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可口可乐公司茶饮料业务的营销策略韧f 宄 摘要 进入二十一世纪以来，我国的饮料行业发展迅速，产量和消费量都保持着快速增 长，同时饮料市场的竞争也越来越激烈。可口可乐公司这个碳酸饮料巨头明显感到自 己龙头老大的地位受到了前所未有的威胁，这种威胁并非来自于直接竞争领域一碳酸 饮料，而是来自于替代品一茶饮料、饮用水、果汁等非碳酸饮料。多元化发展已经成 为饮料行业的一种趋势，可口可乐公司制定了向“全方位的饮料公司”的方向发展的 战略。为了在不同的细分市场争夺更多的消费者，可口可乐公司很早就开始涉足茶饮 料业务，但是由于策略失当而屡屡败北。 本文以可口可乐公司在中国发展茶饮料业务为对象，结合战略管理和营销管理的 相关理沦对其茶饮料产品的营销策进行研究。 本文首先对中国茶饮料市场的现状进行分析，回顾了我国茶饮料市场的发展，以 及对茶饮料市场的竞争环境进行了分析。其次，本文介绍了可口可乐公司的经营模式 和茶饮料产品，剖析了可口可乐公司发展茶饮料业务的动因，并对可口可乐公司的茶 饮料业务进行s w o t 分析。然后，本文对茶饮料消费者的特征和消费习惯进行研究和 分析，并结合市场细分的理论，对茶饮料市场进行细分。接下来，本文对可口可乐公 司以往推出的茶饮料产品的营销策略分两个阶段进行逐一分析和评价，分析可口可乐 公司如何选择目标市场，进行市场定位；探究其成功或者失败的原因，找出不足的地 方，并提出相关建议。同时，本文提出了采取差异化的策略来对进行茶饮料的营销。 最后，在结论部分，本文综合前面的研究和分析，为未来可口可乐公司茶饮料产品的 营销提出了几点建议。 关键词：可口可乐公司茶饮料营销策略 0 3 2 0 2 5 3 8 4 牡少骏町l j 可乐公司茶饮料业务的营销策略研究 a b s t r a c t f r o mt h e21s t c e n t u r y ，t h e c h i n e s eb e v e r a g ei n d u s t r yi s e x p e r i e n c i n g ar a p i d d e v e l o p m e n t ，a n db o t ho u t p u ta n dc o n s u m p t i o na r eg r o w i n gf a s t a tt h es a l t l et i m e ，t h e c o m p e t i t i o ni nt h ed o m e s t i cb e v e r a g em a r k e ti sb e c o m i n gm u c hf i e r c e r a sag i a n to ft h e c a r b o n i ca c i db e v e r a g em a r k e t ，c o c o c o l ac o o b v i o u s l yf e l tt h a ti t sn o 1p l a c ei sb e i n g t h r e a t e n e d ，n o tf r o mt h ed i r e c tc o m p e t i t o r s c a r b o n i ca c i db e v e r a g e ，b u tf r o mi t ss u b s t i t u t e n o n c a r b o n i ca c i d b e v e r a g e s u c ha st e a b e v e r a g e ，d r i n k i n g w a t e ra n d j u i c e d i v e r s i f i c a t i o nh a sb e c o m ead o m i n a n tt r e n di nt h eb e v e r a g em a r k e ta n dc o c a c o l ac o h a sa l s op l a n e dt h em u l t i - b e v e r a g es t r a t e g y i no r d e rt o a c q u i r em o r ec o n s u m e r si n d i f f e r e n tm a r k e ts e g m e n t ，c o e a - c o l ac o s t a r t e dt e ab e v e r a g eb u s i n e s sl o n gb e f o r eb u t f a i l e dt i m ea f t e rt i m ed u et oi m p r o p e rs t r a t e g y t h i st h e s i sp r e s e n t sar e s e a r c ho i lt h et e ab e v e r a g eb u s i n e s so fc o c o - c o l ac o i nc h i n a ， w i t ht h eh e l po fr e l e v a n tt h e o r i e so ns t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t a tf i r s t ，t h ea u t h o rm a d ea na n a l y s i so nt h ec u r r e n tt e ab e v e r a g em a r k e ti nc h i n ab y r e v i e w i n gt h ed e v e l o p m e mo ft h ed o m e s t i ct e ab e v e r a g em a r k e ta n da n a l y z i n gt h em a r k e t c o m p e t i t i o n s e c o n d l y ，t h ea u t h o rg a v eab r i e fi n t r o d u c t i o nt ot h eb u s i n e s sm o d ea n dt e a b e v e r a g ep r o d u c t so fc o c a - c o l ac o a n dad e t a i l e da n a l y s i so nt h ed r i v e st os t a r tt e a b e v e r a g eb u s i n e s s ，a n dc o n d u c t e dt h es w o ta n a l y s i so ni t t h e nt h ea u t h o rm a d ea n a n a l y s i so nt h ed e m o g r a p h i cf e a t u r e sa n dc o n s u m e rb e h a v i o ro ft h et e ab e v e r a g em a r k e t ； c o n d u c t e dm a r k e ts e g m e n t a t i o nt ot h et e ab e v e r a g em a r k e tw i t ht h eh e l po ft h et h e o r y n e x t ，t h ea u t h o ra n a l y z e da n de v a l u a t e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dp e r f o r m a n c eo nt e a b e v e r a g ep r o d u c t so fc o c a c o l ac o ，i nt w os t a g e s ，a n a l y z i n gh o wt h ec o c a c o l ac o s e l e c t e dt h et a r g e tm a r k e ts e g m e n ta n dm a d ep o s i t i o n i n gd e c i s i o n s ，e x p l o r i n gt h er e a s o n s o fs u c c e s so rf a i l u r ea n dm a k i n gs u g g e s t i o n s t h e n ，t h ea u t h o re m p h a s i z e do na p p l y i n g d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gt om a r k e t i n go ft e ab e v e r a g ep r o d u c t s a tl a s t ，s o m es u g g e s t i o n s o nm a r k e t i n gt e ab e v e r a g ep r o d u c t so f a r em a d ei nt h ec o n c l u s i o np a r t k e yw o r d s ：c o c o - c o l ac o t e ab e v e r a g em a r k e t i n gs t r a t e g y 2 0 3 2 0 2 5 3 8 4 杜少骏町口町乐公司茶饮料业务的僻销策略研究 引言 近年来，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。随着人们健康意识和消费观 念的演变，“天然、健康、回归自然”成为饮料行业的发展方向和消费潮流。碳酸饮 料的份额不断缩小，而非碳酸饮料却增长非常快，这是中国乃至全球饮料市场的发展 趋势。 茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 最近几年，我国的茶饮料市场发展速度很快，已逐渐成为继碳酸饮料和饮用水之外的 第三大饮料品种。 随着饮料市场竞争的激烈，可口可乐的主营业务碳酸饮料不仅受到竞争对手的挤 压，还受到替代品一茶饮料、果汁饮料等替代品的挤压，因此可口可乐公司丌始推出 非碳酸饮料，在非碳酸市场上抢占市场份额。同时，可口可乐公司在中国积极推行本 土化策略，由于茶饮料是最与中国文化一脉相承的饮料品种，因此可口可乐公司首先 考虑的就是发展茶饮料业务，先后推出了“天与地”、“岚风”、“阳光”等茶饮料 产品，但是却屡屡受挫，没有能够实现既定的目标。 本文主要通过二手资料的收集和数据提炼，结合所学的战略管理和营销管理的相 关知识，对可口可乐公司发展茶饮料业务上的策略进行研究和分析，提出自己的观点 和看法，希望对可口可乐公司和有关饮料生产商在发展茶饮料业务方面有一定的参考 价值。 可l j 可乐公司茶饮料业务的营诮策略研究 1 导论 1 1 研究的背景 1 1 1 饮料行业在国民经济中具有重要的地位和作用 据中国饮料工业协会的统计资料显示，饮料业已经连续2 1 年保持快速增长的势 头。自从上个世纪末开始，中国的饮料行业平均每年保持1 5 的增长速度。 图1 11 9 9 9 2 0 0 3 年我国软饮料总产量变化图 瓷料来源：中国饮料i 业协会 中国是一个饮料生产和消费大国，饮料工业在国民经济中具有十分重要的地位和 作用： 第一，饮料工业的发展带动了国民经济相关部门的发展。首先，饮料工业的发展 为农产品如茶叶、水果等提供了市场需求，有利于提高农产品的附加值，推动农业产 业化的发展进程。同时，饮料行业通过对农产品的深加工，延长了农业的产业链，为 国民经济的良性循环创造了条件。其次，饮料行业的发展还带动了机械、包装材料以 及食品添加剂等相关工业部门的发展。 第二，饮料工业的发展有利于扩大社会就业。创造尽可能多的就业机会是目前中 国经济发展过程中的重要任务之一，也是中国政府提出的新型工业化发展道路的内在 需求。由于饮料工业大多属于劳动密集型工业，用同样的资会，可以吸收更多的劳动 力，因此，发展饮料工业可以更多地增加社会就业。此外，饮料工业的发展，还可以 0 3 2 0 2 5 3 8 4 杜少骏 可口可乐公司茶饮料业务的营销策略研究 增加与之相关的饮料服务和流通部门的就业数量。 第三，饮料工业的发展有利于增加财政收入和国家外汇收入。饮料产品所创造的 利税在不少地方已经成为当地政府财政收入的重要来源之一。 饮料行业一般具有以下一些主要的特征： 1 饮料行业一般具有资本有机构成低，劳动力使用比较密集的特点。从产业分 类来看，饮料工业属于劳动密集型产业，相对于资本密集型和技术密集型产业，进入 饮料行业的资本门槛较低。生产技术绝大多数都是热灌装技术，目前已经基本成熟， 技术壁垒并不是太高。 2 饮料工业是最终消费品制造业，与农业、原材料工业等初级产品加工制造业 不同，饮料的差异性和消费者的品牌选择性比较强，因而品牌的宣传和培育、目标市 场的选择、品类选择、口味调配甚至历史文化因素和消费者的习惯和爱好都是影响饮 料工业发展的重要因素。 3 饮料行业发展潜力巨大。截至2 0 0 3 年底，全国软饮料产量2 3 7 4 万吨，是1 9 9 9 年全年产量的两倍。软饮料的品种发展成为包括碳酸饮料、果汁、乳饮料、固体饮料、 瓶装饮用水、茶饮料等十大类，其中以瓶装水、茶饮料、果汁饮料成长最为迅速。 1 1 2 国内茶饮料市场近年迅速崛起 随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转 为日常的生活必需品。同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。随着人们健 康意识和消费观念的演变，“天然、健康、回归自然”成为饮料行业的发展方向和消 费潮流。碳酸饮料由于含有糖精成分和酸性物质，被一部分崇尚健康生活的消费者所 摒弃，越来越多的消费者转向非碳酸饮料一饮用水、茶饮料、果汁饮料等。 茶饮料是2 0 世纪9 0 年代欧美国家发展最快的饮料，世界茶饮料以1 7 的年增长 速度递增，被誉为“新时代饮料”而风靡世界，在台湾和日本，茶饮料己超过碳酸饮 料成为市场的第一大饮料品种“1 。 最近儿年，中国茶饮料市场发展速度很快。1 9 9 9 年以后我国的茶饮料无论是产量 还是消费量都呈膨胀式发展，2 0 0 3 年我国茶饮料的产量为3 9 3 万吨，占世界茶饮料 市场的比重接近2 0 ，居世界第5 位。 1 1 3 碳酸巨头可口可乐在中国发展茶饮料业务 随着一大批品牌在中国饮料市场上展开激烈竞争，可口可乐公司明显感到自己作 0 3 2 0 2 5 3 8 4 柑少骏可口玎j 乐公司茶饮科业务的营销策略研究 为碳酸饮料龙头老大的地位受到了前所未有的威胁，这种威胁并非来自于直接竞争领 域碳酸饮料，而是来自于替代品一茶饮料、饮用水、果汁等。近年来，碳酸饮料的 份额不断缩小，而非碳酸饮料的增长却非常的快，这是中国乃至全球饮料市场的发展 趋势。 可口可乐公司为适应全球饮料市场的变化，定下了宏伟的战略目标：不只是在碳 酸类饮料要永保第一，还要在其它饮料行业大有建树，要成为全方位的饮料公司。这 个全球碳酸饮料老大正在国内加快多元化发展的步伐，在维护碳酸饮料这一核心业务 的同时，使非碳酸饮料产品正成为其新的业务增长点。 在众多的饮料中，真正和中国文化一脉相承的就是茶饮料。因此，可口r 玎乐在中 国实行本土化策略的时候，首先考虑的就是推出茶饮料产品。但是自1 9 9 8 年“天与 地”乌龙茶上市，以及后来的“岚风”蜂蜜绿茶以及“阳光”冰爽茶，始终不温不火， 无法在市场上掀起波澜，这与可口可乐在碳酸饮料市场叱诧风云的优秀表现形成鲜明 对比。直到2 0 0 2 年与雀巢公司联姻，推出“雀巢”冰爽茶小获成功开始，2 0 0 4 年又 推出了“茶研工坊”饮料，可口可乐开始在茶饮料业务上加快发展的步伐。 1 2 研究的目的和意义 中国是一个饮料生产和消费大国，饮料工业在国民经济中具有十分重要的地位和 作用。从宏观背景来看，未来1 0 年内，中国经济仍有望保持7 左右的较快增长速度， 居民人均收入也将保持6 以上的增长率，城乡居的购买力将逐年提高。宏观经济的 上述运行态势，将为饮料行业的发展提供良好的外部环境。 从长期看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的 发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活 必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断扩大，人均饮料消费量将继续保持上升 趋势，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。预计在未来5 一l o 年，我国 饮料市场仍将以1 0 左右的速度增长，到2 0 1 0 年，我国饮料市场的销售收入将达到 4 0 0 0 5 0 0 0 亿元的规模。而茶饮料作为饮料中发展较快的品种，对于整个饮料市场的 发展具有重要作用。 作为市场的领导者，可口可乐公司在中国碳酸饮料市场上的成功举目共睹。然而， 可口可乐是以一个挑战者的身份而进入茶饮料市场的，面对的是巨大的市场潜力和激 烈的市场竞争并存。公司所面临的问题是：如何利用本身的资源和优势，在一个不同 的业务领域获得良好的发展。虽然可口可乐公司的碳酸饮料业务经营的非常好，但毕 6 0 3 2 0 2 5 3 8 4 杜少骏可u 可乐公司茶饮料业务的营销策略研究 竞茶饮料和碳酸饮料的竞争环境和目标消费群都不同，因此所采取的市场策略也不 样。 本文通过对可口可乐公司茶饮料业务的营销策略进行研究和分析，提出自己的观 点和看法，希望对可口可乐公司和有关饮料生产商在发展茶饮料业务有一定的参考价 值。 1 3 研究的思路与方法 本文首先对中国茶饮料市场的现状进行分析，回顾了我国茶饮料市场的发展，以 及对茶饮料市场的竞争环境进行了分析。其次，本文介绍了可口可乐公司的经营模式 和茶饮料产品，剖析了可口可乐公司发展茶饮料业务的动因，并对可口可乐公司的茶 饮料业务进行s w o t 分析。然后，本文对茶饮料消费者的特征和消费习惯进行研究和 分析，并结合市场细分的理论，对茶饮料市场进行细分。接下来，本文对可口可乐公 司以往推出的茶饮料产品的营销策略分两个阶段进行逐一分析和评价，分析可口可乐 公司如何选择目标市场，进行市场定位；探究其成功或者失败的原因，找出不足的地 方，并提出相关建议。同时，本文提出了采取差异化的策略来对进行茶饮料的营销。 最后，在结论部分，本文综合前面的研究和分析，为未来可口可乐公司茶饮料产品的 营销提出了几点建议。 本文主要通过二手资料的收集和数据提炼，结合所学的战略管理和营销管理的相 关知识，加以分析，提出观点和建议。 可口可乐公司茶饮料业务的营销策略研究 2 茶饮料市场的现状 我困是茶的故乡，有着5 0 0 0 年的饮茶历史，积淀了厚重的茶文化。茶饮料比碳酸 饮料爽u 、解渴；比纯净水有滋味、提神；并且茶本身富含多种有益于人体的物质， 在概念上为健康饮料。在综合了种种优势之后，以健康为卖点的茶饮料，成为越来越多 消费者在购买饮料时的首选。 2 1 茶饮料的定义及分类 2 1 1 茶饮料的定义 根据中华人民共和国国家标准，按原料或产品的性状进行分类，软饮料共分 为十种：碳酸饮料( 汽水) 、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植 物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料和其他饮料。 茶饮料指的是用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中 加入水、糖液、酸叶剂、食用香精、果汁或植( 谷) 物抽提液等调制加工而成的制品。 茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，近几年来，发展十分迅速，是继碳酸 饮料、瓶装水、果汁饮料之后迅速发展起来的又一个新饮料品种。 2 1 2 茶饮料的分类 茶饮料按其原辅料不同分为茶汤饮料和调味茶饮料，茶汤饮料又分为浓茶型和淡 茶型，调味茶饮料还可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其 它茶饮料；按原料茶叶的类型又可分为红茶饮料、乌龙茶饮料、绿茶饮料和花茶饮料。 一般来说，茶饮料的生产商如康师傅、统一、娃哈哈、三得利等，都是按照原料 茶叶的类型来区分和命名茶饮料产品，像“康师傅”冰绿茶，“统一”冰红茶，“三 得利”乌龙茶等。 可l j 可乐公司茶饮料业务的营销策略研究 2 2 茶饮料市场的现状 2 2 1 我国茶饮料市场的发展阶段 2 0 世纪7 0 年代的后期，茶饮料在同本和我国的台湾省开始进入工业化生产，并 逐渐在饮料市场上大行其道。我国大陆的茶饮料工业起步较晚，开始于8 0 年代的中 后期，而且大规模生产也较晚，发展至今大致经历了三个成长阶段： ( 1 ) 一支独秀( 1 9 9 4 - 1 9 9 8 ) “旭阿升”是1 9 9 3 年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头，是中国国内最早 开发和研究茶饮料的企业，也是最早把茶饮料大规模投入市场的生产企业。1 9 9 4 年， “旭日升”冰茶上市一年就获得了数百万元的市场回报。1 9 9 5 年销售额达到了5 0 0 0 万元，1 9 9 6 年飙升至5 个亿，开创了“冰茶神话”。1 9 9 8 年，“旭日升”冰茶达到 了最辉煌的时期，销售达到3 0 个亿，销售份额占整个市场的7 0 一8 0 。那时，中国 国内几乎没有别的可以与之抗衡的茶饮料企业，“旭日升”就是茶饮料的代名词。 作为当时国内茶饮料的第一品牌，“旭日升”集中了中国大批的第一流茶叶专家 进行产品指导。“旭日升”的产品线非常长，冰茶、暖茶、乌龙茶、绿茶、红茶、奶 茶、米茶、咖啡茶、玉米茶，应有尽有。同时，“旭日升”很早就推出了无糖、低糖 等不同类型，供不同消费者选择。“旭闩升”茶饮料的包装容量从2 5 0 m 1 到1 3 5 0 m i 容量各种大小都有；另外，包装也相当齐全，三片罐、两片罐、利乐包、聚酯瓶、玻 璃瓶，各式各样。 “旭日升”冰茶在饮料史上的独创了将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工工 艺相结合，这也是其成功的基础。当人们还在怀疑，将茶装进易拉罐，这种喝法能否 流行起来时，“旭日升”却将冰茶这种前瞻性的产品，以无可辩驳的工艺特色抢占了 国内的茶饮料市场。 “旭日升”的巨大成功在于，它选择了一个百姓熟悉而市场或缺的切入点，并且 创造了一个全新的“冰茶”概念。它把茶的苦味调到年轻人易于接受的程度，同时采 取了比较现代的品牌推介行为。可以说，“旭冗升”引导年轻人逐步成为茶饮料主要 消费群体，让他们对传统的茶饮料有了切身认识，培育了茶饮料市场的消费群。 ( 2 ) 寡头垄断( 1 9 9 8 - - 2 0 0 2 ) 9 可口n j 乐公司茶饮料业务的营硝策略研究 1 9 9 6 年，台湾顶新公司正式在大陆投资茶饮料领域，并相继推出了“康师傅”品 牌的柠檬茶、菊花茶、冰红茶、绿茶和乌龙茶。同时，统一企业也挥师茶饮料市场， 凭借在台湾3 0 年的茶饮料经验，以及雄厚的资本实力，迅速获得成功。“康师傅” 和“统一”迎头赶上，与“旭日升”形成三足鼎立的竞争态势。 随着“康师傅”和“统一”的异军突起，“旭r 升”赖以成名的“冰茶”渐渐 失去了创新的优势，市场份额从7 0 缩小到2 0 o ，冰茶战线不断收缩。2 0 0 0 年，“旭 日升”品牌老化，市场下落，造成了“康师傅”和“统一”两家竞争的局面。据a c 尼尔森的调查显示，经过2 0 0 0 2 0 0 1 年茶饮料市场的热潮，“康师傅”和“统一”两 者占据了8 0 的市场份额，其中，“康师傅”接近5 0 。 “旭同升”的市场是被“康师傅”和“统一”“挤”掉的，是竞争使“旭日升” 一步步地失去了市场。在方便面的竞争中，“康师傅”和“统一”在企业内部架构、 管理、人员安排、营销策略、强势终端等方面就显示出相当的实力。作为一个从供销 社发展起来的企业，“旭日升”无法和这两个食品巨头相提并论。同时，“旭日升” 的内部管理存在着一些问题，面对强劲的竞争的时候，没有来得及做及时调整，就迅 速被人抢食了市场。 虽然1 9 9 9 年工商局裁定：“冰茶”为“旭日升”商标的特有名称，其他任何企 业彳i 得使用，但“康师傅”和“统一”这两个“无孔不入”的对手却在冰红茶、冰绿 茶方面做起了文章。而且，由于冰红茶、冰绿茶的定位更准确，加快了蚕食“旭开升” 市场份额的速度。随着数家品牌企业主打“冰红茶”、“冰绿茶”而成为市场新宠， “旭日升”最终走向落寞。 ( 4 ) 诸侯纷争( 2 0 0 2 一至今) 随着“旭日升”的“冰茶神话”破灭，空出了巨大的市场份额，更多企业，t ：始觊 觎这个利润空间。a c 尼尔森的一项调查表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度 非常迅猛，茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。根据中国饮料工业协会的统 计，目前我国有茶饮料生产企业4 0 多家，上市品牌1 0 0 多个。 高速扩张的市场吸引了更多的加盟者，中外碳酸饮料巨头纷纷开始进攻茶饮料市 场。世界碳酸饮料巨头可口可乐和百事可乐相继进入茶饮料市场，娃哈哈、乐百氏、 三得利、汇源、健力宝、汇源等重量级企业也纷纷相时而动，推出了各自的茶饮料系 列。 0 3 2 0 2 5 3 8 4 十i 。少骏 可u 可乐公司茶饮料业务的僻销策略研究 2 2 2 茶饮料市场正处于成长期 1 9 9 8 年以前是我国茶饮料市场的导入期，这期间我国茶饮料工业尚未形成规模效 益，市场份额小、售价较高。1 9 9 9 年以后我国的茶饮料进入成长期，无论是产量还 是消费量都呈膨胀式发展，1 9 9 7 2 0 0 1 的5 年问我国茶饮料的产量增长了2 8 0 万吨， 平均增长速度接近1 0 0 ，2 0 0 1 年以来，茶饮料的产量依然保持着每年两位数的增长。 5 0 0 ，、4 0 0 毒3 0 0 删2 0 0 丰l 、1 0 0 o 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 年份 图2 11 9 9 7 2 0 0 3 年我国茶饮料的产量 资料来源：中国饮料1 业协会 虽然我国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势， 目前市场上5 0 0 毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在2 5 - 3 5 元左右，与茶饮料 新推出市场时3 - 5 元的价格相比大约下降了2 0 左右。这种现象的出现一方面是因 为生产成本的降低，另一方面反映了茶饮料市场竞争的激烈。但是目前茶饮料的利润 约在1 0 左右，与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间。 2 2 3 茶饮料市场的竞争分析 按照波特的五力模型，一个行业存在着五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、 替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争者之问 的抗衡。这五种基本力量的状况即其综合强度，决定着行业内的竞争激烈程度，同时 也决定了行业的最终获利能力。嘲 ( 1 ) 行业内的竞争者 目前我国的茶饮料市场的领导者为“康师傅”和“统一”两个老牌的茶饮料生产 商公司，统治者四分之三的市场份额。除了原有的“三得利”和“麒麟”等外资企业， 可口可乐公叫茶饮料业务的世销黹略研究 近两年来，国际饮料巨头如“可口可乐”和“百事可乐”纷纷加入到茶饮料市场的争 夺中，同时国内的大型饮料生产商如“娃哈哈”、“健力宝”也进军茶饮料市场，使 得茶饮料市场的竞争更加激烈。 a 台湾两大茶饮料巨头 康师傅 如今，顶新集团的饮品事业在全国拥有9 个生产基地，分别位于天津、广州、杭 州、重庆、武汉、沈阳等地。随着茶饮料市场的升温，“康师傅”已处于中国包装茶 饮料市场的领导地位。 作为茶饮料市场最大的赢家，“康师傅”的成功主要得益于不断创新的产品策略。 在消费者需求闩益主导产品走向的时代，消费者对产品个性化和差异化的要求越来越 高，康师傅适时推出了调味茶饮料系列，口味涵盖了绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、 柠檬茶等各种品种，用不同包装、不同价格的产品满足不同消费者的需求。同时，“康 师傅”通过实行通路精耕的渠道策略，简化了销售渠道，从而使新产品从上市到进入 消费者家庭由以前的一个半月缩短至两三个星期，消费者可以更方便地买到产品。 统一 “统一”冰红茶是统一企业在中国饮料市场丌始取得竞争优势的代表性品牌， 1 9 9 5 年6 月首先在华东地区上市。“统一”冰红茶一贯坚持“年轻无极限”的品牌 主张。“统一”绿茶自1 9 9 9 年1 1 月在大陆上市，旗下有茉莉花味与有机无糖两种 口味。2 0 0 4 年“统一”在中国市场最先推出单细胞低温萃取技术的“茶里王”茶饮 料，现已推出四种系列口味：台湾绿茶、日式无糖绿茶、英式红茶、美式红茶。 “统一”茶饮料与“康师傅”茶饮料的目标市场几乎重叠，经过数次大舰模的调 查及口味测试，确定1 5 2 3 岁的年轻群体就是“统一”冰红茶的重度消费群体。这 新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。统一通过其拳头产 品“统一冰红茶”，把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌 形象，牵制“康师傅”的市场份额。同时塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、 乌龙茶系列的消费者认知度。 b 外资饮料生产商 可口可乐公司茶饮料业务的营销策略研究 “三得利”乌龙茶是在中国茶饮料较早的品牌。三得利公司从1 9 9 7 年1 月开始 在中国上市“三得利乌龙茶”，销量一直占据乌龙茶饮品的首位。最近，“三得利” 赋予绿茶新的创意，推出了“清茶”。在销售的同时，“三得利”开展以大规模的广 告宣传和样品推销为中心的促销活动，在无糖茶饮料市场上建立起新的品牌形象。 2 0 0 2 年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司一b p w 推出了“雀巢”冰 爽茶，创造了融合东西方茶文化的独特西式柠檬茶的口味，针对以2 0 至2 9 岁的白领 阶层及追求时尚的年轻人，迅速打开了市场。 百事可乐与联合利华携手在中国市场推出“立顿”即饮冰红茶，首次投放市场的 产品主要有柠檬与甜橙两种口味，均采用5 0 0 毫升塑料瓶包装形式。百事公司还针对 茶饮料进行了一系列重大营销活动，包括媒体、户外广告、店内促销计划等等。 c 本地饮料生产商 杭州娃哈哈集团于2 0 0 1 年推出了茶饮料，打出了“天堂水，龙井茶”的差异化 定位，有冰红茶、有机绿茶、低糖绿茶和柠檬红茶四个产品。目前，娃哈哈是全国茶 饮料市场第三的品牌。娃哈哈龙井绿茶，充分发挥了身在“茶叶之都”一杭州这一地 源优势，赋予了龙井绿茶“色、香、味”更多的青春内涵，着力渲染茶饮料“天然、 健康”等时尚特质。 其它内资企业如茶饮料市场的老牌巨头旭闩升、新进入的健力宝、王老吉以及深 圳维他奶、惠而康、小黑子及其他众多地方性品牌。 表2 1 国内主要茶饮料品牌和产品情况 品牌 产品 规格包装价格 康师傅冰红茶、冰绿茶、蜂蜜绿茶 4 9 0 m lp e t2 6 冰红茶、冰绿茶、柠檬茶3 7 5 m l利乐包1 9 统一冰红茶、冰绿茶、绿茶、乌龙茶 5 0 0 m l p e t 2 6 冰红茶、冰绿茶、绿茶 3 7 5 m l 利乐包 1 9 娃哈哈龙井绿茶、冰红茶、绿茶 5 0 0 m 1p e t2 5 三得利鸟龙茶 5 0 0 m lp e t2 6 清茶 5 0 0 m lp e t2 9 雀巢冰爽茶、冰极冰爽茶 4 8 0 m lp e t2 5 冰爽茶、冰极冰爽茶 3 3 0 m l 利乐包 1 6 0 3 2 0 2 5 3 8 4 牡少骏可u 可乐公司茶饮料业务的营销策略研究 从上图中可以看出，目| j 市场上的主导产品主要集中在红茶、绿茶和乌龙茶三种， 包装和规格都大同小异，价格也相差无几，现有竞争者之间的竞争非常激烈。 ( 2 ) 购买方 购买方包括经销商、各渠道客户和消费者。对于一些知名度低的品牌，中间商往 往处于主动地位，讨价还价能力较强。而在终端消费者方面，消费者购买茶饮料的品 牌集中度比较高，更乐意购买知名的品牌。 c m m s ( 中国媒体与市场研究) 2 0 0 4 年春季的数据表明，茶饮料中过去一年食用过 的品牌集中在“康师傅”系列和“统一”系列，两大品牌已占据了中国茶饮料市场的 绝大部分份额，形成了两强争霸之势。“康师傅”的市场占有率为4 4 3 3 ，“统一” 的市场占有率为2 7 3 3 。其次是娃哈哈、三得利、雀巢和王老吉。” ( 3 ) 供应商 图2 2 过去一年饮用过茶饮料的品牌份额 资料来源：颧生代赢场监溺机章勾 作为茶饮料的原料茶叶的供应商，目前在国内数量众多，但是有些茶商看到茶饮 料生产的发展和其中的商机，很有可能实行前向一体化，直接加入茶饮料的生产中来。 茶饮料的包装主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶( p e t ) 。目前许多厂家主推 的是p e t 瓶，目前国内p e t 瓶的生产厂家很多，质量也参差不齐。而纸塑无菌包装由 于技术含量较高，目前只有利乐、康美包几家供应商，讨价还价能力较强。 ( 4 ) 潜在进入者 1 4 0 3 2 0 2 5 3 8 4 杜少收可口可乐公司茶饮料业务的营销策略研究 由于茶饮料行业的发展迅速，准入门槛也相对较低，并且饮料行业整体旱多元化 发展的趋势。因此，有很多饮料生产厂商都在跃跃欲试，像原来做纯净水的厂商的农 夫山泉，连青岛啤酒和燕京啤酒也开始尝试茶饮料业务。 ( 5 ) 替代品 具有相同价值的不同种类的产品，因为他们能够满足消费者的同种需要，所以被 称作“替代品”。”3 市场上的饮料品种繁多，像碳酸饮料、饮用水、果汁等，这些饮 料相对消费者来说都具有解渴这一产品核心价值，因此都有替代茶饮料的威胁。 碳酸饮料的市场份额虽然不断缩小，但是相比茶饮料来说，它的市场还是很大。 同时，碳酸饮料和茶饮料的重度消费者都为青少年， 瓶装水，一般价格都比较低，5 0 0 m l 的瓶装水一般只要1 2 元左右，在价格上非 常有优势，而且瓶装水在解渴方面的功能甚至比茶饮料还要强。 还比如果汁饮料，近年来的发展非常的快，每年产量的增长将近5 0 。而且果汁 饮料也是以“天然、健康”为卖点，其销售渠道都是以现代渠道为主，目标消费群与 茶饮料也比较接近，都是向往健康生活、追求时尚的年轻人，因此对茶饮料有着一定 的替代威胁。 图2 31 9 9 9 2 0 0 3 年我国果汁饮料产量变化图 资料来源：中函饮料i 监铸会 目前茶饮料行业处于垄断竞争的状态，行业的集中度相对来说较高，几大品牌 占居了绝大部分的市场份额。各个品牌的产品在品种、包装、价格上的差别甚微，竞 争十分激烈。 町口町乐公司茶饮料业务的营销策略研究 由于茶饮料市场的发展空间还很大，并且行业进入门槛也相对较低，饮料商们 还在相时而动，不断有新的竞争者加入。由于多股力量的进入，无疑对现在的茶饮料 市场格局形成冲击，同时一些中小品牌将在大品牌的冲击下被淘汰出局，茶饮料市场 的整合速度也丁f 在加快，未来的茶饮料市场将真正是巨头间的游戏。 供应商 茶商 饮料生产机械 也装 潜在竞争者 戗抖生产商们 行业内竞争者 台湾饮料巨头 外资饮料尘产商 国内饮料生产商 替代品 碳酸饮料 瓶装水 果汁饮料 购买方 经销商 零售客户 消费者 图2 4 茶饮料市场的五种竞争力量 1 6 可u 可乐公司茶饮料业务的7 f 销策略研究 3 可口可乐公司发展茶饮料业务的动因 3 1 可口可乐公司及其茶饮料业务介绍 3 1 1 可口可乐公司介绍 可口可乐于1 9 7 9 年进入中国。2 5 年来可口可乐在中国投资1 2 亿多美元，建立 了2 8 家装瓶公司和3 4 间工厂。2 0 0 4 年1 1 月1 2 日，中国市场第1 0 0 0 亿瓶可口可乐 在上海浦东下线。现在可口可乐( 中国) 有限公司是中国最大的饮料合资企业。 可口可乐公司在中因的饮料产品品种非常丰富，碳酸饮料有可口可乐、雪碧、芬 达、醒目；茶饮料有天与地、岚风、阳光、雀巢冰爽茶、茶研工坊：果汁饮料有酷儿、 美汁源果粒橙；纯净水有天与地矿物质、水森活纯净水、冰露纯净水；功能饮料有保 锐得运动饮料。 图3 1 可口可乐公司在中国的产品组合 可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，在碳酸饮料市场的占有率已经超过了 5 2 ，可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。 町 j 可乐公刊茶饮料业务的营销策略研究 3 1 2 可口可乐公司的经营模式 可口可乐采用的是特许装瓶系统的运作模式。在经营过程中，当地筹措资金，总 公司原则是不出钱的。除了可口可乐秘密配方的浓缩液以外，所有设备材料的运输、 销售等，都是由当地人自己负责筹办。可口可乐通过合作伙伴与当地优秀饮料企业合 资，签订一定年限的特许生产经营合同，由其在限定区域内生产销售可口可乐系列产 品，协同进行品牌维护和发展。 日前可口可乐在中国已经投产的瓶装厂有3 0 家，另有3 家正在筹建中。这3 0 家瓶装厂分别属于与太古集团、嘉罩公司和中粮集团合作建立的三个装瓶系统。个 瓶装厂的覆盖面积基本上就是一个省，因此这些瓶装厂覆盖了中国的绝大部分省市。 3 1 3 可口可乐公司的茶饮料产品 可口可乐公司自1 9 9 8 年初试茶饮料业务以来，推出了不同品牌的茶饮料产品， 其中“天与地”是可口可乐在中国新建的品牌，“岚风”是从r 本引进的，“阳光” 是从香港引进的，而“雀巢”和“茶研工坊”是与雀巢公司联姻之后导入的。 表3 1 可口可乐公司的茶饮料产品 品牌天与地岚风刚光雀巢茶研t 坊 上市 1 9 9 8 年9 月2 0 0 1 年3 月2 0 0 1 年9 月2 0 0 2 年3 月2 0 0 4 年7 月 时间 产品乌龙茶蜂蜜绿茶梅子绿茶冰爽茶清妍绿茶 莱莉茶柠檬红茶冰极冰爽茶清本绿茶 柠檬茶 包装 5 0 0 m 1p e t 瓶5 0 0 m lp e t 瓶 5 0 0 m lp e t 瓶4 8 0 m lp e t 瓶5 0 0 m lp e t 并f i 3 3 0 m l 利乐包 价格 3 5 兀 4 0 元2 5 3 0 元2 5 4 8 0 m 1 ，3 2 元 1 6 3 3 0 m l 目标2 2 3 0 岁追求2 5 3 3 岁成功 1 6 2 2 岁的青 2 0 一2 9 岁的追2 5 3 4 岁注重 消费群现代生活的年女性少年学生求曲方生活时健康平衡的自 轻人尚的年轻人领 定位更中国口味的成功年轻女性阳光新一代的西式冰爽茶不只是绿茶 饮料饮用的茶茶 竞争二得利乌龙茶统一冰红茶康师傅冰红茶三得利清茶 对手 根据前面所说的按照原料茶叶类型来分，从产品的分类上来看，从“天与地” 可口可乐公司茶饮料业务的营销策略研究 的乌龙茶、莱莉茶，“岚风”的绿茶，“阳光”的绿茶和红茶，可口可乐的茶饮料产 品线已经覆盖了所有品种。同时，还推出了柠檬茶这种果味茶。 可u 可乐在推出“天与地”的时候针对的是2 2 3 0 岁这一目标消费群，是茶饮 料产品的主力消费者。随后，可口可乐公司对茶饮料市场进行了进一步的细分，针对 不同的细分市场推出不同的产品，2 0 0 1 年推出的“岚风”蜂蜜绿茶，特别针对2 5 3 3 岁高收入女性这一细分市场，而“阳光”则是针对1 6 2 2 岁低年龄层次的消费者。 2 0 0 2 年推出的“雀巢”冰爽茶在目标消费群上虽然与“天与地”有所重叠，但“雀 巢”冰爽茶针对的是追求西方生活时尚的年轻人。去年推出的“茶研工坊”，是专门 针对2 5 3 4 岁注重身体平衡的白领，在年龄层次和收入上与其它产品的消费群拉开。 年 龄 5 孑式 ， 麴f 工坊飞 入i 人f 天与忒心乡 l 文 l 01 2 0 03 0 0 0 帅入 图3 2 可口可乐公司茶饮料产品的定位 3 2 可口可乐公司发展茶饮料业务的动因 3 2 1 市场细分，消费者需求多元化 市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前饮料市场发展的一个基本 特征，因此需要开发多元化的产品来满足消费者日益增长的多元化需求。消费者需求 多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间。相比较其它市场而言，饮料市场呈现 1 9 可口可乐公司茶饮料业务的营销策略坷f 究 明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适 销对路的产品。 消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产 品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则使消费者的心理需求，如 身份、地位和审美等。”1 消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价 格：而且还体现为健康、时尚、环保等方面。随着社会的进步和生活水平的不断提高， 消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健 康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 消费者对饮料的选择主要从口味、解渴、健康、价格等方面考虑。调查显示，口 味、解渴成为消费者购买选择饮料的重要因素。消费者期待着一种口感好、解渴的天 然饮料，许多消费者认为现在的饮料有些过甜、不解渴，如碳酸饮料和果汁：有些饮 料的口味越来越淡，如矿泉水、蒸馏水。而茶饮料在口感上、解渴上都远胜于洋饮料， 加之茶叶中含有多种有益于人体健康的营养成分和保健功能。中国是个饮茶大国，茶 概念深入人心，非常容易被市场接受。 茶饮料与碳酸类饮料一样易于携带和存放，而且保留了传统茶叫的口味，很受东 方人的欢迎。茶饮料低热量、低脂肪，具有保健疗效及消署解渴的功用，开瓶即饮的 消费方式又符合现代生活方式的要求。 由于碳酸饮料的消费者多为青少年，而茶饮料的目标消费群为追求健康生活、时 尚的人群，这样可口可乐公司能够覆盖更多的细分市场和不同的消费者，扩大其目前 的消费者范围。 3 2 2 茶饮料市场潜力巨大 茶饮料是2 0 世纪9 0 年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料，在台湾 和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。最近几年，中国茶饮料市 场发展速度很快，2 0 0 3 年茶饮料的销售量约3 9 3 万吨。 从目前整个饮料市场来看，茶饮料所占比例仍比较小，人均则更少。调查显示， 2 0 0 2 年我国人均消费茶饮料仅为l _ 5 公斤。而且现在很多地方的茶饮料消费还属于 培育期，目前茶饮料的销售主要集中在重点城市，相信市场前景非常广阔。 3 2 3 拓展利润空间 可口可乐公司的主营业务是碳酸饮料。但是碳酸饮料已经进入成熟期，近年来， 中国碳酸饮料市场规模增长幅度不大，碳酸饮料市场份额的持续下滑。1 9 9 9 年软饮 可l j 可乐公i j 茶饮料业务的营销策略研究 料市场中碳酸饮料约占有3 6 的市场份额。2 0 0 4 年，在整个软饮料市场中，碳酸饮料 市场占有率下