制的 失败，从而使服务窗口的示范作用产生负面效果。1 2 6 1 1 2 2 服务差距分析模型 1 9 8 5 1 9 8 8 年间，美国学者潘拉索拉曼( a p a r a s u r a n m a n ) 、隋赛莫尔( v a l a r i e a z e i t h a m l ) 和贝里( l e o n a r dl b e r r y ) 设计了“差距分析模型 ，此模型是评 价服务质量的基础方法之一，被称为评价服务质量的概念性模型( 图1 4 ) ，可 以用来分析服务质量问题的起源。【3 1 从运营商角度和用户的角度来讲，首先的差距是运营商对用户的服务期望的 感知( 差距i ) 。用户的本身与电信的运营商要求之间可能存在不一致，这个服 务差距是一个最基本的差距。如果运营商不能够很好地把握用户的服务预期和要 求的话，接下来的服务设计和服务提供过程中，提供的业务、方向、质量水平都 不能满足要求，最后就会对整个用户的利益构成一定的损害。 如果说运营商在第一个服务用户的期望感知上发生问题，接下来会出现差距 二和差距三。由于在提供方面和承诺方面存在问题，实际上用户也会感到很大的 不满，这是差距四。在用户的期望和感知之间也有一个很重要的差距，这里面直 接影响到了用户对运营商服务评价的水平，从服务的差距模型来讲，要准确地去 做电信服务质量的研究监测，就必须找出电信运营商和企业之间他们对于服务的 理解方面和要求方面的差距。 这一模型清晰的表明，用户期望的服务质量与其可感知的服务质量之间的最 终差距，即差距5 不是完全由可感知的服务质量造成的。具体到营业厅的质量管 理，对营业厅服务质量的不满意往往包含着整个服务过程中出现的其他差距共同 作用的结果。当然，由于顾客只能对最终感到的服务质量发表意见，只要我们正 确对待对营业厅服务质量的投诉，这往往也能促使企业分析并找出服务质量问题 的症结所在，同时发现合适的方法去缩小差距，从而提供更好的服务。这样做的 结果可以提高顾客满足感和质量评价的合理性。因此，运用各种调查方法去获得 营业厅服务质量的正确估计，可以直接帮助企业提高竞争力，赢得顾客的支持。 1 0 第一章绪论 图1 4 差距分析模型示意图 1 2 3 对服务质量监督管理现状的认识 由于信息产业部每年均要做运营商的用户满意度的测评，还以此为依据进行 考核，各个运营商在各省地市都相应开展了用户满意度的调查研究工作，从而为 电信服务质量的评估和改进提供了很重要的依据。目前，做得比较多的集中在营 业厅和窗口方面，服务热线的拨测、网上营业厅的监测和s p 的监测也已经开展 起来。不足的地方还包括：对营业厅和其它服务渠道缺少连续性的固定监测的服 务，不能提供一些比较现成的固定的监测资料，把不同时间内同样指标的变化情 况描述出来；对内部用户( 员工) 的满意度的研究目前做得还不是很好，有些公 司做过这样的尝试，但是在制度化方面做得还很不够。 目前的用户满意度研究不能很好的反映用户的服务预期水平。我们实际上在 华南理下大学硕十学位论文 用户满意度模型里头所感受到的是用户服务预期得到满足的程度，而不是用户服 务的预期。从测量的角度来讲，常用的三板测量方法，首先要测量用户的最高的 期望。然后再问他对这方面的服务感受到的服务质量水平是什么样的。最后再问， 最低情况下能够接受到什么水平? 通过这样，对同一个方面，进行三个水平的测 量，就能够找出服务的满足程度，能够找出服务的差距，能够找出用户感受到的 服务价值的情况。这会为我们整个设计和改进服务标准，改进服务提供最基本的 依据。 用户的行为特征监测十分缺乏。监测首先是我们做用户细分的一个最基本的 基础，这样的细分为我们整个的业务设计提供了方向，也为我们的服务定位提供 了基础。这个研究包括了很多基础的信息，包括用户的特征，包括业务的使用情 况，包括了话音业务、数据业务等等。也包括了对于服务的接触的情况，包括他 们