（体育人文社会学专业论文）湖南省户外运动市场分析.pdf

摘要 户外运动是我国人民生活水平提高后，为满足休闲、健身和娱 乐的需要，由群众自发进行的运动项目。当户外运动的发展到一定程 度后，出现了专门提供户外运动产品的商家，使户外运动消费与其它 体育消费区分开来，户外运动市场雏形形成。 户外运动市场发展过程中，出现了诸如相关政策法规不健全，没 有产品质量监测标准，商业服务机构的资格认证不规范，安全保障机 制不完善等问题。虽然这一系列的问题是行业发展初期必然出现的问 题，但如果我们能充分认识这些问题，找到其中的症结所在，加快行 业的发展。 本文以湖南省户外运动市场为研究对象，采用文献资料、专家 调查、逻辑分析、归纳和演绎等科研方法，运用运用哲学、社会学、 心理学、社会心理学、体育学等学科的基本理论进行分析，发现问题 的本质和事物的发展规律，为相关决策部门做出宏观决策提供理论资 料，也为市场的供给和消费提供导向分析。 通过研究认为：湖南省户外运动市场还处于户外运动推广阶段， 从供给方看，湖南省户外运动市场规模小、组织形式不规范，经营方 式落后，生产和经营的商品数量和品种单一，营销手段和方式陈旧； 从需求方看，湖南省户外运动消费者还没有完全建立正确的消费观， 消费能力和水平还比较低。湖南省户外运动市场需要协调内部结构， 规范管理，通过增加有效供给来调动和激发需求，通过新增消费人群 来促进户外运动市场的消费。只有规范市场、提高消费水平，才能促 进湖南省户外运动市场的发展和繁荣。 本研究是2 0 0 6 年湖南省体育科学学会基金课题。( 课题编号0 6 - - 3 7 ) 关键词：户外运动，市场，消费，供给 a b s t r a c t t h eo u t d o o rs p o r t sa r et h o s ev o l u n t e e r e db yt h em a s st om e e t t h en e e do fr e l a x a t i o n ，b o d y b u i l d i n ga n dr e c r e a t i o na f t e rt h e p e o p l e sli v i n gh a sb e e ni m p r o v e d w i t ht h eo u t d o o rs p o r t s d e v e l o p i n g t oac e r t a i nd e g r e e ，t h e r ea p p e a r sm e r c h a n t s s p e c i a l i z i n g i nt h e o u t d o o r s p o r tp r o d u c t s t h u s ，t h e o u t d o o r s p o r tc o n s u m p t i o n i s d i s t i n g u i s h e df r o mt h e o t h e r s p o r t sc o n s u m p t i o n sa n dt h eo u t d o o r s p o r tm a r k e t c o m e si n t o b e i n g i nt h ep r o c e s so ft h em a r k e td e v e l o p m e n t ，v a r i o u sp r o b l e m s e m e r g e ss u c ha sd i s t e m p e r e dr e l a t e dl a w sa n dr e g u l a t i o n s ，s h o r t o fq u a l i t y i n s p e c t i o nc r i t e r i o n ，i r r e g u l a rq u a l i f i c a t i o n a u t h e n t i c a t i o no ft h ec o m m e r c i a l s e r v i c e a g e n c i e s a n d d e f i c i e n ts e c u r i t ya n ds a f e g u a r dm e c h a n i s me t c t h o u g ht h e s e r i e so fp r o b l e m sa r ei n e v i t a b l ei nt h ei n i t i a ls t a g e so ft h e i n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，w ec a nt r yt oq u i c k e nt h es t e p so ft h e i n d u s t r yd e v e l o p m e n ti fw ec a nb ef u l l ya w a r eo ft h ep r o b l e m s a n df i n dt h e i rs t i c k i n gp o i n t t h ep a p e rd e a l sw i t ht h eo u t d o o rm a r k e ti nh u n a np r o v i n c e a d o p t i n gt h es c i e n t i f i cr e s e a r c hw a y so fd o c u m e n t ，e x p e r t i n v e s t i g a t i o n ，l o g i c a la n a l y s i s ，i n d u c t i o na n dd e d u c t i o ne t c ， a n da n a l y z e sw i t ht h eb a s i ct h e o r i e s o fs u c hs u b j e c t so f p h y l o s o p h y ，s o c i o l o g y ，p s y c h o l o g y ，s o c i a lp s y c h o l o g y a n d s p o r t ss c i e n c ee t c t of i n dt h ee s s e n c eo ft h ep r o b l e m sa n d t h i n g s d e v e l o p m e n tr e g u l a t i o n a c c o r d i n g l y ，i ts u p p l i e st h e r e l a t e dd e c is i o n - m a k i n gd e p a r t m e n t sw i t ht h e o r e ti c a ld a t af o r t h e i rm a c r od e c i s i o nm a k i n ga n do f f e r st h eo r i e n t a t i o na n a l y s i s t ot h ea c c o m o d a t i o na n dc o n s u m p t i o no ft h em a r k e t i i i i t i sd e e m e dt h r o u g ht h er e s e a r c ht h a tt h eo u t d o o r s p o r t m a r k e to fh u n a np r o v i n c eh a sb e e na c c o r d i n gt ot h es u p p l i e r s ， t h em a r k e ti ss t i l ld i s a d v a n t a g e di ni t ss c a l e ，o r g a n i z i n gf o r m ， m a n a g e m e n tw a y ，i t ss i n g l e n e s si nt h em e r c h a n d i s eq u a n t i t ya n d v a r i e t ya n di t ss t a l es a l e sw a y sa n dm e a n s ，f o rt h em a r k e ti s s t i l ls t a g e di nt h ep o p u l a r i z a t i o no ft h eo u t d o o rs p o r t s h o w e v e r ，a c c o r d i n g t ot h e d e m a n d e r s ，t h eo u t d o o r s p o r t c o n s u m e r si nh u n a nh a v en o tc o m p l e t e l ys e t u p ac o r r e c t c o n s u m p t i o n a lc o n c e p ta n dt h e i rc o n s u m p t i o n a la b i l i t ya n d l e v e la r ec o m p a r a t i v e l yl o w t h em a r k e tn e e d sh a r m o n i z ei t s i n t e r i o rs t r u c t u r ea n dn o r m a l i z et h em a n a g e m e n t i ta l s on e e d s p u s ha n di n s p i r et h er e q u i r e m e n t st h r o u g hi n c r e a s i n gt h e a v a i l a b l e s u p p l y ， a n d p r o m o t et h ec o n s u m p t i o no ft h e o u t d o o r s p o r tm a r k e tt h r o u g ht h en e wc o m s u m e r s o n l yb y n o r m a l i z i n gt h em a r k e ta n db yp r o m o t i n gt h ec o n s u m p t i o nl e v e l c a nw ep r o m o t et h ed e v e l o p m e n ta n df l o u r is ho ft h em a r k e ti n h u n a n t h i sr e s e a r c h ，a sas u b o r d i n a t et a s ko ft h eh u n a ns p o r t s s c i e n c es o c i e t yf u n ds u b j e c to f2 0 0 6 ( t h es e r i a ln u m b e r0 6 3 7 o fs u b j e c t ) k e y w o r d ：o u t d o o rs p o r t s ，m a r k e t ，c o n s u m p t i o n ，s u p p l i e r s i v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 靴黻储擀：醉 2 0 0 7 铀5 月0 2 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口 。 ( 请在以上相应方框内打“ ”) 作 导 日期：2 0 0 7 年0 5 月0 2 日 日期：2 0 0 7 年0 5 月0 2 日 湖南省户外运动市场分析 1 1 问题的提出及选题依据 1 导论 户外运动是指一切利用非人工场地( 不是为了运动而建立的场 地) 所进行的带有一定运动强度、探索性、挑战性的体育运动项目总 和。相对于欧洲从1 8 世纪就已有户外运动的基础，我国户外运动开 展比较晚，是随着我国人民生活水平奔小康应运而生的产物，完全是 群众自发进行，属休闲时尚健身项目。当户外运动发展到一定程度后， 出现了专门提供户外运动产品的商家，使得户外运动消费与其它体育 消费区分开来。总体上看，户外运动在北京、深圳、广州等城市中发 展较快，由于地理条件的关系，福建、云南、贵州、四川等地参与的 入也比较多我国第一个户外运动俱乐部就是1 9 8 9 年在云南诞 生，i o 年之后进入快速发展期，从1 9 9 9 年起，在中国登山协会注册 的户外运动俱乐部保持了每年翻一番的高速，到2 0 0 6 年，在中国登 山协会注册的户外运动俱乐部约7 0 0 余家。相比这个数字，那些结 构松散的户外爱好者团体就更多了。笔者也是户外运动爱好者，参加 过某网站组织的户外活动，该网站注册人数有数万人，常年参加自发 组织的户外活动的至少也有数千人。 同我国其它省市一样，上个世纪9 0 年代末，湖南户外运动首先 是在一小部分年轻人中开展起来，然后通过网络媒体宣传和朋友间的 交流，慢慢扩大了影响。到2 0 0 1 年，户外运动发展势头加速，建立 了几家稍有规模的户外运动俱乐部。 在市场发展的最初阶段，湖南市场以装备店为主，主要代理国外 的一些品牌装备，都是由户外爱好者从爱好出发自办，而不是从商业 投资的角度形成，所以其面对的消费者群体注定是比较狭窄的，运营 第五届全国山地户外运动俱乐部工作会议在京开幕中国登山协会网【e b 】 h t l p ：l l c m a s p o r l s s p o r t o r g c ：l 妇o m e l g a x x l 2 0 0 7 o l - 16 ，1 啮5 4 9 h b 】f l l ，引用日期2 0 0 7 1 1 0 1 硕十学付论文 手段也是比较单一的。近几年内，世界各知名户外用品品牌进入湖 南或扩大了湖南市场的销售计划，一些著名的装备品牌陆续进驻大中 商场，如国际户外运动知名品牌t h e n o r t h f a c e 、c o l u m b i a 进 驻长沙王府井百货大楼，这种种现象印证了户外运动市场的发展潜 力。 但在户外运动市场发展过程中，出现了诸多的问题，如产品质量 的问题，活动组织形式的问题，户外运动伤害赔偿的问题，专业技术 服务人员资格认证的问题等。虽然这一系列的问题是行业发展初期必 然出现的问题，但如果我们能充分认识这些问题，找到其中的症结所 在，必将加快行业的发展。 对湖南户外运动市场的研究方面还是空白，但不乏有识之士正在 努力探讨湖南市场的发展的相关问题，他们的研究比较注重实际应用 价值，是“发现实际问题一一解决问题”的模式。本论文将从市场整 体结构角度研究户外运动市场现状，在经济学理论的指导下，对市场 进行深入的剖析，找出规律，发现问题的本质，为相关决策部门和市 场商家及消费者提供相关理论资料。而且作为我国中部省份，湖南户 外市场的研究有典型意义，对同样是中部省份的江西，湖北等省份的 户外运动市场建设有积极的同类参考价值，对其它省份的市场发展研 究也有一定的参考价值。 1 2 国内户外运动市场研究现状 对户外运动的研究在国内才刚刚起步，国内对户外运动以及户外 运动市场的研究不多，主要集中在户外运动自身项目的开展和市场销 售方面，分别从制度法规建设、运动项目推广、安全保障和市场销售 策略来研究。 1 2 1 对户外运动公共政策的研究 在公共政策的研究方面，国家体育总局下设了户外运动管理办公 何东宪户外运动牵动一条产业链【n 】经济日报，2 0 0 6 ，0 1 ( 1 4 ) ：0 4 2 湖南省户外运动市场分析 室，先后出台了国内登山管理办法、关于登山户外运动俱乐部及 相关从业机构资质认证标准、攀岩攀冰运动管理办法、户外运动 员注册与交流管理办法( 试行) 、西藏自治区对外国人来藏登山管 理条例和高山向导管理暂行规定等相关政策法规，对促进户外 运动本身推广和市场发展起着导向和规范作用。 随着户外运动自身的推广和普及，需要更多更有效的公共政策来 规范其发展，使得户外运动更好地服务于人民生活水平的提高，另一 方面，已有公共政策存在着执行不力的问题，需要政府和社会力量做 出更多的努力来促进户外运动公共政策的建设。 1 2 2 对户外运动市场现状和发展对策的研究 在市场现状调查和研究方面，王莉在北京市户外运动产业发展 现状的调查研究中，运用问卷调查法、专家访谈法对北京市户外运 动产业发展现状进行了调查，对北京市户外运动产业发展规模、状况 进行了详尽的论述，并对北京市户外运动产业中存在的问题进行了深 入的分析，提出相应的发展的对策。她认为，北京的户外运动俱乐部 的发展完全是在市场主导下进行的，是市场经济的自发产物，也是对 市场需求的牟利性反应，其进入行为主要是基于对市场需求的判断。 俱乐部总体上处于生长阶段，尽管利润空间有限，但是大多数俱乐部 仍然能够盈利或持平，表明户外运动产业处于产业发展的幼稚期，市 场的总体规模还比较小，市场潜力尚待进一步开发。 在市场发展对策研究方面，张梦在户外运动产品市场发展现状 与对策中指出，企业应该致力于对市场的培育，尤其是户外运动观 念的强化和推广。他认为一定要加强户外运动观念的推广；其二是正 确的媒体选择策略。日前，户外运动产品媒体选择主要是一些专业杂 志如：中国国家地理、山野、户外探险、户外生活、旅行 家、时尚旅游等。但实际上，户外运动概念的强化和推广，可以 选择具有相同或类似目标消费群体为受众的媒体杂志。因此，体闲类、 王莉，何世权，等对北京市户外运动产业发展状况的调查研究【j 】北京体育大学学报， 2 0 0 5 ( 9 ) ：1 1 5 9 1 1 6 1 3 硕十学竹论文 汽车类、房产类、青年类、时尚类等杂志应是强化户外运动观念、培 育户外运动市场的重要媒体。此外，互联网媒体具有覆盖面广、查询 方便快捷、表现力强、运营成本低廉、信息传播速度快、双向沟通便 利的特点，所以也是重要媒体选择对象。尽管电视是最直观、便捷的 媒体，影响而很大，权威效果显著，但电视广告的费用较高，持续影 响力不如杂志、网络。第三是选择合适的销售渠道。张梦认为“专 卖店+ 俱乐部”的渠道模式具有较大的优势。 但也有专家在报纸和杂志上发表看法，认为“专卖店+ 俱乐部” 模式是限制市场规模扩大的个重要原因，主张实物产品经营和服务 产品经营分开进行。 以上各个研究重点探讨了户外运动市场的现状和宏观发展对策， 但缺乏对市场的系统理论分析。 1 2 3 对户外运动市场的相关新闻报道和评论 由为报纸对新鲜事物和焦点问题的反应灵敏，能很快地对户外运 动做出报道和评论，例如户外运动：做零售商和做品牌商的两重境 界、户外运动市场吸引产业掘金者户外运动用品十年开疆扩土、 中国登山协会规范户外运动市场北京售假者搅乱户外运动用品 市场户外运动商机呼之欲出等，都对户外运动市场的发展状况 以及出现问题做出了及时的报道。 综上所述，对户外运动市场乃至整个户外运动的发展的研究都很 少，对湖南户外运动市场的研究就几乎没有，市场研究暂时还没有系 统研究成果。 张梦，胡春华户外运动产品市场发展现状与对策【n 】中国旅游报，2 0 0 5 ，0 2 ，( 0 7 ) 0 1 4 4 湖南省户外运动市场分析 2 1 研究对象 2 研究对象和研究方法 本文的研究对象之一是湖南省户外运动1 4 家俱乐部( 长沙的爬 山虎户外运动俱乐部、长沙畅行天下户外运动俱乐部、长沙凌鹰户外 运动俱乐部、长沙市穿山豹企业拓展咨询有限责任公司，长沙喜马拉 雅户外运动俱乐部、长沙发现者户外运动俱乐部、张家界蜗牛人野外 运动俱乐部、常德行者无疆户外运动俱乐部、邵阳迈步者户外运动俱 乐部、浏阳穿山甲户外俱乐部、衡阳天狼星户外运动俱乐部、湘西任 我行户外运动俱乐部、岳阳激情山水户外运动俱乐部、郴州走吧户外 运动俱乐部) 和两家专卖店( t h en o r t hf a c e 、c o l u m b i a ) 。 对这1 4 家企业进行走访或问卷调查，以了解湖南户外运动市场的组 成、特点、营销策略以及发展前景。研究对象之二是湖南户外运动市 场消费人群中抽样调查的3 5 2 人，通过对这3 5 2 人进行问卷调查，了 解湖南户外运动市场消费者的特征和消费行为特征。本课题的研究目 的是为户外运动市场的发展提供政策制定的事实分析基础和为消费 者提供消费引导。 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法： 通过查阅大量经济学、市场营销学、消费心理学、体育社会学等 理论专著，翻阅国外专业杂志，国内的经济学报、社会学研究、体育 科学、体育学刊等期刊以及各体育学院学报等诸多文献以及通过百 度、y a h o o 、g o o g l e 等中英文网站进行搜索，查找涉及到的相关资料， 为本研究提供了大量的理论和实践依据。 2 2 2 专家访谈法： 主要采用座谈、电话访谈、以及通过直接或e - m a i l 形式发放问卷 硕十学付论文 调查表等方法就问卷设计的合理性和户外运动的现状、问题进行了专 家访谈。问卷调查表严格按照科学研究程序精心设计，调查结果显示 问卷能够达到调查目的和调查要求，问卷被专家评定为合理。 调查对象为国内外体育人文社会学领域、经济学领域和户外运动 市场资深专家共1 2 人，其中女2 人，男l o 人，他们分别来自体育科 学和经济学的学术领域和市场领域。专家的认可程度为本研究提供了 充分的现实依据。 2 2 3 问卷调查法： 对湖南省户外运动1 4 家俱乐部进行走访和问卷调查，以便了解 其供给市场的现状，除2 家俱乐部因为顾忌到商业利益而没有填写表 格外，其它的俱乐部都填写了调查表，回收率8 5 7 。除此之外，在 全国范围内，根据地理位置和经济发展情况选取典型城市，对参与户 外运动的人群进行调查，分别在至少3 个时间段在户外运动用品店和 网络抽取样本，进行比较研究。另一方面，对湖南省户外运动的消费 者和其它典型城市户外运动消费者进行问卷调查，分别在不同的时间 段在3 个户外用品店或通过多种网络渠道发放消费者调查表共4 0 0 份，回收有效问卷3 5 2 份，回收率( 有效率) 8 8 。为检查对户外运 动消费者调查问卷的信度，抽取2 0 位被调查者在7 天之后用同一份 问卷重新调查，检验重测结果和第一次测量结果之间的相关性检验， 得出r = o 8 7 ( p 0 0 1 ) ，2 个类别的相关度高，测量结果突变小，可 靠性大，问卷信度高。 2 2 4 数理统计法： 对收集的调查问卷进行常规统计处理。 湖南省户外运动市场分析 3 户外运动相关概述 3 1 户外运动的范围 2 0 0 5 年3 月，山地户外运动正式列为国家体育总局下面众多体 育运动项目中的一项，列第1 0 0 项，划归为中国登山运动协会归口专 业管理。 常见的项目包括： 山地项目：包括丛林系列、峡谷系列、岩壁系列以及其他。 海岛项目：包括荒岛生存、滩涂运动、峭壁运动、环岛运动和潜水。 荒漠项目：包括沙漠系列、荒原系列和湿地系列。 高原项目：包括登山系列和探险系列( 冰川探险、雪地探险) 。 人工建筑项目：包括攀楼、攀塔和公路穿越。 目前湖南省开展的比较多得户外运动，主要是陆上项中的山地户 外运动，如登山( 低海拔) 、攀岩、溯溪、徒步穿越、野外生存、野 外拓展和探险越野赛，特别是探险越野赛，带有很强的竞技性质。 3 2 户外运动的意义 3 2 1 开展户外运动能提升社会的和谐程度 户外运动崇尚自然，是一种健康的生活方式。户外运动过程中， 人们走出户外，融入自然，锻炼身体，净化心灵，而且由于户外多数 带有探险性，属于极限和亚极限运动，有很大的刺激性，能够培养个 人的毅力、以及团队之间合作精神，提高野外生存能力，所以户外运 动能提高人们的生活质量，缓解工作压力，增进团队的融洽程度，提 升社会的和谐程度。 3 2 2 户外运动是一项有政治意义的运动 泰雷家野外徒步穿越活动的策划与组织形式【e b 】深圳市户外运动登山协会网 h t t p ：w w s m o a o r g e n a r l i c l o d e t a i l p h p ? i i ) = 3 1 9 引用日期2 0 0 7 一l 一1 0 7 硕十学付论文 在我国登山事业发展的初期，登山是一项关系国家声望的政治任 务，1 9 6 0 年5 月2 5 日，中国登山队的3 名队员王富洲、贡布和屈 银华，于北京时间4 点2 0 分首次从北坡登上了珠穆朗玛峰，写下了 人类首次从珠穆朗玛峰北坡征服世界第一高峰的光辉篇章，展现了新 中国登山事业的发展水平以及国家综合实力。而且由于珠穆朗玛峰是 世界第一高峰，吸引了世界各国的登山爱好者前来攀登，各个国家间 多种类的登山合作和交流频繁进行，促进了政治的和平交往。 3 2 3 户外运动对经济产生影响 户外运动的经济意义的基础在于进行户外运动所需要的商品和 服务消费。户外运动对经济产生的影响中，主要的有以下几个方面： 3 2 3 1 户外运动对社会产值和国民收入以及对开展地域上的再分配 的影响 虽然不能把户外运动看成是社会产值和国民收入的创造者，但户 外运动间接影响社会产值和国民收入，因为它刺激了为户外运动提供 供给的物质生产领域的发展。除了这样间接的影响外，户外运动开展 的地域特征，使得户外爱好者在居住地挣钱而到户外运动开展地去消 费，从而国民收入进行了再分配，社会产值和国民收入流向了户外运 动资源丰富的地域。 3 2 3 2 户外运动对当地居民经济的影响 户外运动项目中如徒步，越野比赛，障碍赛和自行车等，都有利 于当地经济的发展。1 9 9 9 年在澳大利亚举办的第1 l 届国际自行车规 划大会上，通过系列的全球案例研究，分析了自行车运动对当地经 济的影响。圆s c h u e a 和h o l m e s ( 1 9 9 6 ) 较早对美国进行了研究，指 出美国纽约北部乡村的商界、自行车公司、自行车运动协会和旅游组 织联合起来，共同利用自行车运动发展当地经济。他们认为，自行车 运动的开展和当地经济发展策略有机结合，能提高当地经济水平，使 郑红深半个世纪珠峰情【n 1 人民日报海外版，2 0 0 3 ，0 3 ( 1 7 ) ：0 1 。 m i k ew e e da n dc h r isb u l l 著，戴光全朱兹主译 体育旅游【m 】天津：南开大 学出版社，2 0 0 6 湖南省户外运动市场分析 经济多元化发展，从而使当地居民从中受益。在攀登者 ( c l i m b e r ) 杂志上，w r i g h t ( 2 0 0 0 ) 分析了如何利用攀岩和登山 运动带动当地经济发展，认为户外运动经济活动对当地服务业、商业、 交通等行业产生了影响。 3 3 户外运动与旅游的区别 很多人认为户外运动就是旅游，但是两者在定义和意义上有着很 大的区别。户外运动是一类运动项目的总和，国家体育总局把它列为 入第1 0 0 项运动项目。旅游是一类文化类型，是旅游者离开日常居住 的环境，到其他地方去接受跨文化的异域风情的洗涤，尽情享受休闲 时光，并通过这一系列感官刺激和心灵感受，获取精神的成长。 从 这个意义上讲，旅游和户外至少在如下方面存在差别： 从需求上讲，旅游者出行是为了暂时避开现实，而户外活动这一 目的则不明显。更多的是主动地回归自然； 从过程来讲，旅游者接受的是审美( 自然和文化) 及娱乐，而户 外活动接受的是运动的乐趣； 从结果上讲，旅游者得到的是感官刺激和心灵感受，获取精神的 成长，户外活动除了得到这些之外还注重体格的锻炼和运动技能的提 高； 从属性上看，旅游是一种文化活动，而户外活动更多是在满足人 的生理( 运动) 需求，带有非常明显的自然属性。 3 4 户外运动市场的构成及其特点 狭义的市场是指买卖商品的场所，广义的市场是指商品交换关 囝c h r i s t i a nb e r g i t ss h o w t i m e f o rt h eo u t d o o rs p o r t s m e n n m o m i n gc a l l , 2 0 0 6 , 0 1 3 ) ：0 5 a s i a nt e x t i l eb u s i n e s sg r o u p o u t d o o rs p o r t sm a r k e tg r o w 垤t o t r i l l i o nw o n j a s i a n t e x t i l eb u s i n e s s ，2 0 0 5 ( 6 0 2 ) ：4 1 张薇旅游学概论【m 】武汉：武汉大学出版社，2 0 0 3 ：3 5 9 硕十学付论文 系、商品交换活动的总和。本课题是对户外运动广义市场的研究， 所以，户外运动市场是户外运动商品交换的关系和活动的总和，是由 有着各种需要和自由货币的户外运动消费者和能满足买主的需要的 各式各样的供给者之间的关系和行为组成。 从户外运动市场的运营来看，这个市场具有自己的某些特点，根 据这些特点，它与其它市场有着很大的区别。 首先，户外运动需求方要求提供内容和质量统一的综合的户外运 动服务，但是，在供给方面却是由众多的内容多样和地域分散的部门 组成，这些部门在不同的时间参与满足户外运动进行者的需要。户外 运动这种供求关系产生的市场的基本问题是：供给方面的各组成部分 必须在地域和时间上做到同步与关联，才能较好地满足户外运动参与 这的要求。 其次，户外运动市场的特点还表现在活动的时节性，如溪涧项目 和登山项目。这一特点的影响是：服务器材设施年平均利用率低，户 外运动市场的服务提供过程与消费过程同时进行，因此，在需求平淡 时期，不可能把户外运动相关服务储存起来。 再者，大多数户外运动用品的价格较高，在消费时间长短上属耐 用品。根据产品的特性，一个好的背包可以用十几二十年，而登山鞋 如果只是专门用来参与徒步、穿越和登山等户外运动而不是平时穿着 的话，也可以穿上七八年，所以，在短时期内，某些户外用品不会重 复购买，这个特征在问卷调查中得到充分证实：参加户外运动3 年以 上的人群中，需要再购买户外运动用品的只占1 5 ，而且再次购买 的品种主要集中在户外运动服装上。这部分参与3 年户外运动的人群 中，有再次购买背包意的只占其向的只占2 2 。根据这种情况，户 外用品的销售策略就要有所针对性，不能和一般的服装、鞋、包的销 售策略一样。 所有上述特点都大大地促使户外运动需求的灵活性程度高，而供 鲍明晓中国体育产业发展报告【m 】北京：人民体育出版社，2 0 0 6 ：3 4 湖南省户外运动市场分析 给受到诸多因素的影响，其灵活性程度低。 3 5 户外运动产品的概念及构成 产品的整体概念是指企业提供给市场，用于满足购买者某一或某 些基本方面需要的各有关因素的总和。户外运动产品是提供给购买 者的产品的总合，即包括可以触摸到实体的实物形态的有形产品，也 包括不能触摸到但客观存在的劳务形态的服务产品。 3 5 1 户外运动有形产品 户外运动有形产品是指为需求者满足户外运动需要或其他需要， 而购买的相关专业物品，如帐篷、登山鞋、背包等。户外运动是一项 专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外服 装能适应恶劣的天气和复杂的地理环境，作为户外运动的第一道保护 屏障。一般来说，户外运动的有形产品可分为两个方面，一是基本 装备，如帐篷、背包、睡袋、服装、鞋、吹具、地图、指北针、头灯、 备用粮食、备用衣物、太阳眼镜、刀、火种、急救箱等。二是不同运 动需要的专业性很强装备，如探险队的卫星定位器、登冰山用的冰抓、 登山的登山索、滑雪运动的滑雪板、潜水运动的潜水器材等。 3 5 2 户外运动服务产品 服务产品是指户外运动需求者向户外运动产品生产者购买的、户 外运动活动中所消费的所有服务。户外运动服务产品市场相对于装备 用品市场，是整个户外运动产业的另一个分支。按北京三夫户外运动 俱乐部市场部总监秦川的解释，这两个方面是一个成熟的户外运动俱 乐部实现两条腿走路的必要环节。一方面通过户外运动的组织积攒人 气，传播户外运动精神，普及户外运动知识，做大户外运动这个蛋糕； 一方面搞好户外运动用品装备的销售经营。 两者互为促进。 郭国庆市场营销学【m 】武汉：武汉大学出版社，2 0 0 0 ：1 8 0 扈明户外运动渐入“黄金期”【n 】北京现代商报，2 0 0 6 ，0 4 ( 0 7 ) 1 1 湖南省户外返动市场分析 4 户外运动市场环境 每个经济体都是和总体环境的某个部分相互影响，相互作用，我 们将这部分环境称为相关环境。市场环境是企业市场营销活动的约 束条件。固相关环境总是处于不断变化的状态中，在一定时期内，不 断调整自身行为来适应环境的经济个体将取得成功。通过对环境的认 识和对其发展趋势的预测，做出适应环境的变化是市场经济个体才能 发展自身。对湖南省户外运动市场环境的分析和预测，是了解和发展 市场的前提。市场环境分析是户外运动市场企业营销的立足点，因为 社会生产力水平，技术进步变化趋势，社会经济管理体制，国家在一 定时间的政治经济任务，都直接或间接影响着户外运动市场的生产经 营活动。 由于湖南省的市场环境是在全国户外运动蓬勃发展背景，所以除 了湖南本土的地理及经济环境外，全国的经济、交通、公共政策也是 湖南省户外运动发展的大环境。 4 1 地理环境 户外运动和地理环境有着密切的联系，户外运动的某些项目必须 在一定的地理条件下才能进行。湖南东南西三面环山，中部、北部低 平，形成向北开口的马蹄形盆地。境内山地约占总面积的一半，平原、 盆地、丘陵、水面约占一半。固主要山脉有雪峰山、武陵山、幕阜山 一罗霄山及南岭山脉。 各市都有充足的山地资源进行各种户外运动，户外爱好者都能在 3 个小时的单程范围内找到合适的户外运动场所，般都能满足城市 郭国庆市场营销学【m 】武汉：武汉大学出版社，2 0 0 0 ：1 1 7 顾国祥，王方华市场学【m 】上海：复旦大学出版社，1 9 9 8 ：3 9 专题：2 0 0 6 年中国湖南旅游节【e b 】：东方网， h t t p ：s h e a s t d a y c o m e a s t d a y n o d e 4 6 8 0 n o d e l 4 8 3 3 i n d e x h t m l ，引用日期 2 0 0 7 - 1 - 1 4 ： 硕十学何论文 户外爱好者周末出行的要求。而全省范围内，东有罗霄山脉，南有南 岭，西有雪峰山、武陵，北有壶瓶山，更能满足每年“五一”、“十一” 的长假出游，可以进行时间较长、距离较远的徒步穿越。而且各山地 资源的地理结构多样，有丹霞地貌，崖，天生桥，洞和峡等地形，能 进行溯溪、探洞、速降、攀岩等多种形式的户外运动。 登山运动是指海拔超过3 5 0 0 米的登山探险运动，而湖南省内内 最高峰为炎陵县的酃峰，海拔2 1 2 2 米， 不可能进行登山运动，但湖 南境内山多、水多，是开展徒步穿越的理想场所，徒步穿越是指在徒 步区域里主要靠徒步行走去完成起点到终点的穿越里程，中间可能要 跨越山岭、丛林、沙漠、雪原、溪流、峡谷等地貌的一种户外活动。 野外综合技能要求较高，集登山、攀岩、漂流、溯溪、野外生存于一 体。这样的地理环境使得不光本省户外爱好者进行各种徒步穿越活 动，还有很多外省的户外运动爱好者来到湖南进行穿越活动，如湖南 郴州的莽山是广州户外爱好者常去的一个穿越景点。 总之，湖南丰富的山地资源为户外运动提供了有利的开展条件。 4 2 经济环境 一据国际经济统计资料表明：当一个国家人均g d p 达到3 0 0 美元 时，居民将普遍产生国内旅游动机，达到1 0 0 0 美元时，将产生国际 旅游的动机；超过3 0 0 0 美元时，将产生洲际旅游动机。改革开发 2 0 多年来，我国经济建设快速发展，到2 0 0 4 年，湖南人均g d p 就 已经达到的约1 1 0 2 美元， 居民普遍有国内旅游的动机，为休闲旅游 消费的扩大奠定了坚实的经济基础。城镇居民收入水平的普遍提高， 一山更比一山高湖南最高峰是酃峰而非壶瓶山【e b 】：人民网地方联报网， h t t p ：u n n p e o p l e c o m c n 6 b c h a n n e l2 7 15 6 6 3 4 2 0 0 2 0 1 1 5 1 4 9 3 6 5 h t m l ，引用日 期2 0 0 7 - i - 1 4 ： 刘啸，甘枝茂，杨廷风旅游动机一人类本性的回归一旅游动机的新探讨【j 】干旱 区资源与环境，2 0 0 6 ，( 0 1 ) ：23 人均g d p l 0 0 0 美元后经济发展的国际比较及启示【e b 】：湖南统计信息网 h t t p ：w w w h n t j g o v c n f x b g 2 0 0 5 f x b g 2 0 0 5 j c z x 2 0 0 5 0 2 0 10 0 80 h t m ，引用日期 2 0 0 7 1 1 4 ： 1 4 湖南省户外运动市场分析 有支付能力的需求不断增强，显然从需求方面为休闲旅游消费，特别 是长假旅游休闲消费提供了有利条件。根据2 0 0 0 年“十一”长假全 国出游5 5 0 0 万人次和广义收入2 2 0 亿元人民币计算，平均消费水平， 为4 0 0 元人。如果再以户均3 人估算，则黄金周户平均旅游休闲 消费支出已达到1 1 7 0 - - - 1 2 0 0 元之间。同时人们旅游休闲的消费意识 和消费结构也发生了很大的变化，人们不再是需要单纯的观光旅游休 闲，而是带有娱乐、体验和文化交流的旅游休闲活动。户外运动以其 作用于人们的心理、生理、精神：文化等的多种功能而被人们所普遍 接受，受到越来越多人的青睐。 目前，由于社会整体改革正处于攻坚阶段，人们对未来的收入预 期很不确定，但住房、教育、医疗、养老等个人预期消费开支都将大 幅提高，对多数人来说，目前手里的真正闲钱并不太多，户外运动消 费也是平常压低消费的一种释放和转移，这虽然在一定程度上限制了 即期有效需求的正常形成，但是，从城镇居民收入基础水平角度看， 长假休闲消费热潮的出现和户外运动的兴起既非暂时也非偶然，显 然，中国户外运动产业发展的全面加速已为时不远。 4 3 交通环境 随着经济的增长，各项公共事业基础设施也随之增加，对户外运 动影响较多的有是交通的发展程度。随着1 9 7 8 年国家的社会和经济 加速发展以来，交通领域有了很大的发展，特别注意到公路网和铁路 交通的增加和扩大，以及航空交通的迅猛发展。 铁路网的总长度1 9 7 8 年为4 8 6 万公里，2 0 0 5 年为7 5 万公里。 铁路网平均以每年o 9 的速度扩展。 随着2 0 0 6 年青藏铁路开通， 中国铁路网对旅游和户外运动的发展产生越来越积极的影响，铁路网 把重要的旅游休闲和户外运动需求地同开展地点联系起来了。而湖南 张智我国长假旅游消费的理论分析与前景预测【j 】消费经济，2 0 0 1 ，( 0 4 ) ：3 5 高李鹏落实“十一五”规划加快铁路建设步伐【n 】人民铁道报，2 0 0 6 ，3 ( 1 3 ) 1 5 硕十学位论文 省内拥有三纵( 京广、枝柳、大湛) 、三横( 石长、湘黔、湘桂) 交 通网络，湖南省的铁路运输能力很强。 公路网同铁路网相比扩大得更有力。全国范围内，1 9 7 8 年中国 有长达8 9 2 万公里的公路网，而1 9 9 8 年达到了1 2 7 8 4 万公里。这一 时期平均每年扩大1 9 。近几年来朝着最重要的几个旅游和户外运 动路线方向的公路网迅速扩展和现代化了，如对往云南、青海、西藏 等方向的公路投入了大量资金进行建设。湖南省内的公路建设也在全 国公路网发展的大环境下不断扩展，其中形成了布局为“一放射二纵 四横一联线”、总规模约3 5 0 0 公里的高速公路网。 空中交通的基础设施发展最为迅猛。全国范围内空中航线增加， 1 9 8 5 年，空中客运只有2 6 8 条航线，到1 9 9 8 年增长到1 1 2 2 条。而 湖南省内2 0 0 5 年启用了5 个民航机场，分别是长沙黄花机场，怀化 芷江机场，常德桃花源机场，张家界荷花机场和永州零陵机场。学空 中交通的发展，大大促进了旅游和户外运动的发展，消费者不需要舟 车劳累，就可以去较远的地方体验登山以及其它运动。 所有这一切对于发展户外运动有着积极影响。 4 4 公共政策环境 公共政策是权威的国家机构及公共团体为了实现特定的目的，对 社会价值进行合理配置的决定和实施过程。 在社会组织高度严密、 庞大、开发和一体化的今天，研究户外运动公共政策，有利于政府和 宋永健湖南铁路网将实现“三纵三横” e b 】：新华网湖南频道 h t t p ：w w w h n x i n h u a n e t c o m n o w $ 2 0 0 1 7 17 20 0 1 7 17 1 6 1 1 0 0 h t m ，引用日期 2 0 0 7 - 1 - t 4 ： 刁永祚都市消费与经济增长 m 】北京：首都师范大学出版社，2 0 0 3 ：1 3 6 湖南省高速公路