（体育人文社会学专业论文）山东省农村居民体育服务产品需求现状及对策研究.pdf

曲阜师范大学硕士研究生论文 摘要 体育产业化、市场化是中国体育发展的必然方向，纵观发达国家体育产 业的发展历程，体育市场的主体体育服务产品市场的成熟与发展不仅能 带来巨大的经济效益，还能够创造良好的社会效益。中国是一个农业大国， 也是一个农村大国，农村居民对体育服务产品的需求在整个体育服务产品市 场中的地位是显而易见的。因此，在建设社会主义新农村之际，探索农村居 民的体育服务产品需求现状问题，对建立健全体育服务产品市场、促进社会 主义新农村建设，具有十分重要的理论意义和实践价值。 目前有关农村体育和体育服务产品方面的研究主要集中于：以体育为中 心对农村体育的“纯体育化”研究；以体育服务产品为出发点，对其性质、 特征、质量、价格等方面的研究。这些研究对农村体育及体育服务市场的发 展提供了大量的理论基础和实践借鉴，但总体上讲，缺乏把农村体育与体育 服务产品需求放在体育市场的背景中进行调查分析，特别是以消费者需求为 中心对农村居民体育服务产品需求状况的研究较少，运用现代市场营销理 念，对山东省农村居民体育服务需求的专门研究尚未见文献报道。 为此本课题以经济发展较快、市场观念较成熟的山东省农村居民为研究 对象，从需求偏好的角度，在广泛收集文献资料的基础上，采用文献资料、 调查、专家访谈、数理统计、比较分析和系统分析等研究方法，对山东省农 村居民体育服务产品需求偏好、体育服务产品消费行为特点及影响体育服务 产品需求的因素进行研究，得出如下主要结论： 1 山东省农村居民在对体育服务产品的需求偏好方面与城镇居民相比有 较大的差异，农村居民比较看重体育服务产品的服务网点和经营者的促销活 动，对体育服务产品的价格和内容关注较低。反映了山东省农村体育服务产 品的供给较为紧张。 2 山东省富裕阶层的农村居民对体育服务产品的内容和档次要求较高， 重视体育服务人员及环境因素；小康阶层的农村居民对体育服务网点最为看 重，关注体育服务消费过程中的指导，容易受到促销活动的影响；温饱阶层 的农村居民整体上对体育服务消费关注较低。体现了不同生活阶层的农村居 曲阜师范大学硕士研究生论文 民对体育服务产品需求偏好存在着较大的差别。 3 山东省农村居民对进行体育服务产品消费行为较为认可，但对体育服 务产品认知程度普遍偏低。说明了山东省农村体育服务市场有较大的潜在需 求。 4 山东省农村居民进行体育服务产品消费的主要目的是休闲娱乐与社会 交往。体现了体育服务产品消费的主要功能。 5 山东省农村居民体育服务消费市场潜在需求较大但现实需求较小，整 体消费水平较低。表明了山东省农村体育服务市场需要大力开发。 6 山东省农村居民体育服务产品需求以参与型体育消费为主，观赏型体 育消费次之。说明山东省农村体育服务产品市场参与型体育消费具有很大的 市场发展潜力。 7 山东省农村居民体育服务产品消费受儒家思想的影响较深限制了其消 费观念；相关群体和家庭因素是其进行体育服务消费需求的主要参照因素； 对体育的兴趣和运动能力水平是进行体育服务消费的决定因素；满足农村居 民体育服务需求要以大力发展体育服务产品市场为保障。 8 加强政府宏观管理，加大体育宣传力度，树立健康消费观念，注重农 村体育组织建设，培养农村居民体育兴趣，增加农村体育基础设施建设，养 成良好的体育爱好，建立健全农村体育服务市场，改善投资环境提高经济效 益是满足农村居民体育服务需求的有效途径。 关键词：农村居民体育服务市场体育服务产品需求偏好对策 2 曲阜师范大学硕士研究生论文 a b s t r a c t t h ei n d u s t r i a l i z a t i o na n dm a r k e to fs p o r t si sai n e v i t a b l ed i r e c t i o no fc h i n a s p o r t s b yt a k i n gaw i d ev i e wo ft h ed e v e l o p i n gp r o c e s si ns p o r t si n d u s t r yo f d e v e l o p e dc o u n t r i e s ，t h em a t u r ea n dd e v e l o p m e n to fs p o r t s s e r v i c ep r o d u c t m a r k e to ft h es p o r t sm a r k e t , t h ep r i n c i p a lp a r to fs p o r t si n d u s t r y ，c a nn o to n l y b r i n g sah u g ee c o n o m i cb e n e f i t , b u ta l s oc r e a t e sag o o ds o c i a lb e n e f i t c h i n ai sa c o u n t r yw i t hb i ga g r i c u l t u r e ，a l s o ac o u n t r yw i t hn u m e r o u sv i l l a g e s ，a n d o b v i o u s l yt h ev i l l a g er e s i d e n t s n e e dt ot h es p o r t ss e r v i c ep r o d u c ti so fg r e a th e l p t ot h ew h o l em a r k e t , t h e r e f o r e ，i ti so fg r e a ta c a d e m i ca n dp r a c t i c a lv a l u et o w a r d s b u i l d i n gu pas o u n ds p o r t s s e r v i c ep r o d u c tm a r k e tt os t u d yo nt h ev i l l a g e r e s i d e n t s n e e dt ot h es p o r t ss e r v i c ep r o d u c tw h i l ec o n s t r u c t i n gn e wv i l l a g e so f s o c i a l i s m t h er e s e a r c h ，c u r r e n t l yr e l a t e dw i t hv i l l a g es p o r t sa n dt h es p o r t ss e r v i c e p r o d u c t ，i sm a i n l yc o n c e n t r a t e di n ：t h es t u d yo nt a k i n gs p o r t sa sc e n t e rt o ”t h e p u r es p o r t s ”；a c c o r d i n g t os p o r t ss e r v i c ep r o d u c tt os t u d yo ni t sp r o p e r t y , c h a r a c t e r i s t i c ，q u a l i t y ，p r i c e e t c s u c h r e s e a r c h e sp r o v i d e dag r e a td e a lo f t h e o r i e sf o u n d a t i o na n dp r a c t i c a lr e f e r e n c et ot h ed e v e l o p m e n to ft h ev i l l a g e s p o r t sa n dt h es p o r t ss e r v i c em a r k e t ，b u tg e n e r a l l ys p e a k i n g , t h ea n a l y s i s i s l a c k i n gt op u tt h ev i l l a g es p o r t sa n dt h es p o r t ss e r v i c ep r o d u c tn e e di nt h e b a c k g r o u n do f t h es p o i l sm a r k e t ，e s p e c i a l l yt a k i n gt h ec o m ；u m e rn e e da sc e n t e rt o s t u d yt h er e s i d e n t s s e r v i c ep r o d u c tn e e d ，a n dt h e r ei ss t i l ln o ta n yr e p o r to nt h e n e e do ft h es p o r t sp r o d u c ts e r v i c eo ft h er e s i d e n t si ns h a n d o n gb ym a k i n gu s eo f t h em o d e m m a r k e t i n gp r i n c i p l e t h e r e f o r e ，t h ep a p e rt a k e sv i l l a g er e s i d e n t si ns h a n d o n gp r o v i n c e ，w h e r e e c o n o m yi s m u c hm o r ed e v e l o p e da n dr e s i d e n t sh a v em o r em a t u r e m a r k e t c o n c e p t , a s r e s e a r c h o b j e e t f r o m t h ea n g l eo ft h en e e db i a s , b y l i t e r a t u r e - g a t h e r i n g ，i n v e s t i g a t i o n , e x p e r t - i n t e r v i e w i n g ，m a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c ， a n a l y s i s c o m p a r i s o n a n d s y s t e m i ca n a l y s i s e t c t om a k ear e s e a r c ho n 3 曲阜师范丈学硕士研究生论文 c h a r a c t e r i s t i c so ft h en e e db i a st os p o r t sp r o d u c tn e e da n dt h ec o n s u m i n g b e h a v i o ro ft h ev i l l a g er e s i d e n t si ns h a n d o n gp r o v i n c ea n dt h ef a c t o r sw h i c h i n f l u e n c et h es p o r t ss e r v i c ep r o d u c tn e e d , d r a w i n gt h eb a s i cc o n c l u s i o n sa s f o l l l o w s ： 1 t h ev i l l a g er e s i d e n t si ns h a n d o n gp r o v i n c ei sc o m p a r a t i v e l yd i f f e r e n t f r o mt o w nr e s i d e n t si nn e e db i a s t h ev i l l a g er e s i d e n t sr e l a t i v e l yt l l i n kg r e a t l yo f t h es e r v i c en e t - p o i n t so ft h es p o r t ss e r v i c ep r o d u c ta n dt h ep r o m o t i o na e t i v i t yo f t h es a l e ，i sl o w e rt ot h ep r i c ea n dt h ec o n t e n t sc o n c e r no ft h es p o r t ss e r v i c e p r o d u c t i tr e f l e c t st h es u p p l yo fs p o r t ss e r v i c ep r o d u c ti nv i l l a g e so fs h a n d o n g p r o v i n c ei sd e f i c i e n t 2 t h ew e a l t h yv i l l a g er e s i d e n t si sm o r es t r i c tt ot h es p o r t ss e r v i c ep r o d u c t a n dt 1 1 i l 血m u c ho ft h ev a l u eo fs p o r t sa t t e n d a n ta n de n v i r o n m e n tf a c t o r ；t h e w e l l - t o - d ov i l l a g er e s i d e n t s a t t a c hi m p o r t a n c et ot h es p o r t ss e r v i c en e t - p o i n t s , c o n c e f l li n s t r u c t i o n si nt h e p r o c e s so fs p o r t s s e r v i c ec o n s u m e sa n de a s i l y i n f l u e n c e db ys a l e sp r o m o t i o n ；t h ec o m m o nv i l l a g er e s i d e n t sp a yl e s sa t t e n t i o n t os p o r t ss e r v i c e i tr e f l e c t st h ev i l l a g er e s i d e n t so fd i f f e r e n tl i f e s t r a t u mh a v e m u c h b i g g e rd i f f e r e n c en e , db i a st ot h es p o r t ss e r v i c ep r o d u c t 3 v i l l a g er e s i d e n t si ns h a n d o n gp r o v i n c er e c o g n i z et h ec o n s u m eb e h a v i o r o fs p o r t ss e r v i c ep r o d u c t , b u te o g n i z i n gd e g r e et ot h es p o r t ss e r v i c ep r o d u c ti s n o r m a l l yl o w i tr e f l e c t sv i l l a g es p o r t ss e r v i c em a r k e ti ns h a n d o n gp r o v i n c e c o n t a i nb i g g e ra n dl a t e n tn e e d 4 v i l l a g er e s i d e n t si ns h a n d o n gp r o v i n c ec a t t yo nt h em a i np u r p o s eo f t h e s p o r t ss e r v i c ep r o d u c tc o n s u m p t i o nt oar e c r e a t i o na n da s s o e i a t ow i ms o c i e t y i t r e f l e c t st h em a i nf u n c t i o no f s p o r t ss e r v i c ep r o d u c tc o n s u m e s 5 t h es p o r t ss e r v i c ec o n s u m em a r k e th a sab i g g e rl a t e n tn e e db u tr e a l i s t i c n e e di ss m a l l e r , t h ew h o l ec o n s u m el e v e li sl o w e ri tr e f l e c t st h ev i l l a g es p o r t s s e r v i c em a r k e ti i ls h a n d o n gn e e dt ob ed e v e l o p e ds t r o n g l y 6 t h es p o r t ss e r v i c ep r o d u c tn e e do fv i l l a g er e s i d e n t si ns h a n d o n gp r o v i n c e i sm a i n l yi np a r t i c i p a t i n g , t h e na p p r e c i a t i n g i tr e f l e c t st h ep a r t i c i p a t i n gm a r k e t 4 曲阜师范大学硕士研究生论文 h a sm o r ep o t e n t i a ld e v e l o p i n gf u t u r e 7 v i l l a g er e s i d e n t s s p o r t s s e r v i c ep r o d u c tc o n s u m p t i o ni ns h a n d o n g p r o v i n c ei si n f l u e n c e d b yc o n f u c i a n i s ma n d i tl i m i t st h e i r c o n c e p to f c o n s u m p t i o nd e e p l y ；t h ef a c t o ro fr e l a t e dc o m m u n i t ya n df a m i l yi sac o n s u l t f a c t o r ；t h es p o r t si n t e r e s t sa n ds p o r t sa b i l i t yi sad e c i s i v ef a c t o r ；t om e e tt h e n e e do fv i l l a g er e s i d e n t sn e e dm o r ed e v e l o p e ds p o r t ss e r v i c ep r o d u c tm a r k e ta s g t m r a n t e e 8 i ti sav a l i d w a yt os a t i s f yt h en e e do fv i l l a g er e s i d e n t s s p o r t ss e r v i c et o s t r e n g t h e nt h eg o v e r n m e n tm a c r o s c o p i e a lm a n a g e m e n t ，e n l a r g es p o r t sp u b l i c i t y ， s e tu pah e a l t h y0 0 1 1 8 1 1 1 1 1 0c o n c e p t , p a ya t t e n t i o nt ot h ec o n s t r u c t i o no fv i l l a g e s p o r t so r g a n i z a t i o n , p r o m o t et h ev i l l a g er e s i d e n t s i n t e r e s ti nt h es p o r t s ，i n c r e a s e t h ev i l l a g es p o r t sb a s i cc o n s t r u c t i o n , c u l t i v a t es p o r t sh o b b y ，b u i l du pas o u n d v i l l a g es p o r t ss e r v i c em a r k e t ，a n di m p r o v ei n v e s t m e n te n v i r o n m e n tt or a i s ea n e c o n o m i cb e n e f i t k e yw o r d s ：v i l l a g er e s i d e n t s ；s p o r t ss e r v i c em a r k e t ；s p o r t ss e r v i c e p r o d u c t ；n e e db i a s ；c o u n t e rp l a n 5 曲阜师范大学硕士研究生论文 山东省农村居民体育服务产品需求现状 及对策研究 l 前言 1 1 选题依据 目前我国农村人口占全国人口的七成以上，农村居民作为我国最大的消 费群体，他们的消费需求对国民经济发展有着深远的影响。为此，十届全国 人民代表大会第四次会议特别提出，为了继续保持经济平稳较快发展，要“坚 持扩大内需的战略方针，重点是扩大消费需求，增强消费对经济发展的拉动 作用”，并把“大力开拓农村消费市场”作为主要措施之一。农村体育市场 是农村消费市场体系的有机组成部分，农村体育市场的发展会促进农村消费 市场总体的繁荣。体育市场的发展，从根本上讲，取决于经济的发展。中国 体育市场依靠经济的发展和产业结构的调整获得了比较坚实的物质基础和 丰富的发展机遇。现代市场营销学认为，消费者对某种产品需求的多少决定 了该产品市场规模的大小，而体育服务产品是体育市场的主体产品。因此， 体育服务产品的需求数量决定体育市场的规模，也是体育市场发展壮大的关 键所在。 人们生活水平的提高，尤其是收入水平提高带动的消费结构的升级，为 体育市场的发展创造和奠定了需求基础，而这一点又是决定体育市场能否得 到发展的关键因素。从发达国家体育市场发展的一般规律看，当居民家庭恩 格尔系数降到4 0 以下时，体育市场就进入快速启动状态。山东省是我国的 经济大省，经济发展相对较好。国家统计局山东调查总队公布的“十五” 山东农民生活质量和生存环境分析显示，山东省g d p 总量突破1 5 万亿元， 财政总收入跃上3 0 0 0 亿元台阶。随着经济总量的扩大，综合经济实力的进 一步提升，农民的收入大幅度增加，生存环境和生活质量也不断得到改善。 2 0 0 5 年，山东农村居民人均纯收入达3 9 3 0 6 元，人均生活消费支出2 7 3 5 8 元，农村居民的恩格尔系数为3 9 8 。这表明山东农村居民消费结构已越过 曲卑师范大学硕士研究生论文 一个质界线，农村居民整体生活开始向宽裕，富裕的生活迈进。收入水平的 提高和消费结构的升级已经使广大农民开始具备实际的体育消费能力。当 前，有关体育服务产品的相关研究主要集中在对产品本质特性的界定和城镇 居民需求方面，而对于山东省农村居民体育服务产品需求的专门研究尚未见 文献报道。因此针对山东省农村居民体育服务产品需求的研究在农村体育市 场研究中具有一定的代表性。 本研究从市场营销学的角度，结合微观经济学、消费行为学、体育统 计学、体育产业等方面的理论，采用文献资料、调查、专家访谈、数理统 计、比较分析和系统分析等方法，以山东省农村居民为研究对象，对其体 育服务产品需求现状进行研究；通过分析农村居民自身因素与体育市场因 素对体育服务产品需求的影响，探讨了农村体育服务市场的发展途径，为 农村体育市场的良性发展提供有益的见解；为体育市场的经营者合理开拓 山东省农村体育市场，提供一定的帮助和参考。并且为推动山东省农村体 育市场持续、健康、稳定发展，进而以点及面为中国体育产业的整体发展 做出贡献。这对满足山东省农村居民的精神文化需求，促进社会主义新农 村建设有着重要的意义。 1 2 文献综述 1 2 1 体育服务产品研究状况 通过文献检索发现，国内对体育服务产品的研究虽然起步较晚，但起点 较高，这些研究对推动我国体育产业的发展，促进体育消费需求水平的提高 产生了积极的作用。研究主要集中在以下方面。 1 2 1 1 体育服务产品基本理论的研究 杨年松在论体育服务产品的性质、特征和类型( 福建体育科技2 0 0 2 ， 0 5 ) 中提出了体育服务产品是非实物形态的体育劳动成果，并从经济学的角 度归纳出了体育服务产品的主要特征和类型；黄勇潮在竞技体育服务产品 特征分析( 北京体育大学学报2 0 0 5 ，0 9 ) 中指出竞技体育服务产品具有信 息性、身体操作性和秩序性；刘嘉丽在职业体育俱乐部服务产品属性探讨 ( 体育文化导刊2 0 0 5 ，0 9 ) 中指出职业体育俱乐部提供的竞赛表演服务是 2 曲阜师范大学硕士研究生论文 具有非竞争性和排他性的准公共产品；单勇，徐晓燕在试论体育服务产品 的基本特征( 浙江体育科学2 0 0 4 ，0 2 ) 中从体育服务产品的基本形态出发， 讨论了体育服务产品具有生产与消费的可分性和不可分性共存，公共产品和 私人产品兼有性，满足人们的高层次需求性，体育服务产品的劳动边际收益 递减性和体育产品生产要素的替代弹性等五个方面的基本特征。这些有关体 育服务产品基本问题的研究，为开展体育服务产品的研究奠定了必要的理论 基础。 1 2 1 2 有关体育服务产品质量的研究 产品质量在今天的市场上已经成为消费者购买商品的重要标准。它 的好坏对于企业的生存和发展具有深远的意义。质量是企业生存的奠基 石，质量是企业发展的“金钥匙”。体育界的许多学者在认识到体育服务 产品质量重要性的同时，也加强了对体育服务产品质量的研究，有关这 方面的文章最多。比如：杨铁黎，许松涛在关于建立我国体育服务质 量管理体系的必要性和可行性探讨( 首都体育学院学报2 0 0 2 ，0 1 ) 中 对建立我国体育服务产品质量管理体系的必要性和可行性进行分析，指 出了研究这方面问题时应注意理论与实际相联系的问题；刘西文，张建 萍在建立云南省体育服务质量管理体系的必要性与可行性( 云南财贸 学院学报( 经济管理版) 2 0 0 3 ，0 6 ) 中从主观和客观两个方面论证了建立 体育服务产品质量管理体系的必要性和可行性；杨铁黎，吴永芳的关 于建立我国体育服务业质量管理体系若干基本理论问题的探讨( 首都体 育学院学报2 0 0 2 ，0 3 ) 和刘西文，张建萍的体育服务业质量管理体系 若干基本理论问题探讨( 云南财经学院学报2 0 0 3 ，0 2 ) 则对体育服务 产品、体育服务业等一系列与质量体系管理相关的概念进行了研究，并 对体育服务产品质量构成要素等问题进行了初步探讨：杨铁黎，吴永芳 在关于建立我国体育服务业质量管理体系的研究( 体育科学2 0 0 5 ， 0 2 ) 中以i s 0 9 0 0 0 族标准为依据，对体育服务业质量管理体系的模式， 以及建立该体系的方法步骤，进行了研究；戴俭慧，程红义在提高体 育服务质量之策略( 海南师范学院学报( 自然科学版) 2 0 0 3 ，0 3 ) 中提 出了提高体育服务产品质量的具体措施；韩风月，刘永东在我国体育 3 曲阜师范大学硕士研究生论文 服务消费质量的测定与评价( 天津体育学院学报2 0 0 2 ，0 2 ) 中探讨了 体育服务产品质量测定的模式和评价方法，分析了影响体育服务产品质 量评价的因素，指出顾客对体育服务产品质量的评价主要取决于他们的 预期同实际感知的对比，包括消费环境、价格、信息沟通等因素，并针 对体育消费市场存在的问题提出了相关建议。这些研究对提高体育服务 产品质量和加强体育服务产品质量的控制起了非常重要的作用。 1 2 1 3 有关体育服务产品市场营销策略的研究 这方面有代表性的研究主要有；王朝军，葛春林，鲍明晓的我国大学 生体育服务市场新营销组合理论研究( 西安体育学院学报2 0 0 5 ，0 4 ) ，文 章提出了体育营销8 p 理论；王丽萍，唐成的开阔思路拓展体育市场 对体育服务产品营销策略的思考( 攀枝花学院学报2 0 0 5 ，0 5 ) ，文章中指 出体育服务产品的营销应树立社会性市场营销观念；吕新生，王春雷在论 体育服务的市场需求观念( 河北体育学院学报2 0 0 5 ，0 2 ) 中根据马斯洛的 需要层次理论对不同层次的体育服务产品进行了剖析，以社会营销学的有关 理论为依据，提出了拓宽体育服务产品市场的途径：李海燕在体育服务产 品的特征及其营销策略( 内蒙古师范大学学报( 哲学社会科学版2 0 0 5 ，0 5 ) 中根据体育服务产品的基本特征提出了针对性的营销策略。 1 2 1 4 有关体育服务产品价格的研究 产品价格是市场中最敏感的因素，对市场需求起举足轻重的作用。在 有关体育服务产品的研究中，这方面的文章相对较多。如胡仲文在影响 体育服务市场价格的主要因素及其市场促销方式( 武汉体育学院学报 2 0 0 2 ，0 5 ) 中指出影响体育服务产品市场价格的因素主要包括：体育服务 产品成本、消费者的需求和体育市场的竞争；贾中华，刘富生在论体育 服务产品及价格( 解放军体育学院学报1 9 9 9 ，0 4 ) 中通过对体育服务产 品的概念、内涵及类型的研究，探讨了体育服务产品价格的特点与制定原 则；翁飚在体育服务市场定价的客观依据与模式( 天津体育学院学报 2 0 0 0 ，0 2 ) 和体育服务市场价格机制探讨( 体育科学2 0 0 0 ，0 4 ) 中对 体育服务产品的价格进行了界定，指出市场定价是制定体育服务产品价格 的主要方式：骆秉全，张连民在对体育服务产品价格及价值量问题的初 4 曲阜师范大学硕士研究生论文 步探讨( 首都体育学院学报2 0 0 1 ，0 3 ) 中通过运用价值规律对体育服务 产品定价现状的分析，提出了体育服务产品定价的对策：翁飚，林耀生在 体育服务经济实体价格策划( 体育函授通讯2 0 0 2 ，0 1 ) 中对体育服务 产品价格策略进行了策划。 l - 2 1 5 有关体育服务产品需求的研究 消费者需求决定市场规模的大小，也是市场能否发展的关键。这方面的 研究有郑芳，丛湖平的我国东部城市居民体育服务需求的因素分析( 体 育科学2 0 0 5 ，0 6 ) ，文中以我国经济发展较快、市场观念较成熟的东部地区 城市居民为研究对象，探讨了影响城市居民体育服务产品需求的因素；王亦 全，郑芳的杭州、宁波、温州体育服务需求偏好比较研究( 浙江体育科 学2 0 0 6 ，0 1 ) ，文中指出制约体育服务产品消费行为的影响因素主要包括需 求约束和供给约束两个方面。 1 2 1 6 针对农村的体育服务产品研究 目前，针对农村居民体育服务产品的研究多散见于一些综合研究与理 论研究中。如；连桂红在山东省城乡居民体育消费的现状及对策研究 ( 山东体育科技2 0 0 5 ，2 ) 中针对山东省城乡居民体育消费的现状，从体 育消费意识、体育消费偏好和体育消费水平三个方面进行分析，为如何更 好地满足山东省城乡居民体育消费提出了相应的对策；韩亚萍，曹荣芳在 北京市农村体育市场开发问题的思考( 首都体育学院学报2 0 0 4 ，6 ) 中，利用文献研究和逻辑归纳的方法，从理论上对北京农村体育市场进行 了初步研究。 1 2 2 农村体育的研究现状 通过对中国期刊全文数据库和中国期刊题录数据库、全国报刊目录索 引和中国人民大学书报资料目录索引的检索发现，近几年关于农村体 育的研究取得了很大的发展，为农村体育事业的发展及体育其他领域的研究 提供了有益的参考。通过对国内有关文献的综合，可把多年来有关研究内容 归纳为以下五个主要方面。 1 2 2 1 农村体育现状的调查研究 在整个农村体育研究的文献中，有关农村体育现状调查方面的研究占有 曲阜师范大学硕士研究生论文 相当重要的地位。裴立新在当前农村群众体育发展中若干重大问题的理性 思考( 体育与科学2 0 0 3 ，0 3 ) 一文中指出，客观评价改革开放以来，特别 是全民健身计划纲要实施以来农村体育取得的发展成就是无庸置疑的， 但是，总体上看我国农村体育还是低水平的、不全面的、发展不平衡的，还 不能满足广人农村居民体育文化需求。王小康、饶纪乐在珠江三角洲小城 镇体育发展预测研究( 6 5 育科学1 9 9 1 ，0 1 ) 一文中指出：影响小城镇体育 发展的因素包括人口状况、区域经济、区位、外资投资和小城镇居民的社会 经济地位，提出小城镇体育发展面临的问题是体育社会化、体育技术力量、 体育设施规划和业余训练。 1 2 2 2 农村体育的发展战略与对策研究 这方面的研究主要是从农村体育整体发展的角度，从宏观层面，根据农 村经济、社会发展趋势，探讨农村体育的发展战略、对策和措施，以及根据 对农村现状的把握从区域的角度分析农村体育的发展。如：邓毅明、武晓军、 曹杰的我国大众体育中农民体育问题浅析( 北京体育大学学报2 0 0 6 ，0 4 ) 一文通过对农民体育问题的综合分析，提出了从体育生态建设层面发展农民 体育、全面推进我国大众体育进程的相关建议和对策：积极推进农村体育设 旌硬件建设，强调农民体育的教育和宣传，政府切实应对和解决农民体育发 展的需求，培养与农民体育相关的组织、管理专业人才，从系统工程角度加 强农民体育问题的研究和成果推广等；万义，白晋湘在湘西地区体育发展 现状与对策研究( 沈阳体育学院学报2 0 0 6 ，1 2 ) 中，通过对湘西地区农村 体育现状的调查分析，提出应优先为行政村开展全民健身活动提供必要的 人、财、物等方面的扶持和帮扶的建议。 1 2 2 3 农村体育与经济、社会文化的关系研究 体育事业是社会事业的有机组成部分，体育事业的发展对社会经济和文 化的发展有着重要的推动作用。陈梦周等在农村体育与农村经济发展关系 研究( 天津体育学院学报1 9 9 5 ，1 2 ) 中从体育经济的视角，对农村体育与 农村经济发展的关系、农村体育发展的形式、开展农村体育应遵循的原则、 怎样正确评价农村群众体育的经济功能和社会功能等问题进行了理论探讨。 易小明在湘鄂渝黔边地区山寨体育文化源流探析( 6 5 育文史2 0 0 0 ，0 4 ) 6 曲阜师范大学硕士研究生论文 中分析了湘西民族体育文化的源流，认为湘西地区的山寨体育文化起源于生 产生活、宗教习俗、娱乐活动、军事活动的模仿等。 1 2 2 4 农村体育产业、市场的研究 随着农村居民收入水平的不断提高，消费需求逐步升级，体育市场已 经成为农村消费市场的现实。胡昌贵在刍议农村体育市场的现状于对策 ( 中国体育科技1 9 9 5 ，0 6 ) 中分析了农村体育市场的发展态势和存在问题， 提出了培育农村体育市场的宏观管理手段。冯艳，张祝平在体育产业在 农村的发展前景及农村市场开发放的探索( 安徽体育科技2 0 0 2 ，0 9 ) 一 文中运用逻辑分析和数据对比方法探索了农村体育产业发展的前景及若干 发展策略，指出中国体育产业仍需扩大发展，广阔的农村市场是中国体育 产业发展的又一方向。 1 - 2 2 5 农村学校体育研究 对农村学校体育的研究主要集中在农村学校体育课教学、课程设计、体 育教材的研究；农村学校体育工作的研究；农村学生体质状况、体育观念研 究：农村学校体育场地、器材设施的调查研究：农村学校学生课外体育活动 和课余训练的研究和农村学校体育师资状况的研究。如：曲宗湖等在中国 农村学校对体育基本现状和发展战略研究( 北京体育师范学院学报1 9 9 8 ， 0 4 ) 中对我国农村中小学的体育现状进行了较全面的调研和深入分析，并据 此对本世纪中叶我国农村学校体育发展目标进行了预测，提出实现发展目标 的主要对策：不断完善农村学校体育管理体制；加强农村学校体育的法规建 设；加大农村体育师资队伍建设的力度；逐步增加农村学校体育经费的投入； 进一步改善农村学校体育场馆建设。 目前，农村问题及体育消费需求问题均受到政府及人民的高度重视。 随着体育市场的确立，体育服务产品作为体育市场的主体产品被研究者或 从理论，或从实证的角度对其进行了分析、研究，得出了许多有价值的成 果。但纵观这些研究，多集中于以体育服务产品为出发点，对其性质、特 征、质量、价格和供求等方面进行的研究。对农村体育的研究则较多集中 于农村群众体育的和农村学校体育的研究。以消费者需求为中心对农村居 民体育服务产品消费的研究较少。运用系统方法，从区域经济的角度对农 7 曲卑师范大学硕k 研究生论文 村居民体育服务产品需求的研究，则散落在一些文献之中。而对山东省农 村居民体育服务需求的专门研究尚未见文献报道。因此，为了更好的满足 山东省农村居民的体育需求，以山东省各地市农村居民为研究对象，从需 求偏好的角度，以消费者为中心对山东省农村居民体育服务产品需求进行 研究有着重要的现实意义。 2 研究对象与方法 2 1 研究对象 根据山东省的自然地理特征和相延而成的习惯，将全省分为五个经 济区域，即：半岛经济区，由青岛、烟台，威海三市所构成；鲁中经济 区，由济南、淄博、潍坊、泰安、莱芜五地市构成；鲁北经济区，包括 聊城、德州、滨州、东营四地市；鲁西南经济区，包括菏泽、济宁、枣 庄三地市；鲁南经济区，包括日照、临沂两地市。然后在每个区域内随 机抽取两个地市，共有青岛、威海、淄博、泰安、滨州、聊城、菏泽、 济宁、日照、临沂等十个地市的农村居民作为本课题的研究对象。 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 本研究主要通过对体育服务市场以及与农村体育有关的文字资料的 搜集与整理，获得与研究课题相关的理论知识。本研究文字资料的来源 主要包括两类；一类是正式出版的纸质材料。如有关市场营销、经济学、 体育产业、体育消费的教科书、学术专著、期刊、报纸等；另一类是网 络资源。如中国期刊网( h t t p ：w w w c n k i n e t ，中国期刊全文数据库和中 国期刊题录数据库) 等。 2 2 2 专家访谈法 本研究在文献资料搜集、整理的基础上，通过直接与间接的方法对高校 体育领域和经济管理领域有关专家1 3 人进行拜访，就满足山东省农村居民 体育服务产品需求中存在的主要问题及其解决对策进行了咨询访谈。 8 曲阜师范大学硕士研究生论文 2 2 3 问卷调查法 问卷的设计严格按照问卷设计原则对所设问题通过特尔斐法进行筛选。 为了保证问卷的有效性，本次调查问卷专门设计了有效性检验的方法。具体 设计方法是，将农村居民体育服务产品需求偏好分为大项目和子项目。如果 一份问卷在大项目中选择的一个重要性等级后，在其对应的子项目中没有任 何一个选择了同样的重要等级，则认为此份样本为无效样本。 本次调查问卷采集时间集中在2 0 0 7 年2 月中旬和2 月下旬的寒假期间。 由经过培训的本科生和研究生采取入户调查的方式发放问卷2 3 0 0 份，回 收2 1 9 8 份，回收率9 5 5 6 ，有效问卷2 0 0 1 份，占回收总数的9 1 3 7 ， 有效回收率为8 7 。 2 2 4 比较研究法 比较研究法指的是根据一定的标准，对两个或两个以上事物进行考察， 寻求其异同，探求其普遍规律与特殊规律的方法。按比较的性质分为定性比 较与定量比较。本研究主要采取定量比较的方法，对国内有关体育服务产品 需求研究的相关资料进行横向比较，以求掌握研究对象的特征。 2 2 5 数理统计法 对调查的原始数据进行量化，利用e x c e l 软件及s p s s l 3 0 软件进行 相应的统计与分析。 一 2 2 6 系统分析法 系统分析法就是用系统论的观点分析事物现象的一种思维方法。农村体 育服务市场是一个相对独立而又与多方联系的系统。运用系统分析法对农村 体育服务产品需求现状及其影响因素等进行系统的分析，并对如何发展农村 体育服务市场、满足农村居民体育服务消费需求提出了对策与建议。 3 研究结果与分析 3 1 农村居民及其体育服务产品需求相关概念的界定 3 1 1 农村居民的定义 从社会学的角度看农村居民作为一个群体而言是由不同类型的个人所 9 曲阜师范大学硕士研究生论文 组成的，随着社会的发展和户籍制度的改革，农村居民比农村人口更具体、 更实在、更接近现实农村生活。因此可以把农村居民定义为以农村为居住地 并参与当地社会生活的人。 3 1 2 体育服务产品的定义 在市场营销学中，产品的概念有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵， 它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段，是一个整体概念，它是 由核心产品、形式产品和延伸产品组成的集合体。其中核心产品是指向顾客 提供产品的基本效用或利益。形式产品指的是核心产品借以实现的形式或目 标市场对某一需求的特定满足形式，也就是其基